Negli ultimi decenni, la domanda turistica ha subito una grande evoluzione e trasformazione e oggi più che mai è importante che enti ed operatori agiscano in un sistema di offerta integrata che mette sullo stesso piano risorse e servizi.

1. Consulenza in
Marketing turistico,
Web Marketing e
Destination Management
Welcome System Day 12 Novembre 2013
La nuova sfida del Destination Management.
Riorganizzare l’offerta turistica delle destinazioni con una
visione strategica di rete tra attori ed operatori
Josep Ejarque, Four Tourism
FOURTOURISM©2013

2. ARGOMENTI
0 1 | L’E V OL U Z ION E D E L L A D OMA N D A
02| LA SFIDA PER LE DESTINAZIONI
0 3 | L’ E V O L U Z I O N E D E L T U R I S TA
0 4 | L A S T R AT E G I A D I S V I L U P P O
0 5 | L A N U O VA A C C O G L I E N Z A
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2

3. 0 1 | L’E V OL U Z ION E D E L L A D OMA N D A
Il nuovo turista
L’EVOLUZIONE DEL TURISTA
Viaggi sempre più
brevi
Dalla vecchia concezione di turismo
mordi e fuggi alla più moderna
concezione di short break: viaggi
destagionalizzanti, brevi ma durante
i quali il turista spende di più
Viaggi sempre più
frequenti
Dalla vecchia concezione di vacanza
lunga stagionale si passa al più
moderno concetto di tante piccole
vacanze fatte durante tutto l’anno.
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Viaggi sempre
più tematici
I viaggi si allontanano
dall’immagine della
destinazione e i turisti
scelgono la vacanza in
funzione dei loro interessi
e delle attività tematiche
che la destinazione offre
3

4. 0 1 | L’E V OL U Z ION E D E L L A D OMA N D A
Il nuovo turista
Maggiore frequenza di vacanze
Frequenti vacanze brevi
Ricerca di maggiore autenticità
Maggiore esperienza
(condivisione, conoscenza e benessere)
Ricerca di personalizzazione e tematizzazione
Maggiore necessità di “staccare” dalla vita quotidiana
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4

5. 0 1 | L’E V OL U Z ION E D E L L A D OMA N D A
Dove cerca le informazioni adesso
Quali sono i nuovi fattori di influenza nei viaggi?
70%
1 su 3
Dei professionisti
dei viaggiatori preferiscono
dell’ospitalità sostengono cercare sui blog tematici per
che Tripadvisor sia il primo scegliere la meta delle loro
sito che influenza i
vacanze
consumatori
1 su 3
70%
dei turisti tedeschi e spagnoli dei consumatori sostengono
ammettono di consultare
che il maggiore impatto nella
Twitter e Facebook prima di
scelta di prenotare o meno
prenotare.
sia dato dai commenti di altri
utenti

6. 0 1 | L’E V OL U Z ION E D E L L A D OMA N D A
La nuova domanda turistica
L’EVOLUZIONE DEL MODELLO DI DOMANDA
Le imprese turistiche e le strutture ricettive operano in un
contesto che negli ultimi anni è cambiato radicalmente.
Il turista è cambiato
La domanda di turismo è differente dal passato.
È cambiato il concetto di destinazione turistica.
SONO CAMBIATI I SERVIZI TURISTICI.
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6

7. Anni ‘70 – ’90
RISORSA
Turismo di “destinazione”
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“Vedo”
7

8. 0 1 | L’E V OL U Z ION E D E L L A D OMA N D A
La nuova domanda turistica
La domanda IERI: DESTINAZIONE
• Il turista sceglieva la destinazione e quindi le risorse da vedere,
indipendentemente dai servizi a disposizione;
• L’offerta era uguale per tutti e si incentrava sulle cose da vedere in una località;
• I servizi turistici e le strutture ricettive erano standard, offrivano tutte gli
stessi servizi, il cliente non cercava valore aggiunto;
Passato
Presente
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Futuro
8

9. Anni 2000
PRODOTTO
Turismo di “motivazione”
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“Faccio”
9

10. 0 1 | L’E V OL U Z ION E D E L L A D OMA N D A
La nuova domanda turistica
La domanda OGGI: MOTIVAZIONE
• È avvenuta la trasformazione della domanda turistica che ha fatto passare da un
turismo stanziale e passivo verso un turismo attivo e alla ricerca di prodotti;
• Il turista cerca proposte concrete basate sui propri interessi, ciò che ama fare
nel tempo libero, hobby, passioni, interessi culturali;
• La domanda di alloggio è focalizzata sul prezzo, il turista non richiede
valore aggiunto;
• L’offerta si struttura in prodotti incentrati sulle cose da fare in una località;
Passato
Presente
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Futuro
10

11. Anni 2010 …
EXPERIENCE
Turismo di “relazione”
“Sento”
(Con luoghi e persone)
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11

12. 0 1 | L’E V OL U Z ION E D E L L A D OMA N D A
La nuova domanda turistica
La domanda DOMANI: ESPERIENZA
• Il turista cerca proposte tematizzate e personalizzabili;
• Il contenuto all’interno delle destinazioni deve essere tradotto in esperienze ed
emozioni per il turista;
• Il turista cerca la dimensione autentica della destinazione, cerca una
relazione con essa (influenza e uso dei Social Media);
• Il turista cerca valore aggiunto e in secondo luogo il prezzo;
• L’offerta si struttura su prodotti incentrati sulle cose da vivere in una località;
Passato
Presente
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Futuro
12

13. 0 1 | L’E V OL U Z ION E D E L L A D OMA N D A
La nuova domanda turistica
COME CAMBIA L’OFFERTA: IL SISTEMA DI RISORSE
RISORSE
TANGIBILI
RISORSE
INTANGIBILI
ARCHITETTURA
MONUMENTI
MUSEI
SPIAGGE
MONTAGNE
IDENTITÀ
IMMAGINE
ATMOSFERA
NARRAZIONE
CREATIVITÀ
FONTE: adattamento G. RICHARDS 2010
IL RUOLO DEGLI OPERATORI
La ricettività e i servizi turistici diventano un elemento
determinante all’interno dello spazio strategico, di immagine e di
prodotto per la scelta del turista.
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14. 0 1 | L’E V OL U Z ION E D E L L A D OMA N D A
Come cambia l’offerta: il sistema di risorse
IL RUOLO DI ENTI ED OPERATORI
Enti ed operatori devono lavorare in un sistema
di offerta integrata di risorse e servizi
Visione globale
della intera
Destinazione in
chiave
PRODOTTO ed
ESPERIENZE.
Le risorse della
destinazione sono
ARGOMENTI DI
VENDITA per
attrarre il turista e
dare valore
aggiunto alla
propria offerta
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La comunicazione
dei servizi deve
incorporare
contenuti con le
keywords che il
potenziale utente
cercherà per
trovare attività da
svolgere
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15. 02 | LA SFIDA PER LE DESTINAZIONI
Come cambia l’offerta: il sistema di risorse
CONCORRENZA
Rinnovamento
Nuove
destinazioni
OffertaTempo
Global
campaign
LIMITATE RISORSE
Risors
e
Uman
e
Tempo
Spese
Investimenti
Formazion
e
NUOVI TURISTI
Hotel Offerta
Destinazione
Nuovi canali
WEB
NUOVI STRUMENTI
Turista delle 6i
LE SFIDE
Senior attivi Dinkis
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Review sites
METAMOTORI
Mobile
Social
Network
Baby
Boomers
LATS
Tach
addicted
New “me” Generation
Social
Media
APP
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16. 02 | LA SFIDA PER LE DESTINAZIONI
La strategia individuale
OGGI
Ogni soggetto nelle
destinazioni opera
secondo logiche di
strategia
individuale
Consorzi
Enti territoriali
OGNI SOGGETTO OPERA PER
CONTO PROPRIO
DISPERDENDO SFORZI E RISORSE
La gestione del turismo si
caratterizzava per:
•
Suddivisione dei compiti
•
Mancanza di collaborazione
•
Visione a breve termine
•
Differenti obiettivi per ogni
Operatori
della
ricettività
Pubblica Amministrazione
Associazioni di categoria
attore del settore turistico
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17. 02 | LA SFIDA PER LE DESTINAZIONI
La strategia integrata
DOMANI
Il turismo non può più
essere gestito senza
una visione a lungo
termine e collaborativa,
ovvero una:
strategia integrata
Le parole d’ordine oggi sono:
•
Collaborazione
•
Flessibilità
•
Attenzione ai trend di mercato
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18. 02 | LA SFIDA PER LE DESTINAZIONI
È necessaria una strategia di destinazione
che coinvolga direttamente enti ed operatori
turistici per migliorare l’accoglienza.
Come fare?
È necessario comprendere
l’evoluzione del turista
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19. 0 3 | L’ E V O L U Z I O N E D E L T U R I S TA
Oggi:
TURISTA SOCIAL
Ovvero il
Turista 5i
Ieri:
TURISTA
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20. 0 3 | L’ E V O L U Z I O N E D E L T U R I S TA
Turista Social =
Un nuovo modo di scegliere la destinazione
Il viaggio nell’era web 2.0 è composto da 5 fasi
che riguardano prima-durante-dopo il soggiorno.
#DREAMING
#SHARING
#LIVING
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#PLANNING
#BOOKING
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21. 0 3 | L’ E V O L U Z I O N E D E L T U R I S TA
#dreaming
Prima del viaggio la rete è fonte di ispirazione.
Il turista cerca informazioni, confronta
offerte, chiede consigli.
Il 65% dei turisti inizia la
propria ricerca online prima
di aver deciso dove andare.
Il turista si informa leggendo descrizioni 56% e
visionando foto e video 92% della Destinazione.
Fonte: The Traveler’s Road to Decision, Google and Ipsos MediaCT July 2012
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22. 0 3 | L’ E V O L U Z I O N E D E L T U R I S TA
#planning
Il turista è influenzato dalla propria community nella
scelta della vacanza.
Fattori di influenza
Web
Familiari, amici, colleghi
Brochure
Giornali
TV
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Un altro importante fattore di decisione è oggi
il rapporto qualità-prezzo.
Fonte: The Traveler’s Road to Decision, Google and Ipsos MediaCT July 2012
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23. 0 3 | L’ E V O L U Z I O N E D E L T U R I S TA
#booking
Il turista si fida più di recensioni e opinioni di
altri turisti che della pubblicità.
81%
Dei viaggiatori
considera importanti
le recensioni di viaggio
46%
Dei viaggiatori
condivide recensioni
di viaggio
49%
Dei viaggiatori non
acquista servizi
privi di recensioni
Il 56% dei turisti prenota online la propria vacanza.
Fonte: Olery 2012
Per una vacanza inferiore ai 5 giorni, prenota i singoli elementi. Per viaggi
superiori ai 5 giorni, si rivolge a tour operator ed agenzie di viaggio.
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24. 0 3 | L’ E V O L U Z I O N E D E L T U R I S TA
#living
Il turista condivide in tempo reale la propria
vacanza.
Utilizzo mobile in vacanza
Utilizza App viaggio
Scatta foto e video
Ricerche web
88%
Dei viaggiatori possiede
uno smartphone con
connessione WiFi o 3G
Fonte: Text100 Digital Index
Social Media
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Il 72% dei turisti che realizzano foto e video li
condivide sui Social Media durante la vacanza.
Il 70% aggiorna il proprio stato su Facebook
durante la vacanza.
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25. 0 3 | L’ E V O L U Z I O N E D E L T U R I S TA
#sharing
Tornato a casa, il turista condivide online la
propria esperienza di vacanza, attraverso recensioni,
commenti, contenuti foto e video.
Principali recensioni
Principali contenuti
Cibo
Siti storici
Relax
Shopping
Attività Outdoor
Spettacoli
Musei/Cultura
Parchi a tema
Hotel
Ristoranti
Attrazioni
0
Fonte: Text100 Digital Index
10
20
30
40
50
60
0%
20%
40%
60%
80% 100%
Il 34% dei turisti condivide la propria esperienza per
creare contenuti di interesse per parenti e amici.
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26. 0 3 | L’ E V O L U Z I O N E D E L T U R I S TA
LA SFIDA PER ENTI ED OPERATORI TURISTICI
LE CONSEGUENZE:
• Necessità di comunicare il proprio valore aggiunto;
• Interagire con l’utente e coinvolgerlo nella promozione della
destinazione:
Come reagire ai cambiamenti del
mercato?
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27. 0 3 | L’ E V O L U Z I O N E D E L T U R I S TA
Obiettivo
Interagire con l’utente:
Dialogare
Ascoltarlo
Contattare il
turista
Innovare
Condividere
Interagire
Coinvolgere
Raggiungere e coinvolgere il turista. Far sì che egli parli di noi sul
web e alla propria rete di amici attraverso i Social Media.
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28. 0 4 | L A S T R AT E G I A D I S V I L U P P O
Personalizzazione, emozioni,
esperienze, social media, racconto …
Bisogna strutturare il territorio, trasformare le
risorse in offerte (che diventano esperienze da
raccontare)
La chiave del successo ?
Creare il
PRODOTTO-DESTINAZIONE
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29. 0 4 | L A S T R AT E G I A D I S V I L U P P O
La strategia per la destinazione
LA SFIDA DELLA DESTINAZIONE COMPETITIVA
Dal territorio alla
DESTINAZIONE
Dalla destinazione
al PRODOTTO
turistico
•
•
•
Dal prodotto turistico
all’ESPERIENZA
turistica
Emozione come risorsa
Dall’emozione alla destinazione che garantisce emozioni
Dal criterio geografico al criterio di prodotto
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30. 0 4 | L A S T R AT E G I A D I S V I L U P P O
La strategia per la destinazione
LA SFIDA DELLA DESTINAZIONE COMPETITIVA
Il Turista ha bisogno di
PROPOSTE che
permettono la fruizione
(e la scelta
personalizzata)
di tutte le risorse
Domanda
Offerta
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La Destinazione deve
organizzare il territorio e
trasformare le RISORSE
in PRODOTTI
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31. 0 4 | L A S T R AT E G I A D I S V I L U P P O
La strategia per la destinazione
IL CAMBIAMENTO DI PROSPETTIVA: LA TRASFORMAZIONE IN PRODOTTO TURISTICO
ESPERIENZIALE
BENEFICI
PER I
RESIDENTI
VALUE
FOR TIME
Offrire valore
al turista
Creare
benefici per la
destinazione
SVILUPPO
ECONOMICO
VALUE FOR
MONEY
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32. 0 4 | L A S T R AT E G I A D I S V I L U P P O
La strategia per la destinazione
La composizione
del prodotto
turistico integrato
e di successo
COMUNICAZIONE,
PROMOZIONE,
ACCOGLIENZA
VALORE AGGIUNTO
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33. 0 4 | L A S T R AT E G I A D I S V I L U P P O
Strategia operativa
Un azione turistica coordinata e in ottica di domanda
PROMO-COMMERCIALIZZAZIONE
COMPLESSITÀ
AZIONE SULL’OFFERTA TURISTICA
INTEGRAZIONE
PROMOZIONE E COMUNICAZIONE TURISTICA
livello base del marketing turistico
INFORMAZIONE, ACCOGLIENZA, ANIMAZIONE
La promozione e la comunicazione per rendere competitiva l’offerta turistica
in Italia non sono più sufficienti: è necessario creare un’offerta
tangibile e
facilmente prenotabile dal turista.
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34. 0 5 | L A N U O VA A C C O G L I E N Z A
Il cambiamento
IERI
OGGI
Standardizzazione
Genericità
Anonimato
Imparzialità
Suggestioni
Storie
Emozioni
Personalizzazione

35. 0 5 | L A N U O VA A C C O G L I E N Z A
Il cambiamento
IERI
OGGI
L’informazione e l’accoglienza
veniva fornita prevalentemente
in loco al momento dell’arrivo
del turista nella destinazione.
L’informazione e l’accoglienza
viene fornita sia prima che
durante che al termine del
soggiorno del turista.

36. 0 5 | L A N U O VA A C C O G L I E N Z A
Il cambiamento
OGGI
È necessario che le destinazioni ed i punti
di informazione ed accoglienza turistica:
•
Facilitino l’accesso alla globalità
dell’offerta della destinazione
•
Facilitino la conoscenza dell’offerta di
alloggio, cultura, ristorazione, attività,
trasporti, ecc.
•
Aiutino il cliente nelle sue scelte
•
Facilitino la gerarchizzazione e
l’esperienza

37. 0 5 | L A N U O VA A C C O G L I E N Z A
La catena del valore
La visione classica
Il prodotto verso il cliente: ottica della produzione
Produzione
Aggregazione
Integrazione
Distribuzione
Promozione

38. 0 5 | L A N U O VA A C C O G L I E N Z A
La catena del valore
La nuova catena del valore
Il cliente verso il prodotto: ottica di promozione
Fidelizzazione
Acquisto
Informazione
Seduzione
Attrazione

39. 0 5 | L A N U O VA A C C O G L I E N Z A
Il ruolo dei Punti Info della destinazione
CATTURARE E ATTIRARE
FIDELIZZARE
SEDURRE
CONVERSIONE IN PRENOTAZIONE

40. 0 5 | L A N U O VA A C C O G L I E N Z A
Il ruolo dei Punti Info della destinazione
CREARE VALORE
DIFFERENZIARE
INCREMENTARE LA SPESA DEI
TURISTI NELLA DESTINAZIONE

41. 0 5 | L A N U O VA A C C O G L I E N Z A
La strategia 2.0 per i punti informativi
La strategia 2.0
MEDIARE
INTERAGIRE
DIALOGARE
PRENOTARE
SCEGLIERE
AUDIENCE
PARLARE
INFORMARE’
OTTENERE TRAFFICO
VISIBILITA’

42. 0 5 | L A N U O VA A C C O G L I E N Z A
La strategia 2.0 per i punti informativi
Parole d’ordine
PROSSIMITA’
IO/NOI
GLI ALTRI
INSIEME
TERRITORIO
AUTENTICITA’
ESPERIENZA
SENSO
FLESSIBILITA’
ACCOMPAGNAMENTO

43. 0 5 | L A N U O VA A C C O G L I E N Z A
La creazione del valore nella destinazione 2.0
Il processo del turista nei confronti della destinazione
ISPIRAZIONE
Informazione
che attiva il
processo.
WHY NOT?
Stampa, TV,
amici, social
VISIBILITÀ
WEB 2.0
Strumenti
social
Article
Marketing
Buzz
Promo classica
-Content
management
-Video viral
-Community
management
VALUTAZIONE
Il turista cerca
le varie
informazioni.
CERCA
VALORE
AGGIUNTO
SEDUZIONE
WEB
Sito ufficiale
Blog
Twitter
Flickr
Insider-local
expert
Forum
destination
-Social
advertising
-- Comunity
management
COMPARAZIONE
PIANIFICAZIONE
PRENOTAZIONE
Il turista si
confronta con
altri, chiede,
cerca.
Molteplici fonti
informative.
Momento
concreto.
Il turista ha un
approccio
razionale
(date, prezzo,
servizi)
Il turista
decide ed
agisce.
Si interessa
alle modalità
di pagamento/
annullamento.
INFORMAZIONE
Fornire
informazioni e
presidiare tutti i
canali
Hotline/call
center
Webdestination
FAQ
-Twitter
Consigli
- Social
answers
- Social
CONVINCIMENTO
Essere umani
in modo
autentico
- Storellyng
- Chatroom
-Audioguidepostcast
-Travel Guide
App
-- Destination
App
-Google Map
- destination
community
VIAGGIO E
SOGGIORNO
Bisogno di
informazioni
in loco.
Cosa fare?
Dove farlo?
RITORNO
Il turista
condivide
opinioni,
esperienze e
immagini.
FACILITAZIONE
SODDISFAZIONE
FIDELIZZAZIONE
Facilitare la
prenotazione
diretta e
indiretta
- Linkbuilding
Georeferenziaz
ione e altri
strumenti e
servizi di
supporto alla
visita
-Foursquare
-Around me
WEB 2.0
Animare,
coinvolgere e
condividere
opinioni

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