Download as PDF, PPTX
Uploaded byDenero
Роль digital в жизни бренда
Документ исследует роль digital в жизни брендов, подчеркивая эволюцию потребительского поведения и интеграцию медиа в маркетинговые стратегии. Обсуждаются ключевые изменения в потребительской воронке, включая акцент на потребительскую лояльность и важность интерактивности медиа. Также рассматриваются тенденции функциональной интеграции продуктов и их трансформация в уникальный опыт для потребителей.
Роль digital в жизни бренда
- 1. Роль digital вжизни бренда Андрей Семёнов DENERO 2013
- 2.
- 3.
- 4. Что такое digital Digital— цифровая среда, состоящая из разнообразных каналов и инструментов, предоставляющая пользователям возможность взаимодействовать между собой, с сервисами и физическими объектами.
- 5. Digital — интерактив Кейс:The V Motion Project
- 6.
- 7. Digital в системетрадиционных инструментов
- 8.
- 9. Традиционный путь потребителя Раньшесообщение доносилось до потребителей только в те моменты, когда они наиболее открыты для влияния. Эти точки соприкосновения традиционно понимались через метафору воронки.
- 10. Трансформация потребительской воронки В 2009году агентство McKinsey провело глобальное исследование 4-ех потребительских секторов и выявило 3 существенных изменения в поведении покупателей. Данные изменения в корне меняют представление маркетологов о модели взаимодействия со своими целевыми аудиториями.
- 11. Трансформация потребительской воронки Изменение 1:начало туннеля На этапе осведомленности присутствует достаточно ограниченный выбор брендов. На этапе знакомства с продуктом этот список расширяется.
- 12. Трансформация потребительской воронки Изменение 2:маркетинг, направляемый потребителем Информация, поступающая от потребителей к маркетологам стала намного важнее, чем информация от маркетологов к потребителям. Люди взяли на себя контроль над процессом покупки.
- 13. Трансформация потребительской воронки Изменение 3:два типа лояльности Положительный опыт взаимодействия с продуктом влияет на появление лояльных покупателей. В McKinsey выявили, что они бывают двух типов: активные и пассивные.
- 14.
- 15. Потребительская воронка: каналы иинструменты Осведомленность — SEO — контекст — таргетинг — медийка — вирус — блоги — сайты
- 16. Потребительская воронка: каналы иинструменты Оценка: — рейтинги — обзоры — рекомендации — email — trial
- 17. Потребительская воронка: каналы иинструменты Покупка: — скидки — акции — купоны — офферы
- 18. Потребительская воронка: каналы иинструменты Лояльность: — репутационный менеджмент — программы лояльности
- 19. Потребительская воронка: каналы иинструменты Advocacy: — сообщество
- 20. Takeaway 1. Маркетологам нужноискать точки соприкосновения с потребителями, основываясь на их поведении. 2. В планировании нужно учитывать не только покупные медиа, но также собственные и заработанные.
- 21.
- 22. Изменения в медиа 1.Интерактивность Пользователи, получив рекламное сообщение, всегда могут вступить в диалог с брендом.
- 23. Изменения в медиа 2.Социальность Эту коммуникацию может увидеть не только бренд, но и друзья пользователей.
- 24. Изменения в медиа 3.Платформы Бренды в какой-то степени сами стали медиа. Они могут накапливать целевую аудиторию на своих платформах и переносить ее от коммуникации к коммуникации.
- 25.
- 26. Takeaway 1. Фокус смещаетсяна собственные и заработанные медиа. 2. Все типы медиа должны работать сообща.
- 27.
- 28. Футурология 80-ых «Продукция, подтверждающая доступностьее владельцу высших знаний, должна обладать тем, что я далее буду называть стоимостью, созданной знанием.» Тойчи Сакайя, «Стоимость, создаваемая знанием, или история будущего», 1985.
- 29. Наши дни Кейс: Nike+Fuelband
- 30. Эволюция продукта 1. 2. 3. 4. 5. Товар. Реализацияодинаковых товаров или услуг. Продукт. Реализация продуктов с уникальными характеристиками. Сервис. Реализация продуктов и оказание дополнительного сервиса. Опыт. Реализация продуктов, создающих у потребителей уникальный опыт взаимодействия с компаниями. Трансформация. Реализация продуктов, «трансформирующих» потребителей.
- 31. Transformation economy «Потребители будутвыбирать продукт или услугу не только потому, насколько он соответствует их потребностям и предпочтениям, но и основываясь на том, как он будет трансформировать их, их жизнь и мышление (политические, социальные и моральные склонности).» The McKinsey Quarter, June 2009
- 32. Takeaway 1. Наблюдается устойчиваятенденция к дематериализации ценности продукта. Digital будет приобретать все большее значение. 2. Задача современных компаний — приносить пользу людям и в буквальном смысле делать их лучше.
- 33.
- 34. Горизонтальная интеграция Создание саббрендовс целью экспансии новых ниш, либо поглощение конкурентов. Masterbrand Sub brand Sub brand Sub brand Sub brand Sub brand
- 35. Вертикальная интеграция Объединение несколькихпоследовательных стадий при производстве продукта. Добыча Переработка Производство Дистрибуция Ритейл
- 36. Функциональная интеграция Создание экосистемыиз продуктов и сервисов. Каждый продукт дает потребителю уникальный опыт, что впоследствии увеличивает лояльность к бренду. Product Service Brand Product Service
- 37.
- 38. Takeaway 1. Функциональная интеграция— новая возможность увеличения прибыли компаний.
- 39.
- 40.
- 41. Детство digital Digital являетсячастью одного из элементов коммуникационной стратегии. Клиент Цели бизнеса Портрет аудитории Потребитель Коммуникация Цели маркетинга Сообщение Источник бизнеса Инсайт Креативная стратегия Где и когда В интернете?
- 42. Юность digital Digital являетсячастью коммуникационной стратегии. Клиент Потребитель Коммуникация Цели бизнеса Портрет аудитории Цели маркетинга Аудитория в digital Инсайт Сообщение Источник бизнеса Креативная стратегия Digitalинсайт Где и когда В интернете?
- 43. Зрелость digital Digital являетсяэлементом бизнес-стратегии. Клиент Потребитель Коммуникация Цели бизнеса Цели маркетинга Портрет аудитории Аудитория в digital Инсайт Сообщение Функциональ -ная интеграция Источник бизнеса Креативная стратегия Digitalинсайт Где и когда В интернете?
- 44. Takeaway 1. Digital меняетбизнес клиента, а для некоторых компаний он становится основополагающим элементом бизнес-стратегии.
- 45.
- 46.
- 47.