Download to read offline
Uploaded byJeroen Huynen
Ubs college contentstrategie_150423_jhy
Slides Contentstrategie & Inbound Marketing College 7 - 23 april 1984 - Jeroen Huynen
Ubs college contentstrategie_150423_jhy
- 1. Contentstrategie & InboundMarketing college 23-4-2015
- 2. Over mij Jeroen Huynen(Maastricht) • Zzp’er: online marketing & communicatie • Communicatiewetenschappen • Marketing een vies woord? •
- 3.
- 4. Stelling van deEindeloos Typende Apen + + =
- 5. Een Content Teamvol.. .. eindeloos typende apen? • Targets gebaseerd op tijd & aantallen • Contentplanning langs de tijd-as • „Heeft iemand nog een idee voor een blog komende week, de agenda is nog leeg” • Typen, typen, typen, hopend op uiteindelijk een resultaat
- 6. Inhoud College Van contentstrategienaar contentproductie • Content mapping (persona’s, customer journey) • Content items & types • Contentproductie (workflow, redactie, team) Al met al: Voorkomen dat je een eindeloos typende aap wordt.
- 7. De vele dimensiesvan een Content Item Welke kunnen we benoemen?
- 8. De vele dimensiesvan een Content Item • Publicatiedatum • Doelgroep • Fase buying cycle • Vorm • Status • Doel • Wie is verantwoordelijk • Topic • SEO Keywords • Etc
- 9. Content Mapping Brug vanstrategie naar praktijk Contentplanning op basis van: • Informatiebehoefte doelgroepen • Beschikbare contentkanalen & types • Agenda (tijd) en aantallen (frequentie)
- 10.
- 11.
- 12.
- 14. Voorbeeld: je verkooptzonnepanelen Vragen & Antwoorden Vraag: Wat is de gemiddelde energierekening voor een eengezinswoning eigenlijk? Vraag: Wat zijn de grootste energieverbruikers in een gemiddeld huishouden? David Jonge vader, Voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek; kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen Bewust van Probleem Mijn energierekening lijkt aan de hoge kant
- 16. Nieuw Content Item David Jongevader, Voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek; kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen Wat zijn de grootste energieverbruikers in een gemiddeld huishouden? Content Items zijn antwoorden op vragen van je doelgroep/persona, afgestemd op: aankoopstadium, mediavoorkeuren, beschikbare kanalen/vormen en ten slotte ruimte in je content agenda. Infographic De Grootste Energieverbruikers Eigen website - week 18
- 17.
- 18.
- 19. Content Map Flow Persona Stage Vraag& antwoord Type Vraag & Antwoord Type Type Tijd Tijd Tijd Persona’s Customer Journey Stage Vragen: Persona’s Antwoorden: Jouw kennisbank Jouw kanalen Voorkeuren van persona’s Relevantie customer journey stage Content Kalender inputinput input Content Content Content Copywriters Stijlboek Wet & regelgeving Dus, hoe ga je aan de slag?
- 20. Stappen Content MarketingPraktijk • Persona’s • Customer Journey • Inzicht in informatiebehoeftes (Q&A’s) … leiden tot ideeën voor: • Content Items: Onderwerp + Type … en uiteindelijk: • Contentproductie
- 21. Persona’s David Jonge vader, voorkeurvoor visuele media; doet grondig onderzoek; kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen • Demografische eigenschappen; maar zeker ook: • Beschrijving situatie • Waar doet het pijn? • Wat zijn de belangrijkste criteria bij aankoop? • Welke tone of voice werkt goed?
- 22. Beschrijf daarnaast mediavoorkeuren, probeer dezete kwantificeren (voor betere afstemming content types)
- 23. Buying Stages 1. ProblemAwareness 2. Researching Solutions 3. Purchase decision 4. Happy Customers In iedere buying stage andere informatiebehoeftes per persona én andere relevante content types Customer Journey Mapping
- 24. Informatiebehoefte (Q&A’s) Wat wilje klant (weten)? • Gebruik je FAQ’s • Inkomende mails en calls • Klantonderzoek • Betrek sales binnen/buitendienst • Formuleer vragen én antwoorden en plot deze in de content grid
- 25. Gezamenlijke oefening Basis ContentMap voor de opleiding Contentstrategie & Inbound Marketing • Jullie zijn de doelgroep, welke 3 à 4 persona’s kunnen we onderscheiden? – Achtergronden? – Rol in organisatie? – Eigen beslissing / portemonnee? – Verwachtingen?
- 26. Gezamenlijke oefening Werk éénpersona uit met Q&A’s 2 vragen per buying stage: • Problem Awareness • Researching Solutions • Purchase Decision • Happy Customers
- 27.
- 28. Content Items &Types • Méér dan alleen whitepapers en blogs • Content Types afhankelijk van o.a. – Persona voorkeuren – Customer journey stages – Beschikbare kanalen – Budgetten – Doel content (informeren, activeren, overtuigen etc.)
- 29. Het Persbericht • Nieuwswaarde,informatief, impact onvoorspelbaar, vaste structuur, relatief goedkoop
- 30. Het Whitepaper • 6-20pagina’s, meer diepgaand, downloadbaar, lead- generator, kennis delen, meer werk, grotere impact
- 31. De Online Video •Youtube / eigen kanaal, potentieel grote impact, veel mogelijkheden, visuele uitleg, kostbaar
- 32. De Facebook Post •Weinig werk, potentieel grote impact (delen), advertentie/boost mogelijkheid, engagement
- 33. De Productlandingspagina • Informatief,mogelijkheid tot conversie, inhoudelijk, overzichtelijk, voor reeds geïnteresseerde prospect
- 34. Het Blog Artikel •Informatief, mogelijkheid tot conversie, inhoudelijk, overzichtelijk, voor reeds geïnteresseerde prospect
- 35. De E-mail Nieuwsbrief •Informatief, naar relaties, geschikt voor lead- nurturing, engagement bestaande klanten, meetbaar
- 36. Types Content Types •Statisch, zoals: – Webpagina’s – Landingspagina’s • Inplanbaar, zoals: – Blog items – Whitepapers • Afhankelijk, zoals: – Lead-nurture e-mail
- 37. Ideeën voor ContentItems Waar halen jullie inspiratie vandaan? c.q. waar denken jullie inspiratie vandaan te gaan halen?
- 38. Ideeën voor ContentItems • Ideeën van binnenuit “Hier moeten we echt iets over publiceren”, bijvoorbeeld bij nieuws • Ideeën n.a.v. de Content Map -> Inspiratie uit je persona’s, buying stages en Q&A’s
- 39. Groepsoefening Basis Content Mapvoor de opleiding Contentstrategie & Inbound Marketing • Verzin per persona, per buying stage, 2-3 ideeën voor een Content Item: – Titel & Content Type • Gebruik de Q&A’s • Gebruik verschillende content types
- 40.
- 41. Contentproductie Wat heb jenodig? • Kanalen (owned / paid / earned) • Tools (planning, creatie, publishing, analytics) • Kennis van de markt (research, marketing & sales afdeling) • Kennisbank (antwoorden op de vragen) • Mensen!
- 42. Kanalen / Platformen •Owned – Eigen website / blog – Eigen social media kanalen – Eigen magazines (denk Allerhande) • Paid – Advertorials – Advertenties • Earned – Blogosphere – Social media
- 43. Tools (1/2) • Planning –Spreadsheets – Projectmanagement software – Dedicated tools als Divvy HQ, Marketing.ai, Content Mapping Tool – Etc. • Creatie – Tekstverwerker – Vormgevingssoftware – Videoproductiesoftware – Etc.
- 44. Tools (2/2) • Publishing –Content Management Systeem – Social Media dashboard (Hootsuite, Tweetdeck) – Blog-software – Whitepaper publishing software – Etc. • Analytics – Google Analytics – All-in-one marketingsoftware – Handmatig verzamelen – Vanavond meer bij college 2!
- 45. Kennis van demarkt • Inzicht in persona’s en informatiebehoeftes • Gebruik je FAQ’s • Inkomende mails en calls • Klantonderzoek • Diepte interviews • Betrek sales binnen/buitendienst
- 46. Kennisbank • Antwoorden opvragen • Betrek inhoud-experts • Betrek sales binnen/buitendienst
- 47. Mensen: Content Stakeholders •Content manager • Content creators • Commercieel/marketing manager • Sales binnen-/buitendienst • Inhoud-experts in organisatie • Webmaster / SEO-verantwoordelijke
- 48. Mensen: Content Stakeholders Content Manager Contentcreators Inhoud-experts Webmaster / SEO Sales Commercieel Manager
- 49. Contentmanager • Formuleert destrategie en brengt deze in de praktijk • Verantwoordelijk voor de content agenda / map • Verantwoordelijk voor resultaten • Centraal punt in het proces
- 50. Commercieel Manager Meestal vooraloog voor ‘Wat levert het op’ en ‘Wat kost het’ Levert: • Input • Bedrijfsdoelstellingen • Budget Vraagt: • Resultaat
- 51. Sales binnen-/buitendienst Wil meer/betereleads van marketing Levert: • Input (klantkennis!) • Terugkoppeling Vraagt: • Leads • Content ter ondersteuning verkoop
- 52. Inhoud-expert Brein achter product/dienst.Drukbezet, doorgaans weinig affiniteit met (content)marketing. Wel essentieel! Levert: • Input. Belangrijke input! Vraagt: • Validatie investering van zijn tijd
- 53. Content Creators Intern ofextern: degenen die de content daadwerkelijke creëren. Levert: • Content! Vraagt: • Duidelijke briefing • Duidelijke randvoorwaarden
- 54. Webmaster / SEO-verantwoordelijke Publicerende content en maken deze vindbaar Levert: • Daadwerkelijke publicatie van je content Vraagt: • Direct bruikbare input volgens richtlijnen
- 55. Belangrijkste uitdaging: Embedden inorganisatie, Stakeholder op één lijn krijgen - Stroomlijn het proces - Definieer rollen en formuleer verwachtingen - Deel resultaten met de gehele organisatie
- 56. Groepsoefening Wat komt kijkenbij de contentproductie van jullie content items ideeën? • Werk één content item idee uit, probeer te bepalen: – Hoe ziet het productieproces er uit? – Welke stakeholders zijn er en wat moeten zij doen? – Wat voor doorlooptijd verwacht je? – Kun je een inschatting maken van de kosten? – Wanneer is het succesvol? (Daarover straks meer bij Lennaert!)
- 57. Einde college Vragen? Stelze gerust! Jeroen Huynen jeroen@contentmappingtool.com 06 23 61 77 83