En aquesta unitat, treballarem les tècniques quantitatives referent a la investigació de mercats. Cada dia és més important tenir dades concretes que ens ajuden a tenir un millor coneixement de què passa a la nostra empresa o organització.

1. Carles®

2. Que
veurem?
— Principals
tècniques
d´investigació
descriptiva
— L´observació
— L´enquesta
— L´enquesta
ad
hoc
— L´òmnibus
— El
panel
— El
mostratge
— El
qüestionari
— El
treball
de
camp

3. L´observació
— Tècnica de màrqueting que permet obtenir informació sobre
persones o institucions sense que l´observador pregunte.
— La que mes s´ha desenvolupat els darrers anys (tecnologia).

4. Tipus
d´observació
a) Segons
el
grau
d´estructuració
-­‐ Observació
estructurada:
L´investigador
especifica
detalladament
què
s´ha
d´observar
i
la
metodologia
que
s´ha
d´utilitzar.
El
fenomen
es
pot
identificar
clarament.
-­‐ Observació
no
estructurada:
El
problema
no
ha
estat
formulat
d’una
manera
precisa
i
és
necessària
certa
flexibilitat
per
a
identificar
els
components
clau
i
per
a
desenvolupar
la
hipòtesi
d’investigació.
Els
resultats
s’han
de
considerar
hipòtesis
per
comprovar,
més
que
no
pas
resultats
concloents

5. Tipus
d´observació
B)
Segons
el
nivell
d´encobriment
— Observació
encoberta:
les
persones
que
són
objecte
d’estudi
no
són
conscients
que
estan
sent
observades
(naturalitat).
Miralls
unidireccionals,
cameres
ocultes,
aparells
d´enregistrament,
observadors
…
— Observació
Manifesta:
les
persones
observades
són
conscients
que
estan
sent
observades.

6. Tipus
d´observació
C)
Segons
el
grau
de
controls
de
la
situació
— Observació
natural:
Implica
observar
la
conducta
tal
com
té
lloc
en
el
seu
medi
natural.
— Observació
artificial:
al
contrari,
l’observació
pot
tenir
lloc
en
un
medi
artificial
creat
amb
aquesta
finalitat.

7. Tipus
d´observació
D)
Segons
el
moment
de
l´observació
-­‐ Observació
directa:
la
conducta
pot
ser
observada
en
el
moment
precís
en
què
s´està
produint.
-­‐ Observació
indirecta:
s´observa
mitjançant
el
registre
de
conductes
esdevingudes
en
el
passat.

8. Tipus
d´observació
E)
Segons
el
mètode
de
registre
— Observació
personal:
personal
especialitzat
registra
la
conducta
tal
com
té
lloc,
sense
cap
mena
de
manipulacio.
Canon-­‐Minolta.
— Observació
mecanica:
es
caracteritza
pel
fet
que
s’utilitzen
aparells
electromecànics
per
a
observar
la
conducta
de
les
persones.
L´observació
mecanica
es
pot
dur
a
terme
en
dos
classes
de
situació.
-­‐ Situacions
artificials:
moviments
dels
ulls,
pupil.lòmetres,
psicogalvanòmetre,
analitzador
del
to
de
veu,
mesura
de
la
latencia
de
resposta
-­‐ Situacions
naturals:
Cameres
ocultes,
audímetre
de
televisió,
audímetres
a
Internet,
sistemes
de
codis
de
barres,
comptadors
…

9. Tipus
d´observació
El
pantry
audit
o
pantry
check
— l’observador
fa
un
inventari
de
les
marques,
les
quantitats
i
els
formats
d’envasos
que
el
consumidor
té
a
casa
seva.
-­‐
Avantatge:
no
hi
ha
falsificacions
de
respostes
-­‐
Limitacions:
cost
elevat,
permis
families,
mostra
no
simbolica.
• L´analisi
per
rastreig
(trace
analysis)
l’obtenció
d’informació
es
basa
en
el
registre
de
“rastres”
físics,
residus
o
evidències
d’una
conducta
passada.
És
un
mètode
molt
econòmic
que
pot
ser
útil
si
s’empra
amb
creativitat.
(Dial
radio
cotxe,
brossa)

10. Tipus
d´observació
La
pseudocompra
(mistery
shopping)
— És
una
tècnica
d’obtenció
d’informació
la
finalitat
principal
de
la
qual
és
mesurar,
d’una
manera
objectiva,
la
qualitat
del
servei
que
ofereix
el
personal
d’una
empresa
als
seus
clients
amb
vista
a
implantar
programes
de
millora.
-­‐ Avalua
si
el
personal
de
l’empresa
o
de
les
empreses
distribuïdores
compleix
els
estàndards
de
qualitat
d’atenció
al
client
establerts.
-­‐ Estableix
objectius
de
millora
a
partir
dels
mesuraments
efectuats
anteriorment.
-­‐
Determinar
el
grau
de
coneixement
que
el
personal
d’atenció
al
públic
té
sobre
el
producte
de
l’empresa.
-­‐ Recollir
informació
per
establir
estàndards
comuns
en
l’empresa.
-­‐ Avaluar
el
servei
d’atenció
al
client
de
la
competència.

11. Fases
inves)gació
basat
en
el
Mistery
shopping
— Fase
I:
Disseny
del
programa
Segons
els
objectius
fixats
s´ha
de
definir
els
paràmetres
que
el
verificador
ha
de
controlar
i
la
freqüencia
de
visita
del
“client
misterios”.
— Fase
II:
Disseny
del
qüestionari
Les
preguntes
del
qüestionari
es
poden
ordenar
per
ordre
lógic
de
visita
o
per
àrees
d´interès.
Cada
pregunta
ha
de
tenir
una
contestació
esperada.
Per
a
mesurar
les
respostes
asignarem
puntuació
a
cada
resposta.

12. Fases
inves)gació
basat
en
el
Mistery
shopping
— Fase
III:
Definició
de
l´escenari/instruccions
Les
pautes
que
ha
de
seguir
el
verificador
al
llarg
de
la
visita,
com
es
presenta
a
l’establiment,
com
s’ha
de
comportar,
a
què
ha
de
fer
atenció,
etc.
S´ha
descollir
el
perfil
del
verificador
en
termes
de
sexe,
edat,
classe
social,
nivell
cultural,
…
— Fase
IV:
Selecció
del
verificador
Naturalitat,
imprevisió,
neutralitat,
capacitat
memorística
…
L´equip
de
verificadors
s´ha
de
revisar
periodicament.

13. Avantatges
de
l´observació
— Redueix
el
factor
huma
(automatització)
— El
fenomen
observat
no
s´esgota.
— Espontaneïtat=
veracitat
informació
— No
es
produeix
l´efecte
“entrevistador-­‐entrevistat”
— Objectivitat.
“Com
la
mateixa
vida”.
— Simplicitat
dels
fenomens
observats
— Possibilitat
de
detectar
qualsevol
canvi
en
qualsevol
moment

14. Limitacions
de
l´observació
— Limitacions
de
camp.
Conducta,
raons,
motius,
opinions,
actituds
o
preferencies.
— Limitacio
de
control
de
les
persones.
Ens
descobreixin
— Limitacions
de
les
propies
tècniques
i
especialistes.
— Limitacions
de
cost.
— Limitacions
ètiques.

15. L´enquesta
— L’enquesta
és
un
mètode
d’investigació
descriptiva
que
consisteix
a
obtenir
informació
d’una
mostra
representativa
de
l’univers
objecte
d’estudi
mitjançant
un
qüestionari
estructurat.
— Tenim
tres
tipus:
-­‐ Ad
hoc
-­‐ L´òmnibus
-­‐ Panel

16. L´enquesta
ad
hoc
— L’enquesta
ad
hoc
es
caracteritza
pel
fet
que
tant
la
mostra
com
el
qüestionari
es
dissenyen
a
mida
segons
les
necessitats
d’informació
de
cada
investigació
en
particular.
— Hi
ha
dos
tipus:
-­‐ Unitransversal:
la
informació
s´obte
d´una
unica
vegada
i
mostra
-­‐ Multitransversal:
la
informació
s´obte
diverses
vegades,
de
diverses
mostres.
Avantatge:
Es
dissenya
expressament.
A
mida.
Precisió
dels
objectius.
Limitacions:
Exigeix
mes
esforços
en
temps
i
diners.

17. L´òmnibus
— L’òmnibus
és
un
tipus
d’enquesta
que
es
du
a
terme
per
iniciativa
d’un
institut
d’investigació,
de
manera
periòdica,
a
una
mostra
variable,
però
representativa
d’un
univers
fix
i
mitjançant
un
qüestionari
multitemàtic.
— A
cada
onada
poden
entrar
distintes
companyes.
Baixar
costos.
— L´univers
objecte
d´estudi
es
fix.
La
mostra
es
variable.
— La
periodicitat
es
molt
important
(un
dia/
sis
mesos)
— El
qüestionari
varia
a
cada
onada
en
funció
de
les
preguntes
que
vulguin
formular
les
empreses.
L´enquesta
omnibus
no
pot
ser
excessiva,
l´ordre
de
temes
i
preguntes
es
bàsica,
començar
per
temes
senzills
i
deixar
els
temes
complexos
al
final,
el
canvi
de
tema
es
fa
amb
preguntes
suaus
i
facils.

18. L´omnibus
— Avantatges
-­‐ Permeten
reduir
el
cost
-­‐ La
periodicitat
facilita
detectar
tendencies,
comportaments,
actituds,
preferencies…
— Limitacions
-­‐ Els
qüestionaris
no
poden
ser
molt
amples
-­‐ El
client
no
te
control
total
del
qüestionari
-­‐ Es
complicat
utilitzar
molt
de
material
-­‐ No
pot
tractar
sobre
temes
molt
complexos
o
delicats

19. El
panel
— El
panel
és
un
tipus
d’enquesta
que
permet
obtenir
informació
regularment
i
durant
un
llarg
període
de
temps
d’una
mostra
fixa
representativa
d’un
univers
també
fix.
Els
integrants
d’aquesta
mostra
fixa
s’anomenen
panelistes.
— Hi
ha
de
dos
tipus:
-­‐ De
consumidors
-­‐ De
distribuïdors

20. Panel
de
consumidors
— El
panel
de
consumidors
s’aplica
a
una
mostra
fixa
de
consumidors,
representativa
d’un
univers
fix,
als
quals
es
demana
que
col·∙laborin
subministrant
informació
regularment
i
durant
un
període
llarg
de
temps
sobre
les
seves
compres
i
els
seus
hàbits
de
consum.
Tenim
diversos
panels:
-­‐ Segons
la
unitat
mostral
-­‐ Segons
el
tipus
d´informació
que
se
n´obtingui
-­‐ Segons
el
sistema
de
recollida
de
dades

21. Panel-­‐
Segons
la
unitat
mostral
— a)
Panel
de
mestresses
de
casa.
— b)
Panel
d’individus:
persones
majors
de
15
anys.
— c)
Panel
de
teenagers:
individus
de
15
a
25
anys.
— d)
Panel
d’infants:
infants
de
7
a
14
anys.
— e)
Baby
panel:
mares
amb
nens
menors
de
2
anys.
— f)
Motorist
panel:
individus
amb
automòbil.
— g)
Panel
de
televisió:
individus
amb
televisor.
— h)
Panel
de
ràdio:
individus
amb
aparell
de
ràdio.
A
més
d’aquests
panels,
que
són
els
més
coneguts,
n’hi
ha
d’altres
d’específics:
de
joguines,
de
metges,
de
béns
duradors
i
electrodomèstics,
de
productes
frescos,d’articles
esportius,
de
fumadors,
etc.

22. Panel-­‐
Segons
el
Apus
d´informacio
que
obAngam
— a)
Panel
de
productes
de
gran
consum
i
rotació
elevada.
(alimentació,
begudes,
drogueria,
perfumeria,
tèxtil,
etc.).
— b)
Panel
de
béns
duradors
i
electrodomèstics.
hàbits
de
compra
i
consum
— c)
Panel
de
productes
frescos
sense
marca.
compra
i
consum
d’aliments
peribles
com
el
peix,
la
carn,
el
pa,
la
fruita,
etc.
— d)
Panel
d’automobilistes.
hàbits
de
manteniment
de
l’automòbil.
— e)
Panel
d’audiències.
l’audiència
de
televisió,ràdio
i
Internet.
— f)
Altres
panels
més
específics:
tèxtil,
de
perfumeria,
de
calçat,
d’articles
esportius,gastronòmic,
etc.

23. Panel-­‐
Segons
els
sistema
de
recollida
de
dades
— Panel
diari
de
compres
— Panel
Electronic
-­‐ Panel
de
llaspis
òptic
-­‐ Panel
d´audimetres

24. Panel
de
distribuïdors
— El
panel
de
distribuïdors
és
un
tipus
de
panel
que
s’aplica
a
una
mostra
fixa
d’establiments
distribuïdors
(majoristes
o
detallistes)
representativa
d’un
univers
fix,
dels
quals
s’obté
periòdicament
informació
sobre
el
comportament
dels
productes
i
les
marques
en
el
punt
de
venda.
Els
resultats
abarca
tres
dimensions:
-­‐ Àrees
geogràfiques
-­‐ Canal
de
distribució
-­‐ Variables
de
màrqueting

25. Avantatges
Panel
— Estudis
de
qualitat
elevada
— Es
poden
compartir
costos
— Gran
informació
sobre
variables
de
màrqueting
— Proporciona
resultats
amb
periodicitat
elevada
L’inconvenient
del
panel,
tant
del
de
consumidors
com
del
de
detallistes,
és
que
només
facilita
informació
sobre
fets
o
hàbits
i,
per
tant,
no
permet
conèixer
opinions,
creences,
motivacions,
actituds
i/o
preferències.

26. El
mostratge
— Els
individus
o
elements
de
l’univers
que
se
seleccionen
per
a
ser
observats
constitueixen
una
mostra.
El
nombre
d’individus
o
elements
seleccionats
és
la
mida
de
la
mostra
Condicions
bàsiques
que
han
de
complir
una
mostra
-­‐ Ha
de
contenir
una
part
de
l´univers
(tot
no)
-­‐ Amplitud
proporcional
a
la
magnitud
de
l´univers
-­‐ Cap
desviació
en
la
tria
de
la
mostra
-­‐ Representativitat
de
l´univers

27. Exercici
Observació
— Grup
1:
— Grup
2:
— Grup
3:
Aquestes
observacions
es
realitzaran
durant
una
setmana
consecutiva.
Ojo:
Hipotesis!!

28. El
qüesAonari
— El
qüestionari
és
un
formulari
que
consta
d’una
part
totalment
estructurada,
que
són
les
preguntes
que
es
defineixen
d’acord
amb
els
objectius
que
es
pretenen
cobrir
en
la
investigació,
i
una
altra
part
parcialment
o
gens
estructurada,
que
són
les
respostes
obtingudes.
Classificació
-­‐ Segons
el
tipus
de
suport
-­‐ Segons
el
procediment
d´obtenció
d´informació

29. Segons
el
Apus
de
suport

30. Segons
el
procediment
d´obtenció
d´informació

31. Etapes
en
l´elaboració
d´un
qüesAonari
Determinació
del
tipus
de
qüestionari
Determinació
del
contingut
de
les
preguntes
Determinació
de
l´ordre
de
les
preguntes
Determinació
de
la
forma
de
respondre
Redacció
de
cada
pregunta
Determinació
carácterístiques
i
material
Pilotatge
de
l´esborrany
Elaboració
del
qüestionari
definitiu

32. Tipus
de
preguntes

33. Preguntes
Obertes
— Les
preguntes
obertes
són
aquelles
en
què
la
iniciativa
de
l’entrevistat
és
la
que
marca
la
contestació;
és
a
dir,
no
hi
ha
respostes
preformulades
en
el
qüestionari,
sinó
que
hi
figuren
espais
buits
on
s’ha
de
registrar
la
resposta
de
l’entrevistat.
Ex:
-­‐ Quins
tipus
d´aliments
va
comprar
ahir?
-­‐ Quin
es
el
motiu
pel
qual
no
te
PC
a
casa?
(donar
temps)
i
en
segon
lloc?

34. Preguntes
tancades
— Les
preguntes
tancades
són
aquelles
en
què
la
contestació
es
dóna
ja
preformulada
en
el
qüestionari;
això
pot
ser
així
perquè
la
resposta
no
ofereix
dubte
entre
les
possibles
formulades
o
perquè
és
innecessària
una
varietat
de
respostes
superior
a
la
que
es
fixa
en
el
qüestionari
Podem
veure
de
dos
tipus
-­‐ Dicotòmiques
-­‐ Múltiples

35. Preguntes
tancades
— Dicotòmiques:
el
qüestionari
recull
les
dues
respostes
possibles
que
pot
donar
l’entrevistat.
— Múltiples:
el
qüestionari
recull
més
de
dues
alternatives
de
resposta.

36. Segons
el
grau
de
llibertat

37. Segons
el
Apus
d´informació
que
s´ha
d´obtenir
— Preguntes
de
control:
Les
preguntes
de
control
són
aquelles
la
finalitat
de
les
quals
és
verificar
la
consistència
de
les
respostes
obtingudes.
Permeten
eliminar
qüestionaris
inconsistents
abans
de
tabular-­‐los,
i
també
controlar
la
veracitat
de
les
respostes
de
l’entrevistat
i
la
tasca
de
l’entrevistador.

38. Segons
el
Apus
d´informació
que
s´ha
d´obtenir
— Preguntes
en
bateria:
Les
preguntes
en
bateria
són
totes
aquelles
qüestions
que,
pel
fet
de
tractar
d’un
mateix
tema,
van
a
continuació
de
les
altres
i
configuren
un
conjunt
homogeni,
a
fi
de
facilitar
les
respostes
de
l’entrevistat.

39. Segons
el
Apus
d´informació
que
s´ha
d´obtenir
— Preguntes
filtre:

40. Segons
el
Apus
d´informació
que
s´ha
d´obtenir
— Preguntes
reservades
i
indirectes:
Les
preguntes
reservades
i
indirectes
són
preguntes
que,
pel
fet
de
tractar
d’un
tema
delicat
o
per
la
seva
intimitat,
no
es
poden
formular
directament
i
cal
apropar-­‐
se
al
tema
d’una
manera
indirecta.

41. Segons
el
Apus
d´informació
que
s´ha
d´obtenir
— Preguntes
sobre
fets
i
hàbits:
Les
preguntes
sobre
fets
i
hàbits
es
refereixen
a
actes
concrets
(fets)
efectuats
pel
mateix
entrevistat
en
un
determinat
període
de
temps
memoritzable
o
bé
a
pautes
de
comportament
dels
individus
(hàbits)
per
tal
d’extreure
lleis
generals

42. Segons
el
Apus
d´informació
que
s´ha
d´obtenir
— Preguntes
sobre
motivacions:
Aquestes
preguntes
pretenen
estudiar
les
motivacions
dels
subjectes,
explicatives
d’un
determinat
hàbit
de
comportament
i,
en
definitiva,
causants
últimes
dels
fets
concrets.

43. Aspectes
bàsic
que
cal
controlar
-­‐
No
forcem
la
memoria
-­‐ No
obliguem
a
calcular
-­‐ No
formulem
preguntes
compromeses
-­‐ Evitem
les
preguntes
amb
respostes
implicites
-­‐ Evitem
les
preguntes
amb
càrrega
emotiva
-­‐ No
fem
diverses
qüestions
alhora

44. Escales
de
Mesura
— Escales
de
classificació
continua
— Escales
Likert

45. Escales
de
Mesura
— Escales
de
diferencial
semàntic
d´Osgood

46. AcAvitat
Enquesta
— Cada
grup
ha
de
confeccionar
una
enquesta
per
determinar
una
hipòtesis,
i
posteriorment
realitzar
aquesta
de
la
forma
mes
professional
possible.
— Caldrà
seguir
les
pautes
de
confecció
d´enquestes
(quantitatives)
i
enregistrar
els
resultats.
— Finalment
caldra
fer
una
presentació,
amb
la
seva
corresponent
conclusió
— EX:
aficions,
despeses,
esports,
telefons,
gustos,
vegades
que
vas
a
...
,