Op basis van een case van Alabastine probeer ik je op weg te helpen hoe je je customer journeys inzichtelijk kunt krijgen. Veel onderzoeksdata is hierbij voor handen geweest.

1. Roy Huiskes - roy@chapter42.com
Customer Journeys
& SEO - Alles draait om intentie.
Wie weet welke vogel
dit is?

4. Kleine waarschuwing:
Ik praat snel, veel en een klein beetje Twents.

6. Schrijf gerust mee...
Niet alles wat ik vertel staat in de sheets,
maar sheets komen beschikbaar.

7. handen omhoog wie nog
nooit van ‘not provided’
heeft gehoord.

8. a true...

10. Argh...

11. Populariteit
ContentTechniek
Het begin: de pijlers van SEO

12. Wat werkt dan nog?
✓Zoekterm onderzoek
✓Title tags
✓Meta tags
✓URL Structuur
✓Interne links
✓...

13. Welke SEO Strategie is dan effectief?
✓Content
✓Zoektermen
✓Title tags
✓Landingspagina
✓Link building
✓...

14. Outbound
• Bezoekers geen mensen
• Display & Search
• Wat is conversie?
• Website
• Meer Pageviews!
Inbound
• Leads geen mensen
• Content genereren
• Technische SEO trucs
• Conversie is agressief
• Acquisities geen
conversie
• Website + Social Media
• Meer Leads!
Lifecycle
• Mensen & Klanten
• Het bericht is het
product
• Service is geen
marketing meer
• Verwijzingen zijn geen
affiliates
• Conversie is geen
acquisities
• Je merk is er altijd
• Meer klanten!
1ste generatie 2e generatie Volgende generatie

16. Verandering in Google
Panda - feb 2011
Slechte content moet minder hoog ranken.
Penguin - apr 2012
Slechte links tellen minder mee, merken krijgen voorkeur.
Hummingbird - Aug 2013
Natural language vraag gebaseerd. Elke woord heeft in context een
betenis. Denk bijv. ook aan vragen aan SIRI of Android.

17. Een voorbeeld: Alabastine.nl
91% brand awareness in
Nederland
Jongeren < 35 is een uitdaging
Retail wordt e-tail

18. Gebruikte theorie
Zero moment of Truth - Google
Persona’s op basis van MBTI - Myers Briggs
Customer Journey - McKinsey
Zoektermen onderzoek - mbv Google.

19. “A journey of a thousand
miles must begin with a
single step.”
— Lao Tzu

20. Oude model
Wie kent ZMOT?

21. 50% van de mensen zoekt
online voordat ze overgaan
tot een aankoop. — ZMOT
2012
We hoorden al dat het bijv.
bij luxaflex 62% is.
De aard van het product /
dienst is bepalend.

22. Nieuwe model

23. How do I make something
compelling, and then how
do I make sure that I
market it well?
Matt Cutts — April 2013

24. McKinsey - Customer Journey

26. Ontwikkelde customer journeys

27. Op basis van de doelgroepen: Persona’s
• Concept7 heeft op basis
van de doelgroepen &
MBTI verschillende
persona’s gemaakt.
• 4 stuks:
- Cynthia, Maaike (Emoties)
- Willem, Jeroen (Feiten)
Wie is er niet bekend
met MBTI?

28. Spontaan
Gaat voor een goed gevoel
beslist snel als er een klik is
Humanistisch
Wil weten wie de mensen achter de organisatie
zijn, gevoelig voor reviews en testimonials.
Methodisch
Houdt van overzicht (opsommingen,
specificaties), vergelijkt met alle concurrenten.
Competitief
Wil altijd de beste deal scoren
gevoelig voor korting, exclusiviteit op = op
MBTI indeling
Snel
bedachtzaam
EmotioneelLogisch

29. Voorbeeld van een persona voor Alabastine

30. Uitwerking
Voor intern ‘Globaal’ gebruik’

31. Geen project zonder KPI’s
Nu nog niet. Eerst kijken
naar de volledige journey
in Excel.

32. SEO Zoektermen onderzoek

33. Indeling website met 10.000 gecrawlde URL’s
Level 3: xxxx URL’s
Level 2: xxx URL’s
Level 1: xx URL’s
home
Pyramide structuur. - Zo min mogelijk stappen.

34. Content

35. Content overzicht per fase
Awareness
Familiarity
Purchase
Loyalty
Overweging
Datavisualisatie
Artikelen
Tools
Guides
Community

36. Wat is content?
Tekst
Vragen, comments, FAQ’s, wiki’s & nieuws
Video
Howto’s, mooie banken, uitleg
Afbeeldingen
Infographics, inspiratie, uitleg & howto’s

37. Alles met elkaar verbinden

38. Alles bij elkaar voegen 1/2
Persona
Welke persona hebben we het over.
MBTI Type
Welk type uit het Myers Briggs Type Indicator systeem zou dit zijn?
Phase
Welke fase van de McKinsey Customer Journey bevinden we ons?
Role
Wat is de rol op basis van de intentie in Google?
Moment of Truth
Welk moment bevind de ‘klant’ zich?
Product
Over welk product(groep) gaat dit (men koopt niet een bank als een tafel).
Priority
Is het een primair product of een secundair product?

39. Alles bij elkaar voegen 2/2
Keywords
Welke zoektermen kunnen mensen gebruiken? Op basis van ons volume onderzoek.
Goals
Wat willen we dat de mensen in deze fase doen? Kijken, delen, kopen?
Touchpoints
Waar kunnen ze onze producten tegenkomen?
Content Type
Welk type content dient dit doel? earned, paid of bought?
Content
Wat zou deze content moeten zijn?
Active
Hebben we deze content al? Ja, nee of Ja, maar verdient aandacht’.

41. Voorbeeld zoektermen
Zero moment:
$merknaam review, $merknaam, $productnaam, $winkelnaam
recensie, $productnaam mening, hoe $product te gebruiken, wat te
doen tegen $probleem
First moment
$product kopen, $merk kopen, $merk $product kopen, $winkel adres,
$merk telefoon

44. Draaitabellen ftw!
✓GAP analyse op de
posities die je nog niet
gecoverd hebt.
- Inzichten in de doelgroepen,
en persona’s
- Inzichten in de fases welke nog
niet gedekt zijn

45. En nu...
We weten nu exact welke content nodig
Met welke prioriteit, wat het doel is, wanneer we deze klant moeten
benadrukken, welke hypotheses we kunnen opstellen om te testen en
challengen.
Zoekterm & Pagina zijn nu één
We weten welke term op welke pagina moet landen, het rapporteren is
ondanks ‘not provided’ weer mogelijk. Gestuurd wordt er op het succes
van een pagina, niet van een zoekterm. Beter voor de gebruiker.

46. KPI’s
Visitors, visits, pageviews, referrer, bounce rate.
Repeat visitors, Net Promoter Score
Ranking & traffic share
Gebruik boodschappenlijst
Gebruik van tutorials
Delen van producten
Delen van de boodschappenlijst
Printen boodschappenlijst
Contact opnames
Product vergelijken

47. Sitestructuur

48. Takeaways
• Terug naar de basis:
Marketing.
• Search is geen feestje meer
van de techneuten alleen.
• Techniek is nog steeds een
voorwaarde
• Focus op je merk!

49. Fast learners win.
— Eric Schmidt

50. @chapter42
Roy.huiskes
roy@chapter42.comE-mail & Gtalk:
Skype:
Twitter:
Linkedin: http://l.chapter42.com/linkedin
Bedankt voor jullie aandacht.