SlideShare a Scribd company logo
Лицом к
покупателю
Ключевые показатели
                    эффективности


Перед перед началом проекта были сформулированы следующие
приоритеты:

• Рост объемов в руб.                       
• Рост объемов в кг.                       
• Рост пенетрации.
Процесс создания категорийной
                     стратегии

           Стратегия продуктовой категории
1                                                                          6   Организация
    Определение                                                                 торгового и
     категории                                                                   полочного
                                                                               пространства
             2    Сегментация                                5    Стратегия
                   категории                                     категории и
                                                                   брендов

                         3       Оценка      4   Драйверы
                              возможностей       категории


                         •    Категория и канал
                         •    Мотивация покупателя
                         •    Конкуренты
                         •    Активность поставщиков
                         •    Ревизия полки
                         •    Оценка эффективности промо-акций
                         •    Доходность категории
Начало проекта
Покупатель! Кто он?
                                                       Какие их ценности может удовлетворить
Базовый сегмент покупателей                                       категория сыров?
Ленты      !  семейные женщины
           !  до 44 лет                                                     Социализация !
           !  имеют одного ребенка и больше                                  Расширяет
                                                                             возможности общения
           !  работают сами или работает муж                                 дома, сырная тарелка
           !  средний и выше доход (могут покупать                           как признак вкуса и
              еду, одежду, бытовую технику, машину                           гостеприимства!
              (в кредит, но не могут купить квартиру
              или дом)
           !  имеют автомобиль
           !  понимают преимущества экономии
              времени и денег при планировании
              еженедельных покупок
                                                                            Здоровье!
                                                                           Здоровье становится
                                                                           приоритетным, движение
                                                                           в направлении
                                                                           натуральности!




                                                       Удобство!
                                                       Потребители ищут возможность использовать
                                                       продукт без лишних усилий, простым
                                                       способом!
Покупатель! Что он ждет от категории
               сыров?
  •  Приступив к анализу категории, стало очевидно, что
     сегментация осуществляется не на основе ее восприятия
     потребителем, а по производственному принципу.

  Например, «плавленные сыры», «полутвердые сыры»,
     «твердые сыры», «творожные сыры», «сыры с плесенью».

  •  Исследование выявило, что у потребителей отсутствует
     «сырный язык», они классифицируют сырную категорию
     иначе – по функциональному принципу.
Покупатель! Как он представляет категорию сыров?
    Покупательское поведение в категории очень зависит от того, какой тип сыра потребитель покупает; к тому же
    покупка твердого (полутвердого) сыра происходит параллельно со всеми другими типами и не влияют на них.

    Для особых случаев!                                                      Для кулинарии!



Выдержанный сыр
 Сыр с плесенью                                                                                Фета, Моцарелла
 Творожный сыр                                                                                 Сыры для Fondu
Козий и овечий сыр                                                                              Тертые сыры
                                                                                             Рикотта/Маскарпоне

 Для бутербродов!
                                                                                             Снеки!



      Кусковой сыр
         Нарезка
      Мягкие сыры                                                                              Плавленные сыры
(плавленные и творожные)                                                                        Копченый сыр
Покупатель! Что категория сыров может ему
                  дать?
                           3 ключа к сердцу покупателя
Мотив: Основным барьером для покупки служит
цена (если люди не понимают вкуса), не зная                     Мотив: Иногда потребителю сложно найти то, что
продукта и не представляют как его использовать                 нравится



Драйвер:   Знание вдохновляет                                   Драйвер:   Чем проще, тем лучше




                            Мотив: Покупатели хотят понимать, как продукты
                            влияют на здоровье


                            Драйвер:   Здоровый образ жизни
Что было. Анализ продаж

                                        &'()%*%    &'()%*%    •  Рост категории выше рынка 7%, показывающий рост всех
                                !"!#$% +,-%%!.#$% +,-%!/#$%      сегментов
01234%156%                        7$%    .88$%      .88$%
&9:%;<=26;64&40%                  >$%     ?7$%       ?@$%     •  Весовой: растут эдам и гауда, тогда как маасдам, эдам и
                         ABCDE% 7$%       >>$%       >F$%        копченый сыр падают
                       GHIJKDH% .$%       /.$%       /8$%
                  L)MDEJ%CNIN% >$%        ..$%       ..$%     •  Нарезка : рост обусловлен ростом голландского, гауды, маасдама
1G2AO%                           .?$%      P$%        F$%        и плавленного в слайсах и тильзитер падают
              Q(H*(JRNJ%CNIN% >$%          P$%        P$%
    A'STJRNU%CNI%VD'CETDE%E%SIW% 7X$%      .$%        .$%     •  Плавленный порционный двигает сегмент плавленных сыров
%&9:%A<9OGY6OO%                  /8$%      >$%        @$%
                          ZJ[H% .8$%       F$%        F$%     •  Фета растет за счет мягкой (растительной) и традиционной в
                   L'HIJ((H% @P$%        .$%        .$%        кубиках
               1NIN%]()%^"_`a% .PF$%       8$%        8$%
                   =JI[NU%%CNI% .P$%       .$%        .$%     •  Моцарелла и другие ингредиенты для кулинарии, а также
                 &()%]JCCJI['*% 7F$%       8$%        8$%        специализированные сыры показывают интенсивный рост во
&29OAY=215%                      /8$%      F$%        >$%
                                                                 всех сегментах
           0N]JIbHRRNJ%CNIN% cP/$%         /$%        .$%
            A'KEU%E%'*JTEU%CNI% >8$%       8$%        8$%
              1NIN%C%S(JCJRde% >>$%        /$%        P$%                                      Для
                                                                                                         Выдержанные
                                                                                                                                   Сыры с
                                                                          Тертый сыр; 1%                  сыры; 1%
      1*JbEJ%[*'I'bRNJ%CNIN%*%                                                              дессертов;                          плесенью; 3%
                                                                        Сыры для Fondu; 0%    0%
                       ]JD'IJ% c.PF$%     8$%       8$%                                                  Козий и
                                                                                  Моццарелла;            овечий
                                                                    Фета; 4%                            сыр; 0%
                                                                                        1%                            Свежие творожные сыры
                                                                        Копченый сыр                                        в декоре; 0%
                                                                      (косички и пр); 1%
                                                                Плавленые сыры; 3%



                                                                            Мягкие сыры; 11%

                                                                                                                                Куски; 54%

                                                                            Нарезка; 20%
Что было. Ассортимент
                                 Сравнение долей сегментов в Ленте и на рынке, кг
                              Сегмент:              Сегмент: Для кулинарии/Фета         Сегмент: Для кулинарии           БОЛЬШЕ,
                          Для буербродов                                                     /Моцарелла                   ЧЕМ НА
               40%                                                                                                        РЫНКЕ
                           / Мягкие сыры
               30%
               20%
                                                                                                                                    •  Проанализировали динамику
               10%
Axis Title




                0%                                                                                                                     роста сегментов на рынке.
               -10%
               -20%                                                                                                      МЕНЬШЕ,    •  Определили ключевые
               -30%                                                                                                      ЧЕМ НА
                                                                                                                          РЫНКЕ        сегменты для роста: «Для
               -40%
                          Свежие    Плавленые
                                                                                                            Деликатесы                 кулинарии», «Нарезка»,
                                                  Натуральна   Сырный    Кубики в      кусок                     /
                        творожные
                           сыры
                                       сыры
                                    (ванночки)
                                                      я        продукт   рассоле     (желтый)
                                                                                                в рассоле
                                                                                                            Выдержанн                  «Мягкие сыры» и
                                                                                                             ые сыры
                КГ, %
                                                                                                                                       «Выдержанные сыры».
                           -8%         8%           -24%        31%        -7%        -33%        33%         -20%


                             Сравнение долей сегментов в Ленте и на рынке, руб                                                      •  Предложены новинки в
                50%
                                                                                                                                       сегментах, в которых доля в
                               Сегмент:              Сегмент: Для кулинарии/Фета         Сегмент: Для кулинарии           БОЛЬШЕ,

                40%
                           Для буербродов                                                     /Моцарелла                   ЧЕМ НА
                                                                                                                           РЫНКЕ
                                                                                                                                       Ленте меньше рынка.
                            / Мягкие сыры
                30%
                                                                                                                                    •  Продукты с низкой скоростью
                20%
                                                                                                                                       продаж были предложены к
                10%                                                                                                                    выводу/замене.
  Axis Title




                 0%

               -10%
                                                                                                                          МЕНЬШЕ,
               -20%                                                                                                       ЧЕМ НА
                                                                                                                           РЫНКЕ

               -30%

               -40%

               -50%
                                                                                                            Деликатесы
                          Свежие     Плавленые
                                                  Натуральна   Сырный     Кубики в     кусок                     /
                        творожные       сыры
                                                      я        продукт    рассоле    (желтый)
                                                                                                в рассоле
                                                                                                            Выдержанн                Анализ произведен по данным AC Nielsen
                           сыры      (ванночки)
                                                                                                             ые сыры
               РУБ, %       -4%         4%           -11%        19%        -8%        -40%        40%         -33%
Что было. Планограммы




1. Большой формат упаковки для
                                                                   3. Отсутствие выкладки по
   презентации - занимает много   2. Длина блоков привышает угол      потребности покупателя, выкладка
   места на полке и не удобен        обзора покупателей.              по производственному типу
   покупателю
                                                                                   Мягкие
                                                                                    сыры


                                                              Нарезка
                                      4. ООS (Out of Stock)
                                     потерянные продажи!


                                                                                     Снеки
Выводы


В результате анализа категории и изучения покупателей, были
приняты следующие решения:
  •    Вывести из ассортимента наименее оборачиваемые SKU и
       завести новые – с высокими показателями роста по AC Nielsen.

  •    Разработать навигацию, которая бы не только информировала
       покупателя, но и развивала его, упрощая выбор незнакомых
       типов продуктов.

  •    Изменить планограммы в соответствии с выявленной
       покупательской сегментацией.

  •    Наладить контроль за Out Of Stock.
Внедрение
Внедрение. Планограммы
Внедрение. Визуализация категории
Внедрение. Навигация
Подведение итогов
Метод и целевая аудитория
МЕТОД
•    Наблюдение за поведением покупателей с последующим личным структурированным интервью в отделах сливочного
     масла и сыра
•    Средняя продолжительность интервью – 15 минут

ГЕОГРАФИЯ
•  Исследование проводилось в двух гипермаркетах «Лента» в Санкт-Петербурге (на Обводном канале и ул. Руставели)
СТРУКТУРА ВЫБОРКИ И КВОТЫ
•  Всего было проведено 411 наблюдений с последующим интервью
•  Кроме того, было заполнено 380 листов наблюдений без последующего опроса
•  Для получения достаточного объема выборки для анализа покупок отдельных видов сыров были установлены квоты.
   В таблице приведена итоговая структура выборки
                                                                                    наб. Обводного
             Квота                            Критерии отбора                                        ул.Руставели
                                                                                        канала
     Репрезентативная        Выбран любой сыр                                            100             101
     Покупатели сыра в       Выбран обычный сыр в нарезке в упаковке
                                                                                         29               24
     нарезке                 производителя
     Покупатели плавленого
                             Выбран плавленый сыр                                        24               20
     сыра
     Покупатели творожного   Выбран творожный сыр (Almette, Rama Cream Bonjour и
                                                                                         23               20
     сыра                    т.д.)
     Покупатели рассольных
                             Выбран сыр фета, моцарелла, сулугуни, адыгейский            19               19
     сыров
     Покупатели              Выбран сыр с плесенью, дорогой желтый твердый сыр
                                                                                         16               16
     деликатесных сыров      (типа чеддер, пармезан и т.д.)
                                                                            ИТОГО        211             200
Факторы, влияющие на выбор сыра в момент принятия
                        решения о покупке
Покупатели заранее принимают решение о  способе использования и виде сыра. Выбор конкретной
     марки, производителя, объема (веса) и реже сорта сыра происходит в самом магазине.  

*+,$%-.$-'/01$2345$-35$                     !#$%'($                                  )#$%'($
2$6.(7.$($8/-72.''1$

                                                             Приняли фактор                                Приняли фактор
                                                              во внимание                                   во внимание



                 Тип сыра             72%           27%           99            62%          38%                100


                                                       14                                            5
  Способ использования            59%         25%      %          84            61%         33%      %          94



                Сорт сыра        48%          50%                 99           45%          55%                 100


                                                      17
                 Бренд/         38%         44%                   82          34%     42%     21%               76
                                                      %
          производитель


 Страна происхождения           36%     37%        26%            73          36%     38%     25%               74


                                                       11                                            5
   Объём (вес) упаковки
                                35%         54%        %          88          37%      58%           %          95

                                                    9:);$                                        9:)=$
Подведение итогов. Покупатель
      Новая выкладка в отделе «Сыр» получила высокие оценки по всем
                       параметрам тестирования.




      Лёгкость поиска по сорту сыра                            Лёгкость поиска по цене


    87%                                                     87%                     95%
                              95%
                                                                         + 8%
                 + 8%



       Лёгкость поиска по способу                            Лёгкость поиска по бренду/
              использования                                         производителю

       87%                    96%                           81%                     89%
                  + 9%                                                  + 8%




Исследование проходило в два этапа: До и После внедрения категорийного менеджмента в пилотных ТЦ.
Подведение итогов. Ассортимент

B?$                                                + 34% в объеме
       Рост категории в ТК с CATMAN*                +30% в деньгах                        Рост категории *                + 39% в объеме
                                                                                                                          +53% в деньгах
A@?$                                                                     !)?$
                            A;?$
                        AB?$                                                                                              ..8$%...$%
A?$                                                                     !?$


)@?$                                                                      =?$


)?$                                                                      ?$    @$%@$%     /$%          F?$%
                                                                                                      P?$%
!@?$          !?$                          !;?$                                                                 P/$%
                                                                 8H*I$    B?$                                                            8H*I$

          !)?$                                                   JK$                                                                      JK$
!?$                                                                      )?$
                                      G?$
 @?$                                               !?$
                                                         B?$               ?$
                                                                                 C(.D1$          E'#$           E'#$        E.'1D7.-3$
 ?$                                                                                         4/7.545F2$    D/'1(511$

         C(.D1$          E'#$           E'#$       E.'1D7.-3$
                     4/7.545F2$    D/'1(511$


*ТЕСТОВЫЙ ТК vs. ТК без CATMAN , период измерения - 8 недель 2011,          * ТЕСТОВЫЙ ТК, период измерения - 8 недель 2011/2010,
                         Санкт-Петербург                                                     Санкт-Петербург
Подведение итогов. Продажи (руб.)
     Рост всех гипермаркетов Лента на 5%1
Рост тестового гипермаркета Лента на 12%1
            Рост категории «Сыр» на 30%2




              1Период   8 тестовых недель 2011 г. (все магазины Лента, Санкт-Петербург)
              2Период   8 тестовых недель 2011 (Тестовый ТК Лента, Санкт-Петербург)
Спасибо!

More Related Content

Similar to ECR Award 2011 Arla-Lenta

Ecr Award 2010 Danone Lenta
Ecr Award 2010 Danone LentaEcr Award 2010 Danone Lenta
Ecr Award 2010 Danone Lenta
ECR Community
 
Danoone-Lenta Category Management
Danoone-Lenta Category ManagementDanoone-Lenta Category Management
Danoone-Lenta Category Management
ECR Community
 
Алекс Гармаш - Промо-Акции
Алекс Гармаш - Промо-АкцииАлекс Гармаш - Промо-Акции
Алекс Гармаш - Промо-Акции
jnk39
 
73342819 збут-органічної-продукції-аналіз-потреб-споживачів-анастасія-ле-хак-...
73342819 збут-органічної-продукції-аналіз-потреб-споживачів-анастасія-ле-хак-...73342819 збут-органічної-продукції-аналіз-потреб-споживачів-анастасія-ле-хак-...
73342819 збут-органічної-продукції-аналіз-потреб-споживачів-анастасія-ле-хак-...
OleksandrZ
 
Go funplaces Маркетинг-план
Go funplaces Маркетинг-планGo funplaces Маркетинг-план
Go funplaces Маркетинг-план
Tokole
 
Анна Дробаха - Интегрированная кампания
Анна Дробаха - Интегрированная кампанияАнна Дробаха - Интегрированная кампания
Анна Дробаха - Интегрированная кампания
ikraikra
 
Sales Bomb 2013. Ярослав Трофимов
Sales Bomb 2013. Ярослав ТрофимовSales Bomb 2013. Ярослав Трофимов
Sales Bomb 2013. Ярослав Трофимов
Sales Bomb
 
! семинар 2 сегментация
! семинар 2   сегментация! семинар 2   сегментация
! семинар 2 сегментация
Eugene Solonenko
 
Презентация "Макстори"
Презентация "Макстори"Презентация "Макстори"
Презентация "Макстори"
makstorynoodles
 

Similar to ECR Award 2011 Arla-Lenta (20)

Ecr Award 2010 Danone Lenta
Ecr Award 2010 Danone LentaEcr Award 2010 Danone Lenta
Ecr Award 2010 Danone Lenta
 
Danoone-Lenta Category Management
Danoone-Lenta Category ManagementDanoone-Lenta Category Management
Danoone-Lenta Category Management
 
Strategic Marketing (Russian)
Strategic Marketing (Russian)Strategic Marketing (Russian)
Strategic Marketing (Russian)
 
Алекс Гармаш - Промо-Акции
Алекс Гармаш - Промо-АкцииАлекс Гармаш - Промо-Акции
Алекс Гармаш - Промо-Акции
 
Сафиоллаева Гулжанат+ ресторан+ предприниматели
Сафиоллаева Гулжанат+ ресторан+ предпринимателиСафиоллаева Гулжанат+ ресторан+ предприниматели
Сафиоллаева Гулжанат+ ресторан+ предприниматели
 
73342819 збут-органічної-продукції-аналіз-потреб-споживачів-анастасія-ле-хак-...
73342819 збут-органічної-продукції-аналіз-потреб-споживачів-анастасія-ле-хак-...73342819 збут-органічної-продукції-аналіз-потреб-споживачів-анастасія-ле-хак-...
73342819 збут-органічної-продукції-аналіз-потреб-споживачів-анастасія-ле-хак-...
 
Мяутель – проект студентов брендинг-интенсива в БВШД (зима 2015)
Мяутель – проект студентов брендинг-интенсива в БВШД (зима 2015)Мяутель – проект студентов брендинг-интенсива в БВШД (зима 2015)
Мяутель – проект студентов брендинг-интенсива в БВШД (зима 2015)
 
Go funplaces Маркетинг-план
Go funplaces Маркетинг-планGo funplaces Маркетинг-план
Go funplaces Маркетинг-план
 
Babyblog presentation
Babyblog presentationBabyblog presentation
Babyblog presentation
 
Auntie Anne's Russia 2012 rus
Auntie Anne's Russia 2012 rusAuntie Anne's Russia 2012 rus
Auntie Anne's Russia 2012 rus
 
Анна Дробаха - Интегрированная кампания
Анна Дробаха - Интегрированная кампанияАнна Дробаха - Интегрированная кампания
Анна Дробаха - Интегрированная кампания
 
Матреша
МатрешаМатреша
Матреша
 
Спецпроект для "Боско-Л" - Продегустируем целевую аудиторию
Спецпроект для "Боско-Л" - Продегустируем целевую аудиториюСпецпроект для "Боско-Л" - Продегустируем целевую аудиторию
Спецпроект для "Боско-Л" - Продегустируем целевую аудиторию
 
Sales Bomb 2013. Ярослав Трофимов
Sales Bomb 2013. Ярослав ТрофимовSales Bomb 2013. Ярослав Трофимов
Sales Bomb 2013. Ярослав Трофимов
 
Нурпеисова Аида-Здоровое питание-Решение
Нурпеисова Аида-Здоровое питание-РешениеНурпеисова Аида-Здоровое питание-Решение
Нурпеисова Аида-Здоровое питание-Решение
 
дипломная презентация по маркетингу как инструменту повышения работы организации
дипломная презентация по маркетингу как инструменту повышения работы организациидипломная презентация по маркетингу как инструменту повышения работы организации
дипломная презентация по маркетингу как инструменту повышения работы организации
 
! семинар 2 сегментация
! семинар 2   сегментация! семинар 2   сегментация
! семинар 2 сегментация
 
Презентация "Макстори"
Презентация "Макстори"Презентация "Макстори"
Презентация "Макстори"
 
Нурпеисова Аида-Здоровое питание-Решение
Нурпеисова Аида-Здоровое питание-РешениеНурпеисова Аида-Здоровое питание-Решение
Нурпеисова Аида-Здоровое питание-Решение
 
Комплекс маркетинга: возьмите самое эффективное
Комплекс маркетинга: возьмите самое эффективноеКомплекс маркетинга: возьмите самое эффективное
Комплекс маркетинга: возьмите самое эффективное
 

More from ECR Community

Ecr award arla_foods_billa
Ecr award arla_foods_billaEcr award arla_foods_billa
Ecr award arla_foods_billa
ECR Community
 
Ecr award nestle 7th continent
Ecr award nestle   7th continentEcr award nestle   7th continent
Ecr award nestle 7th continent
ECR Community
 
Ecr award pepsico magnit
Ecr award pepsico magnitEcr award pepsico magnit
Ecr award pepsico magnit
ECR Community
 
Ecr award danone makarov
Ecr award danone makarovEcr award danone makarov
Ecr award danone makarov
ECR Community
 
Ecr award unilever magnit
Ecr award unilever   magnitEcr award unilever   magnit
Ecr award unilever magnit
ECR Community
 
ECR Award 2011 Danone - Victoria
ECR Award 2011 Danone - VictoriaECR Award 2011 Danone - Victoria
ECR Award 2011 Danone - Victoria
ECR Community
 
ECR Award 2011 P&G - X5
ECR Award 2011 P&G - X5ECR Award 2011 P&G - X5
ECR Award 2011 P&G - X5
ECR Community
 
ECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Award 2011 Bacardi-MetroECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Community
 
Ecr award 2011 kimberly clark x5
Ecr award 2011 kimberly clark   x5 Ecr award 2011 kimberly clark   x5
Ecr award 2011 kimberly clark x5
ECR Community
 
ECR Award 2011 Danone - Regional Chains
ECR Award 2011 Danone - Regional ChainsECR Award 2011 Danone - Regional Chains
ECR Award 2011 Danone - Regional Chains
ECR Community
 
ECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Award 2011 Bacardi-MetroECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Community
 
ECR Award 2011 Pepsi-Metro case
ECR Award 2011 Pepsi-Metro caseECR Award 2011 Pepsi-Metro case
ECR Award 2011 Pepsi-Metro case
ECR Community
 
ECR Demand Nielsen presentation
ECR Demand Nielsen presentationECR Demand Nielsen presentation
ECR Demand Nielsen presentation
ECR Community
 
ECR demand Kantar_category_segmentation
ECR demand Kantar_category_segmentationECR demand Kantar_category_segmentation
ECR demand Kantar_category_segmentation
ECR Community
 
ECR_demand_brussels_forum_trends
ECR_demand_brussels_forum_trendsECR_demand_brussels_forum_trends
ECR_demand_brussels_forum_trends
ECR Community
 
Pepsi Evaluation of cat man projects
Pepsi Evaluation of cat man projects Pepsi Evaluation of cat man projects
Pepsi Evaluation of cat man projects
ECR Community
 
Demand 23/03 Forum info
Demand 23/03 Forum infoDemand 23/03 Forum info
Demand 23/03 Forum info
ECR Community
 

More from ECR Community (20)

Ecr award arla_foods_billa
Ecr award arla_foods_billaEcr award arla_foods_billa
Ecr award arla_foods_billa
 
Ecr award diageo
Ecr award diageoEcr award diageo
Ecr award diageo
 
Ecr award x5
Ecr award x5Ecr award x5
Ecr award x5
 
Ecr award nestle 7th continent
Ecr award nestle   7th continentEcr award nestle   7th continent
Ecr award nestle 7th continent
 
Ecr award pepsico magnit
Ecr award pepsico magnitEcr award pepsico magnit
Ecr award pepsico magnit
 
Ecr award real
Ecr award realEcr award real
Ecr award real
 
Ecr award danone makarov
Ecr award danone makarovEcr award danone makarov
Ecr award danone makarov
 
Ecr award unilever magnit
Ecr award unilever   magnitEcr award unilever   magnit
Ecr award unilever magnit
 
ECR Award 2011 Danone - Victoria
ECR Award 2011 Danone - VictoriaECR Award 2011 Danone - Victoria
ECR Award 2011 Danone - Victoria
 
ECR Award 2011 P&G - X5
ECR Award 2011 P&G - X5ECR Award 2011 P&G - X5
ECR Award 2011 P&G - X5
 
ECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Award 2011 Bacardi-MetroECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Award 2011 Bacardi-Metro
 
Ecr award 2011 kimberly clark x5
Ecr award 2011 kimberly clark   x5 Ecr award 2011 kimberly clark   x5
Ecr award 2011 kimberly clark x5
 
ECR Award 2011 Danone - Regional Chains
ECR Award 2011 Danone - Regional ChainsECR Award 2011 Danone - Regional Chains
ECR Award 2011 Danone - Regional Chains
 
ECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Award 2011 Bacardi-MetroECR Award 2011 Bacardi-Metro
ECR Award 2011 Bacardi-Metro
 
ECR Award 2011 Pepsi-Metro case
ECR Award 2011 Pepsi-Metro caseECR Award 2011 Pepsi-Metro case
ECR Award 2011 Pepsi-Metro case
 
ECR Demand Nielsen presentation
ECR Demand Nielsen presentationECR Demand Nielsen presentation
ECR Demand Nielsen presentation
 
ECR demand Kantar_category_segmentation
ECR demand Kantar_category_segmentationECR demand Kantar_category_segmentation
ECR demand Kantar_category_segmentation
 
ECR_demand_brussels_forum_trends
ECR_demand_brussels_forum_trendsECR_demand_brussels_forum_trends
ECR_demand_brussels_forum_trends
 
Pepsi Evaluation of cat man projects
Pepsi Evaluation of cat man projects Pepsi Evaluation of cat man projects
Pepsi Evaluation of cat man projects
 
Demand 23/03 Forum info
Demand 23/03 Forum infoDemand 23/03 Forum info
Demand 23/03 Forum info
 

ECR Award 2011 Arla-Lenta

  • 2. Ключевые показатели эффективности Перед перед началом проекта были сформулированы следующие приоритеты: • Рост объемов в руб.                        • Рост объемов в кг.                        • Рост пенетрации.
  • 3. Процесс создания категорийной стратегии Стратегия продуктовой категории 1 6 Организация Определение торгового и категории полочного пространства 2 Сегментация 5 Стратегия категории категории и брендов 3 Оценка 4 Драйверы возможностей категории •  Категория и канал •  Мотивация покупателя •  Конкуренты •  Активность поставщиков •  Ревизия полки •  Оценка эффективности промо-акций •  Доходность категории
  • 5. Покупатель! Кто он? Какие их ценности может удовлетворить Базовый сегмент покупателей категория сыров? Ленты !  семейные женщины !  до 44 лет Социализация ! !  имеют одного ребенка и больше Расширяет возможности общения !  работают сами или работает муж дома, сырная тарелка !  средний и выше доход (могут покупать как признак вкуса и еду, одежду, бытовую технику, машину гостеприимства! (в кредит, но не могут купить квартиру или дом) !  имеют автомобиль !  понимают преимущества экономии времени и денег при планировании еженедельных покупок Здоровье! Здоровье становится приоритетным, движение в направлении натуральности! Удобство! Потребители ищут возможность использовать продукт без лишних усилий, простым способом!
  • 6. Покупатель! Что он ждет от категории сыров? •  Приступив к анализу категории, стало очевидно, что сегментация осуществляется не на основе ее восприятия потребителем, а по производственному принципу. Например, «плавленные сыры», «полутвердые сыры», «твердые сыры», «творожные сыры», «сыры с плесенью». •  Исследование выявило, что у потребителей отсутствует «сырный язык», они классифицируют сырную категорию иначе – по функциональному принципу.
  • 7. Покупатель! Как он представляет категорию сыров? Покупательское поведение в категории очень зависит от того, какой тип сыра потребитель покупает; к тому же покупка твердого (полутвердого) сыра происходит параллельно со всеми другими типами и не влияют на них. Для особых случаев! Для кулинарии! Выдержанный сыр Сыр с плесенью Фета, Моцарелла Творожный сыр Сыры для Fondu Козий и овечий сыр Тертые сыры Рикотта/Маскарпоне Для бутербродов! Снеки! Кусковой сыр Нарезка Мягкие сыры Плавленные сыры (плавленные и творожные) Копченый сыр
  • 8. Покупатель! Что категория сыров может ему дать? 3 ключа к сердцу покупателя Мотив: Основным барьером для покупки служит цена (если люди не понимают вкуса), не зная Мотив: Иногда потребителю сложно найти то, что продукта и не представляют как его использовать нравится Драйвер: Знание вдохновляет Драйвер: Чем проще, тем лучше Мотив: Покупатели хотят понимать, как продукты влияют на здоровье Драйвер: Здоровый образ жизни
  • 9. Что было. Анализ продаж &'()%*% &'()%*% •  Рост категории выше рынка 7%, показывающий рост всех !"!#$% +,-%%!.#$% +,-%!/#$% сегментов 01234%156% 7$% .88$% .88$% &9:%;<=26;64&40% >$% ?7$% ?@$% •  Весовой: растут эдам и гауда, тогда как маасдам, эдам и ABCDE% 7$% >>$% >F$% копченый сыр падают GHIJKDH% .$% /.$% /8$% L)MDEJ%CNIN% >$% ..$% ..$% •  Нарезка : рост обусловлен ростом голландского, гауды, маасдама 1G2AO% .?$% P$% F$% и плавленного в слайсах и тильзитер падают Q(H*(JRNJ%CNIN% >$% P$% P$% A'STJRNU%CNI%VD'CETDE%E%SIW% 7X$% .$% .$% •  Плавленный порционный двигает сегмент плавленных сыров %&9:%A<9OGY6OO% /8$% >$% @$% ZJ[H% .8$% F$% F$% •  Фета растет за счет мягкой (растительной) и традиционной в L'HIJ((H% @P$% .$% .$% кубиках 1NIN%]()%^"_`a% .PF$% 8$% 8$% =JI[NU%%CNI% .P$% .$% .$% •  Моцарелла и другие ингредиенты для кулинарии, а также &()%]JCCJI['*% 7F$% 8$% 8$% специализированные сыры показывают интенсивный рост во &29OAY=215% /8$% F$% >$% всех сегментах 0N]JIbHRRNJ%CNIN% cP/$% /$% .$% A'KEU%E%'*JTEU%CNI% >8$% 8$% 8$% 1NIN%C%S(JCJRde% >>$% /$% P$% Для Выдержанные Сыры с Тертый сыр; 1% сыры; 1% 1*JbEJ%[*'I'bRNJ%CNIN%*% дессертов; плесенью; 3% Сыры для Fondu; 0% 0% ]JD'IJ% c.PF$% 8$% 8$% Козий и Моццарелла; овечий Фета; 4% сыр; 0% 1% Свежие творожные сыры Копченый сыр в декоре; 0% (косички и пр); 1% Плавленые сыры; 3% Мягкие сыры; 11% Куски; 54% Нарезка; 20%
  • 10. Что было. Ассортимент Сравнение долей сегментов в Ленте и на рынке, кг Сегмент: Сегмент: Для кулинарии/Фета Сегмент: Для кулинарии БОЛЬШЕ, Для буербродов /Моцарелла ЧЕМ НА 40% РЫНКЕ / Мягкие сыры 30% 20% •  Проанализировали динамику 10% Axis Title 0% роста сегментов на рынке. -10% -20% МЕНЬШЕ, •  Определили ключевые -30% ЧЕМ НА РЫНКЕ сегменты для роста: «Для -40% Свежие Плавленые Деликатесы кулинарии», «Нарезка», Натуральна Сырный Кубики в кусок / творожные сыры сыры (ванночки) я продукт рассоле (желтый) в рассоле Выдержанн «Мягкие сыры» и ые сыры КГ, % «Выдержанные сыры». -8% 8% -24% 31% -7% -33% 33% -20% Сравнение долей сегментов в Ленте и на рынке, руб •  Предложены новинки в 50% сегментах, в которых доля в Сегмент: Сегмент: Для кулинарии/Фета Сегмент: Для кулинарии БОЛЬШЕ, 40% Для буербродов /Моцарелла ЧЕМ НА РЫНКЕ Ленте меньше рынка. / Мягкие сыры 30% •  Продукты с низкой скоростью 20% продаж были предложены к 10% выводу/замене. Axis Title 0% -10% МЕНЬШЕ, -20% ЧЕМ НА РЫНКЕ -30% -40% -50% Деликатесы Свежие Плавленые Натуральна Сырный Кубики в кусок / творожные сыры я продукт рассоле (желтый) в рассоле Выдержанн Анализ произведен по данным AC Nielsen сыры (ванночки) ые сыры РУБ, % -4% 4% -11% 19% -8% -40% 40% -33%
  • 11. Что было. Планограммы 1. Большой формат упаковки для 3. Отсутствие выкладки по презентации - занимает много 2. Длина блоков привышает угол потребности покупателя, выкладка места на полке и не удобен обзора покупателей. по производственному типу покупателю Мягкие сыры Нарезка 4. ООS (Out of Stock) потерянные продажи! Снеки
  • 12. Выводы В результате анализа категории и изучения покупателей, были приняты следующие решения: •  Вывести из ассортимента наименее оборачиваемые SKU и завести новые – с высокими показателями роста по AC Nielsen. •  Разработать навигацию, которая бы не только информировала покупателя, но и развивала его, упрощая выбор незнакомых типов продуктов. •  Изменить планограммы в соответствии с выявленной покупательской сегментацией. •  Наладить контроль за Out Of Stock.
  • 18. Метод и целевая аудитория МЕТОД •  Наблюдение за поведением покупателей с последующим личным структурированным интервью в отделах сливочного масла и сыра •  Средняя продолжительность интервью – 15 минут ГЕОГРАФИЯ •  Исследование проводилось в двух гипермаркетах «Лента» в Санкт-Петербурге (на Обводном канале и ул. Руставели) СТРУКТУРА ВЫБОРКИ И КВОТЫ •  Всего было проведено 411 наблюдений с последующим интервью •  Кроме того, было заполнено 380 листов наблюдений без последующего опроса •  Для получения достаточного объема выборки для анализа покупок отдельных видов сыров были установлены квоты. В таблице приведена итоговая структура выборки наб. Обводного Квота Критерии отбора ул.Руставели канала Репрезентативная Выбран любой сыр 100 101 Покупатели сыра в Выбран обычный сыр в нарезке в упаковке 29 24 нарезке производителя Покупатели плавленого Выбран плавленый сыр 24 20 сыра Покупатели творожного Выбран творожный сыр (Almette, Rama Cream Bonjour и 23 20 сыра т.д.) Покупатели рассольных Выбран сыр фета, моцарелла, сулугуни, адыгейский 19 19 сыров Покупатели Выбран сыр с плесенью, дорогой желтый твердый сыр 16 16 деликатесных сыров (типа чеддер, пармезан и т.д.) ИТОГО 211 200
  • 19. Факторы, влияющие на выбор сыра в момент принятия решения о покупке Покупатели заранее принимают решение о  способе использования и виде сыра. Выбор конкретной марки, производителя, объема (веса) и реже сорта сыра происходит в самом магазине.   *+,$%-.$-'/01$2345$-35$ !#$%'($ )#$%'($ 2$6.(7.$($8/-72.''1$ Приняли фактор Приняли фактор во внимание во внимание Тип сыра 72% 27% 99 62% 38% 100 14 5 Способ использования 59% 25% % 84 61% 33% % 94 Сорт сыра 48% 50% 99 45% 55% 100 17 Бренд/ 38% 44% 82 34% 42% 21% 76 % производитель Страна происхождения 36% 37% 26% 73 36% 38% 25% 74 11 5 Объём (вес) упаковки 35% 54% % 88 37% 58% % 95 9:);$ 9:)=$
  • 20. Подведение итогов. Покупатель Новая выкладка в отделе «Сыр» получила высокие оценки по всем параметрам тестирования. Лёгкость поиска по сорту сыра Лёгкость поиска по цене 87% 87% 95% 95% + 8% + 8% Лёгкость поиска по способу Лёгкость поиска по бренду/ использования производителю 87% 96% 81% 89% + 9% + 8% Исследование проходило в два этапа: До и После внедрения категорийного менеджмента в пилотных ТЦ.
  • 21. Подведение итогов. Ассортимент B?$ + 34% в объеме Рост категории в ТК с CATMAN* +30% в деньгах Рост категории * + 39% в объеме +53% в деньгах A@?$ !)?$ A;?$ AB?$ ..8$%...$% A?$ !?$ )@?$ =?$ )?$ ?$ @$%@$% /$% F?$% P?$% !@?$ !?$ !;?$ P/$% 8H*I$ B?$ 8H*I$ !)?$ JK$ JK$ !?$ )?$ G?$ @?$ !?$ B?$ ?$ C(.D1$ E'#$ E'#$ E.'1D7.-3$ ?$ 4/7.545F2$ D/'1(511$ C(.D1$ E'#$ E'#$ E.'1D7.-3$ 4/7.545F2$ D/'1(511$ *ТЕСТОВЫЙ ТК vs. ТК без CATMAN , период измерения - 8 недель 2011, * ТЕСТОВЫЙ ТК, период измерения - 8 недель 2011/2010, Санкт-Петербург Санкт-Петербург
  • 22. Подведение итогов. Продажи (руб.) Рост всех гипермаркетов Лента на 5%1 Рост тестового гипермаркета Лента на 12%1 Рост категории «Сыр» на 30%2 1Период 8 тестовых недель 2011 г. (все магазины Лента, Санкт-Петербург) 2Период 8 тестовых недель 2011 (Тестовый ТК Лента, Санкт-Петербург)