Совместный бизнес-завтрак Google и E-Promo — это мероприятие для тех, кто хочет быть в курсе всех ключевых особенностей продвижения на международном рынке. Бизнес-завтрак состоялся 18 октября в формате демонстрации кейсов и дискуссий. Поговорим о возможностях инструментов диджитал-маркетинга для анализа внешних рынков и экономических перспектив, увеличения узнаваемости товаров и роста числа заказов.

1. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016 1
DIGITAL MARKETING ДЛЯ ЭКСПОРТЕРОВ
ЧЕК-ЛИСТ И КЕЙСЫ ПО ВЫХОДУ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК
1
ИВАН ФЕДИН

2. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
ЯЗЫК
2
1,5
млрд
в мире знает английский язык
потребителей проводят
большинство времени на сайтах,
написанных на их родном языке
интернет пользователей всегда
выберут сайт на родном языке,
при возможности
72.1%
9/10
ЯЗЫК ОБРАЩЕНИЯ К ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

3. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
ЯЗЫК
3
ЯЗЫК ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И СТРАНЫ,
В КОТОРОЙ ОНА ПРОЖИВАЕТ, МОЖЕТ
НЕ СОВПАДАТЬ
12,9%
жителей США, родной
язык - ИспанскийДля
3,5%
жителей Сербии, родной
язык - ВенгерскийДля

4. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
• Домены
• Субдомены
• Подкаталоги
ДОМЕН
СТРУКТУРА САЙТА И ДОМЕНЫ

5. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
TABLE 03
5
СТРУКТУРА
URL-АДРЕСОВ
ПРИМЕР ПЛЮСЫ МИНУСЫ
Привязан
к конкретной
стране
example.ie
ü Геотаргетинг определяется
однозначно
ü Местоположение сервера
не играет роли
ü Простота разделения сайтов
ü Дорогой (может быть ограничен
в доступе)
ü Требует более высокого уровня
развития инфраструктуры
ü Строгие требования ccTLD (иногда)
Субдомены
с gTLD
de.example.com
ü Простота настройки
ü Геотаргетинг в Search
Console
ü Возможность расположения
серверов в разных местах
ü Простота разделения сайтов
ü Пользователи не смогут распознать
геотаргетинг только по URL
(de – это язык или страна?)
Подкаталоги
с gTLD
example.com/de/
ü Простота настройки
ü Геотаргетинг в Search
Console
ü Простота поддержки (один
хост)
ü Пользователи не могут распознать
геотаргетинг только по URL
ü Сервер размещается в одном месте
ü Сложности в разделении сайтов
Параметры
site.com/?loc=de
ü Сложность сегментирования
на основе URL
ü Пользователи не могут распознать

6. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
49%всех сайтов находятся в зоне
.com
ДОМЕН
ДОМЕН ВЕРХНЕГО УРОВНЯ

7. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
КОНТЕНТ
7
ЛОКАЛИЗАЦИЯ КОНТЕНТА
С УЧЕТОМ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
• Валюта
• Система мер и весов
• Терминология
• Устойчивые выражения
• Культурные особенности
• Изображения
• Законодательство
• и т.д.

8. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
КОНТЕНТ
8
НАЦИОНАЛЬНЫЕ «ФИШКИ»
В РЕКЛАМЕ И НА САЙТЕ
• Национальные герои
• Национальный юмор
• Национальная специфика

9. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016 9
Надежность
Small but tough. Polo
Экономичность
Your fuel has never
lasted that long
Безопасность
The safest place to be. Polo
НАЦИОНАЛЬНЫЕОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ

10. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
НАЦИОНАЛЬНЫЕОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ
10
Apple iPhone — Германия vs Япония

11. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016

12. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016

13. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
КОНТЕНТ
13
СПЕЦИФИКА ЯЗЫКА ПРИ ДИЗАЙНЕ
Пример - арабский язык - читается справа
налево ‫ﺍا‬‫ﻟ‬‫ﺔﻳﯾﺑﺭرﻌ‬
Длина слов и предложений: Слово «поиск» :
• 5 букв на русском
• 6 букв на английском (search);
• 9 букв на французском (recherche);
• 2 символа на японском (検索).
Не просто переводить контент - делать его
непосредственно для целевой аудитории
Не все шрифты отображаются корректно
на разных языках и разных браузерах

14. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
КОНТЕНТ
14
ПЕРЕВОДОМ КОНТЕНТА ДОЛЖНЫ
ЗАНИМАТЬСЯ ПРОФЕССИОНАЛЫ!
При создании/переводе контента
необходимо учитывать:
• Специфику языка
• Диалект региона
• Терминологию и т.д.

15. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
ПОИСК
Определите лидирующую
поисковую систему в зоне вашего
целевого рынка и ознакомьтесь
с особенностями ранжирования
локальных поисковых систем
15

16. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
0,71%
3,37%
4,20%
89,38%
Baidu
Yahoo!
Bing
Google
Основные
мировые
поисковые
системы
1,10%
4,00%
4,90%
9,20%
80,80%
Others
Sogou
360
Search
Google
China
Baidu
Основные
поисковые
системы в
Китае

17. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
С КАКИХ УСТРОЙСТВ ЦЕЛЕВАЯАУДИТОРИЯЗАХОДИТ НА САЙТ?
17
30% просмотров веб-страниц, в Англии приходит с мобильных устройств и
планшетов
4% - в Турции. Но, почти 20%онлайн покупок, совершается с мобильных
устройств

18. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
ТЕХНИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
18
MAGIC HAT
WHEEL
GEAR
СКОРОСТЬ РАБОТЫ ХОСТИНГА В ЦЕЛЕВОЙ СТРАНЕ
ОСНОВНОЙ СПОСОБ ПОДКЛЮЧЕНИЯ К СЕТИ

19. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
СТОРОННИЕСЕРВИСЫ
19
ПОЛУЧЕНИЕ И АНАЛИЗ ДАННЫХ, ПОЛУЧЕННЫХ С
ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
Какие CRM системы будут использоваться?
Насколько они подходят для целевого рынка/языка и т.д.?
Какой способ оплаты за товар/услугу выбрать, из тех,
которыми может воспользоваться целевая аудитория?
Как будут работать SMS-
уведомления/оповещения на целевом рынке (при
условии их использования)?

20. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО
Что нельзя рекламировать/
продавать/размещать на сайте
и в сети
ПРИМЕР
• В Австрии запрещено прямое
обращение к детям в рекламе
• В Бельгии – реклама для детей

21. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО
Ограничения на cookie местным
законодательством
ПРИМЕР
В Евросоюзе хранение данных, в том
числе cookiе может осуществляться
лишь если
1. Пользователю предоставляется
информация о том, как эти данные
используются;
2. Пользователь имеет возможность
отказаться от этого

22. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
ВЫВОДЫ
22
• Язык целевой аудитории
• Домен и структура сайта
• Локализация контента
• Специфика языка при дизайне
• Привлекайте к переводу контента
профессионалов!
• Поисковые системы
• Устройства и способ подключения к сети
• Получение и анализ данных
• Законодательство
MIND
THINK
CREATIVE
BRAIN
IDEA
CODE
STORM
VISUAL
LINK

23. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
КЕЙС #1 - ФЕДЕРАЛЬНЫЙ АВТОМОБИЛЬНЫЙ ХОЛДИНГ
23
КЛИЕНТ
Компания «А»
ОТРАСЛЬ
Автомобильный бизнес
ПЕРИОД
Январь 2015 – Март 2015
ГЕО
Казахстан
СТОИМОСТЬ КАМПАНИИ
10 631,04 ₽
СРЕДНЯЯ ЦЕНА ЗА КЛИК
10,33 ₽
х7
ЦЕЛЬ
Увеличить продажи автомобилей Hyundai Solaris
ИНСТРУМЕНТЫ
• Google Adwords (КМС по Аудитории, по Сайтам)
• Google Analytics
• Google Trends
• Google Keywords planner

24. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
КЕЙС #1 - ФЕДЕРАЛЬНЫЙ АВТОМОБИЛЬНЫЙ ХОЛДИНГ
24
УСЛОВИЯ
-­‐ Падение
стоимости
рубля
в
Казахстане
с
5
до
3-­‐х
тенге
при
сохранении
курса
доллара
-­‐ Увеличение
стоимости
доллара
в
России
в
2
раза
-­‐ Увеличение
спроса
на
товары
в
России,
жителями
Казахстана
-­‐ Увеличение
количества
«крупных»
покупок
жителями
Казахстана
в
России
РЕШЕНИЕ
-­‐ Анализ
запросов
в
Google
Trends,
категория
«Транспортные
средства» в
Казахстане
-­‐ Анализ
статистики
Google
Analytics
(Aудитория – География)
по
посещению
сайта
-­‐ Запуск
рекламной
кампании
Adwords в
поисковых
сетях
с
таргетингом
на
Казахстан
-­‐ Предложение:
приехать
за
автомобилем
в
1
из
4-­‐х
городов,
где
находятся
салоны
клиента,
с
учетом
того,
что
проезд,
при
покупке
автомобиля,
будет
оплачен

25. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
КЕЙС #1 - ФЕДЕРАЛЬНЫЙ АВТОМОБИЛЬНЫЙ ХОЛДИНГ
25
Показатель
CTR
0,19%
Количество
кликов
1
029
Общее
количество
показов
550
553 10,33
Средняя
цена
клика
К 23 ФЕВРАЛЯ 2015 ВСЕ АВТОМОБИЛИ БЫЛИ РАСПРОДАНЫ
42
Заявки

26. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
КЕЙС #2 – МАРКЕТИНГОВОЕСОПРОВОЖДЕНИЕВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
26
КЛИЕНТ
Компания «Б»
ОТРАСЛЬ
Полноприводные транспортные
средства и вездеходы
ПЕРИОД
19.02.2015 - 22.02.2015
(19.01.2015 - 22.03.2015)
БЮДЖЕТ
Не превышает 100 тыс. руб.
х7
ЦЕЛЬ
Увеличить
узнаваемость
бренда,
обеспечить
заказы
ИНСТРУМЕНТЫ
Google
Adwords (Поиск,
КМС,
Ремаркетинг)
Google
Analytics
Google
Keywords
planner

27. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
КЕЙС #2 – МАРКЕТИНГОВОЕСОПРОВОЖДЕНИЕВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЗАДАЧА
Основная задача: Увеличение узнаваемости бренда кампании. Поиск дилеров.
Доп. задача: Увеличение продаж. Выставка - B2B с предварительной регистрацией
ЗА МЕСЯЦ ДО НАЧАЛА ВЫСТАВКИ
1. Создан мультиязычный лэндинг в зоне
.com, с возможностью сделать
предзаказ, а так же с ссылкой на
регистрацию на выставке.
2. Запущены поисковые кампании:
Бренд - Поиск
Товар – Поиск + Товар - КМС
Категории – Поиск + Категории - КМС
Конкуренты – Поиск
Выставка – Поиск
КМС с таргетингом по темам + КМС с
таргетингом местам размещения
Ремаркетинг (по существующей базе)
ВО ВРЕМЯ ВЫСТАВКИ
1. Увеличили бюджет на
существующие кампании
2. Добавили ремаркетинговую
кампанию по собранным
визиткам и оставленным
заявкам на лэндинге
ПОСЛЕ ВЫСТАВКИ
1. Выключили все кампании,
кроме:
Бренд - Поиск
Товар – Поиск
Выставка – Поиск
Ремаркетинг

28. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
КЕЙС #2 – МАРКЕТИНГОВОЕСОПРОВОЖДЕНИЕВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
28
33
37 Увеличение
количества
брендовых
запросов
на
поиске
с
4-­‐х
до
37-­‐и
Получили
31
заявку
онлайн
+
2
крупных
заявки
на
выставке
(реклама
с
тематического
сайта)

29. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
КЕЙС #3 – СУВЕНИРНАЯПРОДУКЦИЯ
29
КЛИЕНТ
Компания
«В»
ОТРАСЛЬ
Сувенирная
продукция
ПЕРИОД
Июнь
2015
– Август
2015
ГЕО
Германия
х7
ЦЕЛЬ
Увеличить
узнаваемость
бренда,
увеличить
трафик
и
продажи
на
сайте
ИНСТРУМЕНТЫ
Google
Adwords
Google
DSA
Google
Analytics

30. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
КЕЙС #3 – СУВЕНИРНАЯПРОДУКЦИЯ
УСЛОВИЯ
- Наличие бизнеса в целевой стране
- Наличие сайта на языке целевой аудитории
- Неудовлетворительное количество онлайн заказов
- Недостаточная производительность рекламных кампаний
РЕШЕНИЕ
- Реструктуризация и оптимизация поисковых и КМС кампаний
- Создание динамических поисковых объявлений (DSA)

31. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
КЕЙС #3 – СУВЕНИРНАЯПРОДУКЦИЯ
31
CR
+35%
Цена за
конверсию
-7%
Конверсии
на поиске
+15% +12%
Количество
показов
в
КМС
Был отсечен весь нецелевой трафик из медийных сетей, проработана семантика
и группировка объявлений для поиска, а так же созданы динамические
объявления.
В РЕЗУЛЬТАТЕ, КЛИЕНТ ПОЛУЧИЛ БОЛЬШЕ ПРИБЫЛИ, ПРИ ТОМ ЖЕ БЮДЖЕТЕ
НА РЕКЛАМУ
118
Средний
чек
(евро)
12,5
Стоимость
заказа
(евро)

32. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016
ВЫВОДЫ
1. Провести тщательный анализ целевого рынка и аудитории
2. Разработать стратегию выхода и продвижения
3. Подобрать инструменты для реализации стратегии
4. Локализовать контент с учетом полученных данных
– ПЕРЕВОДОМ КОНТЕНТА ДОЛЖНЫ ЗАНИМАТЬСЯ ПРОФЕССИОНАЛЫ!
5. Индивидуализировать подход к каждому рынку/аудитории
6. Подобрать и согласовать системы отчетности и аналитики

33. Бизнес-­‐завтрак
E-­‐Promo
и
Google,
2016 33
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
ВОПРОСЫ?