Dunder Krisztián (Growww Digital) előadása az e-kereskedelemről, konverzióról, KPI-okról, benchmarkokról.

1. Results first
E-kereskedelem
konverziós
szemszögből
Dunder Krisztián
Digitális Akadémia @ Microsoft
Budapest, 2015.02.13.

2. A GROWWW DIGITAL
Magyar tulajdonú ügynökség, tapasztalt alapítókkal
Jakob Nielsen világhírű UX szaktekintéllyel
Avinash Kaushik webanalitikai
szaktekintéllyel (Google)

3. REFERENCIÁINK
Publikus referenciák
CZ SK HU HR ROSI
USA

4. A tartalomból
 e-kereskedelmi konverziós fogalmak
 mik a jó és a rossz KPI-ok?
 milyen benchmarkok vannak?
 mik a hazai e-kereskedelemben a főbb konverziós
csatornák, eszközök?
 Mi az az asszisztált konverzió?
 mennyire számít a UX a konverzióban (CRO-s példák)
 hogyan kell piciben (bérelhető), közepesen (open source)
és nagyban (egyedi megoldások) webshopot üzemeltetni?
 hogyan kell közepes shopokat nagyra felskálázni

5. Webshopokról
 Melyek a legnagyobb hazai webáruházak?
 Mik az online vásárlást leginkább serkentő triggerek?
 Üzleti, pszichológiai, logisztikai, automatizációk, stb.

6. Hogyan vásárolnak a felhasználók?
A vásárlási folyamat sokféle keresési fázissal jár
 A vásárlási folyamat szemszögéből:
 First vs. Last interaction
 Az online marketinges napi munkája szemszögéből:
 Általános, márkához kapcsolódó, navigációs keresések
 Egzakt, közepes, long tail kifejezések
 NEM mindegyik keresési típus és fázis konvertáló célú!
Led TV LG Led TV LG42LB650V LG42LB650V vélemények LG42LB650V ár
Samsung Led TV
Sony Led TV
LG42LB650V használati utasítás

7. Webshop konverziós csatornák
Egyéb: social, affiliate
network, stb.

8. E-kereskedelmi konverziós fogalmak
Fogalom angolul Fogalom magyarul
Sessions Munkamenetek
Users Felhasználók
Pageviews Oldalmegtekintések
Bounce rate Visszafordulási arány
Ecommerce conversion rate E-kereskedelmi konverziós arány
Transactions Tranzakciók
Revenue Bevétel
Average order value* Átlagos megrendelési érték
Uniques purchases Egyedi vásárlások
Quantity Mennyiség
* Szokás basket size-nak is mondani – ne használjuk.

9. E-kereskedelmi konverziós fogalmak
 E-kereskedelmi konverziós arány: azon látogatások
százalékos aránya, amelyek e-kereskedelmi tranzakciót
eredményeztek (CR = conversion rate)
 Tranzakciók: a webhelyén befejezett vásárlások összesen.
 Bevétel: a tranzakciókból származó bevétel. Az adók és
szállítási költség beállításfüggően része vagy sem.
 Átlagos megrendelési érték: egy tranzakció átlaga.
 Egyedi vásárlások: azon alkalmak száma összesen,
amikor egy bizonyos termék tranzakció része volt.
 Mennyiség: az e-kereskedelmi tranzakciókban értékesített
egységek száma.

10. Benchmarkok
 Konverziós arány
 Átlagosan 2-3% Magyarországon
 Niche oldalak esetén 3-25% is lehet
 Pl. staples.com: 10%
 Konverziós források forgalmi sorrendje erős->gyenge:
 Direkt
 Google (organikus és fizetett csatornák)
 Árösszehasonlító oldalak (aggregátorok)
 Saját email marketing
 Social media
 Affiliate
 egyéb

11. Asszisztált konverzió
A látogatások jelentős része asszisztál más forrásnak
 1-es érték alatt befejező (önző) forgalmi forrásról beszélünk
 1-es érték fölött asszisztáló forrásról
Saját tapasztalat:
 Google Display hálózat 6-os értéken asszisztál egy fiókban

12. Jó és rossz KPI-ok
JÓ KPI ROSSZ KPI
 Bevétel
 ROI
 Profit
 Tranzakciók száma
 Átlagos megrendelési érték
 Látogatottság
 Konverziós arány
 Oldalelhagyási arány
 Kattintási arány

13. ROI számítása
ROI = (Bevétel – Kiadás)/Kiadás
ROI = (CR x Kosárérték - CPC)/CPC

14. BÍRJÁTOK
APUKÁMAT
KÖVETNI? 

15.  Silent registration / vásárlás regisztráció nélkül
 Számos fizetési mód (és one-click payment)
 Gyors weboldal
 Egyértelmű vásárlási feltételek, kiváló tájékoztatás
 A weboldal jól vezeti a látogatót a vásárlási folyamatban
 Stb.
Mennyire számít a UX a konverzióban?

16.  Usability: használhatóság
 UX: User Experience
Mennyire számít a UX a konverzióban?
Melyikre fogunk jobban emlékezni?

17. Mennyire számít a UX a konverzióban?

18.  Bérelhető: kis webshop, kevés termék, kevés tranzakció
 Piactesztelésre kiváló
 Unas, shoprenter, honlap.hu, egytermek.hu, stb.
 Open-source: közepes terhelés, pár száz-ezer termékre
 Napi 50-100 tranzakciós mérethez, átlagos konverzióval
 Site felépítésben kompromisszumok (sablonok)
 Pl. hadawebshop.hu régi webshopja
 Egyedi webshopok: nagyterheltségű, CRO-zott webshopok
 Akár napi több ezer tranzakció is elérhető vele
 Egyedi modulok: fizetési módok, garanciák, UX, user
adatbázis, stb.
 Pl. mall.hu webshop
Bérelhető/open-source/egyedi fejlesztés

19. A Google-ben bármit el lehet adni?
Az eladások legjelentősebb részét a keresési hálózat hozza
A Google létező keresési igények kiszolgálására való.
Keresési kifejezés Havi keresés HUN Átlagos katt. ár
Szappan 1 300 122 Ft
Mannaszappan 22 200* 4 Ft
Állás / Munka 40 500 / 9 900 29 Ft / 30 Ft
Eladó autó 6 600 33 Ft
LG42LB650V 2 900 21 Ft
Fogorvos budapest 1 000 295 Ft
Orbán Viktor 22 200 56 Ft
* Navigációs / brand keresés

20. A PPC igényteremtésre is jó
Két óriási elérésű felület (Google és facebook) jó targetálással
 Google Display Network (GDN)
 Célzás földrajzilag, weboldalakra, mobilra, stb.
 YouTube marketing a Google AdWordsből
  a földrajzi célzással óvatosan Magyarország területén,
nem pontos!
 Konverziós képesség: sokszoros asszisztáló felületként
 Facebook
 Célzás a felhasználó által megadott adatok és
aktivitásaik alapján
 Like-olt oldalak, lokáció, kor, érdeklődés, stb.
 Általánosságban
 Inkább márkaépítésre, szinten tartásra használjuk

21. Kampány Felskálázása
Felskálázni a következő stratégiákkal lehetséges:
 Szélesítés (ész)
 Licitálás (erő)

22. Webshop felskálázás
Piacszerzési vagy profitnövelési céllal
Lehetséges stratégiák cél KPI-kkel:
FONTOS: Kizáró VAGY
Piacszerzési cél Profitcél
KPI
Forgalom (Ft) Profit
Felhasználók /
vásárlók száma
ROI
ROI = (bevétel – kiadás) / kiadás
 %-os értékben szokás megadni
 0%-nál nullszaldó

23. Webshop felskálázás
Piacszerzési vagy profitnövelési céllal

24. Kis pálya vs. nagy pálya
Kis pálya
 Elég egy jó csel a gólhoz
Nagy pálya
 Átgondolt, tudatos stratégia szükséges
 Sok gól!
 Kampányoknál
 50 vs. 50.000 kulcsszó
 50 000 Ft vs. 5 millió Ft költés havonta

25. Nagy pályás PPC ötparancsolat
1. A cél az első
2. Kampányszerkezet – felkészülés a felskálázásra és
az entrópiára
3. Haladó szintű optimalizáció
4. Automatizáció
5. PPC menedzser kompenzációs modellje

26. Kampányszerkezet
 Kampányfelosztás
 Divíziók/boltok szerint
 hirdetési hálózat szerint (keresési, display,
remarketing)
 Hirdetéscsoport szintű licit
 Cél: átláthatóság, könnyen kezelhetőség

27. Haladó optimalizációs technikák
Hirdetésütemezés
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

28. Haladó optimalizációs technikák
 A fizetés előtti 10 napon alacsonyabb a vásárlóerő
 Hó első napján CPC csökkentése
 Hó 10. napján CPC visszaállítása
 Szezonalitás követése
 Időjárás
 Munkaszüneti nap –CPC
 404-es oldal ellenőrzés
 QS logolására

29. Automatizáció – API
 Változó kínálat esetén (e-commerce)
 Listing szájtoknál Long Tail kampányok ki- és bekapcsolására
(nem 0-s kategoriák)
 Engedély (token) alapú

30. Automatizáció – saját API

31. Hogyan szövegezd a PPC hirdetést?
1. elvihető tipp
 2014. szeptemberben kétféle hirdetés szövegezési típus tesztelése
 A kedvezmény alapú egész hónapban futott
 A –xx% akciósból 5*2 random nap átlaga került bele (hasonló minta)
{KeyWord:‹keyword›} -xx% akció {KeyWord:Kedvezményt keresel}?
-xx% akció (átlag) Kedvezmény?
Sessions 5 784 4 789
New sessions 45,07% 49,80%
Bounce rate 69,55% 74,75%
Transactions 130 79
Ecommerce Conversion Rate 2,20% 1,65%
ROAS (Return On Ad Spend) 211,48% 178,60%
 Eredmények:

32. A hírfolyam vagy jobbhasáb konvertál-e jobban?
2. elvihető tipp
 2014. 08.12-31. ABteszt
 Tesztelés konkrét ajánlaton
 CTR:
 1.57% a newsfeeden
 0,13% jobb (10* impr./freq.)
 NET ROI:
 Newsfeed: 110%
 Jobboldal: 111%
 3 féle célzás NET ROI megoszlás:
 Remarketing: 188%
 FB Lookalike Audience: 2%
 Website Custom Audience: 123%

33. Tedd vásárlóvá a kosarat elhagyókat!
3. elvihető tipp
 Az e-kereskedelemben a kosár elhagyás 60%+, több ok miatt
 A már terméket kosárba rakó felhasználók egy része még megnyerhető
 Retargeting (RTB): a felhasználó követése az ajánlattal
 Magyar példa: a kosarat korábban elhagyók 10%-a visszatért és vásárolt!
 Ez egy havi 100 milliós forgalmú shopnál 10 millió többletbevétel!
 Automatizáltan kell csinálni, vannak rá jó szolgáltatók.

34. Űrlap optimalizálás: mérd a hibaüzeneteket!
4. Elvihető tipp
 Analytics event: látni fogod, hányszor hibáztak a felhasználók
 Ha túl sokszor, ki kell derítened, miért, majd változtatnod kell
 Ezen az űrlapon elhanyagolható a hibaüzenetek száma (pár%)

35. Az űrlap és a C2A gomb látszódjék foldban!
5. elvihető tipp
MEGTÖRTÉNT:
 Hány leadet (űrlap kitöltés) lehet
szerezni ~1 500 látogatóból, ha
nem látszik a C2A gördítés nélkül?
 Segítség:
 5 lead = 0,33% CR
 15 lead = 1% CR
Eredmény?
 0 leadet
 1-10 leadet
 11-50 leadet
 51-100 leadet
 Több mint 100 leadet

36. Results first
KÖSZÖNÖM A
FIGYELMET!
Dunder Krisztián
Társalapító, ügyvezető igazgató
email: dunder@growwwdigital.com
LinkedIn: http://hu.linkedin.com/in/dunder
tel: +36 30 698 39 04