Il volume 'Professione PR' esplora la figura di Barbara Vitti, una pioniera nella comunicazione della moda in Italia, evidenziando il suo impatto significativo nel passaggio da un'industria artigianale a una più complessa. Curato da Elena Puccinelli, il libro valorizza l'archivio Vitti, sottolineando l'importanza della conservazione e della ricerca negli archivi della moda, in un progetto che unisce istituzioni pubbliche e private. Inoltre, si riflette sull'evoluzione della professione di PR nel contesto del 'made in Italy' e del settore moda lombardo.

1. PROFESSIONEPR

2. La collana MIC “Moda Immagine Consumi”
è diretta da Maria Canella ed Emanuela Scarpellini

3. PROFESSIONEPR
immagine e comunicazione nell’Archivio Vitti
Centro Interdipartimentale MIC
“Moda Immagine Consumi”
Università degli Studi di Milano
a cura di Elena Puccinelli

4. In copertina
Giorgio Armani, finale di sfilata 1985
Art director
Marcello Francone
Progetto grafico
Ornella Marcolongo
Redazione
Elena Isella
Impaginazione
Valentina Zanaboni
Ricerca iconografica
Elena Puccinelli
in collaborazione con
Nexo, Milano
Realizzazione editoriale
a cura di
Nexo, Milano
Nessuna parte di questo libro può essere
riprodotta o trasmessa in qualsiasi forma
o con qualsiasi mezzo elettronico,
meccanico o altro senza l’autorizzazione
scritta dei proprietari dei diritti e dell’editore.
© 2011 MIC, Università degli Studi di Milano
© 2011 Archivio Vitti
© 2011 Skira editore, Milano
Tutti i diritti riservati
Finito di stampare
nel mese di dicembre 2011
a cura di Skira, Ginevra-Milano
Printed in Italy
www.skira.net
Il volume Professione PR
è stato realizzato con il contributo di
Fondazione Cariplo
Camera di Commercio Industria Artigianato
e Agricoltura di Milano
Si ringraziano
Cristina Brigidini
Maria Canella
Francesco Debiaggi
Barbara Vitti
Paolo Panerai, Class Editori
Barbara Vitti dedica questo libro
a sua madre Gemma e a sua figlia Emma

5. Prefazioni
Una storia lombarda
Quirino Conti
Comunicare la moda e comunicare con la moda
Simona Segre Reinach
Moda e comunicazione a Milano
nelle carte di Barbara Vitti
Elena Puccinelli
Milano è di moda
Non solo moda.
L’importanza di chiamarsi PR
Sommario
7
10
14
24
34
106

7. Mario Boselli
Presidente della Camera Nazionale della Moda
Il ruolo delle PR nella gestione delicata e complessa del sistema moda ita-
liano è sempre stato importante fin dagli inizi, quando, con la nascita e lo
sviluppo del prêt-à-porter degli stilisti, si dovette sviluppare un “mestiere”
nuovo, una professionalità tutta da inventare, in un settore produttivo che da
artigianale si andava trasformando in un’industria, in parallelo con il più
ampio successo del “Made in Italy”. A questa fase iniziale, che oserei defi-
nire eroica, è seguita un’evoluzione importante, che ha richiesto professio-
nalità e strumenti più raffinati per gestire realtà più sofisticate e complesse.
I rapporti fra gli studi di PR e la Camera Nazionale della Moda sono stati
molto intensi e hanno consentito di gestire tematiche difficili con risultati
positivi, anche se con passaggi a volte “spigolosi”. In questo percorso, una
protagonista e testimone privilegiata è stata ed è Barbara Vitti, che con stile
ed eleganza, non disgiunti da fermezza e serietà, ha gestito gli eventi più
significativi di questa stagione d’oro della moda italiana.
La sua cifra professionale può essere riassunta nella famosa metafora
“pugno di ferro in guanto di velluto”, ma si tratta di un guanto certamente
elegante, perché Barbara Vitti è la “signora delle PR e della moda”.

8. Il volume Professione PR. Immagine e comunicazione nell’Archivio Vitti,
curato da Elena Puccinelli, rappresenta un esempio prezioso di quell’opera
di valorizzazione degli archivi che costituisce oggi una delle sfide più impor-
tanti nella gestione dei beni documentali a livello locale e nazionale. Queste
pagine offrono infatti una riflessione critica, corredata da una ricca selezio-
ne di immagini, sui documenti conservati nell’Archivio Vitti donato
all’Università degli Studi di Milano nell’ambito del progetto nazionale
“Archivi della Moda del Novecento”, finalizzato a individuare, valorizzare e
rendere fruibile lo straordinario patrimonio archivistico, bibliografico, icono-
grafico, audiovisivo relativo al sistema moda in Italia.
Il progetto, presentato a Firenze nel 2009, nasce su iniziativa della Direzione
Generale per gli Archivi del Ministero per i Beni e le Attività Culturali e
dell’Associazione Nazionale Archivistica Italiana, in collaborazione con la
Direzione Generale per i Beni Librari, gli Istituti Culturali e il Diritto d’Autore
e la Direzione Generale per l’Organizzazione, gli Affari Generali, l’Inno-
vazione, il Bilancio e il Personale dello stesso Ministero.
Per la Lombardia, il progetto ha visto l’attiva partecipazione e il coordinamen-
to tra varie istituzioni pubbliche e private: tra i primi obiettivi perseguiti vi è
stato l’avvio di un censimento degli archivi di aziende, stilisti, case editrici
legati al mondo della moda, condotto in collaborazione dalla Soprintendenza
Archivistica per la Lombardia e dall’Università degli Studi di Milano.
Il censimento è stato propedeutico a una serie di altre iniziative, tra le quali
il volume che qui si presenta, coordinate in un vasto progetto dedicato agli
“Archivi della Moda del Novecento in Lombardia” promosso dal Centro
Interdipartimentale MIC “Moda Immagine Consumi” dell’Università degli
Studi di Milano, in collaborazione con la Soprintendenza Archivistica per la
Lombardia, la Regione Lombardia, il Comune di Milano e le Civiche Rac-
colte d’Arte Applicata ed Incisioni, l’Associazione Biblioteca Tremelloni del
Tessile e della Moda, l’Associazione Italiana Pellicceria, il Centro di studi per
la storia dell’editoria e del giornalismo, la Fondazione Gianfranco Ferré. Il
progetto è stato sostenuto dal contributo della Fondazione Cariplo e della
Camera di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura di Milano.

9. Maurizio Savoja
Soprintendente Archivistico per la Lombardia
L’obiettivo è quello di conoscere, tutelare e valorizzare gli archivi della moda:
intendendo l’archivio non solo nel senso più tradizionale di carte accantona-
te a scopo amministrativo, ma nel più ampio significato di insieme organico
di documenti, senza distinzione di tipologia o di supporto, formati, accumu-
lati e usati da una determinata persona, famiglia o ente nello svolgimento
della propria attività, secondo una definizione ormai consolidata. E quindi
archivi amministrativi, certo, ma anche tutti gli altri materiali (disegni, schizzi,
pubblicazioni, ritagli, oggetti, fotografie, audio-video) che l’agire nel mondo di
un soggetto porta ad accumulare e conservare, perché funzionali all’attività
condotta o perché frutto dell’attività stessa: l’archivio del prodotto, concetto
anch’esso ormai entrato nel linguaggio comune degli archivi d’impresa.
In questo senso il progetto sugli archivi della moda, come altri avviati in que-
sti ultimi anni relativamente agli archivi d’impresa, di architettura, della musi-
ca, della letteratura e così via, costituisce la stimolante sfida dell’incontro tra
i più vivi settori della società e dell’economia attuale e le professioni della
memoria e della documentazione: archivisti, storici (con le diverse specializ-
zazioni), bibliotecari, istituzioni culturali, di ricerca e dedicate alla didattica,
accomunati dalla volontà di contribuire alla creazione di nuovi modi per ope-
rare, nel mondo presente e futuro, che si appoggino al meglio sul patrimo-
nio del passato, nel contempo lavorando perché questo patrimonio non
venga disperso, ma anzi si arricchisca con le testimonianze dell’oggi.
Il volume curato da Elena Puccinelli è un esempio, uno degli esempi, di quan-
to gli archivi possano restituire, al mondo di oggi, del patrimonio di conoscen-
za di cui sono portatori; una conoscenza fatta delle tracce lasciate dall’opera-
re nel tempo di individui e organizzazioni, che può essere fatta rivivere a
patto, in primo luogo, che i documenti e gli oggetti che la racchiudono siano
attentamente accumulati e conservati e che vengano poi, attraverso un
approccio culturalmente rigoroso e rispettoso, studiati e riportati alla luce.

11. 11
Una storia lombarda
Quirino Conti
Cos’era Milano in quei primi anni settanta! Intanto che, volgendosi impruden-
temente verso ciò che restava della morente alta moda romana, anche attor-
no a nomi che erano stati alteri e reboanti, tutto, proprio tutto appariva come
destinato al disfacimento e alla rovina, dentro un tragico cono d’ombra e d’inu-
tilità. In una noiosa, inesorabile impotenza fin-de-race senza scampo alcuno.
Mentre lì, tra nuovi paesaggi, comportamenti nuovi e finanche nuove fisio-
nomie, in un odore inconfondibile e totalmente inedito per chi frequentas-
se d’abitudine atelier e sartorie – quello della fabbrica e di quanto smuove-
va pulegge e ingranaggi (reali e metaforici), catene di montaggio e cicli pro-
duttivi –, lì la vitalità del nuovo e dell’appena nato dava quel genere di eufo-
ria che sempre causa la consapevolezza d’essere nel Tempo, nella Storia,
nella propria contemporaneità, nel solo punto determinante: artefici di ciò
che conta e appare ineludibile.
Similmente a come si poteva ascoltare dagli estatici racconti dei superstiti
testimoni dei Ballets Russes e di quella irripetibile stagione. Un’eccitante
euforia che avresti detto simile all’ebbrezza; in una interminabile primavera.
Ora che, in volo verso quella città, sopra le nuvole, e dunque già con l’im-
maginazione e il pensiero fuori dalle cose, al momento di atterrare ci si
poteva a ragione convincere di stare per scendere nel cuore stesso del pro-
prio tempo, in quella ennesima, incomparabile, unica Modernità.
Cosicché, voltandosi indietro appunto, c’era da correre il rischio di perdersi
e di restare di sale: come nel più classico dei miti.
Lì, in quel piccolo mondo di stilisti – quale nome più azzeccato per giovani
talenti pronti a sconvolgere l’aspetto della Storia? – e di professioni nuove,
appena inventate. Già, da un giorno all’altro, in una sede adeguata, con bel-
l’indirizzo, senso del lavoro, degli affari, e professionalità.
Lì incontrai Barbara Vitti.
Ci fece conoscere un comune amico, compratore alla Rinascente (quanto deve
la Moda a quella fucina di creativi e stilomani!) che, in quell’appena nato mondo
Veduta di Milano con la
torre Velasca e le guglie
del Duomo, 1958

12. 12
dello Stile, si muoveva con buone amicizie, disinvoltura e grande comunicativa.
Ci presentò all’Hotel Palace per il mio esordio a Milano.
Da allora non ci siamo più persi.
Affermare che Barbara Vitti avesse molte relazioni è dare un limite al suo
indirizzario di allora. Giacché i pochissimi che eventualmente non vi fossero
previsti, se necessario, dopo un attimo, erano già dentro la sua festosa
capacità di coinvolgere e includere.
Da milanese autentica, come nessuno.
Con il sentimento in mano – almeno così dicono loro –, chiacchiere lo stret-
to necessario e appena sufficiente, e tantissimi fatti. Sobriamente, certo
(venivo dalla pomposissima romanità), ma con intensità e determinazione.
Mi ero appena laureato in architettura – ormai è quasi, anzi è sicuramente,
un difetto, la laurea – e, in quegli anni, con Gianfranco Ferré già famoso e
architetto rodato, eravamo due autentiche rarità: eppure, senza troppi giri di
parole o grilli per la testa. Giacché Milano allora era così, piena di occasioni
straordinarie, possibilità e generosi slanci: per chiunque, anche se illettera-
to, purché avesse talento e qualcosa da dire.
Barbara Vitti si occupava allora del GFT e lì fummo a lungo insieme, dopo
Trussardi e poi via via in occasioni di lavoro memorabili.
Sapendo unire ciò che avevamo di diverso l’uno dall’altra assieme a quello
che, accomunandoci, ci dava energia e forza.
Compresa una rara predisposizione per l’elaborazione di lettere; sì, di let-
tere – fax o e-mail che fossero: pacificate, risentite o sentenziose a
seconda del caso. Ovunque fossimo, se c’era un problema da risistema-
re quella era la nostra tempestiva, irresistibile specialità. A qualunque ora.
Perché in quegli anni la felicità consisteva, più che in qualsiasi altra cosa,
nell’essere costantemente in un solo pensiero dominante: l’impagabile
privilegio, cioè, di esercitare la più moderna delle professioni e la più stra-
ordinaria.
Ma oltre alla determinazione, ciò che fin d’allora colpiva in lei era la passio-
ne contagiosa con la quale svolgeva il suo lavoro. Passione che rendeva
unica ai suoi occhi, e dunque anche ai suoi interlocutori, qualunque cosa le
fosse stata affidata. Che si trattasse di una nuova impresa, una presenta-
zione o una campagna pubblicitaria, ogni volta quell’incarico diveniva il suo
oggetto d’amore, il solo suo scopo. Per ogni dettaglio: anche solo dover
scegliere una didascalia o un impaginato. Appassionatamente, sempre.
Quali che fossero le difficoltà e gli impedimenti. Allora come oggi.

13. 13
E così lo Studio Vitti diveniva un’istituzione, e non soltanto in quel pugno di
geniali elaboratori di stile e di immagini.
E costantemente ai vertici di un sistema che a grandi passi si faceva sem-
pre più esigente, mai che smarrisse l’unico modo che conosceva per affron-
tarlo: dunque entusiasmo, volontà, metodo e illimitata disponibilità, oltre
ogni immaginazione.
Ma soprattutto, passione: vorace e bruciante. Che le riempiva la vita. Per
qualunque particolare di quel nuovo corso di storia professionale, come non
ci fosse altro al mondo.
Forte, tenace, rassicurante; per chi le era accanto, una sorta di muraglia pro-
tettiva e invalicabile, di bastione armato.
L’ho osservata con i miei occhi muoversi nel mondo al fianco dei più grandi nomi
dello Stile: ebbene, anche in quelle occasioni riuscendo a non tradire se stessa e
rimanendo ciò che era ed era stata in quei primi anni settanta, agli esordi di tutto.
Identica: lombarda, milanese e con il sentimento a fior di pelle. Inflessibile,
seppure, fortunatamente, con molti varchi di fragilità in quel suo tono alto e
sonoro – e una “r” inconfondibile – capace di tenere tutto in pugno.
Cos’era Milano in quegli anni! Cos’erano quei giorni!
E non perché, rievocando il passato, si rimpiange unicamente la giovinezza
e dunque le sue ore preziose – giacché non di rado il passato e la giovinez-
za possono anche essere stati tremendi e da dimenticare.
Quelli, invece, erano davvero anni eroici per la Moda, e non certo per ragio-
ni di età o generazionali.
Poiché insieme vedemmo sorgere Titani, levarsi torri di luce, alzarsi magni-
ficenza e perfezione, senza pari.
E lei era ed è lì, custode di quei giorni e di tutti i loro segreti.
Forte, tenace e piena d’amore per quel suo lavoro e per chiunque lo svol-
ga, con identica fermezza, accanto a lei.
“Tutto questo non dovrebbe poter durare; però durerà, sempre; il sempre
umano, beninteso, un secolo, due secoli…; e dopo sarà diverso, ma peg-
giore. Noi fummo i Gattopardi, i Leoni; quelli che ci sostituiranno saranno gli
sciacalletti, le iene; e tutti quanti, Gattopardi, sciacalli e pecore, continuere-
mo a crederci il sale della terra.”
Nulla è più vero.
Anche se, c’è da giurarci, Barbara Vitti sarebbe stata capace di trasformare
anche quel terribile Calogero Sedara in un autentico, vero stilomane. Se
non in un Gattopardo.

15. 15
Comunicare la moda e comunicare con la moda
Simona Segre Reinach
Per gli studiosi degli anni sessanta e settanta la moda era un oggetto che
incuriosiva, in parte anche attraeva per il suo trasformarsi proprio in quel-
l’epoca da pratica di distinzione sociale, la moda di classe, a pratica espres-
siva e comunicativa, la moda “degli stili di vita”, ma che veniva aspramente
criticato in quanto uno dei fenomeni di neomania indotti dal capitalismo.
Sulla scorta della Scuola di Francoforte, nella propensione ai consumi veni-
va individuata una possibile deriva dall’impegno sociale. Gli studi recenti1,
al contrario, si sono focalizzati principalmente sull’interpretazione della
varietà di significati di ciò che va sotto il termine moda, cercando di liberar-
la dalla connotazione effimera di cui ha sofferto a fasi alterne sin dai tempi
della polemica settecentesca sul lusso. Già Jean Baudrillard2, seppure
assai critico nei confronti della moda, che secondo la sua analisi promette
un’uguaglianza di fatto introvabile nelle società capitaliste, riteneva che la
moda offrisse il terreno per analizzare aspetti significativi delle nostre
società. Il continuo rinnovamento di segni, la perenne produzione di senso,
solo in apparenza arbitrario, nel mistero intatto dell’alternanza dei suoi cicli,
sono l’espressione più efficace della nostra società contemporanea. Con il
tramonto della moda come distinzione sociale e l’inizio dell’era della moda
aperta3, nuovi significati si presentano pronti a essere veicolati dalla moda,
emblema dei consumi culturali della società contemporanea. Nella società
tardo-capitalista dei consumi l’accresciuta importanza della moda in quan-
to comunicazione è più che evidente. Non solo la forma moda influenza,
ma plasma le modalità del desiderio e dell’immaginazione. Il desiderio di
“muoversi con la moda”4 fa convergere in modo crescente le nozioni dello
stile sul corpo vestito e la nostra attenzione si focalizza sull’insieme delle
pratiche che definiscono l’identità. La moda è dunque attività antropoietica
per eccellenza, serve, cioè, a “fare umanità”5. Attraverso i suoi must la
moda fornisce indicazioni su cosa è giusto o non è giusto indossare e ci
prepara per l’immediato futuro, facendoci assaporare le anticipazioni dei
Susy Porter e Mike
Nichols da Maxim’s
a Parigi, 1962 (Fotografia
Richard Avedon)

16. 16
gusti e delle tendenze. Scrive Ugo Volli: “Quando ci mettiamo un abito
diciamo quello che siamo, e gli altri lo capiscono. Vestirsi è scrivere la pro-
pria identità sul corpo, comporre frasi relative secondo una grammatica
pubblica e facilmente decifrabile (anche se mobile), tradursi e tradirsi in
forma di tessuto”6.
Intendere la moda come comunicazione significa postulare l’esistenza di un
suo linguaggio specifico. L’abito è uno dei molti sistemi di comunicazione
non verbale, cioè di una comunicazione che non coinvolge il parlare o lo
scrivere, come i gesti, gli sguardi, la prossemica, ma che è altrettanto effi-
cace. Proviamo a elencare somiglianze e differenze tra il linguaggio della
moda e la lingua vera e propria. Diversamente dal linguaggio che si basa su
segni e regole per la combinazione di essi in specifici messaggi, l’abbiglia-
mento non possiede la medesima qualità generativa. La parola, inoltre, è
più arbitraria e meno ambivalente. Il significato di alcune combinazioni di
abiti o dell’enfasi su un certo stile varia infatti in base all’identità della per-
sona che indossa quegli abiti, all’occasione, al luogo, alla compagnia e “per-
sino a qualcosa di così vago e passeggero come lo stato d’animo di chi
indossa e di chi osserva”7. Per alcuni autori è proprio la nozione di ambiva-
lenza, nelle sue varie espressioni, di genere, tra il maschile e femminile, di
status tra le classi sociali e tra ricchezza e povertà, e della sessualità nella
dicotomia erotico-casto, a costituire la materia stessa di cui la moda è fatta
e si nutre.
Potremmo dire che in gran parte la nostra identità, il senso di chi e che cosa
siamo prende forma nella misura in cui bilanciamo e tentiamo di risolvere
le ambivalenze che la nostra natura, il nostro tempo e la nostra cultura ci tra-
smettono. E l’abbigliamento, pur avendo avuto come scopo iniziale quello
di proteggerci dagli elementi della natura, entra oggi a far parte della gestio-
ne dell’ambivalenza al pari di altri mezzi, già di per sé fonti di comunicazio-
ne, a nostra disposizione per la comunicazione del sé: la voce, il portamen-
to e il movimento del corpo, le espressioni facciali e gli oggetti materiali di
cui ci circondiamo8.
Eppure la comunicazione della moda, pur nell’ambivalenza che la caratteriz-
za, ha un suo valore specifico di cui siamo tutti consapevoli. È dall’ambiva-
lenza della condizione umana messa in scena e spettacolarizzata, tuttavia
resa innocua nelle sue reali conseguenze, che deriva il fascino della moda,
come fosse un “continuo palcoscenico della rappresentazione di noi stes-
si”9. Moda e abbigliamento veicolano significati culturali obliqui che il lin-

17. 17
guaggio con la sua natura esplicita non potrebbe veicolare. Come la cultura
materiale in genere, la moda può infatti parlare “sotto voce”10 e come la
musica possiede un valore altamente metaforico. Punto di incontro tra
corpo, abito e cultura, la moda indica un fenomeno sociale dalle ampie impli-
cazioni che soprattutto in epoca contemporanea si delinea dunque come una
sorta di esperanto. Basti pensare ai marchi del cosiddetto lusso globale che
attraversano confini geografici ed economici mantenendo miracolosamente
intatto il loro potere comunicazionale. Precisamente per le sue caratteristi-
che compositive e per la sua ambivalenza nonché per la sua duttilità, la moda
funziona in un certo senso come il pensiero mitico11, cioè produce nuovi
significati servendosi di pezzi esistenti, come anche il caso del vintage illu-
stra. Tra i primi a sostenere che la moda prenda vita attraverso i sistemi
comunicativi che ne costituiscono il senso è Roland Barthes12 nel suo pio-
nieristico saggio sul sistema della moda. Analizzando la “moda scritta”, in
particolare le didascalie delle riviste di moda, Barthes provocatoriamente ne
sottolinea gli aspetti più sottili (e perversi, in quanto rivelatori delle discrimi-
nazioni che il capitalismo produce) di sistema di comunicazione. Il codice
vestimentario proprio perché più instabile del linguaggio può anche precede-
re il linguaggio nello svelare nuovi comportamenti e istanze sociali. È un
mezzo per molti aspetti imperfetto, ma con un potere talmente forte da ren-
derlo indispensabile nella trasmissione della cultura nella sua complessità. Il
concetto di destino personale, di scelta e di responsabilità individuale legato
all’emergere delle società liquide13 ha nei rituali del guardaroba e nelle prati-
che di cura del corpo i suoi esempi più notevoli. Come sostiene Michel
Maffesoli14, mentre la politica era il tratto distintivo della modernità, l’esteti-
ca è quello della nostra società definita di tarda-modernità. La ricerca esteti-
ca che contraddistingue la nostra epoca trova nei meccanismi della moda il
luogo dell’apprendimento più immediato. Non si tratta soltanto di un codice
semantico, scrive a questo proposito Lars Svendsen, quanto di un effetto
estetico: “Dobbiamo optare per uno stile di vita che, in quanto stile, farà
della nostra preferenza una decisione estetica fondante. L’estetica pertanto
diviene il centro della formazione dell’identità”15.
La prevalenza degli stili di vita sulle classi sociali, che in termini sociologici
segna il passaggio dalla cultura della produzione alla cultura del consumo,
si accentua dopo gli anni sessanta e soprattutto negli anni ottanta, quando
la moda inizia a divenire un segno in grado di significare estetica, moderni-
tà, democrazia, culto della giovinezza. L’Italia ha un ruolo fondamentale in
Nelle pagine successive:
Il chi c’era nella Sala
Bianca di Palazzo Pitti,
1954 (Disegno Brunetta)
e Il pubblico di Palazzo
Pitti, 2001 (Disegno
Paolo Fiumi)

20. 20
questo passaggio che trasforma la moda da industria produttiva a industria
prevalentemente culturale16. Con l’innovazione apportata dagli stilisti mila-
nesi, cioè con il connubio tra stilisti e industria tipico del prêt-à-porter, si
esce dal registro del lusso e si entra in quello della diffusione popolare. In
pochi anni, come noto, la moda diviene un bisogno sociale diffuso e lo
shopping di moda una delle attività preferite dal pubblico. Le proposte si
diversificano, lo stilista propone modelli di comportamento estetico cui
risponde un’accresciuta capacità di usare la moda come strumento espres-
sivo e attivazione di consonanza con i propri simili. La moda, che possiamo
anche definire come un universo immaginario di possibili scelte individuali
e sociali17, è divenuta dunque in epoca recente un mezzo di comunicazio-
ne di massa che “si riproduce e diffonde secondo le sue proprie modalità e
che, al tempo stesso, entra in relazione con altri sistemi massmediatici”18.
Proprio perché la moda è comunicazione essa stessa, indiretta, ambivalen-
te, ma estremamente puntuale ed efficace, può anche entrare in conflitto
con i tradizionali metodi di comunicazione, in modo particolare con la pub-
blicità. Per poter seguire, interpretare, promuovere, diffondere capillarmen-
te le novità che la moda presenta, la pubblicità tradizionalmente intesa non
è mai stata sufficiente, come invece per la maggior parte degli altri prodot-
ti. La capacità di intrecciare narrazioni è centrale nel processo di affermazio-
ne del vocabolario della moda e dei suoi simboli. L’attività di PR, cioè le pub-
bliche relazioni, è stata per questo parte integrante e fondamentale per tra-
smettere ai consumatori degli anni ottanta, desiderosi, ma ancora incerti
del loro gusto, quella sicurezza che si traduce nelle giuste coordinazioni sti-
listiche. La moda richiede sempre l’ausilio di professionisti che siano porta-
tori di quello che Joanne Entwistle19 definisce il “sapere estetico implicito”.
Chi è dotato di conoscenza estetica implicita è caratterizzato da un approc-
cio intuitivo alla realtà e dall’abilità di tradurre l’esperienza sensoriale del
mondo dello stile in un discorso coerente e comprensibile, ma che lascia
intatta tutta la sua magia fatta di allusività e ambivalenze. Più diversificate
rispetto agli anni ottanta, le cosiddette “pubbliche relazioni” restano oggi un
elemento fondamentale della comunicazione della moda, in un mondo fatto
di consumatori più consapevoli, ma sempre pronti a essere sedotti dalle
storie e dagli eventi che la moda suscita, evoca. Agendo da intermediari cul-
turali, da un lato la/il PR traduce, dall’altro diffonde, in entrambi i casi con-
tribuisce a divulgare una cultura della moda. È come se le PR garantissero
la comunicazione intesa come da etimo “messa in comune”, a differenza

21. 21
della pubblicità che fungerebbe in molti casi da mera informazione. Moda e
pubblicità in effetti sono due sistemi autonomi i cui relativi codici non pos-
sono essere “prestati” l’uno all’altro, come ha dimostrato Grant David
McCracken, in quanto entrambi trasmettitori di valori culturali assai potenti.
La saturazione di pubblicità, inoltre, porta alcuni analisti a sostenere che nel
campo della moda essa sia in declino a fronte di una crescita di importan-
za delle PR: “Secondo i sostenitori di questa tesi, la provenienza dell’infor-
mazione da una fonte percepita come neutrale contribuirebbe a dare credi-
bilità al messaggio, diversamente da quanto avviene con l’informazione
pubblicitaria”20.
L’effetto “immedesimazione” che caratterizza la comunicazione dei fashion
blog odierni, in cui il soggetto che comunica è anche l’oggetto che promuo-
ve, è stato in un certo qual modo anticipato dalle PR della moda che hanno
saputo per prime – si trattava in genere di donne – modificare quel vissuto
di distanza che la moda aveva in passato. La moda è il risultato di una serie
di scelte fatte da molteplici attori in un percorso che trasforma i capi di abbi-
gliamento in pezzi di cultura. Il valore della moda è definito dalle attività col-
lettive e dalle pratiche degli operatori del settore proprio perché i mercati
della moda sono configurazioni metaforiche che mettono insieme aspetti
culturali e aspetti economici21.
Probabilmente perché culturalmente distanti, se non addirittura diffidenti,
nei confronti dei metodi e degli strumenti tradizionali, come le agenzie di
pubblicità e gli istituti di ricerca tarati sui beni di largo consumo, le aziende
e i designer di moda hanno dunque generato sistemi inediti di comunica-
zione. Benché diventata un bene di largo consumo essa stessa, la moda
conserva infatti una sua peculiarità di prodotto che parla a individui che si
riconoscono in particolari modi di vita, e non a moltitudini eterogenee.
Poiché il prodotto abbigliamento, più di altri, è un prodotto “nudo”, vestito
dalla comunicazione, alcuni ritengono un po’ provocatoriamente che la
moda si sia addirittura affermata senza ricorrere alle usuali strategie di mar-
keting degli altri comparti di consumo, quasi per caso e come segno della
sua differenza qualitativa rispetto ad altri prodotti e servizi. Quello che è
certo è che il suo marketing mix è stato anomalo e molto innovativo. Le
aziende della moda, spesso in modo inconsapevole e spontaneo nei primi
anni, molto più organizzato e razionalizzato in tempi recenti, hanno fatto
ricorso a un loro specifico marketing. Ecco perché ha caratterizzato il com-
parto della moda un uso creativo del mix di marketing, cioè delle tradiziona-

22. 22
li “quattro P” descritte nei manuali di marketing – prodotto, prezzo, posto
(distribuzione), pubblicità – trasformandole in una unica “grande C” in cui
ogni elemento è comunicazione esso stesso22.
Il gioco della comunicazione con la moda e della moda si allarga e restrin-
ge in continui rimandi che non possono essere interamente razionalizzati,
come una lucciola estiva che scompare nel momento stesso in cui credia-
mo di afferrarla, né tuttavia ignorati come meccanismi specifici. Uno dei
paradossi della moda, l’essere un fenomeno sociale e una pratica individua-
le, che Georg Simmel23 per questo già definiva individualizzante e omoge-
neizzante, ne ha determinato le peculiarità di diffusione e il successo nel-
l’epoca contemporanea. Si può sostenere che il sistema della moda comu-
nichi a ogni individuo e che ciascuno lo usi per comunicare alla propria cer-
chia sociale in una circolarità che ne determina la fascinazione e la perenne
trasformazione.
Maria Pezzi, abiti
di Missoni, San Lorenzo,
Roberta di Camerino
e Krizia, in supplemento
di “Il Giorno”, 1975-1980
1 E. Wilson, Adorned in Dreams, Tauris,
London 2003.
2 J. Baudrillard, Il sogno della merce, Lupetti,
Milano 1987.
3 G. Lipovetsky, L’Impero dell’effimero,
Garzanti, Milano 1989.
4 K. Hansen Tranberg, The World in Dress:
Anthropological Perspectives on Clothing,
Fashion, and Culture, in “Annual Review of
Anthropology”, 2004, pp. 369-392.
5 F. Remotti, Prima lezione di antropologia,
Laterza, Roma-Bari 2000.
6 U. Volli, Introduzione, in F. Davis, Moda,
Baskerville, Bologna 1993.
7 F. Davis, Moda, Baskerville, Bologna 1993, p. 8.
8 F. Davis, op. cit., p. 25.
9 E. Scarpellini, L’Italia dei consumi, Laterza,
Roma-Bari 2008, p. 274.
10 G.D. McCracken, Culture and Consumption.
New Approaches to the Symbolic Character
of Consumer Goods and Activities, Indiana
University Press, Bloomington 1990, p. 69.
11 C. Lévi Strauss, Il pensiero selvaggio, Il Sag-
giatore, Milano 1964.
12 R. Barthes, Il sistema della moda, Einaudi,
Torino 1970.
13 Z. Bauman, Modernità liquida, Laterza,
Roma-Bari 2000.
14 M. Maffesoli, Note sulla post-modernità,
Lupetti, Milano 2005.
15 L. Svendsen, Filosofia della moda, Guanda,
Milano 2004, p. 157.
16 S. Segre Reinach, Milan the city of Prêt à
Porter, in D. Gilbert, C. Breward FashionWorld’s
Cities, Berg, Oxford 2006, pp. 110-123.
17 Moda e mondanità, a cura di P. Calefato,
Palomar, Bari 1992.
18 P. Calefato, Mass moda, Costa e Nolan,
Genova 1996, pp. 6-7.
19 J. Entwistle, The Aesthetic Economy of
Fashion, Palgrave Macmillan, London 2009.
20 R. Cappellari, Il marketing della moda e del
lusso, Carocci, Milano 2011, p. 93.
21 J. Entwistle, op. cit.
22 S. Segre Reinach, La moda. Un’intro-
duzione, Laterza, Roma-Bari 2010.
23 G. Simmel, La moda, Editori Riuniti, Roma
1986.

23. 23

25. 25
Moda e comunicazione a Milano nelle carte di Barbara Vitti
Elena Puccinelli
Il passaggio dal XX al XXI secolo richiede a tutti i sistemi manifatturieri e
industriali una svolta fondamentale sia in ambito produttivo che gestionale,
una risposta adeguata alle sfide poste dalla globalizzazione così come dalla
recente crisi finanziaria che ha colpito l’economia mondiale. Uno dei princi-
pali settori produttivi in Italia è oggi quello della moda, sollecitato a continui
aggiornamenti per poter essere sempre competitivo rispetto alle nuove
realtà economiche emergenti come quella cinese e indiana.
In questo senso un patrimonio inestimabile di idee, immagini, documen-
ti e testimonianze dei protagonisti della sua storia nel Novecento dal
quale attingere per immaginare il futuro è conservato negli archivi, il cui
valore è misurabile non solo in termini economici, ma anche in termini
culturali e persino artistici, un vero e proprio giacimento di conoscenze
che fino a oggi non è stato adeguatamente valorizzato sotto il profilo
scientifico. Come spesso infatti accade per settori la cui importanza è
riconosciuta dal punto di vista economico, ma relativamente recenti dal
punto di vista degli studi culturali, non sempre l’ambito della moda ha
conosciuto iniziative di alto livello che fossero avulse dall’aspetto pubbli-
citario. Nonostante la sua centralità, lo studio e la ricerca in questo setto-
re, dal punto di vista della storia aziendale, culturale e artistica, fino a oggi
sono stati appannaggio di studiosi e giornalisti che avevano una cono-
scenza diretta degli eventi e dei personaggi, ma che raramente hanno
potuto accedere in maniera sistematica alle preziose fonti documentarie
e visive che costituiscono gli archivi della moda. La situazione attuale ci
vede dunque di fronte a una sostanziale sotto-utilizzazione dei materiali
presenti negli archivi e nelle biblioteche e a una loro scarsa valorizzazio-
ne, sia da parte di un largo pubblico potenzialmente interessato, sia da
parte della comunità scientifica e accademica.
È per dare una risposta a questa esigenza che il Ministero per i beni e le
attività culturali ha promosso il progetto nazionale “Archivi della Moda del
Jole Veneziani, 1976
(Fotografia Gian Paolo
Barbieri)

26. 26
Novecento”, che è stato presentato a Firenze presso la Sala Bianca di palaz-
zo Pitti il 12 gennaio 2009. Ne è conseguito l’avvio dei lavori nelle tre regio-
ni pilota, Lazio, Toscana e Lombardia, particolarmente rappresentative per il
ruolo svolto dalle città di Roma, Firenze e Milano nella storia della moda ita-
liana. Successivamente vi hanno aderito, tra gli altri, il Veneto con il suo
distretto produttivo del Brenta, il Piemonte con il Biellese, l’Emilia
Romagna, le Marche, la Campania. In Lombardia, l’Università degli studi di
Milano in collaborazione con lo stesso Ministero e la Soprintendenza archi-
vistica per la Lombardia, il Comune di Milano e le Civiche raccolte d’arte
applicata ed incisioni, l’Associazione biblioteca Tremelloni del tessile e della
moda, l’Associazione italiana pellicceria, il Centro di studi per la storia del-
l’editoria e del giornalismo, la Fondazione Gianfranco Ferré, con un finanzia-
mento della Camera di commercio, industria, artigianato e agricoltura di
Milano hanno elaborato un progetto dedicato agli “Archivi della Moda del
Novecento in Lombardia”. Il progetto ha ricevuto un contributo della
Fondazione Cariplo che ne ha riconosciuto il grande rilievo.
L’obiettivo è quello di restituire al settore della moda, così centrale nell’im-
magine pubblica di Milano e dell’Italia all’estero, la dignità culturale che gli
spetta e che finora è stata solo in parte riconosciuta, avvalendosi della col-
laborazione tra le diverse istituzioni coinvolte, ognuna delle quali vi apporta
il proprio contributo. Il percorso che si intende compiere è quello di rende-
re fruibile il grande patrimonio presente negli archivi dei principali operatori,
per garantire una solida base di documentazione in grado di sostenere ricer-
che presenti e future che abbiano come oggetto la moda italiana, per forma-
re giovani stilisti, giornalisti, archivisti e personale delle aziende del compar-
to produttivo e più in generale per creare gli strumenti per una reale valoriz-
zazione culturale del patrimonio moda.
Il campo di indagine è complesso. Vi sono gli archivi e le biblioteche prodot-
ti dagli stilisti, quelli delle imprese del settore tessile, calzaturiero e degli
accessori di moda e quelli delle riviste specializzate nella moda, solo per
citare i casi più frequenti. Tuttavia, non di minore interesse sono gli archivi
dei professionisti che hanno operato o operano nel mondo della moda,
siano essi esperti nella comunicazione, giornalisti e fotografi. Senza dimen-
ticare la grande importanza del patrimonio di quegli enti e fondazioni che si
sono posti come obiettivo quello della concentrazione e conservazione della
memoria storica di aziende, stilisti o professionisti del settore. La sfida per
l’archivista e per lo studioso è data anche dalla presenza in tali complessi di

27. 27
molteplici tipologie documentarie quali per esempio quelle che compongo-
no l’archivio fotografico, l’archivio audio-video, l’archivio disegni, l’archivio
ufficio stampa, l’archivio del prodotto, l’archivio amministrativo e contabile,
l’archivio personale e la biblioteca. Accanto al documento cartaceo vi può
essere dunque la stampa fotografica, la diapositiva, il video, il figurino, l’abi-
to, la scarpa, il campione di tessuto e il bottone.
Molti sono i possibili percorsi di ricerca e di intervento, tuttavia il primo pro-
dotto che si è voluto realizzare è il censimento degli archivi, che in
Lombardia è attuato in collaborazione dall’Università degli studi di Milano e
dalla Soprintendenza archivistica, con l’obiettivo di fotografare la realtà del
patrimonio documentario esistente presso stilisti, aziende e case editrici, di
sensibilizzare i proprietari a conservare questi materiali, di segnalarne l’esi-
stenza agli studiosi. Questa prima indagine è foriera di interessanti sviluppi
quali per esempio i progetti di intervento sui singoli archivi, i saggi scienti-
fici, le monografie, le mostre, la condivisione dei materiali in rete e ancora
l’opportunità individuata da singoli proprietari di poter donare il proprio
archivio al Centro interdipartimentale Moda immagine e consumi, creato
dall’Università degli studi di Milano per promuovere e coordinare gli studi e
la didattica sulla storia della moda.
Tra questi vi è l’archivio di Gemma e Barbara Vitti, madre e figlia, entrambe
protagoniste dell’epoca che ha visto nascere e affermarsi nel mondo la
moda italiana. Una vicenda che viene ricostruita in questo libro grazie ai
materiali tratti dallo stesso archivio Vitti, interpretata dal particolare punto di
vista della professione delle pubbliche relazioni, che la stessa Barbara ha
contribuito a definire.
Gemma Vitti (1902-1992), disegnatrice per il negozio Galtrucco a Milano,
diventa giornalista quando viene chiamata dal quotidiano milanese del
pomeriggio “Corriere lombardo” per scrivere una rubrica sulle donne. Negli
anni quaranta e cinquanta collabora anche con “Bellezza” e “Lei”.
L’affermazione definitiva viene quando il settimanale “Alba” le affida tutte le
pagine dedicate alla moda per le quali inventa un nuovo modo di presenta-
re le sfilate, che definisce “a soggetto”: le modelle interpretano una trama
da lei ideata, avvalendosi della collaborazione di scenografi e artisti.
Barbara Vitti nasce a Milano nel 1939. Cresciuta nell’ambiente della moda che
frequenta fin dall’infanzia, negli anni sessanta è redattrice per i giornali del
gruppo Del Duca, scriverà in seguito per “Grazia”, “Vetrine” e “Grand Hotel”.
Nel 1965 è chiamata da Snia Viscosa per curare le pubbliche relazioni in occa-

28. 28

29. 29
sione di un congresso a Londra per le fibre man made e di una sfilata spet-
tacolo a Venezia nei giorni del Festival del cinema, alla presenza della stampa
internazionale. È questa la vocazione di Barbara Vitti che nel 1971, quando si
delinea il grande successo del prêt-à-porter disegnato da stilisti italiani e la
conseguente necessità di una nuova figura professionale, sconosciuta fino a
quel momento se non negli Stati Uniti, il responsabile delle pubbliche relazio-
ni, crea lo Studio Vitti, con sede in via Zamenhof, nel popolare quartiere
Ticinese a Milano. Sarà pioniera in questo settore insieme a Beppe
Modenese, Franco Savorelli di Lauriano, Nietta Veronesi e Grazia Gay.
Negli anni che seguono è responsabile delle pubbliche relazioni, dell’ufficio
stampa e della pubblicità per Hettemarks, azienda di confezione svedese
con sede a Bari. Con Sergio Levi per il Gruppo Finanziario Tessile di Torino,
Achille Maramotti fondatore di Max Mara, Gianfranco Bussola per la
Marzotto e Francesco Balduzzi per Ruggeri formano il noto “gruppo dei cin-
que”, che si riunisce periodicamente a Milano per concordare le strategie di
comunicazione, i rapporti con le case editrici e le tendenze da introdurre
nelle reciproche produzioni. Da queste riunioni nasce l’idea di lanciare su
“Amica” la moda della giacca rossa: cinque diverse proposte, una per azien-
da. La campagna promozionale è serrata, le vetrine appaiono come un
trionfo di giacche rosse. Il capo diventa il cult dell’anno.
A questa esperienza segue quella presso il Gruppo Finanziario Tessile dove
conosce Quirino Conti, artista e scrittore, da Barbara definito uno dei lega-
mi fondamentali della sua vita.
Nel 1981, dopo aver unito alle molte consulenze anche quella perTrussardi, ini-
zia la sua collaborazione con Giorgio Armani, sotto la direzione di Sergio
Galeotti, “un geniale maestro di vita e di lavoro, che seppe valorizzarmi e mi
aiutò generosamente a crescere” (“Shopping Italia”, settembre 1993). Molti i
successi raggiunti insieme, culminati nella copertina che “Time” dedica allo
stilista nel 1982 sancendone il successo a livello internazionale. Lo Studio Vitti
si trasferisce in una nuova sede nella centrale via Durini.
Nel 1986 Barbara lascia Armani per Valentino, “l’uomo a cui si guarda nella
moda”. Diretta da Giancarlo Giammetti, è responsabile delle pubbliche rela-
zioni, dell’ufficio stampa, degli eventi speciali e della pubblicità in Italia, per
le trentaquattro linee firmate dallo stilista, dagli abiti agli occhiali, dalle
penne alle piastrelle. Afferma in un’intervista di Andrea di Robilant: “Da
Valentino il sogno si unisce all’efficienza. Ho ritrovato l’azienda, la parte che
mi piace” (“Il secolo XIX”, 11 novembre 1986).
Barbara Vitti nel suo
studio di via Ciovasso
a Milano, 2000
Gemma Vitti, giornalista
e disegnatrice di moda,
1960

30. 30
Successivamente è consulente di Versace per gli eventi speciali e le mani-
festazioni culturali e del gruppo Inghirami Textile Company.
L’incontro con Carlo Fontana, sovrintendente del Teatro alla Scala, con il
quale collabora per sette anni come consulente per l’organizzazione della
serata inaugurale della stagione opera e balletto, anticipa una svolta nella
carriera di Barbara Vitti, il cui Studio negli anni novanta si specializza nel-
l’ideazione e realizzazione di eventi speciali e come ufficio stampa. La lista
dei clienti è importante. Vi sono aziende come Driade, Pirelli, il gruppo S.
Pellegrino; editori come il gruppo Hearst, Rusconi e Rizzoli; istituti culturali
tra i quali il già citato Teatro alla Scala e il Museo Bagatti Valsecchi o benefi-
ci come l’Associazione italiana per la ricerca sul cancro (Airc). Per quanto
riguarda il mondo della moda, collabora con Pitti Immagine, Altagamma,
con Convivio a favore dell’Associazione nazionale per la lotta contro l’Aids
(Anlaids) e con la famiglia Versace in occasione di due eventi speciali: la
mostra personale “Richard Avedon 1944-1994”, allestita a palazzo Reale tra
il 18 gennaio e il 5 marzo 1995, e la mostra “Gianni Versace. La reinvenzio-
ne della materia”, curata da Chiara Buss e Richard Martin, allestita alla
Fondazione Ratti e a villa Olmo a Como, inaugurata il 18 giugno 1998.
Nel 2004 Barbara Vitti realizza il primo dei due quaderni – il secondo uscirà l’an-
no successivo – intitolati Milano è la moda. Inchiesta su un’unione di succes-
so da 30 anni, editi da Class Editore con il patrocinio dell’assessorato Moda,
eventi e turismo del Comune di Milano, utilizzando articoli, interviste e imma-
gini tratti dal suo prezioso archivio e redigendo la maggior parte dei testi.
Il 24 febbraio 2006 il sindaco di Milano Gabriele Albertini, l’assessore
Giovanni Bozzetti e il presidente della Camera della moda Mario Boselli insi-
gniscono Barbara Vitti dell’Ambrogino d’oro per aver creato una figura pro-
fessionale e un ruolo importante per la moda. Per essere stata prezioso
braccio destro della prima generazione di stilisti meneghini quali Armani e
Versace. Per aver accompagnato l’incredibile affermazione del “Made in
Italy” in un passaggio decisivo a cavallo di due secoli e due millenni.
Nel 2007 Barbara decide di mettere la sua grande esperienza professionale a
disposizione dei giovani allievi dell’Istituto europeo di design di Milano dove
tiene un corso di comunicazione, pubbliche relazioni e organizzazione di eventi.
Attualmente la PR è impegnata nella redazione di articoli per la rubrica Moda:
Save the Date del sito Chi è Chi (www.crisalidepress.it).
Testimonianza concreta della straordinaria carriera di Barbara Vitti che si è
rapidamente ripercorsa nelle righe che precedono e della conseguente atti-

31. 31
vità svolta dal suo Studio è oggi l’archivio che, come detto, la PR ha deciso
di donare al Centro interdipartimentale Moda, immagine e consumi
dell’Università degli studi di Milano.
L’archivio conserva materiale diverso, diviso sommariamente in serie che
riflettono l’attività svolta dallo Studio Vitti per i numerosi clienti. In attesa di
un futuro riordino delle carte e della successiva inventariazione ne è stata
redatta una lista di consistenza che permetta di valutare il contenuto delle
centinaia di buste presenti.
La tipologia dei documenti è molto varia. Vi sono album e folder che raccol-
gono provini, stampe fotografiche in bianco e nero e a colori, diapositive,
fotocolor di sfilate, collezioni e personaggi. Raccoglitori che conservano
bozzetti, cataloghi, campionari, materiale pubblicitario, rassegne stampa,
per le collezioni dei diversi stilisti e aziende dei quali Barbara Vitti è stata
consulente. Buste e album di note, inviti, comunicati stampa, documenta-
zione promozionale, rassegne stampa per l’organizzazione di eventi specia-
li.Tutto questo materiale, come detto, è suddiviso in nuclei diversi relativi ai
clienti che si sono succeduti nel tempo: Hettemarks, il Gruppo Finanziario
Tessile, Armani, Valentino, Gianni Versace, il gruppo Inghirami, il Teatro alla
Scala, il Museo Bagatti Valsecchi, gli editori Hearst, Rusconi, Rizzoli, le
aziende Driade, S. Pellegrino, Pirelli, l’associazione Airc, tra gli altri.
Dodici folder di “bolle di reso” e venti di “cronologico” conservano la docu-
mentazione relativa al lavoro svolto quotidianamente dallo Studio Vitti e i
suoi rapporti con gli stilisti, le aziende, le istituzioni da esso rappresentati e
con la stampa, suo interlocutore privilegiato.
Una scatola custodisce documenti miscellanei relativi all’attività di Barbara
Vitti quale giornalista per la rubrica Moda e Motori della rivista “Grand
Hotel”; un’altra conserva la documentazione prodotta in qualità di inse-
gnante presso l’Istituto europeo di design.
L’archivio conserva infine tre collezioni di riviste che riflettono il lavoro di
giornalista di moda di Gemma Vitti: “Alba” (1958-1969); “Intimità” (1957-
1962); “Confessioni” (1959-1960).
Lo studio e la selezione dello straordinario patrimonio di documenti e imma-
gini conservati nell’archivio di Gemma e Barbara Vitti portano oggi alla rea-
lizzazione di questo volume che vuole indagare attraverso di essi la nascita
e l’affermazione in Italia della figura professionale dell’addetto alle pubbli-
che relazioni e all’ufficio stampa nel mondo della moda, di cui Barbara è
stata “prima una pioniera e poi una sovrana” (“Corriere della Sera”, 4 otto-

32. 32
bre 1998). L’addetto alle PR, che può essere un consulente come nel caso
dello Studio Vitti o un elemento interno, organizza e gestisce i rapporti della
griffe e dell’azienda con l’esterno e con i media, costituisce gli elementi di
base del marketing relazionale, particolarmente significativo nel caso dei
beni di lusso. La comunicazione è al centro di ogni attività.
Di grande rilevanza il contesto storico che vede la professione delle pubbliche
relazioni nascere e affermarsi parallelamente al percorso che porta la produ-
zione italiana di abbigliamento dai successi dell’alta moda sartoriale dei primi
anni cinquanta alla consacrazione internazionale del “Made in Italy” con il
prêt-à-porter industriale degli anni settanta, per giungere, nel corso degli anni
ottanta, a quello che gli studiosi definiscono come un vero e proprio sistema
moda allargato. Primo attore mondiale del settore diventa la città di Milano
dove nel 1972 con la sfilata di cinque griffe disegnate da Walter Albini negli
spazi della Società del giardino si sposta l’asse della moda. La città, dove ope-
rano molti stilisti e aziende del comparto produttivo e dove ha sede l’editoria
periodica, diviene ribalta del prêt-à-porter: Missoni, Krizia, Ken Scott lasciano
la Sala Bianca di palazzo Pitti a Firenze e presentano le proprie collezioni alla
Permanente, all’hotel Diana, al Principe di Savoia, al teatro Gerolamo, alla
piscina Solari. Nel 1979, sotto la regia di Beppe Modenese, che convince la
Fiera di Milano ad allestire due passerelle, vengono promosse le prime sfila-
te milanesi concentrate in un solo luogo, grazie a una strategica sinergia tra
aziende manifatturiere e stilisti. Nel mese di marzo i nomi che sfilano sono
cinque, suddivisi in tre giorni: Ken Scott, Mario Valentino, Walter Albini, Laura
Biagiotti, Claudio La Viola. Nell’edizione successiva, datata ottobre 1979, i
nomi sono già diventati diciannove. Nasce Milano Collezioni.
Afferma la stessa Barbara Vitti in un’intervista pubblicata su “Leader” nel
marzo del 1988: il successo della moda italiana “è stato un boom di idee, di
professionalità, di capacità industriali, di umiltà di capire che il talento, la
creatività andavano calibrati alle necessità imprenditoriali. Il vero personag-
gio è stato il prodotto. A ruota sono venute le individualità e sarebbe stato
sciocco non sfruttarle per conquistare più spazi, più attenzione da parte dei
mass media.” La stampa ha avuto un ruolo essenziale nel decollo e nel
“miracolo” della moda italiana, “non c’è mercato senza comunicazione,
senza informazione. Io ho vissuto questa trasformazione, parallela alla cre-
scita della moda, del prêt-à-porter, del Made in Italy. Alcuni anni fa, i giorna-
li trattavano la moda come una cosetta per pochi, elitaria. Faceva poca noti-
zia e non si capiva che era una grossa, importante industria, vitale nell’eco-

33. 33
nomia italiana. Soprattutto i quotidiani erano sordi. Adesso persino gli uomi-
ni non fanno una piega se il direttore li manda a scrivere di una collezione.
Qualche merito lo abbiamo avuto anche noi. Abbiamo aperto gli occhi dei
giornali su un fenomeno che diventava di massa.”
È a questa straordinaria vicenda che è dedicata la sezione del libro intitolata
Milano è di moda. In essa sono stati raccolti brani tratti da alcuni tra i più impor-
tanti articoli pubblicati nel già citato Milano è la moda. Inchiesta su un’unione
di successo da 30 anni, edito da Class e diviso in due parti secondo un ideale
filo logico: storico, economico e culturale il primo quaderno, uscito nel 2004;
artistico-fotografico, editoriale e professionale il secondo, uscito nel 2005.
Diversi i temi indagati: Milano capitale della moda italiana, la nascita del prêt-
à-porter, la moda maschile, lo stretto legame tra moda e disegno e tra moda
e fotografia, gli aspetti economici e commerciali del settore, le figure degli sti-
listi e i loro più stretti collaboratori, mecenatismo e beneficenza, il ruolo gioca-
to dalla stampa, dalla pubblicità e dagli esperti di comunicazione nell’afferma-
zione del primato delle griffe italiane a livello internazionale.
Quest’ultimo aspetto è ulteriormente approfondito nella sezione Non solo
moda. L’importanza di chiamarsi PR dove, attraverso un racconto per imma-
gini, tutte tratte dall’archivio Vitti, viene ricostruita la carriera di Barbara,
esemplare per l’autorevolezza di cui gode nel mondo delle pubbliche rela-
zioni e della realizzazioni di eventi.
Vi trovano spazio i principali clienti, le campagne più originali e visionarie, gli
eventi che hanno goduto di grande successo. Cito tra le altre la campagna
pubblicitaria …è un Hettemarks!, che per la prima volta vede un’azienda di
confezioni impiegare un grande fotografo come Marco Glaviano; la campagna
pubblicitaria per Cori, linea del Gruppo Finanziario Tessile, in cui il messaggio
viene affidato al volto di donne con forte personalità come Susanna Agnelli,
Natalia Aspesi, Ottavia Piccolo; i murales voluti da Giorgio Armani per promuo-
vere la linea Emporio, che cambiano il volto delle nostre città, celebre quello a
Milano in via Broletto; la sfilata evento dell’11 settembre 1987 che riporta
Valentino a Voghera, sua città natale, dove viene accolto come una star.
Seguono la collaborazione con il Teatro alla Scala per l’organizzazione della
“prima”, quella conVersace per gli eventi speciali e le mostre, il contributo dato
a Convivio a favore di Anlaids e ancora l’ideazione delle celebrazioni per i cento
anni della S. Pellegrino, momenti esemplificativi di un percorso professionale,
resi vivi ai nostri occhi grazie alle immagini d’archivio fino ad ora inedite e ai
preziosi ricordi personali di Barbara Vitti.

34. Milano è di moda

35. “Milano è meglio di Parigi, che si sta identificando sempre più
come la capitale della haute couture e del superlusso. Milano
è meglio di Londra, perché dietro Londra c’è il deserto produt-
tivo. Milano è meglio di NewYork perché NewYork ha il domi-
nio incontrastato del casual e dello sportswear, ma non della
moda. Industria, stile, creatività, mondanità e arte. Dall’unione
di questi fattori è nata la moda milanese. E su questo continua
a crescere.”
Mario Boselli

36. 36
“Aprile 1967. A Firenze accade qualcosa che muterà per sempre il percorso della
moda italiana. Ottavio e Rosita Missoni sono presenti per la prima volta alle sfilate
di Palazzo Pitti. All’ultimo momento, Rosita si accorge che le mannequins indossa-
no biancheria intima inadatta a stare sotto gli abiti di leggerissimo lamé. L’effetto è
disastroso. Il tempo stringe: non resta che mandare le modelle in pedana senza
niente sotto. Sotto il vestito niente. La maglia però è così leggera che alla luce dei
riflettori diventa trasparente. È scandalo. Piovono le rampogne dei dirigenti. E nono-
stante gli applausi dei buyers, la stagione successiva i Missoni non vengono invita-
ti a sfilare. La cosa da principio lascia la coppia interdetta, ma diventa anche l’occa-
sione per presentare, a dicembre, la collezione estiva direttamente a Milano, alla
piscina Solari, in una sfilata-happening memorabile con poltrone gonfiabili e mobili
galleggianti sull’acqua. A Milano si comincia a parlare di moda. Non più solo di com-
mercio e industria.
Negli anni settanta una nuova capacità imprenditoriale, più flessibile, va ad affian-
carsi a quella tradizionale della grande industria milanese che risente della crisi in
atto. La città inizia a cambiare volto e con lei cambia il profilo dei suoi protagoni-
sti. All’exploit rivoluzionario dei Missoni segue quasi immediatamente Walter
Albini. Designer delle collezioni Effetiemme, debutta a Milano nel 1972 annullan-
do definitivamente l’egemonia di Firenze. Per le linee unite e coordinate di Basile
(uomo e donna-uomo) disegna collezioni dai nomi evocatori e che faranno epoca:
Marinaretti – Wallis Simpson – Tacchi a Spillo. Nel contempo, disegna le collezio-
ni Misterfox (donna-femmina), Sportfox (camiceria), Callaghan (jersey), Escargot
(tricot), Diamond’s che, in una innovativa e clamorosa sfilata collettiva al Circolo
del Giardino, confermano la sua genialità, ma anche il formidabile fiuto di tre
imprenditori: Aldo Ferrante, Gianni Tositti e Gigi Monti. È un debutto felice, che
convince altri ad abbandonare Palazzo Pitti e la Sala Bianca per presentare le loro
collezioni alla Permanente, all’Hotel Diana, al Grand Hotel et de Milan, al Principe
di Savoia, al Teatro Gerolamo.
Milano si sta avviando a diventare il cuore pulsante della moda italiana. Così, alla
Milano
La città incontra la moda
Una trasparenza di troppo, una protesta e Firenze perde il primato.Addio
palazzo Pitti. La capitale dell’industria porta alla ribalta il prêt-à-porter
Anno 1967. Milano
diventa di moda, in
“Milano è la moda”,
n. 1, 2004
Le spose e le vedove,
collezione Anagrafe per
Misterfox, 1970 (Disegno
Walter Albini)

37. 37
fine del 1974 è la Camera Nazionale della Moda Italiana che si propone come ente
organizzatore. La scelta di una città come Milano non è casuale. La disponibilità del
mondo della produzione a confrontarsi e ad accogliere, ma soprattutto a dialogare,
con arte e creatività, è sempre stata elevata. Non è certo un caso che il Futurismo,
fra i pochi ‘ismi’ che abbia sviluppato una sua moda (con i successivi, francesi,
Surrealismo ed Esistenzialismo, ma per ispirazione) sia nato a Milano. Inoltre,
Milano è città di grandi aperture verso l’Europa. Dispone di aeroporti continentali e
intercontinentali, di grandi alberghi, di strutture adeguate. E gode di un retroterra
economico industriale di grande impatto che sembra garantire lo sviluppo di questo
settore. Dal 1975, data del primo calendario della Camera Nazionale, il successo
della moda pronta a Milano si consolida ogni stagione, sino a prendere il posto di
Parigi nel cuore e nei pensieri dei buyers e della stampa internazionale.
Già nell’ottobre 1977 il carnet di Maria Pezzi, la prima e più nota cronista di moda e costu-
me per Il Giorno, è già stipato di tutti i nomi più importanti: ad Albini, Krizia, Missoni e agli
altri pionieri si sono via via aggiunti Giorgio Armani, dal 1975, quindi Gianni Versace per
Callaghan, Genny e Complice, Fendi, Sportmax, Mario Valentino, Baila e Courlande dise-
gnate da Gianfranco Ferré, Enrico Coveri, Mila Schön, Roberta di Camerino, Miguel Cruz,
Geoffrey Beene, Laura Biagiotti. L’ingranaggio-Milano funziona ormai a tempo pieno.
Scrive Pia Soli su Il Tempo del 26 marzo 1978: ‘I grandi giochi della moda si realiz-
zano oggi solo a Milano: trasferendosi in questa città, in grande stile e con una ecce-
zionale carica emotiva, la moda ha fatto un salto di qualità... Fosse rimasta a Roma
si sarebbe addormentata, avesse resistito a Firenze avrebbe mantenuto un cachet
simpaticamente provinciale. Milano invece ha preso il via bene e le stelle che pro-
mettevano sono diventate tutte di prima grandezza. Una collezione è più che una
prima alla Scala. È un business economico che fa girare le industrie. Si calcola che
a Milano nei prossimi sei giorni ci saranno 30mila persone, 51 grandi collezioni nel
calendario ufficiale della Camera della Moda divise in sei giorni al ritmo di 10 e 11 al
giorno a ogni ora disponibile, un discreto numero di collezioni fuori da questo calen-
dario cui la stampa e i compratori non intenderanno certamente rinunciare e molte
altre collezioni presentate silenziosamente negli stand allestiti un po’ dappertutto. A
Milanovendemoda sono ormai 400 i rappresentanti e i produttori che offrono oltre
1.000 campionari agli operatori. Questi nell’ultima edizione sono stati oltre 7.000, dei
quali 1.000 stranieri, e hanno girato affari per 15 miliardi di lire. C’è poi Modit con
appena 50 firme, il primo passo di una manifestazione politica che sta cercando spa-
zio e fisionomia. Mai come questa volta tanti inviti a Milano, mai tanti ospiti, tanti
interessi, tante speranze: numerosissimi i presidenti dei grandi magazzini statuni-
tensi, inglesi, belgi, canadesi, tedeschi. Mai tanti francesi!’.
Nelle pagine successive:
Missoni, abito pipistrello,
1967 (Fotografia Alfa
Castaldi) e Anno 1967.
Milano diventa di moda,
in “Milano è la moda”, n. 1,
2004

41. 41
Una cronaca che descrive in modo molto efficace il momento magico che sta viven-
do la moda a Milano in quegli anni. Dagli ottanta in poi, è storia di oggi. Alcuni nomi
hanno perso smalto nel tempo, alcuni sono scomparsi, la maggior parte si è fatta
più grande. Altri ancora sono nati e altri ne nasceranno.
Milano resta comunque sempre una scelta privilegiata per chi ‘fa’ moda. Le ragio-
ni? Spiega il presidente della Camera Nazionale della Moda, Mario Boselli: ‘Milano
è meglio di Parigi, che si sta identificando sempre più come la capitale della haute
couture e del superlusso. Milano è meglio di Londra, perché dietro Londra c’è il
deserto produttivo. Milano è meglio di New York perché New York ha il dominio
incontrastato del casual e dello sportswear, ma non della moda. Industria, stile,
creatività, mondanità e arte. Dall’unione di questi tre fattori è nata la moda milane-
se. E su questo continua a crescere’.”
Dove si incontra la
moda, in “Milano è
la moda”, n. 1, 2004
Luoghi storici o di nuova generazione sanciscono i trionfi e leniscono i tonfi.
Gli itinerari fashion hanno questi indirizzi.Talvolta anche da vent’anni
“Anche a Milano, come a Roma e a Parigi, negli anni settanta si presentano
le prime collezioni di prêt-à-porter, spesso affidate alla regia di Nando Miglio,
nell’ambrata hall dello storico Grand Hotel et de Milan in via Manzoni, tra i
decori imperiali dell’Hotel Gallia in piazza Duca d’Aosta, al Palace in piazza
della Repubblica, al Diana in viale Piave con il suo giardino interno o al Principe
di Savoia dove, tra gli altri, nel 1978, debutta anche Gianfranco Ferré. È in que-
sti stessi alberghi che, con i primi buyers stranieri, scendevano le temute
grandi firme delle testate internazionali e approdavano i giovani stilisti, men-
tre le modelle frequentavano residence più abbordabili, come il Principessa
Clotilde. Il popolo della moda, come verrà chiamato da allora in poi, nasce
così; per quella tendenza a fare gruppo e a spostarsi in gruppo più di altri set-
tori professionali: stessi indirizzi, stesso modo di vestire, identico modo di
parlare. Giornalisti, stilisti, come amanti. È lo stesso gruppo che, affamato e
stremato dalle corse tra una passerella e l’altra durante le Settimane della
moda, si ritrova tuttora in fila per un tavolo, nei piccoli ristoranti di Brera, come
la Locanda Solferino, il Giallo, il Rigolo, prediletto dai giornalisti del vicino
Corriere della Sera, e laTorre di Pisa, trent’anni fa come oggi in massima auge
anche grazie a una scelta strategica che Silvio Berlusconi, a quei tempi picco-
lo immobiliarista, avrebbe adottato come tecnica di vendita per la sua
Sfilata in via della Spiga,
1969 (FotografiaToni
Nicolini)

42. 42
Nella Favalli,
È l’abito che fa l’uomo,
in “Milano è la moda”,
n. 1, 2004
È il 1978. La moda maschile sfila per la prima volta a Milano.
E diventa subito un business enorme, pari a quello femminile
Publitalia 80, ovvero il cartello ‘tutto esaurito’ esposto perennemente sulla
porta di ingresso. Per le cene ufficiali o la consacrazione di un successo si pre-
ferivano i velluti amaranto e i cristalli del Savini in Galleria. Quando agli indiriz-
zi classici si aggiunse, in quella che era stata la residenza ufficiale del
Feldmaresciallo Radetzky ma aveva ospitato un convento di suore nel
Quattrocento, l’Hotel Four Seasons in via Gesù, inaugurato nell’aprile del
1993 da Margaret Thatcher, i mega-buyers, i temutissimi direttori, gli stilisti e
le top models si trasferirono in blocco nelle guest rooms e nelle nuove suites
arredate da Richard Davidson e Pamela Babey-Mouton (Brioni ha creato una
suite per i suoi ospiti da pochi mesi). Stilisti e architetti, giornalisti e modelle:
storie che si intrecciano negli anni e nei luoghi. Gli anni settanta e ottanta
sono gli anni in cui vengono consacrate le cene dalla Bice, al Girarrosto, dal
Saint Andrews (ora trasferito in via Senato) al Bagutta, al Paper Moon, oppu-
re nelle sale voltate del Toulà, sotto i portici della Scala (indirizzo purtroppo
scomparso), o da Giacomo in via Cellini tra i décors pompier ricreati da Renzo
Mongiardino. Con il ristorante dell’Hotel Bulgari, le domeniche sera da
Bebel’s e le Langhe sono gli stessi indirizzi di oggi.”
“Scompare l’uomo in grigio, anche se nel suo guardaroba l’abito grigio
resiste. Una tendenza chiara, indiscutibile è l’assoluta libertà. La moda
maschile entra nel gran circo della creatività globale. E punta in alto: creare
il ‘terzo uomo’. Un uomo che non rinnega la propria virilità ma si concede
frivolezze femminili.
Nel settembre 1978, l’avanguardia della moda pronta maschile lascia
Firenze e decide di sfilare a Milano. La spingono le stesse ragioni che
avevano ispirato la moda femminile a lasciare definitivamente la Sala Bianca
nel 1974. I nomi sono quelli di Giorgio Armani, Walter Albini, Caumont, Gianni
Versace, Basile, Fragile ai quali, nel febbraio 1979, se ne aggiungono altri.
Firenze-Milano è un asse storico e strategico, perché se nella città toscana,
con Pitti Immagine, aziende e marchi internazionali offrono un punto
d’osservazione per tutto quello che riguarda i prodotti, le tecnologie
applicate all’abbigliamento maschile, le strategie di mercato e le tecniche di
Gianfranco Ferré,
collezione uomo
primavera-estate 2005
Brunello Cucinelli, 2000

43. 43

44. 44
vendita, a Milano, tra sfilate degli stilisti, show e presentazioni, si
costruiscono in anticipo le atmosfere e le tendenze delle stagioni che
verranno. E si consumano i riti che accompagnano le collezioni donna.
Per Milano la moda maschile è stata forse ancora più importante di quella
femminile, perché da subito più significativa di quella di Parigi: il debutto di
Giorgio Armani, che reinventò il classico maschile, le performance di
Moschino o il puro show, le bellissime collezioni di Ferré.
C’era una grandissima energia. Anche con l’uomo, infatti, Milano si rivela
subito città di grandi risorse e dall’insospettabile anima godereccia: nella
Settimana di Milano Collezioni Uomo il fermento è soprattutto notturno,
con rave party e serate fiume nelle discoteche. E sulla scia di questi
entusiasmi l’industria dell’abbigliamento maschile diventa negli anni un
business enorme.
Conferma il sociologo Ugo Volli, uno dei promotori dei Master di Moda allo
Iulm di Milano: ‘Nel mondo della moda maschile c’è stata effettivamente
un’accelerazione notevole, non tanto nella grammatica estetica, quanto
nell’organizzazione e nella presentazione dei prodotti di moda maschile, che
hanno seguito riti e ritmi ben sperimentati dai modelli femminili’. Il nuovo
avanza anche per l’uomo. Con un tocco eccentrico, narcisista, esibizionista
e sexy. Che sia questa la nuova grammatica estetica del vestire maschile?
Gianfranco Ferré conferma, ma fa dei distinguo: ‘Sono da sempre convinto
che ciò che più inflaziona il pianeta moda è il nuovo a tutti i costi, che subito
appare vecchio e superato. I valori classici dell’abbigliamento maschile sono
punti imprescindibili di una formazione culturale non costretta in dogmi o
categorie. Evoluzione nella continuità è una definizione che mi piace nella
mia storia del fare cose per uomini ’.
Sulle tendenze maschili, anche psicologi e sociologi trovano un campo
fertilissimo dove confrontarsi. Il sociologo Francesco Morace, direttore di
Future Concept Lab (Istituto di ricerca su progetti e prodotti del futuro),
teorizza l’avvento del ‘terzo uomo’, che ricalca le caratteristiche della
‘troisième femme’, di cui parla il sociologo francese Gilles Lipovetsky. ‘Una
figura maschile che non è più quella tradizionale e patriarcale, ma che non
è neppure l’uomo che adotta modelli di comportamento femminili. È un
maschio positivo e propositivo che ha scoperto la paternità ed è pacificato
con la donna’. E su queste premesse conclude: ‘La moda diventerà pian
piano intersex’.”
Vittorio Solbiati, 1985

45. 45
La moda e il disegno
Il segno diventa il mezzo per trasformare l’idea in un vestito
La realizzazione di un abito o uno stile è un fatto di mestiere
e artigianalità. Nel mezzo c’è solo lui, il segno che ferma l’intuizione.
Quella linea sottile che è già arte
Nella Favalli, I tratti
del genio, in “Milano
è la moda”, n. 2, 2005
“La creatività, come ha detto Valentino, ‘è difficile da spiegare, è come una
forza interna, un entusiasmo che non si spegne mai e che mi trasmette la
forza di lavorare sempre in modo nuovo. Guardando le cose, le persone per
strada, la fantasia cammina e l’idea prende corpo attraverso la matita’. La
matita. Un accessorio fondamentale per chi crea moda (che sia lo stilista
titolare o chi lo aiuta senza apparire). Perché se l’idea di un vestito nasce
nella mente di uno stilista e segue percorsi che solo la sua fantasia riesce
a riconoscere, il segno diventa il mezzo per trasformare in qualcosa di tan-
gibile un’emozione. ‘Disegnare e fotografare la moda’, scrive Quirino Conti
in Mai il mondo saprà – Conversazioni sulla moda (Feltrinelli), ‘equivale a
interpretare, significare, esprimere e ricomporre le sue trame e le sue
ragioni... È con l’umore del segno che l’illustratore perlustra e ispeziona,
entrandovi dentro, le soluzioni simboliche di quelle costruzioni morbide,
amplificandone e sostenendone le intenzionalità fino a renderle la sostanza
imprescindibile di uno stile’. Infatti, disegno e fotografia a volte lavorano in
perfetta sinergia. Basti pensare a quel genio dell’obiettivo, Cecil Beaton,
che è stato non solo fotografo, ma anche diarista, scenografo, costumista
e disegnatore di moda di grandissimo talento. Oppure a Karl Lagerfeld che
gli abiti non solo li disegna, ma se li fotografa. Disegnatori straordinari ve ne
sono stati e ve ne sono nel mondo della moda. Come dimenticare il tratto
sicuro e ironico di Franco Moschino (avrebbe voluto fare il pittore, se la
moda non lo avesse catturato) o quello vitale e colorato di Enrico Coveri? O
quello straordinario di Gianfranco Ferré così affine al design e alla progetta-
zione architettonica? Diversi gli stili quanto le loro creazioni. Le donne di
Valentino, così sottili, proiettate verso l’alto, fanno pensare alle sculture di
Alberto Giacometti. Mentre quelle di Alberto Lattuada raccontano di elegan-
ze senza tempo, di signore sempre in viaggio tra Biarritz e la Costa Azzurra.
Così come ancora diversi sono i disegni di Walter Albini che sapeva tradur-
re in moda i propri innamoramenti culturali o di Chino Bert di rara grazia e

46. 46
pulizia. Ma il tratto non è solo un fatto creativo. C’è un fenomeno che è stato
soprattutto femminile di croniste armate di taccuino e matita, da Maria
Pezzi, che usava il disegno come completamento dei suoi articoli, a
Brunetta e Maddalena Sisto che hanno interpretato tic e tabù femminili con
grazia e humour.
Non è azzardato avvicinare il disegno di moda all’arte. Illustratori famosi
l’hanno interpretata in modo personale. Così come già accaduto nel pas-
sato. Fra i maestri del movimento futurista, Fortunato Depero e Giacomo
Balla hanno nutrito interesse per l’abbigliamento, disegnando e realizzan-
do abiti, cravatte, panciotti, borsette, cappelli in colori vivaci e contrastan-
ti. Salvador Dalí per il quale ‘gli abiti rappresentano la personalità, la dupli-
cazione dell’Io, dei suoi sogni e dei suoi desideri’, disegnò abiti e gioielli
metafisici e surreali per Elsa Schiaparelli. Dal futurismo all’astrattismo,
fino alle incursioni nella visual art, tutti si sono fatti incantare... La moda è
una sirena alla quale è difficile resistere.
Walter Albini (1941-1983). Dopo aver frequentato l’Istituto d’Arte disegno e
moda di Torino, a 17 anni inizia a collaborare a giornali e riviste, con schizzi
dalle sfilate d’alta moda da Roma e Parigi. Lui che vive (e disegna) come un
personaggio di Francis Scott Fitzgerald, nel 1973 disegna una collezione che
chiama Grande Gatsby e che avrà un ruolo significativo nel futuro della
moda italiana. Disegnatore eccellente, si spegne appena quarantaduenne,
lasciando un’indimenticabile lezione di stile. Senza aver mai ceduto all’ap-
prossimazione, alla mediocrità, ai compromessi, alle costrizioni dettate dalle
leggi di mercato.
Giorgio Armani (1934). È protagonista assoluto nella straordinaria fioritura
dell’alta moda pronta da Milano nel mondo. II suo successo riconosce un’in-
venzione che ha captato desideri, conciliato bisogni opposti e ridisegnato in
modo geniale un archetipo del vestiario sia maschile sia femminile, la giac-
ca. Medico mancato, presenta nel 1974 la sua prima collezione maschile.
Seguita nel 1975 da quella femminile. Un successo.
Chino Bert (1932). Pseudonimo di Franco Bertolotti. Stilista e illustratore,
ha lavorato per tutte le più importanti griffe e testate giornalistiche dalla fine
degli anni cinquanta agli anni settanta. Dopo un viaggio a Hollywood, scom-
pare: si è saputo poi del suo ritiro nel monastero benedettino di Santa
Collezione Mani, 1983
(Disegno Giorgio Armani)

47. 47
Scolastica. Diventa don Franco. Oggi dipinge per beneficenza. Pur dedican-
dosi alla cura delle anime, don Franco si occupa ancora di arte e moda per
aiutare e sostenere giovani talenti.
Enrico Coveri (1952-1990). Segni particolari: i colori e il luccicare delle pail-
lettes. E una moda che vuole trasmettere allegria, ottimismo, che è poi la
sua stessa filosofia di vita. Sfila per la prima volta al Carré du Louvre a Parigi
nel 1978. Un successo enorme. The Herald Tribune scrive: ‘C’è ironia e
senso del colore, in una delle più belle collezioni presentate a Parigi’.
Mentre ‘le paillettes’, commenta Le Figaro, ‘stanno a Coveri come le cate-
ne a Chanel’. Enrico Coveri muore a 38 anni.
Gianfranco Ferré (1944-2004). Architetto della moda, così lo hanno chiama-
to – e lo è, non solo in senso accademico – per aver elaborato uno stile così
affine al design e alla progettazione industriale ‘sempre cercando di non
cadere nella trappola del troppo costruito o della semplificazione astratta’.
La sua prima collezione, dopo aver disegnato e prodotto bellissimi accesso-
ri, è del 1978. Un successo internazionale e l’inizio di una folgorante carrie-
ra. Disegnatore straordinario, per le sue collezioni attinge emozioni dallo
scambio di culture differenti e lontane in una magica gamma di interventi e
di alchimie sulla materia.
Krizia (1935). Nome d’arte di Mariuccia Mandelli. Sfila per la prima volta
a Palazzo Pitti nel 1964 una collezione con la quale conquista il premio
Critica della Moda. Dopo oltre 40 anni, ancora alla ricerca di un erede, la
stilista continua a essere fedele al suo credo: fare un lavoro che l’appas-
siona con caparbia dedizione e volontà di ferro. Si cimenta nell’uso di
materiali innovativi e tecnologici che elabora in forme di draghi, libellule,
conchiglie.
Karl Lagerfeld (1938). È soprannominato il Kaiser, l’imperatore della moda,
per le sue origini: una famiglia di ricchi industriali di Amburgo. Sin da ragaz-
zo, rivela una grande passione e predisposizione per le arti, il gusto innato
per il futile e la sua perizia nel disegno lo predestinano alla moda. Collabora
con diverse maison, ma il suo spirito libero e inquieto lo porta a diventare
stilista indipendente. Nel 1965 inizia la collaborazione con le sorelle Fendi
per le quali disegna pellicce rivoluzionarie e una linea di abbigliamento.
Prêt-à-porter donna
autunno-inverno
1992-1993 (Disegno
Gianfranco Ferré)

48. 48
Seguono Chanel e la linea che porta il suo nome, oltre all’edizione di libri, la
fotografia, l’antiquariato.
Alberto Lattuada (1926). Illustratore e creatore di moda, si autodefinisce
un buon dilettante in bilico fra le due professioni. È conosciuto per il suo spi-
rito ironico e le battute corrosive, ma si dichiara fondamentalmente timido.
Dai primi anni cinquanta, i suoi disegni appaiono su tutti i più importanti gior-
nali femminili italiani e stranieri da Novità, Annabella, Grazia, Linea Italiana
a Marie Claire e Women’s Wear Daily. Dal 1973 al 1990 studia i colori e illu-
stra gli Album di Pitti Filati. Ha creato collezioni per molti marchi importan-
ti. E sempre fedele al suo personaggio e al suo stile, crea ancora collezioni
e insegna al Polimoda di Firenze.
Franco Moschino (1950-1994). Moschino, che ha studiato Belle Arti
all’Accademia di Brera, avrebbe voluto essere pittore, se gli inizi come illu-
stratore per Gianni Versace non lo avessero istradato sulla via della moda.
Nel 1983 debutta con la sua griffe, esplosivo mix di paradossi, contestazio-
ne ed eleganza che denuncia, irride e sorride sugli eccessi del fashion
system e la parossistica società dell’immagine degli anni ottanta. Un vero
talento nel ‘fare moda’ che ha saputo sopravvivere alla sua morte dopo dieci
anni di successi.
Valentino (1933). All’anagrafe, Valentino Garavani. Ha 17 anni quando lascia
Voghera per imparare la moda a Parigi. La velocità nello schizzare figurini gli
vale subito l’assunzione da Dessès. Torna in Italia nel 1957. Il suo debutto
avviene a Roma, in sordina. È un fiasco. Nel 1962 Valentino sfila per ultimo
a Palazzo Pitti a Firenze. Un trionfo. ‘Gli americani impazziscono per questo
italiano diventato re della moda in poco tempo’, scrive nel 1968 Women’s
Wear Daily.”

49. 49
Il primo disegno di Brunetta fu un branco di galline con borsetta
e cappello: erano le signore d’Ivrea, sua città natale, a passeggio
Minnie Gastel, In punta
di lapis, in “Milano è la
moda”, n. 2, 2005
“Sarebbe stata la prima vera giornalista-illustratrice della storia italiana, ma
alla moda Brunetta si avvicinò quasi per caso, illustrando in quel suo modo
stravagante nel 1925 dei modelli di Paul Poiret che le diedero notorietà
internazionale, tanto che Diana Vreeland l’avrebbe voluta a Vogue Usa. Per
tutti, Brunetta resterà la matita fulminante che commentò con i suoi schiz-
zi, dal ’56 al ’76, Il lato debole de L’Espresso, la celebre rubrica in cui
Camilla Cederna metteva alla berlina le smanie arrivistiche dei nuovi snob.
Maddalena Sisto aveva una grazia indimenticabile: nel porsi, nel disegnare
i suoi appunti di moda e costume, figurine femminili ironiche e surreali alle
prese con l’ultima tirannia trendy. ‘Mi piace sorprendere i difetti, le imper-
fezioni, i gesti che sfuggono all’aplomb controllatissimo delle mie simili’,
diceva. Per questo aveva sempre con sé un quadernino dove fissava sulla
carta velocemente le donne che incontrava per strada, alle inaugurazioni,
Tartan, 2003 (Disegno
Alberto Lattuada)

50. 50
agli eventi mondani. Interpretò tic e tabù degli anni ottanta per molti gior-
nali, tra cui Sette (ora Magazine del Corriere della Sera) dove illustrava la
rubrica di Lina Sotis. Sempre con humour, mai con cattiveria. Per Maria
Pezzi il disegno è stato, invece, un completamento dei suoi articoli per fis-
sare linee, proporzioni, dettagli: niente di tecnico, ma schizzi di alta qualità;
figurini sulle tendenze di moda che tessutai e ditte di confezioni si conten-
devano ben prima che Maria Pezzi entrasse nel mondo della carta stampa-
ta. Poi, apparvero sulla Domenica del Corriere, dove fu chiamata da Dino
Buzzati, e sul Corriere d’Informazione di Gaetano Afeltra, a margine dei
suoi articoli, spediti magari all’una di notte da Parigi, dopo una giornata ai
défilés. I suoi disegni li ha conservati alla rinfusa, senza dar loro troppa
importanza, sottotono come è sempre stato anche il suo stile di vita.
Brunetta (1904-1988). Disegnatrice, illustratrice, pittrice. Brunetta Mateldi,
nata a Ivrea, ha studiato Belle Arti all’Accademia di Torino e Bologna per tra-
sferirsi poi a Milano. Pierre Cardin la stimava al punto da organizzarle una
mostra a Parigi al suo Espace: ‘Non è solo un’interprete della moda, la ricrea
letteralmente’, ha detto. E aveva ragione perché i suoi schizzi inchiodano ine-
sorabilmente tutti i corsi e i ricorsi, le mutazioni, i furti in fatto di moda di
tutti questi anni. Aveva quel che si dice ‘un caratterino’.
Maria Pezzi (1908-2006). Un monumento della moda italiana, la si potreb-
be definire. Se monumento non risultasse una parola troppo greve per una
come lei, aperta a considerare con estrema lievità, grazia, acume e compe-
tenza tutte le novità del secolo che ha attraversato, dal punto di vista della
moda e dello stile. Cronista si è sempre definita lei stessa con modestia,
raccontando con parole e schizzi un mestiere cominciato per caso a Parigi,
incoraggiata dall’illustratore René Gruau che di Maria ne apprezza la facilità
e l’efficacia nel disegno. Sempre in prima fila armata di taccuino e del suo
straordinario intuito.
Maddalena Sisto (1951-2000). Architetto, viaggiatrice, illustratrice, osser-
vatrice appassionata del suo tempo. Catalogava, con ricercato e malizioso
disordine i mille travestimenti femminili. Raccontando con i suoi disegni
trent’anni di moda, design, costume e un mondo femminile che cambiava
restando sempre lo stesso. Con un tratto sottile e delicato come la sua figu-
ra. Del fatto che Maddalena disegnasse anche si stupivano tutti quelli che la
Le metamorfosi, 1968
(Disegno Brunetta)
I pois fanno allegria,
1984 (Disegno
Maddalena Sisto)

52. 52
conoscevano come giornalista all’inizio. Come se il fatto di scrivere – e bene
– escludesse a priori il saper disegnare. Se ne è andata durante un fine set-
timana, discreta e gentile come sempre.
Ma il loro talento sta proprio in quell’attitudine a tradurre in immagini con-
taminate (da Pop art, suggestioni surrealiste, fumetti, street style) di gran-
de impatto il loro tempo. Il più noto è stato Antonio Lopez, in arte sempli-
cemente Antonio, venuto da Portorico, studi a New York e Parigi sotto il
patronage di Karl Lagerfeld e poi a Milano. Riempì del suo inconfondibile
segno tutti i giornali e le riviste del mondo, dal New York Times a Elle, a
Vogue. Anna Piaggi, che condivise con lui una famosa rubrica su Vanity,
ricorda così l’integrazione di Antonio con il mood europeo: ‘Il sandwich che
ne risultava era strepitoso. Uno strato di Antonio, hot e piccante, uno stra-
to di Karl Lagerfeld, previsionale e mitteleuropeo, un pizzico di Andy
Warhol, indispensabile fissatore chimico del periodo, una dose di Café
Flore e Hotel Crystal...’. Più schivo fu Werner (vero nome Werner
Bernskotter) che aveva un atelier di pittore a Parigi. Timido, discreto, raffi-
nato, Werner fu la mano pittorica di Gianni Versace, colui che traduceva in
immagini sontuose gli schizzi dello stilista: interpretava le collezioni donna
e i suoi costumi per opere e balletti, dalla Salomé e Doctor Faustus messi
in scena da Bob Wilson alla Scala, a Pyramide a Souvenir de Leningrade,
con le coreografie di Maurice Béjart. I suoi limpidi acquerelli sono raccolti
in libri e alcuni fanno parte della collezione di quadri di Gianni Versace.
Oggi, c’è RubenToledo, la matita impertinente che accompagna, con la sua
vignetta New York diary, la rubrica di Lina Sotis su Magazine del Corriere
della Sera. Il suo tratto è essenziale e incisivo, la sua visione del mondo sur-
reale: eleganti i suoi acquerelli per le City guides di Louis Vuitton, appunti
di moda e lifestyle.
Antonio (1943-1986). Nome d’arte di Antonio Lopez. Disegnatore e illu-
stratore considerato tra i più grandi del Novecento. Al suo debutto, sul
New York Times, su Women’s Wear Daily, su Vogue, per merito suo si rico-
Gli illustratori di moda, quasi tutti, si sono sempre rimproverati
di essere dei commercial artists e non pittori veri...

53. minciò a usare il disegno per documentare la moda, scelta che sembrava
definitivamente archiviata dalla fotografia. Portoricano, si trasferisce a New
York nel 1961 per studiare alla High School of Industrial Design e al Fashion
Institute of Technology. Inizia a lavorare nella stagione della Pop Art che lo
influenzerà nel segno, nella composizione delle tavole.
Ruben Toledo (1961). ‘Mia madre racconta che sono nato con la matita in
mano. Sapevo disegnare prima ancora di saper parlare’, dice di sé Toledo.
Pittore, illustratore, scultore, stilista, in perfetta sintonia con la moglie
Isabel, nota stilista, che si definisce una sarta perché, dice, la moda biso-
gna conoscerla dall’interno. Nato a Cuba, ha studiato alla School of Visual
Arts di New York, città dove oggi vive. Ha collaborato e collabora con le
maggiori riviste d’immagine del mondo da Town & Country a Details, da
Interview a Uomo Vogue. Da Paper a Visionnaire.
Werner. Si firmava così, ma il suo nome completo era Werner Bernskotter.
Fu la mano pittorica di Gianni Versace, colui che interpretava e traduceva in
immagini sontuose gli schizzi dello stilista. Discreto e raffinato, aveva un
atelier di pittura a Parigi. Famosi sono i suoi bozzetti che riguardavano non
solo le collezioni donna, ma anche e soprattutto l’attività teatrale di Versace
per opere e balletti, messi in scena da grandi registi come Bob Wilson alla
Scala o da famosi coreografi come Maurice Béjart.”
Missoni, collezione
autunno-inverno 1983-1984
(Disegno Antonio Lopez)

54. 54
“Eppure all’inizio la fotografia di moda era considerata un’arte minore, come
se il termine ‘foto di moda’ ponesse dei limiti. ‘Personalmente è una defini-
zione che non mi piace, che la banalizza’, spiega Grazia Neri, presidente ed
exhibition director dell’agenzia fotogiornalistica che porta il suo nome. ‘Per
me, nata come reportage, la fotografia di moda, per istinto e mestiere, ha
una magia particolare e valenze straordinarie. La guardo e vedo qualcosa che
mi serve per sognare. Mi fa sentire un po’ come Madame Bovary... Ma non
solo, la foto di moda rappresenta la contemporaneità dell’essere: vi sono
immagini indelebili nella mia memoria realizzate da fotografi come Richard
Avedon, Hiro, Irving Penn, John Rawlings (poco conosciuto, ma un vero
genio), Bert Stern, che con il vestito, la modella, lo stile hanno saputo rac-
contare in un’immagine la storia, il costume, lo spirito di un’epoca’. Con l’an-
dare degli anni, la foto di moda si è trasformata in una raffinata e comples-
sa operazione in cui sono entrate arte, talento, psicologia e capacità di anda-
re oltre la realtà per arrivare al sogno. Ogni fotografo con la sua storia, la sua
sensibilità, il suo modo di essere e di operare.
‘Una volta a Los Angeles’, ricorda Grazia Neri ‘mi trovavo al Chateau
Marmont, un hotel dove scendevano tutti i più grandi fotografi, gli attori, le
modelle. Helmut Newton e Annie Leibovitz stavano realizzando un servizio
fotografico. La troupe di Helmut Newton era composta da tre persone.
Mentre Annie Leibovitz aveva al suo seguito un numero infinito di assisten-
ti, tecnici, stylist...’ Due modi certamente molto diversi di lavorare, un unico
fine: catturare la magia di un momento, fermandolo per sempre con un
click. Se si volesse dare una data alla nascita della fotografia di moda, si
dovrebbe risalire alle prime decadi del Novecento quando, con la
Repubblica di Weimar, Berlino diventò il centro di una ricca produzione di
moda destinata ai mercati internazionali e, dunque, di una stampa all’altez-
za delle esigenze industriali per impatto e immagine.
Ma è sicuramente alla rivista di moda Vogue Usa fondata nel 1892 – che ini-
Moda e fotografia
Click-à-porter
Niente riesce a parlare, a raccontare, ad alludere come una foto
di moda: fantasmi e comportamenti, provocazione e gusto, stile,
sesso, costume. Più di un vestito, più di una sfilata
Nella Favalli,
Click-à-porter, in “Milano
è la moda”, n. 2, 2005
Dovima con gli elefanti,
Cirque d’hiver di Parigi,
1955, abito Christian Dior
(Fotografia Richard
Avedon)

55. 55

56. 56
Versace, collezione
primavera-estate 1995,
(Fotografia Graziella
Vigo)

57. 57
OlivieroToscani riprende
se stesso e le modelle
con abiti di Valentino in
un servizio per il mensile
“Moda”, 1985 (Fotografia
OlivieroToscani)

58. 58
zialmente utilizzava i disegni di Christian Bérard e George Lapade – che va il
merito di avere lanciato la foto di moda con le immagini del barone Adolphe
de Meyer nei primi anni del secolo. E successivamente quelle di fotografi che
diverranno un mito come Cecil Beaton o George Hoyningen-Huene e Horst
P. Horst. ‘La macchina fotografica è uno strumento ideale per imporre nuovi
canoni estetici’ sostiene lo storico James Laver nel suo libro Women’s Dress
on the Jazz Age. Una cosa che Horst apprende, insieme con l’arte del com-
portamento mondano e i piaceri amorosi, proprio dal barone Hoyningen-
Huene. Dall’incontro con questo maestro e con i mostri sacri della cultura del
Novecento, da Jean Cocteau a Salvador Dalí a Man Ray, è derivato quel suo
stile abbagliante e astratto che lo ha accompagnato per oltre sessant’anni.
Solo negli anni cinquanta e sessanta, però, la foto di moda inizia a diventa-
re un vero e proprio fenomeno di culto. Nelle immagini di Irving Penn, la
fotografia di moda perde colonne, ornati, capitelli, saloni aulici e decori per
privilegiare la geometria armonica della composizione, semplicissima per-
ché essenziale. Basta rivedere la campagna che realizza per Gianni Versace
negli anni novanta con Christy Turlington splendente di ricami, per capire
che questo suo tocco magico, trent’anni dopo non si era esaurito.
La stessa inesauribile vitalità ha animato Richard Avedon, che era già un
grande nel secondo dopoguerra, quando realizza i reportages sulle collezio-
ni di Parigi in un’atmosfera alla Ernst Lubitsch. ‘Se passa un giorno in cui non
ho fatto qualcosa legato alla fotografia, è come se avessi trascurato qualco-
sa di essenziale. È come se mi fossi dimenticato di svegliarmi’, diceva
Avedon. È morto nel 2004 a 81 anni mentre lavorava a un reportage (altra
sua grande passione) per il settimanale The New Yorker dedicato alle elezio-
ni presidenziali e intitolato On Democracy. È con questo maestro della foto-
grafia dagli occhi scuri e penetranti, che le belle addormentate della moda,
le modelle, prendono vita, corrono, saltano, i capelli gonfi di vento. Con lui
la foto di moda perde staticità per acquistare dinamicità. Uno stile che trove-
rà in Gran Bretagna terreno fertile dove svilupparsi. Nella libertà gioiosa dei
Sixties, ‘quando il successo era a portata di mano perfino per proletari come
noi’, dice David Bailey che è stato protagonista conTerence Donovan e Brian
Duffy di quel periodo generoso e stravagante. ‘Popcrazia’ fu definito in
Inghilterra, dove la rigidità delle classi e le differenze sociali frenavano ogni
tentativo di cambiamento e chi veniva dall’East End, la parte sbagliata di
Londra, poteva sperare di emergere soltanto tirando pugni o, nella migliore
delle ipotesi, suonando in una band. Questi fotografi non erano particolar-
Entomologia, abito
Thierry Mugler,
in “Vogue Italia”, 1991
(Fotografia Alfa Castaldi)

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mente interessati a quanto una modella rendesse elegante l’abito che indos-
sava, ma piuttosto quanto l’abito rendesse seducente la modella. Il mood
londinese di quegli anni era: divertirsi, fare sesso, fare soldi, avere ambizio-
ni. Come magistralmente rappresentato in Blow Up, film cult di
Michelangelo Antonioni. Una rivoluzione nel pensiero come nel look che lan-
cia un glamour fresco, libero, senza distinzioni di classe.
Da quel momento l’immagine della donna non sarà mai più la stessa. Alla fine
degli anni sessanta un’ex modella francese, che si fa chiamare Sarah Moon e
viene considerata la capostipite del genere ‘impressionista’, inizia a pubblica-
re immagini di una dolcezza rarefatta di donne-bambine evanescenti dagli
occhi cerchiati di nero, dai volti sbiancati. Citazioni surreali rese ancora più
suggestive da un incredibile modo di stampare le foto, che venivano deterio-
rate, maltrattate, sfumate perché, affermava l’artista, ‘mi piace che risultino
precarie come gli attimi’. In netta contrapposizione allo stile di Helmut
Newton, che della donna interpretava l’erotismo crudo, la voluttà incline al
sadismo, l’istinto di sopraffazione, o alle immagini di sofisticatissima sempli-
cità di Bruce Weber, che va in cerca di gente normale, facendola risplendere
nei suoi ritratti come star di Hollywood. Registrando con l’obiettivo momenti
di intima realtà, trasformando la quotidianità in qualcosa di assolutamente
speciale. Senza ‘costruire le foto’, ma ‘cercandole’ per trovare quella vita che,
hanno sempre sostenuto tutti, ‘è il contrario della moda’.
Anche in Italia, con l’esplosione dell’editoria femminile e della moda,
nascono e si affermano molti talenti. Tra i fotografi che hanno contribuito a
fare la storia della moda, la rivista tedesca Stern nel 1978 cita Gian Paolo
Barbieri che, come ebbe a dire di lui Giorgio Armani, ‘è tutta interpretazio-
ne, è poesia fotografica: davanti a un abito da tradurre in immagine, è il
Fellini della situazione’.
Indimenticabili sono alcune immagini di grande suggestione di Ugo Mulas
o di Alfa Castaldi che praticano la fotografia con precisione scientifica, fatta
di approfondimento e di curiosità, accomunati dalla stessa passione per l’ar-
te e dalle frequentazioni degli amici del Bar Giamaica a Brera, luogo di culto
e di incontro dell’intellighenzia milanese dell’epoca. ‘C’è stata una grande
trasformazione nella fotografia: ormai il gioco della moda è accessibile a tut-
ti’, spiega Grazia Neri. ‘La foto di moda oggi deve integrarsi tra pubblicità e
articoli. Un compito arduo per il fotografo, che deve rispondere al mercato,
senza tuttavia rinunciare al desiderio estetico che ha in sé. Alcuni ce la
fanno, altri non ce la faranno mai’.
Krizia, collezione
autunno-inverno
1987-1988 (Fotografia
Giovanni Gastel)

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Un compito difficile e un pericolo. Una campagna pubblicitaria per un brand
di moda non rischia di limitare la creatività? Per Giovanni Gastel, che lavora
utilizzando macchine del passato come vecchie Polaroid a soffietto, abbina-
te a tecnologie del presente se non addirittura del futuro, ‘la bravura sta pro-
prio nel trovare un linguaggio adatto a ogni stilista, differenziando lo stile e
usando metodologie diverse per ognuno. Anche questa è libertà artistica’.
Opinione condivisa da Bob Krieger, che alla sua attività di fotografo di moda
abbina sempre più quella di ritrattista e che in una recente intervista ha
dichiarato: ‘Se fai il fotografo di moda, devi interpretare la moda, non fare la
moda. Il compito è quello di esaltare ciò che lo stilista crea. Lo stilista non
fa fotografie (se si esclude Karl Lagerfeld, ndr), non fa immagini, ma crea
abiti. È questa la funzione del fotografo che, per un certo verso, è un po’
truffatore perché fa sembrare tutto straordinariamente bello’.
Innumerevoli sono gli stili che hanno caratterizzato la foto di moda di que-
ste ultime decadi. Se gli anni ottanta sono stati una celebrazione dell’edo-
nismo e del materialismo, gli anni novanta hanno rappresentato quelli
dello stile minimalista, anoressico, trasandato per il quale negli Stati Uniti
è stato addirittura coniato il termine ‘eroin chic’ perché voleva modelle pal-
lide e stralunate, con gli occhi segnati, per vero o per finta, da vizi e tra-
sgressioni e location al limite dello squallore totale.
Oggi la produzione di foto di moda è troppo vasta per tentare di farne una sin-
tesi per immagini. Tende a seguire strade diverse: più commerciali o più arti-
stiche, espandendo i propri confini tra moda, pubblicità e arte, estendendo la
ricerca al digitale e allaVisual Art sino ad arrivare a raccontare realtà che di volta
in volta sono viaggi nella memoria e nella cultura sino a calarsi in situazioni
crude, persino drammatiche, del quotidiano.
Quella della foto di moda è una storia che si sta ancora scrivendo. Nomi come
Patrick Demarchelier, Peter Lindbergh, Mario Testino, Arthur Elgort, Michel
Comte, Steven Meisel, Paolo Roversi, Jürgen Teller, Aldo Fallai, Maria Vittoria
Backhaus,ToniThorimbert, senza ovviamente dimenticare OlivieroToscani che
ha sperimentato strade diverse, applicando a tutte il suo stile inimitabile (e il
suo carattere ombroso pure... Perfino Anna Wintour, direttore di Vogue Usa,
ricorda di quando la fece piangere non parlandole mai sul set. Secoli fa natu-
ralmente), e molti altri ancora, continueranno a raccontarla attraverso i loro
obiettivi, che non si limitano a fissare solo immagini. Nei loro scatti, c’è provo-
cazione, stile, sesso, costume. E la sintesi di tutte le donne sognate dagli
uomini. Ma anche il vestito. Che non esisterebbe se non fosse fotografato.”
Moschino Couture!, 1988
(Fotografia Fabrizio Ferri)

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Servizio di moda, 1970
(Fotografia Oliviero
Toscani)

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Moda e business
L’impatto economico, commerciale e fieristico
Tutelare, coordinare, diffondere, controllare e potenziare l’immagine
dello stile italiano in patria e all’estero. Non sono cambiati di molto,
a quarant’anni dalla costituzione, gli obiettivi dell’associazione.
Come non sono cambiate le pressioni per accedervi
Nella Favalli, La Camera
nazionale della moda:
il potere della lobby,
in “Milano è la moda”,
n. 1, 2004
“L’11 giugno del 1958 a Roma, presso il Grand Hotel, viene costituita la
Camera Sindacale della Moda Italiana, antesignana di quella che in seguito
diventerà la Camera Nazionale della Moda Italiana. Un’associazione senza
scopo di lucro nata allo scopo di coordinare, tutelare, disciplinare e incenti-
vare l’immagine e lo sviluppo della moda italiana, sia nei confronti delle isti-
tuzioni, sia in quelle delle altre associazioni nazionali ed estere, con partico-
lare riferimento alle manifestazioni di moda individuali e collettive che ave-
vano luogo in Italia e all’estero. Lo statuto originario è composto di 35 arti-
coli, che regolamentano l’Associazione e i suoi organi: l’Assemblea, il
Consiglio Direttivo, il Comitato Esecutivo, la Presidenza e il Collegio dei
Revisori. Il primo presidente è Giovanni Battista Giorgini.
Ricorda Amos Ciabattoni, primo segretario generale della Camera Nazionale
della Moda e suo fondatore: ‘A Giovanni Battista Giorgini e alla Sala Bianca di
Palazzo Pitti va riconosciuto il merito di aver dato un inizio prestigioso alla
nascente moda italiana e al Centro Moda di Roma il merito di averle dato l’as-
setto organizzativo sul quale tuttora poggia il settore’. Nel corso di pochi anni
la Camera Nazionale della Moda Italiana raggiunge traguardi significativi: l’ac-
cordo alta moda-industria tessile, che porta risorse finanziarie pubbliche e pri-
vate nei bilanci delle aziende; le iniziative promozionali all’estero del ministe-
ro del Commercio estero e dell’Ice; l’organizzazione di un calendario naziona-
le delle manifestazioni di moda in Italia, per mettere fine alle guerre tra Roma,
Firenze,Torino e Milano, ma anche l’accordo per la suddivisione tra le stesse
città delle manifestazioni promozionali e mercantili dei diversi comparti: a
Roma l’alta moda; a Firenze la moda pronta (poi sostituita con la moda
maschile); a Milano il prêt-à-porter e il tessile; a Torino l’abbigliamento indu-
striale; a Bologna la calzatura e la cosmetica; a Napoli (Capri) la moda mare.
Diventa subito chiaro che la forza della Camera proviene soprattutto da
Milano, subito assurta a città ideale per le fortune della moda italiana, Mario Boselli, 2010

66. 66
soprattutto per il suo retroterra industriale, unico e di grande impatto eco-
nomico, commerciale e fieristico. Inoltre, a Milano hanno già sede, in
quegli anni, le maggiori agenzie pubblicitarie e gli editori dei periodici più
interessati all’evoluzione del settore: Milano lega da subito la moda con
affari, turismo, commercio, mondanità, finanza e con le sedi delle più
importanti società commerciali del momento. E infatti è la Snia Viscosa,
con il suo supporto, a consentire al primo presidente della Camera
Nazionale della Moda Italiana, Paolo Faina, di avere i mezzi necessari per
sostenere l’organizzazione. Nel frattempo, si va sviluppando il giornalismo
di moda, con professionisti che collegano subito con articoli di cronaca e
inchieste la moda italiana con i suoi aspetti culturali, artistici e commer-
ciali. Il meccanismo si è messo in moto. Non si fermerà più. E con il gior-
nalismo e l’editoria, oltre all’industria naturalmente, a Milano crescono
molte altre professioni strettamente legate alle attività della moda: pierre,
registi dedicati, fotografi, agenzie specializzate in location, agenzie di
modelle... La Camera Nazionale della Moda Italiana e Milano furono,
come lo sono tuttora, reciprocamente tributarie.
‘Non si deve dimenticare che la città rappresenta il baricentro dell’industria
tessile. Questo, al di là delle loro indiscutibili capacità, ha facilitato molto il
lavoro degli stilisti’, spiega Mario Boselli, attuale presidente della Camera
Nazionale della Moda Italiana. ‘Inoltre, nel corso di questi ultimi anni, la
nostra istituzione è cresciuta in termini di credibilità internazionale: non c’è
cambiamento che riguardi le Fashion Week nel mondo che oggi non avven-
ga in accordo con noi’. Il Protocollo d’Intesa italo-francese firmato a Parigi il
26 giugno 2000 rappresenta la precisa volontà della Camera della Moda
Italiana e della Fédération Française de la Couture di condurre una politica
comune volta allo sviluppo e alla diffusione dei prodotti del lusso nelle aree
extra-europee. ‘Un cambiamento iniziato qualche anno fa con Santo Versace
presidente, che ha dato inizio alla trasformazione della Camera della Moda
in una istituzione molto aperta e trasparente con personalità giuridica’, tiene
a sottolineare Boselli. Attualmente la Camera Nazionale della Moda organiz-
za quattro manifestazioni l’anno dedicate al prêt-à-porter: Milano Collezioni
Donna (febbraio-marzo e settembre-ottobre), e Milano Collezioni Uomo (gen-
naio e giugno-luglio). Due manifestazioni a Roma a gennaio e a luglio sono
invece dedicate all’alta moda. E in questo ambito accordi e calendario avven-
gono sotto la giurisdizione di Altaroma, guidata da Stefano Dominella. Che
però, e naturalmente, è consigliere della Camera.”
Gianfranco Ferré,
prêt-à-porter donna
autunno-inverno
1982-1983

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68. 68
Michele Ciavarella,
L’industria sposa lo stile,
in “Milano è la moda”,
n. 1, 2004
Con la nascita del prêt-à-porter, la moda si avvicina alla strada.
La grande confezione decide di affidarsi ai designer creando un’alleanza
che diventerà sempre più forte. Lo scopo è offrire alle donne la
possibilità di vestire con capi chic e di tendenza, a prezzi accessibili.
Sono le basi da cui nasce quel mix di business e allure che porterà
la moda italiana a raggiungere fama internazionale e prestigio
“A Parigi, nel 1962 lo chiamano già prêt-à-porter; per cui, quando arriva in Italia
tra la fine degli anni sessanta e l’inizio dei settanta, non si può che confermar-
gli il nome. L’espressione francese si riferisce a un abbigliamento (gonne, giac-
che, camicette, cappotti e quant’altro) fabbricato in serie nelle industrie con
forme ridotte al necessario, cioè senza troppi fronzoli e rifiniture, ma con linee
che corrispondono a uno stile. Questi modelli, che sembrano i parenti ‘poveri
ma belli’ delle favolose creazioni della haute couture, in realtà rispondono a
un’esigenza tutta da scoprire: indossare abiti alla moda a prezzi accessibili. Ma
al di là delle apparenze, quelle gonne e quelle camicette semplificate rappre-
sentano in realtà una rivoluzione epocale: l’incontro della moda con l’industria.
Negli anni sessanta in Italia si copiano ancora i cartamodelli o, solo in alcune
Biki con il genero Alain
Reynaud nel suo atelier
in via Sant’Andrea
a Milano, 1965

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città, si possono comprare gli abiti con le etichette Mammi, Sprint o Linea 4
che la famiglia svedese Hettemarks produce nello stabilimento di Bari. In que-
sto comparto, che gli addetti ai lavori chiamano ‘Confezione’, aTorino il Gruppo
Finanziario Tessile della famiglia Rivetti segna una svolta lanciando il primo
vero marchio di prêt-à-porter, in un certo senso la prima griffe: nasce Cori
(‘L’eleganza sulle ali di una farfalla’, recita la pubblicità), disegnata dalla mila-
nese Biki con la collaborazione del genero, il francese Alain Reynaud.
In pochi anni il fenomeno diventa così importante da costringere gli stessi
francesi prima a rivedere le loro strategie, poi a riconoscere la supremazia
del sistema italiano. In tutta la penisola, infatti, le aziende produttrici di abiti
si trasformano in aziende produttrici di moda.
La storia acquista un’accelerazione inarrestabile: l’industria della moda italia-
na, a questo punto legata a doppio filo con lo stilismo (la parola stessa nasce
in questi anni), diventa il polo d’attrazione dei creativi di moda internazionale.
I giovani francesi come Claude Montana vengono prodotti in Italia e in Italia
disegnano collezioni per le industrie italiane, mentre il calendario segna la
nascita degli anni ottanta e con loro la supremazia economico-industriale – e
quindi di mercato – dell’Italia sulla Francia. Nel 1984, l’inviata di la Repubblica
Silvia Giacomoni scrive L’Italia della Moda (ed. Mazzotta): il libro resta a tut-
t’oggi l’unica fotografia di quel periodo di esperimenti e di pianificazioni. In
una delle sue pagine, Marco Rivetti, giovane amministratore delegato del
GFT, riassume: ‘In azienda è cambiata in parte anche l’organizzazione del lavo-
ro. Abbiamo imparato a usare più fantasia. Con Armani abbiamo reimparato
a fare la giacca. E, istintivamente, l’operaia che ha lavorato a una giacca
Armani userà lo stesso procedimento anche per le nostre altre giacche com-
merciali. Da quando facciamo le camicie di Valentino, sono diventate più belle
anche tutte le altre. I modellisti che passano dallo schizzo di ognuno dei nostri
bravissimi consulenti creativi al cartone, finiscono per usare le stesse regole,
tecniche, particolari, finiture. Si risveglia l’ambiente, migliora la manodopera.
Gli stilisti, all’inizio, avevano il terrore di essere copiati. Adesso hanno capito
che, se copiassimo le loro linee l’anno stesso del lancio, non venderemmo
niente. La gente impiega un anno almeno ad abituarsi alle nuove proposte’.
Così, spiegato semplicemente, il ‘miracolo’ diventa prassi, metodo, addirittu-
ra modello da imitare. E, passati gli ottanta, la storia diventa la cronaca di un
successo annunciato: l’Italia è la prima produttrice mondiale di un prêt-à-por-
ter che si è talmente raffinato che oggi viene sempre più spesso indicato
come il killer della haute couture.”

70. “Tra i primi grandi obiettivi raggiunti c’è il trasferimento di Milanovendemoda
– collaudata mostra-mercato promossa nel 1969 dall’Associazione degli agen-
ti e dei rappresentanti commerciali del settore abbigliamento consociati in
Assomoda – nei padiglioni della Fiera di Milano. Un’iniziativa che dà un colpo
di spugna sulle sedi alberghiere che ormai scoppiano per le enormi presenze
di stampa e compratori che arrivano da tutte le parti del mondo.
Nel marzo 1978, in contemporanea con il varo del Centro Sfilate di Milano
Collezioni, nasce Modit, per scelta e investimento delle Associazioni Industriali
dell’Abbigliamento (presidente Fabio Inghirami, direttore Armando Branchini), e
della Maglieria (presidente Giorgio Malerba, direttore Alfredo Ciampini), con la
consulenza di Beppe Modenese e il patrocinio della Federtessile. Un salone
parallelo alle sfilate e campo magnetico per quelle aziende che mostrano le loro
collezioni su stand nelle suites dei vari alberghi. Nei programmi dell’Ente Milano
Alta Moda Pronta c’è l’intenzione di coinvolgere la città nella Settimana della
moda milanese con spettacoli, eventi e mostre. Si realizzano anche film spetta-
colo e film-documentario sulle sfilate, strettamente tecnici, da spedire sotto
forma di videocassetta agli uffici Ice e agli uffici commerciali delle ambasciate
italiane all’estero. La moda segue molte strade e anticipa quello che verrà.
“C’erano una volta i rappresentanti. Gente di gavetta, valigia in mano e via
andare, per città, regioni e spesso per tutto lo Stivale, a vendere biancheria,
maglieria, calzetteria. E poi, con furgone e indossatrice, le prime collezioni
d’abbigliamento confezionato. Persone sveglie, disposte a macinare chilo-
70
Moda e commercio
Trait d’union tra produzione e distribuzione
Nel 1977 si costituisce – fra gli enti locali e la Camera nazionale
della moda – l’Ente Milano alta moda pronta con il compito di fissare
le date delle sfilate e un budget comune per gestire la promotion
di tutte le manifestazioni parallele
Anno 1967. Milano
diventa di moda, in
“Milano è la moda”,
n. 1, 2004
Lucia Serlenga,
Imprenditori con
la valigia, in “Milano è
la moda”, n. 2, 2005
Indispensabili trait d’union tra produzione e distribuzione,
i rappresentanti hanno creato un’associazione di categoria, fin dal 1969,
e una fiera, la Milanovendemoda. Ma non si sono fermati agli showroom.
Negli anni, con il loro fiuto da talent scout, si sono trasformati in veri
e propri industriali
Showroom di Walter
Albini in via Pietro Cossa
a Milano, 1973

72. 72
metri per far soldi. Consapevoli d’essere l’indispensabile trait d’union fra pro-
duzione e distribuzione. I più bravi riuscivano a trasferire la filosofia del pro-
dotto al negoziante, non sempre veloce nel cogliere i cambiamenti. Quelli di
eccezionali capacità professionali hanno scritto pagine fondamentali nel suc-
cesso del made in Italy. Non a caso è stato un gruppo di professionisti gui-
dati da Roberto Manoelli a fondare a Milano, alla fine del 1969, la prima asso-
ciazione italiana di agenti e rappresentanti del settore moda e a tenere a bat-
tesimo Milanovendemoda, manifestazione fieristica che si preoccupava di
proporre ai negozianti le neonate collezioni di prêt-à-porter, molto diverse da
quelle dell’alta moda di Roma e dell’alta moda pronta di Firenze. D’altro
canto, i tempi stanno cambiando velocemente e sull’onda del generale entu-
siasmo per una moda fresca, accattivante, spesso di matrice francese, i rap-
presentanti italiani si organizzano in nuove strutture, dilatando ruoli e compe-
tenze. Sempre più spesso mettono lo zampino sulla creazione – scegliendo
addirittura gli stilisti – e assumono un crescente potere decisionale all’inter-
no delle aziende.Taluni si trasformano in capitani d’industria. È il caso di Aldo
Ferrante, Giovanni BattistaTositti e Gigi Monti della Ftm, società che nel 1967
rileva la Basile, azienda nata negli anni cinquanta come sartoria, per trasfor-
marla in una delle più belle realtà industriali dell’epoca. È disegnata da Walter
Albini e da Versace, da Muriel Grateau e da Luciano Soprani e s’impone per
uno stile raffinato e speciale. I tre della Ftm cambiano anche le regole del
gioco della rappresentanza tout court, invertendo il flusso: non sono più i rap-
presentanti a girare per negozi, ma i dettaglianti a visitare la loro elegante
showroom di via della Spiga a Milano, per visionare le collezioni di Missoni
piuttosto che di Caumont e di Cerruti, di Callaghan e di alcune griffe france-
si. Sulla strada della ricerca di nuove formule, Ferrante, Tositti e Monti pen-
sano addirittura di affidare alle capacità creative di Walter Albini alcune colle-
zioni da loro gestite, per esempio Basile, Misterfox, Callaghan, Escargot, e
farle sfilare organizzando un evento collettivo che per l’epoca, è il 1970, è a
dir poco clamoroso. Intanto la moda italiana muove passi da gigante, i gran-
di nomi abbandonano la Sala Bianca di Firenze per venire a sfilare a Milano
e si affidano volentieri al fiuto di quei rappresentanti che meglio di tutti cono-
scono le regole del mercato. ‘Non tutti erano capaci’, racconta Goretta
Badalin, che nel ’79 è nello studio Manca, organizzazione dove approda un
giovane Romeo Gigli, lo stilista che avrebbe cambiato i connotati allo stile
aggressivo degli anni ottanta proponendo la sua donna angelicata. ‘Per alcu-
ni l’intraprendenza s’è trasformata in un bagno di sangue. Per altri, ci sono

73. 73
state esperienze esaltanti’, ricorda la professionista che, innamorata dello
stile Gigli, fonda con lui una società e si preoccupa di organizzare la distribu-
zione della collezione nei più bei negozi, fino all’arrivo di Carla Sozzani e fami-
glia. Badalin, dopo Gigli, continua a sostenere giovani stilisti, come la france-
se Martine Sitbon. Altri rappresentanti si preoccupano di portare il meglio del
Made in Italy all’estero. Franco Bruccoleri, per esempio, verso la metà degli
anni settanta, è l’artefice della conquista del mercato tedesco. A lui si devo-
no non soltanto l’arrivo in Germania di gruppi come Benetton, GFT,
Zamasport ma quello di firme come Armani, Valentino, Fendi, Krizia, Prada,
che negli anni si sono conquistati il cuore dei consumatori teutonici conver-
tendoli a un’eleganza tutta italiana. Da imprenditore, Bruccoleri è stato pro-
tagonista di molte iniziative, tra le ultime, il lancio dello stilista giapponese
Koji Tatsuno, incaricato del restyling della collezione della maison Grès a
Parigi, e la fondazione della Capucci Corporate, società che dal 2003 si è
occupata di esprimere, con un linguaggio più semplice e quotidiano, le cifre
stilistiche del maestro dell’alta moda. Diversa, eppure molto significativa del-
l’evoluzione di una professione cui la moda deve molto, è la strada seguita
da Sanzio Zappieri che, da commerciante, fonda negli anni cinquanta una
propria struttura aTorino per approdare, negli anni settanta, con la prima sho-
wroom, in via della Spiga, a Milano. I nomi rappresentati sono altisonanti, da
Thierry Mugler, al suo debutto, a Valentino; da Moschino, che viene lanciato
in tutto il mondo, a Krizia, Blumarine, alcune linee di Dior e Donna Karan
Signature, solo per citarne alcuni. Sanzio Zappieri crea varie società affiliate
per gestire, in modo autonomo, realtà diverse. La moda pronta del marchio
francese Kookai, un flagshipstore chiamato Zap, mille metri quadrati di pro-
poste di ricerca in galleria Passarella a Milano, un franchising per rappresen-
tanti, varie showroom in Italia e all’estero. Innovativi sono stati pure Riccardo
Grassi e Mauro Galligari, due giovani che nel 1985 fondano a Firenze lo
Studio Zeta, struttura che pochi anni dopo giunge a Milano con la sua formu-
la vincente: proporre nomi sconosciuti ed esordienti a negozi famosi, fun-
gendo da trampolino di lancio per futuri talenti ma anche da fucina di fre-
schezza e stimoli per molte boutique italiane e straniere. E forse in pochi
ricordano che l’antenato italiano di quelli che saranno i moderni outlet, ossia
un grande spazio dove acquistare abiti firmati a prezzi scontati, è frutto del-
l’idea di Massimo Albini, fratello del celebre Walter, rappresentante di mar-
chi affermati, che apre con un socio, negli anni ottanta a Milano, il famoso
Salvagente. Verso la fine dello stesso decennio muoveva i primi passi un out-

74. 74
sider, pronto a divenire protagonista di primo piano della distribuzione e, suc-
cessivamente, anche della produzione. Partendo dal Sud dell’Italia, Saverio
Moschillo, un talento naturale per la gestione dei rapporti con i punti vendi-
ta, non solo si occupa di far arrivare nei migliori negozi del Meridione le linee
rappresentate, da Iceberg a Marc Jacobs e Anna Sui, da Versus a Exté, da
D&G e Dolce & Gabbana Jeans a Givenchy Couture, da Genny a Byblos e
molte altre, ma scala la penisola aprendo prestigiose showroom a Bari,
Napoli, Roma e, verso la metà degli anni ottanta, a Milano. Naturale che poi
arrivino, in sequenza, Parigi, Düsseldorf, Monaco di Baviera e, nel ’98, New
York. Tutte le location sono di altissimo prestigio e rappresentano in modo
esemplare la forza di un nome che è sinonimo di distribuzione, di scoperte,
di produzione d’ottima qualità. ‘Negli anni settanta e ottanta le aziende della
moda hanno capitalizzato un’enorme fortuna’, ricorda Moschillo, ‘che non
sempre è stata, però, frutto d’autentica bravura. Allora tutto accadeva velo-
cemente, tutto si vendeva con altrettanta facilità’. Con la prima selezione,
però, gli industriali avvertono la necessità di coinvolgere nel processo produt-
tivo anche la distribuzione. Da qui la tendenza a organizzare una propria forza
vendita, una strada che non sempre si è rivelata vincente. ‘Molte aziende
hanno perso di vista la propria mission’, continua Moschillo, ‘che era quella
di fare ricerca, di tenere salda la qualità, di programmare la produzione nei
tempi giusti’.
È stato proprio in questo momento che Moschillo, pur rispettando la sua
impresa di distribuzione, s’è lanciato nella ricerca di nuovi creativi, diventan-
do a sua volta industriale. Così l’incontro con lo stilista inglese John
Richmond si è tradotto in una partnership che lo coinvolge come socio. La
produzione è stata affidata alla Falber di Forlì guidata proprio dal vulcanico
imprenditore d’origini irpine che può vantare molte scommesse vinte e un’in-
tensa attività di scouting. Recente è la scoperta di una giovane designer cana-
dese, Maria Intscher, di cui Moschillo è divenuto socio, produttore e distribu-
tore. ‘Da industriale sono riuscito a chiudere il cerchio del percorso che sta
alla base della progettazione, della produzione, della vendita del prodotto. E,
da attento conoscitore delle esigenze di negozianti e consumatori, sono in
grado di interagire in tempo reale con un mercato che deve fare i conti con
la necessità di garantire efficacia in tutto il processo’, sostiene Moschillo,
anima di un gruppo che conta 23 showroom, 9mila clienti nel mondo, affari
per oltre 300 milioni di euro, qualche centinaio di collaboratori. Non poco per
un rappresentante divenuto imprenditore della moda a tutto tondo.”
Vetrina di Fiorucci,
1980

75. 75

76. 76
“Non solo manager, uomo di comunicazione, geniale inventore di generi,
ma anche personalità umana ricca e generosa. Conobbi Sergio Galeotti in
occasione dell’accordo Giorgio Armani-Gruppo Finanziario Tessile (1980),
azienda per la quale svolgevo allora una consulenza di pierre e ufficio stam-
pa per tutte le loro linee. Galeotti, grande stratega nel saper trasformare la
creatività di Giorgio Armani in vero e proprio business, chiese a Marco
Rivetti, allora direttore del prodotto donna, che mi occupassi della linea
Mani disegnata da Armani e prodotta dal Gruppo Finanziario Tessile. È
stato il primo a iniziare la consuetudine di invitare alle sfilate i protagonisti
dello spettacolo. Nel 1981, in occasione della sfilata maschile, invitò a
Milano l’attore John Travolta, diventato un idolo con il film La febbre del
sabato sera. I più grandi quotidiani nazionali, solitamente laconici nel
recensire i fatti di moda (anche se in quegli anni il business dell’abbiglia-
mento rappresentava in Italia la seconda voce nella bilancia dei pagamen-
ti) diedero all’avvenimento un rilievo inaspettato. Si parlò di Travolta, ma si
parlò inevitabilmente anche di Armani. Questo segnò l’inizio, per Armani,
di una nuova strada, che portava l’attenzione ai suoi prodotti attraverso
avvenimenti. ‘I mille cuscini di raso’, festa di Natale (1981) offerta da
Armani e Galeotti a giornalisti, direttori e personaggi della cultura milane-
se, furono il tema di una cronaca di costume apparsa in prima pagina sul
Corriere della Sera. Un primo esempio di ‘festa mirata’, che ha dato il via a
una nuova comunicazione. Allo stesso modo, le scelte pubblicitarie di
Sergio Galeotti calamitavano l’inconscio collettivo, anticipando il gusto per
un’immagine che, una volta proposta, veniva immediatamente riconosciu-
ta e adottata. È stato lui il primo a ideare una campagna stampa in bianco
e nero, iniziativa prontamente ripresa da numerose case di moda.
Propagatore di nuove idee, coraggioso nelle scelte più rivoluzionarie di cui
si assumeva ogni responsabilità, ponderato nella scelta di decisioni che
non rinnegava mai, fiducioso nei propri collaboratori, che coinvolgeva tra-
Non solo manager
Figure e protagonisti in un gioco di squadra
Storie di famiglia o di amicizia, di effervescenza creativa e lucido
talento manageriale. In una storia di moda e di successo non brilla
mai una sola stella. Ce ne vogliono almeno due
Barbara Vitti, Sergio
Galeotti, l’inventore,
in “Milano è la moda”,
n. 1, 2004
Sergio Galeotti, 1980

77. sferendo in ciascuno una passione incondizionata per l’azienda, Sergio
Galeotti mi ha insegnato più di qualsiasi altro, legando a filo doppio profes-
sionalità e amicizia. Mi sto abbandonando forse a troppe lodi, ma ritengo
giusto farlo quando al talento imprenditoriale si affianca un cuore autenti-
co e generoso. Si deve ancora a Galeotti l’idea di pubblicizzare un prodot-
to con un grande murale in via dell’Orso (1984). Questo segnò un nuovo
modo di fare e di leggere l’immagine di una griffe. I murales voluti da
Sergio Galeotti tracciavano una suggestione più che indicare un prodotto,
suggerivano un’atmosfera più che imporre una scelta. Curiosamente, que-
sta forma di pubblicità rendeva la città più elegante, là dove di solito le
comuni affissioni di poster sembravano ‘inquinare’ i colori del paesaggio.
Galeotti fu anche tra i primi a comprendere che il pubblico corrispondeva a
fasce d’età e di gusti differenti, e nel 1982 affidò (pioniere anche in questo)
una ricerca al sociologo Giampaolo Fabris. Da questa indagine, a Galeotti
venne l’idea di creare gli Empori Armani, accompagnandoli con il logo del-
l’aquilotto. Sergio e Giorgio godevano di una straordinaria intesa, come
raramente capita tra due soci, e questo in parte aiutò il loro successo. Il 14
agosto 1985 Sergio è mancato. Con lui ho perso il mio migliore amico.”
“Giammetti, un bell’uomo dai modi squisiti, cela dietro uno sguardo dolce
e allo stesso tempo ironico, una volontà di ferro, una cura ossessiva per il
particolare, una padronanza assoluta dei suoi collaboratori, dai quali preten-
de l’ambizione della perfezione, dal taglio al tessuto, al bottone... È in gioco
il nome della maison Valentino, la cosa che gli sta più a cuore. Il primo anno
della nostra collaborazione si rivelò difficile e molto impegnativo. Dovevo
imparare a conoscere il mondo e la moda di Valentino. La mia gratitudine va
allo stesso Valentino, che mi fece assistere alle prove delle sue collezioni.
Iniziai a uscire dalla mia milanesità rigorista saggiando nuovi modi di comu-
nicare che mi introducevano in un’atmosfera dove il savoir-faire aveva un’im-
portanza imprescindibile. La mia alter ego a Roma era Daniela Giardina,
intelligente e preparata più di chiunque altro (in Valentino da vent’anni). Mi
77
Barbara Vitti, Giancarlo
Giammetti, l’intuitivo,
in “Milano è la moda”,
n. 1, 2004
Nel favoleggiato “mondo di Valentino”, il mio primo incontro non fu
con il maestro Valentino Garavani, ma con Giancarlo Giammetti, suo
socio e amico da sempre
Giancarlo Giammetti,
1990

78. 78
offrì disponibilità e amicizia, comprendendo che i nostri ruoli non si sovrap-
ponevano ma coprivano tutte le esigenze di un servizio di pierre, pubblicità
e ufficio stampa. Era il 1986 e il nome Valentino era una realtà di successo
in tutto il mondo.Tra le sue clienti vantava moltissime first ladies: Jacqueline
Kennedy, Farah Diba, Marella Agnelli, Hélène de Rothschild, Nancy Reagan.
Giammetti, da sensibile imprenditore, intuiva che il mondo stava cambian-
do: si doveva mettere a punto una nuova comunicazione, capace di rende-
re il prodotto Valentino meno elitario. Pur mantenendo lo stesso alone di
preziosità e raffinatezza, occorreva un’immagine più in sintonia con la con-
temporaneità. Nell’ambito di questa strategia di marketing, nasce la linea
jeans che permise a milioni di ragazzi di possedere un capo firmato
Valentino. Qualche stagione dopo si aggiunse la collezione Oliver Uomo,
accolta con grande successo perché proponeva un prodotto creativo, con-
tenuto nel prezzo.
Il dinamismo di Giammetti diede un’ulteriore svolta all’immagine e alla
pubblicità di Valentino Boutique: indimenticabili le foto realizzate da
Oliviero Toscani con una modella dai capelli cortissimi e platinati (che nes-
suno si sarebbe aspettato da Valentino) per poi tornare negli ultimi anni a
una donna sensuale raffinata e ironica. Nel 1987, intuì che, nonostante il
successo incalzante, il personaggio avrebbe avuto bisogno di un bagno di
folla che rendesse il mito più reale. Organizzammo il ritorno a Voghera,
sua città natale, con una grande sfilata in piazza a cui parteciparono 14mila
persone. Era la prima volta che Valentino, il più francese di indole e il più
internazionale di fama, tra tutti i nomi della moda italiana, ritornava alla
propria ‘italianità’. Nello stesso anno, Yves Saint Laurent fece una sfilata
al Festival del Partito comunista di Parigi, a dimostrazione che anche i
grandi nomi, a tempo debito, hanno bisogno di una comunicazione di
massa. Ma Giammetti vanta altre qualità. Ciascun progetto parte sempre
da lui, anche se poi si avvale dei migliori consulenti del settore. L’evento
più clamoroso fu la mostra del 1991 Valentino: trent’anni di magia.
L’organizzazione iniziò dal 1989. Per l’occasione più di 150 persone, da
tutto il mondo, lavorarono alla raccolta dei materiali grazie ai quali è stata
presentata a Roma la più grande retrospettiva sul lavoro di Valentino, cor-
redata da un volume monografico.”
Inviti alle sfilate
di Valentino, collezioni
1988-1995

79. 79

80. 80

81. 81
“L’Italia è, in percentuale ai suoi abitanti, la nazione con il maggior numero
di magazine di stile e stili di vita. E il maggior numero di giornali femminili.
Magari non in termini numerici, ma di sicuro di cadenza: l’Italia, per esem-
pio, è l’unico mercato in cui i settimanali femminili hanno tuttora un signifi-
cativo riscontro, nonostante quello spartiacque editoriale che è stato, nel
1996, la nascita di Io Donna e di D - la Repubblica delle Donne, i due maga-
zine femminili del Corriere della Sera e di la Repubblica, rispettivamente. ‘Il
giornale di moda ha una sua genealogia segreta, ricca di elementi e appor-
ti impensati, dai quali trasse, in definitiva, le caratteristiche che ancora con-
serva. Come in un quadro di De Pisis, ove gli oggetti lontani e diversi tra
loro armonizzano per parentele, accostamenti e finalità sotterranee, in que-
sto rintracciare attraverso il tempo la nascita di un mezzo informativo e
documentario qual è il giornale di mode, occorre colmare le pause, avvici-
nare i contrasti, seguire il filo nascosto che lega espressioni d’arte e d’atti-
vità all’attuale rivista d’eleganza. Il valore sociale della moda, la sua impor-
tanza artigianale e industriale sono documentati da un’infinità di scritti, libri,
stampe, che nel loro lontano passato diffusero le molteplici fogge del vesti-
re. Attraverso quest’attività secolare venne a formarsi il giornale di mode:
agile, divertente o cerebrale, che reca comunque il segno del nostro gusto
e lo stile del nostro tempo’. Così, sulle pagine de La Lettura, la rivista men-
sile del Corriere della Sera, si affrontava il tema dell’editoria di moda nel set-
tembre del 1942, quando la moda assunse dapprima a Milano e poi in tutto
il resto dell’Italia, il rilievo di una battaglia di regime. Una battaglia che, allo-
ra come oggi, si continua a combattere: non più sul fronte di un’identità ita-
liana, ma su quello più concreto del rapporto con la pubblicità.
Certo, la società è cambiata. Ci sono stati sia l’affermarsi di nuove testate, sia
un radicale cambiamento della messa in scena del fashion system, così come
articoli e servizi sono stati liberati – come le loro lettrici – dai reggipetti e dalle
Moda ed editoria
Le riviste di moda hanno insegnato alle donne il gusto e lo stile
Non soltanto belle immagini. Dai primi del Novecento, ma soprattutto
dal 1968 in poi, i periodici femminili hanno insegnato alle donne
il gusto, lo stile. Hanno condotto grandi battaglie civili. E hanno fatto
da apripista a un genere ora praticato anche dai quotidiani
Antonio Mancinelli,
Donne di carta, in
“Milano è la moda”,
n. 2, 2005
Stand di “Grazia”alla
Mostra del cinema di
Venezia, a sinistra Emilia
Kuster Rosselli, al centro
Elsa Haerter, a destra
Anna Vanner, 1956

82. 82
In alto: Adriana Mulassano, Suzy Menkes, Rachele Enriquez e Natalia Aspesi, Vera Montanari;
al centro: Brunetta, Elena Melik, Camilla Cederna, Ida Fenili;
in basso: Bruna Rossi, Mariella Milani, Cristina Brigidini e Carla Vanni

83. 83
In alto: Silvana Giacobini, Daniela Fedi, Daniela Giussani, Ariela Goggi e Franca Sozzani;
al centro: Renata Rimini e Silvia Martinenghi, Paola Pollo, Flavio Lucchini e Gisella Borioli, Kicca Menoni;
in basso: Fabrizio Pasquero, Elisabetta Falciola, Cipriana Dall’Orto,Titti Matteoni

84. 84
costrizioni in cui si trovava prigioniero il giornalismo femminile fino agli anni
settanta. Però c’è chi prospetta, per l’editoria femminile, un futuro poco roseo
se non darà nuove scosse al panorama attuale: ‘Milano e l’editoria di moda
sono cambiate poco, ammettiamolo’, considera Ernesto Mauri, oggi ammini-
stratore delegato di Cairo Editore. Nei primi anni novanta ricopriva la stessa
posizione in Mondadori, con il merito di avere portato a un numero vertigino-
so di vendite Donna Moderna, diretto oggi, dopo il debutto con Edvige
Bernasconi, da Patrizia Avoledo e Cipriana Dall’Orto.
‘La moda ha assicurato finora un grande fatturato pubblicitario – circa 300
milioni di euro – e forse fa ancora un po’ dormire sugli allori molte testate che
procedono sulla stessa strada. Quando il fatturato pubblicitario ha cominciato
a scendere, i giornali non hanno trovato di meglio che rendersi simili l’uno all’al-
tro: ecco l’invasione di gadget, di vendite a pacchetto, di cut price. Iniziative
che sembrano ottimiste, ma che testimoniano una disaffezione di lettori e let-
trici che ormai scelgono volta per volta quale rivista comprare’. Sarà il riflesso
della crisi globale? ‘Proprio per niente, anzi. Quando c’è crisi, a maggior ragio-
ne il mercato seleziona i suoi mezzi e premia chi ha delle buone idee’.
Eppure la ‘genealogia segreta’ delle attuali pubblicazioni può contare su un
pedigree creativo che vanta pietre miliari servite da esempio anche per molte
riviste straniere. È recente il varo dell’edizione inglese di Grazia, settimanale
edito da Mondadori, nato nel 1938 dalle ceneri di Sovrana, giornale per la signo-
ra dell’Italietta fascista. La svolta per Grazia data 1978, quando la direzione
viene assunta da Carla Vanni, che già vi lavorava dalla fine degli anni cinquanta
e che la dirige tuttora, un record. Con lei cresce l’attenzione, da un lato, al made
in Italy allo stato nascente. Dall’altro, c’è una maggiore coscienza che l’univer-
so femminile non è più rinchiuso nel dorato recinto delle case eleganti o delle
boutique ma si è aperto a temi sociali. Direttore editoriale dell’area femminile
Mondadori dal 1987, Carla Vanni si dedica con impegno a seguire anche le altre
testate della casa: l’ultima è Easy Shop, che segna un ritorno alla rivista di ser-
vizio semplice: comprare, oggi. Con i suoi riti, i suoi miti e i suoi costi: la crisi
cui accennava Mauri invece affrontata con levità ma anche estremo realismo.
Certo, molta strada è stata percorsa dagli anni ottanta, quando la perfetta coin-
cidenza con il boom della moda italiana scatenò sulle pagine dei periodici una
continua e pervicace indagine su quali potessero essere non solo le mutevoli
evoluzioni del linguaggio del vestire, ma anche le relazioni tra rappresentazio-
ne della moda e la moda stessa. ‘Per capire la moda’ è, per l’appunto, lo slo-
gan con cui nel 1980 nasce una pietra miliare del giornalismo di moda, Donna.
Giusi Ferré, 2001
(Disegno Paolo Fiumi)

85. 85
Lo fondano Flavio Lucchini e Gisella Borioli, che a lungo ricoprono la carica di
editore e direttore. La sua caratteristica è quella di interpretare la moda come
un fenomeno culturale che nulla ha da invidiare al design o al mondo delle
espressioni artistiche: una rivoluzione copernicana, non solo nel comunicare la
moda (abiti ritratti come architetture tessili, senza alcuna concessione a ele-
menti che possano distrarre la lettrice), ma anche nell’allearsi al debuttante
fashion system. Promuove nuovi nomi – primi tra tutti, i giapponesi, gli inglesi
e, in Italia, Dolce & Gabbana – e informa le nuove protagoniste del ‘Nuovo
Rinascimento italiano’, come lo definisce all’epoca Francesco Alberoni (tra i
nomi di punta della rivista) con notizie di tono internazionale, legate ai nuovi
stili di vita che si vanno via via attestando. Purtroppo la testata, dopo essere
stata ceduta ad Hachette Rusconi, ha chiuso lo scorso marzo. Ricorda Gisella
Borioli: ‘Per me il periodo eroico dei fashion è chiuso già da tempo. Ricordo
come, molti anni prima di Donna, facevo realizzare, in Condé Nast, servizi di
moda con modelli e modelle non professionisti, fotografati nelle vie della città
da nuovi autori che allora erano poco conosciuti o addirittura neofiti: Fabrizio
Ferri, Giovanni Gastel, OlivieroToscani. In questo senso, mi spiace dirlo, trovo
che oggi la città sia molto più avanti dei giornali di moda che produce’. Può indi-
care una testata o un periodo in cui Milano procedeva di pari passo con una
moda giornalisticamente moderna? ‘Sono molto affezionata al periodo in cui
dirigevo Lei, un mensile per giovani. Era il ’77, un periodo rivoluzionario in tutti
i sensi e in tutti i campi. Oggi, non essendoci più alcuna bandiera di contesta-
zione da sventolare, le riviste devono avere qualcosa in più: le trovo tutte ugua-
li. Tutte ben fatte, per carità, ma terribilmente uniformi. Manca il sogno, ma
anche la provocazione’.
Oggi Gisella Borioli quando guarda a un possibile futuro per l’editoria, parla in
generale di una sola cosa: free press. Lucchini, cui vanno ascritte le creazioni
di testate divenute pietre miliari nel giornalismo di moda (da Novità negli anni
sessanta, destinato poi a diventare Vogue Italia, a Donna, Amica, L’Uomo
Vogue, Mondo Uomo, Moda e King tra le altre) ha dichiarato che ‘oggi la moda
si è adagiata sull’omologazione, e con lei la maggior parte delle riviste’.
Una soluzione interessante è quella adottata da Condé Nast, ma non solo sua,
che si è rifugiata nel mondo dell’arte. L’arte è un plus che nobilita la moda. Chi
porta un abito che ha il profumo dell’arte ha addosso qualcosa di diverso da
tutto il resto.
Quello di Amica è un caso del tutto particolare. Nata nel 1962 all’interno del
Gruppo Editoriale Corriere della Sera, si rivela, con la direzione di Antonio Alberti
Lina Sotis, 2001
(Disegno Paolo Fiumi)

86. 86
In alto: Laura Dubini, Paola Ciana, Cristiana Schieppati, Cristina Lucchini, Edgarda Ferri;
al centro: Aldo Premoli, Carla Sozzani, Laura Asnaghi, Lucia Raffaelli;
in basso: Nella Favalli, Carlo Ducci, Michela Gattermayer, Daniela Cattaneo e Marco Reati

87. 87
In alto: Mariella Gardella, Paola Cacianti, Raffaela Carretta, Luisa Ciuni;
al centro: Pucci Gabrielli, Daniela Hamaui, Fiorenza Vallino, Eva Desiderio;
in basso: Gianni Bertasso, Roberto Alessi, Giuliana Parabiago, Marina Fausti

88. 88
e successivamente con quella di Mario Oriani, una testata di rottura applicando
un nuovo modo di fare giornalismo per donne: inchieste dal piglio aggressivo,
pagine dedicate all’attualità, rubriche che trattano di argomenti a sfondo sociale
che cominciava timidamente a interessarsi a temi scottanti: il sesso, la parità
con l’uomo, il diritto di famiglia, il problema di conciliare le proprie aspirazioni
professionali con il ruolo canonico di regina del focolare. Confermandosi nel giro
di pochi anni testata leader, sebbene ultima arrivata, sul mercato dei settimana-
li femminili di tradizione: Annabella (ora A), Grazia e Gioia.
Un prestigio e una posizione che dalla metà degli anni settanta sino agli anni
ottanta andò pian piano appannandosi. Nel 1981, con l’arrivo di Pietroni, il gior-
nale assume le sembianze di un prontuario per una donna che ama il lusso, la
ricchezza, l’opulenza, i personaggi vincenti: gli articoli sono sostituiti da lunghe
interviste con i neo-divi dell’estetica internazionale: i designer di moda, allora
più semplicemente stylist. Come titolo degli articoli, solo i nomi dei protagoni-
sti. Ma quel settimanale avrà un impatto fortissimo anche nell’evoluzione del
rapporto tra informazione e pubblicità, una scelta che a lungo andare si rivele-
rà quasi fatale: nascono i ‘redazionali’, definizione in gergo dei servizi di moda
che strizzano l’occhio anche a un solo stilista. Ci vorrà l’ultimo colpo di reni di
Fabrizio Sclavi, fra il 1998 e il 2002, per riportare la storica testata al prestigio
editoriale prima della sua trasformazione in mensile a causa del passaggio di
Elle ad Hachette e alla sua totale trasformazione, sotto la direzione di Maria
Laura Rodotà, in un giornale più colloquiale e scanzonato, da papotage, da par-
lottio fra donne. La lady disinibita se ne è andata, con la sua epoca.
Altra storia, Vogue Italia. 1988: ‘Il nuovo stile’ era Io strillo di copertina di
Vogue Italia. Era il numero di esordio come direttore di Franca Sozzani, che
alla stretta relazione tra moda e arte non solo ha sempre creduto, ma ha
addirittura coinvolto artisti. ‘Il giornale non è altro che lo specchio degli
umori e dei gusti della società: due elementi estremamente variabili. Primo
segnale di cambiamento, le immagini. Quelle dei primi numeri erano esa-
sperate, forse rappresentavano più una dimensione onirica che non il
mondo reale. Il linguaggio era difficile, spezzettato, quasi incomprensibile.
Oggi quel linguaggio è di tutti. Allora criticato, ora sulle copertine dei men-
sili e settimanali femminili’.
Oggi, si può dire che la mutazione più appariscente dell’editoria di moda più
recente è stata la definitiva consapevolezza che non esistono più giornali
per sole donne o per soli uomini: la coscienza che la moda sia dappertutto,
nella politica come nell’economia, ha paradossalmente (ma non tanto) con-
Anna Piaggi, 2001
(Disegno Paolo Fiumi)

89. 89

90. 90
dotto a trattare sulle riviste di moda argomenti di politica e di economia.
Specialmente dopo la tanto decantata femminilizzazione di quotidiani togati
e autorevoli che, oggi, mettono in prima pagina editoriali profondi e gossip
d’alto bordo, reportage dagli esteri e cronache mondane.
Esemplare di questa tendenza è MFFashion, diretto da Fabiana Giacomotti, che
guida anche LUNA, il mensile femminile del Gruppo Class. Nato nel 1997 come
inserto di moda allegato al quotidiano MF/Milano Finanza, fondato e diretto da
Paolo Panerai: oggi rappresenta l’unico quotidiano italiano che guarda la moda
dall’osservatorio dell’economia, ma anche da quello del costume, con frequen-
ti incursioni in uno stile brillante e ironico, grazie a rubriche divertite e puntute.
Altro caso ancora, due settimanali che hanno davvero rivoluzionato il mercato
dell’editoria di moda: D - la Repubblica delle Donne diretto da Kicca Menoni
(dal 21 maggio 1996) e Io Donna diretto da Fiorenza Vallino, fortemente volu-
to da Paolo Mieli, alla sua prima tornata da direttore del Corriere della Sera,
esce il 23 marzo del 1996 il primo numero. ‘La grande innovazione di questo
giornale’, ha dichiarato Fiorenza Vallino, ‘è stato l’essere venduto insieme a un
quotidiano, che di per sé è molto maschile. Abbiamo dovuto rompere gli sche-
mi, cercando di catturare un pubblico unisex’. E infatti il nuovo restyling, pro-
mosso in occasione di un’edizione spagnola di Io Donna allegata a El Mundo,
sembra voler procedere sempre più verso un magazine che non distingua più
tra lettore e lettrice ma trovi, in un’informazione vivace, una sirena che possa
affascinare coloro che lo acquistano.
Per una storia, ancora tutta da scrivere, del giornalismo italiano di moda in forma
di città, la prima immagine vedrebbe sovrapporsi quella di Milano con quella del-
l’andamento dell’editoria di moda. E immediatamente balzerebbe alla mente
come, analogamente a questa commistione di generi e di notizie sulle riviste,
anche Milano abbia fatto progressivamente cadere barriere tra zone chic e quar-
tieri periferici in nome di un tessuto urbano che sposa la contrapposizione archi-
tettonica, e non delega più al ruolo di salotto buono della città solo il Duomo, la
Galleria Vittorio Emanuele, piazza San Babila o via Montenapoleone.
Oggi, la metropoli lombarda conosce non un solo centro, ma più luoghi ele-
vati d’aggregazione – dal Teatro degli Arcimboldi alla Bicocca fino al nuovo
polo fieristico di Pero – che un tempo sarebbero stati degni di collocazione
contenuta al massimo dentro la cerchia dei Navigli. Parallelamente, alcune
delle più note ‘direttore’ di periodici che un tempo si sarebbero definiti fem-
minili, oggi affermano un po’ risentite: ‘Non siamo giornaliste specializzate,
siamo giornaliste e basta’. Peccato: il futuro, è la specializzazione.”

91. 91
Elena Melik la signora
della bellezza, in
“Milano è la moda”,
n. 2, 2005
La professione di beauty editor nasce con lei, la mitica “dispensatrice
di bellezza”, come viene citata in Elena, un omaggio a lei dedicato
dalla casa editrice Mondadori in occasione dei suoi ottant’anni
“Chiedersi quanti anni abbia oggi è del tutto superfluo. Elena Melik è Elena
Melik. Punto e basta. Una vera e propria autorità nel campo della moda e della
bellezza alla quale lettrici di tutta Italia continuano a scrivere chiedendo consi-
gli, come a un medico o a un confessore, e persino foto con dedica come a
una diva. Perché Elena Melik è una donna che conosce alla perfezione tutte le
regole del savoir faire e altrettanto bene quelle del savoir vivre che sono requi-
siti senza i quali perfino un genio conquista con fatica il successo.
La sua carriera inizia nel 1942 in Mondadori, come stenodattilografa alla
segreteria della presidenza, per arrivare passo dopo passo, alla redazione di
Grazia nel 1951 (l’attuale direttore, Carla Vanni, vi approda pochi anni dopo,
nel 1959), il settimanale femminile che non lascerà mai più.
La storia di Elena inizia quando la madre Alessandra Melik-Babakhanian,
una signora russa di origine armena, decide di lasciare Pietroburgo nell’im-
mediato dopoguerra per approdare a Milano dove la sua bambina avrebbe
potuto crescere in un clima più sereno. Un’opportunità che porta fortuna
all’intraprendente Elena e le permette di crescere in un clima un po’ folle
e molto creativo.
Vive il teatro ‘da dentro’: la madre era amica di Tatiana Pavlova ed Elena
aveva libero accesso ai camerini dove, racconta, ‘potevo osservare le balle-
rine e le attrici che si truccavano quando ancora i truccatori erano una rarità
e suscitavano fremiti di orrore nella gente dabbene. Ricordo il periodo del-
l’autarchia, dal 1936 in avanti quando non si poteva importare nulla dalla
Francia o dagli Stati Uniti, eppure la creatività italiana riuscì a dare ai profu-
mi nomi indimenticabili: Veleno, Tutto tuo, Giacinto innamorato... e la pub-
blicità era fatta di cartoline romantiche, manifesti liberty, ma soprattutto di
passaparola: erano le donne che decretavano il successo di una fragranza,
non le leggi di mercato’. La nascita di un profumo, ieri come oggi, è sem-
pre un avvenimento importante. Gli abiti fanno sognare, ma sono poi sem-
pre le licenze come quelle dei profumi che fanno quadrare i conti. ‘Ma vi
sono fragranze che prevalgono su tutto: nel ’46, per esempio, nacque Miss
Dior, nel ’56 Diorissimo: il mughetto e il gelsomino fecero letteralmente
impazzire le donne. Una magia imprigionata in un flacone prezioso che con-
tinua, per me, ancora oggi’.”
Coccolarsi, 2008
(Disegno Ruben
Toledo)

92. 92
Backstage della
Mercedes-Benz fashion
week, Berlino 2010
(Fotografie Claudius
Holzmann)

93. 93

94. 94
“Veniva chiamato ‘il gruppo dei cinque’ il pool di aziende leaders del mercato
per la confezione industriale che, con Barbara Vitti per la Hettemarks Italiana
con sede a Bari, Sergio Levi per il Gruppo FinanziarioTessile della famiglia tori-
nese Rivetti, Gianfranco Bussola per la Marzotto, il gruppo tessile e di abbi-
gliamento con sede a Valdagno, Achille Maramotti, fondatore della emiliana
Max Mara, e Francesco Balduzzi per la milanese Ruggeri, si riuniva periodica-
mente a Milano per concordare le strategie di comunicazione, i rapporti con
le case editrici e le tendenze da introdurre nelle reciproche produzioni. Da
queste riunioni nacque l’idea straordinaria di lanciare su Amica la tendenza
della ‘giacca rossa’: cinque diverse proposte, una per azienda. Era il 1967.
Partì una serrata campagna promozionale sulla testata con servizi di moda ad
hoc, le vetrine erano tutte un trionfo di giacche rosse. Migliaia e migliaia le
richieste. Vendite superiori alle previsioni: la produzione non riusciva a stare al
passo. La giacca rossa divenne il capo cult dell’anno.”
“Nonostante l’emancipazione delle donne, l’emergere delle questioni femmini-
li, e una crisi dei consumi in corso, la pubblicità sembra non tenere conto di que-
ste trasformazioni: rimane ferma, statica, chiusa nei suoi canoni. I primi ad accor-
gersene furono le aziende che producevano abbigliamento. Un caso emblema-
tico, quello del Gruppo FinanziarioTessile che decise di sospendere per due anni
la campagna pubblicitaria Cori, una linea femminile di grandi numeri, proprio per
lo stato di disagio in cui si trovava nel perpetuare schemi di comunicazione non
più in linea con i tempi. Alla fine fu scelta una strada di totale rottura degli sche-
mi sino allora adottati. Lo scopo era sgombrare il campo da condizionamenti cul-
Pubblicità e promozione
Campagne promozionali, pubblicità e vetrine
Il successo e la produzione di una linea di moda si accompagnano
a strategie pubblicitarie e a una comunicazione sempre più mirata
al pubblico femminile e alla realtà del momento
Michele Ciavarella,
L’industria sposa lo stile,
in “Milano è la moda”,
n. 1, 2004
Né strega né madonna:
il caso Cori, in “Milano
è la moda”, n. 1, 2004
Gli anni della rivoluzione segnano anche l’imprinting della comunicazione
che non sembra più aderire alla realtà del momento

95. 95
tural-sociali come ‘devi piacere, devi tenere al laccio il marito...’, dogmi ritenuti
ormai superatissimi. La nuova campagna, nata negli anni sessanta con la consu-
lenza di Biki, che disegnava la collezione, non si rivolgeva soltanto alle donne, ma
anche agli uomini troppe volte protagonisti visibili o meno di messaggi intimida-
tori: ‘Un uomo ti osserva. Fra otto minuti qualcuno ti guarderà le gambe ecc.’,
responsabili spesso inconsapevoli dei condizionamenti femminili. La strategia
pubblicitaria adottava slogan con la forza espressiva della contestazione giovani-
le, e affidava il messaggio a volti noti e meno noti di donne dalla forte personali-
tà come Susanna Agnelli, Adriana Mulassano, Bianca Maria Piccinino, Natalia
Aspesi, Ottavia Piccolo, Irene Papas, Stefania Casini, Valeria Moriconi, Monica
Guerritore, Stefania Sandrelli... Una campagna che fece epoca ma che soprattut-
to contribuì a dare ‘libertà e dignità’ alle donne.”
Campagna pubblicitaria
Solo Donna di Cori,
1970 circa

96. 96

97. 97
“Ma c’è soprattutto l’arte nel cuore degli stilisti. Miuccia Prada è la stilista che ha
fatto le cose più in grande, nel campo dell’arte contemporanea. Anche lei sull’on-
da di una passione vera, da collezionista e amica di tanti artisti. Nel 1993 dà vita
a PradaMilanoArte, con il proposito di ricevere e di trasmettere a Milano e al pub-
blico internazionale ‘le più profonde provocazioni mentali’ dell’arte del nostro
tempo. Due anni dopo, il progetto si trasforma nella Fondazione Prada, la cui
sede è il nuovo, grandissimo spazio ricavato da una ex fabbrica in via Fogazzaro:
il debutto è con una grande personale di Anish Kapoor, poi seguiranno, tra le
altre, mostre su Louise Bourgeois, Dan Flavin, Walter de Maria, più avanti gli
inquietanti calchi bianchi di Marc Quinn e i lavori sul recupero delle subculture
urbane di Barry McGee, i templi virtuali di Mariko Mori e le foto scioccanti di Sam
Taylor-Wood, fino ai ricami a piccolo punto di FrancescoVezzoli e ai filmati distur-
banti di Steve McQueen. Ma ci sono stati anche un convegno multidisciplinare
sul tema de La sfida, cui partecipava anche la Casa circondariale di San Vittore,
le performance visivo-sonore di Laurie Anderson, il Tribeca Film Festival, impor-
tato direttamente da New York insieme con il suo promotore, Robert De Niro.
Tutte testimonianze forti e critiche della contemporaneità, nelle quali si ritrova lo
spirito anticonformista della stilista milanese.
L’arte contemporanea è una passione anche per Beatrice Trussardi, laureata a
NewYork, che sulle orme del padre Nicola, amico e collezionista di artisti come
Renato Guttuso e Arnaldo Pomodoro, ha preso le redini della fondazione di
famiglia, nata nel 1996. Due anni fa, ha affidato la direzione artistica della fon-
dazione a un giovane critico di grido, Massimiliano Gioni, e insieme hanno deci-
so di produrre opere di artisti internazionali poco conosciuti e di creare esposi-
zioni temporanee d’arte contemporanea negli spazi storici di Milano. L’ultima è
stata la contestatissima installazione di Maurizio Cattelan che, in piazza XXIV
Maggio, riproduceva con iperrealismo e grandezza naturale tre bambini impic-
cati a un albero (rimossa dopo qualche giorno, per le proteste dei cittadini).
Il fermento artistico della moda ha il suo fulcro a Milano, ma non si ferma ai
Meno male che c’è la moda...
La moda si dedica ai problemi sociali ma c’è soprattutto l’arte
nel cuore degli stilisti
Nuovi spazi ristrutturati, fondazioni a favore dell’arte contemporanea,
esposizioni e performance. I mecenati dello stile a Milano
Minnie Gastel, Mecenati
di stile, in “Milano è la
moda”, n. 2, 2005
Tadao Ando,
teatro Armani in via
Bergognone a Milano,
2001
Spazio Prada in via
Fogazzaro a Milano, 1993

98. 98
confini della città meneghina, come succede anche per il suo core business.
A Reggio Emilia, per esempio, si trova uno dei colossi del prêt-à-porter italia-
no, il gruppo Max Mara, fondato da Achille Maramotti alla fine degli anni cin-
quanta. E proprio il patriarca, da poco scomparso, dell’azienda è stato uno dei
più grandi collezionisti d’arte moderna e contemporanea. Si spiega così la col-
laborazione del gruppo con i Musei Civici di Reggio Emilia all’iniziativa intito-
lata Invito a; partita nel 2004, si concluderà l’anno prossimo: Claudio
Parmiggiani ha invitato cinque grandi artisti internazionali a creare altrettante
opere permanenti per la città. Ha cominciato Sol Lewitt affrescando la sala di
lettura della Biblioteca Panizzi, seguito poi da Robert Morris, sua la scultura
raffigurante un uomo ripiegato su se stesso nel cimitero dei Chiostri di San
Domenico. E in programma ci sono poi Luciano Fabro, Eliseo Mattiacci e
Richard Serra, che concluderà il ciclo ridisegnando un’ex area industriale.
Mecenate nel senso più classico è stato anche Gianfranco Ferré, che nel 1983 si
è fatto carico del restauro di un gioiello seicentesco, la cupola del Duomo di
Piacenza affrescata dal Guercino e, più di recente, ha sponsorizzato la mostra
Eleganze della moda tra ’700 e ’800, abiti della collezione storica di Palazzo Pitti,
esposti al Castello di Masino restaurato dal Fai (Fondo ambiente italiano). Laura
Biagiotti, nella sua città eterna, riporta agli antichi splendori la Cordonata del
Campidoglio, lo scalone di Michelangelo, e dona il nuovo sipario al Teatro La
Fenice diVenezia. E sulla stessa linea si muove anche MarioValentino, sovvenzio-
nando il restauro della chiesa di Santa Chiara di Napoli, dove si sarebbe poi spo-
sata sua figlia. A spazi meno mistici ma altrettanto prestigiosi si dedicano invece
le sorelle Fendi che, una decina d’anni fa, partecipano al restauro della sede
dell’Istituto dei ciechi di Milano in via Vivaio, le cui splendide sale sono state poi
utilizzate come location per le sfilate.
L’architettura contemporanea, invece, è da sempre la grande passione di Giorgio
Armani, che nel 2001 fa ristrutturare un grande spazio in via Bergognone – polo
del mondo dell’immagine milanese, con loft di fotografi e showroom di moda rica-
vati in ex fabbriche – dall’architetto giapponese Tadao Ando, ricavandone un tea-
tro destinato alla presentazione delle sue collezioni, ma anche a mostre e rasse-
gne cinematografiche. Altro spazio in disuso restituito a Milano dagli stilisti sarà
quello dell’ex Metropol che Domenico Dolce e Stefano Gabbana stanno ristruttu-
rando con Ferruccio Laviani, l’autore di tutti i loro interni. L’ex sala cinematografica
diventerà uno spazio polifunzionale. L’inaugurazione è prevista a settembre 2005,
con sfilata e grande festa per i vent’anni di attività del duo, ma resterà poi a dispo-
sizione della città. E meno male che c’è la moda...”
Restauro del salone
Barozzi all’Istituto dei
ciechi di Milano, 2010

99. 99

100. 100
1992. La ricerca scientifica chiede aiuto alla moda per combattere
l’Aids. Nasce così Convivio, grande rete di solidarietà tra fashion
system, musica, spettacolo, scienze e cultura. Il più grande mercato
del lusso a prezzi scontati
Barbara Vitti,
Charity team, in
“Milano è la moda”,
n. 2, 2005
“Un evento che oggi, a più di dieci anni di distanza dalla prima edizione, è
diventato un fiore all’occhiello per la città di Milano. Anzi, un nastrino rosso
annodato, dal significato inequivocabile.
Fiore Crespi è stata una delle più belle indossatrici italiane degli anni ses-
santa. Ma la moda le stava un poco stretta. La sua natura generosa infatti
l’ha portata, una volta sposata, a lasciare le passerelle e i set fotografici per
dedicarsi ai problemi sociali. Diventa presidente dell’Anlaids Lombardia, una
delle prime associazioni di volontariato nata nel 1989 che si occupa della
lotta contro l’Aids, a favore delle persone sieropositive e delle loro famiglie.
Il coinvolgimento è totale, ma i fondi non sono mai sufficienti. Le sue ami-
cizie nel mondo della moda sono tante. Perché allora non cercare di coinvol-
gere anche i grandi nomi dello stilismo in questa battaglia? Si rivolge a
Gianni Versace che accetta con entusiasmo. Insieme con Giorgio Armani,
Valentino Garavani, Gianfranco Ferré, Franco Moschino e Dolce & Gabbana
diventano ‘tutti insieme’ il gruppo promotore di un’iniziativa che riesce a
unire le grandi griffe, le aziende di moda italiane e straniere, i produttori di
profumi, le firme dell’orologeria, della gioielleria, della biancheria per la casa,
fino a creare Convivio, il più grande e prestigioso mercato del lusso aperto
al pubblico con prezzi scontati del 50%. Un enorme successo anche d’in-
cassi: la prima edizione raccoglie quasi 2 miliardi di lire. Tutte le più impor-
tanti testate giornalistiche partecipano all’iniziativa pubblicando gratuita-
mente una pagina di pubblicità. Ma è anche grazie a molte direttrici come
Franca Sozzani, Carla Vanni, Vera Montanari, Daniela Giussani, oltre all’estro
creativo di Carla Sozzani, di Giorgio Pulici, di Anna Riva e al contributo di tutti
i PR, alla segreteria organizzativa dello Studio Magister, diretta da Mirko
Achilli e Giuseppe Cubuzio, e all’ufficio stampa Sevenpromotion di Maxi
Macalli e degli 800 volontari, che gratuitamente s’impegnano a lavorare per
15 giorni, che questo evento, che si ripete ogni due anni, è diventato una
tradizione ormai consolidata per Milano. Oggi il presidente dell’Anlaids
sezione Lombardia è il professor Mauro Moroni che, grazie a Convivio,
sostiene la ricerca, l’informazione, i bisogni delle persone sieropositive.”

101. 101
Gianni Versace,
Valentino, Giorgio
Armani e Gianfranco
Ferré, 1994 circa
(Fotografia Graziella
Vigo)

102. 102
Beppe Modenese,
2005

103. 103
“Pubbliche relazioni, relazioni pubbliche o pierre. Il fatto che tuttora l’Italia non abbia
dato una forma linguistica e morfologica a questa professione lascia capire come
non ne abbia tuttora compreso appieno il valore. Negli Stati Uniti le pubbliche rela-
zioni erano un fattore fondamentale per il successo di attori, cantanti e grandi socie-
tà da decenni, quando i primi pionieri le importarono in Italia, e nella moda, con il
compito preciso e complesso di far conoscere all’esterno, oltre allo stilista, anche la
sua azienda e i suoi modelli. A fare da apripista furono Franco Savorelli di Lauriano,
Beppe Modenese e Nietta Veronese, seguiti da Grazia Gay, Barbara Vitti, Rita
Airaghi, Carla Nani Mocenigo, Dodi Lemos, Emanuela Schmeidler, Fiora Frisia,
Laura Fanfani, Laura Fraboschi, Emenda Marinelli, Nando Miglio, Doretta Palazzi,
Wilma Sarchi, Rossella Mauri, Andreina Longhi D’Amico, Carla Buzzi, Patrizia
Grassini, Daniela Zari, Franca Soncini. Tra le nuove generazioni, Emma Averna,
Antonio Gallo e Karla Otto, impegnati su fronti sempre più internazionali; Gallo, poi,
in un ideale ricongiungimento con gli albori della professione, attivo anche sul fron-
te della gestione stilistica e commerciale. Una professione emotivamente molto
coinvolgente: ‘un lavoro che un giorno ho odiato e un giorno ho amato!’, sottolinea
Vitti. Alla base del mestiere c’è, nella migliore delle ipotesi, la competenza di un
manager, il buon gusto di uno stilista e l’istinto di un talent scout. Diversamente,
anche agli inizi della professione, sarebbe stato difficile capire le ragioni del primo,
faticato a intrattenere rapporti con il secondo e rischiato di vedersi bruciare le possi-
bilità dal terzo. Cercare di immedesimarsi nei propri interlocutori, capirne le aspira-
zioni, le loro ragioni e necessità, è fondamentale per un pierre. Dagli anni novanta la
comunicazione lascia spazio agli eventi, la cui ispirazione nasce nel mondo dei cam-
pioni dello sport, delle rockstar, dello spettacolo. La moda chiede la partecipazione
immediata del grande pubblico: bisogna stupire, colpire, aggredire. Un compito che
si presenta sempre più difficile per i pierre che devono confrontarsi con una realtà
che si è fatta più complessa. La conferma arriva daWilma Sarchi, che si occupa della
comunicazione istituzionale di LouisVuitton, Céline e Givenchy, tutte griffe del colos-
so LVMH. ‘Il nostro è un lavoro fantastico, ma anche duro, spietato che non ti lascia
tempo per altro. Puoi farlo solo se lo ami.’”
Questione di relazioni. Pubbliche
Public relations. I PR. Vengono definiti ancora così, anche se
agli esordi, in Italia l’acronimo veniva sviluppato ironicamente
in “pranzi e ricevimenti”. In realtà i PR si occupano di comunicazione
di azienda, prodotto, media, strategie di marketing
Questioni di relazioni.
Pubbliche, in “Milano
è la moda”, n. 1, 2004
Franco Savorelli
di Lauriano e Rita
Airaghi, 1990

106. Non solo moda
l’importanza di chiamarsi PR

107. “Certamente l’onda lunga che ha accompagnato questo mestie-
re negli anni settanta e ottanta è alle nostre spalle, ma questo non
significa che le PR siano morte. Semmai è morta una certa foga
celebrativa, che esagerava non tanto la portata del fenomeno,
quanto il suo valore effettivo. Le pubbliche relazioni nella moda
hanno avuto grandi evoluzioni. Basti pensare che negli anni ses-
santa questo mestiere era basato sostanzialmente sull’organizza-
zione di pranzi e ricevimenti. Poi negli ultimi vent’anni è cresciu-
to, si è ampliato con una serie di specializzazioni: socialmondana,
relazioni esterne, ufficio stampa, assistenza alle promozioni e
all’ufficio pubblicità. Questo succedeva negli anni d’oro e adesso
che l’economia impone di tirare la cinghia si dovrà ridurre tutto a
un solo responsabile, dotato di grandi capacità organizzative. Il
mestiere della PR è fatto di un venti per cento di creatività e tutto
il resto, l’ottanta per cento, si basa sulla programmazione di una
campagna e la scelta dei mezzi e dei tempi con cui comunicare
una determinata iniziativa. È un lavoro duro, ma se fatto con rigo-
re e professionalità ha ottime prospettive.”
Barbara Vitti

108. 108

109. 109
“‘Il più simpatico? Gianni Versace. Valentino? Il più signore. E Giorgio
Armani è il più grande disegnatore’. Ha un aggettivo e un ricordo per tutti
Barbara Vitti, la giornalista di moda nonché PR e braccio destro dei maggio-
ri stilisti italiani negli anni dell’apice della moda nel Bel Paese. Ora segue
ancora la moda (una delle sue migliori amiche è Natalia Aspesi, ‘ma ho
anche amiche ai giardinetti pubblici’ dice sorridendo), tiene una rubrica su
internet, ma la sua giornata si divide tra il nipote Nicolò e il cane. Barbara
nasce come giornalista, figlia di una giornalista, cresciuta a pane e giornali.
Poi si è inventata un mestiere: quello delle pubbliche relazioni.
È così?
C’era già qualche PR quando ho cominciato io, penso a Beppe Modenese e a
Grazia Gay, ma quel mestiere stava prendendo piede allora. Ho però comincia-
to nel 1971 con lo Studio Vitti, ho organizzato eventi a palazzo Grassi a Venezia,
poi per tre anni ho curato le relazioni per la San Pellegrino e ho lavorato per il
Gruppo Finanziario Tessile. Principalmente però mi occupavo di confezioni, più
che di grandi nomi della moda. Poi il socio di Giorgio Armani, Sergio Galeotti, mi
ha conosciuto e mi ha chiesto di seguire lo stilista. Di Galeotti conserverò sem-
pre un ottimo ricordo, era una persona speciale, alla quale sono molto grata.
Così hai cominciato a lavorare per Armani.
Sì, dal 1981 al 1986, ma mai da dentro l’azienda. Ho sempre mantenuto il
mio studio; il mio motto era: prima mi telefoni, poi vieni a suonare al cam-
panello del mio studio e parliamo di lavoro.
Insomma, avevi fatto colpo sul socio di Armani.
Probabilmente gli andavo a genio perché avevo quell’aria da giovane signo-
ra di famiglia, in più avevo esperienza, e soprattutto i contatti giusti, che in
un mestiere come quello delle pubbliche relazioni è fondamentale. E non
Barbara Vitti
Il lavoro di PR
La PR degli stilisti.
Inventò i maxi cartelloni per lanciare i creativi
Alessandro Armuzzi,
Armani e Valentino
finendo con Versace
quando vita e lavoro si
legano alla moda,
in “DNews”,
25 marzo 2008
Emma Averna e Barbara
Vitti, 1987 (Fotografia
Bob Krieger)

110. 110
mi mancava il coraggio. Ricordo che una volta vidi uno spazio in tv dedica-
to a Valentino e pensai: voglio la stessa cosa per Armani. Così una mattina
andai a Roma a parlare con Umberto Andalini, il direttore del RadioCorriere
per capire come si potesse fare. Immaginavo che costasse tanto compari-
re in televisione in quegli anni; ma forse occorreva anche altro. Così senza
pensarci su due volte gli ho chiesto: bisogna essere iscritti a qualche parti-
to per avere uno spazio in tv? Lui si mise a ridere e il giorno dopo mi chia-
mò dicendo che il 16 marzo Armani avrebbe avuto una sfilata in diretta.
In questo mestiere quindi bisogna buttarsi...
Certo, avere coraggio e non vergognarsi, perché non si ha nulla da perdere.
E poi bisogna essere curiosi. Per lanciare Emporio Armani fui la prima a inven-
tarmi i cartelloni giganti affissi in tutte le grandi città. Vidi queste gigantogra-
fie dei detersivi e pensai: perché non fare la stessa cosa con la moda? Di
nuovo andai giù a Roma e seguii a Cinecittà tutta la lavorazione di questi maxi
poster, che costavano, all’epoca, qualcosa come mezzo miliardo di lire.
Anche la rubrica di moda che tieni on line, dopo la posta che hai cura-
to per 20 anni su Grad Hotel, ti dà delle soddisfazioni.
Diciamo che a volte me le prendo anche le soddisfazioni. In un’occasione ho
tirato le orecchie a Dolce e Gabbana, perché non mi erano piaciute certe loro
dichiarazioni sulla moglie di Napolitano e non le ho mandate a dire nemmeno
a Vittorio Feltri, che in un articolo se la prendeva con le giornaliste di moda.
Poi tu vieni ricordata anche per essere stata la prima ad aver fatto la
pubblicità di uno stilista, Armani appunto, su L’Unità.
Ne parlò tutto il mondo. È quella che si chiama ‘opportunity to see’, l’opportu-
nità di avere visibilità anche in canali che non siano quelli esclusivi della moda.
Ora corri di meno, hai deciso di allentare la presa.
Beh in parte è perché arrivati a un’età bisogna anche girar pagina, e adesso
mi dedico al sostegno per la ricerca sul cancro. Tre anni fa ho organizzato
un evento dal titolo Il design sostiene la ricerca. Ho scritto due quaderni su
come è nata la moda a Milano, e ho ricevuto l’Ambrogino d’oro...
Insomma, altro che pensionata...
Mi sono divertita, per questo sarò sempre grata alla moda.”
Daniela Giardina,
Emanuela Schmeidler,
Karla Otto
Alessandra Scotti,
Barbara Vitti l’ex
giornalista regna
nelle PR, 1982

111. 111

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113. 113
INAUGURAZIONE DELLO STUDIO VITTI IN VIA DURINI, 10 MARZO 1982
“Alla fine degli anni sessanta Milano diventa la capitale mondiale della moda, grazie
anche alla sobrietà e alla concretezza di una città che sa accogliere e mettere in valo-
re il talento e che per questo è divenuta la piattaforma ideale per l’esplosione della
felice stagione del Made in Italy. Emergono allora figure professionali senza prece-
denti: stilisti, designer, art director, fotografi, make up artist, hair stylist, fashion edi-
tor, public relation.
A Milano arrivano buyer da ogni parte del mondo, ma anche celebrità come non si
erano mai viste prima. Rock star e teste coronate si siedono in prima fila per assiste-
re alla sfilata-evento di turno, pittori, scultori, architetti di prima grandezza sono con-
tesi e si contendono gli stilisti di maggior successo, persino i palazzi della politica
romana si attivano per partecipare alla ‘festa’.
In questo nuovo scenario Barbara Vitti inventa il mestiere di PR e lo esercita con dedi-
zione e con gioia; è una presenza certa dove è necessario, ma mai sovraesposta.
Barbara ha avuto la ventura (e il talento) di poter lavorare con tutti i grandi nomi della
moda di quegli anni, senza perdere se stessa e la sua indipendenza: chi conosce que-
sto mondo sa che è una cosa rarissima.
Ma la sua esperienza professionale è in un certo senso irripetibile. Si è ritirata dalle
scene della moda con un tempismo perfetto, concedendosi il lusso di dedicare la sua
esperienza solo a fondazioni scientifiche di grande valore o a cause che ritiene di par-
ticolare utilità collettiva.
Oggi, in un’epoca di gruppi del lusso quotati in borsa, di marchi planetari e di brand
contraffatti, la sua vicenda appare davvero irripetibile, come irripetibile è stata quella
stagione trionfale per il Made in Italy, per Milano, per il paese e per l’intero sistema
della moda.”
Aldo Premoli, 2011
In alto: Enrico Coveri, Bob Krieger, Carlo Rivetti, Nando Miglio;
al centro: Lucia Mari, Graziella Vigo, Silvana Bernasconi, Willy Molco;
in basso: Barbara Vitti, Sergio Galeotti, Giorgio Armani, Anna Riva, Cristina Brigidini
e Anna Riva, Emma Averna, LorenzoTricoli, Barbara Vitti

114. 114
HETTEMARKS 1971-1976
Nel 1971 Barbara Vitti è responsabile delle pubbliche
relazioni, dell’ufficio stampa e della pubblicità per
Hettemarks.
Con Sergio Levi per il Gruppo FinanziarioTessile della
famiglia Rivetti, Gianfranco Bussola per la Marzotto,
Achille Maramotti fondatore di Max Mara e
Francesco Balduzzi per Ruggeri, Barbara Vitti forma il
“gruppo dei cinque”, concordando le nuove tenden-
ze, le strategie di comunicazione e i rapporti con la
stampa, ponendo le basi per l’attività di quella nuova
figura nel mondo della moda italiana, che è il respon-
sabile delle pubbliche relazioni.
Donna tweed per
Hettemarks, 1974
(Disegno Alberto
Lattuada)
Hettemarks, collezione
autunno-inverno 1975-1976

117. 117
L’espressione prêt-à-porter, nata a Parigi all’inizio degli anni sessanta, si riferisce a un abbi-
gliamento dalle forme semplificate rispetto alle creazioni di alta moda, prodotto in serie,
le cui linee corrispondono a uno stile. Sono gli anni della rivoluzione giovanile, dell’eman-
cipazione femminile nella sfera privata, professionale e sul piano giuridico, delle lotte sin-
dacali e della crisi economica dopo gli anni del “miracolo”. L’alta moda ne risente, tanto
che molte case sono costrette alla chiusura, l’industria della confezione si adegua ai cam-
biamenti in atto nella società, della quale diventa il riflesso. È l’incontro della moda con
l’industria. Sul mercato italiano è pioniera la famiglia svedese Hettemarks che produce
nello stabilimento di Bari abiti con le etichette Mammi, Sprint e Linea 4.
Nasce una nuova figura professionale che supera quella del sarto: lo stilista. Questi
prende consapevolezza del proprio ruolo e se in origine collabora con l’industria come
consulente senza alcun potere decisionale, con il tempo dirige l’attività sin dalla fase di
progettazione e trasforma il suo nome in etichetta di un prodotto realizzato in serie.
Inizialmente la partnership riguarda stilisti e piccole aziende, in un secondo momento
entra in gioco la grande industria della confezione.
Lo sviluppo del prêt-à-porter coinvolge l’intero sistema moda, rinnovandolo profonda-
mente: nuovi stimoli giungono all’intera filiera tessile; si diffonde il sistema della sub-
fornitura; cresce la distribuzione, prolificano le boutique e si sviluppa la cultura del
punto vendita; la stampa si fa portavoce del “Made in Italy”, espressione di valori e di
gusto, elementi che si assommano in uno stile di vita.
Laboratori Hettemarks,
1975 circa (Fotografie
Mimmo Castellano)

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La campagna ...è un Hettemarks! è rivoluzionaria per il mondo della confezione, che per
la prima volta si rivolge a un grande fotografo, Marco Glaviano, e a modelle di livello
internazionale. Racconta Barbara Vitti: “Mi piaceva l’idea che la modella che presentava
il capo fosse vista da una donna che indossava lo stesso abito. La modella non doveva
essere solo un’immagine, ma anche una donna colta nella sua quotidianità.”
Hettemarks, collezione
autunno-inverno 1975-1976
(Fotografie Marco Glaviano)

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GRUPPO FINANZIARIOTESSILE 1978-1983
Il Gruppo FinanziarioTessile della famiglia Rivetti
diTorino lancia nel 1960 il primo marchio di prêt-
à-porter: nasce Cori disegnata da Biki, con la
collaborazione del genero Alain Reynaud.
L’azienda realizza un sistema imprenditoriale,
industriale internazionale. Produce diverse linee
nei settori femminile, maschile e sportswear le
cui collezioni nascono dalla collaborazione
con i più prestigiosi stilisti: Solo Donna di
Cori, Coriandoli, Facis e Mani, disegnata da
Giorgio Armani. Tra gli altri collaboratori del
GFT vi sono Marc Thilby che disegna per Cori
e Luciano Soprani e Quirino Conti che dise-
gnano per Solo Donna di Cori.
Collezione Cori autunno-
inverno 1978-1979
(Disegni Brunetta)

122. 122
Luciano Soprani e Anna
Riva, 1981
Quirino Conti al termine
di una sfilata, 1977
MarcThilby, collezione
Cori, primavera-estate
1978
Quirino Conti per Solo
Donna di Cori, 1978

123. 123

124. 124
Susanna Agnelli
per la campagna
pubblicitaria di Cori
negli anni settanta

125. 125
Campagna pubblicitaria
di Cori del Gruppo
FinanziarioTessile negli
anni settanta
Negli anni sessanta si assiste in Italia a uno scollamento tra il processo di emancipa-
zione e affermazione delle donne, la crisi dei consumi e il mondo della comunicazio-
ne e della pubblicità, fermo, statico, lontano dalle istanze più contemporanee. Tra i
primi a scegliere una strategia di rottura con il passato è il Gruppo FinanziarioTessile,
che per Cori lancia una campagna pubblicitaria che si rivolge a donne e uomini con
slogan che si ispirano alla forza espressiva della contestazione giovanile e affida il suo
messaggio al volto di donne dalla forte personalità come Susanna Agnelli, Adriana
Mulassano, Bianca Maria Piccinino, Natalia Aspesi, Ottavia Piccolo e tante altre.

126. 126
ROCCO BAROCCO 1980-1981
All’inizio degli anni ottanta lo StudioVitti ha tra i suoi clienti Rocco Barocco
per il quale organizza due volte l’anno la sfilata, curando i rapporti con la
stampa e i fotografi. BarbaraVitti è conquistata dal mondo dell’alta moda,
così diverso da quello della confezione, per il quale tutto deve essere
determinato a priori. “Sono rimasta affascinata da questo modo di fare i
vestiti, uno a uno, dove le cose potevano essere cambiate all’ultimo
momento.”
Rocco Barocco,
collezioni autunno-
inverno 1980-1981
e 1982-1983
Rocco Barocco,
collezione primavera-
estate 1980
Rocco Barocco al
termine di una sfilata,
1980

128. 128
TRUSSARDI 1980-1982
BarbaraVitti dal 1980 è responsabile delle pubbli-
che relazioni, dell’ufficio stampa e della pubblici-
tà per Nicola Trussardi.
“Ricordo una coppia molto affiatata, lei si occu-
pava più del prodotto, lui degli aspetti commer-
ciali” (Barbara Vitti).
Quirino Conti disegna la collezione del 1981, che
viene presentata su manichini.
Luisa e Nicola
Trussardi, 1980
Trussardi, collezione
primavera-estate 1981
disegnata da Quirino
Conti

129. 129

130. 130
GIORGIO ARMANI 1980-1986
Il 5 aprile 1982 il celebre settimanale “Time” dedica
la copertina a Giorgio Armani consacrandone il suc-
cesso a livello internazionale.
Barbara Vitti, responsabile dell’ufficio stampa, delle
pubbliche relazioni e della pubblicità per lo stilista,
descrive quegli anni che la vedono protagonista nel-
l’affermazione dell’immagine pubblica del gruppo
come uno dei periodi più entusiasmanti della sua vita.
Nel 1984 Barbara Vitti nota che gli unici prodotti pub-
blicizzati con i murales sono i detersivi e suggerisce
a Sergio Galeotti come questo possa essere un
modo interessante per presentare l’apertura dei
numerosi negozi Emporio Armani in tutta Italia.
Nasce così il grande manifesto in via dell’Orso a
Milano, innovativo anche nel contenuto; un’immagi-
ne che traccia una suggestione più che indicare un
prodotto, suggerisce un’atmosfera senza imporre
una scelta.
Rassegna stampa per
Giorgio Armani, 1983
Giorgio Armani, in
“Time”, 5 aprile 1982
10 Jahre Armani, in
supplemento “In Vogue
Deutsch”, 1985

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134. 134
Collezione autunno-
inverno 1984-1985
(Disegno Giorgio
Armani)

135. 135
Racconta Barbara Vitti: “Ho un ricordo speciale di Giorgio Armani. Eravamo in vacanza,
quando una mattina mentre io ero stesa su un divano e leggevo un libro, lui si è seduto
accanto a un tavolino con dei fogli A4 e dei pezzettini di tessuto. Mentre leggevo, lo
guardavo sussurrare tra sé e sé, parlando di lunghezze e larghezze. Nel giro di poche ore
creò una collezione completa. Non avevo mai visto nessuno lavorare con tanta concen-
trazione e abilità.”
Collezioni autunno-
inverno 1984-1985 e
primavera-estate 1985
(Disegni Giorgio Armani)

136. 136
Collezione autunno-
inverno 1984-1985
(Disegno Giorgio
Armani)
Emporio Armani,
collezione primavera-
estate 1985

137. 137
Serena Brivio, Sarà lei a
portare i pantaloni, in
“La Provincia di Como”,
1988

138. 138
Valentino, Barbara Vitti,
Maria Vittoria Carloni,
Emma Averna, Orlando
Gentili e Quirino Conti
alla presentazione di
Oliver (Fotografia
Graziella Vigo)

139. 139
Invito Valentino Couture
e Oliver, primavera-
estate 1995
Oliver (Fotografia
OlivieroToscani)
VALENTINO 1986-1991
“Quello che mi ha sempre colpito di Valentino era la sua estrema
gentilezza. Quando lasciai Armani e andai a lavorare da Valentino lui
capì perfettamente che avevo avuto un’altra scuola. Per farmi apprez-
zare il suo lavoro mi tenne al suo fianco per una settimana in modo
che io potessi vedere tutto: dalle prove degli abiti, al taglio, alle rifini-
ture e capissi l’importanza di un abito di alta moda.”
“Aveva indubbiamente un’arte speciale nel controllare le misure degli
abiti. A occhio, si rendeva conto immediatamente se un vestito era
più lungo dietro che davanti, anche solo di mezzo centimetro.”
“Ricordando gli anni in cui lavorai per Valentino non posso dimentica-
re Daniela Giardina, direttore della comunicazione all’interno della mai-
son, che per me fu un prezioso punto di riferimento” (Barbara Vitti).

140. 140

141. 141
La sfilata di Valentino
a Voghera, 1987
Nel 1987 sull’onda del successo sempre crescente, Valentino è un personaggio del
mito. Barbara Vitti pensa per lui a un bagno di folla che lo avvicini al pubblico e
immagina un suo ritorno a Voghera, sua città natale per una sfilata in piazza. “Una
mattina salii in macchina e raggiunsi Voghera, dove ricevetti una festosa accoglien-
za da parte del sindaco. Chiamai quindi direttamente Valentino, superando per una
volta Giancarlo Giammetti, e lui fu entusiasta del progetto.” Lo stilista viene accol-
to da una città in festa, addobbata da striscioni che riportano la scritta “bentorna-
to Valentino”. In piazza ci sono 14.000 persone. Ricorda ancora Barbara Vitti:
“Organizzare questa iniziativa è stato molto impegnativo. Ho passato tutto il mese
di agosto in contatto con un meteorologo, poiché temevo che l’11 settembre, data
fissata per l’iniziativa, potesse piovere. Andò tutto bene. Questo evento colpì tanto
il mondo della moda che dopo qualche mese Yves Saint Laurent sfilò in occasione
della festa organizzata dal partito comunista francese.”

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In occasione dei mondiali di calcio ospitati in Italia, “Italia ’90”, a Milano viene orga-
nizzata una sfilata evento a San Siro, durante la quale alcuni famosi stilisti presen-
tano abiti da loro realizzati ispirandosi a un continente. Valentino sceglie le
Americhe e sui suoi meravigliosi abiti rossi appoggia il tipico copricapo fatto di
piume dei pellerossa, il cappello dei cowboy, la corona della statua della libertà.
Con Valentino sfilano, con le loro creazioni, Giorgio Armani, Gianfranco Ferré, Mila
Schön e Gianni Versace. L’evento ha grande successo.
Le Americhe, 1990
(Disegno Valentino)

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La mostra “Valentino: trent’anni di magia”, inaugurata a
Roma presso l’Accademia Valentino l’8 giugno 1991, cele-
bra i tre decenni di attività dello stilista.
Ricorda Barbara Vitti: “Fu un grande evento, per organizzar-
lo ci vollero più di sei mesi. Per recuperare i vestiti che
Valentino non possedeva più, abbiamo pubblicato delle
inserzioni sui quotidiani chiedendo a chi avesse dei model-
li del passato di portarceli, in cambio noi gli avremmo dato
un capo nuovo. Molte furono le clienti che aderirono all’ini-
ziativa.
Per l’inaugurazione pensammo a una grande festa, alla
quale partecipò anche Elizabeth Taylor, grande amica di
Valentino.”
Manifesto e disegno per
la mostra “Valentino:
trent’anni di magia”, 1991

145. 145
Rassegna stampa
della mostra “Valentino:
trent’anni di magia”, 1991

146. 146
Inghirami, collezione
primavera-estate 1994
disegnata da Quirino
Conti

147. 147
INGHIRAMI 1992-1995
Dal 1992 Barbara Vitti è responsabile dell’immagine, delle relazioni esterne, degli
eventi speciali, della pubblicità per Inghirami Textile Company. Il gruppo controlla
trentadue aziende che Fabio Inghirami ha acquisito a partire dal 1978, salvandole
dallo stato di crisi in cui versavano, con l’obiettivo lungimirante di valorizzarne il know
how, le lavorazioni sofisticate e uniche che ne caratterizzano la produzione.
Inghirami, collezioni
primavera-estate 1993
e autunno-inverno
1993-1994 disegnate
da Quirino Conti

148. 148
“LA PRIMA DELLA SCALA” 1994-2003
Nel 1994 Barbara Vitti incontra il sovrintendente del Teatro alla Scala Carlo Fontana,
del quale diviene consulente per l’organizzazione della serata del 7 dicembre, che
inaugura la stagione dell’opera e balletto, e di tanti altri eventi che vengono ospitati
presso la prestigiosa sede. Nel 1996 si celebra il cinquantesimo anniversario dal con-
In alto: Franca Sozzani
e Gianfranco Ferré;
in basso: Anna Zegna,
Franco Zeffirelli e Raul
Gardini

149. 149
In alto: Aldo Pinto,
Mariuccia Mandelli, Maria
Luisa Agnese e Francesco
Podrini, Elsa Martinelli
e Roberto Capucci;
al centro: Placido
Domingo e Riccardo Muti;
in basso: Anna Molinari,
UmbertoVeronesi
certo dell’11 maggio 1946 di ArturoToscanini, che inaugurava il teatro ricostruito dopo
i bombardamenti subiti durante il secondo conflitto mondiale. Barbara Vitti realizza
con Etro un foulard con la firma di Riccardo Muti e la locandina con palchi e poltrone
esauriti, come quello che nel 1946 – disegnato da Piero Fornasetti e firmato da Arturo
Toscanini – era stato donato a tutte le signore presenti.

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In alto: Federico Zeri, EmilioTadini, Valentina Cortese;
al centro: Gerolamo Etro, Gianfranco Ferré, Carlo Fontana, Maria Pezzi;
in basso: Carlo Castellaneta, Arnaldo Pomodoro, IsaTutino Vercelloni

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“INAUGURAZIONE DI PALAZZO BAGATTI VALSECCHI” 1994
Nel novembre del 1994 viene inaugurato a Milano tra via Santo Spirito e via Gesù il
Museo Bagatti Valsecchi, nella dimora ispirata alle abitazioni signorili del Cinquecento
lombardo costruita nel 1883 dai fratelli Fausto e Giuseppe Bagatti Valsecchi e arreda-
ta con oggetti d’arte rinascimentale. Lo Studio Vitti organizza la conferenza stampa di
presentazione, così come tutti gli eventi della settimana inaugurale.
Santo, Donatella
e Gianni Versace
sponsor dell’evento
di inaugurazione, 1994
(Fotografia Lord Anthony
Snowdon)

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“RICHARD AVEDON 1944-1994” 1995
Il 18 gennaio 1995 inaugura presso la sala delle Cariatidi di palazzo Reale a Milano
la mostra “Richard Avedon 1944-1994”, che celebra i cinquant’anni di attività del
maestro che ha fotografato molti protagonisti del nostro tempo, da Charlie Chaplin
a Karen Blixen, da Marcel Duchamp a Michelangelo Antonioni in posa “di fronte
all’eternità”. I suoi modelli sono attori di scenari inusuali, incoraggiati a muoversi
liberamente per ottenere immagini di grande naturalezza.
Lo Studio Vitti, con Emanuela Schmeidler della Gianni Versace, è responsabile del-
l’organizzazione della conferenza stampa di presentazione, del coordinamento della
serata inaugurale e dell’ufficio stampa della mostra.
Twiggy, 1968 (Fotografia
Richard Avedon)
Richard Avedon, 1994
(Fotografia Patrick
Demarchelier)

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Invito alla mostra “Vogue
Viaggi Versace Vietnam
Weber”, 1996
“VOGUE VIAGGI VERSACE VIETNAM WEBER” 1996
Il 1° luglio 1996 si inaugura a palazzo Reale la mostra
“Vogue Viaggi Versace Vietnam Weber. I viaggi di Versace,
il Vietnam de ‘L’Uomo Vogue‘ una mostra fotografica di
Bruce Weber”. L’importante esposizione, realizzata con la
collaborazione di Gianni Versace e di “L’Uomo Vogue”, è
dedicata alle immagini di moda per le quali il fotografo è
universalmente conosciuto, così come a un reportage sul
Vietnam contemporaneo, un diario di viaggio delicato e
poetico, chiaro esempio dell’acuta sensibilità che caratte-
rizza il lavoro di questo artista.

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Invito alla presentazione
della collezione uomo
primavera-estate 1987
di Versace

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“GIANNI VERSACE. LA REINVENZIONE DELLA MATERIA” 1998
Il 16 giugno 1998 viene inaugurata la mostra “Gianni Versace. La reinvenzione della
materia” presso la Fondazione Ratti e villa Olmo a Como, una rilettura per temi del-
l’intera opera dello stilista scomparso. Lo Studio Vitti, con Emanuela Schmeidler, è
responsabile dell’organizzazione della conferenza stampa che si tiene presso la
Triennale a Milano, del coordinamento della serata di gala per l’inaugurazione e del-
l’ufficio stampa della mostra.
Abito esposto alla
mostra e manifesto
dell’evento, 1998
Claudio Costa, Versace
il mito continua, 1998

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159. 159
Gillo Dorfles, 1995
Enrico e Adelaide
Astori, 1995 (Fotografia
Graziella Vigo)
Fulvio Irace, Driadebook.
Un quarto di secolo in
progetto, Skira 1995
“DRIADEBOOK. UN QUARTO DI SECOLO
IN PROGETTO” 1995
Nell’aprile del 1995, al Salone del mobile, Driade presen-
ta il libro Driadebook. Un quarto di secolo in progetto.
Lo Studio Vitti cura l’organizzazione della conferenza
stampa presso il Circolo Filologico alla presenza di
alcuni tra i più importanti designer internazionali e col-
labora alla realizzazione della serata di gala nei cortili di
palazzo Gallarati Scotti, decorato con duemila rose che
pendendo dall’alto creano una straordinaria architettu-
ra effimera.

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“CALENDARIO PIRELLI 1964-1997”
La Pirelli celebra i centoventicinque anni di storia dell’azienda con la mostra
“Calendario Pirelli 1964-1997” allestita a Venezia a palazzo Grassi e inaugurata il 1°
febbraio 1997. Protagoniste sono le fotografie di “The Cal”. L’allestimento è curato da
Gae Aulenti, Guido Vergani firma il catalogo.
Barbara Vitti è responsabile con Linda Cena dell’ufficio stampa e della conferenza
stampa di presentazione, alla quale partecipano, tra gli altri, Gina Lollobrigida e
Richard Avedon.
Mese di Settembre,
Calendario Pirelli, 1997
(Fotografia Richard
Avedon)
In alto: Gae Aulenti e
Giovanni Agnelli, Luca
Cordero di Montezemolo,
MarcoTronchetti Provera
e Monica Bellucci; in
basso: Piero Chiambretti
e Gina Lollobrigida e
Guido Vergani

162. 162
In alto: Silvia Fendi, Rossella Giardini;
al centro: Stefania Rocca, Anna Molinari, Massimo Ghini, Nancy Brilli e Luca Manfredi;
in basso: Alberta Ferretti, Alviero Martini, Sibilla della Gherardesca, Roberto Cavalli

163. 163
“CONVIVIO” 1996
“Versace aveva inventato Convivio, manifestazione a favore di Anlaids, e aveva coin-
volto nell’iniziativa Valentino, Armani e Ferré. Io entrai a far parte del comitato orga-
nizzativo, presieduto dal professore Mauro Moroni.
In occasione dell’edizione 1996, ho collaborato con lo studio di Mirko Achilli per l’or-
ganizzazione dell’evento. Coinvolsi sei direttrici di riviste di moda grazie alle quali riu-
scimmo a raccogliere migliaia di abiti e accessori il cui ricavato veniva devoluto a
favore di Anlaids. Le principali testate giornalistiche donarono una pagina pubblicita-
ria e ogni stilista trovò diversi testimonial per l’evento. Il primo anno Convivio fu ospi-
tato nelle sale del Castello Sforzesco, poi si spostò alla Fiera campionaria” (BarbaraVitti).
Fiore Crespi e Gianni
Bulgari, Raffaella Curiel,
Riccardo Muti e Marta
Marzotto

164. 164
Immagine vincitrice
del concorso per
il centenario della
S. Pellegrino (Fotografia
Laura Miller)

165. 165
“CENTENARIO S. PELLEGRINO 1899-1999”
Nel 1999 la S. Pellegrino festeggia i suoi cento anni di storia e lo Studio Vitti collabora
all’organizzazione delle celebrazioni del centenario.
“Nell’ambito del Club S. Pellegrino aperto al Four Seasons Hotel durante la settima-
na della moda, venne celebrato il matrimonio tra la S. Pellegrino e l’Acqua Panna.
Paggetti: Sanbitter. Ospiti d’onore: Aranciata, Chinò, Water Soda S. Pellegrino e tutti
gli amici degli sposi” (Barbara Vitti).
Tra gli eventi viene indetto da “Harper’s Bazaar” negli Stati Uniti un concorso fotogra-
fico al termine del quale viene organizzata una mostra con le immagini vincitrici.
Centenario S. Pellegrino,
cartella stampa, 1999

166. 166
ALTAGAMMA 2001-2003
Nata nel 1992 per volere di Michele Alessi (Alessi), Mario e Paolo Bandiera (Les
Copains), Marina Deserti (Baratti & Milano), Ferruccio Ferragamo, Carlo Guglielmi
(Fontana Arte), Maurizio Gucci, Gianfranco Ferré e Franco Mattioli, Angelo Zegna e
Santo Versace, con il supporto di Armando Branchini, la Fondazione Altagamma,
Associazione Imprese Italiane Alta Gamma, ha l’obbiettivo di rafforzare la presenza a
livello internazionale delle aziende associate e di supportarne lo sviluppo, di promuo-
vere l’industria italiana di eccellenza e la cultura che la sostiene.
Lo Studio Vitti è consulente di Altagamma per l’organizzazione di eventi, tra questi vi
è l’inaugurazione della sede in via Carducci 36 a Milano nel 2001.
“L’esperienza
dell’eccellenza”,
palazzo Besana
piazza Belgioioso,
2002
in alto: Armando Branchini, Santo Versace, Claudio Dematté, FrancescoTrapani, Guido
Corbetta, Leonardo Ferragamo, Carlo Guglielmi; i relatori durante l’inaugurazione;
al centro: Claudio Dematté e Santo Versace, Diego Della Valle; in basso: Carlo
Guglielmi; Roberto Gavazzi, Giulio Cappellini, Claudio Luti, Leonardo Ferragamo

167. 167

168. 168
Marco Rivetti primo
presidente di Pitti
Immagine, Sibilla della
Gherardesca, Gaetano
Marzotto, Raffaello
Napoleone
Dizionario della Moda,
a cura di Guido
Vergani, Pitti Immagine
- Baldini & Castoldi
1999
Guido Vergani, La Sala
Bianca. Nascita della
Moda Italiana, a cura
di Giannino Malossi,
Electa 1992
“50 ANNI DI PITTI E DI MODA ITALIANA” 2001
Gaetano Marzotto, Raffaello Napoleone, Sibilla della Gherardesca e Cristina Brigidini
organizzano a Firenze nel 2001 una grande manifestazione per celebrare i cinquan-
t’anni di Pitti e della moda italiana.
Ricorda Barbara Vitti: “Mi chiesero poi di aiutarli a realizzare a Milano una presenta-
zione dell’evento fiorentino al Four Seasons, dove venivano intervistati dai più impor-
tanti giornalisti e ritratti da Paolo Fiumi.” Risultato dell’iniziativa è il libretto di disegni
Personaggi & interpreti. Fashion sketchbook di Paolo Fiumi, edito da Pitti Immagine.

169. 169

170. 170

171. 171
André LeonTalley,
Anna Wintour, Michael
Roberts, 2001 (Disegno
Paolo Fiumi)
Pitti Immagine Club
al Four Seasons, 2001
(Disegno Paolo Fiumi)
Menu per il Pitti
Immagine Club, 2001

172. 172
Il clan Missoni, 2001
(Disegno Paolo Fiumi)

173. Carla e Anna Fendi, 2001
(Disegno Paolo Fiumi)
Miuccia Prada, 2001
(Disegno Paolo Fiumi)

174. Archivio Biki: p. 68
Archivio Alfa Castaldi: pp. 38, 59
Archivio Marisa Curti: p. 71
Archivio Elio Fiorucci: p. 75
Richard Avedon: pp. 14, 55, 152, 160
Silvano Bazzigaluppi: p. 150 (terza in basso)
Nelly Bellati: p. 110 (al centro)
Biasion Studio: p. 43
Fabio Caggi: p. 162 (terza al centro)
Mimmo Castellano: pp. 116, 117
Franco Cavassi: p. 167 (terza in basso)
Gianmarco Chieregato: p. 162 (seconda in alto)
Patrick Demarchelier: p. 153
Fabrizio Ferri: p. 63
Fondazione Bano/Archivio Jole Veneziani/
Gian Paolo Barbieri: p. 24
Fondazione Gianfranco Ferré: pp. 47, 67
Francodiara photographer: p. 166
Giovanni Gastel: p. 60
Giancolombo: p. 80
Marco Glaviano: pp. 118, 119
Stefano Guindani: pp. 162 (in basso),
167 (prima in alto, seconda al centro,
seconda in basso)
Claudius Holzmann: pp. 92, 93
Bob Krieger: pp. 108, 131
Giorgio e Valerio Lari: p. 76
Armin Linke: p. 148 (prima in alto,
seconda in basso)
Massimo Listri: p. 157 (a sinistra)
Laura Miller: p. 164
Toni Nicolini: p. 40
Stefano Pandini: p. 162 (terza in alto)
Publifoto/Olycom: p. 10
Lord Anthony Snowdon: p. 151
Oliviero Toscani: pp. 57, 64, 139 (a destra)
Graziella Vigo: pp. 56, 101, 138, 150, 158, 162
(seconda al centro)
Crediti delle immagini
Per le illustrazioni:
Paolo Fiumi: pp. 18, 19, 84, 85, 88, 170, 171, 172, 173 (da Personaggi & interpreti. Fashion sketchbook di
Paolo Fiumi, Pitti Immagine 2002).
Tutte le immagini appartengono all’Archivio Vitti, salvo ove diversamente specificato.