Доклад генерального директора Группы проектов JobsMarket Аллы Носковой на секции «E-mail маркетинг» IX Санкт-Петербургской интернет-конференции (СПИК-2014) - «Статистика поведения подписчиков: изменение тактики пользовательского поведения за последние 5 лет».

1. СТАТИСТИКА
ПОВЕДЕНИЯ
ПОДПИСЧИКОВ:
ИЗМЕНЕНИЕ ТАКТИКИ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ ЗА
ПОСЛЕДНИЕ 5 ЛЕТ
Алла Носкова
Генеральный директор EduMarket

2. Наш опыт понимания подписчика с 2006 г. - 300 000 000 писем в год
Сайт MoyMotor.ru
(агрегатор автоновостей)
800 000 подписчиков по
теме «Авто»
Сайт EduMarket.ru
(приемник сайта jobsamrket.ru)
6 000 000 подписчиков по
теме «Образование и карьера»
Рекламное агентство
Advert Focus
Уникальные компетенции в
стратегии e-mail маркетинга
Мы лидеры в e-mail маркетинге образовательных продуктов:
С 2008 года проведено более 10 000 проектов e-mail маркетинга
Сегодня ежемесячно проводится до 100 проектов e-mail маркетинга
Каждый день мы запускаем 4-6 проектов e-mail маркетинга
Ежегодно мы отправляем 300 млн. писем
Доставляемость писем – 99,9%
Ежегодно мы генерируем более 300 000 заявок нашим клиентам

3. Образовательный портал EduMarket.ru:
агрегатор курсов
Сайт EduMarket.ru сегодня
Уникальных посетителей в месяц – 500 000 чел.
Просмотров страниц в месяц – 1 500 000
Зарегистрированных пользователей – 700 000 чел.
Подписчиков по теме «Образование и карьера» –
всего 5 300 000 человек, на сайте – 685 000 чел.
Опубликовано курсов всего – 44 000, из них
актуальных - 18 800 в 337 городах. Ежедневно
публикуется 100 новых курсов и обновляется 300.
Компаний-организаторов - 5250
Генерация заявок в месяц – 3000 заявок на сумму
25 000 000 руб. Средний чек – 20 000 руб.
Генерация потенциальных покупателей в CRM
клиента – 50 000 покупателей в месяц

4. Образовательный портал EduMarket.ru:
агрегатор курсов
Как мы собираем и удерживаем
столько подписчиков?
Конкурс грантов «Мечты сбываются!»
Конкурс «Отдых» - победителям оплачиваются путешествия
Внутренняя валюта сайта EduMoney, которую можно обменивать на
скидки и на голоса в конкурсах
Зарплатный калькулятор и консультация по увеличению зарплаты
Консультация по подбору курса
Мы постоянно придумываем программы
лояльности и интересные социальные сервисы!

5. Внешние и
внутренние факторы,
влияющие на
поведение
подписчика
1
Все течет, все меняется….
Темпы изменений ускоряются.

6. Внешний фактор: Информационная перегрузка
Перегрузка информацией возникает не только из-за большого объема потока
получаемой информации, а также из-за его непредсказуемости. Если информация
поступает не в ответ на запрос, а сама находит своего получателя, то чаще всего
целевой потребитель оказывается не готов к ее восприятию.

7. Реакции на информационную перегрузку
• чтение только важных и
актуальных писем
• отсев плохо структурированной
информации
• отказ от чтения детальной
информации в письмах
• увеличение % жалоб и отписок
• снижение количества просмотров
писем
• увеличение количества писем
удаленных без просмотра
• сокращение времени жизни e-mail
• использование множества e-mail
• четкое и краткое определение целей
сообщения в теме
• структурирование информации в виде
коротких логических блоков
• более выраженное управление
вниманием в дизайне
• автоматическое управление
частотностью сообщений, тенденция к
снижению частоты
• отказ от работы с неактивными
подписчиками
• создание маркетинговых
инструментов для более интенсивного
привлечения новых подписчиков
Реакция подписчиков Реакция e-mail маркетологов

8. Внешний фактор: Мода и стереотипы
• реагируют активнее на то, что
модно и «круто» в референтной
группе в текущий момент
• откликаются на фразы, которые
используются в телевизионной
рекламе, СМИ, фильмах,
популярных передачах
• устают от однотипных сообщений
и «вешают ярлык» на аналогичные
приемы, используемые в других
письмах
• используют мотиваторы и тригеры
из текущих веяний моды целевой
аудитории
• используют удачные слоганы и
фразы из СМИ, имеющие
устойчивое позитивное отношение
и узнаваемость
• находят нетривиальные подходы к
информационным посылам
• находят новые мотиваторы,
которые актуальны в текущем
периоде
Реакция подписчиков Реакция e-mail маркетологов

9. Внешний фактор: Конкуренты
• снижение реакций на вашу
рассылку (просмотры, переходы)
• переключение на подписку
конкурентов
• отказ от старых подписок, которые
не изменяют стиль, дизайн,
монотонны и скучны
• совершенствование основных
продуктов бизнеса
• совершенствование маркетинговой
стратегии
• более частое использование новых
мотиваторов и информационных
поводов
• совершенствование качества писем
Реакция подписчиков Реакция e-mail маркетологов

10. Внутренний фактор: Лояльность подписчика
Лояльность подписчика – это его готовность жертвовать своим временем и
вниманием на просмотр ваших писем, совершение перехода на сайт, для чтения
информации на сайте или выбора товаров, участия в акциях, конкурсах,
совершения покупки.
Самое ценное, чем может пожертвовать ваш подписчик ради
продолжения отношений с вами, – это его время и внимание
ВРЕМЯ ВНИМАНИЕ

11. Что негативно влияет на лояльность подписчиков?
Внешняя экономическая среда
 увеличение информационных потоков и
рекламных сообщений в единицу времени
на человека
действия конкурентов (переключение)
низкий общий уровень культуры e-mail
маркетинга
формирование в СМИ и почтовыми
системами образа e-mail маркетинга как
спама
Неудовлетворенность подписчика
неактуальность тематики подписки
неинтересные, монотонные письма
плохой дизайн и контент письма
сложность поиска писем и выделения их
из фона в растущем потоке писем
отсутствие ценности рассылок для
подписчика
Слишком частые/редкие рассылки
Общая стратегия маркетинга
низкая узнаваемость бренда
продукты компании не удовлетворяют
потребителя
низкий спрос на продукты сегмента
неадекватная ценовая политика
отсутствие единых стратегий развития
лояльности потребителя
Стратегия e-mail маркетинга
отсутствие единой стратегии рассылок
отсутствие политики отношений с
подписчиками (частотность, отписка и т.п.)
отсутствие таргетирования рассылок и
сегментирования баз
отсутствие развития рассылок
отсутствие анализа поведения
подписчика и своевременной коррекции

12. Инструменты
анализа
поведения
подписчика
2

13. Инструменты анализа поведения подписчиков
Инструменты анализа поведения подписчика есть также у
провайдеров доставки почты.
Яндекс: Почтовый офис POSTMASTER Mail.ru

14.  % открытых (прочитанных) писем
 % просмотра письма
 % переходов на сайт по ссылкам по отношению к открытым
и/или отправленным письмам
 время, проведенное на сайте и количество просмотренных
страниц на одного человека
 % регистраций, участия в акциях и конкурсах, заказов, покупок по
отношению к отправленным и/или просмотренным письмам
 % жалоб в почтовых системах на рассылку
 % отписок на сайте при переходе по ссылке из письма
 % удаленных писем без прочтения
Чем
измеряется
лояльность
подписчиков?

15. Статистика поведения
подписчиков:
изменение тактики
пользовательского
поведения за
последние 5 лет
2008-2013 год
Анализ статистики поведения
подписчиков дает базу для коррекции
маркетинговой стратегии и повышения
ее эффективности
3

16. Регистрация: не спрашивайте много, не спрашивайте дважды
Бренды стали просить у
пользователей меньше информации
при подписке, они делают путь
регистрации все легче . В 2008 году
примерно четверть сайтов компаний
не содержали ссылку-регистрации
любого рода на их страницах, сегодня
все компании предлагают
регистрацию и размещают ее на
практически на всех страницах сайта.

17. Подтверждение Opt-in в 2013 используется редко
Очень немногие в 2013 году
обращаются за подтверждением:
подтверждение подписки уже не
является стандартной практикой для
маркетологов в Европе и Америке.
Влияние использования
подтверждения Opt-in:
Бренды, которые все еще требуют
потребителей подтверждать свои
подписки не извлекли выгоды из этой
политики, за одним исключением:
они получили гораздо меньше жалоб.
Подписчики почти в два раза чаще
жаловались на спам на тех, кто не
использует подтверждение Opt-in.

18. Влияет ли количество полученной при регистрации информации
на лояльность подписчика
Информация, собранная в процессе регистрации существенно не повлияла
на уровень активности подписчиков. Независимо от того, сколько
информации было собрано в процессе регистрации, % полученных
маркетинговых сообщений, открытий и жалоб остается примерно на одном
и том же уровне.

19. Работает ли первое приветственное письмо?
Отправка приветствия новым
подписчикам является стандартной
практикой сегодня, но большинство
отправителей в 2008 году не делали
этого. Отправители, которые не
отправили приветствие наблюдают
более низкие % открытий писем, чем
другие, хотя уровень доставки и %
жалоб у них не хуже. Приветственное
письмо направлено на следующие
цели: запоминание бренда,
прояснение для подписчика ценности
бренда.

20. Когда начинать отправлять регулярные сообщения
Приветственные сообщения появляются,
чтобы задать тон для более тесного
взаимодействия с клиентами.
Интересно, что для поддержания
отношений не нужно ждать много
времени для начала регулярных
сообщений: отсрочка первого регулярного
сообщения коррелирует с увеличением
жалоб. Жалобы на спам были в 2 раза
меньше при начале регулярных рассылок
через неделю, по отношению к тем, кто
ждал более двух недель, чтобы начать
регулярные почтовые рассылки. А те, кто
открыл свои почтовые отношения со
специальным предложением превзошли
своих коллег: их почта открывалась чаще.

21. Нужно ли делать специальные предложения в первом
регулярном сообщении?
Те, кто открыл свои почтовые отношения
со специальным предложением
превзошли своих коллег: их почта меньше
попала в спам и открывалась чаще.

22. Нужно ли персонализировать сообщения?
В 2013 году только 22% отправителей
называют подписчиков по имени,
используют другую информацию для
персонализации. В 2008 году эта цифра
была 25% .
Парадоксально, но бренды, которые
не персонализировали сообщения
получили больше доставок во входящие и
имели более высокий % открытий. На не
персонализированные сообщения также
было меньше жалоб.

23. Влияние частоты сообщений на жалобы и открытия
Подписчики также меньше жаловались на
тех отправителей, кто чаще отправлял
почту. Те, кто отправлял почту более 1
раза в неделю, имели жалоб на 20%
меньше чем те, кто отправлял 1 раз в
неделю. При этом, те, кто отправлял почту
более 1 раза в неделю имели больше
попаданий почты в спам.
Те, кто отправляли почту реже чем 1 раз в
неделю, имели более высокие открытия –
26%. Эти отправители имели также более
редкие попадания в спам.

24. Напоминания о перенесении сообщений в «белые списки»
Эти усилия совпали с
положительными показателями:
больший % открытий и меньший %
жалоб. Однако почта этих
отправителей чаще попадала в спам.
Отправители, которые не
напоминают о включении себя в
белый список имели больше жалоб.
Напоминание подписчикам о
необходимости включить
сообщения в белый список могут
укрепить ценность отправителя.

25. Отписка: как организовать процесс
В 2008 году подписчик должен был
заявить о выходе из подписки.
Подписка отменялась в течение 10
дней после подтверждения по
электронной почте.

26. Практика работы с отписчиками 2008-2013
Только 7% отправителей сегодня требует
подтверждения отмены подписки по
электронной почте. А 95% брендов
перестали отправлять письмо через 10
дней, направленное на восстановление
подписки.
В 2013 г. 25 % отправителей предлагают
выбирать опции: частота отправки
сообщений, разные тематики и виды
сообщений. 22% просят обратную связь у
тех, кто решил отписаться. В 2008 году это
делали только 3% отправителей.

27. Какие темы открывают чаще и на какие жалуются чаще

28. Строим
отношения
E-mail – это только технологический
инструмент доставки вашего
сообщения. Отношения, ради которых
подписчик будет жертвовать своим
временем и вниманием базируются на
уважении к нему и пользе, которые
получает подписчик с вашим e-mail.
4

29. Жизненный цикл подписчика и лояльность
Период удовлетворенности
отношениями и
эффективного партнерства
Привлечение Отписка
Вовлечение
Снижение
интереса
Новый Любопытный Зрелый Уставший Потерянный
Стратегия e-mail маркетинга должна базироваться на понимании статуса
подписчика. Базу следует сегментировать по уровню лояльности и для
каждого сегмента планировать работу по активностям отдельно.

30. Как строить отношения с подписчиками на разных этапах (1)
Новые подписчики
Подписка, возможно, была проявлением импульса интереса к вашей «морковке», которая
помогла сделать им этот шаг. Возможно, шаг был более осознанным. Но, в любом случае,
подписчик пока не осознает ценности для него ваших рассылок в полной мере. Требуется работа
по повышению лояльности.
 Письмо-подтверждение подписки
Приветственное письмо, знакомство с сервисами и возможностями
Любопытные подписчики
Они пока не знают как выглядят ваши рассылки, насколько точно они попадают в их интересы.
Вам нужно продемонстрировать качество сервиса. У них есть любопытство, они изучают вас и
вашу полезность для них.
Приятные сюрпризы и подарки: скидки, подарки, конкурсы, акции
Регулярные рассылки по интересам подписчика.
Частотность 1-2 раза в неделю.
Период формирования лояльности – 1-2 месяца.
Уровень лояльности этих подписчиков еще не велик. Им нельзя отправлять
коммерческие письма.

31. Как строить отношения с подписчиками на разных этапах (2)
Зрелые подписчики
Эти подписчики достигли пика лояльности и готовы к большим жертвам ради продолжения
отношений с вами, даже к таким, как просмотр коммерческих предложений от ваших клиентов
по тематике подписки. Это ваш золотой фонд. Они адекватно воспринимают вашу
коммуникацию с ними и здесь возможен конструктивный диалог.
• Лояльные –регулярно смотрят от вас почту и переходят по ссылкам из писем – не менее
1-2 раз в месяц.
• Лояльные, но занятые – иногда открывают письма, и иногда переходят по ссылкам – не
менее 1 раза в 2-3 месяца.
Регулярные рассылки по интересам подписчика
Коммерческие сообщения по тематике подписки
Новинки сервисов, изменения дизайна, интересные предложения,
акции
Частотность – 1-2 раза в неделю.
Период «вбрасывания» инноваций (изменения сервисов, новый дизайн и
т.п., акции, подарки) 1 раз в 3-6 мес.
Уровень лояльности этих подписчиков на пике. Отправлять коммерческие
письма можно только этому сегменту подписчиков.

32. Как строить отношения с подписчиками на разных этапах (3)
Уставшие подписчики
Эти подписчики потеряли интерес к вашим рассылкам. Их что-то не устраивает. Условно можно
разделить их на 3 подтипа:
• Пассивные – иногда открывают письма и редко переходят по ссылкам – не менее 1 раза в
6 месяцев.
• Потерявшие интерес – удаляют ваши письма не просмотренными, но не отписываются и
не помещают в папку «спам» более 3 месяцев.
Новинки сервисов, изменение дизайна, интересные предложения,
акции, специальные программы лояльности, которые повысят интерес
Частотность – 1раз в месяц.
• Мертвые - никак не реагируют на ваши письма более 6 месяцев.
«Пассивные» и «Потерявшие интерес» - требуют бережного отношения к ним, создания специальных
программ повышения лояльности. Таким подписчикам нельзя отправлять много почты и рекламу. Это их
будет раздражать в таком состоянии и будет бесполезно с точки зрения целей рекламной кампании.
«Мертвые» - нуждаются уже в реанимации. Для них нужен специальный «лечебный» посыл, который
способен вызвать у них интерес к вашим сервисам. Если этот посыл не вызовет реакций, таких
подписчиков можно удалять принудительно.

33. Как строить отношения с подписчиками на разных этапах (4)
Потерянные подписчики
Эти подписчики полностью утратили интерес к вашим сообщениям, или изначально
избегали любых коммуникаций и построения отношений с вами. Они имеют высшую
степень нелояльности.
• Не существующие – пользователь указал при регистрации e-mail, который
использовал только для регистрации на вашем сайте, и не заходил потом в
почту более 6 мес., удален почтовой системой. Или перестал пользоваться
этим e-mail, но не внес соответствующие изменения в аккаунте вашего сайта.
• Потерянные безвозвратно – поместившие вашу почту в папку «спам» или
отписавшиеся.
Такие подписчики должны быть немедленно заблокированы для
рассылок. Продолжать отправлять им почту опасно с точки зрения
вашей репутации у почтовых систем.

34. Почему подписчики нажимают кнопку «спам» и жалуются?
 Не узнали ваш бренд (поле от кого, редкие коммуникации)
 Перепутали с кнопкой «удалить»
 Используют папку «спам», чтобы сортировать почту. При этом регулярно ее
просматривают (они не подозревают, что вы обязаны их удалить)
 Устали от вашей рассылки , считают ее не интересной, решили прекратить
отношения с вами
 Просто сегодня плохое настроение с утра, импульс
 Тема письма затронула социальную и остро значимую тему со знаком
«минус»
 Слишком высокая частота рассылки, подписчика это раздражает
 Чувство обиды, идея, что вы манипулируете, не уважаете подписчика и
продвигаете только свои цели без учета интересов подписчика
Ваши продукты и услуги более не актуальны или не устраивает их качество и
цена, сервис
Переключение на конкурента
Если кто-то жалуется на вашу рассылку, это не значит, что она плохая.
Жалобы присутствуют всегда, что бы вы не делали. Вопрос в % жалоб

35. Что убивает отношения с подписчиками?
 Отсутствие системной стратегии в построении отношений с
подписчиками на основе изучения их интересов и реакций
 Не очевидная ценность коммуникации в письмах для подписчика
 Отсутствие инновационных активностей, новинок сервисов
 Не ограниченная автоматически частота рассылки
 Беспощадная коммерческая эксплуатация базы
 Отправка одного и того же письма повторно
 Замысловатая отписка
E-mail маркетинг может быть успешным только тогда, когда вы
понимаете и уважаете своих подписчиков

36. Эффективные
коммерческие
активности
Корень проблемы коммерческой
неэффективности рассылки состоит в
том, что автор рассылки думает, что
рекламируемый продукт не нужен
аудитории. Нужно повернуть мышление
на 180 градусов! Ваши подписчики
нуждаются в этом продукте и ждут
ваше сообщение. Просто оно нуждается
в соответствующей «упаковке»
5

37. Факторы достижения коммерческой эффективности
На уровне создания рекламной кампании
Маркетинг рекламируемого продукта:
выяснение его УДТ, ценности для
подписчика, соответствия интересам
подписчиков
Создание уникального предложения,
посыла, который будет выделен из фона и
воспринят подписчиками позитивно
Визуализация информационного
сообщения: дизайн, копирайтинг
Разработка Landing page, которая
логически продолжит раскрывать посыл из
письма
 Строгое соответствие всех рекламных
носителей основному посылу: картинки,
слоганы, заголовок письма, тексты.
80% коммерческого успеха кроется в грамотном маркетинге
На уровне таргетинга базы
Соответствие геотаргетингу
Соответствие интересам подписчика
Использовать только сегмент лояльных
подписчиков
При необходимости использовать более
детальные таргетинги: по полу, возрасту,
профессии и т.д.
Бронирование подписчиков на рассылку
по принципу, чтобы они не получали в
течение последних 3-4 дней от вас письма
На уровне репутации отправителя
Максимальное количество писем
доставляется в inbox
Устойчивость репутации

38. Парадоксы реакций
подписчиков на
социально острые
темы
Сильная реакция подписчиков в сторону
«плюс» имеет оборотную сторону –
более сильную реакцию в сторону
«минус».
6

39. Зарплатный калькулятор

40. Зарплатный калькулятор и консультация по увеличению З/П
% открытий – 36,5%
% переходов к отправленным письмам
– 9,7%
% переходов к открытым письмам –
28,8%
% регистраций к переходам – 29,3%
% регистраций к отправленным
письмам – 2,8%
% жалоб - 1,1%
% открытий – 17,7%
% переходов к отправленным письмам
– 2,8%
% переходов к открытым письмам –
16%
% регистраций к переходам – 8%
% регистраций к отправленным
письмам – 0,23%
% жалоб – 1,5% (при обычном - 0,35%)

41. Результаты проекта

42. Как Gmail изменил
способ потребителей
взаимодействия с
рекламными
сообщениями
7

43. Парадоксы пользовательского поведения
 Ввод в действие Gmail-вкладок продемонстрировал парадокс: изменения на «open rate» и
влияние на эффективность e-mail маркетинга – незначительны.
 Относительно низкое воздействие вкладок Gmail на эффективность маркетинга и
поведение пользователей показывает фундаментальное изменение в том, как
потребители видоизменили опыт взаимодействия с коммерческой электронной почтой.
Многие потребители в ответ на создание Gmail отдельной вкладки для рекламных
сообщений создали второй почтовый ящик, специально для покупок, и потребители
используют его.
 После того, как специальные закладки получили широкое распространение, потребители
продолжают кликать на маркетинговые сообщения , несмотря на то, что они удалены из
личной электронной почты. Потребители продолжают читать маркетинговые сообщения
примерно на том же уровне, как и раньше.
 Вкладки научили пользователей Gmail новому, потенциально более эффективному
способу совершения покупок прямо в своих почтовых ящиках.
 Этот эффект достигается в том числе и за счет того, что маркетинговые сообщения все же
доставляются, не помещаются в папку «спам», а складываются в специальную папку,
которая расположена во входящих сообщениях.

44. Как изменяли пользователи закладки предоставленные Gmail по
умолчанию
61 % - не изменили настройки по
умолчанию. Из тех, кто решил
изменить настройки Inbox по
умолчанию изменения менее всего
коснулись папки «Social» - 77%
оставили закладку. 46%
пользователей оставили закладку
«Promotion». Лишь 0,25% людей
удалили все новые закладки.

45. Читают ли меньше коммерческие сообщения в папке Promotion
Некоторые маркетологи обеспокоены
тем, что их коммерческие сообщения
будут не востребованы, если Gmail их
положит в папку «Promotion». Но
исследования показали, вместо того,
чтобы игнорировать маркетинговые
сообщения пользователи Gmail
начали активно искать их и читать
почти так же, как они делали до
появления вкладок. Gmail создал
вторую по интересу пользователей
папку «Входящие», где пользователи
охотятся на рассылку предложений.

46. Откликаются ли пользователи на предложение маркетологов переместить
их сообщения во вкладку Primary (основную)
 Пользователи равнодушны к таким призывам. Исследования показали, что
только 0,1% совершили это действие в октябре 2013 г.
 При этом коммерческие сообщения во вкладке Promotion читаются
примерно также быстро, как и до появления вкладки.
 Также вероятность попадания их в спам значительно меньше: 93%
коммерческих сообщений во вкладке Promotion избежали папки со спамом,
и только 77% из папки Primary.

47. Реакция пользователей на вкладки в различных областях деятельности

48. СПАСИБО!
Алла Носкова
+7 921 940 83 59
ceo@jobsmarket.ru