Na deze les: Herken je de veranderende rol van communicatie cq. marketing professionals Weet je hoe je een boodschap strategisch activeert

1. Dialogue Marketing les 3
Minor Crossmedia
Hogeschool Inholland Rotterdam
Domein Communicatie, Media & Muziek
Docent: René Boonstra
Twitter:@minorcrossmedia
http://www.facebook.com/minorcrossmedia

2. • Herken je de veranderende rol van
communicatie cq. marketing professionals
• Weet je hoe je een boodschap strategisch
activeert
Na deze les:

3. Het einde van de
traditionele
adverteerder?

6. De 4 P’s

8. De 4 C’s

10. 4 P’s > 4 C’s
• Product
> Consumer
• Prijs
> Costs
• Plaats
> Convenience
• Promotie
> Communication

11. 4 P’s > 4 C’s
• Product
> Consumer
Allereerst zien we de shift van Product
naar Customer Solution. D.w.z. een
oplossing gedacht vanuit de consument.
Waarom is dit product of deze dienst een
oplossing voor de consument? De Unique
Selling Points (USP’s) komen hierbij
automatisch boven water drijven. Maar dan
wel vanuit consumentenvisie!

12. Domino’s Pizza

13. 4 P’s > 4 C’s
• Prijs
> Costs
Het gaat nu niet meer alleen om de prijs
van het product of de dienst, maar ook om
alles wat het de consument verder kost. Is
het duurzaam (bijv. chocolade) verbouwd?
Welke moeite kost het me om bij de
winkel te komen? Heeft het (vervelende)
consequenties voor mijn dagelijks leven?
Elke consument maakt hierin zijn eigen
berekening op basis van zijn eigen waarden.

14. Mastercard

15. Mastercard & Wikileaks

16. 4 P’s > 4 C’s
• Plaats
> Convenience
Gemak van de klant. De moderne klant wil
vooral gemak. Het aanbod is groot en zijn
tijd is kostbaar. Als een klant veel moeite
moet doen om aan een product of dienst
te komen, haakt hij snel af. Dit geldt
uiteraard niet voor specialty goods. Een
winkel of webshop die thuis bezorgd,
tijdens avonduren, bedient bijvoorbeeld het
gemak van de klant.

17. Cor Molenaar

18. 4 P’s > 4 C’s
• Promotie
> Communication (dialoog)
Het gaat niet meer alleen om het promoten
van het product of de dienst, maar een klant
wil inspraak. Interactie wordt steeds
belangrijker. Klanten moeten genoeg
informatie (het liefst online) kunnen vinden,
gemakkelijk klachten in kunnen dienen en op
een laagdrempelige wijze contact kunnen
zoeken. Communicatie omvat ook werkelijk
alles wat met communicatie te maken heeft.

19. ABN AMRO Webcare

20. AIDA > ACB

21. AIDA > ACB
> Acces
> Choose
> Buy
Steven van Belleghem:
“Een consument neemt zijn
(aankoop)beslissing na een
verkenningsronde, waarbij de
keuze van informatiekanalen
door hem zelf wordt bepaald. ”

22. AIDA > ACB
> Acces
> Choose
> Buy
Steven van Belleghem:
“Discussies met andere
consumenten leiden ertoe dat
de longlist gereduceerd wordt
tot een shortlist. ”

23. Modern Retail

24. Activatie van de
conversatie

25. Merk > Activatie > Conversatie
> zuurstof om het vuur te laten branden (zowel online als offline)
> ontsteking van het vuur (b.v. advertenties)
> het merk is de oven (door emotie betrokkenheid van de consument)
p. 71

26. Merk > Activatie > Conversatie
• Het merk is de oven
Vanaf de leeftijd van twee jaar
herkennen kinderen merken. De
ronde M van McDonalds en de oren
van Mickey Mouse zijn slechts enkele
voorbeelden.Van jongs af aan groeien
we op met merken en hebben we
bepaalde merkvoorkeuren. Mensen
houden van merken. Merken leiden
tot irrationele aankoopbeslissingen.

27. World’s Greatest Coke Fan

28. Merk > Activatie > Conversatie
• Ontsteken van het vuur door activatie
Word-of-mouth communicatie heeft in de
meeste gevallen massamedia nodig om echt
succesvol te zijn. 1 op de 5 gesprekken over
merken verwijzen naar massamedia. Geef
consumenten iets om over te praten en ze
zullen de boodschap met plezier verspreiden.

29. Share a coke

30. Merk > Activatie > Conversatie
• Conversatie laat het vuur branden
Het codewoord voor adverteren
in de komende decenia wordt:
samen.Als iedereen samen aan
dezelfde missie werkt, kunnen er
mooie dingen ontstaan. Zo is de
Coca-Cola Facebook pagina door
fans gemaakt. Coca-Cola werkt
mee en geeft ze credits.

31. The Coca-Cola Fanpage

32. Activatiemodel

33. Activatiemodel (p. 103)
Creëeren
Verspreiden
Ontvangen > Blootstellen aan de boodschap
> Delen van informatie
> Zelf geproduceerde content die de
boodschap van een merk ondersteunt
Hoe breder de top van de piramide hoe
beter de resultaten van het merk!

34. Activatiemodel 1e trap:
ontvangen van de boodschap
• Zodra iemand is blootgesteld aan de
boodschap is de onderste trap van de
piramide beklommen. Dit gebeurt niet
alleen via traditionele media, maar ook via
filmpjes opYoutube, lezen van blogs etc.
• Dit is het niveau waarop de traditionele
adverteerder zijn campagnes evalueert.

35. Kennen julie deze nog?

37. Ohra Commercial

38. Activatiemodel 2e trap:
verspreiden van de boodschap
• Omvat alle mogelijke manieren waarop
consumenten informatie over merken/
producten met anderen kunnen delen.
• Een conversatie met vrienden over
merken, je laatste restaurantbezoek
beschrijven aan familie, een goed boek
aanbevelen, iemand een link doorsturen; de
mogelijkheden zijn onbeperkt!

41. Activatiemodel 3e trap:
creëren van informatie
• Merk cq boodschapondersteunende
informatie die door klanten wordt
gegenereerd.
• Consumenten die feedback geven over
merken via hun blog of zelf een filmpje
maken zijn voorbeelden van creatie.

43. Top of Flop?

44. Het gevaar van
pure activatie! (p. 107)
• Activatie vraagt om strategisch denken
• Benader het om die reden dus strategisch
• Wat wil je ermee bereiken?
• Een hoop rumoer of relevantie?

45. De drie dimensies van
goede activatie
• Het profiel: wie verspreidt de boodschap?
• De motivatie: waarom verspreidt men de
boodschap?
• De inhoud van de conversatie: wat zegt men
bij het verspreiden van de boodschap?

46. De strategie van Harry

48. De strategie van Harry
• Om de opening van de Wizzarding World
of Harry Potter (een attractie in het
Universal Studios pretpark) bekend te
maken heeft men een effectieve conversatie
strategie toegepast.
• Deze strategie verspreidde zich van 7
mensen tot een groep van 350 miljoen in
totaal

49. De strategie van Harry
Het profiel: wie verspreidt de boodschap?
• Samen met JK Rowling werden 7 die hard Harry Potter
fans geselecteerd die op 31 mei 2007 om middernacht
werden uitgenodigd voor een geheime webcast.
• De webcast vond plaats in het filmdecor, live vanuit de
kamer van Perkamentus.
• Nadat de fans op de hoogte waren gebracht, verzond
Universal Studio’s een e-mailing naar hun trouwe
bezoekers.

50. 50
Harry Potter webcast

51. De strategie van Harry
De motivatie: waarom verspreidt men de
boodschap?
• Door 7 diehard Harry Potter fans iets
exclusiefs te geven, verspreidt het nieuws
zich gemakkelijk.
• De rest van de fans waren dolenthousiast
over de aanpak van de bekendmaking.

52. World’s biggest Harry Potter fan

53. De strategie van Harry
De inhoud van de conversatie: wat zegt men bij het
verspreiden van de boodschap?
• De 7 fans gingen meteen aan de slag om het nieuws
op verschillende Harry Potter blogs en fora te zetten.
• Al snel werd het nieuws opgepikt door de
traditionele pers.
• Universal Studios schat dat er enkele weken later 350
miljoen mensen op de hoogte waren van hun
plannen.

70. Schrijf een artikel waarin je een zelf geformuleerde visie
beschrijft op een zelf te kiezen stelling uit
pagina 45 t/m 151 van het digitale boek
Oh my god what happened (and what should I do)?
De derde opdracht

71. Specificaties
• Zoom in op een van de ‘Good to know’-
stellingen uit de downloadable pdf ‘Oh my
god what happened’.
• Koppel er een (recent) praktijkvoorbeeld
aan.

72. Huiswerk
• Lezen deel 1 Conversation Company
“Een wereld vol tegenstellingen”