Il documento riassume cinque anni di attività di marketing e turismo per la città di Milano, sottolineando il lavoro svolto per rafforzare l'identità della città a livello nazionale e internazionale. Milano ha sviluppato un piano di posizionamento strategico che ha identificato valori chiave come conoscenza, innovazione e creatività, contribuendo a rendere la città una meta ambita per il turismo e un centro per attrarre talenti. Inoltre, il documento evidenzia il ruolo di eventi come Expo 2015 nel rafforzare l'immagine di Milano come capitale della moda e del design.

1. Marketing5
2006-2011
5 anni di Marketing e Turismo
per la città di Milano

3. Si ringraziano tutti i collaboratori per la dedizione dimostrata:
Direzione Centrale
Anzani Laura, Barbieri Alessandro, Bombelli Maria Angela, Bonaffini Francesca, Brambilla Sara, Brigida Anna Maria,
Buzzoni Fiorella, Caretti Claudia, Cassetta Ivo, Cavezzale Amalia, Cernuschi Lidia, Cirani Liana, De Vita Giuseppe,
Dimasi Beniamino, Fenoglio Francesca, Gaglione Maria, Giuliano Carmela, Laterza Antonello, Marotta Anna,
Masala Marina, Menghini Rita, Moreo Enzo, Pandolfi Mirella, Pelliccia Rosita, Perillo Rossella, Pola Massimo,
Ricco Armando, Roccafalotti Simona, Visioli Maurizia.
Settore Politiche Identità e del Turismo
Angeli Marina, Bosio Valeria, Daneluzzi Sergio, La Licata Giovanna, La Vecchia Maria Grazia, Meloni Tessitori Lucina,
Mento Antonino, Mocellini Antonio, Olsby Ingrid, Pigozzi Antonella, Pizzo Adelaide, Rocca Marinella, Tambussi Elisabetta,
Valicenti Maria Grazia, Veduti Noris, Venegoni Serena, Zignani Lorella.
Settore Marketing Territoriale
Bellanca Salvatore, Bernasconi Roberta, Bertocchi Patrizia, Carenzio Silvia, Cucco Valeria, Ferrari Fabrizio, Fiore Ilaria,
Gambacciani Paolo, Giorgi Fabrizio, Mastrogiacomo Rosa, McDonnell Sara, Morelli Antonio, Nuccio Paolo,
Palumbo Graziella, Parmeggiani Loredana, Pilu Riccardo, Puttilli Daniela, Risicato Grazia, Rivi Laura, Russo Saverio,
Samà Sonia, Sanguine Sabrina, Stazio Raffaella.
Servizi Coordinamento Progetti Trasversali
Allegra Francesca, Barbadoro Daniela, Cirelli Enrico, De Marco Michele, Di Cataldo Rosanna, Falconieri Patrizia,
Giannelli Silvia, Giolitti Giuseppe, Giorgi Elena, Leone Filomena, Marchesini Aldo, Micagni Amos,Pecora Sabrina,
Pelosi Maurizio, Pirovano Federico, Rossetto Maria Luisa, Spitaleri Concettina.
Si ringraziano tutti i partner e i collaboratori esterni.
Si ringraziano G. Congiu, gli autori di Sogno Milano e Alinari 24 Ore per le immagini fornite.
L’editore è a disposizione degli aventi diritto per eventuali fonti non individuate.
Tutti i diritti riservati.
La riproduzione, anche parziale e con qualsiasi mezzo, non è consentita senza la preventiva autorizzazione scritta dell’editore.
I dati citati, tranne dove diversamente indicato, sono tratti dal Posizionamento Strategico approvato con Deliberazione di G.C.n. 103-2008 del 18.01.2008
Finito di stampare maggio 2011
© Comune di Milano
A cura di
Comune di Milano
Assessore al Turismo Marketing Territoriale, Identità
Alessandro Morelli
Direzione Centrale Turismo, Marketing Territoriale, Identità
Maria Chieppa - Direttore Centrale
Massimo Cella – Direttore Settore Marketing Territoriale
Massimiliano Taveggia – Direttore Settore Politiche dell’Identità e del Turismo
Matteo Conti – Dirigente Servizio Coordinamento Progetti Trasversali
Art Direction
Tanja Solci Studio
Testi
Simone Mosca
Maria Chieppa
Contributi di
Magda Antonioli
Mario Bagliani
Mons. Franco Buzzi
Massimo Cella
Maria Chieppa
Matteo Conti
Manuela De Carlo
Francesca Golfetto
Giuliano Noci
Massimiliano Taveggia
Tanja Solci
Enrico Valdani
Progetto grafico
Laura Rota – Rebelot
Coordinamento
Maria Chieppa – Direttore Centrale Turismo Marketing Territoriale, Identità
Tanja Solci Studio – Maria Luisa Olgiati

4. 4 5
Alessandro Morelli
Assessore al Turismo, Marketing Territoriale,
Identità del Comune di Milano
Una città in equilibrio tra storia e futuro, capace di
mantenere salda la propria identità nel rispetto del suo
passato, una realtà internazionale che ama confrontarsi
con le sfide della contemporaneità e del cambiamento
interpretate attraverso l’innovazione e la sua innata
creatività. Questa oggi è la nuova immagine di Milano.
Un’immagine pensata e costruita nel corso di questi
anni che abbiamo contribuito a creare e rafforzare in
ambito nazionale ma soprattutto internazionale, grazie
all’incessante lavoro svolto dall’Assessorato al Turismo,
Marketing Territoriale, Identità.
Milano per la prima volta si è dotata di un piano di
posizionamento strategico e di una strategia di marketing
che hanno consentito di individuare il DNA costitutivo dei
valori della città, valori riconosciuti sia dai cittadini che
dall’intera comunità internazionale. Valori esclusivi che si
sono trasformati in asset sostanziali che hanno consentito
a Milano di distinguersi dalle altre città del mondo e
sintetizzabili in Conoscenza, Innovazione e Creatività.
Caratteristiche che hanno determinato il successo passato
e presente del capoluogo lombardo e che certamente
costituiscono la base del successo futuro.
Tutte le differenti azioni di marketing attuate in questi anni
a cominciare dal nuovo portale del turismo, passando per
la partecipazione ai grandi eventi internazionali e alle più
prestigiose fiere del settore, alla nascita di nuovi percorsi
turistici alla scoperta di una Milano inedita e inconsueta
e alle grandi mostre d’arte oltre alle insolite azioni di viral
marketing, sino al nuovo merchandising costituiscono
tanti tasselli complementari che contribuiscono, seppure
in modo diverso, a costruire un’immagine ambiziosa della
città e della sua nuova identità fatta di creatività, arte,
cultura e turismo. Un’identità, oggi, anche visiva grazie
al Brand Milano che non è semplicemente un marchio o
un logo ma l’essenza e lo spirito della milanesità che ha
permesso di dar vita ad oggetti unici capaci di trasformare
ogni cittadino o turista in un ambasciatore della nostra città.
Milano, grazie allo sforzo congiunto dell’Amministrazione
e dei tanti operatori privati attivi sul territorio, è sempre
più una città aperta, capitale riconosciuta della moda,
del design ed oggi anche del turismo, palcoscenico
ideale scelto da tante aziende, enti e tour operator che
si presentano al mondo partendo proprio dalla nostra
città. Una città diventata in questi anni meta sempre
più amata e ricercata da parte del turismo giovanile e
leisure che sceglie Milano per coniugare un soggiorno
fatto d’arte e cultura con la scoperta della grande offerta
formativa dedicata agli under 30, giovani talenti che qui
possono esprimere al meglio il proprio potenziale trovando
nelle aziende dell’eccellenza Made in Milan un attento
osservatore.
Oggi Milano è tutto questo e con la sua immagine può
competere con le grandi capitali internazionali cosciente
di presentarsi ad un appuntamento come Expo 2015 con
la consapevolezza di aver raggiunto un’offerta di servizi
turistici adeguata. In questo contesto Expo si pone come
un vero e proprio spartiacque in cui diviene imprescindibile
l’avvio di un serio dibattito che consideri, non solo le
esigenze di imprenditori, politici, urbanisti e architetti,
ma anche e soprattutto i bisogni dei cittadini.
Un risultato raggiunto grazie all’impegno dell’Assessorato
e dei tanti professionisti che in questi anni hanno affiancato
al loro lavoro un grande amore per la nostra città.

5. Marketing5
5 anni di Marketing e Turismo per la città di Milano
2006-2011

6. Posizionamento strategico
e piano di marketing
Cos’è un posizionamento strategico. Enrico Valdani e Mario Bagliani pag. 10
Una visione di insieme. Maria Chieppa pag. 14
Posizionamento strategico. pag. 16
Autoscatto di Milano. Anima e storia. pag. 18
Altre foto dal mondo: i competitor. pag. 24
Numeri del posizionamento strategico. pag. 28
Driver: tecnologia, formazione e coesione sociale. pag. 30
La città della conoscenza, dell’innovazione e della creatività. pag. 32
Piano di marketing. pag. 34
L’autostrada dell’economia italiana. Giuliano Noci pag. 36

7. 10 11
Oggi Milano deve aspirare ad attrarre talenti straordinari
da tutta Europa. Per attrarre i migliori talenti bisogna però
capire quali sono i fattori critici che costoro valutano
quando scelgono la città ove svilupperanno il loro progetto
personale e professionale. I talenti, quale espressione
di una nuova classe creativa, ad elevato capitale
intellettuale, aspirano a vivere in città non solo stimolanti
per le opportunità professionali che sanno offrire ma per
la qualità della vita che le distingue, per la tolleranza
che le caratterizza, per il fascino che sanno emanare.
I talenti ricercano territori che incoraggino il melting pot,
facilitando lo scambio delle conoscenze, territori che
generano costantemente innovazione tecnologica e
culturale. Tutto ciò è forse già nella storia e nel DNA della
nostra amata città.
Come è proseguito il lavoro?
Partendo dal principio che ciò che non si misura non
potrà essere migliorato, è stata sviluppata un’analisi
di benchmark internazionale per misurare Milano rispetto
ad altre città, sue dirette concorrenti, nella rivalità in atto
tra i territori per attrarre talenti, turisti, ed investimenti.
Con sorpresa, un po’ per tutti, la grande Milano, per
intenderci la città allargata ed estesa al suo hinterland,
è risultata la prima città in Europa nel settore delle ICT.
Rafforzando quindi la consapevolezza che i suoi fattori
critici di successo non sono riconducibili a moda,
design o alle sue straordinarie imprese meccaniche
ed elettromeccaniche. La ricerca sul posizionamento
strategico di Milano ha facilitato la definizione e la
condivisione anche della sua visione, del suo sogno
ad occhi ben aperti: Milano città della conoscenza ,
dell’innovazione e della creatività.
Esistono esempi che spiegano il modello di città
dei talenti?
In un contesto di incrocio culturale, molte ricerche hanno
indicato come naturale riferimento San Francisco
quale emblema per una città dei talenti, attratti anche
dal distretto della Silicon Valley. Una città che integra,
tollera, mischia. Incoraggiare l’orizzontalità sociale è
risultato l’investimento migliore e meno costoso, ma a
più elevato rendimento. Il matrimonio tra persone di etnie
diverse si è infatti rilevato in termini di “resa creativa”
molto più efficace di altre forme di investimento.
A San Francisco, per lungo tempo, laurearsi a pieni voti,
nelle sue prestigiose Università, valeva il conseguimento
di un alloggio a prezzo politico così come avviene, ancor
Enrico Valdani - Presidente di Valdani Vicari & Associati
Mario Bagliani - Associate Partner di Valdani Vicari & Associati
Che tipo di strumento è il posizionamento strategico?
Un Territorio o una città devono essere chiaramente evocati dai
suoi cittadini, visitatori e investitori, attuali e potenziali, rispetto
alle dimensioni che li qualificano e li differenziano.
New York per molto tempo è stata la città con il più affascinante
skyline, Londra la città della finanza ma di grande fascino,
Barcellona della movida trasgressiva, Roma la città eterna.
Il posizionamento di una città è la bussola strategica utile per
tracciare la rotta del suo sviluppo, per attrarre investimenti
e comunicare con chiarezza ciò che si desidera diventare.
Cosa ha detto il posizionamento strategico di Milano?
Analizzare il posizionamento di Milano significa quindi
osservare la città da più prospettive per mappare le dimensioni
strategiche che la distinguono significativamente nelle loro
percezioni. Per Milano non è stato difficile. Alla domanda
cosa evoca Milano la risposta corale è stata fashion, design,
finanza, media, ICT, biomedicina, università.
Una citta piccola, ma affascinante, culturalmente stimolante.
Non dimentichiamo che il New York Times ha citato Milano
proprio quale una delle città da visitare per queste ed altre
ragioni. Studiare il posizionamento percettivo di Milano ha un
scopo profondamente strategico. Il successo di un territorio è
infatti funzionale alla sua capacità di attrarre talenti.
I talenti sono quei cittadini che più di altri concorrono
a generare valore e a garantirne il suo successo futuro. Milano
nel primo dopo guerra ha attratto i migliori talenti da tutt’Italia.
Che cos’è
un posizionamento
strategico.

8. 12 13
oggi, in alcune città europee come Amsterdam. Per trovare
un territorio analogo in Europa si può ricordare Sophie
Antinopolis. Un distretto ove si è collocato un polo di
aziende high tec, prime al mondo quanto ad innovazione,
che si affaccia sull’anfiteatro della Costa Azzurra , proprio
alle spalle di Nizza. L’ente promotore di Sophie si attiva
per intercettare i migliori talenti laureati, per attrarli non
solo con le opportunità professionali offerte ma anche con
la lusinga di un contributo per ammortizzare i primi due
anni dei costi di affitto. L’amministrazione di Milano ha
analizzato e rilevato l’attrazione che la nostra città esercita
sui cittadini europei e per facilitare un’esperienza di vita nel
nostro territorio ha organizzato diversi ambiziosi progetti,
tra i quali, a titolo di esempio, la Summer School.
Milano è considerata appetibile dai talenti?
Nell’ambito del progetto del Posizionamento Strategico
il segmento dei “giovani cittadini” italiani e stranieri ha
ricevuto una particolare attenzione. I giovani sono le
risorse ed i talenti potenziali di domani. Apprendere come
percepiscono la nostra città e come la comparano ad altre
potenzialmente rivali quale luoghi di vacanza e di studio è
risultato un campo di indagine strategico. Anche in questo
caso i risultati raccolti sono stati interessanti. Chi conosce
ed ha visitato Milano la apprezza e la considera attraente,
di più rispetto a chi la conosce solo quale riferimento
geografico. Dalla ricerca è emerso che Milano è percepita
“meno” rispetto a quanto potrebbe ed effettivamente
offre. I cittadini tedeschi considerano Milano, in gergo,
“cool”, moderna, frizzante e stimolante quanto Berlino o
Barcellona suscitano nell’immaginario dei giovani italiani.
Milano nei giovani cittadini sollecita l’immagine di una
citta più piccola rispetto Parigi o Londra ma peculiare,
europea ma italiana, strategica perché vicina al cuore
dell’Europa , quasi un hub di accesso al mediterraneo.
La ricerca ha permesso di rilevare livelli di soddisfazione
significativamente elevati sia tra i visitatori sia tra i residenti
stranieri in città.
Secondo lei quali sono stati i benefici del posizionamento
strategico?
Tutto il lavoro fatto dall’Assessorato Turismo, Marketing
Territoriale, Identità ha permesso di costruire la bussola per
la città di Milano. In funzione del posizionamento attuale
è stata condivisa una visione per il futuro della città e
progettare una strategia per il suo nuovo posizionamento
strategico. È emerso con grande evidenza che il futuro
della città dipenderà in larga misura dalla sua capacità di
attrarre talenti, italiani e stranieri, necessari per rigenerare
la sua classe creativa e professionale, che sappia lavorare
sia con l’intelligenza della mente sia con quella delle
sue mani. Tutto questo progetto ha stimolato a passare
rapidamente dai principi ai fatti, alle cose concrete da fare,
quelle più impegnative ma anche quelle più piccole che
possono comunque significare molto per rendere attraente
e qualificato il nostro territorio.

9. 14
Cinque anni dopo il percorso è stato tracciato e avviato,
credo positivamente: molte cose sono state fatte,
ovviamente non da soli. Molti gap con le principali aree
metropolitane competitor sono stati colmati.
E certamente ancora molte sono le cose che rimangono
da fare e consolidare.
E grandi soddisfazioni: oggi siamo stati riconosciuti come
una delle prime mete del turismo culturale europeo insieme
a Roma e Parigi, quinti nella classifica del New York Times
tra i 41 must turistici del 2011. Quasi 2 milioni di visitatori
unici sul Nuovo Portale del Turismo in poco più di un anno.
Tra le prime città (sicuramente amministrazioni)
a utilizzare il web come potente strumento di marketing.
Tra le mete più ambite nell’immaginario turistico delle
grandi guide on-line e del mondo universitario, anche
internazionale, che sempre più guarda a quanto fatto
dall’Amministrazione in questo campo come esempio
e benchmarking. Tra le mete ambite per un turismo estivo
di studi. Siamo diventati ormai parte dell’immaginario
degli studenti stranieri come testimonia una studentessa
di Losanna che ci considera “una della città più ambite
al mondo dagli studenti, come sottolinenano Europmonitor
International e Trip Advisor.…” o dei tanti studenti milanesi
che vogliono fare un dottorato di ricerca sul nuovo Brand
Milano, dei ragazzi Erasmus che da qualche anno hanno
“eletto” Milano a meta tra le più attrattive per il programma
di scambi giovanili e con i quali abbiamo iniziato
un’ importante collaborazione e un proficuo scambio
di idee.Tante le persone entusiaste: dai molti collaboratori
interni, ai colleghi, ai numerosi partner di prestigio che
ci hanno accompagnati e consigliati in questo cammino.
Approfitto dell’occasione per ringraziare tutti.
Tanti progetti innovativi per il futuro e ancora molta molta
molta passione per una città che pretende tanto ma
che restituisce ancora di più.
Maria Chieppa
Direttore Centrale Turismo, Marketing Territoriale, Identità
A
lla fine del 2006 nasce e si struttura la Direzione
Centrale Turismo, Marketing Territoriale, Identità.
Una grande intuizione dell’Amministrazione,
considerando il contesto competitivo globale.
Una grande intuizione confermata anche dalle analisi
su 16 grandi metropoli, 14 delle quali avevano messo
il “turismo” e la promozione al primo posto tra i settori
strategici. Infatti l’intensità della concorrenza tra territori
per l’attrazione e il trattenimento delle risorse è in rapido
aumento. Le città con buone capacità progettuali
avvertono quindi sempre più il bisogno di definire una
visione futura della città per meglio indirizzare e aggregare
le energie cittadine, i processi di pianificazione e di
comunicazione.
In uno scenario competitivo globale, parlare di marketing
territoriale e di promozione ha necessariamente richiesto
un’approfondita riflessione su tre dimensioni fondamentali:
• L’identità intesa soprattutto come il DNA costitutivo della
città
• La visione, il futuro: dove si vuole andare e chi si vuole
essere
• Lo scenario competitivo internazionale che detta le
regole del gioco
Non un percorso casuale ma una visione d’insieme
che oggi, con questo lavoro, vogliamo raccontare. Tutte
le attività e i progetti sviluppati sono tasselli dell’immagine
ambiziosa di una città che quando si misura è - unico
esempio tra tutte le città studiate - sempre ai vertici e che
tuttavia non si ferma mai ad ammirare il proprio successo
ma avanza ponendosi obiettivi sempre più alti, coerenti
con la storia e l’ identità di una città che ha sempre svolto
un ruolo di prime mover.
Un percorso che è partito col dare alla città il suo primo
Documento di Posizionamento Strategico e il suo primo
Piano di Marketing. Una lettura approfondita e trasversale
del proprio DNA, delle proprie potenzialità e degli obiettivi
strategici da raggiungere. La vision di come la città
immagina il proprio futuro e di come intende posizionarsi
rispetto alle città concorrenti, in particolar modo per
l’attrazione delle risorse esterne. Un piano concreto di
attività e obiettivi di marketing. Strumenti che hanno aiutato
a indicare una rotta univoca e coerente con lo scenario
mondiale che vede le grandi aree metropolitane competere
nell’ambito dell’economia della conoscenza.
E dove per l’appunto le parole chiave sono
CONOSCENZA, INNOVAZIONE, CREATIVITÀ.
Elementi chiave che hanno determinato il successo
passato e presente di Milano e che certamente saranno
alla base del suo successo futuro. Così Milano decide
di competere in un contesto ancora più sfidante, dove
l’innovazione e la conoscenza incontrano il fattore critico
di successo nell’affermazione delle eccellenze di ogni
territorio: l’Uomo. Ecco che il terreno della competizione,
la scelta di posizionamento, diventa l’ECONOMIA DELLA
CREATIVITÀ. In questi quasi 5 anni di lavoro si è cercato
pertanto, partendo da zero, di dotare l’Amministrazione
di strumenti innovativi per consentire una governance
forte del processo di programmazione e monitoraggio
delle attività dell’Ente, in collaborazione con la Direzione
Generale, e di sviluppare attività e progetti coerenti e
integrati. Una nuova identità visiva che consentisse
alla città di investire, finalmente, in un Brand forte ma
non ancora capitalizzato. Tanti progetti e attività nuove
ambiziose e stimolanti. E tanta, tantissima promozione
per una città che si è spesso timidamente nascosta senza
ostentare apertamente la propria bellezza.
Promozione tradizionale, campagne virali, progetti
sperimentali sulla web reputation che ci hanno portati
fino a New York, al più importante simposium dedicato
al mondo dei social network e del web 2.0.
Una visione di insieme.
15

10. 16
I
l posizionamento strategico ha messo Milano di fronte ai competitor nazionali
e internazionali, europei e globali, ne ha misurato punti di forza, qualità e aree
di miglioramento. I parametri sui quali si basano i ranking sono indici che
provano a valutare il funzionamento delle economie e delle società urbane,
analizzate leggendo l’andamento dei diversi settori strategici e confrontando
le opinioni di abitanti, professionisti, visitatori. La performance di Milano è una
storia di eccellenze che guardano al futuro. La sua forza sta infatti soprattutto
nella capacità innovativa. La città si piazza tra il 1° e il 7° posto insieme a Parigi,
Londra, Monaco, Stoccolma, Copenhagen e Berlino. Al primo posto in Italia per
Pil pro capite, al 7° in Europa, al 30° del ranking mondiale, è al 13° posto in Europa
per forza competitiva.
Le altre carte vincenti sono questione di DNA: settore moda e design, terza per
fatturato. Stessa piazza anche per l’arte e lo spettacolo, il commercio e i servizi
professionali.
È la prima della classe nel vecchio continente nell’information and comunication
technology. Un altro pezzo di futuro: è la quarta in Europa per numero di studenti
nell’alta formazione.
Impressionanti i numeri della
tecnologia: si oscilla, ancora
in Europa, tra il 2° posto (numero
addetti) e il 5° (numero brevetti).
La qualità delle competenze che
fanno funzionare il meccanismo
è descritta dall’indice della classe
creativa, che stima in percentuale
l’incidenza nell’economia della città
di imprenditori, dirigenti, manager, ricercatori, professionisti, artisti e artigiani
a elevata specializzazione. E l’indice dice che Milano è al 6° posto in Europa,
al 10° nel mondo.
Ma il dato certamente più indicativo, per il quale non esiste alcun indice specifico,
è la capacità del sistema Milano di saper competere in ogni settore con le altre
metropoli del mondo, piazzandosi sempre nelle posizioni di vertice.
Una caratteristica unica: sempre fra le prime.
Il documento approvato con Deliberazione di G.C. n.
103/2008 del 18.01.2008, definisce una prima proposta di
posizionamento strategico della città, la visione strategica
a dieci anni, come Milano immagina il proprio futuro e
come intende posizionarsi rispetto alle città concorrenti,
in particolar modo per l’attrazione delle risorse esterne
individuando i driver di sviluppo e i settori sui quali puntare
per rimanere e divenire territorio competitivo.
Posizionamento
strategico.

11. 18 19
N A V I G L I
SOLOAMILANO
L E
S T A G I O N I
D E L L A
M O D A
T E A T R O
A L L A
S C A L A
I L P A N E
non è forse un caso che proprio il ‘900, come testimonia
il successo del recente Museo progettato da Italo Rota
all’Arengario, sia stato per Milano un tempo generoso di
successi, nonostante i bombardamenti della seconda
guerra mondiale abbiano raso al suolo nel 1943 un terzo
degli edifici. Capitale dell’arte a partire dal Futurismo,
capitale dell’industria che ha eretto intere nuove città
attorno al centro, capitale dell’editoria con l’irresistibile
ascesa di Rizzoli, Mondadori e Feltrinelli.
Capitale della musica, come nell’800, con La Scala
e l’avventura delle edizioni Ricordi, ma anche capitale
del teatro con il Piccolo di Giorgio Strehler.
La vera novità del secolo sono stilisti e designer, nuovi
talenti che sfruttano le eccellenze delle vicine aziende
lombarde e costruiscono il mito della città della moda e del
design. Nomi (per dirne alcuni) famosi come le icone
cui hanno dato vita: Giò Ponti, Vico Magistretti, Roberto
Sambonet, Ettore Sottsass, Marco Zanuso, Enzo Mari
arredano il mondo. Lo vestono Valentino, Giorgio
Armani, Gucci, Prada, Versace,Trussardi, Ferré.
Autoscatto di Milano.
Anima e storia.
1 6 7 3
I L C E N A C O L O
I L D E S I G N
U N D E R G R O U N DM E T R O P O L I T A N A
M I L A N O N E L M O N D O
E
picentro storico dell’economia italiana (la settima
del pianeta per importanza) Milano è il perno di un
territorio che di abitanti ne conta almeno 7.400.000,
un’area metropolitana dai confini indefiniti che si estende
su 12.000 chilometri quadrati, equivalenti all’incirca alla
Lombardia occidentale. Rimanendo alla sola provincia,
i quasi 3.122.000 abitanti sono la forza motrice
di un territorio che produce una ricchezza stimabile in
123 miliardi di euro. La prima area economica italiana,
la seconda in Europa, nona borsa d’affari del pianeta,
dinamismo, innovazione e dedizione al lavoro sono da
sempre connotati al carattere milanese.
Fondata nel VI secolo a.c. dalla tribù celtica degli Insubri,
passata dopo 400 anni ai Romani (dell’Impero fu capitale
dal 286 al 402 d.c.), nel 569 è il turno dei Longobardi,
poi degli Ottoni, del Barbarossa e infine nel 1300 dei
Visconti e della loro bissa (così in dialetto è detta la biscia
dello stemma visconteo) che ancora oggi colora il vessillo
della città. Seguono altri passaggi: gli Sforza, gli spagnoli,
i francesi, gli austriaci e, finalmente, dopo le cinque
giornate del 1848 in cui la rivolta dei milanesi contro
il dominio straniero forgia per prima il sogno risorgimentale,
l’Unità d’Italia. Di nuovo padrona del proprio destino,

12. 20 21
FIERA&FIERE
A C C A D E M I A
E P I N A C O T E C A
D I B R E R A
LEGGEREZZA
N E B B I A
A P A S S E G G I O
I L C A S T E L L O
S F O R Z E S C O
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M U S E I
G R A N D I E V E N T I
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L A C I T T À D I
L E O N A R D O D A V I N C I

13. 22 23
A L C A F F É
S T A D I O M E A Z Z A
invece è qui che si trova l’11% del
patrimonio artistico italiano) Milano
ha trovato sulla sua strada parecchi
ammiratori.
Di recente una giovane free lance del New York Times,
Ingrid K. Williams, che l’ha segnalata tra i 41 luoghi del
mondo da visitare nel 2011 (quinta classificata). Anni
prima, Ernest Hemingway che, ferito da soldato sul fronte
del Piave, il 29 luglio 1918 dalla sua convalescenza
di Milano scriveva a casa: “Dalla veranda riusciamo a
vedere la sommità della Cattedrale. E’ molto bella. Come
se contenesse una grande foresta”. Il Duomo bianco
costruito in più di 500 anni di lavori è con la madonnina
alla sua sommità il simbolo cittadino per eccellenza. Fino
alla costruzione del Pirellone di Giò Ponti, nulla lo aveva
superato in altezza. Tra le immagini metaforiche ricorrono
pure i tram, le rotaie e il pavè che formano insieme quel
tradizionale manto stradale tanto difficile da apprezzare in
bici, anche se il robusto modello del bikesharing BikeMi
sembra tenere bene. È facile supporre che gli ormai più
di 5 milioni di turisti all’anno (dato del 2009) che Milano
e provincia attraggono conoscano bene molte di queste
storie, ma probabilmente stupiscono di fronte a qualche
scighera (la nebbia in vernacolo) che d’inverno ancora
sale la notte e imbianca poi la giornata seguente: “Era
una delle tante giornate grigie di Milano, però senza la
pioggia con quel cielo incomprensibile che non si capiva
se fossero nubi o soltanto nebbia al di là della quale il sole,
forse”. Dino Buzzati da Un amore, 1963.
O ancora potrebbero finire a tirar su qualche fondo di
risotto con una michetta per poi chiedere al cameriere
come mai manca la mollica.
I N B I C I !
LANOTTE
C H I E S E
A R C H I T E T T U R E
O G G I E D O M A N I
L E V I E D ’ A C Q U A
I L M A R E
I
l Salone del Mobile da 50 anni (candeline nel 2011) è la
più importante piazza internazionale per gli operatori del
settore, le sfilate donna/uomo se la vedono con Parigi,
Londra e New York. Ma l’eleganza di Milano cela dietro
la misura dei modi e le tinte scure dell’understatement un
estro tutt’altro che comune. Romantica città d’acqua che
per secoli, solcata dai navigli, è stata la Venezia padana,
conserva quell’aspetto primordiale nei canali sopravvissuti.
Così come la fermata della metropolitana Porto di Mare,
dove doveva nascere un grande porto commerciale mai
realizzato, racconta la voglia milanese per il mare vero,
unico lusso impossibile da comprare. Leonardo Da Vinci,
primo geniale creativo di Milano, si è fermato alla corte
di Ludovico il Moro per quasi vent’anni, dal 1482 al 1500.
L’autore del Cenacolo (patrimonio UNESCO insieme a
Santa Maria delle Grazie) tra le molte opere della città cui
pare abbia messo mano (purtroppo a volte dimenticandosi
la firma) ha provato in prima persona a costruire un mare
artificiale partecipando all’ingegneria dei navigli.
A testimonianza rimane la sua chiusa al Ponte delle
Gabelle, mentre in corso Magenta 65, nella Casa degli
Atellani di fronte a Santa Maria delle Grazie, si può ancora
accedere a un giardino dove un tempo pare l’irrequieto
genio di Vinci tenesse una vigna ricevuta in dono dal Moro.
Il grande capolavoro del refettorio di Santa Maria delle
Grazie, scampato alle bombe e all’erosione del tempo,
non è tuttavia una gemma solitaria. Spesso ingiustamente
accusata di non avere il fascino di altre città d’arte (quando
O R T I C I T T A D I N I

14. 24 2525
Con Berlino la sfida è sulla forza competitiva. In questa
classifica Milano occupa la tredicesima posizione ma
sfruttando l’allargamento della CEE a 27 paesi, potrebbe
superare tranquillamente la capitale tedesca.
Breve scambio di colpi con Lione e Monaco sul biotech,
il match più appassionante rimane quello con Barcellona.
Non c’è dubbio che l’incredibile trasformazione urbana
partita nel 1990 con le Olimpiadi e tutt’oggi in corso abbia
trasformato Barcellona in una città più vivibile e piacevole.
E molto attraente per il popolo dei creativi (sempre che
resista alla crisi spagnola).
Sarà un caso, il primo posizionamento strategico
Barcellona lo commissionò nel 1990. Oggi è però il
tempo di Milano, che attende di cambiar pelle con l’Expo
e di allargare la sfida. Al di là dell’oceano ci sono San
Francisco, Boston e New York, che per ragioni di creatività
e di alta formazione, possono in qualche modo rientrare
nel range degli avversari. L’unica certezza è che fermi non
si può stare. E Milano, grazie al posizionamento strategico,
da oggi ha un’arma in più per osservare la concorrenza.
N
el pianeta dei voli low cost, in viaggio da una
città all’altra, il gioco dei confronti tra le metropoli
è affidato alla percezione e all’umore dei turisti
che, seppure su base empirica, hanno la possibilità per
la prima volta di stilare personali classifiche di preferenza
rapidamente e senza far fronte a investimenti massicci.
Più che classifiche idee che si diffondono attraverso il
passaparola. È il mondo di internet, dove il campionario
di cartoline fai da te si trasforma in un caleidoscopio di
visioni, in miniguide, in diari di viaggio e, alla fine,
in opinione. Cartoline emotive.
Il posizionamento strategico è la bussola per orientarsi
tra le suggestioni degli utenti. Strumento comunemente
usato dalle aziende per capire come un prodotto si colloca
rispetto alla concorrenza in un dato mercato, si può
dedurre come e dove Milano deve investire per migliorare
in quanto tale. Ma soprattutto si dice rispetto a chi e che
cosa è indispensabile migliorare.
Altre foto dal mondo:
i competitor.
Ovvero si svelano i nomi dei concorrenti. Il terreno
di caccia è vario, ma come già detto il dato sorprendente
di Milano è la capacità di competere a tutto campo.
Ad esempio tra gli avversari diretti di Milano ci sono
Parigi, Londra e New York, che contendono il primato
di Milano in moda e design, nonostante appaia diversa
la vocazione e la scala di queste grandi capitali.
Un’insidia inaspettata viene da Amsterdam, che nei
settori strategici in cui Milano compete tra i best player
c’è sempre: talenti e capitale umano, tecnologia,
imprenditorialità, internazionalizzazione. Discorso molto
simile a quello della città olandese va fatto per Bruxelles,
anche se la sfida sembra meno agguerrita.
Secondo il posizionamento strategico sul fronte dei
talenti e del capitale umano Milano si gioca la partita
più dura. L’ Indice di Classe Creativa dice quanto i liberi
battitori (creativi, artisti specializzati, manager, free lance)
sappiano dare valore alla città. Sesta in Europa e decima
nel mondo, Milano compete con tutti i best player del
settore: Amsterdam, Barcellona, Bruxelles, Copenhagen,
Stoccolma.
2524

16. 28
Fonte: Valdani Vicari & Associati
QUALITÀ DELLA VITA
INNOVAZIONE
TECNOLOGIA
IMPRENDITORIALITÀ
COESIONE SOCIALE E SOSTENIBILITÀ
ALTA FORMAZIONE
SETTORI CREATIVI E AD ALTA INNOVAZIONE
CONOSCENZA
CAPITALE UMANO
INTERNAZIONALIZZAZIONE
TALENTI
R&S
CREATIVITÀ
TRASVERSALITÀ E INTEGRAZIONE
4
4
Fonte: Valdani Vicari & Associati
TURISMO LEISURE
TURISMO D'AFFARI
BIO TEC/LIFE SCIENCE
SOFTWARE/ELETTRONICA
FINANZA
CULTURA/SPETTACOLO/ARTE
PM
TERZO SETTORE
EDITORIA/COMUNICAZIONE
DESIGN/MODA
AEROSPAZIO
SERVIZI PROFESSIONALI
GASTRONOMIA
SERVIZI PROFESSIONALI
BENI DI CONSUMO
MANIFATTURIERO
NANOTECNOLOGIE
COMMERCIO
AMBIENTE
START-UP
Driver di sviluppo più frequenti per le 16 città analizzate
Settori ritenuti strategici per le 16 città analizzate
Mappa dei driver di sviluppo dei territori metropolitani avanzati
innovazione
conoscenza
creatività
qualità
della vita
trasversalità
e integrazione
dei saperi
coesione sociale
e sostenibilità
settori creativi e ad
alta innovazione
talenti
capitale umano
tecnologia
imprenditorialità
internazionalizzazione
alta formazione
R&S
DRIVER DEL CIRCOLO
VIRTUOSO DELLA
ECONOMIA DELLA
CONOSCENZA
DRIVER
DEL CONTESTO
SOCIALE ABILITANTE
DRIVER PRIMARI
DELLA ECONOMIA
DELLA CONOSCENZA
Numeri
del Posizionamento
Strategico.

17. Driver. Tecnologia,
formazione,
coesione sociale.
C
he cos’è un driver? Non è un ragazzo che porta a
spasso le modelle durante la settimana della moda,
piuttosto è la settimana della moda. I driver sono
i motori che muovono la città, sono i momenti e le
eccellenze che spingono economicamente il territorio e ne
plasmano l’immagine. La settimana della moda, dunque
la moda, il salone del mobile quindi il design, l’Università,
La Scala, il Piccolo Teatro, Brera…
Tutti mattoni di edifici più grandi e che non basta osservare
in un elenco per comprenderne la portata su larga scala.
A questo servono i driver. I driver sono spaziose categorie
dove si incastrano per generi vocazioni e attività, aspetti
economici e culturali. Spesso sono tratti caratteristici
delle città, altre volte sono il frutto più artificiale e voluto
di investimenti mirati e lungimiranti. All’interno di un
posizionamento strategico i driver sono elemento centrale
del meccanismo. Da un lato descrivono il funzionamento
del soggetto città, dall’altro sono le leve da manovrare
per modificare le tendenze di sviluppo, correggere il tiro,
scegliere dove investire e se investire. L’obiettivo del
posizionamento è insomma ragionare su come distribuire
le risorse.
Nel caso del posizionamento di Milano, i driver presi in
considerazione sono stati ad esempio qualità della vita,
ricerca e sviluppo, talenti e capitale umano, alta formazione,
tecnologia, imprenditorialità, internazionalizzazione,
coesione sociale e sostenibilità.
Sono stati individuati gli elementi di forza e, in certi casi,
i punti critici. Posizionare una città significa anche
individuare i driver più solidi. Nel caso di Milano tre si sono
rivelati i pilastri. La tecnologia, l’alta formazione e settori
creativi e ad alta innovazione. Un punto fermo è che la
competizione tra città si sta focalizzando sui principali
driver di sviluppo dell’economia della conoscenza e della
creatività, capaci di garantire innovazione continua. Un altro
è che le città, che sempre più si troveranno in competizione,
dovranno puntare con decisione all’eccellenza nei
settori e nei driver di sviluppo che avranno scelto come
caratterizzanti il proprio posizionamento.
30

18. 33
La città della conoscenza,
dell’innovazione
e della creatività.
E
cco i tre sostantivi che definiscono oggi il
posizionamento di Milano e forse qualcosa di più.
Milano abituata a essere nel mondo un po’ più avanti
dell’Italia e dell’Italia avanguardia. Quasi un driver a sé,
città non piccola ma agile che tiene testa a tutte le grandi
del continente e non solo.
Nell’era post industriale il suo futuro si gioca molto su di
un grande passato, su di una ricchezza di cultura e lavoro
condita da un quid geniale che rimane come un’eredità
segreta di Da Vinci e dei grandi uomini che l’hanno
abitata. Genialità che si esprime anche nell’economia
della creatività che si nutre di libri e progetti negli undici
poli universitari dove studiano 181.000 studenti con un
trend in aumento per gli studenti stranieri (dati MIUR 2009
- 2010). Investire su di loro, inventando una città capace
di trattenere il loro talento oltre la laurea e destinando le
giuste risorse per ricerca e sviluppo, significa giocare
d’anticipo.
Perché se è vero che l’estro è prezioso per Milano, è giusto
che Milano dell’estro se ne prenda cura. In questo il piano
di posizionamento strategico è chiaro.
Il futuro sta nell’occasione di tenersi strette le teste migliori
che, come Leonardo, cercano fiducia ed energie per
realizzare i propri progetti. Si può cominciare nel frattempo
occupandosi di tenere accesa per loro la città attraverso
l’arte e la cultura.
Per loro come per i professionisti già affermati che in studi,
loft e atelier sono la forza lavoro di un’industria dinamica
dai numeri impressionanti.
La sette giorni del Salone del Mobile da sola ha un valore
stimato 250.000.000 di euro.
Un settore che attraverso l’export genera 7 miliardi di euro.
Moda. Nel 2010 sono nate 342 nuove aziende, quasi una
al giorno. Il valore del settore si aggira attorno agli
8 miliardi di euro e dà lavoro a 45.000 addetti (dati Cam.
Com. 2009). C’è anche la tecnologia, con il settore ICT
che dal 2000 al 2005 è cresciuto del 161%. Accendere
la città anche per i milioni di visitatori che ogni anno la
attraversano, un mercato esigente che si aspetta un
settore turistico all’altezza. C’è uno straordinario patrimonio
artistico di cui il Museo del ‘900 è soltanto l’aperitivo.
E adesso, tra un attimo, c’è l’opportunità dell’Expo 2015
con i suoi 20.000.000 di visitatori previsti e la nascita
di 61.000 posti di lavoro all’anno (dati “Impatto dell’Expo
Milano 2015 sull’economia italiana”, Università Bocconi
2010) .

19. Tipologia piano di marketing
ANNUALITÀ 2007
Piano Indifferenziato:
Il Piano ha caratteristiche “promoziona-
li”; per i seguenti segmenti: Residenti,
Imprese (PMI), Investitori, Talenti, Me-
tropolitan Businessmen Turisti culturali e
leisure
Piano Differenziato:
Il Piano non prevede differenziazione per
nessuno dei segmenti target
ANNUALITÀ 2008/2011
Piano Indifferenziato:
Il Piano intende operare in maniera
indifferenziata per il segmento Residenti
e per quello degli investitori
Piano Differenziato:
Il Piano prevede la differenziazione
per alcuni segmenti: Turisti – famiglie e
giovani, PMI dei settori ICT, Businessmen
Congressuali, Talenti – Ricercatori e
Studenti Universitari Stranieri
MANDATO DI DIFFERENZIAZIONE
TURISTI
IMPRESE - PMI
TURISTI D’AFFARI
TALENTI
RESIDENTI
INVESTITORI
RESIDENTI
IMPRESE - PMI
INVESTITORI
TALENTI
TURISTI LEISURE
TURISTI D’AFFARI
TURISTI – GIOVANI
TURISTI – FAMIGLIE
PMI – ICT
TURISTI DI AFFARI - CONGRES-
SUALI
TALENTI – RICERCATORI
TALENTI – STUDENTI STRANIERI
TALENTI – GIOVANI MANAGER
RESIDENTI – CETO MEDIO/GIOVANI
PIANO INDIFFERENZIATO PIANO DIFFERENZIATO
2007
2008
2009
I cinque Obiettivi di marketing:
• incrementare l’attrattività del sistema Milano
per residenti, turisti, talenti, imprese e investitori
• incrementare la presenza di talenti (creativi)
• incrementare il settore dei congressi
• incrementare la presenza di investitori e imprese
ad alto contenuto tecnologico e innovativo
• incrementare il turismo leisure e culturale.
Il piano di marketing territoriale del
Comune di Milano approvato con
Deliberazione di G.C. n. 104/2008
del 18.01.2008, ha vinto la III
edizione del premio di marketing
territoriale durante l’evento
fieristico EIRE 2008.
Piano di marketing.
I
l Piano di Marketing Territoriale per la città di Milano
è il documento che pianifica e programma le attività
di promozione e di comunicazione finalizzate a far
conoscere le opportunità offerte dal territorio e individua
gli interventi sul sistema d’offerta necessari al
raggiungimento di determinati livelli di competitività e
attrattività della città.
Già nel 2007, partendo dagli obiettivi del Piano Generale
di Sviluppo e attraverso un’approfondita analisi del
contesto (sono stati analizzati oltre 44 studi), è stato
redatto il primo piano di marketing della città di Milano, che
individua 5 obiettivi.
Obiettivi che, su specifici segmenti-target, sono finalizzati
a supportare le politiche dell’Ente e a facilitare i processi
decisionali, la programmazione e l’attuazione.
A questo proposito è iniziato dalla fine del 2007
l’allineamento tra gli obiettivi di marketing approvati
e il piano degli obiettivi dell’Ente per una ricerca sempre
maggiore di trasversalità e integrazione tra le attività
e i progetti dell’Amministrazione.
Tipologia piano di marketing
ANNUALITÀ 2007
Piano Indifferenziato:
Il Piano ha caratteristiche “promoziona-
li”; per i seguenti segmenti: Residenti,
Imprese (PMI), Investitori, Talenti, Me-
tropolitan Businessmen Turisti culturali e
leisure
Piano Differenziato:
Il Piano non prevede differenziazione per
nessuno dei segmenti target
ANNUALITÀ 2008/2011
Piano Indifferenziato:
Il Piano intende operare in maniera
indifferenziata per il segmento Residenti
e per quello degli investitori
Piano Differenziato:
Il Piano prevede la differenziazione
per alcuni segmenti: Turisti – famiglie e
giovani, PMI dei settori ICT, Businessmen
Congressuali, Talenti – Ricercatori e
Studenti Universitari Stranieri
MANDATO DI DIFFERENZIAZIONE
TURISTI
IMPRESE - PMI
TURISTI D’AFFARI
TALENTI
RESIDENTI
INVESTITORI
RESIDENTI
IMPRESE - PMI
INVESTITORI
TALENTI
TURISTI LEISURE
TURISTI D’AFFARI
TURISTI – GIOVANI
TURISTI – FAMIGLIE
PMI – ICT
TURISTI DI AFFARI - CONGRES-
SUALI
TALENTI – RICERCATORI
TALENTI – STUDENTI STRANIERI
TALENTI – GIOVANI MANAGER
RESIDENTI – CETO MEDIO/GIOVANI
PIANO INDIFFERENZIATO PIANO DIFFERENZIATO
2007
2008
2009
Obiettivi strategici e traguardi di marketing 2011
TURISTI LEISURE
SEGMENTI OBIETTIVI STRATEGICI OBIETTIVI MKT
INCREMENTARE
IL TURISMO LEISURE
E CULTURALE
• Sviluppo del Turismo d’affari, culturale e promozione dell’identità (PGS)
• Musei e Mostre, valorizzazione del patrimonio artistico – culturale (PGS)
• Identità della Città: luoghi ed eventi dei creativi“ (OB)
• Sviluppo del Capitale Umano (PGS)
• Identità della Città: luoghi ed eventi dei creativi“ (OB)
• Città dell'Innovazione: trasferimento Tec. e sviluppo economico (OB)
• Ricerca (LISB)
• Miglioramento della qualità dell'ambiente e della vita (PGS)
• Miglioramento della qualità dei servizi erogati (PGS)
• "Città dell'Integrazione: Nuovo modello sociale e della sicurezza“ (OB)
• “Città del Benessere e degli stili di vita: Laboratorio del benessere
e degli stili di vita” (OB)
• "La P.A. va ai cittadini: semplificazione, qualità e decentramento“ (OB)
• Politiche Sociali (LISB)
• Sviluppo del Turismo d’affari, culturale e promozione dell’identità (PGS)
• "Milano Città Globale: Network Globale - attrattività ed alleanze“ (OB)
• Sviluppo della Competitività Internazionale (PGS)
• Sostegno e promozione di nuove attività imprenditoriali (PGS)
• "Milano Città Globale: Network Globale - attrattività ed alleanze“(OB)
• “Linguaggi di espressione della Città Futura – espressione audiovisiva a
Milano” (OB)
• “Città dell'Innovazione: trasferimento tecnologico e sviluppo eco.” (OB)
• Settore Produttivo (LISB)
• Attrazione di investimenti esterni (PGS)
• Sviluppo della Competitività Internazionale (PGS)
• Sostegno e promozione di nuove attività imprenditoriali (PGS)
• "Milano Città Globale: Network Globale - attrattività ed alleanze"
• “Identità della Città: luoghi ed eventi dei creativi“ (OB)
• Città dell'Innovazione: trasferimento tecnologico e sviluppo eco. (OB)
• Settore Produttivo (LISB)
TALENTI INCREMENTARE
LA PRESENZA
DI NUOVI TALENTI
(CREATIVI)
RESIDENTI
TURISTI D’AFFARI
CONSOLIDARE
IL TURISMO D’AFFARI
E INCREMENTARE
IL TURISMO
CONGRESSUALE
IMPRESE
INCREMENTARE
LA PRESENZA DI
IMPRESE AD ALTO
CONTENUTO
TECNOLOGICO
INVESTITORI INCREMENTARE
LA PRESENZA
DI INVESTITORI
ESTERNI

20. L’autostrada
dell’economia
italiana.
36 37
Giuliano Noci
Docente Ordinario presso il Politecnico di Milano
Marketing, territorio e Milano: qual è l’importanza
dell’investimento?
Partiamo da un presupposto. La nostra indagine -
nostra del Politecnico - dedicata a Milano evidenzia
una vocazione fondamentale della città. Ovvero la sua
importanza strategica come gateway d’ingresso in Italia
da parte delle imprese straniere. L’attenzione che la
municipalità deve dedicare al marketing è dunque duplice.
Da un lato c’è l’importanza di promuovere la città in
quanto tale, dall’altro c’è la responsabilità di sostenere e
supportare la principale porta d’accesso al sistema paese.
Secondo elemento che deve spingere all’investimento in
iniziative strutturate di marketing territoriale: la percezione
non sempre chiarissima della città da parte dei diversi
target.
Studenti, talenti, imprese, turisti: ogni categoria è divisa
dall’altra dalla diversa impressione che ha delle eccellenze
di Milano. È dunque necessario passare da una logica
di comunicazione indifferenziata a una logica
di comunicazione differenziata. Non è possibile
comunicare Milano a tutti in un modo soltanto o in un solo
slogan. A seconda del target va formulato un messaggio
preciso. C’è infine un fatto contingente che fa del
marketing uno strumento imprescindibile: l’Expo.
Quale può essere il marketing del prossimo futuro?
Anzitutto bisogna proseguire nella strada intrapresa.
Ad esempio con la declinazione operativa di una struttura
in grado di gestirlo. In secondo luogo c’è un tema di
grande importanza, ovvero l’assoluta necessità di creare
esperienze di anticipazione.
Le spiego con un esempio. Il businessman, una categoria
turistica peculiare della città, molto spesso non ha idea,
al di là del congresso o della fiera per cui si trova in
viaggio, dell’offerta culturale che ha attorno. Spesso non
sa se ci sono monumenti, quali sono…. Invece come
avviene da un anno grazie al sito, bisogna ad esempio
anticipare sul web quel che c’è e quel che si potrebbe fare.
Il terzo elemento di una possibile strategia è che Milano
abbia chiara la sua dimensione. Che non è italiana.
Nel senso che Milano non deve assolutamente confrontarsi
con le città italiane ma guardare a modelli o “avversari”,
a seconda dei casi, a metropoli come New York, Londra,
Parigi. Milano ha questo DNA: deve declinarlo.
Soprattutto oggi che individui e aziende hanno una mobilità
elevatissima e di continuo scelgono dove spostarsi.
A questo proposito, cosa serve per attirare più talento?
Di talento ne passa parecchio in città, il problema è
convincerlo a restare. Convincere sia gli stranieri, sia gli
italiani che spesso scelgono l’estero dopo gli studi.
Ma in questo caso Milano sconta alcuni fattori problematici
del sistema paese. La buona notizia è che l’Università
milanese, ad esempio per quel che riguarda le discipline
mediche e la biologia, sta crescendo.

21. Osservatori
Osservatorio di Marketing Territoriale. pag. 40
Osservatorio del Turismo. pag. 44

22. 106 indicatori monitorati
42 studi e ranking monitorati
40 41
L’Osservatorio del marketing Territoriale nasce nel 2008
da un accordo tra Comune di Milano, Camera di Commercio e Sistema
Universitario cittadino: Università degli Studi di Milano, Università degli
Studi di Milano – Bicocca, Politecnico di Milano, Università Commerciale
Luigi Bocconi, Università IULM, Università Cattolica del Sacro Cuore.
Datostupefacenteintempidicrisi:
1impresaesterasu3aprirebbe
unasedeaMilano,
cosìcomeil35%diquelleitaliane.
Altissimi i voti
dati ad alcuni
dei settori strategici.
Un bel 9 allo shopping, 8,5 alla vita notturna, 8 a musei,
eventi sportivi ed enogastronomia. Moltissimi
vorrebbero viverci. L’identikit dell’aspirante
milanese? Italiano di regioni non limitrofe, stranieri
soprattutto provenienti da paesi ispanici e latini, in media
giovani dai 25 ai 35 anni.
Un’intesa innovativa raggiunta con tutto il sistema
per restituire all’Amministrazione, al sistema
Milano e agli stakeholder strumenti per “leggersi”,
leggere e orientarsi nel mercato globale e che già ha
prodotto i primi risultati. Il primo rapporto,
presentato durante il convegno I
Want Mi di fronte a 300 soggetti
rilevanti del territorio, ha offerto
indicazioni molto incoraggianti
sulla competitività di Milano. Il
40% dei visitatori, lavoratori e turisti ritiene che
l’offerta della città sia al di sopra delle attese. Altro
dato sensibile riguarda i talenti: il 57% dei giovani
intervistati vorrebbe volentieri trasferirsi a studiare.
Tutti attratti dall’eccellenza dell’offerta universitaria,
dalla massiccia presenza di centri di ricerca e dalle
numerose opportunità di lavoro.
È un po’ come puntare un
cannocchiale, sempre.
L’esperienza del posizionamento
strategico insegna che una buona
pianificazione parte da una sistema-
tica e organica raccolta di infor-
mazioni. In seguito alla definizione
del Posizionamento Strategico infatti
è emersa la necessità di disporre di
basi conoscitive puntuali, necessarie
alla elaborazione di azioni di marke-
ting territoriale destinate al potenzia-
mento della competitività e dell’attrat-
tività di Milano.
AGGIORNARE IL PATRIMONIO
STATISTICO, ANALIZZARE
IL TERRITORIO, I BISOGNI,
LE PRINCIPALI CITTÀ
COMPETITOR (NAZIONALI ED
INTERNAZIONALI)
E INDIVIDUARE “BUONE
PRATICHE”, COSTRUIRE
UN SISTEMA DI INDICI
AGGIORNATI CHE
SOSTENGANO E GUIDINO
LA COMUNICAZIONE MIRATA
DELLA CITTÀ, IN ITALIA
E ALL’ESTERO.
PARTENDO DA UNA GRANDE
RISORSA DELLA CITTÀ
OVVERO IL PATRIMONIO
UNIVERSITARIO.
Osservatorio
di Marketing
Territoriale

23. 42 43

24. 44 45
È così ad esempio che ha potuto verificare la crescita
del turismo a Milano, che nel 2010, nel mezzo di una crisi
mondiale che ha visto molte mete turistiche consolidate
perdere posizioni, ha fatto segnare un aumento del 7%
degli arrivi rispetto al 2009.
Aumenta anche il movimento di passeggeri presso
gli aeroporti milanesi di circa il 5%, in particolare a
Malpensa: 6.8%, in forte ripresa dopo il dehubbing
dell’Alitalia.
L’Osservatorio è insomma una
galassia che riunisce tutti i principali
fornitori di dati turistici.
Bocconi ha presentato i risultati di un’indagine
sul turismo culturale a Milano, che è stato
restituito ai musei partecipanti all’indagine.
L’Osservatorio infatti raccoglie i dati di
accesso a 25 sedi museali ed espositive,
i dati della spesa dei turisti stranieri
(UIC),i dati fieristici,quelli aeroportuali
e naturalmente quelli sui flussi turistici,
in collaborazione con Provincia e Regione - deputati
alla rilevazione dei dati ufficiali - con le associazioni
alberghiere e con la Camera di Commercio.
Le università
Bocconi, Bicocca
e IULM hanno già
prodotto una prima
relazione in occasione
della BIT 2010 e
hanno consegnato
i rapporti definitivi
sul lavoro svolto per
l’implementazione
dell’Osservatorio, con
l’individuazione dei
set di indicatori.
Unaumentodel7%degliarrivi
rispettoal2009.
RIUNIRE, ORGANIZZARE E LEGGERE QUESTI DATI
è il compito del nuovo Osservatorio del Turismo, che ancora una volta si
avvale del supporto del Sistema Universitario per la sua realizzazione.
Bocconi, Iulm e Bicocca, tre eccellenze nello studio dei fenomeni
turistici, sono i partner dell’Amminsitrazione, cui si affiancano altri
soggetti istituzionali.
La logica è quella di una rete capillare che si evolva
nel tempo, capace di adattarsi elasticamente alla sfida
e insieme di costituire una base solida per le politiche
turistiche.
Tra le collaborazioni eccellenti,
innovazione assoluta, anche quella
della Questura di Milano, che attraverso
il servizio Allogiati.web si occupa di monitorare oltre
500 strutture ricettive presenti sul territorio, campione
assai significativo a livello territoriale.
Esigenza fondamentale per la
governance del turismo è quella
di conoscerne le dimensioni e i dati
significativi A FRONTE DI UNA SITUAZIONE
CARATTERIZZATA DELLA SCARSA CONOSCENZA,
DALL’INAFFIDABILITÀ E DALLA FRAMMENTARIETÀ
DEI DATI DISPONIBILI A MILANO.
Osservatorio
del Turismo

25. Destinazione Milano. Magda Antonioli pag. 88
Fiere. Strumento di marketing e comunicazione. pag. 90
Partecipazione alle fiere. pag. 92
Partecipazione a grandi eventi internazionali. pag. 94
turismo.milano.it
Il Sistema Informativo del Turismo
ed il Nuovo Portale del Turismo. pag. 98
Social network e viral marketing. pag. 100
Reputation. La gestione della reputazione on line di Milano:
un approccio innovativo alla sentiment analysis automatizzata. pag. 102
Fiere e congressi. Moltiplicare Milano. Francesca Golfetto pag. 104
Supporto al sistema fieristico. pag. 106
Fuori Bit 2011. pag. 108
Sistema congressuale e Mic Plus. pag. 110
Supporto alle eccellenze culturali e turistiche. pag. 114
Una rete per il patrimonio artistico.
Insieme per l’arte. Monsignor Franco Buzzi pag. 116
Il brand: un concerto di valori. Manuela De Carlo pag. 52
City branding. pag. 56
Creazione di un segno grafico. Tanja Solci pag. 58
Una nuova identità visiva. pag. 60
Materiali di marketing. pag. 62
Prodotti di marketing. pag. 66
Icone. Patrimonio fotografico della città. pag. 68
Merchandising. pag. 72
Cobranding. pag. 78
Contest. Sogno Milano e IdeaMi. pag. 82
Grandi appuntamenti.
Valorizzare l’identità, la storia, la cultura di Milano. pag. 122
Percorsi. 100 Milano. pag. 124
Percosi. Turismo industriale. pag. 128
Percorsi. Leonardo da Vinci. pag. 130
CITY BRANDING
PROMUOVERE
IDENTITÀ

26. 48 49
Servizio Coordinamento Progetti Trasversali
Partecipare alla definizione delle strategie del turismo
e lavorare in questi anni allo sviluppo di progetti
di avanguardia in un periodo di forte cambiamento,
mi ha dato la possibilità di contribuire all’innovazione
della mia città realizzando importanti servizi digitali quali
il Sistema Informativo del Turismo e WiMi oltre a Milano
Aperta d’Agosto. Il successo di queste esperienze
dimostra ancora una volta l’alta capacità
progettuale presente nel settore
pubblico che, con la sinergica collaborazione
dei colleghi dell’ente e dei soggetti del territorio, permette
di raggiungere obiettivi e risultati “di sistema”
che diventano patrimonio e valore per la collettività.
Matteo Conti, dirigente
Settore Politiche dell’Identità e del Turismo
Per chi come me è nato e cresciuto a Milano e ne conosce
e ama la storia e le attrattive, lavorare nel campo
del turismo per questa città è un vero privilegio.
In questi anni mi è stato possibile realizzare importanti
manifestazioni fondate sull’identità
e sulle tradizioni storiche
e artistiche cittadine: Il Carnevale
Ambrosiano, le rievocazioni storiche delle 5 Giornate,
i cicli di musica nelle più belle, e talvolta poco conosciute,
chiese milanesi. In collaborazione con importanti
stakeholder, ho lavorato per la creazione del Sistema
Turistico della Città di Milano, luogo di condivisione
della progettualità turistica cittadina e di
incontro tra operatori pubblici e privati attivi
sul territorio. Questa esperienza mi ha convinto che
Milano possiede un grande atout e che potrà giocarlo al
meglio nella importante partita per l’Expo 2015.
Massimiliano Taveggia, direttore
Settore Marketing Territoriale
Milano creative city. Questo
é il posizionamento che ci ha
consegnato la Storia, è il posizionamento
che ci impone il mercato, è il posizionamento che abbiamo
scelto per affrontare gli anni che ci separano dall’Expo
2015 e quelli che, da Expo in avanti, ci consentiranno
di affermare che la creatività, di per sé un concetto
astratto, necessita per esprimersi compiutamente,
di un luogo fisico. Milano è, e vuole continuare ad
essere quel luogo, in costante competizione con le altre
capitali internazionali della conoscenza e dell’innovazione.
Massimo Cella, direttore

27. 50
C I T Y
BRAN
D I N G

28. e le prospettive di innovazione dall’altro. Quel che entra
nel brand insomma e che rafforza l’immagine di Milano sul
mercato: rispetto agli abitanti, ai “clienti” – i turisti – e agli
stakeholder pubblici e privati che con il brand accettano
di diventare rete e di condividere obbiettivi comuni.
Per le imprese che erogano servizi è un modo di chiarire e
comunicare un’identità. Da un lato insomma aiuta
a ottenere risultati: più turisti e più coordinamento.
Ma dall’altro innesca un processo di studio e analisi
prezioso in sé, un valore aggiunto.
Quali sono secondo lei le caratteristiche vincenti
del brand Milano?
Beh, la fedeltà ai valori storici di Milano. Tradizione e
innovazione che concorrono insieme allo sviluppo.
Una lunga genealogia di imprenditori e di visionari
che innescano la novità sviluppando design, tecnologia,
idee. Valori messi a fuoco nel posizionamento e appunto
entrati nel brand. Secondo me l’ingrediente forte rimane
comunque la tradizione. E direi che il tratto distintivo
è la capacità di ospitare talenti in un tessuto retto
da grandi mecenati. Un valore davvero molto molto forte.
È chiaro che ci sono margini di miglioramento e che
bisogna lavorare, creando sempre nuovi servizi, magari
affinando ulteriormente l’ospitalità e pensando ai giovani.
Ma Milano ha tutte le carte in regola per competere
ai massimi livelli.
Manuela De Carlo
Professore Associato presso IULM
Come funziona la nascita di un brand“urbano”?
Fare di una città - una destinazione se ne parliamo in
termini turistici - un brand è un processo assai diverso
rispetto a quello che si innesca in ambito aziendale.
La città non è un prodotto, è un soggetto più complesso.
Anzitutto il sistema di attori che al suo interno vivono e
operano è variegato, parliamo di decine di stakeholder
differenti, più o meno collegati. Nel momento in cui questa
galassia di attori sceglie di darsi una direzione comune,
di corrispondere a un profilo individuato grazie a un
posizionamento, sceglie di integrarsi per un obiettivo
comune. È un armonizzarsi di molte autonomie.
L’altra caratteristica di un brand cittadino è che non è mai
un oggetto chiuso, definito una volta per tutte.
Corrisponde allo spirito e ai valori di una città,
un organismo che evolve nel tempo come nel tempo
mutano le esigenze.
La destinazione d’uso, il target cui si intende riferirsi…
Quanto e in che modo la nascita del Brand Milano
influisce sulla città?
Si è trattato di un passo importantissimo, campale,
una decisione fresca e necessaria.
Con la scelta di condividere un posizionamento
e di maturare un’idea precisa della sua identità
e del suo futuro, Milano fissa i valori fondanti da un lato
Il Brand.
Un concerto di valori.

29. 54 55
M
ilano è un’emozione, una sensazione, un sapore
tipico fatto di ingredienti unici e irripetibili.
Milano è una sostanza fatta di ricordi ed
esperienze che sono la sua storia e la sua immagine, è un
pensiero rapido, un’epifania istantanea che chi la abita o la
visita ha sempre a portata di mano.
A parole qualunque definizione risulterebbe limitativa
perché le emozioni non vivono di precisione e sono
intangibili. Milano va evocata, ne va evocata l’anima
perché se ne possa afferrare la natura a colpo d’occhio.
Il city brand è un prodotto di comunicazione che spesso
(e a torto) viene confuso con il marchio tout court.
Il city brand è invece un insieme di valori, di sembianze e
impressioni proprie di un luogo, come sanno bene le città
che hanno saputo investire nel proprio Brand e che sul
Brand hanno costruito la loro forza competitiva. Il brand di
una città è il rapporto con il suo pubblico, i suoi cittadini i
suoi fruitori e con coloro che la sognano.
Una questione di stile, eleganza,
passione, creatività, innovazione,
tradizione e freschezza. Che in apparente
semplicità, in un laborioso e raffinato processo di sintesi,
ha trovato una firma altrettanto unica. Un simbolo.
BENESSERE
SPORT
RICERCA
CONOSCENZA
INTERNAZIONALIZZAZIONE
SISTEMA UNIVERSITARIO
INNOVAZIONE
INTERNAZIONALIZZAZIONE
ARCHITETTURA
RICERCA
INNOVAZIONE
MODA E DESIGN
RICERCA
INNOVAZIONE
IMPRENDITORIALITÀ
BENESSERE INTERNAZIONALIZZAZIONE
GRANDI EVENTI
CREATIVITÀ
SOLIDARIETÀ
TERZO SETTORE
COESIONE SOCIALE
CREATIVITÀ
INTERNAZIONALIZZAZIONE
FIERE E CONGRESSI
COESIONE SOCIALECREATIVITÀ
MEDICINA E BIOTECH
INNOVAZIONE
IMPRENDITORIALITÀ
CREATIVITÀ
BENESSERE
MILANO ESTROSA
LUDICA SPENSIERATA
INNOVAZIONE
TRADIZIONE
CONOSCENZA
INTERNAZIONALIZZAZIONE
CULTURA RICERCA
INNOVAZIONE
COESIONE SOCIALE
IDENTITÀ
ENOGASTRONOMIA
RICERCA
INNOVAZIONE IMPRENDITORIALITÀ
TRADIZIONE
CONOSCENZA
INTERNAZIONALIZZAZIONE
ECONOMIA
SOSTENIBILITÀ
CAPOLAVORI DI MILANO
INNOVAZIONE
CREATIVITÀESPERIENZA
TRADIZIONE

30. 57
P
arte da questa suggestione visiva il progetto
di Tanja Solci, da un simbolo ritrovato e rinnovato,
un percorso di idee per l’identità e la comunicazione
di Milano. Un percorso che nella vitalità dei colori,
nella pulizia delle forme, nella
precisione del segno offre
al mondo il patrimonio di creatività,
competenze e innovazione che
caratterizzano la nostra Città.
Sono questi, infatti, i valori essenziali
che qualificano l’‘economia della
conoscenza’. Una ‘economia’ nella
quale si integrano gli elementi
decisivi per lo sviluppo complessivo
di Milano: qualità della vita,
trasversalità e contaminazione
dei saperi, coesione e integrazione
sociale, tutela dell’ambiente e
sostenibilità.
City branding.
In data 26 settembre 2008 con deliberazione di Giunta
n. 2277/2008 è stato approvato il Marchio promozionale
della città di Milano destinato ad attività di promozione e
merchandising ed è stato realizzato il manuale d’uso delle
applicazioni del “logo brand” con particolare attenzione
alla declinazione anche per i costituendi “sistemi” (es:
quello del turismo, dell’innovazione, della cultura, ecc.).
Il Brand è stato registrato entrando a far parte degli asset
patrimoniali del Comune di Milano.
È un percorso fatto di grafica e di
comunicazione, nel quale si fondono
insieme passato, presente e futuro.
Ritroviamo il senso della storia e
dei suoi simboli, dal bianco e rosso
(che uniscono i colori del popolo e
quelli della nobiltà) al segno del Ducato
(i Visconti) che dal 1395 venne dato a
Milano come simbolo di forza e identità.
C’è il presente, ben rappresentato
nella scelta di sviluppare il marchio
mantenendo fede all’essenza di quello
esistente. Infine guardiamo avanti,
nella semplificazione della grafica
che caratterizza il contemporaneo
proiettato verso nuove sperimentazioni e che da sempre
contraddistingue il lavoro e la mano di Roberto Da Pozzo.

31. 58 59
Creazione di
un segno grafico.
A questo punto non mi sembrava ancora di aver raggiunto l’obiettivo,
ossia l’ambizione di ogni creativo: trovare una grafica che abbia una tale
forza di sintesi da diventare un segno…a me è venuto naturale prendere
la riga rossa e tirarla fuori dal suo confine, a Da Pozzo di tagliare lo
scudo a metà (creatività). Detto, fatto!
Perché un segno grafico possa essere davvero contemporaneo deve
essere in grado di ‘vestirsi’ a seconda delle situazioni. Con lo smoking
per la prima della Scala, sportivo per il tempo libero e con quel tocco di
eccentricità per il fuori salone del mobile. Elegante, colto e simpatico,
come del resto sono i milanesi.
Tanja Solci + Roberto Da Pozzo
art director + progetto grafico
Cosa ha guidato la mia creatività
Il lavoro che Roberto ed io abbiamo fatto per arrivare a dare un abito al brand mi è stato suggerito
dal piano strategico della città, imprescindibile ‘brief’ perché il progetto potesse assumere un aspetto
visivo corretto. Innovazione, creatività e conoscenza alcune delle parole chiave che noi abbiamo
interpretato.
Il marchio della città di Milano nasce da un pensiero: anziché creare un ennesimo segno grafico di cui
il mondo è in overbooking, perché non partire invece dallo studio del logo in essere, del Comune
di Milano, già composto dagli elementi che caratterizzano la storia e gli stilemi della nostra città?
Siamo in un’epoca in cui ci si innamora facilmente di uno
spazio industriale rivisitato o di un museo che prende vita
in un’ex cascina. Valorizzare l’esistente: perché non fare la
stessa cosa con la grafica? Strizzare l’occhio e diventare
amici di una grafica già in uso, quella istituzionale, per
dargli una vita nuova. (conoscenza e innovazione)
Questo è accaduto con Roberto Da Pozzo,
storico grafico della moda, che ha pulito
il marchio istituzionale da una serie di elementi, lasciando
‘sul tavolo’: lo scudo, la croce rossa in campo bianco
e la corona ducale che negli anni ha preso il profilo
merlato del Castello Sforzesco.
Il gioco e soprattutto il colore era il
mezzo espressivo più adeguato. Ho
imparato che la cultura del colore è una
cosa seria e abbiamo voluto renderle
omaggio attualizzando la cartella colore
di Le Corbousier, che ha arricchito e non
osteggiato la convivenza con il linguaggio
pop. Il colore esprime radici lontane come la
contemporaneità, un po’ come Andy Wharhol.
Tre cose: un segno in grado di diventare
racconto (vedi le texture), un segno in grado di
giocare (si decostruisce), un segno in grado
di colorarsi e colorare senza perdere identità.
Cosa c’è in più
Il coraggio. Oggi è di moda affidare i progetti ad una
firma nota alle cronache, per me era più importante
arrivare a un risultato potente. Il coraggio di credere
in una professionalità in grado di interpretare le
coordinate dell’amministrazione, il non nascondersi
dietro una firma e dare un’altra vita a un elemento
esistente, operazione totalmente nuova, senza
storico che potesse testimoniare già un approccio
fallimentare o di successo. Stavo lavorando per una
delle città più importanti del mondo.
E ovviamente il coraggio dell’amministrazione,
ad aver creduto che questa visione potesse
diventare davvero la forma di un concetto di brand.

32. 60 61
STILE DIVERSAMENTE ABILI
Lavoro
materico, tattile, sonoro
e olfattivo.
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69
137
L’
utilizzo del nuovo Brand è stato esteso
a tutte le attività di promozione del sistema
territoriale di Milano, le sue eccellenze,
i suoi attori principali, e tutte le sinergie tra pubblico
e privato che consentono di valorizzare l’immagine
del sistema Milano in Italia e all’estero.
Una nuova
identità visiva.
23
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ACCOMPAGNA PRODUZIONE MARCHIO
MILANO DI BASE E SKYLINE

33. 62 63
Materiali
di marketing.
A
llo scopo di promuovere la diffusione dell’immagine
di Milano in Italia e nel mondo, sono stati realizzati
materiali da distribuire in occasione di rassegne
fieristiche e di attività di promozione per eventi di vario
genere, con l’utilizzo del brand e di un format visivo
identificativo. Sono stati realizzati gadget, materiale
informativo (brochures, leaflets), CD rom e DVD sulla
città dove il brand Milano è immediatamente riconoscibile.
Il format visivo ideato, è anche applicato negli allestimenti
di stand fieristici, per garantire un’omogeneità di
comunicazione e un impatto comunicativo forte.
Il segno, sempre riconoscibile, è immediatamente Milano.

34. 64 65

35. 66 67
54 55
Milano design
Tutto il mondo considera Milano come la capitale
europea del design, dato che, dai primi anni del
1900, la città ha sfruttato il proprio senso pratico,
dimostrando un gran talento nell’assorbire nuove
tendenze destinandole alla vita di tutti i giorni. Le
fiere “Salone del Mobile”e il più giovane “Fuorisalone”
assieme alla storica Triennale, che raccoglie opere del
miglior design italiano e mostre temporanee nei due
punti espositivi del parco Sempione e del quartiere
Bovisa, sono solo due esempi di una industria solida
quanto brillante e creativa, radicata sul territorio, che
attrae costante attenzione da parte
di tutto il mondo.
Uno dei principali fattori di
successo per il design prodotto
a Milano risiede nella vasta
organizzazione gestionale; Milano
non ha solo una facoltà
universitaria e diversi istituti di
insegnamento del design, ma
ospitaancheunquartiergeneraledi
imprese, associazioni professionali,
centridiricercadiaziendestraniere
e servizi connessi al settore.
La vocazione di Milano per la
progettazione non deve sorpren-
dere. Non è questa la città dove
Leonardo da Vinci, il primo
progettista della storia, ha creato i
modelli del proprio geniale lavoro?
Lo stesso spirito inventivo
continua ad essere espresso ai
nostri giorni, nei numerosi istituti
di insegnamento presenti in città,
tra i quali citiamo per prime le
facoltà di design delle università
milanesi, senza dimenticare le
scuole che ogni anno diplomano
centinaia di nuovi ingegnosi
progettisti pronti a lanciarsi alla
conquista di audaci nuove linee di
produzione, e a confrontarsi con
il contesto sociale ed economico
di Milano, che rimane sempre
particolarmente ricettivo alle
nuove idee.
Installazione di Cracking Art Group, P. Villa
Christian
75
Milan at play
Milan’s passion for sport is demon-
strated by its sporting facilities and
the number of major international
events it hosts. Perhaps the most
famous sports venue in the city is the
Meazza Stadium, often referred to
as the San Siro and which has also
been called the “Scala of Football”.
But as we know, in addition to
football, Italians have a special love
of cycling, and every year the final
stage of the “Giro d’Italia” cycling
race comes to Milan to crown the
winner with the legendary ‘pink
jersey’ which, by the way, has the
same color as another of Italy’s
sporting symbols, the pink-hued
“Gazzetta dello Sport”, Milan’s
sports daily and Europe’s bestselling
sports title.
But perhaps the most popular sports
event linked to Milan takes place
just outside its gates at the Monza
autodrome - the Italian Formula 1
Grand Prix.
Alongside these sporting legen-
ds, the city boasts more than 150
other sports facilities, some of which
are home to equally famous sports
teams that compete on the national
and international stage. The most
celebrated of these are its football
teams, Inter and AC Milan, as
well as the Olimpia Armani Jeans
basketball team, and Hockey Mila-
no Rossoblu, a team representing a
historic sport in the city of Milan -
Ice Hockey.
Stadio G. Meazza durante una partita di calcio
Sportbild, Ullstein Bild - Archivi Alinari
74
StadioG.Meazza,N.NedialkoNojarof
08 09
So small yet so big
Today Milan leads the entire Italian
economy - a strategic centre for the
manufacture of industrial goods
but also for the production and
dissemination of information, values
and culture.
Telecommunications companies,
television networks, high-tech brands
represent the present and future
potential of the city’s growth and the
backbone for the further evolution of
its international positioning.
Milan has a history of culture and innovation. Capital of the Western Roman Empire, Milan always had the ability
to attract human and technological resources. With a privileged position in the valley of Italy’s most important river,
well connected with continental Europe, Milan has kept its role as a major crossroads for commercial, cultural and
financial exchange. Artists, engineers, intellectuals, entrepreneurs and researchers still today find in the city fertile
ground, with a network of expertise that is unparalleled. Milan possesses 4% of the world’s artistic riches and it has
the challenging task of protecting its past while investing in the future.
From the post-World War II period to the present day, Milan has grown at breakneck pace to become Italy’s economic,
financial and creative capital, at the centre of its region’s productive system. This region, Lombardy, has the highest
GDP among the 271 EU Regions, with more than €325 billion. It could be considered the sixth European country,
equal to Belgium or Sweden, richer than Austria or Poland.
Piazza Duomo (1947), W. Bischof /Magnum - Contrasto
Volta centrale dell’Arco della Pace, C. Baraggi - DeA Picture Library - Archivi Alinari
GalleriaVittorioEmanuele,
G.Congiu
The itinerary concludes with a cruise on the
Navigli canals that reveal all their charms
including abbeys, villas, ancient farms and
landscapes taking visitors back to da Vinci’s
times.
Obviously, a visit to Milan must include the
Duomo cathedral, a work of art that is unique
in the world, entirely carved from Candoglia
pink marble, a gothic architecture
treasure-trove filled with religious and
spiritual significance.
Milan, the Italian capital of art collections
and the seat of prestigious contemporary art
galleries, was also the cradle of important art
movements of the twentieth century.
To celebrate these movements, in the autumn
of 2010, the new Museo del Novecento will be
inaugurated.
It will be located inside the completely
renovated historic Palazzo dell’Arengario in
Duomo square.
The Museum, which also includes a wing of the Palazzo
Reale, will offer the opportunity to admire around 400 art
works comprising paintings and statues from Futurism to
Metaphysical Art, the Novecento Movement, the Milan, Rome
and Turin groups, up to the Arte Povera Movement. Among the
many prominent artists featured are Pelizza da Volpedo, Boccioni,
Modigliani, De Chirico, Fontana, Carrà and Sironi, to name just
a few. The tower area will feature a top quality restaurant boasting
a magnificent view over Duomo square.
Visitors can also admire the Scala Theater and its museum, or Brera,
the artists’quarter,with its historic building that houses the renowned
Pinacoteca, the Astronomical Museum, the Biblioteca Braidense
and where, in the main courtyard, there is the magnificent statue by
Canova representing a nude Napoleon, idealized as the god Mars.
Many other city museums house priceless works from the Renaissance
to the present day, in addition to other interesting attractions.
All this, alongside a rich and varied program of cultural and artistic
events, makes Milan one of the most fascinating cities in Europe.66
Milan exhibits Milano musei e mostre
La quantità di opere d’arte presenti a Milano è la miglior risposta rivolta a tutti coloro che sostengono che i
Milanesi siano dedicati solo all’industria e all’economia, e la città sia quindi priva di una vera anima.
Il miglior itinerario da seguire per comprendere e amare Milano, può essere quello dedicato alla scoperta di
Leonardo da Vinci, partendo da una delle sei opere d’arte più visitate in Europa: il Cenacolo, che si trova
nel refettorio del monastero di Santa Maria delle Grazie!
Leonardo inoltre ha lavorato sull’innovativa decorazione dell’affresco della Sala delle Asse, all’interno
del Castello Sforzesco. Qui, presso la Biblioteca Trivulziana, sono custodite anche le 55 carte del Codice
Trivulziano che mostrano per lo più studi di architettura militare e religiosa. Sempre all’interno del Castello
si trova un ulteriore capolavoro, la Pietà Rondanini, struggente scultura incompiuta e ultimo lavoro di
Michelangelo.
Continuando a seguire il filone di Leonardo, la Pinacoteca Ambrosiana conserva il quadro detto Il Ritratto
di Musico e il meraviglioso Codice Atlantico, la più ampia raccolta di appunti leonardeschi protagonisti di
un ciclo di 24 mostre a tema, fino al 2015.
Nel Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci, il lavoro del grande maestro è celebrato in
una immensa sala, dove sono esposti 30 modellini di macchine, oltre al progetto di città ideale.
Museo del Novecento, A. Scuratti
Veneranda Biblioteca Ambrosiana:
Codice Atlantico (Leonardo da Vinci)
67
Veneranda Biblioteca Ambrosiana:
Autoritratto (Leonardo da Vinci)
Museo del Novecento, G. Congiu
Prodotti
di marketing.
68 69
Infine, nell’ippodromo del galoppo, una imponente replica di
monumento equestre dà il benvenuto al visitatore.
L’itinerario si conclude con una crociera sui Navigli che
svelano tutto il loro fascino tra abbazie, ville, cascine e
paesaggi leonardeschi.
Oltre questo itinerario, ovviamente parte saliente della
visita turistica di Milano è il Duomo, un’opera d’arte unica
al mondo, interamente scolpita in marmo rosa di Candoglia,
un tesoro di architettura gotica carico di significati religiosi
e spirituali.
E Milano, capitale del collezionismo italiano e sede di prestigiose
gallerie d’arte contemporanea, è stata anche la culla di importanti
movimenti artistici del Novecento. In questa cornice, nel tardo
autunno 2010, la città si arricchisce con l’apertura del Museo del
Novecento, all’interno dello storico e completamente rinnovato
Palazzo dell’Arengario in Piazza Duomo. Durante il percorso, che
comprende anche un’ala di Palazzo Reale, si possono ammirare
circa 400 tra tele, dipinti e statue, dal Futurismo alla Metafisica, al
Novecento, ai gruppi di Milano, Roma e Torino, fino all’arte Povera.
Tra gli artisti figurano numerosi nomi illustri: Pelizza da Volpedo,
Boccioni, Modigliani, De Chirico, Fontana, Carrà e Sironi, solo per
citarne alcuni.
Lo spazio nella torre ospita un ristorante con cucina di alta qualità
impreziosito da una magnifica vista su piazza Duomo.
E come non menzionare la Scala e il suo museo, o Brera, quartiere
degli artisti, con lo storico palazzo che comprende l’importante
Pinacoteca, il Museo Astronomico, la Biblioteca Braidense che
racchiude, nel cortile principale, la splendida statua di Canova che
rappresenta Napoleone nudo, idealizzato come dio Marte.
Molti altri sono i musei cittadini che conservano opere dal periodo
dal Rinascimento ai nostri giorni, oltre a ulteriori interessanti
attrazioni, che ogni turista può scegliere e ammirare seguendo i
propri interessi, anche all’interno di un vasto programma di eventi
culturali e artistici che rendono Milano una delle città più
affascinanti d’Europa.
Milano musei e mostre
Museo Poldi Pezzoli: scalone
Pinacoteca di Brera: Il bacio di Francesco Hayez,
M. Magliani - Archivi Alinari
(per concessione del Ministero per i Beni e le Attività Culturali)
Museo Poldi Pezzoli: Ritratto di Dama (attribuito a Piero del Pollaiolo) Palazzo Reale, M. Ranzani- Archivio Mauro Ranzani, Archivi Alinari
13
So small yet so big
In addition to its industrial production,
Milan can count on an important
agricultural tradition, with its many
farms selling their produce to consumers
across the territory. Milan offers old
and new parks, green areas, a network
of neighborhoods and narrow streets
and charming palazzi.
Milan is famous for its La Scala Opera
Theatre, Pinacoteca and Brera
Academy of Fine Arts.
It is the city of the Navigli canals,
music and art galleries. From Leonardo
Da Vinci to modern genius, the city
grew over the centuries thanks to
its ability to welcome and support
prominent personalities.
In its piazzas, churches and paintings it is still possible to see all the layers of history that make Milan a city of the world,
with an age-old cultural background and the courageous spirit to accept the challenges of the future. All without forgoing
the human quality at its core.
For all these reasons we love Milan.
Milan so small and yet so big.
Duomo,B.Anghileri
Palazzo Clerici - Galleria degli Arazzi:
part. dell’affresco “Corsa del Sole”di G.B.Tiepolo,
M. Magliani - Archivi Alinari
12
Castello Sforzesco, L. Artioli

36. 68 69
U
na lunga lista di maestri della fotografia ha dedicato
tempo e rullini per fermare su pellicola il volto di
Milano nel corso del ‘900. Un immaginario che ha
contribuito a diffondere in tutto il mondo l’anima della città.
Nel percorso che ha portato alla creazione di un City Brand
è avvenuta un’altra piccola rivoluzione. Nuove immagini,
nuovi scatti per rinnovare il racconto visivo della città, tra
presente e futuro, nel solco di una grande tradizione.
Si è così avviato, con la collaborazione di alcuni dei più
illustri e ricchi archivi mondiali, un processo di ricerca e
selezione di immagini, per raccontare lo spirito di Milano:
Alinari, Bertarelli e non solo mettono al servizio la loro
eccellenza.
Icone.
Patrimonio fotografico
della città.

37. 70 71

38. 72 73
fronte retro
I
ndossare Milano, mangiarla, pedalarla, trasportarla,
scriverla… La linea di prodotti ufficiali dedicati alla
città nasce sotto il segno del brand. Stesso spirito:
innovazione, creatività, conoscenza, passione.
Grandi aziende milanesi e nazionali hanno confezionato
una collezione di articoli che si distinguono per la qualità
del design e dei materiali. Nella capitale della creatività,
il miglior modo per comunicare nei fatti lo spirito della città.
Spesso i prodotti giocano con la tradizione, come
le biciclette pensate dalla ditta Olmo. La Sciur da uomo,
la Sciura per lei, la pratica Bagaii, la vanitosa Tusa.
A volte hanno la voce potente ed esclusiva di una
leggendaria due ruote: una MV Agusta Brutale 990 R.
Merchandising.
da scegliere
Il brand Milano ama anche la semplicità e può posarsi su di
un panettone, segnare un portachiavi, colorare una borsa.
Il brand Milano, affidato nelle mani di un licenziatario
ufficiale, è finalmente a disposizione di abitanti e turisti
come accade nelle grandi capitali del mondo e l’originalità
di ogni prodotto è garantita da uno speciale ologramma.
Un’idea efficace contro il giro di gadget contraffatti.
I costi sono interamente a carico delle aziende, scelte
dal licenziatario, al Comune spettano il coordinamento,
la supervisione strategica e, naturalmente, le royalities.
Tre punti vendita ufficiali, uno store online, un temporary
store in piazza Duomo che durante le feste natalizie del
2010 ha fatto registrare il tutto esaurito, la collezione
e la rete di shop sono ora destinate ad allargarsi. Nel
frattempo,
già 35 000 volte è stato battuto uno
scontrino per Milano.

39. 74 75
fronte
fronte
frontefronte retro
fronte
fronte
retro
retro
Il progetto merchandising è iniziato con l’affidamento a un
licenziatario ufficiale generale (Main Licensor) della licenza d’uso
per lo sfruttamento commerciale del marchio promozionale della
città di Milano mediante la vendita controllata al dettaglio di
prodotti “brandizzati”. L’individuazione del licenziatario generale
è avvenuta tramite gara, il soggetto affidatario ha il compito di
progettare, produrre e commercializzare, anche tramite sub-
licenziatari da lui stesso individuati, gli articoli a Brand Milano
mediante la realizzazione di prodotti a contenuto innovativo per
forma, design, materiali o quant’altro. Gli oggetti in questione
diventano a tutti gli effetti prodotti ufficiali della città di Milano,
protetti da ologramma. Le linee produttive previste riguardano
il settore dell’abbigliamento, accessori, cicli e motocicli e di
materiale destinato ad un target turistico. I costi dell’intera
operazione sono a carico dalle aziende individuate, che si assumono
il rischio imprenditoriale legato alla produzione, promozione e
commercializzazione dei prodotti e all’Amministrazione spettano
delle royalties sulla vendita, oltre alla supervisione strategica e
al controllo generale del progetto.

40. 76 77

41. 78 79
Progetto
Co-Branding.
L’
attività di co-branding si è sviluppata, attraverso
la realizzazione e, in alcuni casi,
la commercializzazione di prodotti pilota con
il brand della città di Milano, abbinato a marchi privati.
In particolare: i calendari tempo Zero edizione 2008 e
2009, progettati e prodotti in collaborazione con NAVA.
La guida “Milano Città d’arte” edita da Skira prodotta
in italiano, inglese, tedesco, russo, cinese, francese,
spagnolo e giapponese; il merchandising prodotto
in collaborazione con Ricordi per le mostre That’s Opera
(That’s Opera e That’s Butterfly); la Birra Milano; la linea
abbigliamento in collaborazione con “Armani Jeans”;
la realizzazione dell’Orologio “Vigorelli” in collaborazione
con Lorenz. Tra i risultati raggiunti la vendita di circa
9.500 articoli di co-branding.

42. 80 81
Olivo Barbieri
Giorgio Barrera
Gabriele Basilico
Gianni Berengo Gardin
Orio Buffo
Vincenzo Castella
Mario De Biasi
Giovanni Gastel
Francesco Jodice
Paolo Leone
Ugo Mulas
Johannes Muller
Pino Musi
Cristina Omenetto
Gianni Pezzani
Francesco Radino
Ferdinando Scianna
Jacek Soltan
Toni Thorimbert
Carlo Valsecchi
Circolo Fotografico Milanese
Adriana Valera Romano ‘il grande gelo’ (Milano 1985) Parco Sempione
gennaio january
Emilio Secondi ‘Sagrato’ (Milano 1960) Piazza del Duomo
febbraio february
Aldo Cocco ‘rievocazione delle 5 Giornate’ (Milano 1998) Porta Vittoria odierna Piazza 5 Giornate
marzo march
Mara Mioni Cerri ‘al Camparino’ (Milano 1990) Galleria Vittorio Emanuele
aprile april
Mario Finocchiaro ‘la festa sul Naviglio Grande’ (Milano 1966) Alzaia Naviglio Grande
maggio may
Angelo Bellavia ‘tifo e austerty’ (Milano 1973) Stadio Giuseppe Meazza - San Siro
giugno june
Sergio Magni da ‘Milano bene’ (Milano 1980) Via Cavalieri del Santo Sepolcro
luglio july
Fernanda Oriani ‘Spinazzit in Galleria’ (Milano 1980) Galleria Vittorio Emanuele
agosto august
Rinaldo Citterio ‘gli ammiratori’ (Milano 1980) Duomo
settembre september
Fernanda Oriani ‘Igor Mitoraj al Castello’ (Milano 1991) Castello Sforzesco
ottobre october
Renato Casari ‘la scighera in Domm’ (Milano 1960) Duomo
novembre november
Valentino Bassanini ‘la banda della Bovisa augura Buon Anno’ (Milano 1965) quartiere Bovisa
dicembre december
2007
2008
2009
2010

43. 82
U
na foto, una frase, una maglietta. Un po’ di idee nella città dei
creativi per trovare una nuova rima con Milano, coglierne una
sfumatura in più, averne una cartolina diversa. Sogno Milano è
un concorso lanciato per fotografi di tutte le età, professionisti e dilettanti
promettenti, nato in collaborazione con Alinari Sole24Ore. Premiazione
nel maggio 2010, dai partecipanti sono arrivate centinaia di immagini
della città che, dedicate a 12 tematiche (dal verde al volontariato, dalla
cultura all’informazione) hanno arredato il portale del turismo. Diciannove
vincitori il cui lavoro è stato anche presentato in un catalogo.
I
deami, concorso Web dedicato a giovani creativi internazionali, è
stata invece una sfida in immagini e parole. Milano nell’immaginario
di chi la conosce, di chi la sogna e di chi la ama. Più di mille progetti
presentati da ogni parte del Mondo per interpretare il nuovo brand Milano
su di una t-Shirt o ideare uno slogan.
Contest.
Sogno Milano e Ideami.

44. P R O
M U O
V E R E

45. COME
PARTECIPAZIONE ALLE FIERE NTERNAZIONALI
DIRECT MARKETING
DIGITAL MARKETING
MARKETING VIRALE
PARTECIPAZIONE A GRANDI EVENTI
COSA
TURISMO
EDILIZIA
AMBIENTE
ICT
FORMAZIONE
DESIGN
MODA
CULTURA
TEMPO LIBERO
SISTEMA FIERISTICO E CONGRESSUALE
GRANDI PROGETTI DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE
IDENTITÀ

46. Magda Antonioli
Docente Associato presso Università Bocconi
Cosa rappresenta il turismo per Milano?
Una città come Milano ha nel turismo uno dei suoi asset principali. Tenendo conto
soprattutto di una sua caratteristica unica: la capacità di essere faro internazionale
per quanto riguarda il turismo business. Un’abilità che la avvantaggia rispetto
ai mercati emergenti, che invece non hanno ancora sviluppato le competenze legate
al ruolo e che dunque guardano Milano come un modello, come una piazza in cui
essere presenti. Vedo però sempre più una crescita del turismo leisure.
Che è dovuta a diversi fattori, ad esempio i voli low cost, oppure le linee ferroviarie
ad alta velocità che avvicinano Milano alle tradizionali città d’arte italiane.
Ma mi sento di sottolineare che l’aver valorizzato il patrimonio locale, tesori come
il Castello, il Cenacolo, Brera, l’Ambrosiana e tanti altri, accredita Milano come meta
turistica meno elitaria. Una città bella in sé. Si è creata una consapevolezza di risorse,
dell’offerta enogastronomica, del verde, dei navigli. Cultura e tempo libero e, perché
no, anche lo sport, il calcio… Si è diventati una piccola potenza negli ultimi anni.
Era scandaloso non fosse avvenuto prima.
Quali sono i prossimi passi per lo sviluppo turistico di Milano?
È un ragionamento agli inizi, da qui in poi si deve mettere in piedi una strategia che
affermi Milano come destinazione, a partire dagli strumenti digitali. Un processo in
cui non si tratta per forza di aggiungere nuovi asset ma semmai dove è importante
mettere a regime le risorse già attivate, in modo che diventino fattori competitivi
permanenti. Coinvolgendo nel processo tutti gli attori e agendo in modo trasversale,
guardando a fasce d’utenza diverse. In questo senso il ruolo dell’Università è
molto importante. Si dovrà attrarre talenti, giovani, il fertilizzante più efficace per le
eccellenze lombarde. Concludo. Si tratta di tessere con questi fili il tessuto portante,
di cui ora è possibile osservare il disegno.
Come si deve guardare all’Expo?
Milano sarà il centro di un movimento eccezionale, sono certa che saprà cavalcare
il cavallo dello sviluppo con le sue imprese, incarnando il lifestyle di persone sempre
più attratte dai temi dell’ambiente e della sostenibilità, che sono poi la benzina
dell’Expo. Il mondo scoprirà una Milano turistica nuova. Credo infine che finalmente
questa grande fiera concilierà lo spirito dei milanesi. Mi spiego. Nonostante quel che
si dice il milanese è davvero un tipo un po’ chiuso rispetto allo stereotipo italiano,
è una persona molto incline alla produttività che si concede poche distrazioni.
L’Expo, che del tessuto produttivo sarà una celebrazione, pacificherà la natura
operosa milanese con il piacere, in un grande abbraccio globale.
88
Destinazione
Milano.

47. 90
LE FIERE RAPPRESENTANO I MERCATI
DI RIFERIMENTO E LE LORO DINAMICHE
SI BASANO SULLA FASE INFORMATIVA=
I VISITATORI CONFRONTANO LE OFFERTE
SI RIVOLGONO AD UN TARGET
SELEZIONATO E CON UNA FORTE
MOTIVAZIONE = IL VISITATORE HA UN
PROBLEMA DA RISOLVERE ED INVESTE
TEMPO E DENARO PER RISOLVERLO
COMPORTANO UNA COMUNICAZIONE
DIRETTA E VISIVA = ANCHE INVOLONTARIA
SONO LO STRUMENTO MULTIMEDIALE
PER ECCELLENZA
Aumentare
la Competitività
del Territorio
e Creare Sviluppo
Qualità della Vita
Dare risposte
ai più deboli
Sintesi delle coerenze
LIVELLI DI COMUNICAZIONE
E PROMOZIONE
Comunicazione del Sindaco
Comunicazione del Comune
(Giunta comunale)
Promozione della Città
(Sistema Territorio)
AMBITI MASTER PLAN AREE TEMATICHE
• Turismo
• Sviluppo del territorio
• Innovazione
• Formazione / talenti
• Ambiente e mobilità
• Sicurezza
• Pubblica amministrazione
la spinta a muoversi verso una identificazione dell’Ente
con la città in senso lato, riconoscendo e legittimando
la pluralità di soggetti che concorrono a realizzare le
eccellenze di un territorio in grado di competere
a livello europeo e internazionale.
Con la partecipazione alle diverse manifestazioni,
si è cercato di proporre sempre più il “Sistema Milano”,
ponendo particolare cura nella creazione di partnership
interne ed estrene al Comune di Milano e coinvolgendo
soggetti rappresentativi della città, collaborando per il
turismo e la realizzazione di prodotti e progetti di valore.
Fiere
strumento di marketing
e comunicazione.
Obiettivi e strategie di partecipazione
AMBITI MASTER PLAN
Aumentare
la Competitività
del Territorio
e Creare Sviluppo
Qualità della Vita
Dare risposte ai più deboli
TARGET
CLIENTIMERCATOCITTADINI
OBIETTIVI
• Forte impatto comunicazionale e
d’immagine, aumentare il valore
percepito della Città di Milano
e del suo Sistema territoriale;
• Promuovere le eccellenze
del Sistema;
• Partnership territoriale:
allargamento della Partnership
per un’offerta territoriale
coordinata e visibile: (Sistema
Turistico Milanese, Metropolitan
System,...);
• Consentire incontro tra domanda
e offerta.
• Informare;
• Aumento percezione positiva
del cittadino;
• Coinvolgimento emotivo.
• Best practice;
• Benchmark.
STRATEGIE
• Da partecipazione individuale
a Sistema Territoriale;
• Da partecipazione istituzionale
a mercato;
• Immagine coordinata;
• Esperienzialità;
• Focalizzazione e
massimizzazione dei “messaggi”
su specifici prodotti dell’offerta
territoriale;
• Il cittadino al centro.
PA
O
ltre alla comunicazione in generale e alla
promozione delle eccellenze nello specifico, le
fiere rappresentano anche una grande occasione
di contatti e di incontri tra l’Amministrazione e gli
stakeholders, gli investitori, i potenziali clienti della città. Il
fine è costruire una rete di contatti locali e internazionali.
L’attività è stata svolta con l’obiettivo di uscire da una
logica di partecipazione come Comune di Milano, inteso
come ente amministrativo e burocratico, ma è stata favorita

48. 92 93
Focus Berlino ITB 2011: i giovani i nuovi ambasciatori
della città all’insegna dell’innovazione e della creatività.
Quest’anno per quanto riguarda la partecipazione alla
ITB di Berlino, il Comune di Milano si è presentato alla
fiera del turismo della capitale tedesca con una formula
unica e innovativa. La promozione di Milano è stata
affidata interamente a 60 ragazzi che studiano a Milano
nell’ambito del programma Erasmus e che provengono in
gran parte dall’estero. Chi ha scelto Milano per i propri
studi rappresenta il miglior ambasciatore per trasmettere ai
coetanei internazionali le bellezze della città. Inoltre questa
scelta rappresenta la volontà dell’amministrazione di
responsabilizzare i giovani, attraverso progetti rilevanti. Gli
“ambasciatori” Erasmus hanno incontrato i loro coetanei
stranieri di alcune associazioni universitarie berlinesi.
Hanno distribuito migliaia di volantini in cui venivano citate
le iniziative di Milano dedicate ai giovani e hanno animato
la serata-evento Mailand in Berlin presso il Franz Club
all’interno del mitico Kulturbrauerei di Berlino.
P
resentare il Sistema Milano. L’obiettivo della partecipazione
alle manifestazioni è stato riunire e presentare in squadra le
eccellenze della città.
Una partnership che ha visto proporsi
insieme al Comune di Milano, tra gli
altri, Assolombarda, ATM, Camera di
Commercio, Fiera Milano, SEA, Unione
del Commercio. Uniti nelle grandi vetrine
internazionali. Inoltre, per quanto riguarda
la partecipazione a fiere del settore
turistico all’estero, la scelta è stata quella
di integrare il Sistema Turistico della città
di Milano con il Sistema Paese attraverso
la partecipazione congiunta con ENIT
(Agenzia Nazionale del Turismo), in
un’ottica di coordinamento generale delle
politiche turistiche nazionali e locali.
Partecipazione
alle fiere.
E allora Turismo, Ambiente, Mercato Immobiliare, Pubblica
Amministrazione, Talenti, Innovazione. Argomenti centrali
delle politiche del territorio via via affrontati durante gli
appuntamenti di maggior richiamo: le passerelle di BIT,
SMAU, Forum PA, Com-PA, Eicma per citarne alcuni
e delle principali vetrine italiane. Un ventaglio di temi
e argomenti dove Milano sa, molto bene, dire la sua.
Oltre i confini è stata la volta di Mipim,
World Travel Market, ITB, Expo Real…
Uno sforzo ripagato dai numeri.
Una media di partecipazione a 16 fiere all’anno,
accanto a 15 partner interni, 16 esterni, un tesoro
di 20.000 contatti qualificati in media all’anno.
S
ono inoltre state realizzate soprattutto all’estero iniziative collaterali quali
l’esposizione di quattro disegni di Leonardo a Londra in occasione della cena
di gala per giornalisti, autorità e operatori presso l’Istituto Italiano di Cultura
durante il World Travel Market del 2009 e l’esposizione nello stand di ITB Berlino 2010
della partitura della Tosca. Soprattutto l’evento di Londra ha portato a sviluppare diversi
pacchetti con tour operator esteri sulla “Milano di Leonardo”. Inoltre sono stati avviati
contatti tra la Biblioteca Ambrosiana e Casa Buonarroti.

49. 94 95
Expo Shanghai 2010
U
n pezzo di Expo nel 2010. Quello cinese di Shanghai, con la
settimana dedicata a Milano. Spettacoli del Piccolo Teatro
di Milano e concerti dei Cameristi della Scala e del maestro
Sollima, la mostra Milano Creative City design di Fabio Novembre,
“I testimoni della Creatività” con interventi illustri, Show Cooking con
piatti tipici di alta cucina declinati da grandi chef, stelle Michelin tra
cui Alessandro Negrini (Aimo e Nadia), Andrea Berton (Trussardi
Scala), Elio Sironi (Hotel Bulgari), Pietro Leemann (Joja), Giacomo
Gallina (Gold), Alessandro Procopio (Davide Oldani),
Partecipazione a grandi eventi
internazionali.
C’
è di più. L’Amministrazione ha
partecipato a manifestazioni dedicate
a consolidare, capitalizzare e
valorizzare il territorio milanese, appuntamenti
costruiti su misura per far conoscere il meglio
della città. Ancora una volta le cifre parlano
da sole. Milano: l’Europa in Città - Campionati
europei di calcio 2008, Expo Saragozza
2008 (circa 5.500.000 di visitatori), Festival
dell’Alimentazione 2008 (con 150 relatori), G8
Aquila 2009, Gran Premio di Formula Uno di
Monza 2010 (160.000 visitatori), Campionati
Mondiali di Volley 2010 (50.000 presenze).
Focus Partecipazione al G8 a l’Aquila nel 2009 e Leonardo a Palazzo Marino. In occasione del G8 dell’Aquila (8 -10 luglio 2009), sono
stati presentati in anteprima mondiale 8 fogli del Codice Atlantico di Leonardo da Vinci custoditi presso la Biblioteca Ambrosiana. I Capi
di Stato e di Governo partecipanti al G8 hanno ricevuto in dono dal Comune di Milano, Expo 2015 e Veneranda Biblioteca Ambrosiana
un’edizione facsimile di 25 tavole appositamente realizzate a partire da inedite immagini in alta definizione, a tiratura numerata e limitata.
Due fogli del Codice, una volta finito il vertice, sono stati esposti per tutto il mese di agosto 2009 presso Palazzo Marino facendo registrare
oltre 40.000 visite. L’intera operazione è stata accompagnata da una raccolta fondi, attraverso la vendita dei cofanetti, del merchandising e
di altre iniziative promozionali congiunte, a favore del restauro di opere d’arte dell’Aquila e della Pinacoteca Ambrosiana. Il totale raccolto
è stato di 50.000 euro, 25.000 dei quali sono stati consegnati alla Biblioteca Arcivescovile “Cardinale Carlo Confalonieri” dell’Aquila il 12
ottobre 2010.
Gualtiero Marchesi (il Marchesino), presentazione del Master
Universitario Luxury Brand Managment in collaborazione col
Politecnico di Milano e la Shanghai JiaoTong University, e perfomance
di hair-stylists e make-up artists. Uno strepitoso successo: 210.000
visitatori, 5.000 spettatori. 188 passaggi media e tanta soddisfazione
dei partner coinvolti che hanno siglato importanti accordi.

50. Gualtiero Marchesi per MilanoGualtiero Marchesi per Milano

51. 99
Il progetto SITur è caratterizzato da elevata usabilità e
conforme alla normativa sull’accessibilità e i processi di
alimentazione sono certificati ISO 9001; è particolarmente
importante ed unico nel suo genere, sia per la dimensione
di complessità tecnico-realizzativa sia per la gestione
organizzativa e il mantenimento dell’ecosistema della rete
di fornitori di informazioni. Il sistema, infatti, è sostenuto
da una rete eterogenea di soggetti che, dall’estate 2009
ad oggi, annovera oltre centosettanta utenti.
Il Situr è stato uno dei progetti finalisti del Premio
Innovazione ICT durante l’edizione di SMAU 2010.
Contatti dall’Italia: 40%. Dal mondo: 60%. Saranno
rimasti stupiti dal potente calendario georeferenziato dei
luoghi, che permette di effettuare delle analisi territoriali
e temporali della distribuzione di eventi e attrazioni,
oppure avranno scelto di seguire uno dei tre percorsi
enogastronomici proposti. Un bel sistema che mostra
anche notevole intelligenza. È infatti anche utilizzato
per elaborare dati nell’ambito degli studi condotti
dall’Osservatorio del Turismo.
S
empre all’insegna dell’innovazione, durante la BIT
2010 sono stati presentati il social bookmarker e i
widget “Eventi Milano” del Portale, disponibile anche
in versione mobile. E’ inoltre scaricabile dall’ AppStore la
prima applicazione per iPod, iPhone e iPad per la ricerca
degli eventi milanesi.
Oltre 12.000 widget per la consultazione eventi sono stati
scaricati in meno di un anno.
Ed oggi con l’avvio del progetto WIMI, i servizi turistici del
portale e la ricerca eventi sono a disposizione di turisti e
milanesi in modalità wifi e a titolo gratuito.
M
olto più di una guida, molto più di un sito.
Il SITur – Sistema Informativo del Turismo,
è un sistema integrato a supporto della
programmazione e promozione degli eventi realizzati
sul territorio della Città di Milano. Unico nel panorama
europeo è costituito da due applicativi: il Calendario
Georeferenziato degli Eventi e dei Luoghi (CGE)
e dal Portale del Turismo (NPT). Attraverso il CGE,
strumento di back office, utenti interni ed esterni
all’Amministrazione comunale possono pianificare
e condividere la programmazione degli eventi e
i calendari di occupazione delle location.
Inoltre il CGE funge da repository in grado di censire
tutte le risorse turistiche del territorio (eventi,
luoghi, opere contenute...)
I
portale turistico della città è una lente sostenuta
da una potente tecnologia, che si trasforma in un
microscopio con cui esplorarne da vicino i dettagli
e conoscerne le anime. Una finestra sempre aperta
sul mondo, dove si integrano in armonia informazione,
cultura, servizi. Alle spalle una grande sala macchine:
mossa da una rete di circa 170 utenti, contiene
informazioni in schede strutturate di circa 1.400
luoghi, 240 opere, 50 personaggi,
10.800 eventi annui, 12 grandi eventi.
Ed è una rete che cresce nel tempo e che, soltanto
nel 2010, si è allargata del 60%.
Senza dimenticare ospitalità e cortesia, per esempio
offrendo servizi di ricerca e comparazione dei prezzi
delle strutture ricettive e dei voli.
Una vetrina internazionale alla quale si è già
affacciata una folla: oltre 2.000.000
di visitatori in poco più di un anno.
turismo.milano.it
Il Sistema Informativo del Turismo
ed il Nuovo Portale del turismo.

52. 100
+newsletter???
proposta grafica per maglietta smau
fronte e retro
Social network
e viral marketing.
100
W
eb 2.0, viral marketing, newsletter.
Sul web la promozione della città passa
per le nuove tecnologie. Sono state
inviate 30.000 mail con messaggi promozionali
turistici. È stato lanciato il periodico eletteronico
Neò, 9 numeri in 5 lingue a cadenza mensile,
inviato a 13.000.000 di utenti, dove sono state
promosse le principali iniziative milanesi
(MITO arte e musica, Museo del ‘900,
Summer School, Portale del Turismo, LED,
Turismo Culturale). Milano è presente sui maggiori
social network: Facebook e Twitter
e su TripAdvisor.
Parlano i numeri, alcuni esempi.
Novembre 2010: per il Led Festival 60.000 visite
sul portale e 156 uscite stampa, 875.000 contatti
con la newsletter.
Dicembre 2010: il Museo del ‘900 registra
167.000 visite sul sito del turismo e oltre 230
uscite stampa nazionali ed internazionali la
newsletter dedicata è letta da 830.000 persone.
E ancora “D’estate s’impara: Milano Summer
School 2010” (aprile 2010), Il Turismo culturale a
Milano e gli itinerari Leonardeschi (maggio 2010),
Arte e Musica: Mito, festival Internazionale della
Musica (agosto 2010), Milano della Creatività
Internazionale (gennaio 2010) hanno generato una media per
campagna di 50.000 visite sulle pagine dedicate del portale,
circa 200 uscite sulla stampa nazionale ed estera
e circa 850.000 contatti.
Febbraio 2011: La Promozione del Fuori Bit ha generato
oltre 116.000 contatti sul sito e oltre 500 articoli su stampa
nazionale ed estera
Aprile 2011: Le Capitali dei Giovani: Summer School 2011.
Oltre 100.000 visite
Maggio 2011: Milano Internazionale
Inoltre tanti nuovi strumenti integrati al Portale del Turismo
come Paperlye Storify, la nuova frontiera per fare marketing e
comunicazione sul web.

53. lo SMAU 2010. Il progetto è stato inoltre presentato al
Sentiment Analysis Symposium di New York nell’aprile
del 2011, con Milano unica città europea presente insieme
a Oxford. E di recente è stato selezionato fra i 5 migliori
contributi del Call “Turismo & Cambiamento: il viaggio
dell’innovazione”, promosso dal Dipartimento per lo
Sviluppo e la Competitività del Turismo e dal Comitato
Innovazione del Ministro del Turismo, in collaborazione
con FORUM PA. Una chiave per programmare con più
cura le strategie di comunicazione, che tra i molti meriti
ha anche quello di essere bello e facile da consultare
con le sue irresistibili cloud.
U
programma che legge l’umore tra le nuvole
del web, scovando come un segugio parole e
sentimenti che nei social network - Facebook,
Twitter, Trip Advisor, Lonley Planet - si raccolgono attorno
a Milano e confrontandole con quelle relative a Berlino,
Londra e Madrid. Indietro riporta nuvole, ma di parole.
È il software Reputation, un motore di analisi semantica
automatica che “entra” nelle conversazioni on-line degli
Reputation.
La gestione della reputazione online
di Milano. Un approccio innovativo
alla sentiment analysis automatizzata.
utenti registrando le parole ricorrenti. Sviluppato
da commStrategy in collaborazione con il Politecnico
di Milano, è uno strumento che ha permesso di effettuare
accurate ricerche di intelligence sociale, preziosissime
per il monitoraggio e la gestione della reputation online
del city brand di Milano e per la valutazione del sentimento
online sui caratteri forti della dimensione turistica della città.
Il software ha vinto il Premio Innovazione ICT durante
102 103

54. 104 105
Francesca Golfetto
Docente Ordinario presso l’Università Bocconi
Quanto incide nell’economia lo sviluppo di fiere e
congressi?
Abbiamo realizzato insieme all’Ufficio Marketing del
Comune un’analisi dell’attrattività delle imprese rispetto
alla città. È venuto fuori che la maggior parte delle imprese
vengono a conoscenza della città proprio attraverso fiere e
convegni. Il turismo business è insomma tra i primi motori,
forse il primo, per lo sviluppo economico. Di certo il primo
veicolo.
Come funziona il motore fiere-congressi?
Tre sono le caratteristiche. La prima è forse la più
importante nel caso di una società come quella italiana
fatta di piccole e medie imprese. Fiere e congressi sono
per queste realtà di dimensioni contenute occasione di
visibilità e scambio di conoscenze. E soprattutto sono
una vetrina internazionale unica. Un’altra caratteristica
peculiare dell’Italia, dove da tutto il mondo si viene a
visitare l’eccellenza della filiera produttiva. Mobile, moda
e meccanica strumentale, tipiche di Milano, sono tra le
più emblematiche in questo senso a livello mondiale.
Insomma fiere e congressi svolgono la funzione di
distretto commerciale, sono temporary cluster. Le aziende
lombarde ne beneficiano in un modo estremo. La seconda
caratteristica del motore è il turismo di affari, un turismo
altolocato, 1.500 euro in media a visita. Per questo l’indotto
di fiere e congressi è impressionante. Nel caso delle
fiere il moltiplicatore medio è 15. Nel senso che 1 euro
investito o speso all’interno di una fiera corrisponde a 15
euro che vengono spesi sul territorio in servizi turistici. Più
internazionali sono le fiere più alto è l’indotto. Nel caso dei
congressi l’indotto è ancora più alto, un moltiplicatore che
arriva attorno al 100.
Il valore di un investimento in centri congressi e poli
espositivi è insomma un volano, in termini di turismo
d’affari, eccezionale.
E la terza caratteristica del motore?
La terza caratteristica riguarda l’impatto sull’immagine
della città. È un moltiplicatore di visibilità per cui non
esiste un valore, ma che nell’opinion internazionale diventa
assoluto. L’esempio migliore è quello di Cannes, che
ogni anno organizza il celebre festival cinematografico.
Grazie a una settimana all’anno, nel mondo ormai Cannes
è diventata sinonimo di cinema, sembra quasi che i film
nascano a Cannes. Proviamo a tornare a Milano. Perché
Milano è moda e design? La settimana della moda, il
salone del mobile.... È pazzesco quanto grande sia la
risonanza internazionale. Tutto quel che nei giorni di fiera
viene presentato sembra made in Milano.
Come valuta l’offerta di Milano per quel che riguarda il
turismo d’affari?
È molto migliorata negli ultimi quattro anni. Si è diffusa
l’idea di coordinare pacchetti studiati ad hoc, coinvolgendo
gli alberghi, facendo sistema con la Fiera, orchestrando
una collaborazione tra pubblico e privato. Prima tutto era
più rappezzato. Molto migliorati anche i collegamenti con
la Fiera. Miglioramenti importantissimi si sono avuti in
fiere come il Salone del Mobile e la Bit, grazie a gli eventi
“Fuori…”, vere e proprie forme di esperienza. Nel caso
dei turisti business è un’immersione professionale diretta.
Anche qui il Comune si è coordinato con le imprese. E
lo ha fatto con intelligenza, tarando le attività culturali sul
genere di visitatore.
Fiere e congressi.
Moltiplicare Milano.

55. 106 107
Supporto
al sistema fieristico.
L
e manifestazioni di grande risonanza internazionale
rappresentano potenti strumenti di marketing
territoriale. Sono in grado di generare enormi ricavi
sul territorio, dove vengono venduti - oltre ai servizi fieristici
- i servizi della città e dove è tutto il turismo a ricevere un
forte impulso.
Da una recente ricerca effettuata dal Centro Studi di
Fondazione Fiera Milano sulle ricadute economiche
dell’attività fieristica milanese sul territorio, risulta che
la spesa diretta generata dai visitatori e dagli espositori
ammonta a oltre 2 miliardi di euro, importo che corrisponde
a circa 15-20 volte il fatturato di Fiera Milano.
Una parte di queste spese ricade anche a livello europeo
ed extraeuropeo, trascendendo i confini locali e nazionali.
Le fiere dunque sono un motore primario di sviluppo che
coinvolge l’intero tessuto economico.
Un aspetto sottovalutato consiste nell’impatto sull’immagine
dell’area ospitante generato dalle manifestazioni fieristiche.
Le fiere creano nell’opinione pubblica un legame simbolico
tra le produzioni messe in mostra e le competenze
del territorio ospitante, diffondendo in questo modo la
conoscenza delle vocazioni produttive di una città.
Alla folla di visitatori “sul posto” si somma quella
(estremamente più ampia) dei “visitatori virtuali”,
ossia di tutti coloro che ricevono notizia dell’evento.
Nell’audience indiretta rimane impressa così un’idea
del tutto sintetica del contenuto di una manifestazione,
ma tale contenuto resta legato anche alla città che l’ha
ospitata. Così, ad esempio, molti operatori esteri associano
alle città di Milano e Parigi i contenuti produttivi delle loro
manifestazioni della moda, alla città di Cannes le mostre
del cinema, alla città di Venezia le sue manifestazioni
d’arte e così via.
P
romuovere il sistema fieristico significa promuovere
Milano e le sue eccellenze e supportare un
comparto che da sempre contribuisce alla ricchezza
del territorio e alla sua immagine.
Come? Principalmente rendendo la città sempre più
attrattiva, accessibile ed efficiente e creando valore
aggiunto alle manifestazioni.
Così, prendendo esempio dal “Fuori salone”- uno dei casi
di maggior successo nell’animazione della città - sono
state lanciate le rassegne “Milano... fuori”, di cui Fuori Bit
2011 è uno dei primi esempi.

56. 108 109
Fuori Bit 2011.
È
tutta una questione di armonia, come in un’orchestra,
accompagnare gli appuntamenti internazionali che
richiamano a Milano il grande pubblico.
Il Fuori Bit 2011 ha visto l’organizzazione di una serie di eventi
in concomitanza della BIT a sostegno e a integrazione della celebre
manifestazione. In questo senso l’evento “Milano nel Mondo,
il Mondo a Milano” è il modello di una vera e propria filosofia
di promozione, giocata sulle alleanze internazionali.
Nel periodo dell’anno in cui grandi operatori europei ed
extraeuropei si trovano a
Milano per la BIT, la città offre
strutture pubbliche e private
agli Enti del turismo dei paesi
stranieri e ad altri soggetti che
intendono promuovere la propria
offerta turistica, promuovendo
contemporaneamente Milano
ed i suoi luoghi più o meno
conosciuti. In cambio luoghi
significativi della città vengono
arredati a tema dalle delegazioni
straniere, acquistando così valore e visibilità.
Dunque i paesi ospiti contribuiscono a fare di Milano una città
viva e internazionale. La volontà è quella di costruire una grande
manifestazione che possa crescere anno dopo anno, trovando
un culmine in concomitanza con Expo 2015. La stessa idea
è stata ambientata anche all’estero, in occasione della fiera
Internazionale del Turismo 2011 (ITB) di Berlino, quando è stato
organizzato il “Fuori ITB 2011”, una serie di eventi sul territorio
dedicati alla creatività e ai talenti, milanesi e non. Il target a cui
si è rivolto è quello di un pubblico giovane, che verrà invitato a
Milano per scoprire le opportunità offerte dalla città. In futuro altri
“fuori”coloreranno la città.
L’evento ha coinvolto nel corso di 3
giorni, oltre 400 studenti Erasmus,
25 tra consolati ed enti del turismo
stranieri e complessivamente
100.000 persone in città, generando
un traffico web di circa 116.000
visite sul portale e oltre 600 uscite
stampa internazionali.

57. 110 111
Q
uest’attività va di pari passo con il potenziamento
delle infrastrutture convegnistiche Milanesi.
Grazie a Fiera Milano Congressi, il turismo
congressuale avrà presto un nuovo riferimento. Il Milano
Convention Center è destinato a diventare il centro
congressi più grande d’Europa: 18.000 posti a sedere,
1 auditorium da 1.500 persone, 1 plenaria da 4.500 posti
totali, 73 sale modulari da 20 a 2.000 posti, 54.000 mq
espositivi. In occasione della sua inaugurazione,
a supporto di una struttura che negli anni a venire sarà
un vero e proprio faro del settore, saranno organizzate
insieme a Fiera Milano Congressi una serie di iniziative
promozionali con l’obiettivo di incrementare sempre più
l’attenzione su Milano, rafforzando l’immagine di una città
che è il teatro perfetto per gli appuntamenti
che coinvolgono figure professionali di alto profilo.
Milan Ambassador Programme è un progetto che ha come protagonisti in-
sieme al Comune di Milano e a Fondazione Fiera Milano anche la Regione
Lombardia e la Provincia di Milano. Forte delle eccezionali potenzialità del
sistema fieristicoe congressuale, il progetto Milan Ambassador Programme
(MAP) nasce per supportare coloro che desiderano candidare Milano ad
ospitare congressi di grande rilevanza. È inoltre in fase di definizione un’of-
ferta territoriale integrata a supporto dello sviluppo e della competitività di
Milano quale città congressuale, in collaborazione con il Sistema Turistico
Milanese e i principali operatori di settore. Inoltre Milano ha vinto il premio
come città congressuale 2010.
Sistema congressuale
e Mic Plus.
N
el passato, nel presente e nel futuro di Milano,
una delle vocazioni più forti è quella di naturale
teatro per i congressi internazionali più prestigiosi.
Il sistema fieristico e congressuale è un fiore all’occhiello
del sistema Milano, leva insostituibile per alimentare
il turismo business e culturale e per promuovere lo status
di metropoli al passo coi tempi.
Per questo l’impegno è arricchire di nuovi titoli la lista
degli appuntamenti che negli anni hanno via via fatto
di Milano una capitale tematica.
Tra i principali rendez-vous si sono tenuti il World
Computer Congress 2008 (1.500 partecipanti),
IFLA 2009 (4.500 partecipanti), ESMO 2010
(16.000 partecipanti), l’Assemblea Generale di EFAPCO
2011 (Federazione Europea delle Associazioni
di Organizzatori Professionisti di Congressi).
Accanto all’impegno costante per migliorare la qualità
dei servizi di accoglienza, non mancano le iniziative
studiate ad hoc per accrescere il valore assoluto degli
appuntamenti. In occasione di IFLA 2009 è stata promossa
l’esposizione del codice De Divina Proporzione del
Pacioli (1498) con immagini di Leonardo da Vinci, presso
l’Ottagono in Galleria, in collaborazione con la Veneranda
Biblioteca Ambrosiana. In collaborazione con la Direzione
Centrale Cultura e la Direzione Centrale Attività Produttive
sono stati poi coinvolti ristoranti della Galleria e del centro
di Milano che hanno accolto a cena i partecipanti al
congresso. Il lavoro si concentra ora per portare a Milano
uno degli eventi di maggior successo degli ultimi anni. La
città infatti, insieme a Barcellona, Monaco e Parigi è stata
accettata tra le candidate per diventare Mobile World
Capital: un evento da oltre 250.000 visitatori in 5 anni,
dal 2013 al 2017, con le più forti aziende del settore.
Il Gsma, l’organismo che riunisce circa 8.000 operatori
mobile di tutto il mondo, ha scelto quattro nomi (erano
ancora sei nell’agosto 2010) dopo aver vagliato trenta
proposte. La città vincitrice verrà nominata Mobile World
Capital, un’investitura valida cinque anni. Nel cuore
di Milano potrebbe nascere un Mobile World Centre,
il cuore del progetto dove verrebbero ambientate
mostre, conferenze. Il perno di un’offerta che genererà
convegni, festival, concerti e altre iniziative culturali che
accompagneranno il core dell’evento. Un’altra grande
occasione che Milano si sta giocando alla pari con
le più note mete convegnistiche mondiali.
Un’altra candidatura nel futuro: nel 2018 candidiamo
Milano ad ospitare l’incontro mondiale del Rotary Club.

58. 113

59. 114 115
T
utto è passato per il sito e la newsletter, tutto è stato sostenuto dai nuovi
strumenti a disposizione. I grandi appuntamenti della cultura milanese,
i festival, i grandi musei. Milano è cultura e l’importante è farlo sapere.
Museo del ’900. Led, Mito, Ambrosiana, Ricordi e Pinacoteca di Brera sono al centro
dell’offerta turistica.
Anche all’estero. Il Barocco Lombardo della Pinacoteca di Brera: 50 tele inestimabili
saranno fino al luglio 2011 in mostra negli Usa a Tallahasse, Florida, per poi, dopo
un tour negli States, tornare in esposizione a Brera. Un’importante collaborazione tra
Comune di Milano, Brera e autorità locali che ha tra l’altro permesso il finanziamento
del restauro di 13 capolavori.
Supporto
alle
eccellenze
culturali
e turistiche.

60. 116 117
Monsignor Franco Buzzi
Prefetto Biblioteca Ambrosiana
Quanto conta la collaborazione con l’amministrazione pubblica
nella valorizzazione di un ente culturale privato, come ad esempio l’Ambrosiana?
Moltissimo, non c’è dubbio, soprattutto quando si tratta di una collaborazione
stretta e continua. E aggiungo che l’esperienza avuta negli ultimi anni con
l’amministrazione di Milano è stata ottima. Un bel rapporto che ci ha permesso
l’inserimento in una vera e propria rete culturale. Rete che tra l’altro sta
mostrando un’inconsueta e nuova vitalità. Penso alle ristrutturazioni di Palazzo
Reale, del Castello, alla nuova destinazione dell’Arengario
con il Museo del '900. Parlando più in generale siamo
soddisfatti perché siamo spesso entrati in luoghi pubblici
con la possibilità di valorizzare il nostro immenso patrimonio
iconografico, 36.000 immagini tra disegni e incisioni.
Quali sono state le collaborazioni
salienti?
Visto il carattere globale
dell’evento, penso che la nostra
partecipazione al G8 dell’Aquila
abbia avuto una risonanza
notevole. Come è noto abbiamo
mostrato in anteprima il Codice
Atlantico di Leonardo, di cui alcune
pagine sono state poi esposte
anche a Palazzo Marino, nella
Sala Alessi. Un’operazione non
solo di comunicazione, visto che
ci è stato possibile raccogliere
fondi per i beni culturali colpiti
dal sisma abruzzese, nonché
finanziamenti per la nostra
istituzione. Poi a Palazzo Reale
abbiamo portato 40 incisioni
dedicate a San Carlo Borromeo, di
cui nel 2010 ricorrevano i 400 anni
dalla canonizzazione, all’interno
della mostra “Sacro Lombardo”.
Infine grazie al comune di
Milano abbiamo intrapreso una
collaborazione con Praga.
E dopo la mostra “La corte di
Praga al tempo di Rodolfo II”,
ci siamo gemellati con il Monastero
di Strahov, importante istituzione
religiosa e culturale della capitale
della Repubblica Ceca. Abbiamo
instaurato insomma un dialogo
tra Milano e Praga destinato a
continuare in futuro.
Una rete per il patrimonio artistico.
Insieme per l’arte.

62. I D E N
T I T À

63. 122 123
S
torie di identità e tradizioni della città che fanno da
volano al turismo, in sottofondo l’idea che a Milano
qualcosa da fare, estate o inverno, c’è sempre.
Gli appuntamenti annuali costanti sono stati le grandi
manifestazioni per il Carnevale Ambrosiano, per le
Cinque Giornate di Milano, per la Bella Estate di
Milano e per il Natale. In grande spolvero il Carnevale
Ambrosiano con la sfilata del Sabato Grasso e il pittoresco
spettacolo in Piazza del Duomo, che ha visto in questi anni
una partecipazione media di 200.000 persone e crescente
interesse della stampa straniera. Di grande impatto anche
gli spettacoli organizzati in Piazza Duomo, dai concerti dei
Cameristi della Scala alle date da tutto esaurito con stelle
di prima grandezza. Protagonisti Giovanni Allevi, Roberto
Bolle, Antonella Ruggiero. In media 50.000 spettatori
a spettacolo. All’interno de la Bella Estate di Milano
sono state realizzate rassegne di opere liriche all’aperto
nel Cortile della Rocchetta al Castello Sforzesco, che
in quattro anni hanno fatto registrare 25.000 spettatori,
mentre 1.500 sono state le presenze medie per le
celebrazioni del Natale alla Basilica di Sant’Eustorgio e
la rievocazione del viaggio dei Magi. Da ricordare anche
manifestazioni come Navigli in Festa, gli eventi in memoria
di San Carlo Borromeo, la festa del Tredesin de Marz,
Grandi appuntamenti.
Valorizzare l’identità,
la storia, la cultura.
l’evento LuceGugliaVoce, con proiezioni di luce
sul Duomo, dialoghi virtuali tra delle statue sulle guglie
e oltre 3.000 spettatori.
E poi ancora l’appuntamento annuale del Capodanno
Celtico con i suoi 15.000 - 20.000 partecipanti.
Concerti d’organo e di musica antica nelle principali
chiese milanesi hanno attirato 35.000 persone, con artisti
di livello internazionale divisi in 80 appuntamenti.
G
li eventi e i grandi eventi organizzati in questi
anni dalla Direzione Centrale Turismo, Marketing
Territoriale, Identità hanno risposto a due principali
esigenze: la valorizzazione della storia, dell’identità e delle
tradizioni della città e, attraverso questa, la promozione
dell’attrattività turistica. In particolare alcuni eventi di rilievo
(i concerti in Piazza del Duomo) sono stati realizzati
in concomitanza con la prima settimana dei saldi estivi,
a costituire un elemento di richiamo turistico in un periodo
dell’anno caratterizzato da un decremento delle presenze
alberghiere. La destagionalizzazione è un elemento chiave
della strategia di promozione turistica dell’Amministrazione
e alcuni tra i più importanti eventi organizzati hanno
coinciso con periodi di presenze basse o medio-basse
(luglio/agosto, dicembre, febbraio).
Nel Dicembre 2009 il processo relativo
all’Organizzazione degli eventi è
stato certificato ISO 9001: 2008, a
ulteriore garanzia di un ottimo lavoro.
Nell’ambito dei requisiti previsti per
la certificazione sono state effettuate
rilevazioni del gradimento del
pubblico, che hanno dato un risultato
di apprezzamento positivo nell’87% dei
casi. Particolarmente significativa la
rilevazione in occasione del Concerto
di Antonella Ruggiero in Piazza del
Duomo, effettuata attraverso sms
inviati dai cellulari degli spettatori
in corrispondenza con la metodologia
degli “emoticon”.

64. 124 125
V
ederla secondo un colore, scoprirla come un parco tematico,
le attrazioni ci sono, basta sapere dove. Il progetto “100Milano – La città
si racconta” è un’idea di alto profilo che dall’editoria al web ha raccolto
migliaia di consensi. Diciannove versioni della città sono state racchiuse in agili
ed eleganti pieghevoli a soffietto, giochi di cultura e tradizione spiegati in oggetti
in equilibrio tra la mappa, la guida e il pop up. Milano e i suoi mondi:
La Poesia, le Fabbriche, le Cascine, l’Acqua, i Cortili, il Melodramma,
i Sotterranei, il Movimento, il Gusto, gli Organi, il Futurismo, il Noir,
il Liberty, le Leggende, le Indimenticabili, le Osterie, i Film, la Carità, il Tempo.
Ogni percorso ha visto la stampa di 3.000 pieghevoli. Alcuni percorsi
100Milano sono stati anche occasione di mini-concorsi fotografici durante
le giornate di blocco delle auto nel febbraio 2011.
Il sito ha registrato 40.000 visite, 16.000 contatti per il sito dei concorsi
fotografici. In molti casi i percorsi sono stati accompagnati da eventi e visite
guidate e sono stati legati a 140 manifestazioni che hanno coinvolto più
di 20.000 persone.
Percorsi
100 Milano.

65. 126 127

66. 128 129
Percorsi.
Turismo industriale.
D
a fine ‘800 e per quasi tutto il ‘900 Milano è stata
protagonista assoluta nella corsa industriale
che ha fatto dell’Italia una delle prime economie
al mondo. E ancora nell’era post-industriale sopravvive
la cultura profonda lasciata da questa avventura, che non
smette di irradiare i suoi valori: innovazione, creatività,
ricerca, qualità e intraprendenza. Turismo industriale
significa esplorare un patrimonio di architetture e idee
che talvolta appartiene al passato delle grandi industrie,
talvolta è il presente delle officine che continuano la loro
caccia, in diversi settori, dell’eccellenza.
Turismo industriale è una serie di itinerari tematici che
batte il territorio in cerca dei luoghi che meglio
rappresentano la vocazione al futuro. Spettacolari
avventure produttive che sono uno dei segreti
del fascino di Milano. Ciascuna “via” presentata
è suddivisa in macro sezioni, corrispondenti ad altrettanti
processi di filiera: Territorio e Produzione,
Società e Network, Ricerca e Futuro.
C’è il percorso dedicato ai Trasporti, dai tram alle grandi
officine meccaniche. C’è la Via dell’Arredo che segue
il fil rouge del design, ancora oggi celebre vocazione
milanese resa possibile da una costellazione infinita
di piccole e grandi aziende.
E c’è La Via del Cibo, che dal risotto in giù a Milano
ha molto da dire.

67. 131
Percorsi.
Leonardo da Vinci.
L
eonardo Da Vinci è sinonimo di Italia nel mondo.
Ma è sinonimo soprattutto di Milano, dove il genio
toscano ha trascorso i 20 anni più intensi della sua
eccentrica carriera.
Dal 1482 al 1500, due decenni alla splendente corte
di Ludovico il Moro. Monumento della creatività, dell’arte
e della scienza, talento senza tempo venerato ovunque
per la vulcanica produttività, in nessun altro luogo al
mondo Leonardo ha lasciato una traccia tanto potente.
Una traccia che è appunto il primo afflato di quel continuo
tendere all’innovazione che è una della caratteristiche
peculiari della città, da sempre un polo d’attrazione
per chi ha talento da mettere in mostra.
L’itinerario che gli è stato dedicato percorre Milano
per scoprirne tutta la produzione artistica, ingegneristica
e culturale. Si parte dal refettorio della Chiesa di Santa
Maria delle Grazie, in corso Magenta, che conserva il
capolavoro dell’Ultima Cena e si prosegue verso Palazzo
delle Stelline per addentrarsi tra gli Orti di Leonardo.
L’incontro con l’artista e lo scienziato diventa via via più
diretto passando dal Castello Sforzesco verso il centro.
Passeggiando lungo le mura esterne del Castello
si fa visita alla Pinacoteca di Brera e, più a sud, a quella
Ambrosiana. Infine, il Museo della Scienza e della
Tecnologia Leonardo da Vinci in via San Vittore, per meglio
comprendere il suo genio e il suo intuito senza tempo
che si è poi tradotto nel capolavoro ingegneristico e
architettonico del Naviglio Grande.

68. I grandi progetti
Sistema turistico della città di Milano. pag. 134
La segnaletica. Il sistema di identità visiva esterna per Milano. pag. 136
AmaMi Card. pag. 138
Summer School. pag. 142
Ostello Piero Rotta. pag. 144
Milano Aperta d’Agosto. pag. 146
Milano Expo 2015. pag. 148

69. 134 135
Il Sistema Turistico della Città di Milano è stato riconosciuto con
DGR 8742 del 22/12/08. Si tratta di un vero e proprio metaprogetto
unitario di promozione e sviluppo del comparto turistico, che
include le principali azioni che i partner hanno intrapreso o
intendono intraprendere in campo turistico. Tale operazione
rappresenta la prima esperienza di azione sistemica del settore
sul territorio e può concorrere agli appositi finanziamenti regionali.
Sistema turistico
della città di Milano.
M
ettere a sistema in modo sinergico i principali
protagonisti del mercato turistico cittadino
per iniziative e politiche comuni di sviluppo.
La costituzione del Sistema Turistico è partita con un
Protocollo di Intesa firmato dal Sindaco che è stato
sottoscritto dai partner fondatori: Camera di Commercio,
Assolombarda, ATM Servizi, FieraMilano, SEA e Unione del
Commercio. Si tratta di un vero e proprio metaprogetto di
promozione del comparto turistico e rappresenta la prima
esperienza di azione congiunta del settore sul territorio.
Al gruppo iniziale dei partner fondatori si sono aggiunti
altri 8 partner: Fondazione La Triennale di Milano, Unione
Artigiani della Provincia di Milano, Museo Poldi Pezzoli,
Associazione Italiana Alberghi per la Gioventù, Touring
Club Italiano, Centro Turistico Studentesco Giovanile,
Navigli Lombardi S.c.a.r.l., Museo Bagatti Valsecchi.
Il Sistema ha ottenuto l’approvazione da parte di Regione
Lombardia di 3 progetti per il cofinanziamento, nell’ambito
dei Piani a Regia regionali.
Il finanziamento totale previsto da parte di Regione
Lombardia è di 775.000 euro al Comune di Milano
e di 200.000 euro ad ATM, pari al 50% dei costi. I
progetti sono relativi al rifacimento della segnaletica
turistica cittadina, a una serie di interventi relativi alla
ciclopedonabilità della città e all’istituzione di un nuovo
servizio di taxi collettivo da parte di ATM.
Il Sistema ha inoltre lavorato a sostegno di numerose
iniziative nel comparto turistico e nell’ambito fieristico
dove si è spesso presentato con uno stand
in rappresentanza della città.

70. 136 137
L
a scelta delle risorse artistico-monumentali
da segnalare è stata compiuta in collaborazione
con il Touring Club Italiano, partner del Sistema
Turistico della Città di Milano e titolare di un know how
unico e prezioso in ambito turistico, a livello nazionale
come anche a livello cittadino (Milano è sede storica
del Touring Club fin dalle origini). Sono state individuate
in questa fase 139 risorse turistiche da segnalare in via
prioritaria, perlopiù nel centro cittadino, con la contestuale
rimozione dei cartelli preesistenti. Sono presenti in città
almeno altrettante attrazioni turistiche segnalate da cartelli
del vecchio tipo, identificate con la collaborazione
di Provincia di Milano, e per le quali al momento non
è ancora prevista la sostituzione, che potrà avere luogo
in fasi successive una volta assicurati i fondi necessari.
I cartelli fisici sono però soltanto un aspetto della nuova
segnaletica turistica. Al suo interno le nuove tecnologie
assumono un ruolo fondamentale nel rendere la città
sempre più fruibile da turisti e visitatori. Ogni totem
riporterà, sulla spalla sinistra e alla fine dell’estensione
della fascia rossa del brand, un codice bidimensionale
QR. Attraverso cui, a progetto concluso, tutti gli utenti
in possesso di sistemi di telefonia mobile in grado
di effettuare connessioni web, potranno accedere a
un’area dedicata del Nuovo Portale del Turismo del
Comune di Milano, dove ritrovare i medesimi testi
informativi già esposti esternamente, nonché le traduzioni
degli stessi in lingue europee ed extraeuropee. Inoltre,
attraverso la stessa area, sarà possibile accedere
ad altri contenuti informativi e di approfondimento,
presenti nelle sezioni luoghi, monumenti, opere
e personaggi del portale. È allo studio la possibilità
di inserire nel sistema altri contenuti tratti dal portale,
nonché informazioni utili legate al territorio e alla mobilità.
Questi strumenti assumono un’importanza ancora più
marcata alla luce dell’introduzione del wi-fi libero
in un’ampia porzione del centro cittadino, che elimina
di fatto i costi di connessione per i visitatori.
Si tratta insomma di un’operazione complessa
e su vasta scala, che fornirà una leggibilità turistica
e identitaria ottimale alla Milano città d’arte e turismo,
che l’Amministrazione ha posto tra gli asset fondamentali
dello sviluppo urbano.
N
el dicembre 2008 viene riconosciuto da Regione
Lombardia il Sistema Turistico della Città di Milano e
ne viene approvato il Programma di Sviluppo Turistico,
concordato tra i partner del Sistema.
Tra i progetti più significativi del Programma figura il Sistema
di identità visiva esterna per Milano.
Il progetto parte dall’esigenza di una profonda revisione della
segnaletica informativa turistica di Milano. La situazione attuale
vede una molteplicità di cartelli e paline segnaletiche di tipologia,
stili e intenti eterogenei, frutto di progetti ormai lontani di quella
che fu anni addietro l’Azienda di Promozione Turistica;
progetti che mostrano tutti i segni del tempo, senza offrire
informazioni
sufficienti al turista
o al cittadino.
Soprattutto
manca un tratto
grafico distintivo,
che comunichi
un’immagine forte
e riconoscibile di
Milano e dei suoi
valori. Questa carenza è più sentita con l’avvicinarsi del grande
appuntamento di Expo 2015 e con la necessità di rendere
Milano fruibile ai molti turisti che arriveranno da tutto il mondo.
I nuovi totem turistici sono stati concepiti, dopo un ampio
confronto interno ed esterno all’Amministrazione, come
veri e propri oggetti di design, lastre di metallo inclinate
di 5° sul proprio piedistallo che incorporano il brand della città
nella sua declinazione più abituale ed efficace.
Segnaletica.
Il sistema di identità visiva
esterna per Milano.
Alti 1.90 m e di larghezza variabile a seconda della tipologia, presentano
un’ampia descrizione della risorsa turistico-monumentale segnalata - in
italiano e in inglese - in caratteri chiari su un elegante sfondo grigio ferro
micaceo, identificato dall’Amministrazione come il colore fondamentale
dell’arredo urbano milanese. “Gruppo Bandello” ha disegnato i totem ed
è lo stesso che da tempo e con successo allestisce gli stand del Sistema
Turistico nelle fiere e nelle esposizioni in Italia e all’estero. I totem possono,
a seconda dei casi, essere dedicati a un’unica risorsa turistica o a un
contesto che accomuna più attrazioni turistiche: in questo caso riportano
una mappa stilizzata che aiuta il turista a collocare spazialmente i luoghi
descritti. Sono previsti anche alcuni totem con la funzione di segnalare
specifici quartieri di particolare richiamo turistico della città.

71. 138 139
U
na vera e propria piattaforma integrata di servizi:
dall’offerta culturale ai trasporti, fino ai più moderni
sistemi di pagamento.
Per rendere disponibile uno strumento innovativo dedicato
ai visitatori della città, in grado di adattarsi alle diverse
esigenze dei viaggiatori, è stata creata una card di nuova
concezione, dove convivono servizi e governance del
turismo. Dopo un lungo lavoro preparatorio, che ha visto
incontri con stakeholder e gruppi di interesse, un soggetto
di grande prestigio e capacità di investimento come
il gruppo Intesa Sanpaolo si è proposto come partner
dell’iniziativa del Comune di Milano nella realizzazione
del progetto. Sono poi stati coinvolti altri importanti partner
per allargare il ventaglio delle possibilità offerte dallo
strumento. Per il battesimo della prima versione della Card,
oltre al Comune di Milano e a tutti i suoi musei, hanno
aderito ATM, Pinacoteca di Brera e Museo della Scienza
e della Tecnologia.
Integrati con successo i sistemi informatici di Intesa e
ATM e realizzato il progetto grafico è stata avviata la prima
versione sperimentale della card, presentata dal Sindaco
nel giugno 2010 e messa in vendita subito dopo.
La Milano AmaMi Card, nella sua veste attuale,
consente libero accesso a tutti i Musei Civici, alla
Pinacoteca di Brera e al Museo della Scienza e della
Tecnologia, nonché al trasporto urbano di ATM,
compresa la tratta extraurbana di Rho Pero.
AmaMi Card.
La Card offre riduzioni considerevoli presso altri 13 partner,
che di fatto coprono la quasi totalità dell’offerta museale
ed espositiva di Milano insieme ad altri servizi, conferendo
alla Card un valore assoluto che è vicino al triplo del suo
prezzo. Al tempo stesso la Card funziona da carta di
credito inserita nel circuito PayPass di Mastercard, per un
importo massimo di 150 euro. Il prezzo base della Card
è di 25 euro, ma sono possibili riduzioni di prezzo per
acquisti consistenti da parte di operatori del settore e
vengono attuate promozioni in alcuni periodi dell’anno
o verso target specifici. La Card è disponibile presso
12 punti vendita: 6 filiali Intesa, 3 ATM point, Castello
Sforzesco, Pinacoteca di Brera e Museo della Scienza
e della Tecnologia. A fine febbraio 2010, immediatamente
dopo il lancio, erano già state vendute più di 1000 Card.

72. 140 141

73. 142 143
L
a città della conoscenza, uno dei poli universitari
più ricchi d’Europa con i suoi dieci atenei, non va
mai in vacanza. Milano Summer School inventa
nell’estate milanese un campus internazionale mettendo
a disposizione il meglio dell’offerta formativa cittadina e
richiamando studenti da tutto il pianeta. L’edizione 2010
ha coinvolto 23 tra scuole e università, raddoppiando i
numeri da un anno all’altro: i corsi estivi hanno richiamato
a Milano 969 studenti, di cui più del 60% stranieri,
provenienti da oltre 70 paesi, fra i quali Stati Uniti,
Giappone, Cina, Russia, Brasile, Messico, Australia,
Turchia. Ottanta corsi erogati: nel 2009 gli iscritti erano 463
e i corsi 36. I visitatori del sito dedicato al progetto sono
stati 84.219, per un totale di 104.348 visite.
Centinaia di studenti hanno partecipato alle iniziative del
Social Program (Welcome Party al Castello Sforzesco
e visite guidate ai principali musei cittadini). Trovare un
alloggio a Milano a prezzi ragionevoli, adatti a un target
giovanile, non è facile, per questo è stato predisposto un
bando biennale per raccogliere proposte di collaborazione
e sponsorizzazione e offrire così servizi convenzionati
ai partecipanti. Su suggerimento di alcune Università e
scuole è stato studiato, a seconda dei casi, un certificato
di frequenza e profitto comune a tutto il sistema.
Un’iniziativa cui già dal primo anno hanno aderito 15
scuole e hanno portato in due anni oltre 1.500 ragazzi da
86 paesi. I partner hanno anche concordato un sistema
unico di assegnazione dei crediti ECTS. Oggi le scuole
e le Università che adersicono sono salite a 26, i corsi
programmati a 130. Le aree tematiche sono 12: moda,
design, cinema, teatro, danza, studi sociali, medicina,
scienze, fotografia, lingue, business game.
Summer
School.

74. 145
Gli elementi caratterizzanti della ristrutturazione sono:
• Lavori di cantiere e demolizioni eseguiti nel rispetto delle norme LEED®
• Tetto ricoperto con materiali isolanti e membrana chiara riflettente anti “isola di calore”.
• Controllo automatico CO 2 nelle stanze: aria purificata e deumidificata.
• Riscaldamento a pannelli radianti a pavimento, controllato elettronicamente
• Materiali ecosostenibili a basso contenuto di energia incorporata
• Cappotto esterno e interno per isolamento termico e acustico
• Serramenti ultraperformanti
• Pavimenti: piastrelle certificate LEED® con alta percentuale di materiale riciclato
• Nei bagni: piastrelle al biossido di titanio, antibatteriche e autopulenti
• Controllo consumi acqua: riduttori di flusso e rubinetti a tempo
• Ridotti consumi di energia elettrica: illuminazione a LED e sensori di movimento
• Luci letti: LED orientabile, con mensola e presa multipasso
• Tinteggiature con smalti ad acqua atossici
Quest’anno, per la prima volta, in occasione dell’apertura del nuovo
piano, l’Ostello è rimasto aperto durante il periodo natalizio, con ottimi
risultati: in particolare nei giorni a cavallo di Capodanno l’occupazione
ha raggiunto percentuali di oltre il 70% e si è registrato un significativo
incremento delle presenze di ospiti italiani, che hanno raggiunto quasi
il 50% delle presenze totali, segno dell’appetibiltà di Milano come meta
turistica anche per i giovani.
L’Ostello Piero Rotta ha ottenuto nel 2010, primo key hostel in Italia,
la certificazione internazionale di qualità HI-Q, rilasciata da Hostelling
International, l’organizzazione di turismo giovanile più importante
del mondo, di cui AIG è unico rappresentante in Italia.
S
torica meta del turismo giovane, l’ostello Piero Rotta porta
bene i suoi 48 anni. Struttura di riferimento del genere a Milano
e in Lombardia, rappresenta il 60% di tutte le presenze delle
sette strutture analoghe presenti sul territorio. Tra i suoi ospiti il 58%
ha un’ età compresa tra i 18 e 25 anni, il 58,96% proviene da Paesi
UE, il 21,4% dal continente americano e solo il 15,5% dal resto
dell’Italia. Oggi, grazie un intervento di ristrutturazione, torna un centro
all’avanguardia delle rotte low cost. Già inaugurato il terzo piano
(700 mq per 24 camere con bagno privato), grazie alla scelta di
procedere a lotti è stato possibile tenere sempre aperta la struttura.
Ostello Piero Rotta.
Il Politecnico di Milano ha contribuito alla stesura delle linee guida
del progetto di riqualificazione e presta assistenza e consulenza
per la certificazione LEED® (Leadership in Energy and Environmental
Design), sistema di rating che consente di certificare, tramite una serie
di requisiti misurabili, il livello di ecocompatibilità e sostenibilità
ambientale, sociale ed economica degli edifici, dalla fase di progettazione
alla gestione ordinaria. Primo esempio di ristrutturazione di strutture
low cost ecocompatibili e modello per EXPO Milano 2015.
144
Più di 2 milioni e mezzo di giovani provenienti da tutto il mondo hanno soggiornato
in piena armonia all’Ostello di Milano dal 1960 ad oggi. La media delle presenze in
Ostello è di circa 60.000 all’anno. Gli ospiti sono prevalentemente giovani tra i 18
e i 26 anni per quanto riguarda gli stranieri e tra i 26 e i 30 anni per gli italiani. La
provenienza è per l’80% di stranieri, di cui il 50% europei; ma si può dire che tutti
i Paesi del mondo sono rappresentati nelle statistiche delle presenze. Si tratta di
viaggiatori individuali, di gruppi sportivi e scolastici, moltissimi sono gli studenti
universitari stranieri di facoltà di ingegneria e di architettura, di scuole d’arte, di
moda e di design, che scelgono Milano come meta per le sue eccellenze.

75. 146 147
Milano Aperta d’Agosto.
L’
iniziativa “Milano Aperta d’Agosto” nelle edizioni 2007
e 2008, attraverso un importante riposizionamento
della guida, ha permesso di soddisfare i bisogni
del target del turista lesuire oltre che di quelli tradizionali
(il cittadino milanese e il city user); in particolare:
• la revisione della struttura editoriale e grafica della guida
ha consentito l’inserimento di 3 nuove sezioni: “turismo”,
“eventi” e “tirar tardi” con un incremento complessivo
di 40 pagine di contenuti;
• il consolidamento della modalità
di gestione dei 20 tavoli di lavoro
con circa 60 soggetti/enti coinvolti a vario
titolo, unitamente alle nuove modalità
di raccolta, ha consentito di incrementare
le redemption delle adesioni commercio
del 28% rispetto all’edizione 2007;
• l’aumento complessivo delle tirature
realizzato nelle due edizioni è stato
di circa 30.000 copie, e ha consentito
di avviare una distribuzione sperimentale
in comuni dell’hinterland Milanese
e, grazie all’accordo con Regione
Lombardia, anche presso le principali
località turistiche della regione.
Complessivamente sono stati serviti
oltre 1.200 punti di distribuzione
e pubblicate circa 190.000 guide;
• la revisione del sito web, unita a una campagna
di promozione online, hanno permesso di aumentare
la notorietà del servizio. A livello web sono state erogate
tramite il sito dedicato più funzioni e nel mese di agosto
2008 sono state registrate oltre 17.000 visite;
• la realizzazione di un piano di comunicazione integrato
su 8 canali e la collaborazione con Infoline 02.02.02
ha permesso di promuovere la guida e i servizi, riducendo
i numero dei resi.
Su un campione di 876 persone il 80% ritiene la guida Milano Aperta d’Agosto molto
o abbastanza utile e solo il 5% non la ritiene utile. (Fonte: Seat Pagine Gialle).

76. 148 149
A
ll’interno del Progetto “One dream, One City”,
finalizzato alla promozione di Milano nel mondo,
quale polo di eccellenza anche in campo formativo,
è stata prevista la realizzazione di un progetto pilota di
formazione turistica mediante la partecipazione a Master
annuali in turismo destinato a giovani talenti provenienti
da paesi extra-europei, indirizzato alla creazione di figure
ad alta professionalità in grado di operare con successo
nelle imprese dei diversi settori della filiera turistica.
L’obiettivo del progetto è quello di promuovere
le eccellenze Formative del Sistema Milano e realizzare
progetti di cooperazione con paesi extra-europei
per la formazione di “Ambasciatori del Made in Italy”,
nei paesi di origine, in vista di Expo 2015.
Il progetto ha visto la partecipazione di una decina
di studenti.
Milano Expo 2015.
L
a grande occasione di Milano, l’anno che tutta
Italia attende è stato sostenuto dalla Direzione
del Turismo, Marketing Territoriale e Identità che ha
lavorato accompagnando i primi passi della candidatura.
Compilando due capitoli del dossier, supportando
gli aspetti organizzativi e logistici in occasione dei Forum
e degli incontri con il BIE e della presentazione
al Parlamento europeo.

77. Dettagli

78. 152 153
Navigli in Festa Ideazione e realizzazione di esibizioni di musica jazz in occasione di “Navigli in Festa: Storia, Cultura e
Musica Jazz” il 27 Maggio 2007 presso le Alzaie dei Navigli e vie limitrofe
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’ideazione e realizzazione di un concerto dell’orchestra da camera “Cameristi
della Scala” Domenica 8 Luglio 2007 in Piazza del Duomo
La Bella Estate Affidamento del servizio per ideazione e realizzazione di un concerto dell’artista Giovanni Allevi il 14 Luglio
2007 in Piazza del Duomo
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’organizzazione e realizzazione della rassegna musicale “Antichi Organi un
Patrimonio di Milano” dal 18 Luglio a 2 Dicembre 2007 presso diversi luoghi di Milano
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’ideazione e realizzazione di una rassegna di opere liriche nei giorni 20 – 21 –
28 – 29 Luglio e 4 – 5 Agosto 2007 presso il Castello Sforzesco – Cortile della Rocchetta
La Bella Estate Affidamento per la realizzazione di un progetto di attività culturali ed educative per bambini, dall’11 Luglio
al 5 Settembre 2007 presso la Rotonda della Besana
La Bella Estate Servizio di noleggio imbarcazione per lo svolgimento dell’evento “Navigli Live Estate 2007” dal 1° Luglio al
23 Settembre
La Bella Estate Affidamento per ideazione e realizzazione di esibizioni di musica jazz e blues e organizzazione di visite
guidate per riscoprire i Navigli in occasione dell’iniziativa “Navigli Live 2007” dall’ 8 Luglio al 23 Settembre
2007 presso le Alzaie e le Ripe dei Navigli e vie limitrofe.
La Bella Estate “La Bella Estate” eventi cinema (presso cinema Apollo)
La Bella Estate “Milano Arte Musica”, “Il viaggio di Orfeo”
Milano è Natale Partecipazione al corteo storico dei Re Magi il 6/01/2008
Milano è Natale “DIVINA! Maria Callas tra moda e mito”
Milano è Natale Organizzazione e realizzazione dei concerti a cura di Fondazione Scuole Civiche dal 9/12/2007 al 06/01/2008
Milano è Natale Incontri c/o ex fabbriche/luoghi d’arte a cura di Spot Design dal 10 al 20/12/2007
2008
Contributi / Patrocini 58° assemblea Generale ordinaria di Federalberghi a Milano - promozione della città con la messa a
disposizione di location e servizi culturali - 23 - 24 e 25 maggio 2008
Contributi / Patrocini Concerto di Pasqua per la città di Milano da realizzarsi presso il Santuario di Santa Maria Caravaggio
Contributi / Patrocini “Galleria”: spettacolo teatrale in concomitanza con la fiera MI ART, presso Palazzina Liberty, venerdì 4 aprile
2008
Altre attività Affidamento del servizio di progettazione, coordinamento e gestione di iniziative di sensibilizzazione ed
eventi sul territorio per i cittadini milanesi mediante l’espletamento di procedura ristretta con aggiudicazione
a favore dell’offerta economicamente più vantaggiosa in ambito U.E.
Contributi / Patrocini “Concerto della sinfonia milanese” presso il cortile del Richini dell’Università Statale
Contributi / Patrocini “Luci della Bovisa” mostra fotografica e momenti di intrattenimento culturali e musicali presso la scuola
elementare statale di V.le Bodio, dal 16 al 23.6.08
Contributi / Patrocini “Milano Arte Musica 2008” (rassegna di concerti di musica antica e barocca) dal 29 al 2 settembre 2008
Contributi / Patrocini “Festival delle tradizioni regionali” presso i giardini pubblici Indro Montanelli di Via Palestro - 24/25 maggio”
Contributi / Patrocini “Concerto di Ornella Vanoni” in collaborazione con l’Assessorato al Turismo della Provincia di Rimini in
occasione de la Notte Rosa 2008”, sabato 5 luglio 2008
Contributi / Patrocini “Concerto di Saverio Marcadante”
Calendario eventi
2007
Altre Attività Affidamento per la realizzazione di un evento per celebrare i 50 anni dall’ultimo viaggio del tram Gamba de’
Legn, presso la sede del Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia “Leonardo Da Vinci” Venerdì 31
Agosto 2007
Altre Attività “Progetto Domus Vivendi - Rassegna Lucegugliavoce” - realizzazione primo evento “Dialoghi sull’amore”
Capodanno Celtico Realizzazione dell’8^ edizione della manifestazione “Samonios-Capodanno Celtico” dall’8 al 28 ottobre
2007 - Castello Sforzesco e Parco Sempione
Carnevale Ambrosiano Realizzazione dell’iniziativa “Futurlaboratori” nei giorni 17, 18, 22, 23 e 24 Febbraio
Carnevale Ambrosiano Realizzazione dell’iniziativa “Futurlibri e Turisti-Futuristi” il 24 Febbraio presso la Libreria Rizzoli e di un
itinerario guidato nella Milano futurista
Carnevale Ambrosiano Realizzazione dell’iniziativa “Rotfl & Lol” nei giorni 17, 18, 22, 23 e 24 Febbraio presso i Parchi Cittadini e i
reparti pediatrici di alcuni ospedali cittadini
Carnevale Ambrosiano Realizzazione dell’iniziativa “Animazione e Laboratori Didattici” nei giorni 17, 18, 22, 23 e 24 Febbraio
presso il Museo Civico di Storia Naturale
Carnevale Ambrosiano Realizzazione dell’iniziativa “Animazione e Laboratori Didattici” nei giorni 17, 18 e 24 Febbraio presso il
Museo “Leonardo da Vinci”
Carnevale Ambrosiano Realizzazione dello spettacolo “Futurparade”il 24 Febbraio in Piazza Duomo
Carnevale Ambrosiano Realizzazione iniziativa “Cabaret Futurista” nei giorni 21, 22, 23 Febbraio presso Auditorium Cassina Anna
– Palazzina Liberty - Auditorium Olmi
Carnevale Ambrosiano Realizzazione iniziativa “Rigoletto” il 18 Febbraio presso il Teatro dal Verme
Carnevale Ambrosiano Realizzazione di gruppi folkloristici in apertura corteo di Carnevale il 24 Febbraio nel Centro Storico
Carnevale Ambrosiano Realizzazione dell’iniziativa “Fashion Week 2007 – Sfilata di Modi” il 23 Febbraio presso il locale Baseb in
Via Lambruschini
Carnevale Ambrosiano Partecipazione del Corteo di Sabato 24 Febbraio nel centro storico
Carnevale Ambrosiano Realizzazione dei progetti “Colpo di Testa”, “La sfida per gioco” e animazione del Corteo di Carnevale nei
giorni 22, 23 e 24 Febbraio presso l’Ottagono in Galleria Vittorio Emanuele, Piazza e Loggia dei Mercanti e
Centro Storico
Carnevale Ambrosiano Realizzazione dello spettacolo “Bolle, Bocce, Boccioni”il 24 Febbraio in Piazza Duomo
Carnevale Ambrosiano Realizzazione degli spettacoli “Aeropittura” “Danza dell’Aviatrice” il 17-18 feb. in Piazza Duomo e degli
spettacoli “Giro della Morte” e “Danza dell’Elica” il 20 feb. in Bovisa-Triennale e il 21 feb.in Bicocca Pz.le
Egeo
Carnevale Ambrosiano Realizzazione dell’iniziativa “Future Dance Party/Futunight” il 22 Febbraio presso il Rolling Stone
Carnevale Ambrosiano Iniziativa “Pane in Piazza” dal 17 al 24 Febbraio in Piazza Duomo
Carnevale Ambrosiano Realizzazione di attività varie di comunicazione inerenti il Carnevale Ambrosiano 2007
Cinque Giornate di Milano Realizzazione due concerti celebrativi “Le Cinque Giornate di Milano” il 19 e 22 Marzo 2007 presso Cappella
e Basilica Ospedale Fatebenefratelli
Cinque Giornate di Milano Affidamento organizzazione e realizzazione di 3 repliche dello spettacolo “W Verdi” dal 18 al 21 Marzo 2007
presso alcune strutture di Milano in occasione delle “Cinque Giornate di Milano”
Cinque Giornate di Milano Affidamento per realizzazione spettacolo di rievocazione storico teatrale “Le Cinque Giornate di Milano” il
17 e 18 Marzo 2007 presso Teatro Rosetum
Cinque Giornate di Milano Ideazione e realizzazione spettacolo di rievocazione storica in costume d’epoca “Le Cinque Giornate di
Milano” il 17 e 18 Marzo 2007
Cinque Giornate di Milano Affidamento per realizzazione della scenografia relativa allo spettacolo di rievocazione storica “Le Cinque
Giornate di Milano” il 17 e 18 Marzo 2007 presso Piazzetta Reale e Castello Sforzesco
Navigli in Festa Ideazione e realizzazione spettacolo di rievocazione storica in costume d’epoca in occasione di “Navigli in
Festa: Storia, Cultura e Musica Jazz” il 27 Maggio 2007 presso le Alzaie dei Navigli e vie limitrofe.

79. 154 155
Milano è Natale Corteo storico dei Re Magi il 6 gennaio
Milano è Natale Visite guidate alla Cappella Portinari della Basilica di Sant’Eustorgio e al Museo Diocesiano e l’iniziativa
“Il lungo viaggio dei Magi” presso il Museo Diocesiano il 6 gennaio
Milano è Natale Organizzazione e realizzazione dell’iniziativa “Videntes Stellam” presso la Basilica di Sant’Eustorgio il 5
gennaio
2009
Contributi / Patrocini Anteprima mondiale del Film “Barbarossa” presso il Cortile della Rocchetta - Castello Sforzesco il 2 ottobre
Contributi / Patrocini “Milano Arte e Musica 2009”, rassegna di concerti di musica antica/barocca
Altre Attività Proroga dei contratti per l’affidamento del servizio di progettazione, coordinamento e gestione di iniziative di
sensibilizzazione ed eventi sul territorio per i cittadini milanesi mediante l’espletamento di procedura ristretta
con aggiudicazione a favore dell’offerta economicamente più vantaggiosa in ambito U.E.
Contributi / Patrocini Realizzazione di una serata di ospitalità riservata alla stampa turistica nell’ambito della mostra “That’s
Butterfly” presso il Castello Sforzesco
Capodanno Celtico Realizzazione della mostra “27.000 a.c. antenate di Venere”, con laboratori e percorsi didattici, e di un
convegno internazionale in occasione della 10a edizione della manifestazione “Samonios - capodanno
celtico”
Carnevale Ambrosiano Attività culturali ed educative per bambini il 26-27-28 febbraio presso Palazzo Reale e Palazzo delle Stelline
Carnevale Ambrosiano Festa di carnevale il 28 febbraio presso quartiere Barona
Carnevale Ambrosiano Animazioni presso l’Acquario Civico
Carnevale Ambrosiano Interventi folkloristici durante il corteo di sabato 28 febbraio nelle vie del centro
Carnevale Ambrosiano Realizzazione di animazione varia il 26-27-28 febbraio presso la Galleria e Piazza Mercanti
Carnevale Ambrosiano Reading “Milano verso la luna” dal 25 al 28 febbraio presso lo IAT di piazza Duomo”
Carnevale Ambrosiano Interventi folkloristici durante il corteo di sabato 28 febbraio nelle vie del centro
Carnevale Ambrosiano Attività culturali ed educative per bambini il 26-27-28 febbraio c/o il Museo Civico di Storia Naturale
Carnevale Ambrosiano Interventi folkloristici durante il corteo di sabato 28 febbraio nelle vie del centro e allestimento infopoint dal
21 al 28 febbraio
Carnevale Ambrosiano Integrazione di spesa per fornitura supplementare di coriandoli per Infopoint
Carnevale Ambrosiano Workshop “Pentagramma Disarmonico” il 26-27-28 febbraio in 3 diverse zone decentrate
Carnevale Ambrosiano Spettacolo “Nuvolo e Musica” il 27 febbraio presso il Teatro Edy alla Barona
Carnevale Ambrosiano Visite guidate per i bambini il 26 e 27 febbraio al grattacielo Pirelli
Carnevale Ambrosiano Spettacolo finale il 28 febbraio in piazza Duomo
Carnevale Ambrosiano Spettacolo teatrale “Con la testa fra le nuvole” il 26-27-28 febbraio presso il Teatro Leonardo
Carnevale Ambrosiano N. 10 incontri di giocoleria con clown, trucchi e animazioni varie il 26-27-28 febbraio presso reparti pediatrici
degli ospedali Niguarda, Fatebenefratelli, S. Paolo, Macedonio Melloni, De Marchi, Sacco
Cinque Giornate di Milano Realizzazione di iniziative per la celebrazione dell’anniversario delle 5 giornate di Milano
La Bella Estate Spettacoli del 12-16-17-18 luglio c/o il parco di Villa Litta
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’ideazione, la realizzazione e il coordinamento artistico di un concerto
dell’orchestra da camera “Cameristi della Scala”, domenica 5 luglio
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’ideazione e realizzazione di una rassegna di opere liriche presso il Castello
Sforzesco – Cortile della Rocchetta
Capodanno Celtico Realizzazione di laboratori didattici, di un convegno e di una mostra in occasione della 9^ edizione della
manifestazione “Samonios - Capodanno Celtico”
Carnevale Ambrosiano Realizzazione di workshop dedicati alla figura di Leonardo da Vinci - novembre/dicembre
Carnevale Ambrosiano Affidamento alla realizzazione dell’iniziativa “Alla ricerca di un novello Leonardo”, sabato 9 febbraio 2008
nell’area tra via Barona e via Boffalora
Carnevale Ambrosiano Affidamento della realizzazione di attività di animazione teatrale e laboratori sul tema di Leonardo da Vinci
in occasione del Carnevale Ambrosiano 2008 nei giorni 8 e 9 febbraio al Parco Trotter
Carnevale Ambrosiano Affidamento per la realizzazione di animazione varia nei giorni 7, 8 e 9 febbraio 2008 nelle vie del centro
Carnevale Ambrosiano Affidamento per la realizzazione di interventi folkloristici durante il corteo di sabato 9 febbraio 2008 nelle vie
del centro
Carnevale Ambrosiano Affidamento per la realizzazione di un progetto di attività culturali ed educative per bambini, tra il 7 e il 9
febbraio 2008
Carnevale Ambrosiano Affidamento per la realizzazione dell’iniziativa “Specchi Leonardeschi”, 7, 8, e 9 febbraio 2008 in Piazza S.
Carlo
Cinque Giornate di Milano Affid. Ideaz. Realiz. di iniziative per le “Cinque Giornate di Milano” nei giorni 18, 19 e 22 Marzo 2008 in vari
luoghi del centro storico
Cinque Giornate di Milano Affidamento del servizio per l’ideazione e realizzazione di un concerto con la Civica Orchestra di Fiati, il 22
marzo 2008, presso la Sala Alessi di Palazzo Marino
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’ideazione e realizzazione delle iniziative “Al Museo con mamma e papà”
presso il Museo Diocesano
La Bella Estate Sezione di S. Ambrogio e Chiostro – Invito a Corte speciale estate presso il Castello Sforzesco
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’ideazione e realizzazione di cinque spettacoli di arte varia (musica teatro e
cabaret milanese) nell’ambito degli eventi previsti per La Bella Estate di Milano, presso il Teatro Smeraldo
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’ideazione realizzazione e coordinamento artistico di un concerto dell’orchestra
da camera “Cameristi della Scala”, domenica 6 luglio 08 e di uno spettacolo di danza classica “Gala Roberto
Bolle & Friends”, domenica 13 luglio 2008 in Piazza del Duomo
La Bella Estate Ideazione e realizzazione di una rassegna di opere liriche e di due iniziative culturali rientranti nell’ambito
del progetto “CentoMilano”, presso il Castello Sforzesco – Cortile della Rocchetta ed altri luoghi di Milano
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’ideazione realizzazione di un concerto lirico vocale, Castello Sforzesco.
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’organizzazione e realizzazione della rassegna musicale “Antichi Organi:
un Patrimonio di Milano”, 8° ciclo consistente in n. 20 concerti che si terranno nel periodo da giugno a
dicembre 2008 presso diversi luoghi di Milano
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’ideazione realizzazione di una serie di concerti per coro e solisti di musica
jazz-blues, rock e musicals americani presso Villa Litta ad Affori e Cassina Anna a Bruzzano
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’organizzazione e realizzazione della iniziativa “Milanoca” da realizzarsi presso
Parco Formentano – Parco Trotter-Parco Baravalle-Parco Cassina De’ Pomm nei pomeriggi del 5-12-19 e 26
luglio 2008
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’ideazione e realizzazione di due spettacoli musicali e teatrali, presso il Castello
Sforzesco
La Bella Estate Affidamento per la realizzazione di un progetto di attività culturali ed educative per bambini denominato
“A me mi piace”, tra il 4 Luglio e l’11 Agosto presso la Rotonda della Besana
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’ideazione realizzazione di “Scoprimi con il Tramissimo” due itinerari in tram alla
scoperta dei luoghi storici di Milano
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’ideazione e realizzazione del progetto artistico “Il Castello Incantato” 8 incontri
di letture teatrali, presso alcune Biblioteche Rionali di Milano

80. 156 157
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’organizzazione e realizzazione della rassegna musicale di “Antichi Organi un
Patrimonio di Milano”,10° ciclo consistente in n. 21 concerti
La Bella Estate Spettacoli del 15, 16, 17, 18, 22, 23, 24 luglio presso Villa Litta
La Bella Estate Rappresentazione dell’opera lirica “Aida” il 23-24-25 luglio presso il Castello Sforzesco”
La Bella Estate Allestimento tecnico per gli spettacoli del 23-24-25-30-31 luglio e 1-6-7-8 agosto presso il Castello Sforzesco
La Bella Estate Affidamento del servizio per la realizzazione dell’allestimento di postazioni di gioco e votazione Monopoli -
Piazza S. Carlo sabato 24 luglio
Milano è Natale “Natale con i piccoli cantori di Milano”. Realizzazione di quattro concerti natalizi in quattro chiese milanesi
Milano è Natale Realizzazione del Corteo storico “S.Ambrogio e Milano capitale dell’Impero”, in occasione della ricorrenza
del Patrono della città di Milano
Milano è Natale Due concerti di musiche natalizie
Milano è Natale Progetto “Una mostra sull’arte dello spettacolo”
Milano è Natale Realizzazione dell’iniziativa “Luce d’amor e d’altre stelle” presso la basilica di Sant’Eustorgio in occasione
dell’Epifania
Milano è Natale Due concerti di musica sacra in chiese decentrate di Milano
Milano è Natale Concerto di brani tradizionali da tutto il mondo a chiusura delle celebrazioni natalizie
Contributi / Patrocini Contributo a favore della fase iniziale della mostra internazionale itinerante “That’s Opera - 200 years of
Italian Music”, Bruxelles il 13 novembre 2008
E molto altro ancora...
Protocollo di intesa con Unione del Commercio, del Turismo, dei Servizi e delle Professioni della Provincia di Milano per la promozione
di offerte turistiche integrate d’intesa con le categorie interessate per favorire la vendita del prodotto “Milano”
Protocollo d’Intesa tra Comune di Milano, Provincia di Milano e Agenzie di Viaggio e Turismo per la valorizzazione delle opportunità turistiche
e territoriali per consolidare il turismo d’affari e congressuale, sviluppare e promuovere Milano come città per il turismo artistico, culturale,
religioso e sportivo, anche di carattere internazionale. Lavoro congiunto alla realizzazione di pacchetti turistici con operatori del Settore
Ospitalità e supporto organizzativo all’Assemblea Annuale dell’Astoi (l’Associazione dei Tour Operatori Italiani)
Organizzazione della 58^ Assemblea Generale di Federalberghi, l’evento di categoria più importante a livello nazionale per quanto riguarda
l’attrattività turistica
Accordo con la casa d’aste Sotheby’s di Londra per la promozione di Milano presso i loro Best Client e attraverso i loro cataloghi, grazie
ad accordi con la Pinacoteca di Brera e le Civiche Raccolte d’Arte del Castello Sforzesco
Realizzazione congiunta con Torino di un pieghevole promozionale per MI-TO e diffusione a livello regionale di oltre 60.000 copie
Realizzazione di un evento promozionale per la stampa di settore a Bruxelles in occasione della chiusura della mostra That’s Opera,
in collaborazione con Fiavet e Lufthansa Italia, per la promozione di Milano come città del turismo musicale
Ideazione dell’itinerario turistico Milano-Colonia – Il viaggio dei Magi che potrà essere sviluppato da operatori privati in collaborazione
con la Basilica di S. Eustorgio
Rinnovato l’accordo con la casa d’aste Sotheby’s per la promozione del Castello Sforzesco e di Brera sui materiali rivolti ai soci
Convenzione con ATM s.p.a. per la realizzazione dei tour turistici “I gioielli di Milano” e “Leonardo da Vinci”
La Bella Estate Affidamento del servizio per l’organizzazione e realizzazione della rassegna musicale di “Antichi Organi: un
Patrimonio di Milano” 9° ciclo consistente in n. 21 concerti che si terranno nel periodo da luglio a dicembre
presso diversi luoghi di Milano
La Bella Estate Spettacoli del 19 luglio presso il parco di Villa Litta
La Bella Estate Concerto di musica lirica del 16 luglio presso la Palazzina Liberty
La Bella Estate Concerto di Antonella Ruggiero in p.zza del Duomo il 28 agosto
Milano è Natale Realizzazione del corteo storico “Sant’Ambrogio, la corte e il popolo”, in occasione della ricorrenza del
Patrono della città di Milano
Milano è Natale Organizzazione e realizzazione dell’iniziativa “il ‘700 musicale milanese”, presso il civico tempio di S.
Sebastiano il 17, 24 dicembre 2009 e il 7 gennaio 2010”
Milano è Natale Organizzazione e realizzazione di 2 spettacoli-concerti presso il Teatro della 14^ il 15 e 22 dicembre
Milano è Natale Organizzazione e realizzazione dell’iniziativa “”Musica al Trotter - Tra Belle Epoque e Novecento”” presso la
chiesina del Parco trotter il 6, 13, 27 dicembre
Milano è Natale Organizzazione e realizzazione di 2 concerti natalizi presso l’Auditorium Olmi e la Palazzina Liberty il 12 e
20 dicembre
Milano è Natale Realizzazione di un presepe nel cortile interno di Palazzo Marino
Milano è Natale Visite guidate presso Basilica Sant’Eustorgio, Cappella Portinari e Museo Diocesano
Milano è Natale “La mirabile historia dei tre re” - Concerto-spettacolo presso la Basilica di Sant’Eustorgio - 5 gennaio 2010
2010
Contributi / Patrocini Realizzazione dell’iniziativa “Milano e San Carlo: il canto e il rito” presso vari luoghi di Milano
Contributi / Patrocini Concerto di musica barocca presso la Pinacoteca di Brera all’interno del progetto “Baroque Painting in
Lombardy from the Pinacoteca di Brera”
Contributi / Patrocini Realizzazione di un concerto d’arpa barocca presso la Chiesa di Santa Maria alla Fonte - Complesso di
Chiesa Rossa
Altre attività Realizzazione dell’iniziativa festa delle cascine “Dalle terre al cielo” presso le cascine situate nel parco delle
risaie
Capodanno Celtico Contributo per la realizzazione del convegno sui Celti presso Sala Alessi il 16/10/2010 e 11a Ediz.
“Capodanno Celtico” in piazza del Cannone dal 29 al 31 ottobre
Carnevale Ambrosiano Realizzazione infopoint “Il trasformatore”
Carnevale Ambrosiano Realizzazione dello spettacolo “Brachetti & Friends”
Carnevale Ambrosiano Spettacoli di animazione varia dal 15 al 20 febbraio
Carnevale Ambrosiano Animazione e laboratori il 18-19-20 febbraio e Interventi folkloristici durante il corteo di sabato 20 febbraio
nelle vie del centro
Cinque Giornate di Milano N. 4 concerti di musica d’epoca
Cinque Giornate di Milano Ideazione, organizzazione e realizzazione spettacolo “Le Cinque Giornate di Milano”
Cinque Giornate di Milano Realizzazione di incontro/conferenza sul tema
Cinque Giornate di Milano Ideazione e realizzazione spettacolo di rievocazione storica in costume d’epoca “Le Cinque Giornate di
Milano”
La Bella Estate Rappresentazione delle opere liriche “Il Barbiere di Siviglia” il 30-31 luglio e 1 agosto e “Don Pasquale” il
6-7-8 agosto presso il Castello Sforzesco”

81. 158 159
Catalogo gadget - anni 2006/2010
Alimentari
Birra Milano
Cioccolatino Caffarel
Borse
Shopper Bianco Mito
Shopper Bianco Sognami
Shopper Bianco Tela Leggera
Shopper Bianco Tela Plasticata
Shopper Carta
Shopper Nero Lucido
Shopper Nero Sognami
Shopper Nero Tela
Shopper Nero Tela Leggera
Shopper Pvc Trasparente
Shopper Rosso Con Cordino
Shopper Rosso Cuore
Shopper Rosso Tela Leggera
Cancelleria
Busta Milano 23X18
Cartellina Bianca Cdm
Cartellina Nera Cdm
Cartellina Nera Stampami
Foglio Milano 17X17
Cartoline
Kit Cartoline
Gadget
Calendario Tempo Zero 2007
Calendario Tempo Zero 2008
Calendario Tempo Zero 2009
Calendario Tempo Zero 2010
Biro Rossa Con Cordino
Biro Rossa Grossa
Braccialetto
Carte Da Gioco - Inglese
Carte Da Gioco - Italiano
Matita Bianca Esagonale
Matita Bianca Tonda
Matita Bianca Tonda Con Gomma
Matita Nera Tonda
Matita Nera Tonda Con Gomma
Matitina Bianca Tonda
Pendrive Amami
Quaderno Bianco
Quaderno Fabriano
Quaderno Nero
Quaderno Singer Bianco
Quaderno Singer Nero
Scatola Fascia Rossa
Scatola Fascia Rossa Con Kit
Scatola Nera
T-Shirt Bambino
T-Shirt M.C. Tg. L Bianca
T-Shirt M.C. Tg. M Bianca
T-Shirt M.C. Tg. Xl Bianca
T-Shirt M.L. Tg. L Nera
T-Shirt M.L. Tg. M Nera
T-Shirt M.L. Tg. Xl Nera
Mappe
Mappa Di Lauro
Amami Map
Mappa Pop Out
Mappa Strappo
Summer school
Bandana
Cartellina
Cartolina
Felpa Bianca Tg. L
Felpa Bianca Tg. M
Felpa Bianca Tg. S
Felpa Grigia Tg. L
Felpa Grigia Tg. M
Felpa Grigia Tg. Xl
Felpa Grigia Tg. Xxl
T-Shirt Bianca Tg. L
T-Shirt Bianca Tg. M
T-Shirt Bianca Tg. S
T-Shirt Nera Tg. L
T-Shirt Nera Tg. M
T-Shirt Nera Tg. Xl
T-Shirt Nera Tg. Xxl
Pubblicazioni - anni 2006/2010
Libri
Milano Expo 1906
Milano Citta’ D’arte - Cinese
Milano Citta’ D’arte - Francese
Milano Citta’ D’arte - Ifla
Milano Citta’ D’arte - Inglese
Milano Citta’ D’arte - Italiano
Milano Citta’ D’arte - Italiano (Ristampa)
Milano Citta’ D’arte - Russo
Milano Citta’ D’arte - Spagnolo
Milano Citta’ D’arte - Tedesco
Acqua E Luce
Agenda Taccoin 2010
Antologia Poesia Lombarda
Arte E Architettura A Milano
B Life 2009
B Life 2010 Eleganza E Benessere
Benvenuti A Milano
Canzoni Popolari Milanesi
Cartoville Inglese
Cartoville Italiano
Centomilano
Cronologia Di Milano
Dal Tetto Del Duomo
Gh’era On Fieou… No, Serom In Tanti
Gh’era Ona Volta Milan
Ghisa A Milano
Happy Hour E Notte A Milano
I Me’ Beatles
Identita’ In Rosa: 8 Marzo
La Montagna De San Sir
Le Cinque Giornate Di Milano
Loggionisti Ieri, Oggi, Domani
Ludovico Il Moro A Fumetti
Storia Di Milano Illustrata A Fumetti
Milano A Tavola Con La Storia
Milano All’opera
Milano Bellezze Nascoste
Milano Diamante
Milano E Le Sue Basiliche
Milano Fusion 2009
Milano Nel 1906 - Arancione
Milano Nel 1906 - Grigio
Milano Sotto La Neve
Naviglio Della Martesana
Quaderni Dialetto Milanese
Ristoranti Di Milano 2008-09
Statue Di Milano
Storia E Storie Di Milano
Tracce Milano
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Identita’ Parallele
CD/DVD
Milano Capitale Dell’impero
Otto Stagioni
Requiem Verdi
I Cantamilano
Depliant
Centomilano Acqua
Centomilano Carita’
Centomilano Cascine
Centomilano Cortili
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Centomilano Film
Centomilano Futurismo
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Centomilano Movimento
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Centomilano Organi
Centomilano Osterie
Centomilano Poesia
Centomilano Sotterranei
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Grande Milano 2008
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Grande Milano 2010
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