Nivells constitutius, cartera de productes, valor de marca, mètodes de fixació de preus, estratègies de preus, Nokia, Withings, màrqueting, xarxes socials, Santesmases, Kotler, Keller

1. NOKIA: L´AU FÈNIX DE LA
TECNOLOGIA
Direcció de màrqueting
PARAULES CLAU
(Nivells constitutius, cartera de productes,
valor de marca, mètodes de fixació de preus,
estratègies de preus, Nokia, Withings,
màrqueting, xarxes socials, Santesmases,
Kotler, Keller)
Laia Mena
Grau de Comunicació

2. Nokia: l´Au fènix de la tecnologia
pg. 1
NOKIA 8 - NIVELLS CONSTITUTIUS
Tan recent com el passat 13 de Setembre, Nokia llança el seu últim model, el Nokia 8, coincidint amb el
llançament de l´iPhone 8 ni més ni menys, però amb una gran diferència; el Nokia 8 cosa la meitat que l
´iPhone 8. Aquesta acció expressa una declaració d´intencions. Nokia no només es compara, sinó que
s´iguala al gegant de la telefonia mòbil, Apple. Amb aquest missatge als seus seguidors, Nokia presenta
la seva última idea. Un telèfon que permet donar dues cares d´una video-trucada. La retransmissió en
viu i en directe està a la ordre del dia i el nou model de Nokia es vol diferenciar de la resta de smartphones
en oferir un aparell que facilita aquesta retransmissió en directe i a més poder oferir 2 imatges de l´acció,
la del davant de l´aparell i la del darrera de l´aparell, donant una nova dimensió a la retransmissió.
La descripció del concepte “producte” fa referència a un be material, servei o idea creat amb la finalitat
de cobrir les necessitats dels consumidors, o, des del punt de vista del màrqueting, els desitjos evocats
per l´equip de màrqueting. Aquest producte doncs ha tindre uns atributs i d´oferir uns beneficis al
comprador que cobreixin aquestes demandes. En el cas dels atributs del Nokia 8 ofereixen els següents
beneficis: el poder connectar-se amb els amics i familiars com a benefici bàsic, fer-ho amb la doble
càmera del darrera com a benefici accessori que facilita el benefici bàsic, fer-ho amb un aparell físicament
agradable de cantons arrodonits i amb diversitat de colors per escollir per ajustar-lo a la nostra
personalitat com a benefici estètic i per últim que sigui un aparell Nokia com a benefici simbòlic que
proporciona al consumidor una sensació d´afiliació social i pertinença a un grup, el grup de seguidors de
la marca.
Un cop definits els beneficis del producte queden també definits els nivells constitutius que aquest cobreix
aquest producte. Es diferencien 3 nivells i es considera que com més nivells es cobreixin més valor té el
producte. L´equip de màrqueting s´ocupa doncs de posar el focus en els beneficis del producte per
promocionar-lo. El primer nivell correspon als productes bàsics, beneficis dels quals es consideren
mínims per oferir un producte de qualitat i per tant no s´utilitzen per a la promoció del mateix. En el cas
del Nokia 8 serien els atributs per poder trucar, enviar missatges o connectar-se a les xarxes. El següent
nivell és per als productes tangibles amb beneficis accessoris i estètics. En aquest exemple, seria la
doble càmera per poder fer retransmissió en Facebook live i Youtube i oferir una experiència extra de
dues imatges de la mateixa acció. I en últim terme, el nivell augmentat per aquells productes amb
beneficis simbòlics socials o psicològics, com el fet en el nostre exemple, de que sigui un telèfon creat
per Nokia, la mítica empresa pionera de telefonia mòbil. Aquest darrer nivell és el més explotat per
gestionar el posicionament dels productes.
En aquest sentit, el posicionament dels productes per aquelles empreses amb mentalitat orientada al
client i a la seva satisfacció, Internet ofereixen una eina imprescindible per crear el “boca-orella”, l´eina
més efectiva de qualsevol campanya de màrqueting. No hi ha res mes efectiu que recollir l´opinió positiva
d´altres clients sobre un producte, per veure´n les virtuts un mateix. A aquests efectes les xarxes socials
esdevenen una gran eina, encara que de doble cara, ja que de la mateixa manera que es recullen
opinions positives i constructives de forma gratuïta i a la visió de tots, també es recullen opinions
negatives que cal recollir i contestar de manera adequada si l´empresa no vol crear una reputació
negativa. Gràcies a les xarxes, les empreses poden obrir un canal de diàleg amb els clients potencials i
amb aquells clients que ja han comprat un cop i, creat lligams emocionals, allargar la vida útil del client
que és més difícil que fer-ne de nous. Per altra banda les xarxes permeten tindre un recompte actualitzat
dels seus seguidors, i estudiar quants augmenten o marxes després de cada campanya promocional,
per tant és una bona eina per quantificar-ne l´impacte.
Nokia doncs utilitza les xarxes socials per augmentar la sensació de pertinença a una comunitat entre
els seus clients mitjançant hashtags per poder compartir experiències, vídeos per donar informació sobre
els seus models, campanyes de responsabilitat social, foment del diàleg, etc. Nokia utilitzarà l´activitat a
les xarxes per mesurar i analitzar les causes que atrauen els seus seguidors i així poder corregir i millorar
les seves accions de màrqueting.

3. Nokia: l´Au fènix de la tecnologia
pg. 2
CARTERA DE PRODUCTES NOKIA
L´empresa Nokia ha adquirit recentment la gamma de productes de l´empresa Withings reafirmant així
el seu eslògan “Connecting people”. Amb aquesta gamma de productes intel·ligents, Nokia vol
demostrar el seu compromís amb la seva promesa reflectida en el seu eslògan. Withings és una
empresa de tecnologia intel·ligent amb productes que recullen informació que pot ser gestionada
mitjançant un aplicatiu. Nokia ha remodelat aquesta gamma, eliminant alguns productes i afegint-ne
d´altres per ampliar la seva cartera de productes. Apostant de manera clara per l’Internet de les coses
(IoT) i la interconnexió entre aparells, Nokia amplia la seva visió tecnològica a l´àmbit de la salut i
adopta l´eslògan de Withings; “Inspire health”.
Amb aquesta ampliació de la cartera de productes, Nokia arriba a nous segments del mercat de la
tecnologia, com persones joves que tenen cura de la seva salut, i també proporcionar un producte més
complet i circular, aparells intel·ligents (com un rellotge que compta els passos que fem al dia) que
omple amb informació l´aplicatiu Nokia Health Mate que es pot descarregar en els seus mateixos
terminals de telèfons Nokia.
Els productes en general, es classifiquen segons qui és el seu destinatari i si són bens de consum,
organitzacional o industrial. Tots els productes Nokia, incloent-hi els de Withings són productes dirigits
al consumidor final, és a dir, al client, i són tots bens tangibles de consum durador. Els bens de
consum durador són aquells que no caduquen amb el seu ús com podria ser un xampú. Dins la
categoria de bens de consum, els productes Nokia són productes d´especialitat, que són aquells que
requereixen una atenció més dedicada per part del consumidor alhora de fer la compra. El consumidor
està disposat a fer una recerca i comparació d´articles similars abans de decidir-se.
Per altra banda, una cartera de productes es subdivideix en gammes de productes, línies de productes,
i els productes individuals en sí. Cada gamma en sí te uns atributs que la defineixen com són: l´amplitud
(número de línies), la profunditat (número de productes de cada línia), la longitud (número total de
productes) i la coherència (grau de relació entre els productes).
En el cas de les dues divisions dels productes Nokia hi trobem grans diferències per il·lustrar els
diferents exemples de classificació de gammes. La divisió de telefonia guarda un grau de coherència
elevat, tots els productes són el mateix concepte: telèfons o accessoris (carregadors de bateria, fundes
de protecció, etc). Mentre que la divisió de salut, te un grau de coherència entre els aparells molt més
reduït ja que hi han des de rellotges a balances de pes. Més concretament, la divisió de salut compta
amb 5 gammes de productes diferents; rellotges trackers balances de pes, monitors de pressió arterial,
termòmetres i articles per la llar. L´amplitud, longitud i profunditat de les gammes de salut no són gaire
extenses. En canvi la divisió de telèfons, te una sola gamma que és la dels aparells telefònics Nokia,
en canvi te una amplitud de 11 (línies de telèfons), i una longitud de 55 que és el total de tots els
productes amb les seves variacions de SIMs i colors. La profunditat de cada línia és la següent:
Nokia 8 - x 4 colors - Profunditat 4
Nokia 6 - x 5 colors - Profunditat 5
Nokia 5 - x 4 colors - Profunditat 4
Nokia 3 - x 4 colors - Profunditat 4
Nokia 3310 - 3310 3G - 3310 Dual SIM - x 4 colors - Profunditat 3 x 4 = 12
Nokia 150 - 2 colors - Profunditat 2
Nokia 105 Dual SIM - 105 Classic - x 2 colors - Profunditat 2 x 2 = 4
Nokia 230 - 230 Dual SIM x 2 colors - Profunditat 2 x 2 = 4
Nokia 222 - 222 Dual SIM - x 2 colors - Profunditat 2 x 2 = 4
Nokia 216 - 216 Dual SIM - x 3 colors - Profunditat 2 x 3 = 6
Nokia 130 - 130 Dual SIM - 130 Classic - x 3 colors - Profunditat 2 x 3 = 6

4. Nokia: l´Au fènix de la tecnologia
pg. 3
EL VALOR DE LA MARCA NOKIA
Amb l´adquisició de l´empresa francesa Withings a principis d´aquest any 2017, el departament de
màrqueting de Nokia te la missió de crear una estratègia que integri la nova divisió de productes de la
manera més rendible per capitalitzar les dues marques, Withings i Nokia, el màxim possible. Nokia
aportarà el prestigi de ser una marca pionera en tecnologia mòbil i Withings aportarà la reputació d´una
empresa dedicada al disseny i la innovació tecnològica. Withings va ser la primera empresa en llançar
una balança connectada al Wifi per enviar i recollir dades. Fundada el 2008, Nokia la va comprar el
2016 i ara el 2017 la marca Withings ha sigut reemplaçada per la marca Nokia en tots els seus
productes.
Nokia va ser inicialment la marca de telefonia mòbil que més va vendre però no va saber gestionar
l´arribada dels smartphones d´altres marques que la van deixar enrere. Després de negociar amb
Microsoft, desprès que aquesta eliminés la marca Nokia dels seus terminals el 2015, Nokia vol tornar
a la càrrega i competir en el mercat dels telèfons intel·ligents. Com a empresa líder en el mercat que
una vegada va ser, Nokia te una avantatge, la de ser escoltada per tots els consumidors de seguida
que llanci un primer producte. El focus d´atenció en el que Nokia pot oferir està assegurat. És un dret
guanyat per el seu passat en la industria de la telefonia mòbil.
El valor o el capital de marca, ve determinat per una sèrie de conceptes, que si ve s´han definit de
moltes maneres, una aproximació seria la següent. El nivell de lleialtat que tenen els clients cap a la
marca. La notorietat o el reconeixement del nom en el mercat, i en aquest cas, el temps que una
empresa ha estat en actiu en la industria, és directament proporcional a la seva notorietat entre
consumidors i empreses competitives. En el cas de Nokia, és un nom altament reconegut de una gran
notorietat, com ja s´ha esmentat en aquest mateix article. Com a grau de notorietat, podríem dir que
Apple tindria notorietat de primera menció, es a dir la marca que primer ve al cap si pensem en un
smartphone, però Nokia també seria la primera menció si penséssim en el primer telèfon mòbil. En el
binomi Nokia i Withings, la notorietat de Nokia funciona com a àncora en la introducció dels productes
nous de Withings. Dóna sentit de familiaritat als consumidors que coneixen Nokia però no localitzen
mentalment la marca Withings. Un tercer concepte que defineix el valor de marca seria la qualitat
percebuda pels clients i en aquest apartat el preu és el gran indicador de la qualitat ja que
psicològicament està directament relacionat. Els preus dels productes Nokia i Withings han de tindre
doncs una coherència per alinear l´estratègia de marca. No tindria sentit tindre productes molt cars en
la divisió de salut i molt econòmics en la divisió de telefonia. La estratègia de preus s´ha d´unificar si
es presenta la fusió com a Nokia i Withings juntes. Si no es relacionessin entre elles, es podria mantenir
una estratègia de preus diferents. Per últim, també ajuden a incrementar el valor de la marca, qualsevol
altra associació, patents o marques registrades que puguin tenir tant Nokia com Withings. Un
exemple de patents seria la venda dels productes de Withings per part d´Apple sota la marca Nokia,
com van arribar a un acord entre Apple i Nokia, segons es desprèn d´un article publicat a la revista
virtual Hipertextual el passat 23 de Maig d´aquest mateix any en que deia “Tras dos años en los
tribunales, Nokia llegaba a un acuerdo con Apple” [https://hipertextual.com/2017/05/apple-nokia-
patentes].

5. Nokia: l´Au fènix de la tecnologia
pg. 4
MÈTODE DE FIXACIÓ DE PREUS - NOKIA 3310
El mercat de la telefonia mòbil està molt saturat amb tanta oferta i trobar un nínxol de mercat és com
trobar una llavor d´or. Per molt petit que sigui el nínxol, és més segur treballar en petits grups
segmentats de clients que no pas en productes generalistes. Saber distingir un bon nínxol en el qual
dirigir els esforços i recursos d´una empresa és la clau de la supervivència d´algunes marques. I així
ho reflexa l´article “Nokia 3310, ¿un producto para micro-nichos de mercado?” publicat en el Bloc
d´economia i empresa de la UOC al Març del 2017 en el que es diu “los nichos son siempre atractivos
para marcas que quieran hacerse un nombre y mejorar su visibilidad en mercados muy competitivos”.
Nokia doncs ha posat fil a l´agulla i podria haver trobat la formula guanyadora. D´un producte mític com
era el Nokia 3310 ha sabut re-configurar-lo com a un producte nou però alhora vintage, actualitzat amb
colors vius i frescos però alhora amb la carcassa tradicional. És un producte nou, perquè n´ha dissenyat
el nou benefici a cobrir, el de ser el segon telèfon. L´aparell per desconnectar de tanta xarxa social, o
l´aparell d´emergència quan el principal ja no te bateria. Però a més de crear un producte i una demanda
nova, ho ha fet a un preu completament trencador amb la tendència de la telefonia mòbil. ¿Un nou
aparell de Nokia i a només 49 Euros? Aconsegueix l´atenció de qualsevol.
¿Cóm ha arribat a definir aquest preu per aquest producte? L´equip de màrqueting ha hagut de trobar
una combinació entre els diferents mètodes de fixació de preus per poder arribar als seus objectius.
Quins són els objectius del departament de màrqueting de Nokia amb aquest aparell? Cridar l´atenció
perquè el mercat giri la vista cap a la producció recent de Nokia i no només es fixi en el nou i graciós
Nokia 3310 sinó també estigui pendent de la resta de telèfons que surtin de la gamma Nokia. Nokia ha
tornat i te un caramelet per tots vosaltres. Els consumidors més sensibles emocionalment amb la marca
i els més nostàlgics no dubtaran per aquest preu comprar-ne un i això assegurarà que se´n parli i se´n
vegin pel carrer. No hi ha millor anunci que el mateix aparell de color vívid en mans dels consumidors
pels carrers fent de cartell publicitari, com un cop ho van ser els auriculars blancs d´Apple penjant del
coll de tots els qui els compraven. És una publicitat de baix cost que resulta molt efectiva i altament
rendible.
Entre els diversos mètodes de fixació de preus doncs, s´ha hagut de d´analitzar el mètode per
objectiu, el mètode basat en la demanda i determinació de preu per marge en cadena i el mètode
basat en la competència.
El mètode del preu objectiu permet trobar el punt mort. És a dir, la quantitat necessària d´unitats
venudes per arribar al punt on es cobreixen els costos i es comença a tenir beneficis. Per calcular el
preu per objectiu ens cal conèixer els costos de la fabricació del producte. En el cas de Nokia, que
fabrica altres aparells telefònics, els costos fixos i variables no difereixen gaire segons el número
d´unitats d´una sola línia de producte com és el Nokia 3310 ja que, no afecta gaire a la compra de
material que igualment el necessita per altres línies de telèfons. Per tant amb el mètode per objectiu i
trobada de punt mort, proporciona un valor possible per el preu de venda.
Desprès s´haurà d´estudiar el mètode basat en la demanda, i més concretament la determinació de
preu per marge en cadena, per tal d´entendre el preu que el consumidor estaria disposat a pagar i amb
aquest valor es treballa un marge per als distribuïdors perquè aquests tinguin un benefici sobre el
producte i per tant els hi interessi promocionar-lo. La telefonia mòbil treballa molt per distribuïdor com
es pot veure en tots els diferents establiments distribuïdors de aparells telefònics. Aquest mètode per
demanda ens proporcionarà un altre quantitat de venda pel nou Nokia 3310. I per últim s´haurà
d´extreure un tercer valor amb el mètode basat en la competència que es farà analitzant els productes
existents d´altres empreses competidores, productes similars o iguals. Amb els 3 valors resultants del
3 mètodes i amb l´ajuda dels factors resultants de les estratègies de preus explicades en el següent
article, el departament de màrqueting ha d´arribar a la conclusió que el millor preu per aconseguir un
impacte en el mercat és de 49 Euros per unitat.

6. Nokia: l´Au fènix de la tecnologia
pg. 5
NOKIA 3310 - UN PRODUCTE VINTAGE
La moda és cíclica i els productes vells ja fa temps que són la “innovació”. Avui els anomenem
productes retro . Tornar a posar sobre la taula productes que s´utilitzaven abans com la roba, els vinils
o les joguines ha donat als comerciants un nou benefici sobre productes ja existents. Només ha calgut
una mica de màrqueting per justificar-ne el seu ús. El màrqueting, l´eina que proveeix el consumidor
segmentat amb l´excusa perfecta per trobar la necessitat imperativa d´obtenir aquell producte o servei,
aconsegueix donar un aire renovat a productes ja caducats. L´àmbit tecnològic ja és prou madur també
com per poder reciclar productes i rellançar-los com a vintage. És el cas del Nokia 3310.
El Nokia 3310 va ser el telèfon més utilitzar quan la telefonia mòbil començava a ser assequible a tots.
És un model que va fer història i que Nokia ha decidit utilitzar com a producte insígnia del seu retorn al
mercat desprès de la seva davallada en la lluita dels smartphones. Com molts han dit “Nokia ressuscita
com l´au fènix de les seves cendres” i ho vol fer mitjançant un Nokia 3310 actualitzat que atragui el seu
consumidor habitual empès per un sentiment de nostàlgia. El nou Nokia 3310 doncs arriba amb una
promesa innovadora; la de ser el teu segon telèfon. Aquell telèfon d´emergència per si el teu flamant
smartphone punxa i se li acaba la bateria. I és que els smartphones són la molt de revolucionaris!...
fins que s’acaba la bateria. Tots tenen el mateix punt feble. L´ús d´internet consumeix molta bateria. El
nou i renovat Nokia 3310 promet durar com aquells telèfons d´enguany, tantes i tantes hores, perquè
et promet desconnexió. Et promet moments més a prop de familiars i amics, de la vida real, lluny de
xarxes socials i la dimensió digital. Un aparell que només serveixi per trucades i SMS i així a més de
prometre desconnexió i llarga durada, et promet un rencontre amb el passat. Enviar missatges SMS
curts i concisos per a moments específics en lloc de llargues converses de WhatsApp, aplicatiu que no
està disponible en aquest telèfon. Per últim, és un aparell robust que promet resistir millor els cops
d´una vida agitada.
El preu de llançament és va establir en 49 Euros. Un preu molt allunyat dels preus dels smartphones
perquè és un smartphone molt bàsic en el qual l’emmagatzematge d´aplicatius no és la prioritat. És
doncs un preu baix, podríem dir quasi simbòlic. Un preu que semblaria més aviat un regal als fidels de
la marca perquè se sentin recompensats per tornar. Un preu que ha estat molt estudiat per aconseguir
el cop d´efecte desitjat. És un preu nou, per un producte nou. Per tant un preu que actua com a preu
de referència a nivell psicològic . Un preu de partida ja que no hi han altres competidors que tinguin
un producte similar. És un producte pioner en aquest cas, així que Nokia ha de proposar el preu de
partida. Per altra banda, seguint aquesta estratègia competitiva, és segurament un preu de venda a
pèrdua, propi per introduir un producte nou als fidels de la marca i alhora atraure nous clients a la
marca que puguin acabar comprant altres productes de les diferents gammes de Nokia. En aquest
sentit, seguint l´estratègia de producte reclam o de líder en pèrdues que considera els costos i
beneficis de la línia sencera de productes en el seu conjunt, en lloc de costos i beneficis per producte
individual. Es a dir, es calcula el benefici sobre la venda global de telèfons Nokia en lloc del benefici
sobre el Nokia 3310 únicament. Per últim, com a producte nou que és, se segueix una estratègia de
penetració on s´ofereix el producte nou a un preu molt assequible per assegurar el rebombori i la
difusió ràpida del producte.

7. Nokia: l´Au fènix de la tecnologia
pg. 6
BIBLIOGRAFIA
HMD’s revived Nokia 3310 classic mobile gets 3G (2017) [en línia]. Malta:
TechCrunch [Data de consulta: Octubre 2017]
https://techcrunch.com/2017/09/28/hmds-revived-nokia-3310-classic-mobile-gets-3g/
Blog magazine amb les últimes noticies sobre Nokia (2017) [en línia]. Malta:
Nokia Revolution [Data de consulta: Octubre 2017]
https://nokiarevolution.com
Nokia 8 review (2017) [en línia]. Malta:
Cnet [Data de consulta: Octubre 2017]
https://www.cnet.com/products/nokia-8/review/
Nokia 8 review: Nokia’s top-tier flagship is available now (2017) [en línia]. Malta:
Expert Reviews [Data de consulta: Octubre 2017]
http://www.expertreviews.co.uk/nokia/nokia-8
Withings (2017) [en línia]. Malta:
Wikipedia [Data de consulta: Octubre 2017]
https://en.wikipedia.org/wiki/Withings
Nokia 8 review: Nokia’s top-tier flagship is available now (2017) [en línia]. Malta:
Expert Reviews [Data de consulta: Octubre 2017]
https://www.theverge.com/circuitbreaker/2017/6/20/15832528/nokia-digital-health-products-withings-
rebrand-body-scale
Nokia 'regrets' Withings health app backlash (2017) [en línia]. Malta:
BBC [Data de consulta: Octubre 2017]
http://www.bbc.com/news/technology-40555752
Withings is now Nokia (2017) [en línia]. Malta:
Tech Crunch [Data de consulta: Octubre 2017]
https://techcrunch.com/2017/06/20/withings-is-now-nokia/
Nokia brand analysis (2017) [en línia]. Malta:
Scribd [Data de consulta: Octubre 2017]
https://www.scribd.com/doc/113660271/Nokia-Brand-Analysis
Nokia 3310 asi es la reinvención del clásico teléfono (2017) [en línia]. Malta:
Computer hoy [Data de consulta: Octubre 2017]
http://computerhoy.com/noticias/moviles/nokia-3310-asi-es-reinvencion-del-clasico-telefono-58912
Llibres:
SANTESMASES, Miguel (2015). Marketing: Conceptos y estragegias.
Madrid: Ediciones Pirámide
KOTLER, KELLER (2012). Marketing management.
Essex: Pearson Education Limited