Eines del mix de comunicación, segmentació, públic objectiu, nínxol, campanya de comunicació, estrategia de comunicació, missatge, canals, iogurt gelat, LLagurt

1. LLAGURT: EL PLAER
MÉS SALUDABLE
Direcció de màrqueting
PARAULES CLAU
[Eines del mix de comunicación, segmentació,
públic objectiu, nínxol, campanya de
comunicació, estrategia de comunicació,
missatge, canals, iogurt gelat, LLagurt]
Laia Mena
Grau de Comunicació

2. LLagurt: el plaer més saludable
2
Laia Mena | 13/11/2017
1) Quines eines del mix de comunicació utilitza Llagurt?.
Per tal de que una empresa transmeti un missatge consistent i complet és necessari que l´estratègia
de màrqueting de qualsevol campanya tingui una comunicació integrada a través de tota l´estratègia.
Això vol dir, que és necessari que es mantingui el mateix fil conductor a traves de totes les accions que
emprengui l´empresa per ser coherents amb el que l´empresa vol explicar als seus possibles
compradors. Si cada acció de màrqueting conté un missatge diferent el client pot perdre el fil i no
entendre els valors de l´empresa i no interessar-se pel seu producte.
En el cas de LLagurt ho tenen molt clar. Es defineixen com una empresa compromesa amb el seu
entorn que ofereix un producte saludable d´alta qualitat creat amb productes de proximitat. Per tant, la
seva estratègia de màrqueting ha de reflectir aquest mateix missatge a través de les seves accions de
màrqueting. Analitzem les eines de la comunicació de màrqueting integrada que utilitzen a Llagurt i
iniciem entrant al seu lloc web on, a la secció de Premsa, podem veure una llarga llista de publicacions
en mitjans de comunicació impersonals com televisió, radio i premsa digital. Algunes de les
publicacions són a mitjans generalistes com TV3, La Vanguardia o Rac1 i d´altres són a mitjans
especialistes com “El arte heladero” o “Info Franquicias”. Entre les publicacions trobem entrevistes que
han fet a les dues fundadores de LLagurt, Glòria Salomó i Ingrid Rahola, o articles on es menciona
Llagurt (publicity). Com publiquen a la seva pàgina web “Les fundadores de LLagurt realitzen
periòdicament conferències d'emprenedoria a diferents centres com ara ESADE, UDG, UAB...
ajuntaments i centres educatius.[...] tallers de "l'ofici de Llagurter/a i la desnutrició infantil" en escoles
[...] Per sant Jordi de 2014 van editar "El Conte de les Llagurteres". Tot això es part de l´estratègia de
relacions públiques que duen a terme les fundadores de Llagurt en que inicialment van dedicar molts
esforços per donar a conèixer l´existència de l´empresa. Per reflectir els seus valors d´oferir un
producte km0 de proximitat també recorren al patrocini organitzant activitats com les excursions a la
granja la Selvatana, d'on prové els iogurt ecològic que es ven als seus establiments, cursos de
“Llagurters” a les escoles pels més petits o la col·laboració amb la Marató de Tv3 donant la meitat de
la recaptació del dia. Utilitzen les xarxes socials com Facebook, Instagram o Twitter donen a conèixer
les accions tant patrocini, com de relacions públiques així com de promoció de vendes com per
exemple el descompte del 10% pels titulars del carnet jove o l´aparició de nous productes com el
coulant calent Patufet. També aprofiten les xarxes per comunicar-se amb els client publicant preguntes
com què és el que més els hi agrada de les fires de Girona, on els clients poden interactuar amb la
marca Llagurt. La venda personal a les botigues de Llagurt és amable i directe mentre es confecciona
el Llagurt personalitzat per al client. Per últim, si Llagurt executa accions de màrqueting directe com
l´enviament de cartes o correus electrònics personals als seus clients, és més difícil d´esbrinar però si
poden segur que aprofiten el màrqueting directe per informar als clients de les bondats del producte,
les activitats organitzades o els descomptes disponibles.
Mitjançant totes aquestes eines, LLagurt informa els seus clients de l´existència dels seus productes,
els persuadeix sobre els beneficis o avantatges de comprar Llagurt, els recorda les ofertes de que
disposen i alhora creen posicionament de la marca davant d´altres marques en la ment dels
consumidors.
2) Identifica les principals característiques del consumidor/s (real i potencial de Llagurt).
Pensa en els criteris de segmentació estudiats en cursos anteriors.
En fer l´exercici de segmentació del mercat, que és bàsic per a crear una estratègia de màrqueting, les
empreses arriben a conèixer molt bé les seves possibilitats en el mercat. La segmentació ajuda a
identificar les oportunitats de negoci, descobrint nínxols de mercat i definint el públic objectiu. A
més revel.la la competència identificant les empreses rivals més directes. Alhora, al entendre quin és
el consumidor ideal, ens permet adaptar l´oferta per aquest client ideal. En definitiva, la segmentació
ha de ser una eina de precisió. Hi han diferents nivells de segmentació segons la mesura que es vulgui

3. LLagurt: el plaer més saludable
3
Laia Mena | 13/11/2017
del segment. Així es pot fer “màrqueting de segments” per grups amplis amb alguna característica
comú. O bé “màrqueting de nínxols de mercat”, per grups més reduïts i característiques molt
específiques que els uneixi. “Geomàrqueting”, per a grups on la localització és la característica en
comú. O màrqueting “un a un” que seria la personalització màxima del màrqueting (Peppers i Rogers,
1993). La segmentació és pot fer segons les característiques dels consumidors (geogràfica,
demogràfica, socioeconòmica o psicogràfica) o segons el seu comportament a l´hora d´efectuar la
compra (moment, beneficis, experiència o lleialtat del client). Per una segmentació efectiva i realista,
els segments que es defineixin han de ser identificables, substancials, accessibles i diferenciables.
Partint de l´exemple als materials proposats “Segmentació i posicionament” de l´assignatura
“Fonaments del màrqueting” (Rodríguez, Rodríguez, Ammetller, López) sobre la segmentació dels
consumidors de iogurts que ja ens dona una aproximació al cas: “Podríem considerar que els
consumidors de iogurts es divideixen principalment en quatre grups en funció́ dels avantatges esperats:
un grup de consumidors que busquen un alt valor energètic o nutricional per a ells o la resta de la
família; un altre grup que, en canvi, voldria gaudir fonamentalment d'unes postres saboroses, donar-
se un caprici; el segment format pels qui busquen en el iogurt un aliment sa, equilibrat i lleuger, i un
quart segment integrat per consumidors que voldrien beneficis addicionals per a la seva salut.”
D´aquest text en podem extreure que els consumidors de iogurts són persones que es preocupen per
la seva alimentació. La segmentació de Llagurt és a un nivell de màrqueting de nínxols de mercat al
dirigir-se a consumidors que es preocupen per la seva salut i la dels seus i prefereixen un producte
ecològic davant d´un simple gelat o berenar amb més calories. Segons les característiques del
consumidor, es dirigeix a un consumidor geolocalitzat en grans ciutats on la quantitat de clients pugui
donar sortida a aquest producte de ràpida caducitat per la seva qualitat de fresc. Com les fundadores
reconeixen al vídeo publicat al seu lloc web (minut 6.24) “Projecte jove i emprenedor”: “és complicat
que puguem sortir fora de Catalunya” per tant el consumidor ha de pertànyer a aquesta regió. Les
variables demogràfiques del consumidor de Llagurt creen un perfil ampli, d´homes i dones, d´entre els
3 anys i sense sostre d´edat, nens o pares de nens, que cuiden mínimament la seva salut i valoren la
qualitat dels aliments. Les variables socioeconòmiques i psicogràfiques ens descriuen un consumidor
de Llagurt com a persones amb un estil de vida, actiu, sa i benestant. Segons el comportament del
consumidor, LLagurt apunta als clients ocasionals i també als “experts” o reincidents, és a dir,
consumidors lleials a la casa LLagurt que en el moment de cercar un berenar, faran un esforç per
apropar-se a una botiga Llagurt per cercar els beneficis d´un berenar saludable.
3) Suposa que t'has fixat com a objectiu un increment de les vendes de l'empresa Llagurt del
20%. Dissenya una campanya publicitària. En concret et demanem:
a) Pensa i escriu quin missatge vols transmetre. Resumeix-ho en una frase. Quins beneficis es
troben després d'aquesta frase?
Les franquícies de Llagurt ja ofereixen productes calents a l’hivern per aplacar la possible baixada de
vendes per la idea equivocada de que els productes freds o gelats no s´han de consumir a l´hivern.
Amb aquesta campanya reforçarem la idea de que Llagurt és un producte per a tots els mesos de l´any.
Amb algunes accions podem revertir aquesta idea en la ment dels clients i convertir Llagurt en un
producte 12. Un producte per als 12 mesos de l´any. LLagurt és un producte de consum continu i no
només per uns quants mesos de l´any. Seguint amb la política de qualitat de LLagurt d´aprofitar els
productes de km0 i de proximitat, es confeccionarà un calendari on cada mes tingui una festivitat que
celebrar que es representarà amb el “Llagurt del mes”. Els toppings seran els productes de temporada.
Un exemple seria el mes de Setembre amb el Llagurt de “Tornada a l´escola” amb toppings energètics
com el plàtan i la magrana, el mes d´Octubre amb el Llagurt de “La castanyada” amb toppings com
pinyons, castanya o moniato amb canella, el mes de Desembre amb el LLagurt de “Nadal” amb raïm i
mandarines, o el mes de Gener amb els Llagurt dels “Reis mags” amb toppings de caramels de la
Cavalcada.

4. LLagurt: el plaer més saludable
4
Laia Mena | 13/11/2017
La frase que resumeix la campanya és “12 mesos, 12 LLagurts. Un Llagurt per a cada mes de l´any”.
b) Quines eines del mix de comunicació vas a utilitzar per transmetre el missatge? Aquí la
codificació és important, és diferent un anunci en una revista especialitzada que una cunya en
un mitjà radiofònic.
Per tal de crear una companya de comunicació efectiva és necessari seguir uns passos determinats i
en ordre per assegurar que la campanya te la consistència adequada entre les eines, objectius, canals
i accions que es volen provocar. És necessari doncs, tenir molt clar el públic objectiu, es a dir a qui
anirà dirigida la campanya en concret. Quin és el segment de població demogràfic, geogràfic, psicològic
i social. Per aquesta campanya que va dirigida als més petits de la casa, la nostra audiència seran els
seus pares. Per tant homes i dones amb fills d´entre 3 i 12 anys, que visquin a Catalunya, que es
preocupin per la seva salut i la dels seus, amb hàbits saludables d´alimentació i exercici. El següent
pas és determinar els objectius de la campanya. Seguint el model AIDA la companya està
confeccionada per crear atenció primer, interès, desig i per últim provocar l´acció de compra. Ja podem
dissenyar les comunicacions, es a dir, construir el missatge, en funció de si seran directes, indirecte
i en funció de si apel·len a la racionalitat o a la emoció. En el cas d´aquesta campanya els missatges
seran una barreja entre directe, indirectes i emocionals per l´enllaç amb les festivitats de cada mes. El
següent pas és definir els canals per on volem transmetre els missatges. Podem utilitzar canals
personals, impersonals o interactius d´ampli abast com les xarxes socials. A partir d´aquí s´ha de
calcular el pressupost de tot plegat i un cop s´ha executat la campanya, a posteriori, s´han d’avaluar
els resultats per saber si ha tingut un impacte positiu en les vendes i aquestes han pujat el 20% com
esperàvem.
El mix de comunicació per aquesta campanya consistirà en les següents eines.
Com a promoció i incentivació econòmica s´oferiran 2 possibilitats Una de satisfacció immediata i una
de fidelització a llarg termini. La primera és un 2 x 1 del LLagurt del mes, “per la compra d´un,
t´emportes 2”. La segona opció és una targeta cupó per acumular Llagurts del mes amb 12 caselles,
un cop s´han completat les 12 caselles comprant cada mes 1 Llagurt del mes, s´obté un xec descompte
de 15 euros per gastar a qualsevol botiga LLagurt i per qualsevol producte LLagurt (dirigit a famílies,
15 euros és una quantitat atractiva, no ho seria si la campanya estigues dirigida a individuals ja que 15
euros sèrie massa per una sola persona a gastar en LLagurts). Amb la venda personal, els venedors
de les franquícies LLagurt hauran d´oferir el LLagurt del mes i la seva oferta de manera directa i
dinàmica als clients que entrin a la botiga (missatge directe, emocional per canal personal). Quan el
venedor ofereixi el LLagurt del mes, haurà d´oferir al client la possibilitat de deixar el seu correu
electrònic per rebre la notificació sobre el pròxim LLagurt del mes i així poder iniciar una acció de
màrqueting directe enviant correus electrònics personalitzats cada mes (missatge indirecte, personal
per canal impersonal). Mitjançant les xarxes socials de LLagurt (Facebook, Instagram i Twitter) es farà
publicitat del LLagurt del mes i informació sobre els descomptes (missatge directe, emocional, per
canal interactiu d´ampli abast). També es dissenyaran i imprimiran uns flayers sobre el LLagurt del mes
i l´oferta per repartir als supermercats, botigues de fruita i verdura, botigues de productes orgànics,
cinemes i gimnasos (missatge directe, emocional, per canal impersonal). Es farà un enviament un cop
al mes del LLagurt del mes a Rac1, al programa de la tarda Versió Rac1 amb el Toni Clapés on
s´anuncien productes per berenar mentre fan la tertúlia (product placement) com crossants de
pastisseries o torrons (missatge indirecte, emocional, per canal impersonal). Per acció de patrocini es
cercarà la visibilitat patrocinant un camió a la Cavalcada dels Reis Mags per reforçar la imatge de
LLagurt durant els mesos freds i com a inici de la campanya que començarà el Gener del 2018
(missatge indirecte, emocional, per canal impersonal). Com a accions de Relacions Públiques i més
concretament publicity, s´enviarà un comunicat al Diari de Girona per informar del la campanya i les

5. LLagurt: el plaer més saludable
5
Laia Mena | 13/11/2017
diferents accions que farà LLagurt durant l´any perquè el Diari de Girona creí un article el mes de
Desembre 2017 tot avançant l´inici de la campanya del 2018 (missatge indirecte, emocional, per canal
impersonal).
4) En 2013 l'OCU (Organització de Consumidors i Usuaris) va realitzar un estudi posant de
manifest que els iogurts gelats són, al cap i a la fi, gelats (i no iogurts). Va posar l'èmfasi en el
fet que en els productes d'una part important de les empreses del sector la quantitat de
calories era molt elevada (més sucres, més grasses), més pròpia d'un gelat que d'un iogurt. A
nivell de comunicació, què podia i pot fer Llagurt per contrarestar aquesta informació?
L´article de la OCU afecta directament a la reputació de totes les iogurteres/geladeries inclosa LLagurt
al ser mencionada explícitament en l´article. Per tant és necessari contrarestar els efectes negatius
d´aquest article treballant en una campanya de comunicació integrada per revertir aquesta idea en la
ment dels consumidors. L´article de la OCU posa el focus en la quantitat de sucres i grasses que poden
tindre els iogurts gelats i en el perill que aquests siguin gelats amb sabor a iogurt en lloc de realment
un iogurt gelat. És necessari doncs, que Llagurt es desmarqui de la resta de marques, tant de les de
supermercat (La Sirena, Yolado o Yogo) com de les geladeries (com Smöoy). La diferència de LLagurt
és la seva producció artesanal, ecològica i de proximitat. Cal doncs transmetre aquest missatge
utilitzant diverses eines i per diversos canals que construeixin el missatge de manera consistent.
Com menciona Paula del Arroyo en el seu article publicat a Increnta.com: “Una de las maneras más
fiables para luchar contra la reputación online negativa es el marketing de contenidos. La creación de
contenido online positivo”. En un mitjà com és internet, on la reputació, ja sigui positiva o negativa,
s’estén a la velocitat de la llum, articles de tint negatiu com el de la OCU són susceptibles de causar
molt de mal a empreses com Llagurt. És essencial avui dia, tenir preparat un pla per gestionar la
reputació de la marca o empresa, i el més important, cal reaccionar ràpid quan sorgeix algun comentari
negatiu ja que la temporització a les xarxes sembla ser diferent de la regular. Un comentari negatiu a
les xarxes durant unes hores i la marca es podria veure´s totalment calcinada si no es reacciona a
temps per corregir el desperfecte. Per tant el “màrqueting de continguts” sembla ser un bon pla. Com
descriu Lucas Garcia al seu bloc, el màrqueting de continguts millora la imatge de marca, ajuda a
estretir llaços directes amb els clients, és més econòmic (que la publicitat per exemple) i millora el
posicionament als cercadors com Google per la quantitat de contingut i la activitat que es genera cap
al contingut i des del contingut cap a altres enllaços. A més, en generar contingut s´està fent l´exercici
de pensar en els clients i això només pot ser positiu per a la creativitat de l´empresa.
LLagurt, ja compta amb perfil en diverses xarxes socials de manera que ha d´aprofitar aquests canals
per publicar contingut sobre el valor nutricional del seu producte ecològic com tot just acaba de fer amb
la seva última publicació a Twitter on es poden veure el valor nutricional del iogurt natural i el gelat. Un
altre exemple del que podria fer Llagurt per contrarestar els efectes negatius d´un article com el de la
OCU seria gestionar un bloc sobre productes ecològics de la zona de Girona i informació sobre
alimentació i nutrició. Es tracta de crear contingut de manera continua i periòdica, no només de publicar
articles positius en el cas de que hi hagi un comentari negatiu. La formula és que a l´espai virtual
existeixi més quantitat de contingut positiu que negatiu i de que aquest contingut sigui de bona qualitat,
per tal d´assegurar la seva circulació i “fricció” digital per aparèixer en les recerques d´informació sobre
Llagurt. La gestió de la reputació ha sigut sempre un tema de relacions públiques per tant s´ha de fer
ús d´aquesta eina. Mitjançant la seva relació estreta amb la premsa, LLagurt pot emetre un comunicat
per anunciar que llançarà un programa conjuntament amb els proveïdors de llet, on els clients poden
apadrinar una vaca de les granges de la llet a Girona per apropar els clients a la natura i al producte
Llagurt.

6. LLagurt: el plaer més saludable
6
Laia Mena | 13/11/2017
Fonts d'informació
Cadenaser.com: < http://cadenaser.com/ser/2013/08/05/gastro/1375662195_850215.html >
(Data de consulta: 12 d'octubre de 2017).
Diari de Girona: < http://www.diaridegirona.cat/cultura/2017/05/17/indrig-rahola-udg-majuda-
llagurt/846686.html > (Data de consulta: 11 d'octubre de 2017).
Economia Digital: < https://www.economiadigital.es/directivos-y-empresas/danone-merma-
aplastada-entre-la-marca-blanca-y-el-yogur-ecologico_509778_102.html > (Data de consulta: 5
d'octubre de 2017)
Expansión.com: <http://www.expansion.com/2012/07/11/catalunya/1342032842.html> (Data de
consulta: 2 d'octubre de 2017).
Franquícies i Emprenedors: < http://franquicias.emprendedores.es/buscador-de-
franquicias/hosteleria-y-restauracion/llagurt > (Data de consulta: 8 d'octubre de 2017)
Llagurt: < http://www.llagurt.com/es/home > (Data de consulta: 28 de setembre de 2017).
Altres enllaços:
Diari de Girona: <
http://www.diaridegirona.cat/economia/2016/06/28/obren-lhotel-terraza-establiment-
llagurt/791025.html > (Data de consulta: 09 de Novembre de 2017)
Diari de Girona: <
http://www.diaridegirona.cat/economia/2015/07/05/cadena-iogurteries-llagurt-obre-set/732999.html >
(Data de consulta: 09 de Novembre de 2017)
Llagurt < http://www.llagurt.com/ca/premsa > (Data de consulta: 09 de Novembre de 2017)
TV3 <
http://www.ccma.cat/tv3/alacarta/programa/Negocis-dexit-a-Catalunya-amb-Pau-Garcia-
Mila/video/4315070/ > (Data de consulta: 09 de Novembre de 2017)
TV3 <
http://www.ccma.cat/tv3/alacarta/programa/Girona-ciutat-
demprenedors/video/4737873/?utm_content=buffer7fed6&utm_source=buffer&utm_medium=twitter&
utm_campaign=Buffer
> (Data de consulta: 09 de Novembre de 2017)
Franquicies.cat < http://www.franquicies.cat/llagurt/ > (Data de consulta: 11 de Novembre de
2017)
Forte Supply <
http://fortesupply.com/tips-on-how-to-boost-frozen-yogurt-sales-during-the-winter/ > (Data de
consulta: 11 de Novembre de 2017)
Increnta.com < http://increnta.com/es/blog/gestionar-la-reputacion-online/ > (Data de consulta: 13
de Novembre de 2017)
40 de Fiebre <
https://www.40defiebre.com/que-es-marketing-de-contenidos/ > (Data de consulta: 13 de
Novembre de 2017)