La rivista di Destination Management e Marketing di Four Tourism

1. Destinations
& Tourism
Rivista di Destination Management e Marketing
n.14 / settembre 2012
comunicazione Social Media Marketing formazione
Destination Management Web Marketing
Promocommercializzazione Prodotto Strategia promozione
Destination Marketing Destination Management Focus
Gli influencer come Informazione ed Il mercato nero delle
risorsa: dalla promozione Accoglienza 2.0 recensioni
all’engagement
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2. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012
La formazione Four Tourism
Sommario
Destination Marketing
- Gli influencer come risorsa: dalla
promozione all’engagement
Focus
Four Tourism Srl - Il mercato nero delle recensioni
Corso Ciriè 21
10152 Torino Destination Management
Tel. +39 011 4407078 - Informazione ed accoglienza turistica 2.0
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3. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012
Destination Marketing
Gli influencer come risorsa: dalla promozione
all’engagement Josep Ejarque
Nel mercato turistico attuale, fondato più che mai sulle raccomandazioni,
gli influencer sono elementi strategici per la promozione e la
comunicazione della destinazione
Al giorno d’oggi, le aziende e le destinazioni di persone che conosce ma ben il 70% dichiara di
turistiche vivono in un’economia fondata sulle fidarsi anche delle dichiarazioni ed opinioni che si
raccomandazioni. Si tratta di un modello dove i trovano online pubblicate da estranei.
potenziali turisti o clienti - tendenzialmente e
consapevolmente - ignorano l’informazione In un mercato turistico fondato sulla
commerciale e promozionale veicolata dalla raccomandazione, quindi i turisti e i clienti aiutano
destinazione o dall’azienda per costruire invece la non solo a definire meglio il prodotto e la
propria scelta di vacanza a partire dai commenti e destinazione ma anche a promuoverla. I turisti oggi
dai consigli di altri turisti. pubblicano nei blog contenuti, recensioni, consigli e
condividono le loro esperienze nei forum sociali. In
Nel turismo, c’è sempre stata l’abitudine di affidarsi questo senso, la voce del consumatore sia che si
a terzi nella scelta dei viaggi, seguendo le tratti di un turista già acquisito sia di uno potenziale
raccomandazioni di amici e familiari – non a caso le si sta trasformando nel principale strumento per la
raccomandazioni sono proprio uno dei fattori scelta di una destinazione, di un albergo o di un
d'influenza più importanti. La novità però sta nel servizio.
fatto ma che si chiedano, si ascoltino e si Si tratta di un cambiamento epocale per il mondo del
considerino le opinioni e le raccomandazioni di turismo che mette in crisi il solito modo d'operare e
perfetti sconosciuti. di agire. Ne deriva che l'offerta, ossia le destinazioni
e le aziende turistiche, hanno perso il controllo del
Un recente studio della Nielsen ha rivelato che il mercato. Il potere ormai è in mano al cliente, anche
90% degli intervistati si fida delle raccomandazioni se molti preferiscono ancora ignorarlo.
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Intorno alla destinazioni ruotano nuove figure, come Cosi come nel mercato turistico "reale" esistono
per esempio gli influencer, persone autorevoli, persone o professionisti che hanno una capacità
libere di esprimersi e di condividere la propria d'influenza superiore alla media, anche in ambito
opinione. digitale, ossia nel mercato del turismo online,
esistono gli influencer.
Per molte destinazioni ed aziende rappresentano un
problema o una minaccia ma in realtà sono Per anni, infatti, le destinazioni ed alcune aziende
un’incredibile opportunità commerciale e di turistiche hanno organizzato educational per gli
marketing e come tali andrebbero considerati. agenti di viaggio e per i giornalisti, per far conoscere
Bisogna infatti imparare a sfruttare l'influenza e le la destinazione, da una parte, attraverso gli articoli
capacità di queste persone, in modo tale da e i servizi dei mass media e, dall’altra, attraverso le
orientare e favorire il naturale sviluppo nelle raccomandazioni dirette in agenzia.
community di opinioni di turisti e di appassionati.
Oggi, fondamentalmente, le destinazioni e gli
I turisti aiutano non solo a
operatori turistici si dividono in due grandi gruppi: definire meglio il prodotto e
quelli che promuovono la propria offerta sul mercato la destinazione ma anche a
e quelli che parlano e comunicano alle persone.
La differenza è sottile ma essenziale.
promuoverla. La voce del
consumatore è infatti uno
Il primo gruppo continua a creare prodotti, a fare degli strumenti più efficaci
un tipo di promozione e comunicazione pensata per
un gruppo indistinto, continuando a ragionare come
di promozione e
se il cliente facesse parte di una massa. comunicazione turistica
Per quanto infatti si parli di segmentazioni in realtà
poi il modo di agire è indifferenziato. Si utilizzano in
linea di massima un mix di strumenti classici con Ugualmente, nel nuovo mercato online esistono
qualche sporadica incursione sui media online e sui ugualmente gli influencer, anche se non sono
social. Il marchio, il brand è la parola chiave, il facilmente identificabili come quelli tradizionali e
concetto che viene veicolato nella comunicazione. rispondono a profili diversi da quelli cui siamo
abituati. Nel mercato delle conversazioni e delle reti
Il secondo gruppo invece non parla ad un mercato sociali ci sono persone che hanno un peso
indifferenziato e generico, promuovendo la propria maggiore peso rispetto alla media, persone che con
offerta o destinazione in modo indistinto; ha capito le loro opinioni e commenti riescono a orientare la
che il mercato è fatto di persone e soprattutto di scelta degli utenti su determinate destinazioni, hotel
conversazioni. Per tanto, la parola d'ordine non è ed attrazioni. Possono essere blogger, videomaker
più il brand a tutti i costi ma è l'engagement. ma anche moderatori di forum o giornalisti online.
Le tattiche sono pensate e ragionate secondo una Questi influencer sono come delle "autorità" in
logica online e social, per creare awareness e materia, persone che godono di una autorevolezza
facilitare emozioni ed esperienze, in modo che il riconosciuta in rete: infatti, a differenza dei giornalisti
turista diventi un alleato. Così non si parla più o degli agenti di viaggio (teoricamente) non hanno
genericamente ad un mercato più o meno interessi diretti né benefici economici per quello che
segmentato ma direttamente alle persone scrivono. Non hanno vincoli e sono liberi di
attraverso le persone stesse. esprimersi e sicuramente questo è il motivo che li
rende così autorevoli e rispettati.
L’obiettivo in questo caso non è soltanto
‘guadagnare’ più turisti ma mettere in moto il Gli influencer si trovano in rete e fanno della loro
meccanismo degli influencer e creare passaparola. passione per il turismo, un motore delle attività
Tutta un’altra tattica: molto più economica e molto turistiche. Attraverso i social media condividono i
più efficace. propri interessi con gli utenti, con i follower.
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Esistono molti tipologie di influencer: alcuni sono Un esempio può essere la mamma-blogger, che
vere e proprie autorità su specifiche destinazioni, condivide sul proprio blog le proprie esperienze di
altri sono generalisti ma soprattutto, dato che ci genitore ed ugualmente le vacanze, fornendo
troviamo in un mercato ultra segmentato, la maggior informazioni e commenti su determinate
parte sono specializzati: per esempio nel turismo destinazioni, posizionandosi così come fonte
del golf, del wellness, culturale oppure nelle autorevole per il turismo familiare.
destinazioni ideali per i city break e via dicendo. E lo stesso discorso vale per il golf oppure per
Alcuni hanno migliaia di fan, altri solo qualche l'enogastronomia, solo per citare alcune tipologie di
centinaia ma di fatto si possono definire i nuovi attori turismo. La comunicazione e la promozione turistica
della promozione turistica. attraverso gli influencer non può essere affrontata
con leggerezza e superficialità.
Non a caso, si è scatenata una vera e propria moda
per i blog trip e quasi tutte le destinazioni italiane ne Ci sono alcuni elementi fondamentali da tenere
hanno inserito uno nei propri programmi di presenti. E’ necessario:
promozione turistica. L’obiettivo è invitare un gruppo
di blogger che armati di tablet, smartphone o 1. elaborare un piano media (gli influencer
videocamera visitino, in lungo e in largo, in gruppo o sono essi stessi un media), definendo gli
individualmente, la destinazione, scoprendola e obiettivi da raggiungere e decidendo la
raccontandola nei propri blog, condividendone le tipologia del influencer che si desidera
emozioni e le esperienze. Si tratta sicuramente di coinvolgere
una forma interessante di promozione, ma il
problema è che non tutti i blogger del mercato del 2. creare e disegnare un’esperienza unica:
turismo sono influencer. una buona destinazione farà che gli
influencer vivano la destinazione come una
esperienza. Non si tratta di far vedere ma di
Le destinazioni e le aziende far sentire la destinazione
turistiche devono definire
una precisa strategia di 3. costruire un buon itinerario: il blog trip non
deve essere una corsa contro il tempo per
comunicazione con gli vedere tutto e fare tutto quello che la
influencer. Esattamente destinazione offre
come si farebbe con
4. selezionare le attività da fare in funzione del
qualsiasi altro media target obiettivo. Questo può determinare il
successo o l'insuccesso del blog trip
Un blog trip è qualcosa di diverso rispetto ad un 5. non dare indicazioni su cosa scrivere o
educational, anche se in pochi lo hanno capito. Non filmare. Gli influencer sanno benissimo –
pretendo di insegnare la ricetta per realizzare un molto spesso meglio di noi! - cosa devono
blog trip perfetto ma forse alcune riflessioni vanno fare per raccontare la priopria esperienza
fatte. Innanzitutto, le destinazioni o aziende
turistiche devono definire una precisa strategia di 6. non consegnare cartelle stampe o
comunicazione con gli influencer. Esattamente comunicati stampa. Gli influencer non
come si farebbe con qualsiasi altra tipologia di possono essere trattati come giornalisti
media. Quando si parla di influencer non si parla
però soltanto di blogger turistici. Molti infatti sono i 7. non pretendere nè di accedere alla loro
blogger autorevoli che trattano argomenti che nulla community. Gli influencer hanno un
hanno a che vedere con il turismo ma che importante capitale: i propri fan. Ed è’ bene
ugualmente condividono in rete le proprie ricordare che i fan ‘appartengono’
esperienze turistiche postando commenti ed all’influencer e non alla destinazione.
opinioni su destinazioni visitate.
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Focus
Il mercato nero delle recensioni
I review site nel mirino degli operatori. Rischi ed opportunità della web
democrazia
È ormai indiscusso il grande potere che esercitano efficacia in termini di marketing, traducendo le
le recensioni online sulle decisioni d’acquisto degli recensioni positive in prenotazioni e visibilità, con un
utenti. immediato ritorno economico, in molti casi superiore
alle tradizionali attività di promozione.
Ci si fida delle opinioni altrui, che si tratti di familiari,
amici o perfetti sconosciuti, soprattutto se si tratta di E se fin dall’inizio è stato inevitabile mettere in conto
viaggi, il settore più interessato dai consigli 2.0. recensioni “autoreferenziali” di operatori zelanti, o
qualche scivolone delle strutture diventato di
Che ci si appresti a visitare una località per la prima pubblico dominio, il principio che “il cliente ha
volta, a dover acquistare dei servizi a distanza, sempre ragione”, e nella migliore delle ipotesi anche
quindi a “scatola chiusa”, oppure a prenotare un buonsenso, ha sempre prevalso.
ristorante all’ultimo minuto: meglio chiedere a chi ci
è già stato ed evitare brutte sorprese, consultando E fin qui il principio ha funzionato.
la rete in tempo reale, magari in mobilità o tramite
un’ App. L’insofferenza degli operatori
Il passaparola della rete ha valorizzato i prodotti, Adesso però il meccanismo ha iniziato a mostrare il
spesso di qualità e al di fuori dei grandi circuiti di suo lato oscuro. Come denunciato da una serie di
promozione, rendendo democratico e accessibile a articoli apparsi quest’estate su diversi canali di
tutti quanto era esclusivo appannaggio di guide ed informazione nazionale, operatori e ristoratori si
esperti, conferendo agli utenti preziosi strumenti di sono ritrovati a fronteggiare recensioni fraudolenti,
informazione e scelta. Per gli operatori invece, il ovvero create ad hoc e prive di fondamento e
potere della rete ha da subito mostrato la sua riscontro nei servizi offerti.
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A chi chiede di tracciare l’identità dei commentatori, Si va quindi delineando una sorta di “pirateria” del
il sito di recensioni di viaggio più grande al mondo gradimento, la cui promessa è semplice e
Tripadvisor, risponde che non è possibile violare la appetibile: balzare in cima alle classifiche su siti
privacy degli utenti. È però utile adottare degli come Tripadvisor e Zoover. Poco importa che a
accorgimenti: fidarsi delle strutture con molte produrle siano anonimi navigatori che mai hanno
recensioni e dei commentatori segnalati come visitato i luoghi descritti.
esperti dallo stesso sito.
Le modalità non sono nuove: allo stesso modo in cui
è ormai possibile “acquistare” fan e follower per i
propri canali social network, è nato un vero e proprio
mercato nero delle recensioni.
Tale meccanismo è estremamente dannoso: i primi
a pagarne le spese sono gli utenti, i quali si ritrovano
a consultare recensioni non attendibili o addirittura
lontane dalla realtà. Di conseguenza, ne risentono
gli stessi review site, che perdono credibilità e quindi
utenti.
Come rispondere alla
pirateria del gradimento?
Stimolando l’engagement
con i clienti e gli utenti reali,
incoraggiandoli a produrre
Non mancano le proposte, come quella di collegare
la votazione alla prenotazione ma questo sistema
e condividere opinioni e
garantirebbe una copertura solo parziale dei ricordi della propria
commenti. esperienza
Ad essere messi sotto accusa sono però anche i
sistemi di promozione e marketing che il sito mette
a disposizione, a pagamento, così come i sistemi di
ranking che determinano la visualizzazione dei E anche gli operatori, quelli che possono contare su
risultati, secondo alcuni poco trasparenti e in recensioni positive e autentiche da parte degli
contraddizione con la filosofia del sito, ovvero dare utenti, pagano una concorrenza sleale e dannosa
parola e potere alle recensioni spontanee degli per la categoria, che vede promosse strutture
utenti. spesso scadenti.
Il mercato nero delle recensioni Ben consapevoli del valore economico che hanno le
recensioni, non mancano neanche le iniziative di
I problemi però non si limitano alla gestione dei piccoli fornitori o semplici clienti, che per assicurarsi
commenti sui siti ufficiali di review, ma riguardano la ordini commerciali o sconti, offrono o minacciano
nascita di veri e propri sistemi paralleli che offrono recensioni nell’uno o nell’altro senso.
agli operatori pacchetti di recensioni – spesso sotto
forma di offerte commerciali, a volte invece nelle E gli operatori che non ci stanno? Incombe la
modalità di veri e propri “ricatti”. minaccia del pollice verso. Impossibile da
È il caso di siti come tripadvisorsuccess.com o di rintracciare, per via della privacy sugli utenti; difficile
società che, in aggiunta ad ordini di articoli per hotel, porre rimedio, poiché la rete ha una memoria lunga
locali e ristoranti, offrono recensioni positive sui e una capacità di diffusione priva di controllo.
principali siti di review.
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Come rispondere? Stimolando l’engagement aggiudicarsi premi e riconoscimenti per i contenuti
degli utenti reali migliori prodotti.
Al momento della partenza, si possono invitare i
Esistono diverse strategie di risposta e di controllo clienti ad esprimere il proprio giudizio su Tripadvisor
di tali fenomeni. e simili. Infine, è necessario tenere vivo il contatto
Il primo consiglio è quello di controllare anche dopo l’esperienza, realizzando sui canali
costantemente le recensioni sul proprio conto e social modalità di coinvolgimento e dialogo costanti,
rispondere prontamente. Tale principio è valido utili a fidelizzare gli utenti già raggiunti e ad attirarne
quando l’utente denuncia a ragion veduta una di nuovi.
carenza nel servizio: l’operatore può rispondere e
spiegare gli eventuali motivi, e quindi mostrarsi
disponibile, attento, pronto a rimediare, anche una
volta terminata l’esperienza.
Lo stesso vale nel caso di recensioni prive di
fondamento, magari create da clienti che si sono
visti negare sconti o da concorrenti agguerriti. In
questo caso l’operatore può utilizzare il diritto di
replica per mettere in luce le incongruenze della
recensione, e così “smascherare” le intenzioni
fraudolente.
Gli operatori possono però fare di più, e aumentare
il proprio vantaggio, sfruttando al meglio proprio le
possibilità offerte dai social network e dai review
site. Se all’estero si moltiplicano le iniziative che
vedono gli utenti coinvolti in vere e proprie
campagne promozionali, e gli operatori di hotel e
ristorazione vestire i panni dei più navigati
community manager per coinvolgere i clienti nella
produzione di foto, video e recensioni sui diversi
canali social media, in Italia siamo ancora piuttosto Alcune idee?
“timidi” da questo punto di vista. Ad esempio fare gli auguri di compleanno ai propri
Eppure basterebbe stimolare la capacità spontanea fan: facile da realizzare grazie alla segnalazione
degli ospiti - e spesso la naturale predisposizione, automatica di Facebook. E regalare uno sconto per
soprattutto dei più giovani – nel produrre e un nuovo soggiorno, perché l’utente si ricordi di noi
condividere opinioni e ricordi della propria e magari torni a trovarci, con prenotazione diretta.
esperienza. A questo punto, i contributi degli utenti autentici
supereranno in numero e in qualità ogni possibile
contenuto fraudolento, con l’effetto di creare un
A seconda dell’inventiva, del budget a disposizione
passaparola “reale” tra le persone coinvolte e non
e della capacità di gestione dei canali social media,
solo virtuale.
è possibile realizzare diverse attività finalizzate a
creare un engagement autentico e duraturo con gli
Resta inteso che i commenti e le partecipazione
utenti.
degli utenti rifletteranno la reale qualità dei servizi, e
Una volta arrivati, per esempio, è possibile
che quindi bisogna essere consapevoli della propria
coinvolgere i clienti nella partecipazione e
capacità di offerta. Non sono da escludere gli effetti
produzione di informazioni in tempo reale: è il caso
imprevisti, in autentico spirito 2.0. Ma il rischio di
della condivisone di eventi via Twitter o del check in
eventuali critiche merita di essere interpretato come
via Foursquare e Facebook.
stimolo utile a migliorare i propri servizi.
Nel corso della permanenza si può chiedere loro di
realizzare e condividere foto e video sui canali
Quanti operatori accetteranno la sfida?
Facebook, Instagram, Pinterest, You Tube per
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Destination Management
Informazione ed accoglienza turistica 2.0
Nuovi ruoli e nuovi modelli di riferimento per la promozione turistica
della destinazione
I Punti di Informazione e Accoglienza turistica sono
sempre stati uno dei pilastri portanti delle
destinazioni, soprattutto in Italia dove i territori pur
avendo una chiara volontà turistica non sono stati in
grado di sviluppare i più semplici strumenti
d'accoglienza, come per esempio la segnaletica, e
dove la scarsa collaborazione tra sistemi turistici e
operatori spesso non ha agevolato la diffusione
della conoscenza di tutte le attrattive e i servizi
offerti dal territorio.
I Punti Info hanno svolto quindi per anni il ruolo di
vetrina e di distribuzione dell'informazione per i
turisti, integrandosi bene con il modello di turismo di
destinazione. Tuttavia, oggi il modello è cambiato: i
turisti non scelgono più la destinazione in base alle
caratteristiche del luogo, alle sue attrattive o alla sua
nomea ma in base alle motivazioni e quindi al
prodotto turistico. Internet ha cambiato radicalmente le regole del
gioco, introducendo nuove formule nel processo
Il web ha cambiato le decisionale per la scelta della destinazione. Non è
cambiato tanto il processo in sé quanto gli strumenti.
regole, introducendo
nuove formule e Fino all'irruzione del web, le fonti d'ispirazione per
un viaggio erano fondamentalmente le riviste con gli
soprattutto nuovi articoli e i reportage, in pratica i mezzi di
strumenti nel processo comunicazione tradizionali che godevano della
stessa credibilità della raccomandazione di un
decisionale per la scelta amico. In seconda istanza, ci si affidava alle
della destinazione brochure, alle guide, ai depliant, strumenti che
aiutavano a rafforzare la scelta e
In questa nuova ottica, il Punto Info ha perso gran conseguentemente anche la decisione finale.
parte della sua funzione. In questo senso, i dati Rimaneva sempre e comunque un certo grado
parlano chiaro. In un recente studio si evidenzia che d'incertezza e soprattutto un bisogno d'informazioni
oggi non vi si reca più del 10% dei turisti. Il pratiche e concrete sul territorio che solo il Punto
cambiamento si deve principalmente alla rete ma Info era in grado di colmare.
soprattutto al fatto che i viaggiatori sono molto più
informati nel momento del loro arrivo nella Oggi invece tutto è diverso.
destinazione. L’85% dei turisti europei utilizza internet per ricavare
Il turista d'oggi, che possiamo definire ‘turista 5 I’ - informazioni sulla destinazione. Non solo,
infedele, informato, innovatore, illuso e intossicato - un’elevata percentuale ama proprio chiederle e
dà molto valore al proprio tempo libero e per tanto si condividerle in rete con altri utenti. Ma sopratutto
informa preventivamente sulle cose da vedere, da quello che è cambiato è il fatto che, quando un
fare, oltre che sugli eventi cui potrà partecipare turista sceglie una destinazione, visita in media fino
durante il suo soggiorno. a 20 siti diversi per ottenere più informazioni
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possibili, su cosa fare, cosa vedere e come. I siti di destinazione sono al 14%, dopo i travel
L’attività quotidiana dei Punti Info si è quindi ridotta provider website, utilizzati soprattutto nei mercati
notevolmente: sono drasticamente diminuite le stranieri.
richieste di materiali via mail o telefono.
Dalla passività alla pro attività
I fattori di scelta di una destinazione
Questo significa che l’informazione e l’accoglienza
Sappiamo che oggi i turisti cercano turistica sono meno importanti?
prevalentemente online le informazioni di viaggio. Assolutamente no, ma semplicemente che,
essendo cambiato il modello di riferimento, devono
Ma cosa cercano? Come orientano la propria cambiare anche il metodo e i tempi del
ricerca? servizio.Tradizionalmente, il metodo di lavoro si
Il 50% cerca informazioni su una destinazione cui è fondava su un’attitudine passiva, ossia si attendeva
già interessato; il 41 % sceglie tra poche alternative la richiesta del potenziale turista, via email, fax o
conosciute; la restante parte decide in base alle telefono, o direttamente negli uffici.
informazioni e alle offerte che emergono dalla Il lavoro era organizzato sul Front Office e Back
ricerca (elaborazione Four Tourism dei dati PhoCus Office e aveva come denominatore comune il
Wright Inc. Febbraio 2012). contatto umano. C'era una netta separazione fra
Invece, tra le fonti di informazione che influenzano promozione turistica ed accoglienza turistica,
in maggior misura la decisione del turista, al primo separazione che oggi invece è molto più sottile.
posto si posiziona il web (29%), seguito dai consigli L'accoglienza turistica si faceva per definizione
di parenti e amici (28%). Solo a seguire si quando il turista era già arrivato nella destinazione.
posizionano le attività di advertising e i materiali
informativi tradizionali. L'uso di internet, ma soprattutto il web 2.0 ha invece
cambiato profondamente i rapporti. Ormai, la
I primi canali web utilizzati per la scelta della comunicazione turistica non è più in mano alla
destinazione sono principalmente i motori di ricerca destinazione ma ai turisti che parlano, commentano
generici (22%). Seguono le OTA e, subito dopo, con e conversano fra di loro in rete.
il 16% i review site di viaggio.
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Nel mercato attuale, altamente competitivo, Genericità, Anonimato e Imparzialità.
l’accoglienza va fatta prima dell’arrivo del turista, Ovvero informazione secca e pura, forse utile per
ossia quando sta decidendo la destinazione della chi si trova già nella destinazione, davanti ad un
sua vacanza, sia che si tratti di un viaggio sia di un bancone ma nel momento della scelta risulta inutile
semplice week end. Questa situazione ci porta a un e soprattutto assente. Oggi, il turista postmoderno
cambiamento epocale nel modo di produrre e vuole sentire storie e vivere emozioni, ha bisogno di
gestire l’informazione e l’accoglienza. un’accoglienza turistica in remoto, personalizzata,
Le destinazioni di ieri infatti accoglievano il turista capace di creare suggestioni,
dopo averlo attirato grazie alle strategie e alle
tattiche proprie del marketing tradizionale, Il grande cambiamento in definitiva è che oggi
incentrate sul brand, sulla notorietà, organizzando e l’accoglienza deve iniziare prima che il turista arrivi
gestendo successivamente l’accoglienza in modo nella destinazione, continuare durante il suo
generale e standardizzato. La destinazione soggiorno, e seguirlo anche dopo la sua dipartita.
informava, attraverso i Punti Info, il turista di tutto ciò Questo perché, come già detto, l’accoglienza sta
che c’era da fare e vedere nella destinazione. diventando un fattore fondamentale nella
promozione della destinazione.
Esisteva una visione ed organizzazione
dell’informazione ed accoglienza turistica Fino a ieri, compito dei Punti Info, era facilitare la
prettamente endogena, che vedeva il turista come conoscenza delle attrattive e dei servizi del
ospite della destinazione, delle sue strutture e dei territorio, offrendo al turista il maggior numero di
suoi servizi. Di conseguenza, l’informazione che si informazioni possibili con l’intento di non
forniva non era né gerarchizzata né segmentata. promuovere nessun operatore in particolare, anche
quando il turista cercava un’informazione precisa, in
linea con le sue esigenze.
Oggi, il turista non si
considera più un ospite Un caso lampante in questo senso è la richiesta di
informazioni sulle strutture ricettive. Quando un
delle destinazione. turista si reca in un Punto Info alla ricerca di un
E’ un cliente ben albergo che risponda ai propri bisogni (per
categoria, posizione, prezzo, ecc) di solito, gli
consapevole del proprio vengono forniti unicamente gli elenchi di tutte le
valore e di quello che strutture disponibili affinché il turista possa scegliere
da solo e non fare nessun favoritismo.
vuole. Ed esercita senza
remore il suo potere Questo tipo di informazione oggi non ha più senso
dal momento che il turista può trovare direttamente
gli elenchi in rete; in questo modo, il Punto Info non
aggiunge nessun valore all’informazione in sé.
Dall’imparzialità allo storytelling
Ad un certo punto però il turista ha cambiato Il nuovo ruolo dell’accoglienza turistica è quindi
approccio perché sono cambiati i suoi bisogni. Ed è quello di promuovere la destinazione nella fase di
che qui che si è presentato il primo problema. Il ricerca preventiva di informazioni: deve fornire
turista non si considera più un ospite che deve un’informazione virtuale per “vendere la
ringraziare la destinazione e gli albergatori per destinazione” ma soprattutto per aiutare e guidare il
essere “ospitato” ma un cliente consapevole del suo turista nelle sue scelte, seducendolo e fornendo un
potere e di quello che vuole. valore aggiunto, oltre alle semplici informazioni.
La profonda trasformazione nel modello
d’informazione ed accoglienza turistica sta nel fatto È per quello che noi lo definiamo Info 2.0.
che, fino a ieri, la funzione principale dei Punti Info
Il mercato cerca e desidera motivazioni e proposte
era quella di fornire, in loco, informazione
concrete: il mercato cerca il prodotto turistico.
standardizzata.
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12. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012
La destinazione non deve più essere un ambito Una volta effettuata la scelta, scatta il processo
delimitato con risorse e servizi turistici ma deve della pianificazione per arrivare al magico momento
diventare un contenitore con un’offerta di risorse, della prenotazione. Fino a poco tempo fa,
servizi e proposte strutturate e segmentate in l’informazione e l’accoglienza turistica avevano un
un’ottica di fruizione. ruolo marginale in questo processo.
Il nuovo turista cerca l’autenticità, l’essenzialità, la
possibilità di ottenere informazioni utili e chiare, il Oggi, invece, bisogna intervenire ed essere
contatto umano, l’esperienza, la partecipazione, un presente già nella fase di comparazione. La
supporto reale da parte della destinazione prima, specificità delle informazioni richieste e la tipologia
durante e dopo il proprio soggiorno. segmentata delle richieste del turista fa si che la
semplice promozione del brand della destinazione
Insomma, i turisti oggi cercano esperienze, che non sia più sufficiente.
possono essere intellettuali, sociali, fisiche o
spaziali. L’informazione ed accoglienza turistica 2.0 Il nuovo modello di accoglienza turistica che vuole
deve essere umana, coinvolgente e personalizzata essere competitivo deve svolgere un ruolo
perché oggi il turista non vuole più un’informazione determinante nella promozione turistica,
asettica e standardizzata. contribuendo nella fase iniziale a catturare ed
attirare l’attenzione del turista sulla destinazione,
Lo stesso processo decisionale è più complesso di proprio nel momento in cui inizia gli
una volta. approfondimenti, la ricerca d’informazioni, la
C’è la prima fase, quella del sogno e dell’ispirazione, comparazione.
dove c’è solo un’idea di vacanza; dopo, inizia la
ricerca di informazioni e valutazioni per poter È proprio in questo momento che l’informazione e
effettuare una comparazione, non tanto del prezzo, l’accoglienza turistica in remoto risulta
quanto delle caratteristiche, delle attrattive e delle fondamentale. Per tanto il nuovo modello dell’info
esperienze che si potranno vivere nella 2.0 deve riuscire a sedurre il turista, in modo da
destinazione. influenzare la sua scelta e ottenere la prenotazione.
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13. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012
Perdita del controllo Bisogna intervenire: dato che i turisti si parlano e
conversano fra di loro è necessario andare proprio
L’informazione della destinazione non è più in mano laddove si trovano, ossia sui social media.
agli uffici d’informazione ed accoglienza: è
condivisa in rete, con altri utenti che attraverso i È molto importante che l’informazione turistica non
social media pubblicano immagini, filmati, idee. sia più “asettica” e imparziale, ma segmentata,
tagliata su misura. L’obiettivo oggi più che mai è
Sono contenuti per nulla imparziali, anzi opinabili, aiutare il turista a scegliere, considerando anche
soggettivi ma concreti e soprattutto godono di più l’informazione stessa un elemento fondamentale
credibilità delle informazioni che genera la della fase promozionale. La destinazione oggi deve
destinazione. Di fatto, l’informazione ufficiale essere interattiva.
prodotta dalla destinazione si trova in diretta L’innovazione 2.0 è il naturale processo di
concorrenza con il contenuto non ufficiale. adattamento dei Punti Info al cambiamento della
domanda. L’utente è abituato ad essere sempre ‘on’
Il problema risiede proprio nel fare arrivare e quindi e utilizza nuovi strumenti e nuovi media (realtà
rendere fruibile l’informazione turistica ufficiale ai aumentata, 3D, Qr code, touch screen, tablet, ecc.).
potenziali turisti. Come? Trasformando in ottica 2.0
i sistemi turistici nelle destinazioni. In rete non si deve più
Le nuove generazioni sono digital native ed internet
mobile nella loro vita quotidiana. Non è pensabile solo informare ma
quindi che l’accoglienza turistica di una raccontare esperienze
destinazione non si adegui e non utilizzi questi
strumenti: per la ‘generazione Y’ internet non è una perchè è quello che
vetrina, non funziona a senso unico, ma è un canale cercano i turisti.
di relazione e partecipazione. Di più, la ‘generazione
Y’ è internet e mobile adapter! Esperienze intellettuali,
sociali, fisiche o spaziali
L’accoglienza turistica deve essere presente
soprattutto attraverso il web perché è il web che
Non a caso, le destinazioni e i servizi turistici si
svolge un ruolo fondamentale, fornendo
stanno dotando di Apps e di altri strumenti
informazioni, nella fase della scelta; non dobbiamo
tecnologici. Non si tratta di una scelta sbagliata,
infatti dimenticare che il turista, prima della
anzi, ma spesso vengono adottati più per soddisfare
partenza, utilizza il web per conoscere la
un capriccio momentaneo che per una reale utilità
destinazione.
ed efficacia.
L’informazione ed accoglienza 2.0 quindi si gioca in
rete. Il sito di destinazione non deve essere soltanto
L’innovazione deve essere utile e funzionale al
una vetrina ma un supermercato intero! Se prima si
turista, non deve essere fine a se stessa. Non
utilizzava solo per ottenere informazioni sul territorio
bisogna partire dallo strumento ma dalle esigenze
ora deve accompagnare il turista passo dopo passo
del turista. Le tecnologie devono essere uno
nella destinazione (online e mobile).
strumento in grado di soddisfare i bisogni dei turisti
che non scelgono una destinazione perché
Una destinazione turistica competitiva oggi deve
tecnologica ma perché in linea con I propri desideri.
essere 2.0 ma soprattutto “social”: non si tratta infatti
La tecnologia aiuta ma va utilizzata quindi in modo
solo di una diversa attitudine di distribuire
adeguato.
l’informazione. Attraverso il web 2.0 non si deve più
Essere una destinazione 2.0 non vuol dire avere
solo informare ma raccontare esperienze vere ed
una pagina Facebook ed ogni tanto ‘tweettare’:
autentiche.
significa trasformare l’intero modello di gestione e di
organizzazione dell’informazione ed accoglienza
È necessario essere consapevoli che il sito internet
turistica in modo tale che sia presente già a partire
della destinazione non è più l’unica finestra cui si
dalla fase di promozione, creando engagement o
affaccia il turista. L’attitudine passiva, quella di
legami emozionali con il potenziale turista.
rispondere solo a chiamata, non serve più.
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14. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012
Focus
Chi sono i clienti degli Info Point?
La segmentazione anagrafica: gli usi e le attitudini dei turisti. Generazioni
a confronto e nuovi scenari di servizi per l’accoglienza turistica
La risposta a questa domanda sembra banale: i Senza contare che oggi, con le enormi possibilità
turisti, ovviamente!... Ma li conosciamo davvero? offerte dal web, si aprono nuovi scenari di
Conosciamo le loro esigenze, le loro attitudini e i comunicazione anche prima dell’arrivo del turista
loro comportamenti ? nella destinazione.
Conoscere il cliente è fondamentale per vendere Nonostante si tratti di una classificazione - e quindi
bene il proprio prodotto. Per gli operatori degli Info di una semplificazione - la segmentazione
Point è perciò fondamentale conoscere le esigenze anagrafica dei viaggiatori può rivelarsi una nozione
e le attitudini dei turisti per poter “vendere” bene il utile nel lavoro quotidiano degli operatori di un Info
proprio prodotto: la destinazione. Point.
L’operatività del Front Office consente di incontrare
quotidianamente il turista. Questo è il punto di La segmentazione è una “radiografia” delle
forza dell’Info Point, istituzione in realtà spesso generazioni che vede l’attuale mercato della
bistrattata perché ritenuta inutile. domanda turistica costituito dai seguenti gruppi:
· Mature generation
Per gli operatori degli · Baby boomers
· X Generation
Info Point è · Y Generation
fondamentale conoscere
Per ogni segmento è possibile individuare le
le esigenze e le attitudini caratteristiche comuni, il ‘motto psicologico’ che
dei turisti per poter anima la generazione e anche le attitudini di viaggio,
vendere al meglio la come mostrano i brevi profili qui di seguito.
destinazione
Mature Generation (nati tra il 1920 e il 1945)
Sono coloro che ‘si sono fatti da soli’, partendo e
L’operatore del punto informativo invece è uno degli ricostruendo da ciò che era stato distrutto durante la
attori che più influenza la buona riuscita di un Seconda Guerra Mondiale. Si tratta di persone
soggiorno: se consultato può dare le giuste “dritte” generalmente disposte al sacrificio per il lavoro e
al turista, che potrà venire a conoscenza di eventi, per l’amore, il cui motto psicologico è ‘Io devo’.
luoghi o locali altrimenti sconosciuti.
La vacanza è considerata la ricompensa per il
Ponendo sempre attenzione alle imposizioni proprio lavoro e le proposte turistiche da consigliare
legislative, che prevedono la menzione di tutte le devono essere semplici: la Mature Generation
strutture (ricettive, ristorative…) presenti sul richiede servizi certi e sicuri, dal tipo di attività svolta
territorio, l’operatore può comunque dare il consiglio al rispetto degli orari.
giusto a seconda delle esigenze di chi si trova di
fronte.
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Baby boomers (nati tra il 1946 e il 1964) Y Generation (nati tra il 1979 e il 1999)
Sono caratterizzati da un forte individualismo e dalla La loro caratteristica generale è la complessità, il
continua ricerca dell’autosoddisfazione. Il loro motto loro motto psicologico “Devo arrivare”.
psicologico è ‘Io merito’ e i valori chiave sono I valori di questa generazione sono l’ottimismo,
l’ottimismo, il lavoro di squadra, l’importanza della l’individualismo, l’orientamento ai risultati, la fiducia
propria opinione, la gratificazione e la crescita in sé stessi e nella propria comunità di riferimento.
personale.
Dal punto di vista turistico la domanda di questa
Dal punto di vista turistico la domanda di questa generazione è composta da proposte
generazione declina il turismo di massa e richiede individualizzate e proporzionate tra
proposte individualizzate e non standardizzate. soddisfazione ed esperienze.
X Generation (nati tra il 1965 e il 1978)
Con le possibilità offerte
Si tratta della generazione che ha vissuto la
diffusione dei nuovi modelli di consumo e i suoi dal web si aprono nuovi
nuovi luoghi, come i centri commerciali. La scenari di
caratteristica che li contraddistingue è la continua
ricerca di equilibrio; il loro motto psicologico è ‘Io ho comunicazione: non solo
bisogno’. durante ma anche prima
Dal punto di vista turistico, si tratta di un mercato e dopo l’arrivo del
interessante, formato da clienti intraprendenti che turista nella destinazione
cercano proposte con alto contenuto di
divertimento e intrattenimento. Fanno diverse
vacanze all’anno e sono molto attenti al valore
aggiunto e alla convenienza.
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Il turista del futuro? La generazione “me”
Non si tratta di una generazione in senso tipico ma
di un cambiamento attitudinale dovuto ad un
ricambio generazionale: tutto ruota attorno al
concetto del “me”.
Questa non è una forma di egoismo ma una
risposta logica alla crescita del direct marketing e
delle offerte personalizzate. Circondati da
“raccomandazioni ai singoli” ogni volta che fanno un
acquisto, i turisti della generazione del me si
aspettano che le proposte siano veloci e sempre
su misura: rimarranno delusi da proposte
impersonali o che prevedono lunghe tempistiche.
Le nuove tecnologie
rappresentano un’ottima
opportunità per la
riformulazione del ruolo
Generazione Y, i cosiddetti “nativi digitali”: essi
degli Info Point. hanno una diversa attitudine alla ricerca e
Cambiato il modello di raramente si avvalgono dell’aiuto di un Info Point.
riferimento devono Posto in questi termini il ruolo del Punto di
cambiare anche il Informazione Turistica sembrerebbe destinato a
sfumare: una volta terminata la domanda delle
metodo e i tempi del prime generazioni, le ultime sapranno informarsi in
servizio maniera del tutto autonoma grazie ai nuovi
strumenti che, in tempo reale e in loco, permettono
di avere qualsiasi tipo di informazioni sulla
destinazione.
I punti di informazione ed accoglienza turistica
devono quindi conoscere i propri “clienti” e le loro Questa condizione però non deve essere assunta
esigenze per capire come interagire con loro. come una sfida persa in partenza, tutt’altro. Se i
tempi cambiano, sopravvive e diventa forte proprio
La Mature Generation e parte dei Baby Boomers chi sa adattarsi e reinventarsi.
cercano e continueranno a cercare offerte e
informazioni generiche, rivolgendosi ai Punti di L’Info Point non deve “rassegnarsi” al sopravvento
Informazione Turistica per richiedere la classica delle nuove tecnologie ma al contrario deve saperne
brochure e il materiale cartaceo. cogliere il grande potenziale.
Certamente non si può improvvisare: ogni
Nonostante siano i clienti più fedeli degli Info Point, strumento, per portare dei risultati, deve essere
anche le generazioni “meno digitalizzate” si stanno pensato e gestito in maniera strategica.
gradualmente avvicinando alle nuove tecnologie,
usufruendone sia per reperire informazioni sulla Nonostante sia considerato da molti un’istituzione
destinazione sia per acquistare i servizi di cui poco utile, se ben organizzato il Punto di
usufruire in loco. Diverso è invece il comportamento Informazione Turistica può davvero donare valore
della Generazione X e soprattutto della aggiunto alla destinazione.
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