Penetració de mitjans, quota de pantalla, AIMC, EGM, audiencia, perfil, target, quota de consum televisiu, Copa Mundial de futbol 2018, publicitat

1. PANORAMA DE
MITJANS
Fonaments de la planificació de mitjans
PARAULES CLAU
[Penetració de mitjans, quota de pantalla, AIMC,
EGM, audiencia, perfil, target, quota de consum
televisiu, Copa Mundial de futbol 2018, publicitat]
Laia Mena
Grau de Comunicació

2. panorama de mitjans
1
1 – Resum general de resultats EGM. Febrer a Novembre 2017.
a) Evolució de l´audiència en 10 línies.
Des que se´n recullen dades el 1997, només la publicitat exterior i internet (75,7%)
aconsegueixen incrementar la penetració de manera significativa. La ràdio ha
incrementat la seva audiència al llarg dels anys fins el 2012, que inicia una lleugera
davallada fins als 59,3% que registra avui. El cinema, veu una lleugera recuperació
d´audiència just des del 2012 (3,9%). La televisió pateix una caiguda dràstica des del
2016 tot i que manté l´hegemonia com a mitjà de masses principal amb el 85% de
penetració, seguit per la publicitat en exteriors amb el 77,8% que només ha fet que
augmentar des de que se'n recullen dades, el 2006. La penetració dels diaris ha tingut
el punt més elevat durant el 2008 amb un 42,1% de, per després patir una davallada
lleugera però gradual i constant (24,3%). Les revistes i els suplements parteixen l'any
1997 amb el seu màxim, per anar perdent penetració fins a dia d'avui amb un 32,8%.
b) Anàlisis del perfil dels diferents mitjans i especificitats de cadascun.
La televisió i internet són els mitjans amb més penetració, televisió amb una evolució
a la baixa i internet amb una evolució a l'alça. Els diaris és un mitjà seguit pels homes
mentre que les dones són més de revistes. La publicitat exterior i internet és més
seguida pel públic jove d´entre 14 i 34 anys, mentre que, a partir dels 34 sembla que
la televisió és el mitjà més seguit. Es pot preveure que amb els anys, la població més
jove envellirà i aquesta tendència podria canviar, tal i com està el panorama
audiovisual avui dia, i el perfil del públic seguidor d´internet serà cada cop d´edat més
avançada. Entre la classificació per índex socioeconòmic, la classe alta segueix
internet, el suport exterior i la ràdio i no tant la televisió que és més seguida per classes
mitjana i baixa. El cinema és un bon mitjà pels adolescents, de classe mitjana i alta.
2 – Seguim amb l´informe anterior.
a) 3 Emissores de ràdio líders i la seva audiència.
La Ser és la ràdio generalista líder d'audiència per excel·lència amb 4.078 milions
d´oients al dia. La segona radio líder, Los 40, pertany a la categoria de temàtiques i

3. panorama de mitjans
2
compta amb 2.684 milions d´oients al dia. El tercer lloc l´ocupa la radio Cope,
generalista, i amb un total de 2.642 milions d´oients al dia.
b) 3 Capçaleres líders dels mitjans impresos i audiències.
Les tres capçaleres líders dels diaris són les següents:
Marca és la capçalera líder amb gran diferència amb 1 milió 922 mil lectors per dia. A
molta distància li segueix El País amb 1 milió 80 mil lectors al dia. I el tercer líder és
el diari As amb 1 milió 28 mil lectors diaris.
Les tres capçaleres líders dels suplements són els següents:
XL Semanal encapçala la llista amb un nombre de lectors setmanals semblant als que
te el diària Marca diàriament, 1 milió 838 mil lectors. El segueix el suplement Mujer
de hoy amb 1 milió 32 mil lectors setmanals. I en tercer lloc està El País Semanal amb
879 mil lectors.
Les tres capçaleres líders de revistes són les següents:
La revista Pronto supera els lectors del diari Marca, amb 2 milions 583 mil lectors cada
setmana. La revista líder en segona posició, la revista Hola, segueix superant el
nombre de lectors del diari líder Marca, amb 2 milions 4 mil lectors cada setmana. En
tercer lloc està la revista Lecturas amb 1 milió 151 mil lectors setmanals.
3 – Gràfic de quotes d´audiència de les cadenes televisives (Fig.1). Març 2018 a
Espanya.
a) Definició de quota de consum televisiu
La quota de consum televisiu, percentatge d´audiència o share és una estimació del
percentatge de llars o espectadors que connecten amb un programa en concret en
relació a totes les llars o espectadors que han connectat el televisor en el moment del
programa en sí.
En termes generals per canals, les cadenes temàtiques autonòmiques són les líders
en cada comunitat amb quotes d´entre el 25% i el 35%, mentre que el segon lloc el

4. panorama de mitjans
3
tenen Tele5 i Antena3 com a cadenes de televisió genèrica amb shares màxims del
17% segons els informes de Kantar Media. La crisi econòmica iniciada cap a l´any
2017 va tenir els seus efectes en el panorama audiovisual provocant el tancament
l´any 2013 de diversos canals. Amb aquest tancament, els canals que van sobreviure
van absorbir el punts de quota que van quedar alliberats i és quan Tele5 es converteix
en líder d´audiència, seguit d´Antena3 i desprès La Sexta. Es formen els 3 grans
grups; Atresmedia, Mediaset i el grup Vocento.
b) Quina cadena és el millor perfil per a dones? Homes? Nenes? I majors de
55 anys?
Segons aquesta taula (Fig.1), la millor cadena per un perfil d´audiència femení és
Tele5 amb un 17.3% de share. Entre els homes, Antena3 amb una quota de pantalla
del 11.6% es perfila com la preferida. Entre els nens d´entre els 4 i els 12 anys, el
canal Clan amb un 14.4% és la cadena líder. Per als majors de 55 anys el canal de
Tele5 amb un 13.8% de quota de pantalla és la més seguida.
Segons el perfil del públic objectiu (Fig.2), els números coincideixen. El conjunt de les
cadenes Temàtiques TDT serien les més seguides en general per a tots els públics.
Si no considerem el conjunt d´aquestes cadenes, per a les dones seria Tele5, per als
homes Antena6, per als nens les temàtiques TDT i per als majors de 55, Tele5 o
Antena 3 depenent si és home o dona.
4 – Copa Mundial de futbol 2018 a Rússia i el nou model de televisió 50’’ Smart
3D Curved Full HD Led.
a) Segons la taula (Fig. 1) quines cadenes serien les més adients per fer la
publicitat del televisor?
Per tal de executar una campanya publicitària amb èxit haurem de definir el públic
objectiu al qual anirà definida. Un cop tenim el públic objectiu, haurem de cercar els
mitjans més adients que tenen més penetració entre el públic objectiu definit. En
aquest exercici, s´ha pre-establert que la publicitat es farà per televisió, per tal ens cal

5. panorama de mitjans
4
trobar les cadenes de televisió amb més share o quota de consum televisiu entre el
públic objectiu que hem definit.
El públic objectiu de la Copa Mundial de futbol són els nens i homes a partir de 14
anys i d´aquests, el que poden prendre la decisió de comprar un televisor de 50´´són
els homes majors de 25 i que pertanyin a qualsevol de les comunitats autonòmiques.
Per altra banda les dones són en moltes llars, les que prenen la decisió de la compra
d´un electrodomèstic per tant també les haurem d´incloure en l’anàlisi de les cadenes
més adients. Per tant, per fer la publicitat sobre el televisor haurem de comprar temps
a la Tele5, per arribar a la majoria de les llars, homes i dones, per ser la cadena líder,
Antena3 per ser al cadena líder entre els homes, a La1 per arribar a totes les
comunitats autònomes incloses Castilla i Lleó i en el cas de Catalunya, haurem de
comprar espai a la cadena autonòmica TV3. Per tant, fer l´estudi dels mitjans més
adients i la seva penetració en el nostre perfil de telespectador, permet seleccionar
un grapat de cadenes mitjançant les quals arribarem al 100% del nostre públic objectiu
sense haver de comprar espai publicitari a les més de 30 cadenes que ocupen
l´espectre en l´àmbit espanyol.
Fig. 1. Quotes d’audiència de les cadenes televisives – Març 2018 Espanya
Fig.2. Comparació quota segons públics objectius