Đề tài: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C, 9 ĐIỂM!

I H C HU
I H C KINH T
KHOA QU N TR KINH DOANH
- - - - - - - - - -
KHÓA LU N T T NGHI I H C
Sinh viên th c hi n ng d n
ình Du n Th.S Nguy n H u Th y
L p: K43 Marketing
Niên khóa: 2009 - 2013
Hu

Khóa lu n t t nghi p
n- K43Marketing ii

n- K43Marketing iii
M C L C
L I C ................................................................................................................. ii
M C L C..................................................................................................................... iii
DANH M C CÁC T VI T T T............................................................................... vi
DANH M C B NG BI U.......................................................................................... vii
DANH M C HÌNH .................................................................................................... viii
DANH M C BI ................................................................................................ ix
PH T V ...............................................................................................1
I. Lý do ch tài.....................................................................................................1
II. M c tiêu nghiên c u ..............................................................................................2
ng và ph m vi nghiên c u ........................................................................2
u......................................................................................3
PH N II: N I DUNG VÀ K T QU NGHIÊN C U..............................................7
: T NG QUAN V V NGHIÊN C U.......................................7
1. lý lu n c a v nghiên c u...................................................................7
1.1.1. Khái ni a siêu th ............................................................7
1.1.1.1. Khái ni m: ...........................................................................................7
a siêu th :...................................................................8
1.1.1.3. Các tiêu chu phân h ng siêu th : .................................................9
1.1.2. Khái ni m d ch v : ....................................................................................10
1.1.3. Khái ni m ch ng d ch v ...................................................................11
1.1.4. Ch ng d ch v siêu th ........................................................................13
1.1.5. Lý thuy t s th a mãn ..............................................................................14
1.1.6. M i quan h gi a ch ng d ch v v i s th a mãn c a khách hàng ...15
1.1.7 Mô hình nghiên c u...................................................................................16
n v siêu th Big C.....................................................................16
1.2.1. Quá trình phát tri n c a doanh nghi p ......................................................16
1.2.2. Gi i thi u t ng quan v Big C Hu ...........................................................19
u t ch c qu n lý ..............................................................................20
1.2.4. Ch m v c a các v trí ...........................................................20

n- K43Marketing iv
ng siêu th Big C ..................................................................26
1.4. K t qu kinh doanh c a siêu th Big C Hu ......................................................27
I DUNG VÀ K T QU NGHIÊN C U......................................28
m m u nghiên c u..................................................................................28
m m u theo gi i tính .....................................................................28
m m tu i........................................................................29
m m u theo ngh nghi p ...............................................................30
m m u theo thu nh p .....................................................................31
2.1.5. S l Big C trong 1 tháng .......................................................32
2.1.6. M Big C Hu .................................................................33
2.1.7. Khách hàng mua s m siêu th khác bên c nh siêu th Big C..................34
..............................................................................................35
2.2.1. Ki ng Cronbach Alpha ...............................................35
i v i các y u t ch ng d ch v .............................36
2.2.3. Phân tích nhân t khám phá EFA ..............................................................38
2.2.3.1 Ki nh s ng m u thích h p KMO..........................................38
2.2.3.2 Phân tích nhân t (Factor Analysis) ...................................................39
t tên và gi i thích các nhân t ch ng d ch v ..........................43
2.2.4. Ki tin c y c i sau khi phân tích nhân t ...........44
2.2.5. Ki nh phân ph i chu n.......................................................................48
2.2.6. Hi u ch nh mô hình nghiên c u ................................................................49
2.2.7 ........................................................................50
2.2.8. Ma tr n h s a các bi n.....................................................50
2.2.9 i qui tuy n tính.................................................51
2.2.10 phù h p c a mô hình h i qui tuy n tính b i ........................53
2.2.10.1 Ki phù h p c a mô hình .................................................53
2.2.11 Ki nh gi thi t c a mô hình h i quy .................................................54
2.2.12. Ki nh giá tr i v i các thành ph n c a ch ng d ch
v t i siêu th Big C .............................................................................................56

n- K43Marketing v
2.2.13 tho mãn c i v i ch ng d ch v t i
siêu th Big C Hu ...............................................................................................59
2.2.14 khác bi t v m th a mãn v các y u t ch ng d ch
v t i siêu th Big C Hu theo gi tu i, ngh nghi p, thu nh p.............60
2.2.14.1. Ki nh s khác nhau v m th a mãn theo gi i tính..........60
2.2.14.2. Ki nh s khác nhau v m thõa tu i ............61
2.2.14.3. Ki nh s khác nhau v m th a mãn theo thu nh p..........62
2.2.14.4. Ki nh s khác nhau v m th a mãn theo ngh nghi p....62
2.3. Tóm t t k t qu u tra.....................................................................................63
NG VÀ GI I PHÁP........................................................65
ng........................................................................................................65
3.2. Phân tích SWOT v ch ng d ch v c a siêu th Big C Hu .......................67
3.3. Gi i pháp............................................................................................................68
PH N III: K T LU N VÀ KI N NGH .................................................................72
1. K t lu n.................................................................................................................72
2. Ki n ngh ..............................................................................................................73
DANH M C TÀI LI U THAM KH O ...................................................................75
PH L C

n- K43Marketing vi
DANH M C CÁC T VI T T T
NXB : Nhà xu t b n.
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences(ph n m m SPSS)
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy
SL : S ng
TL : T l
tính
TM : Th a mãn
GTNN : Giá tr nh nh t
GTLN : Giá tr l n nh t
GTTB : Giá tr trung bình

n- K43Marketing vii
DANH M C B NG BI U
B ng 1.1: ng t i siêu th Big C Hu ...............................................26
B ng 1.2: K t qu kinh doanh c a siêu th Big C Hu ............................................27
B ng 2.1: m m u theo gi i tính ...................................................................28
B ng 2.2: m m tu i......................................................................29
B ng 2.3: m m u theo ngh nghi p .............................................................30
B ng 2.4: m m u theo thu nh p ...................................................................31
B ng 2.5. S l trong 1 tháng (l n) .......................................................32
B ng 2.6: M .................................................................................33
B ng 2.7: Siêu th mua s m bên c nh siêu th Big C...............................................34
B ng 2.8: Ki i v i các y u t ch ng d ch v .........36
B ng 2.9: K t qu a các y u t ch ng d ch v .......41
B ng 2.10: K t qu rút trích các y u t ch ng d ch v .......................................41
B ng 2.11: Ki tin c y c i sau khi phân tích nhân t ...45
B ng 2.12: Ki nh phân ph i chu n.....................................................................48
B ng 2.13: Mô hình tóm t t s d ..........................................51
B ng 2.14: K t qu ANOVA .....................................................................................52
B ng 2.15: K t qu h i quy s d ..........................................52
B ng 2.16: Ki nh gi thi t ..................................................................................56
B ng 2.17: Giá tr trung bình c a các thành ph n ch ng d ch v .......................56
B ng 2.18. K t qu ki nh giá tr trung bình One-Sample Test...........................58
B ng 2.19: Giá tr trung bình v m tho mãn c a khách hàng..........................59
B ng 2.20: K t qu ki nh One- Sample T- i v i s tho mãn c a khách
hàng..........................................................................................................59
B ng 2.21: Ki nh k t qu i tính ..............................................61
B ng 2.22: Ki nh k t qu tu i.................................................61
B ng 2.23: Ki nh k t qu p..............................................62
B ng 2.24: Ki nh k t qu nghi p ........................................63

n- K43Marketing viii
DANH M C HÌNH
Hình 1: Quy trình nghiên c tài................................................................................3
Hình 2: Mô hình nghiên c u..........................................................................................16
Hình 3: t ch c b máy qu n lý siêu th Big C...................................................20
Hình 4: Mô hình nghiên c u hi u ch nh........................................................................49

n- K43Marketing ix
DANH M C BI
Bi 1: Bi th ng kê gi i tính c a khách hàng .................................................28
Bi 2: Bi th tu i c a khách hàng....................................................29
Bi 3: Bi th ng kê ngh nghi p c a khách hàng ...........................................30
Bi 4: Bi th ng kê thu nh p c a khách hàng.................................................31
Bi 5: Bi th hi n s l /1 tháng..................................................32

n- K43Marketing 1
PH N I: T V
1. Lý do ch tài
Trong tình hình kinh t ngày càng phát tri n m nh, nhu c u mua s m c a khách
có nhi phát
tri n ho i phát tri
l i g p r t nhi c c nh tranh gi a các nhà kinh doanh bán l v i
nhau và nhu c u mua s m c a khách hàng ngày càng i kh
hàng không ch n ch ng s n ph m, d ch v i nhi
v giá c u ,s thu n ti n trong mua s m nh m m t ki c chi
phí và th i gian mua s i các doanh nghi p c n ph i xây
d ng chính sách kinh doanh phù h quy mô s n ph m, phát tri n
h t ng,.. t c s quan tâm c ng t t nhu c u
m b o th c hi c m c tiêu kinh doanh.
Trên th ng Vi a bàn thành ph Hu nói riêng, h
th ng các siêu th
khách hàng có nhi u s l a ch n và d dà i siêu th . Siêu
th nào mu n n m b c các nhu c u c a khách hàng và có th chi c
th ng ti i có các chi c nghiên c u th ng
chính xác, hi u qu .
Siêu th Big C Hu xu t hi n trê a bàn thành ph Hu sau siêu th Thu n
Thành và Coop- c nhi u khách hàng nh t, mang l i ngu n
doanh thu và l i nhu n cao. V i m c nhi u khách hàng
a, Big C Hu c n th c hi n các chi c m i, ng th i c n các
y u t ch ng d ch v , t a mãn t u c a khách hàng, thu hút
khách hàng mua s m. Vi c hi u rõ ch ng d ch v c a doanh nghi p mình và c a
i th c nh tranh là vô cùng quan tr ng. Xu t phát t nh ng th c ti
quy nh ch tài: a khách hàng v ch ng d ch v t i siêu th
Big C Hu .

n- K43Marketing 2
2. M c tiêu nghiên c u
- nh các nhân t c u thành nên ch ng d ch v t i siêu th Big C Hu .
- nh chi ng, m t ng c a các nhân t trong ch ng
d ch v n s th a mãn c a khách hàng.
- th a mãn c i v i ch ng d ch v t i
siêu th Big C Hu .
- t s gi i pháp nâng cao ch ng d ch v t i siêu th Big C Hu ,
nâng cao kh nh tranh v i th .
3. ng và ph m vi nghiên c u
- ng nghiên c u: Khách hàng mua s m t i siêu th Big C Hu .
- Ph m vi nghiên c u:
+ Ph m vi không gian: Siêu th Big C.
+ Th i gian nghiên c u: t n tháng 5

n- K43Marketing 3
4. nghiên c u
4.1. Quy trình nghiên c u
Hình 1. Quy trình nghiên c tài
Mã hóa, nh
d li u
Phân tích d li u
K t qu nghiên c u
Báo cáo k t qu
nghiên c u
X lý d li u
Ti u tra theo c
m u
Ch nh s a l i b ng h i,
u tra chính th c.
D li u Th
c p
Thi t k b ng câu h i
u tra th ki m tra
b ng h i.
Nghiên c u
nh tính
nh v
nghiên c u
Thi t k
nghiên c u
Nghiên c
b
Nghiên c u
chính th c

n- K43Marketing 4
4.2. Thi t k nghiên c u
Nghiên c c th c hi c:
Nghiên c nh tính: là nghiên c u thu th p d nh tính, d li u không
th c b ng d ng s ng, dù kh o sát v nghiên c bi t
c ti m th i tiêu dùng.
- Ph ng v n nh i có kinh nghi m trong big c
- Ti n hành ph ng v n sâu (8- 10 khách hàng) theo n n b c.
Nghiên c u ng: t t c các bi n quan sát n giá tr c m
nh n c a khách hàng v siêu th c th hi n qua 5 m c
4.3. c m p s li u
4.3.1. nh m u nghiên c u
ng nghiên c u : Các khách hàng t i Siêu th Big C Hu . C m u (s
quan sát) ít nh t ph i b ng 4 ho c 5 l n s bi n trong b ng câu h k t qu u tra
- Nguy n Th Mai Trang, Nghiên c u khoa h c
Marketing, i h c Qu c gia Thành ph H Chí Minh). Do v y, tác gi nh
c m u theo công th c c m t bi n trong b ng câu h ng v i 5
b ng câu h i. Sau khi nghiên c nh tính, nghiên c u g m 32 bi
vào nghiên c ng chính th n hành thu th p d li u v i 200 phi u
c phát ra và thu v 189 phi u, có 8 phi u không h p l lo i, 181 phi t
yêu c ti n hành phân tích.
Sau khi d li u thu th u tra b ng b ng h i, s s d ng các k
thu t phân tích s li u d a trên ph n m m SPSS 16.0
4.3.2. n m u
n m c áp d ng là n m u ng u nhiên h
th ng trên th m b o s phân b u c u tra, ch n
c nh u tra s p xúc v i khách hàng nhi u nh t, có
th là thang máy ho c c u thang cu c qu y thu ngân, bãi gi xe. Khi ch n m t
khách hàng b t k phát phi u tra, thì sau K khách hàng s ti p t c phát phi u
u tra. N ng h i ti p theo sau khi nh y c nh y ng ý tr
l i phi u tra, thì s ti n hành ph ng v i k ti

n- K43Marketing 5
S n siêu th Big C trong 1 ngày trung bình là 1300 khách
7 và ch nh t có s ng k ng
1600 i/ngày, do v ng s khách hàng trung bình trong 1 ngày là
1400 khách hàng/ngày. S ngày d u tra b ng h có
1 ngày th 7 ho c ch nh m b o s phân b c a m u, ti n hành u tra vào
bu i sáng t n 11h, bu i chi u t n 17h, bu i t i t n 21h.
- c th c hi n b ng cách:
m s n siêu th trung bình 1 ngày.
S ti u tra ph ng v n khách hàng thông qua b ng h i là 5 ngày.
H s nh b ng công th c= (s n siêu th 1 ngày *
S ngày ti u tra ph ng v n khách hàng )/ s m u d u tra.
c m u t i thi m b i di n cho t ng th theo nguyên
t c: s m u g p 5 l n s bi n quan sát. tài có 32 bi n, tính thêm y u t r i ro
không tr l i và b u tra không h p l nh c m u tra là
200 khách hàng.
K=(1400*5)/200=35
4.3.3. p s li u
- S li u th c p:
+ T tài nghiên c u có liên quan
+ Sách , báo, t p chí
- S li p:
+ Thu th p qua b ng h u tra ph ng v n tr c ti p khách hàng.
5. lý s li u
- S li u nghiên c c phân tích và x lý trên ph n m m Excel và SPSS 16.0.
- g pháp th ng kê mô t ng nghiên c u: Gi tu i,
thu nh p, ngh nghi p.
- Ki tin c y c ng h s cronbach Alpha, các bi n
không phù h p s b lo i n u h s ng bi n (Corrected Item Total
Correlation) nh c ch p nh n khi h s t

n- K43Marketing 6
t 0.6 tr lên. Sau khi ki tin c y c u ch nh
.
- Phân tích nhân t khám phá EFA
+Phân tích nh m thu nh và tóm t t các d li t có ích
trong vi nh các t p h p bi n c n thi t cho v nghiên c c s d ng
tìm m i quan h gi a các bi n
+Trong phân tích nhân t khám phá, tr s KMO là ch s xem xét s thích
h p c a phân tích nhân t . Tr s KMO ph i có giá tr trong kho n 0,5-1 thì phân tích
nhân t là phù h p nh t.
- Phân tích h i quy.
Mô hình h i quy là m i quan h gi a 1 bi n ph thu c v i ít nh t 2 bi n ph
c l p là m
+ Mô hình
Mô hình h i qui t ng quát: Y = + 1X1i + 2X2i + 3X3i kXki + i
n ph thu c
Xki là bi u hi n giá tr c a bi c l p th k t i quan sát th i
k là h s h i quy riêng ph n
i là m t bi c l p ng u nhiên có phân ph i chu n v i trung bình là 0 và
i 2
- Ki nh One Sample T- c s d ki nh v m th a
mãn trung bình c a t ng th .
Gi thi t H0: Giá tr trung bình c a t ng th b ng v i giá tr ki nh u=u0
i thi t H1: Giá tr trung bình c a t ng th khác v i giá tr ki nh u# u0
+ Nguyên t c bác b gi thi t
Sig<0,05 : Bác B H0
bác b gi thi t H0
- Ki nh Independent Sample T- One Way Anova v s
khác nhau v m th a mãn gi a các nhóm gi i tính tu i,thu nh p, ngh nghiêp
trong t ng th .

n- K43Marketing 7
PH N II: N I DUNG VÀ K T QU NGHIÊN C U
T NG QUAN V V NGHIÊN C U
1.1. lý lu n c a v nghiên c u
1.1.1. Khái ni a siêu th
1.1.1.1. Khái ni m
- Theo Quy ch Siêu th g m i c a B i Vi t Nam (nay
là B Siêu th là lo i hình
c a hàng hi i; kinh doanh t ng h p ho u ch ng lo i hàng hoá
ng, b m ch ng các tiêu ch n v di n tích kinh doanh,
trang b k thu qu n lý, t ch c ph c v
minh, thu n ti n nh m tho mãn nhu c u mua s m hàng hóa c a khách hàng.
-Theo Philips Kotler, siêu th là C a hàng t ph c v i l n có m c chi
phí th p, t su t l i nhu n không cao và kh i lu ng hàng hóa bán ra l m b o
th nhu c u c i tiêu dùng v th c ph m, b t gi t, các ch t t y r a
và nh ng m a
- Theo nhà kinh t Marc Benoun c a Pháp, siêu th là C a hàng bán l
th c t ph c v có di n tích t 400m2
n 2500m2
ch y u bán hàng th c ph m
- Theo T n kinh t th ng t n Z: Siêu th là c a hàng t ph c v
bày bán nhi u m ng nhu c u tiêu dùng hàng ngày c
th c ph u ng, d ng c i v t d ng c n thi t khác
Siêu th truy n th c xây d ng trên di n tích l n, g
ti n l m b o doanh thu.

n- K43Marketing 8
1.1.1.2. c a siêu th
Theo Vi n nghiên c i Vi t Nam, siêu th
- a hàng bán l : Siêu th th c hi n ch bán
hàng hóa tr c ti i tiêu dùng cu h s d ng ch không ph bán
l i. t kênh phân ph i m c phát tri c quy ho ch và t ch c kinh
i hình th c nh ng c a hàng quy mô, có trang thi t b v t ch t hi i,
c c p phép ho ng.
- Áp d n c t ph c v (self-service hay libre service):
c bán hàng do siêu th sáng t c ng d ng trong nhi u lo i c a
hàng bán l c kinh doanh ch y u c a xã h a
c t ch n và t ph c v có s phân bi t:
T ch n: Khách hàng sau khi ch c hàng hoá s n ch i bán
tr ti n hàng, tuy nhiên trong quá trình mua v n có s ng d n c a
i bán.
T ph c v : khách hàng xem xét và ch n mua hàng, b vào gi ho c xe y
i qu y tính ti t g n l i bán v ng bóng trong
quá trình mua hàng.
- c thanh toán thu n ti n: Hàng hóa g n mã v ch, mã s c
y tính ti n c c giá, tính ti n b ng máy và t
t c a siêu th i s th a mãn cho
i mua s i cách m ng c
i bán l .
- Sáng t o ngh thu : qua nghiên c u cách th c v n
ng c i mua hàng khi vào c u hành siêu th có cách b trí
hàng hóa thích h p trong t ng gian hàng nh m t u qu c a không gian bán
i bán không có m t t i các qu y hàng nên hàng hóa ph i có kh g
t qu ng cáo , lôi cu i mua. Siêu th u này thông qua các nguyên
t c s p x c nâng lên thành nh ng th thu t. Ch ng

n- K43Marketing 9
h n, hàng có t su t l i nhu p nh ng v trí d th y nh c
i di n tích l n; nh c x p g n nhau;
hàng khuy n m i ph i thu hút khách hàng b ng nh ng ki p vào m t;
hàng có tr ng l n ph i x p khách hàng d l y; bày hàng v i s
ng l n t o cho khách hàng c c bán r t ch
- Hàng hóa ch y ng ngày th c ph m, qu n áo,
b t gi gia d n t i ch ng lo i r ng. Siêu th thu c
h th ng các c a hàng kinh doanh t ng h p, khác v i các c a hàng chuyên doanh ch
chuyên sâu vào m t ho c m t s m t hàng nh nh. Theo quan ni m c a nhi c,
siêu th ph i mua có th tìm th y m i th h c n và v i m t m c giá
p (everyday-low-price). Ch ng lo i hàng hóa c a siêu th có th
lên t i hàng nghìn, th m chí hàng ch c nghìn lo ng, m t siêu th có
th c 70-80% nhu c u hàng hóa c i tiêu dùng v ng, trang
ph c, m ph làm b p, ch t t y r a, v sin
c bán hàng t ph c v và ngh thu
bày hàng hoá c a siêu th ra k i bán l i.
1.1.1.3. Các tiêu chu phân h ng siêu th :
nh c a B t Nam, siêu th c phân làm 3 h ng:
Siêu th h ng I
Ngoài các tiêu chu n v ki n trúc hi i, kho hàng, k thu t b o qu n, khu v sinh,
khu gi i trí, các siêu th kinh doanh t ng h p ph m b o các tiêu chu n sau:
+ Có di n tích kinh doanh t 5.000m2
tr lên.
+ Có Danh m c hàng hoá kinh doanh t 20.000 tên hàng tr lên.
i v i siêu th chuyên doanh, tiêu chu n là:
+ Di n tích t 1.000m2
tr lên.
+ Có Danh m c hàng hoá kinh doanh t 2.000 tên hàng tr lên

n- K43Marketing 10
Siêu th h ng II
Siêu th kinh doanh t ng h p ph m b o các tiêu chu n sau:
+ Có di n tích kinh doanh t 2.000m2
tr lên.
+ Di n tích t 500m2
tr lên.
Siêu th h ng III
Siêu th kinh doanh t ng h p ph m b o các tiêu chu n sau:
+ Có di n tích kinh doanh t 500m2
tr lên.
+ Di n tích t 250m2
tr t ng h p).
+ Có Danh m c hàng hoá kinh doanh t 500 tên hàng tr lên.
1.1.2. Khái ni m d ch v
Hi n nay, có nhi u tranh lu n v khái ni m d ch v n nay có r t nhi u khái
ni m v d ch v t s khái ni m:
ch v ch v là m ng và k t qu
mà m t bên có th cung c p cho bên kia và ch y u là vô hình và không d n quy n s
h n ph m c a nó có th có hay không g n li n v i s n ph m v t ch t .v.v.v
ch v p là nh ng ho ng không s n xu t ra c a c i v t
ch t, do nh i b s ng cung c p hi u qu vô hình mà không có s n
ph m h ng ho ng s ng vào s n
ph m v t ch th a mãn nhu c i khác. (Theo t n Kinh t th
ng Trung Qu c).

n- K43Marketing 11
ch v là m t s n ph m kinh t không ph i là m t v t ph m mà là công vi c
c ng th l c, ki n th c và k p,
kh ch i.(Giáo trình kinh t các ngành i d ch
v i h c Kinh t Qu c dân 2003).
S n ph m d ch v m vô hình, không th m và r t khó
ki m soát ch ng ng nh i theo khách hàng, theo th i gian; không
th tách ly, nh t là nh ng d ch v ng cao và không th t n kho.
1.1.3. Khái ni m ch ng d ch v
Trong m t th i gian dài, các nhà nghiên c g ng
ch ng d ch v . L y ví d , Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là ch ng d ch v
ph nh, (1) quá trình cung c p d ch v và (2) k t qu
c a d ch v ngh hai thành ph n c a ch ng d ch v
là (1) ch ng k thu t, là nh ng gì khách hàng nh c và (2) ch ng ch c
n gi i d ch v c cung c n ch ng
d ch v , chúng ta không th n s t l n c a Parasuraman & ctg
ng d ch v là
m khác nhau gi a s i c i tiêu dùng v d ch v và nh n th c c a
h v d ch v . Các tác gi ng và s d ng nghiên c nh tính và
nh l xây d ng và ki n ch ng d ch v (g i
u ch nh và ki nh
nhi u lo i hình d ch v khác nhau.
Khi b ng s c công b ã
có nh ng tranh lu n v v làm th ng ch ng d ch v m t cách
t t nh t. G n hai th p k u nhà nghiên c p trung n l c ch ng minh
tính hi u qu c a b
B ng s c m nh n v d ch v thông qua
n ch ng d ch v , bao g m:

n- K43Marketing 12
Tin c y (reliability): th hi n kh c hi n d ch v phù h n
ngay l u.
ng (responsiveness): th hi n s s n lòng c a nhân viên ph c v nh m
cung c p d ch v k p th i cho khác hàng.
c ph c v (assurance): th hi chuyên môn và cung cách
ph c v l ch s , ni m n v i khách hàng.
ng c m (empathy): th hi n s n t ng khách hàng.
n h u hình (tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a
nhân viên ph c v , các trang thi t b th c hi n d ch v .
B m 2 ph n, m i ph n có 22 phát bi u. Ph n th nh t nh m xác
nh k v ng c i v i lo i d ch v c a doanh nghi
n m t doanh nghi p c th c ph ng v n cho bi t
m mong mu n c a h i v i d ch v n th hai nh nh c m nh n
c i v i vi c th c hi n d ch v c a doanh nghi p kh
c vào d ch v c th c a doanh nghi c kh t qu nghiên
c u nh m nh n ra các kho ng cách gi a c m nh n khách hàng v ch ng d ch v
do doanh nghi p th c hi n và k v ng c i v i ch ng d ch v
C th theo mô hình SERVQUAL, ch ng d ch v
Ch ng d ch v = M c m nh n Giá tr k v ng
Parasuraman & ctg (1991) kh nh r
ch nh v ch ng d ch v t giá tr tin c y và có th ng d ng cho m i lo i
hình d ch v khác nhau. Tuy nhiên m i lo i hình d ch v c th có nh c thù riêng
c a chúng. Nhi u nhà nghiên c i nhi u lo i hình
d ch v i nhi u qu c gia khác nhau. K t qu cho th y thành ph n c a ch t
ng d ch v không gi ng nhau t ng ngành d ch v và t ng th ng khác nhau.
C th , Mehta & ctg (2000), trong m t nghiên c u t i Singapore, k t lu n r ng ch t
ng d ch v siêu th ch bao g m hai thành ph n h u hình và nhân
viên ph c v . Nguy n & ctg (2003) ki nh SERVQUAL cho th ng khu vui
i trí ngoài tr i t i thành ph H Chí Minh cho th y ch ng d ch v này bao

n- K43Marketing 13
g m b n thành ph tin c y, kh c v c a nhân viên, s ng c m và
n h k t lu c thù c a m i lo i hình d ch v nên nhà
nghiên c u c n ph u ch ng nghiên c u c th .
Vi c s d ng mô hình ch ng và kho cho vi
ch ng d ch v u tranh lu n (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992;
Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 v i mô hình SERVPERE, cho r ng
m c m nh n c i v i s th c hi n d ch v c a doanh nghi p ph n
ánh t t nh t ch ng d ch v . Theo mô hình SERVPERE thì : Ch ng d ch v =
M c m nh n.
K t lu ng tình b i các tác gi ng s (2000),
Brady và c ng s (2002). B d ng 22 phát bi
t n h i v c m nh n c a khách hàng trong mô hình SERVQUAL, b qua
ph n k v ng.
1.1.4. Ch ng d ch v siêu th
i thi c s d ng r ng rãi trong các lo i
hình d ch v d ch v bán l thì v n là m t v
cho các nhà nghiên c u. Dabholka & ctg (1996) d a vào nghiên c nh tính, lý
thuy t d ch v n c a ch ng
d ch v bán l , bao g n h tin c y, nhân viên ph c v , gi i
quy t khi u n i và chính sách c a c ng d ch v bán l c a
s d ng thích h p trong th
ng bán l siêu th vì hình th c kinh doanh siêu th là d ng kinh doanh h n h p v a
s n ph m v a d ch v .
c phát tri n và ki nh t i
M u ki n phát tri n c a h th ng siêu th khác v i tình
hình c a Vi t Nam. Chính vì v y, gi ng viên Nguy n Th Mai Trang, Khoa kinh t ,
a vào nghiên c nh tính, lý thuy t d ch v và thang
n c a ch ng d ch v siêu th

n- K43Marketing 14
t i thành ph H Chí Minh bao g ng c a hàng hóa, kh c v
c a nhân viên, cách th , m t b ng siêu th và an toàn trong
siêu th . Nhìn chung, các thành ph n ch ng d ch v siêu th c
v , m t b ng siêu th ng so v i
ng d ch v siêu th c a Dabholka & ctg (1996). Tóm l i,
h ng d ch v siêu th c p
ng ch ng d ch v siêu th - lo i hình d ch v
bao g m c hàng hóa và d ch v .
1.1.5. Lý thuy t s th a mãn
Theo Oliver (1997): Tho mãn khách hàng so sánh gi a
c và sau khi mua m t s n ph m ho c d ch v ; Theo Bachelet (1995) l i
cho r ng: S tho mãn c t ph n ng mang tính c m xúc c a
i v i kinh nghi m c a h v i m t s n ph m ho c d ch v ; Trong
qu n tr Marketing, NXB th ng kê 2002, tác gi n có vi t s tho
i v i s n ph c quy nh b i m ng c a s n ph m so v i
nh i ; theo Philip Kotler :s tho mãn - hài lòng c a
khách hàng (custumer satisfaction) là m c a tr ng thái c m giác c a m i
b t ngu n t vi c so sánh k t qu c t vi c tiêu dùng s n ph m ho c d ch v
v i nh ng k v ng c a anh ta.
ng c a các công ty kinh doanh là ph i th a mãn nhu c u
c a khách hàng vì khách hàng là ngu n doanh thu và l i nhu n c a công ty. Khi khách
hàng hài lòng v i hàng hóa, ch ng d ch v c a công ty thì kh p t c mua
l i s n ph m c a công ty là r t cao. M t khác, khi h th a mãn h s có xu h ng gi i
thi u và nói t t v s n ph m c a công ty v i khác. S th a mãn c i tiêu
i v i d ch v là c i v i công ty kinh doanh d ch v d a trên vi c ti p
xúc hay giao d ch v i công ty.
Ch ng d ch v và s thõa mãn là hai khái ni i
quan h m t thi t v i nhau, các nghiên c y ch ng d ch v là

n- K43Marketing 15
nguyên nhân d n s thõa mãn, Lý do là ch ng d ch v n vi c
cung c p d ch v còn s th a mãn ch d ng d ch v
N u ch ng d ch v c c i thi a trên nhu c u c a khách hàng
thì không bao gi c s hài lòng và thõa mãn c a khách hàng. Do v y, khi
khách hàng s d ng d ch v , n u c m nh c ch ng d ch v là cao thì h s
thõa mãn v i ch ng d ch v u c m nh n v ch ng d ch v là th p thì
h s không thõa mãn v ch ng d ch v
1.1.6. M i quan h gi a ch ng d ch v v i s th a mãn c a khách hàng
c kinh doanh s th a mãn nhu c u c a khách hàng luôn là m i
u c a các nhà kinh doanh. Có nhi m khác nhau v m
th a mãn c a khách hàng.
Tho mãn là ph n ng c ng mong mu n
(Oliver,1997), là ph n ng c a khách hàng v s khác bi t gi a mong mu n và m
c m nh n sau khi s d ng s n ph m/d ch v y, hài lòng là
hàm c a s khác bi t gi a k t qu nh c và k v ng (Kotler, 2001). Parasuraman
và c ng s (1993), cho r ng gi a ch ng d ch v và s tho mãn khách hàng t n t i
m t s khác bi m khác bi n là v nhân qu . Còn Zeithalm & Bitner
(2000) thì cho r ng s hài lòng khách hàng b ng b i nhi u y u t ng
s n ph m, ch ng d ch v , giá c , y u t tình hu ng, y u t cá nhân.
Tuy gi a ch ng d ch v và s tho mãn có m i quan h ch t ch v i nhau
t ít nghiên c u t p
trung vào vi c ki m tra m gi i thích c a các thành ph n ch ng d ch v i
v i s c bi t cho t ng nghành d ch v c th (Lassar & c ng s , 2000).

n- K43Marketing 16
1.1.7. Mô hình nghiên c u
Hình 2: Mô hình nghiên c u
1.2. n v siêu th Big C
1.2.1. Quá trình phát tri n c a doanh nghi p
- H th ng siêu th Big C ho ng kinh doanh theo mô hình
m i hay i siêu th , là hình th c kinh doanh bán l hi c T
(T c a siêu th Big C) tri n khai. Casino là m t trong nh ng t
u th gi i, v c t i Vi t
Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius..
- V i s n l c không ng ng c a t p th Big C t
hào gi i thi i tiêu dùng trên toàn qu c nh ng không gian mua s m hi i,
thoáng mát, tho i mái v i ch ng lo ng, phong phú, ch ng ki m
soát và giá c h i nh ng d ch v khách hàng th t hi u qu . Bên c nh
t c các siêu th Big C trên toàn qu u cung c p nh ng kinh nghi m mua s m
v i nhi u d ch v ti n ích cho Khách hàng
Nhân viên ph c v
Hình th
M t b ng siêu th
An toàn siêu th
S th a
mãn c a
khách
hàng
Thu c v hàng hóa

n- K43Marketing 17
- T i siêu th Big C, ph n l c
dành cho hàng tiêu dùng và th c ph m v i giá r và ch ng cao. S n ph m kinh
doanh t i các siêu th Big C có th
+ Th c ph ng: th t, h i s n, trái cây và rau c , th c ph m ch bi n,
th c ph nh, th c ph a, bánh mì.
+ Th c ph m khô: Gia v c gi i kh c ng u, bánh snack, hóa
ph m, m ph m, th c ph ng ph ki n.
+ Hàng may m c và ph ki n: th i trang nam, n , tr em và tr
dép và túi xách.
n gia d ng: các s n ph n gia d ng bao g m thi t b
trong nhà b p, thi t b gi i trí t i gia, máy vi tính, các d ng c và các thi t b tin h c.
+ V t d ng trang trí n i th t: bàn gh , d ng c b nh dùng trong nhà,
nh ng v t d ng trang trí, v t d ng nâng c p, b o trì và s a ch a, ph ki n di ng, xe
g dùng th
- i siêu th Big C cung c p không gian cho thuê bên trong
i siêu th các doanh nghi p có th t kinh doanh t i siêu th Big C.
Tuy nhiên, nh ng hàng hóa và d ch v kinh doanh trong khu v c này c n ph i t o
c s khác bi t v i nh ng s n ph i siêu th Big C. Nh
n mua s m t i siêu th Big C có th l a ch n m i s n ph m và d ch
v ti n ích ch t i m nh, góp ph kinh nghi m mua s m c a Khách
hàngt i siêu th Big C.
- Ho ng kinh doanh t i siêu th Big C có th chia
ra thành 4 nhóm chính:
u ng: nhà hàng, khu th m th c.
Gi i trí: r p chi u phim, qu y karaoke, và sân u nhi.
Nh ng c a hàng khác: nhà sách, c a hàng qu n áo, c n tho n t .
D ch v : Máy rút ti n t ng (ATM)...

n- K43Marketing 18
Siêu th Big C là m t trong nh ng nhà bán l u t i Vi t Nam v i 21 siêu
th trên toàn qu c. H u h t hàng hóa bán t u là hàng Vi t Nam.
H th ng siêu th Big C Vi t Nam:
+ Hà N i:
Big C Mê Linh
Big C The Garden
Big C Megamall Long Biên
+ H Chí Minh:
Siêu th
Siêu th Big C An L c
Siêu th Big C Mi
Siêu th Big C Gò V p
Siêu th ng Chinh
Siêu th Big C Phú Th nh
+ Các T nh khác:
Siêu th nh
Siêu th Big C H
Siêu th Big C Thanh Hóa
Siêu th
Siêu th Big C C
Siêu th ng Nai
Siêu th Big C H i Phòng
Siêu th ng
Siêu th Big C Hu
Siêu th Big C Vinh
Siêu th .

n- K43Marketing 19
1.2.2. Gi i thi u t ng quan v Big C Hu
Big C Hu c xây d ng t i Khu Quy Ho ch Bà Tri u
ng Phú H i t 13/7/2009.
i t ng tr t r ng 3.600m2
bán s n ph m th i trang,
m ph trang s c c u l c và qu c t PNJ,
Revlon, Takasima, AgTex 28, John Henry, Converse, Nino Maxx, Blue Exchange,
Baby land, ACB ng 2 và t ng 3 là siêu th t ch n r ng (4.800 m2), kinh
t hàng th c ph m và phi th c ph t
ng 4 v i di n tích kho ng 3.000 m2 dành cho khu
v ng, nhà h em. Ngoài ra, Big C Hu
còn có khu m th i trí t i t ng 4 v i quy mô l n v c s a
a các vùng mi n trên c c và th gi i.
M t s m v siêu th Big C Hu :
- Gi i thi c quy n c a Big C: Th t ngu i
Ebon ch ng cao; Hàng WOW! Giá h p d n , bánh mì baguette Big C m i l ,
hàng cao c u Casino do Big C phân ph c quy n v i giá r n
40% so v i hàng nh p kh u cùng ch ng lo i.
- u ch nh giá t i thi i v i nh ng m t hàng nhu thi t y u.
-Gi m giá so v i giá nh trên bao bì.
-Theo dõi di n bi n giá c nh m có m t b ng giá th p so v i th ng.
-T ch t khuy n mãi.
-Big C có 10 s n ph m thi t y u giá luôn th p nh t trên th o, th t
c m m, s a, tr
-T o nhi u l a ch n cho khách hàng thông qua vi c xây d ng gam hàng l n,
khung giá r ng (t i Big C có trên 40 nghìn m t hàng).
- 1,5 n 2% tùy theo ch ng lo i hàng hóa, góp ph n gi
v ng giá bán.

n- K43Marketing 20
1.2.3. u t ch c qu n lý
t ch c b máy qu n lý siêu th Big C
1.2.4. Ch m v c a các v trí
c Siêu th
- T ch c và giám sát công vi c c a các cá nhân và t p th .
- Có th tham gia vào công vi c c a t i.
- T ch c các cu c h ng k v i các c ng s
các cu c h p v
- Th ng kê, t ch c các ho c có th t t
ch o ng h p c n thi t
- Ki m tra, giám sát ho ng c a các t ch c d ch v liên quan

n- K43Marketing 21
- Tìm ki m nh ng ti m l c m i.
- y m nh các ho ng nh i c a siêu th
- Th c hi n các m nh s nh v c:
Doanh thu.
L i nhu n g p.
Chi phí nhân s .
Chi phí kinh doanh.
Qu n lý t ng.
Gi m b t các th t thoát hàng hoá ngoài d tính.
Th c hi n nghiêm túc các th t c hành chính và k toán.
* ng B ph n Nhân S
- Qu n lý h
- Tuy n d ng nhân viên
- Theo dõi nh n c a nhân viên (v ng )
- Ki m tra nh ng s li u nhân s trong ph n m m nhân s và ph n m
- Qu n lý nh ng s li
- Qu n lý tr h b o hi m cho nhân viên
ng B ph n Trang Trí
- c các ki u trang trí phù h p v i các s ki n c a c a hàng.
- m b o vi c s d ng và mua các trang thi t b trang trí.
- Lên k ho u hành công vi c trang trí.
ng B ph n An Ninh
- Ph bi n, áp d nh v i v i các c a hàng.

n- K43Marketing 22
- m b u t ch c cho các nhân viên an ninh.
- Thông báo cho chính quy t t c các chính sách an ninh
c a c a hàng
- Nhanh chóng báo cáo các v vi c có liên quan lên c p trên.
- ng xuyên ki m tra các l i thoát hi m.
- m b o an ninh tr t t xe, ho c các khu
v c thu c khuôn viên c a siêu th .
ng B ph n K thu t
- Ph trách k thu t có nhi m v b o trì, s a ch a các m i k thu t.
- Giám sát chung các công vi c :
V sinh.
Hi u qu và k t qu c a vi c b o trì.
M i an ninh.
- Ph trách k thu t ph m b o thích h
nhân viên c a mình.
ng B ph n Khu m th c và Hành lan i
- Ki m tra s ho ng c a Khu v c m th c.
- Tìm ki ng khách hàng.
- Qu n lý và tìm ki i tác kinh doanh.
c
- Cùng v i s tr giúp c a nhân viên t p l ch tr c tháng cho các
ng qu y, phó qu y.
- T p h p l ch làm vi c tu n ti p theo c a các b ph n, chuy c.
- T p h y t các b ph n chuy c.

n- K43Marketing 23
- Tham gia t ch c ki nh k : l p l ch, lên danh sách, b trí b ph
ng, thông b n các nhân viên có liên quan trong siêu th .
ng B ph t hàng
-
-
-
-
ng B ph n Nh n hàng
-
-
- sinh khuôn viên kho bãi.
ng B ph n Thu ngân
- Khích l : tr ng b ph n thu ngân, thu ngân, nhân
ng và b phân ti
- Tham gia tuy n d o các nhân viên thu ngân m i.
- Ki m soát hi u qu làm vi c c u ch nh các
công vi c khi c n thi t.
- Th c hi n k ho m b n
thi t và hi u su t t qu y tính ti n.
- T ch c và ki m soát vi c n p ti n c a qu y v qu .
- Th c hi tìm ki m các l i có th v thu ngân
và v qu .
- Qu n lý qu ti n l m b o m i quan h v i ngân hàng.
- T ch c, chu n b t chuy n n p ti n vào ngân hàng.
- Qu n lý v a b ph n thu ngân.

n- K43Marketing 24
- Qu n lý nh ng b ng v k thu t (vào s các doanh thu, phân b ti
- m b o vi các s li u trên máy vi tính.
ng B ph n Bán hàng
- Khích l tinh th n c ng qu i ho c nhân viên
bán hàng.
- T ch c, giám sát công vi c c a t ng cá nhân và c a c i.
- Tham gia vào các công vi c khác nhau c a t ng qu y.
- Th ng kê, t ch c các ho i này có th t t
ch ng h p c n thi t)
- Giám sát vi c th c hi n và tuân th các quy t c làm vi c c a công ty.
- L p k ho i theo ch o c c siêu th .
- L p k ho ch s p x ch o c a trung tâm thu
s d ng t n tích qu y.
- m b o an toàn v sinh và ngu n g c xu t x c a các ngu n hàng bán ra.
- Giám sát vi c ch p hành nghiêm ch u lu i.
- n c a c xu t v c các xu
i thích h p.
- Qu n lý ch t ch hàng cung ng c a b ph n.
- ng bi n pháp nh m ch ng th t thoát hàng hoá ngoài d tính.
- Ch p hành các th t c hành chính và k toán.
ng Qu i
- T ch c và giám sát công vi c c a t ng nhân viên và c a c qu y.
- Khuy n khích t ch c các cu c h p t ng k và các bu i th o lu n
i ý ki n v ng nghi p.

n- K43Marketing 25
- Th ng kê, t ch c các ho i này có th t t
ch ng h p c n thi t.
- Dò tìm nh ng ti m l c m i.
- Giám sát vi c th c thi các ch g và tôn tr ng tinh th n ho ng c a
t ng công ty.
- Th c thi k ho i theo s ch o c ng b ph n
bán hàng.
- Cung c p thêm hàng hoá cho qu c m t hàng thi u h t.
- Giám sát vi c áp d ng các ch a b ph n nghiên c u th ng và
b ph n ph m.
- Nâng giá tr các s n ph m b p lý t i các qu y.
- m b o ngu n g c rõ ràng c a s n ph m bày bán.
- Giám sát vi c th c thi nghiêm ch i c a pháp lu t.
- Niêm y t giá bán s n ph m.
- Niêm y t b ng ghi chú b t bu i v i s n ph m.
- i chi u các ghi chú trên s n ph m và các tính ch t c a s n ph m bày bán
- L p và ki m tra nh s n xu t.
* K ng
- u hành ho ng c a b ph n k toán.
- m b o vi c tuân th các quy trình và g nh
n lý.
- Làm vi c v .
- Ki m soát và phân tích các s li c
Tài chính.

n- K43Marketing 26
1.3. Tình hình ng siêu th Big C
B ng t i siêu th Big C Hu
SL TL(%) SL TL(%) SL TL(%) SL TL(%)
Nam 70 21.8 64 24.2 100 35.7 105 36.8
N 250 78.2 200 75.8 180 64.3 180 63.2
T ng c ng 320 100 264 100 280 100 285 100
(Ngu n: S li u Big C Hu )
D a vào b ng t ng siêu th Big C Hu ta th y s ng
c a siêu th Big CHu i qua t u thành l p siêu th Big C
thì có 320 nhân viên g m 70 nam và 250 n , s 010 ch còn l i 264
m 56 nhân viên, bao g ng và 200 n ng, s lao
ng nao gi ng n thì ch m
t s i nhâ i l n trong siêu th , t
, c th
h ng vào thành 285 lao
ng, và t l s , t
ng nhân viên n trong siêu
th v n chi m m t t l cao. Công vi c trong siêu th ng là các công vi
hàng, s p x p s n ph m, thu n o qu n, ch bi n s n ph m, v
ng công vi ng phù h p v i n gi i nên s ng nhân viên n trong
siêu th ng l

n- K43Marketing 27
1.4. K t qu kinh doanh c a siêu th Big C Hu
B ng 1.2: K t qu kinh doanh c a siêu th Big C Hu
( T: Tri ng)
Ch tiêu
2010 2011 2012
So sánh
+/- % +/- %
Doanh
thu
330.000 380.000 420.000 50.000 15.2 40.000 10.5
L i
nhu n
13.000 -6.400 15.300 -19.400 -149.2 21.700 339.1
(Ngu n: S li u Big C Hu )
T b ng k t qu doanh thu c a siêu th Big C Hu qua 3 10 - 2012 thì
doanh thu qua 3 , doanh thu c a siêu th 50.000
tri ng, ng 15.2%, 2 t 420.000 tri ng
thêm 40.000 tri ng, ng 10.5%
t qu ng n l c và hi u qu kinh
doanh c a Big C u này nh vào nh ng c g
c nhi i nhu n c a
mình. Kh nh s l n m nh c a siêu th Big C t i th ng thành ph Hu .
M c a siêu th i nhu n l i có nhi u
i qua t i nhu n c a siêu th là 13.000 tri
6.400 tri i nhu n c a siêu
th t 15.300 tri ng. L i nhu m 19.400
tri ng v i nhu ng so
v ng 339.1%. L i nhu n c a siêu th
th r ng ho u t u h ng m kích thích tiêu
dùng d n ng c a siêu th c nhi u k t
qu i, l i nhu ng khách hàng mua s m t i siêu th ngày càng
nhi ng t siêu th n chi c s tín nhi m c a khách hàng.

n- K43Marketing 28
2
N I DUNG VÀ K T QU NGHIÊN C U
2.1. m m u nghiên c u
2.1.1. m m u theo gi i tính
B m m u theo gi i tính
Gi i tính S ng T l (%)
Nam 59 32.6
N 122 67.4
T ng c ng 181 100
Bi 1: Bi th ng kê gi i tính c a khách hàng
(Ngu n: s li u tra 03/2013)
Nhìn vào bi và b ng s li u, ta có th th y r ng trong t ng s khách hàng
u tra thì là n gi i. C th n gi i chi m 67.4%
g 12 i, còn nam gi i ch chi m 32.6 5 i. u
này là hoàn toàn t nhiên, h p lí trong cu c s ng b i vì vi c mua s m hàng hóa, tiêu
ch y u là công vi c c a ph n i ph n
tr ng trong vi c qu n lý các kho n chi tiêu c ng khách hàng n t
tr i so v u h p lý, d hi u.

n- K43Marketing 29
2.1.2. m m tu i
B m m tu i
Ch tiêu(tu i) S ng T l (%)
i 18 9 5
T 18 n 25 59 32.6
T 25 n 40 73 40.3
Trên 40 40 22.1
T ng c ng 181 100
Bi 2: Bi th tu i c a khách hàng
T bi th hi tu i khách hàng, ta có th nh n th y r ng ph n l n
m t i siêu th tu i t n 40 tu i, v i 79 khách hàng,
chi là nhóm khách hàng có thu nh p
nhu c u cao cho vi c chi tiêu mua s m các v t d ng, hàng hóa . X p th 2
là tu i t n 25 tu i, v i s i cao là 59
khách hàng, chi m t l 32.6%, nhóm khách hàng này thu c t ng l p tr ng,
th i trang nên có nhu c u cao cho vi c mua s i trí. Ti p
tu i trên 40 , chi m t l 22.1%, v i 40 khách hàng
. Và chi m t l th p nh tu i 18 tu i,v i 9 khách
ng chi m 5%, ng nhóm khách hàng p, thu nh p
r t th p nên nhu c n siêu th c s c n thi t.

n- K43Marketing 30
2.1.3. m m u theo ngh nghi p
Theo quan sát và ph ng v n, ta th y r m siêu th Big
C r ng v ngh nghi ng t siêu th i
ng khách hàng khác nhau, ngoài m ng, phong phú các ch ng lo i hàng hóa
s n ph m, Big C còn th c hi n r t t ng t t
m i nhu c u c a khách hàng.
B m m u theo ngh nghi p
Ch tiêu S ng T l (%)
H c sinh, sinh viên 33 18.2
38 21.0
Công nhân 53 29,3
N i tr 17 9,4
Buôn bán 28 15.5
Khác 12 6,6
T ng c ng 181 100
Bi 3: Bi th ng kê ngh nghi p c a khách hàng
B ng th ng kê cho th y ph n l m t i siêu th là t ng l p
công nhân(29.3%), (21.0%) và h c sinh, sinh viên(18.2%), nhóm
khách hàng này là nhóm khách hàng ít có th i gian mua s m và m c c v

n- K43Marketing 31
có nhu c u cao v mua s m, gi ng, nên siêu th m mua s m phù
h p và an toàn. Ti nghi p là buôn bán chi m t l
15.5 ng 28 ng mua v i s ng l n nên siêu th là l a ch n t t
nh t cho mua s m. Chi m t l khá th p là nh ng khách hàng có ngh nghi p là n i
tr ,nh ng l a ch n ch truy n th ng b i th c
ph c dù tính an toàn th p. Ngoài ra khách hàng thu c ngh
nghi p khác chi m 6.6%, 12 khách hàng.
2.1.4. m m u theo thu nh p
B m m u theo thu nh p
Ch tiêu S ng T l (%)
i 1 tri ng 34 18,8
T n 3 tri ng 71 39,2
T n 5 tri ng 51 28,2
Trên 5 tri ng 25 13,8
T ng c ng 181 100
(Ngu n : s li u tra 03/2013)
Bi 4: Bi th ng kê thu nh p c a khách hàng
T b ng s li u ta có th nh n th yr ng, ph n l u là nh ng khách
p nh, chi mt l cao nh t là khách hàng có thu nh p t n 3 tri ng
39.2%, x p t n 5 tri ng, chi m

n- K43Marketing 32
28.2%, v i m c thu nh p này thì siêu th m mua s m phù h p nh t th c
h u h t các nhu c u chi tiêu. Chi m t l 18.8 % là khách hàng có thu nh i 1 tri ng,
khách hàng p nh, ho c là còn ph thu
chi m t l th p nh ng khách hàng có thu nh p trên 5 tri
khách hàngcó thu nh p r ng l a ch n nh m khác nhau cao
n siêu th . Và nhìn chung thì thu nh p c a khách hàng n mua s m t i siêu th Big
C v n còn m Vì th , m c tiêu c a siêu th luôn là giá r , an toàn và
ch ng cao cho s n ph m và hàng hóa.
2.1.5. S l iêu th Big C trong 1 tháng
B ng 2.5: S l trong 1 tháng (l n)
S l S ng T l (%)
i 2 l n 24 13,3
T n 4 l n 71 39,2
T n 6 l n 56 30,9
Trên 6 l n 30 16,6
T ng c ng 181 100
Bi 5: Bi th hi n s l /1 tháng
Theo k t qu th ng kê ta th y, s l n siêu th trong m t tháng
chi m t l cao nh t là 3-4 l ng 39.2% (71 khách hàng) trong t ng s khách
u tra. Ti p theo là 5-6 l n ng 30.9% (56 khách hàng), k t qu u tra

n- K43Marketing 33
này cho th y m n siêu th khá cao, b i vì n n kinh t ngày càng
phát tri n, m c s ng c i dân ngày càng cao nên nhu c u tiêu dùng, mua s m
m t l 16.6% là nh ng n siêu th trên 6 l n trong
m nh ng khách hàng này là nh ng khách hàng kinh doanh bán l các
s n ph m t siêu th cho nh ph ng xuyên c p nh t hàng hóa nên
s l n siêu th trong m t tháng cao. Chi m t l th p nh n siêu
th i 2 l n trong m t tháng chi m t l ng khách hàng
có thu nh p ch y u ph thu n siêu th th p.
2.1.6. M Big C Hu
B ng 2.6: M u th
Ch tiêu Tr l i S ng T l (%)
Mua s m
Có 165 91.2
Không 16 8.8
T ng c ng 181 100
Gi i trí
Có 80 44.2
Không 101 55.8
T ng c ng 181 100
ng
Có 59 32.6
Không 122 67.4
T ng c ng 181 100
Tham quan
Có 46 25.4
Không 135 74.6
T ng c ng 181 100
Khác
Có 2 1.1
Không 179 98.9
T ng c ng 181 100
T s li u th ng kê ta có th th y,m y u c là
mua s m hàng hóa, trong 181 v i m c
m, chi goài m m

n- K43Marketing 34
hàng hóa thì khách hàng còn có 80 khách hàng có m i trí và 59 khách hàng
v i m n tham quan, Ngoài các m c
n siêu th v i các m c t p. K t
qu trên hoàn toàn phù h p v i th c t . Siêu th Big C là m t trong nh ng trung tâm
mua s m l n t i Hu , i m m là ch y u, ngoài ra
ngoài m c m, siêu th Big C Hu còn ph c v r t t t các nhu c u khác c a
khách hàng ngoài mua s t trong nh ng th m nh c a siêu th so v i các
siêu th a bàn thành ph Hu vì v y siêu th c m nh
có th thu c nhi a.
2.1.7. Khách hàng mua s m siêu th khác bên c nh siêu th Big C
B ng 2.7: Siêu th mua s m bên c nh siêu th Big C
Tiêu chí S i) T l (%)
Có mua s m siêu th khác 110 60.8
Không mua s m siêu th khác 71 39.2
T ng c ng 181 100
u tra t i siêu th Big C thì có 110 khách hàng mua
s m các siêu th khác bên c nh siêu th u này cho ta th y r ng nhu c
siêu th c a khách hàng là r t cao, khách hàng có th l a ch n các siêu th khác bên
c nh siêu th mua s m, bên c mua s m t i Big C
chi u này cho ta th y r ng 71 khách hàng này r t th a mãn v các y u t
ch ng d ch v t i siêu th Big C. Siêu th c n nâng cao ch ng d ch v
n a, c n có nh ng bi ng khách hàng trung thành v i siêu th , t
phát tri n m nh so v i th c nh tranh.

n- K43Marketing 35
2.2.
2.2.1. Ki ng Cronbach Alpha
H s t m a các bi n trong b ng h i,
tính s i c a t ng bi n và m a các bi n. (Bob E.Hays, 1983).
Nhi u nhà nghiên c ng ý r ng khi Cronbach alpha t 0,8 tr n g n 1
thì thang ng là t t, t n g n 0,8 là s d u
ngh r ng Cronbach alpha t 0,6 tr lên là có th s d ng h p
khái ni ng là m i ho c m i v i tr l i trong b i c nh nghiên
c u(Nunnally,1978;Peterson, 1994;Slater, 1995).
H s n t ng (item-total correclation)
H s n t ng là h s a m t bi n v m trung
bình c a các bi n khác trong cùng m s này càng cao thì s
quan c a bi n này v i các bi n khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein
(1994), các bi n có h s n t ng nh c coi là bi n rác và s
b lo i kh
giá tr h i t phân bi t (discriminant validity)
c khám
phá EFA (Exploratory Factor Anlysis).

n- K43Marketing 36
2.2.2. i v i các y u t ch ng d ch v
B ng 2.8. Ki i v i các y u t ch t l ng d ch v
TB thang
quan
Alpha
Các thu c tính hàng hóa 0.751
các ch ng lo i hàng hóa 22,8564 12,590 ,507 ,712
Hàng hóa có ch ng cao 22,9724 12,883 ,511 ,713
c c p nh ng
xuyên
22,8674 12,716 ,537 ,707
Hàng hóa có giá c phù h p 23,0055 12,861 ,419 ,732
Hàng hóa có xu t x rõ ràng 22,7624 12,449 ,485 ,717
Cung c p th n phí giúp
khách hàng mua hàng hóa r
22,5691 12,891 ,459 ,723
D ch v th c
th c hi n nhanh chóng
23,1105 12,666 ,380 ,744
Nhân viên ph c v 0.876
S ng nhân viên ph c v nhi u 21,7790 21,551 ,591 ,867
Nhân viên l ch s , thân thi n, tôn
tr ng khách hàng
21,8785 20,574 ,723 ,849
Nhân viên hi u bi t v s n ph m và
d ch v cung c p
21,8619 21,020 ,732 ,849
ng t t các yêu c u
c a khách hàng
21,9282 20,456 ,783 ,842
Nhân viên gi c m c t n
tình cho khách hàng
21,8895 21,454 ,689 ,854

n- K43Marketing 37
Nhân viên thanh toán hàng hóa
chính xác
21,7735 22,398 ,473 ,883
Nhân viên ph c v nhanh chóng 21,8066 21,368 ,639 ,860
Cách th 0.862
c b trí h p lý 26,7735 21,754 ,538 ,854
B ng ch d n hàng hóa rõ ràng,d th y 26,7845 21,070 ,674 ,838
Hàng hóa d dàng tìm ki m 26,8398 21,191 ,684 ,837
Thông tin v c trình
bày rõ ràng, c th trên k hàng
26,6961 22,013 ,577 ,849
V
thu n ti n cho khách hàng
26,6851 22,761 ,482 ,859
V y, gi mua hàng
h p lý
26,7403 21,182 ,634 ,842
Qu y tính ti c b trí thu n
ti n cho khách hàng
26,7403 20,949 ,659 ,839
H th ng âm thanh, ánh sáng h p
d n, thu hút khách hàng
26,7238 21,268 ,628 ,843
M t b ng siêu th 0.836
Siêu th n m v trí giao thông
thu n l i
18,2376 15,927 ,451 ,837
Siêu th c thi t k sang tr ng,
p m t
18,4309 13,847 ,693 ,793
Nhà gi xe r ng rãi, thu n ti n 18,5414 13,516 ,691 ,792
ng
c nhu c u khách hàng
18,5028 14,162 ,674 ,798
V trí d ch v gi và giao hàng 18,8564 13,146 ,634 ,805

n- K43Marketing 38
thuân ti n cho khách hàng
Phòng v c b trí h p lý,
d tìm
18,8950 13,883 ,543 ,825
An toàn siêu th 0.774
o v tin c y 11,2044 4,041 ,556 ,730
H th ng phòng cháy, ch a cháy t t 11,1878 3,931 ,662 ,676
H th ng gi m
b o an toàn
11,1768 4,024 ,542 ,738
D ch v giao hàng v nhà uy tín,
nhanh chóng
11,2486 4,166 ,552 ,732
T b ng Ki nh Cronbach i v i các y u t Ch ng d ch v có th
th c t t c a ch ng d ch v u có h s
cao, th p nh t là 7.51 (Thu c tính hàng hóa) và cao nh t là 8.70 (Nhân viên ph c v u
l 0.6 và ngoài ra t t c các h s quan t ng (Corrected Item Total
Correlation) c a các bi n quan sát trong t t c
ch ng d ch v m b tin c ti n hành phân tích nghiên c u.
2.2.3. Phân tích nhân t khám phá EFA
2.2.3.1. Ki m nh s ng m u thích h p KMO
Phân tích nhân t khám phá EFA là k thu c s d tóm t t các d
li u. Phân tích nhân t cho phép rút g n nhi u bi n s (items) có m i
nhau thành nh ng nhân t i di ariables).
s d ng k thu t phân tích nhân t , chúng ta ph i ti n hành ki nh s
ng m u tra có thích h p cho k thu
quy mô c a m u ph l ng ta có th s d ng quy t c
5/1 t c là m i m t v trong b ng h i ph i có ít nh i tr l ng
h p này, qui mô m c l a ch m b o qui t c trên. Tuy nhiên, theo

n- K43Marketing 39
Kaiser (2001) có th s d ng m p lý c
d li u, ph c v cho vi c phân tích nhân t c g i
là ki nh KMO & Bartlett's test - ki xem xét s thích h p
c a phân tích nhân t . Khi s d ng ki
& Owen (2002) tr s ki nh c a KMO ph i l n t n 1,0 là thích h p.
2.2.3.2 Phân tích nhân t (Factor Analysis)
Khi ti n hành phân tích nhân t i nghiên c i ph c m t
s v sau: s ng nhân t c d o tr c nhân t
s lo i b các nhân t .
Theo nghiên c u c a Almeda (1999) s ng nhân t c c tính toán d a
trên d tính c a ph m vi nghiên c u và d a trên khung nghiên c
câu h i c th ng các nhân t c nhóm ph i nh bi n ban
u. Ngoài ra, c n chú ý các nhân t c rút ra sau khi phân tích ph i tho mãn tiêu
chu n c a Kaiser, t c là h s Eigenvalue ph i ít nh t l c b ng 1 ng th i
c d a vào t gi a hai nhân t (h s a
y u t ) ph i ít nh t b ng 0,5 thì m t yêu c ng
lo i b các câu h i khác trong quá trình phân tích nhân t .
S ng nhân t nh d a vào giá tr eigenvalue. Eigenvalue th hi n
ph n bi c gi i thích b i m i nhân t so v i bi n thiên toàn b . Nh ng nhân
t có eigenvalue l y nhân t t nên s c
gi l i trong mô hình. Ngoài ra, t t s bi n thiên c a d
li u d a trên các nhân t rút ra ph i b ng ho c l
Nh ng h s t i nhân t trong ma tr n nhân t c xoay bi u
di n m a các bi n và các nhân t . H s t i nhân t t yêu c u ph i
th u ki n:
M t nhân t ph i có ít nh t 2 bi n.
H s t i nhân t ph i l
H s t i nhân t l trên m t nhân t trong cùng m t bi n.

n- K43Marketing 40
Quá trình phân tích nhân t c th c hi
+ Phân tích EFA l n 1: 32 bi n c a ch ng d ch v
nhân t theo tiêu chu n Eigenvalue l có 6 nhân t c t o ra. T ng
98% cho bi t 6 nhân t này gi c 59.998% bi n
thiên c a d li u (tham kh o ph l c 2 b ng 2.9). H s KMO = 0.912 (>0.5), ki m
sig = 0.000 < 0.05 t yêu c u c a phân tích nhân t
(tham kh o ph l c 2 b ng 2.10). Tuy nhiên hai bi n Hàng hóa có xu t x rõ ràng và
Siêu th n m v trí giao thông thu n l i có h s truy n t i th nên ti n
hành phân tích EFA l n 2. (tham kh o ph l c 2 b ng 2.11)
+ Phân tích EFA l n 2: sau khi lo i b bi n Siêu th n m v trí giao thông
thu n l i có h s t i 0.444 ra kh i mô hình, 31 bi n còn l i c a ch ng d ch v
theo tiêu chu n Eigenvalue l có 6 nhân t
c t o ra. T 940% cho bi t 6 nhân t này gi i thích
c 60.940% bi n thiên c a d li u (tham kh o ph l c 2 b ng 2.12). H s KMO =
0.913 (>0.5), ki sig = 0.000 < 0.05 t yêu c u c a
phân tích nhân t (tham kh o ph l c 2 b ng 2.13). Trong l n phân tích này có bi n
Hàng hóa có xu t x rõ ràng có h s t i là 0.492 nh h i bi n này ra
kh i mô hình và ti n hành phân tích EFA l n 3. (tham kh o ph l c 2 b ng 2.14)
+ Phân tích l n 3: Sau khi ti p t c lo i bi n Hàng hóa có xu t x rõ ràng ra
kh i mô hình, 30 bi n còn l c ti p t t l n n a v n theo
t qu là v n gi nguyên 6 nhân t c rút ra c 1.
K t thúc l n phân tích th 3 t t các các bi u có h s truy n t
hình ch ng d ch v siêu th Big C bao g m 30 bi n. T ích =
61.668% (tham kh o ph l c 2 b ng 2.15) cho bi t 6 nhân t này gi c
61.668% bi n thiên c a d li u. H s KMO = 0.911 (>0.5), ki
giá tr sig = 0.000 < 0.05 t yêu c u. Và k t qu cu i cùng c a phân tích nhân t
EFA c a các y u t ch ng d ch v t i siêu th

n- K43Marketing 41
B ng 2.9: K t qu c a các y u t ch ng d ch v
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,911
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 27022,713
df 435
Sig. ,000
(Ngu n: S li u tra 03/2013)
B ng 2.10: K t qu rút trích các y u t ch ng d ch v
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
Nhân viên l ch s , thân thi n, tôn
tr ng khách hàng
,757
Nhân viên hi u bi t v s n ph m và
d ch v cung c p
,721
ng t t các yêu c u
c a khách hàng
,687
Nhân viên gi c m c t n tình
cho khách hàng
,671
Nhânviênthanhtoánhànghóa chínhxác ,564
Nhân viên ph c v nhanh chóng ,534
D ch v th c
th c hi n nhanh chóng
,528
S ng nhân viên ph c v nhi u ,503
Hàng hóa d dàng tìm ki m ,736
Qu y tính ti c b trí thu n ti n
cho khách hàng
,700
V y, gi mua hàng h p
lý
,667
B ng ch d n hàng hóa rõ ràng,d
th y
,665
H th ng âm thanh, ánh sáng h p
d n, thu hút khách hàng
,546

n- K43Marketing 42
Thông tin v c trình bày
rõ ràng, c th trên k hàng
,543
c b trí h p lý ,524
V trí d ch v gi và giao hàng
thuân ti n cho khách hàng
,711
Nhà gi xe r ng rãi, thu n ti n ,690
ng
c nhu c u khách hàng
,674
Siêu th c thi t k sang tr p
m t
,672
Phòng v c b trí h p lý, d
tìm
,502
H th ng phòng cháy, ch a cháy t t ,778
o v tin c y ,694
D ch v giao hàng v nhà uy tín,
nhanh chóng
,684
H th ng gi m b o
an toàn
,574
Hàng hóa có ch ng cao ,649
các ch ng lo i hàng hóa ,642
c c p nh ng
xuyên
,624
Hàng hóa có giá c phù h p ,616
Cung c p th n phí giúp
khách hàng mua hàng hóa r
,736
V
,678
Eigenvalues 10.975 1.986 1.711 1.461 1.249 1.118
n c a các nhân
t (%)
13.522 13.384 11.404 9.130 8.226 6.003
(%) 13.522 26.906 38.310 47.440 55.666 61.668

n- K43Marketing 43
2.2.3.3. t tên và gi i thích các nhân t ch ng d ch v
Vi c gi i thích các nhân t c th c hi nh n ra các bi n quan sát
có h s truy n t i (factor loading) l n n m trong cùng m t nhân t y nhân t
này có th gi i thích b ng các bi n có h s l n n m trong nó.
Nhân t 1 (F1): Giá tr Eigenvalue b ng 10,975. Nhân t này bao g m 8 bi n:
Nhân viên l ch s , thân thiên, tôn tr ng khách hàng,
Nhân viên hi u bi t v s n ph m và d ch v cung c p,
ng t t các yêu c u c a khách hàng,
Nhân viên gi c m c t n tình cho khách hàng,
Nhân viên thanh toán hàng hóa chính xác,
Nhân viên ph c v nhanh chóng,
D ch v th c th c hi n nhanh chóng,
S ng nhân viên ph c v nhi u.
t tên nhân t này là Nhân viên ph c v .
Nhân t 2 (F2):Giá tr Eigenvalue b ng 1,986. Nhân t này bao g m 7 bi n:
Hàng hóa d dàng tìm ki m,
Qu y tính ti c b trí thu n ti n cho khách hàng,
V y, gi mua hàng h p lý,
B ng ch d n hàng hóa rõ ràng,d th y,
H th ng âm thanh, ánh sáng h p d n, thu hút khách hàng,
Thông tin v c trình bày rõ ràng, c th trên k hàng,
c b trí h p lý.
t tên nhân t này là Hình th
V trí d ch v gi và giao hàng thuân ti n cho khách hàng,
Nhà gi xe r ng rãi, thu n ti n,
c nhu c u khách hàng,
Siêu th c thi t k sang tr p m t,
Phòng v c b trí h p lý, d tìm.
t tên nhân t này là M t b ng siêu th .

n- K43Marketing 44
H th ng phòng cháy, ch a cháy t t,
o v tin c y,
D ch v giao hàng v nhà uy tín, nhanh chóng,
H th ng gi xe và tú m b o an toàn.
t tên nhân t này là An toàn siêu th .
Hàng hóa có ch ng cao,
các ch ng lo i hàng hóa,
c c p nh ng xuyên,
Hàng hóa có giá c phù h p.
t tên nhân t này là Hàng hóa.
Cung c p th n phí giúp khách hàng mua hàng hóa r
V n ti n cho khách hàng.
t tên nhân t này là
2.2.4. Ki tin c y c i sau khi phân tích nhân t
có th ti n hành h i quy b i, thì các bi n thành ph n trong các nhân t c a
ch ng d ch v tin c y m t l n n a
thông qua h s n t ng và h s
tin c y khi có h s ng quan bi n t ng > 0.3 và h s
0.6. Nh ng bi u ki n trên t tin c y
thì s không th i quy ti p theo và s b lo i ra kh i mô hình.
1. Nhân t Nhân viên ph c v 84 và các bi n quan
sát trong nhân t này có h s n t y
các bi ng nhân t c s d ng trong h i quy ti p theo.
2. Nhân t Hình th n quan

n- K43Marketing 45
3. Nhân t M t b ng siêu th n quan
4. Nhân t An toàn siêu th n quan sát
trong nhân t này có h s n t y các
bi ng nhân t c s d ng trong h i quy ti p theo.
5. Nhân t n quan sát trong
nhân t này có h s n t y các bi
ng nhân t c s d ng trong h i quy ti p theo.
6. Nhân t Ch n
quan sát trong nhân t này có h s n t
v y các bi ng nhân t c s d ng trong h i quy ti p theo.
B ng 2.11: Ki tin c y c i sau khi phân tích nhân t
Alpha
Nhân viên l ch s , thân
thi n, tôn tr ng khách hàng
25,4586 27,239 ,730 ,861
Nhân viên hi u bi t v s n
ph m và d ch v cung c p
25,4420 27,881 ,723 ,863
ng t t các
yêu c u c a khách hàng
25,5083 27,174 ,780 ,857
Nhân viên gi c m c
t n tình cho khách hàng
25,4696 28,228 ,698 ,865
Nhân viên thanh toán hàng
hóa chính xác
25,3536 29,685 ,450 ,891

n- K43Marketing 46
Nhân viên ph c v nhanh
chóng
25,3867 28,138 ,648 ,870
D ch v th hàng và gói quà
c th c hi n nhanh chóng
25,4862 28,351 ,591 ,876
S ng nhân viên ph c v
nhi u
25,3591 28,054 ,630 ,872
Hình th 0.859
Hàng hóa d dàng tìm ki m 22,9558 16,987 ,682 ,831
Qu y tính ti c b trí
22,8564 16,690 ,668 ,833
V y, gi mua
hàng h p lý
22,8564 17,146 ,606 ,842
B ng ch d n hàng hóa rõ
ràng,d th y
22,9006 16,834 ,678 ,832
H th ng âm thanh, ánh sáng
h p d n, thu hút khách hàng
22,8398 16,958 ,639 ,837
Thông tin v c
trình bày rõ ràng, c th
trên k hàng
22,8122 17,820 ,559 ,848
c b trí
h p lý
22,8895 17,377 ,549 ,850
V trí d ch v gi và
giao hàng thuân ti n cho
khách hàng
14,8011 9,938 ,660 ,799
Nhà gi xe r ng rãi, thu n ti n 14,4862 10,518 ,675 ,794
i trí
c nhu c u
khách hàng
14,4475 11,015 ,673 ,797

n- K43Marketing 47
Siêu th c thi t k sang
tr p m t
14,3757 10,969 ,647 ,803
Phòng v c b trí
h p lý, d tìm
14,8398 10,602 ,563 ,828
H th ng phòng cháy, ch a
cháy t t
11,1878 3,931 ,662 ,676
o v
tin c y
11,2044 4,041 ,556 ,730
D ch v giao hàng v nhà
uy tín, nhanh chóng
11,2486 4,166 ,552 ,732
H th ng gi xe và túi sách
m b o an toàn
11,1768 4,024 ,542 ,738
Hàng hóa 0.691
Hàng hóa có ch ng cao 11,3425 4,060 ,505 ,608
các ch ng lo i hàng
hóa
11,2265 3,943 ,476 ,625
c c p nh t
ng xuyên
11,2376 3,982 ,527 ,594
Hàng hóa có giá c phù h p 11,3757 4,014 ,400 ,678
0.635
Cung c p th n
phí giúp khách hàng mua
hàng hóa r
3,8840 ,770 ,465 .a
V
khách hàng thu n ti n cho
khách hàng
4,1215 ,796 ,465 .a

n- K43Marketing 48
Sau khi rút trích các nhân t , nh m ch c ch n r u t có nh
n s tho mãn c a khách i v i các y u t ch ng d ch v t i siêu
th Big C Hu , c n ti p t c ti n hành ki
m c rút trích ra. D a vào k t qu ki tin c s
th y r ng t t c các nhân t u có h
s t là 0.882 và th p nh t là 0.635 t c
các nhân t m b tin c ti n hành phân tích h i quy
c ti p theo.
2.2.5. Ki m nh phân ph i chu n
B ng 2.12: Ki nh phân ph i chu n
Nhân viên
ph c v
Hình th c
tr ng bày
M t b ng
siêu th
An toàn
siêu th
Hàng
hóa
Ch m sóc
khách hàng
N Valid 181 181 181 181 181 181
Missing 0 0 0 0 0 0
Skewness -,524 -,735 -,503 -,092 -,402 -1,222
Std. Error of
Skewness
,181 ,181 ,181 ,181 ,181 ,181
Kurtosis ,026 ,970 -,296 -,449 ,045 2,249
Std. Error of
Kurtosis
,359 ,359 ,359 ,359 ,359 ,359
Ki nh phân ph i chu u ki m b th a mãn cho các bi n phân
tích nhân t i h c Kinh t TPHCM thì h s i x ng
Skewness và h s t c s d ki nh phân ph i chu n c a các
nhân t . M t phân ph c xem là phân ph i chu n khi Standard
error c a nó nh -2 ho c l , m t phân ph c
xem là phân ph i chu n khi Standard c a nó nh -2 ho c l
Qua b ng phân tích, ta th y giá tr Std. Error of Skewness và Std. Error of
Kurtosis c a các nhân t u thu c kho ng (- y có th k t lu n r ng các
nhân t trên có phân ph i chu n.

n- K43Marketing 49
2.2.6. Hi u ch nh mô hình nghiên c u
D a vào k t qu phân tích nhân t và ki tin c y c
c các nhân t n s th a mãn c a khách hàng. Mô hình
nghiên c c hi u ch
Hình 4: Mô hình nghiên c u hi u ch nh
Xây d ng mô hình h i quy
Mô hình h i quy t ng quát: : 0 1X1i 2X2i 3X3i kXki i
Y là bi n ph thu c
Xki là bi u hi n giá tr c a bi c l p th k t i quan sát th i
k là h s h i quy riêng ph n
i là m t bi c l p ng u nhiên có phân ph i chu n v i trung bình là 0 và
2
.
i quy tuy n tính c a mô hình hi u ch n
TMi = 0 + 1F1i + 2F2i + 3 F3i + 4F4i 5F5i 6F6i + ei
Nhân viên ph c v
Hình th
M t b ng siêu th
An toàn siêu th
Hàng hóa
S th a mãn
c a khách hàng

n- K43Marketing 50
TMi
Fpi
k
ei .
2.2.7.
H0: Các nhân t chính không có m i ch ng d ch v t i siêu
th Big C Hu
H1: (F1) ng cùng chi u v i s tho mãn c a khách hàng.
H5: Hàng hóa (F5) có tác ng cùng chi u v i s tho mãn c a khách hàng.
H6: (F6) ng cùng chi u v i s tho mãn c a
khách hàng.
2.2.8. Ma tr n h s a các bi n
i 6
Nhân viên ph c v .541, t
M t b ng siêu th là 0.536
vàHàng hóa là 0.4 An toàn là 0.481,
Hình th là 0.477, c
là 0.367

n- K43Marketing 51
(tham
2 2.20)
2.2.9. i qui tuy n tính
Ta ti n hành phân tích h nh c th tr ng s c a t ng y u t tác
n m th a mãn c a khách hàng. Phân tích h i quy s c th c hi n
gi a bi c l p bao g m: Hình th Nhân viên ph c v (F2), M t
b ng siêu th (F3), An toàn siêu th
v i m t bi n ph thu th a mãn c a khách hàng (TM). Giá tr c a các y u
t ch y h i quy là giá tr trung bình c a các bi c
ki nh. Phân tích h c th c hi n b i quy t ng th
các bi i ph n m m SPSS 16.0.
h h c xây d
TMi = 0 + 1 F1i + 2 F2i + 3 F3i + 4F4i 5F5i 6F6i + ei.
Các bi n Fpi ch n l c d a trên tiêu chí ch n
nh ng bi n có m t qu phân tích h
B ng 2.13: Mô hình tóm t t s d
Mô hình R R2
R2
hi u ch nh
Sai s chu n
ng Durbin-Watson
1 ,649a
,421 ,401 ,54090 1,850

n- K43Marketing 52
B ng 2.14: Phân tích ANOVA các nhân t c u thành ch ng d ch v
Mô hình
T l ch bình
df Mean Square F
M c ý
1
H i quy 37,003 6 6,167 21,079 ,000a
Ph 50,908 174 ,293
T ng 87,912 180
B ng 2.15: K t qu h i quy s d
Mô hình
H s
chu n hóa
H s
chu n
hóa
T Sig.
Th ng tuy n
B
l ch
chu n
Beta
H s
Tolerance
Nhân t
i
VIF
1(Constant) ,950 ,310 3,062 ,003
Nhân viên
ph c v
,194 ,083 ,208 2,327 ,021 ,416 2,404
Hình th c
tr ng bày
,005 ,091 ,004 ,050 ,960 ,419 2,387
M t b ng
siêu th
,170 ,073 ,195 2,333 ,021 ,479 2,089
An toàn
siêu th
,172 ,081 ,159 2,118 ,036 ,591 1,693
Hàng hóa ,243 ,079 ,221 3,072 ,002 ,643 1,556
Ch m sóc
khách hàng
,043 ,064 ,046 ,668 ,505 ,693 1,444

n- K43Marketing 53
Nhìn vào b ng trên ta th y có 4 bi t m
< n Nhân viên ph c v (F1); M t b ng siêu th (F3); An toàn siêu th
(F4), Hàng hóa(F5)
V i h s R2
hi u ch nh b ng 40,1
c a s th c gi i thích b i 4 bi c l p: Nhân viên ph c v (F1); M t b ng
siêu th (F3); An toàn siêu th (F4), Hàng hóa(F5).
y d a vào b ng k t qu i qui th
hi n m i quan h gi a s tho mãn (TM) v i các y u t : Nhân viên ph c v (F1), M t
b ng siêu th (F3), An toàn siêu th (F4), Hàng hóa (F5) c th hi ng th c sau:
TM= 0.950+ 0.194F1 + 0.170F3 + 0.172F4+ 0.243F5
TM: Tho mãn c a khách hàng.
F1: Nhân viên ph c v
F3: M t b ng siêu th
F4: An toàn siêu th
F5: Hàng hóa
2.2.10. phù h p c a mô hình h i qui tuy n tính b i
T k t qu các b ng trên, ta th y r ng ki nh F cho giá tr p value (Sig.)
< 0.05, ch ng t là mô hình phù h p và cùng v h s nh R2
u ch nh
c a mô hình này là 40.1% (b ng 2.13), th hi n r ng 6 bi c l p trong mô hình gi i
c 40.1% bi n thiên c a bi n ph thu c t c là s tho mãn c a khách hàng.
2.2.10.1. Ki phù h p c a mô hình
m b o các bi c l u th c s có n bi n ph thu c, ta
ti n hành ki nh t. V i gi thuy t Ho là h s h i quy c a t t c các bi c l p

n- K43Marketing 54
k = 0 và v tin c y 95%. D a vào (B ng 2.15) - K t qu h i quy s d
pháp Enter, ta có m c giá tr Sig c a các bi c l p F1, F3, F4, F5 u có sig <0.05
nên bác b gi thi t Ho c a các bi c l p nói trên. Còn nhân t F2 có sig.=
0.960>0.05 nên ch p nh n gi thi t Ho bác b gi thi F2 Hình
th không th gi i thích bi n thiên c a bi n ph thu c. Và nhân t F6 có
sig = 0.505> 0.05 nên ch p nh n gi thuy t H0 bác b gi thuy t H1
F6 không th gi i thích bi n thiên c a bi n ph c thu c.
m b n ti n hành ki m tra thêm v hi n
ng tuy n và t
dò tìm hi ng tuy ch p nh n c a bi n
(Tolerance) và h s VIF). K t qu phân
tích h i quy s d ter, cho th y h s VIF nh ch p nh n
c a bi n (Tolerance) l bác b gi thuy t mô hình b ng tuy n.
Tra b ng th ng kê Durbin-Watson v i s m u quan sát b ng 181 và s bi c
l p là 6 ta có du = 1.817 i l ng d n m trong kho ng (du; 4 du) hay
trong kho ng (1.817 ; 2.183) thì ta có th k t lu n các ph c l p v i nhau. K t
qu ki nh Durbin Waston cho giá tr d = 1.850 (B ng 2.13) n m trong kho ng
cho phép. Ta có th k t lu n không có hi ng t
y mô hình h i qui xây d m b phù h p, các bi c l p có
th gi i thích t t cho bi n ph thu c trong mô hình. Tr bi n Hình th và
bi n có sig >0.05 nên không gi i thíc c bi n ph thu c.
2.2.11. Ki nh gi thi t c a mô hình h i quy
T i qui tuy n tính, ta có th th c s tho mãn c a khách
i v i các y u t ch ng d ch v t i siêu th Big C Hu .
- Hàng hóa(F5): là nhân t có ng m nh nh n s th a mãn c a
khách hàng, ta th y h s h i quy c a nhân t này là B= 0.243
ng cùng chi u v i s th a mãn c a khách hàng, và khi m th a

n- K43Marketing 55
mãn v thì m th a mãn v ch ng d ch v c a
kh 3 . V y gi thuy t H5 c ch p nh n.
- Nhân viên ph c v (F1): là nhân t ng l n th 2 sau hàng hóa, ta th y
h s h i quy c a nhân t này là B= 0.194 c v có
tác ng cùng chi u v i s th a mãn c a khách hàng và khi m th a mãn v nhân
viên ph c v thì m th a mãn v ch ng d ch v c a khách
hà . V y gi thuy t H2 c ch p nh n.
- An toàn siêu th (F4): là nhân t ng l n th n s th a mãn c a
khách hàng v các y u t ch ng d ch v t i siêu th Big C, v i h s h i quy B=
0.172 t b ng siêu th ng cùng chi u v i s th a mãn
c a khách hàng và khi m th a mãn v M t b ng siêu th thì m c
th a mãn v ch ng d ch v c 2 . V y gi
thuy t H3 c ch p nh n.
- M t b ng siêu th (F3): là nhân t cu i cùng có n s th a mãn
c a khách hàng v các y u t ch ng d ch v t i siêu th big C, v i h s h i quy
B= 0.170 t b ng siêu th ng cùng chi u v i s th a
mãn c a khách hàng và khi m th a mãn v M t b ng siêu th thì
m th a mãn v ch ng d ch v c 0.170 . V y gi
thuy t H4 c ch p nh n.
- Hình th có h s sig = 0.960 l nói nhân t này
không gi c bi n thiên v th a mãn c a khách hàng. V y bác b gi thuy t H1.
- ng có h s sig = 0.505 l nói nhân
t này không gi c bi n thiên v th a mãn c a khách hàng. V y bác b gi
thuy t H6.

n- K43Marketing 56
B ng 2.16: Ki nh gi thi t
Gi thi t N i dung Sig. K t lu n
H1
(F1) ng cùng chi u v i
s tho mãn c a khách hàng
0.021 Ch p nh n
H2
Hình th (F2) ng cùng chi u
v i s tho mãn c a khách hàng.
>0.05 Bác b
H3
M t b ng siêu th (F3) ng cùng chi u v i
s tho mãn c a khách hàng.
0,021 Ch p nh n
H4
An toàn siêu th (F4) ng cùng chi u v i s
tho mãn c a khách hàng.
0,036 Ch p nh n
H5
Hàng hóa (F5) ng cùng chi u v i s tho
mãn c a khách hàng
0,002 Ch p nh n
H6
ng cùng chi u
v i s tho mãn c a khách hàng.
>0.05 Bác b
2.2.12. Ki nh giá tr i v i các thành ph n c a ch ng d ch v
t i siêu th Big C
B ng 2.17: Giá tr trung bình c a các thành ph n ch t ng d ch v
S quan sát GTNN GTLN GTTB l ch chu n
F1 181 1,00 5,00 3,63 0,75
F2 181 1,00 5,00 3,81 0,68
F3 181 1,40 5,00 3,64 0,79
F4 181 2,00 5,00 3,73 0,64
F5 181 2,00 5,00 3,76 0,63
F6 181 1,00 5,00 4,00 0,75

n- K43Marketing 57
D a vào b ng trên ta th y giá tr trung bình c a các thành ph n c a ch ng
d ch v t i siêu th Big C không quá chênh l ng t 3,63 n 4,0. Trong 6
thành ph n c a ch ng d ch v t i siêu th Big C Hu thì thành ph c khách
hàn t là (F6), v i giá tr trung bình là 4,00, theo
n Hình th (F2), ti n là thành ph n Hàng hóa (F2),
An toàn siêu th (F4),M t b ng siêu th (F3) và thành ph
th p nh t là Nhân viên ph c v (F1) v i giá tr trung bình b ng 3,56.
Nhìn vào c t giá tr nh nh t ta th y thành ph n Nhân viên ph c v (F1),Hình
th (F2) và (F6) có giá tr b ng 1 ng v i
m r t i v i các phát bi u tích c c v các y u t thu c ba thành
ph n này giá tr cao nh t là thành ph n An toàn siêu th (F6) và Hàng hóa(F5).
Nhìn vào c t giá tr l n nh t ta th y trong 6 thành ph n c a ch ng d ch v
t i siêu th Big C Hu thì ta có th th y r ng t t c các nhân t có giá tr l n nh t là 5.
T phân tích trên có th th y m t cách t ng quan r
cao v ch ng d ch v t i siêu th Big C Hu . Tuy nhiên v n có m t vài giá tr cá
bi t ch ng h nh nh t khá th p n ba thành ph n có giá tr nh nh t
b ng 1- ng v i m r t ng ý v i các phát bi u tích c c v các y u
t c a ba thành ph n này. M t v trung bình v c s
a 181 khách hàng thì t m c khá. i v i thành ph n
khách hàng thì m t m c 4, tuy nhiên v i m
bình là 3.63 và 3.64 c a 2 thành ph n là Nhân viên ph c v và An toàn siêu th cho
th y 2 thành ph n này v cao.
kh nh m t cách ch c ch a khách hàng trên t ng th
v ch t l ng d ch v t i Siêu th Big C Hu , ti n hành ki nh giá tr trung bình
One Sample T - Test v i giá tr ki nh b ng 4 cho 6 thành ph n t F1 n F6.
ng các bi c xây d m.
Các l a ch n b u t giá tr là 1 = R ng ý n 5 = R ng ý .

n- K43Marketing 58
C p gi thi t ki nh:
H0: Giá tr trung bình c a thành ph n Fi c a ch ng d ch v t i siêu th Big
C Hu b ng 4.
H1: Giá tr trung bình c a thành ph n Fi c a ch ng d ch v t i siêu th Big
C Hu khác 4.
B ng 2.18: K t qu ki nh giá tr trung bình One-Sample Test
One-Sample Test (Test Value = 4)
T ng s ph n t m u Trung bình Sig. (2-tailed)
F1 181 3,63 0,000
F2 181 3,81 0,000
F3 181 3,64 0,000
F4 181 3,73 0,000
F5 181 3,76 0,000
F6 181 4,00 0,961
(Ngu n : s li u tra 03/2013)
V i m nh cho k t qu p - i v i các
thành ph n F1, F2, F3, F4, F5 b ng ch ng th ng kê bác b gi thi t
H0và ch p nh n gi thi t H1, do v y, ta có th k t lu n r ng các thành ph n ch ng
d ch v t i siêu th Big C Hu bao g m Nhân viên ph c v , Hình th , An
toàn siêu th , M t b ng siêu th , Hàng hóa có giá tr trung bình khác 4, trên m
trung l i v i các phát bi u tích c c v các y u t c a ch ng d ch v .
V i m nh cho k t qu p - value l n i v i
thành ph bác b giá thuy t H0 nên ch p nh n gi
thuy t H0, m i v i thành ph n F6(
sóc khách hàng) m ng ý.

n- K43Marketing 59
2.2.13. tho mãn c i v i ch ng d ch v t i
siêu th Big C Hu
B ng 2.19: Giá tr trung bình v m tho mãn c a khách hàng
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Nhìn chung,anh ch th a mãn v
ch t l ng d ch v siêu th Big C
181 4,0221 ,69885 ,05195
D a vào k t qu trênta th y giá tr trung bình v m th a mãn c a khách hàng
i v i ch ng d ch v t i siêu th Big C b ng 4.0221, v l ch chu n là 0,69885
ng v i 4.0221 là m tho mãn trên m y r ng
khách hàng cao v ch ng d ch v t i siêu th Big C Hu .Theo k t qu th ng
kê t n s v m n 111 khách hàng chi m 61.3%, x
r ng ý v i 40 khách hàng l a ch n (22.1%), có 24 khách hàng l a ch n m trung
l p ng 13.3% m 3.3% (tham
kh o ph l c 2 b ng 2.26). h ng t các y u t ch ng d ch v t i Siêu th Big
C Hu ng r t t t các nhu c u c a khách hàng. Bên c nh nh ng khách hàng th a mãn
v các y u t ch ng d ch v ng khách hàng ch a mãn v các y u
t ch ng d ch v t i Siêu th Big C Hu , vì v y siêu th c ng gi i pháp
phù h p nâng cao ch ng d ch v t i siêu th và ng ngày càng t a
các nhu c u c m.
B ng 2.20: K t qu ki nh One- Sample T- i v i s tho mãn c a
khách hàng
Tiêu chí T N
Giá tr
trung bình
Giá tr
ki nh
Sig
Thoã mãn chung 181 4.0221 4 0.671

n- K43Marketing 60
V i giá tr trung bình v m th a mãn c i v i ch ng
d ch v t i siêu th Big C b ng 4 ng v i trên m tài ti n
hành ki nh One Sample T test v i giá tr ki ng v i m
th a mãn, và gi thuy t ki
H0: M tho mãn c a khách hàng v i ch ng d ch v t i siêu th Big C = 4
H1: M tho mãn c a khách hàng v i ch ng d ch v t i siêu th
* Sau khi ti n hành ki nh, ta th y h s sig = 0.671> 0.05
bác b gi thuy t H0 nên ch p nh n gi thuy t H0 t c là m tho mãn c a khách
i v i ch ng d ch v t i siêu th Big C = 4, v i giá tr trung bình v m
tho mãn c i v i ch ng d ch v b ng 4 nên có th nói r ng m c
th a mãn trung bình c i v i ch ng d ch v t i siêu th Big C
Hu t m c th a mãn v i m .
2.2.14. khác bi t v m th a mãn v các y u t ch ng d ch v
t i siêu th Big C Hu theo gi i tính, tu i, ngh nghi p, thu nh p
M hài lòng là m t y u t ph thu c vào r t nhi u các y u t khác. C th
ngoài các y u t quan tr ng hàng hóa, nhân viên ph c v
b trí m t b ng siêu th i v i khách hàng vi c hài lòng v ch t
ng s n ph m, d ch v c a siêu th có th tùy thu c vào gi i tính, tu i, thu nh p,
ngh nghi
2.2.14.1. Ki nh s khác nhau v m th a mãn theo gi i tính.
H0: Không có s khác bi t v m th a mãn c i v i ch t
ng d ch v t i siêu th Big C hu gi a các nhóm gi i tính
H1: Có s khác bi t v m th a mãn c i v i ch ng d ch
v t i siêu th Big C hu gi a các nhóm gi i tính

n- K43Marketing 61
B ng 2.21. Ki nh k t qu i tính
Tiêu chí M
Hình th c th 0.725
Hàng hóa 0.411
0.135
D a vào k t qu ki nh Independent Sample T-test (ph l c 2 b ng 2.28)
cho ta th y t t c giá tr sig c a các y u t ch ng d ch v u l
bác b giá thuy t H0, ch p nh n H0 y có th k t lu n
không có s khác bi t v m th a mãn c i v i ch ng d ch v
t i siêu th Big C hu gi a các nhóm gi i tính.
2.2.14.2. Ki nh s khác nhau v m th a mãn theo tu i
ng d ch v t i siêu th Big C hu gi a các nhóm tu i
H1: Có s khác bi t v m th a mãn c i v i ch ng
d ch v t i siêu th Big C hu gi a các nhóm tu i
B ng 2.22. Ki nh k t qu tu i
Tiêu chí M
Hình th c th 0.645
Hàng hóa 0.812
0.841

n- K43Marketing 62
K t qu ki nh Levene (ph l c 2 b ng 2.29) cho th y
sai c a các y u t là b ng nhau, vì v y s xem k t qu anova (ph l c 2 b ng 2.30), ta
th y t t c các y u t có h s sig > 0.05, v bác b gi thuy t
H0, v y không có s khác bi t v m th a mãn c i v i ch ng
d ch v t i siêu th Big C hu gi a các nhóm tu i.
2.2.14.3. Ki nh s khác nhau v m th a mãn theo thu nh p
ng d ch v t i siêu th Big C hu gi a các nhóm thu nh p
d ch v t i siêu th Big C hu gi a các nhóm thu nh p
B ng 2.23: Ki nh k t qu p
Tiêu chí M
Hình th c th 0.790
Hàng hóa 0.781
0.298
K t qu ki nh Levene (ph l c 2 b ng 2.31) cho th
d ch v t i siêu th Big C hu gi a các nhóm thu nh p.
2.2.14.4. Ki nh s khác nhau v m th a mãn theo ngh nghi p
ng d ch v t i siêu th Big C hu gi a các nhóm ngh nghi p
d ch v t i siêu th Big C hu gi a các nhóm ngh nghi p

n- K43Marketing 63
B ng 2.24: Ki nh k t qu nghi p
Tiêu chí M
Hình th c th 0.901
Hàng hóa 0.832
0.575
K t qu ki nh Levene (ph l c 2 b ng 2.33) cho th
d ch v t i siêu th Big C hu gi a các nhóm ngh nghi p.
2.3. Tóm t t k t qu u tra
Thông qua quá trình x lý, phân tích s li u thu th c, nghiên c i
quy t m t s v sau:
V h là n tu i khách
hàng ch y u là 25-40 tu i, ngh nghi p ch y
nh p ch y u là 1 -3 tri ng khách hàng có thu nh p
y nhu c u nhu s m là h t s c quan tr ng.
K t qu phân tích nhân t cho th y có 6 nhân t c u thành nên ch ng
d ch v t i siêu th Big C Hu n viên ph c v , Hàng hóa, M t b ng siêu th ,
An toàn siêu th t qu h i quy cho th y có 4
nhân t trong 6 nhân t n m thõa mãn c a khách hàng v ch t
ng d ch v t i siêu th Big C Hu bao g m: Hàng hóa, Nhân viên ph c v , M t
b ng siêu th và An toàn siêu th . Các nhân t trên phù h p v i th c ti n và s d ng t t
trong vi c xây d ng mô hình, sau khi ti n hành phân tích các nhân t k trên nhân th y
y u t ng m nh nh n s thõa mãn c a khách hàng v ch ng
d ch v t i siêu th Big C Hu , ti n là Nhân viên ph c v , m t b ng siêu th và

n- K43Marketing 64
cu i cùng là an toàn siêu th . D a vào k t qu này siêu th Big C Hu c n có các gi i
pháp phù h ng khách hàng cho siêu th ng th i
kh c ph c nh m y gi chân khách hàng hi n t i.
t cách chính xác, chi ti t v a khách hàng
v ch ng d ch v t i siêu th Big C Hu , nghiên c nh One
simple t tes k t lu n v ng th i nghiên c n
hành ki nh Independent Sample T-testvà ki nh One way anova có th
khác bi a các nhóm khách hàng khác nhau v các y u
t ch ng d ch v t i siêu th Big C Hu , t n pháp phù h
kh c ph m y m m nh trong ch ng d ch v t i siêu
th Big C Hu .

n- K43Marketing 65
3
NG VÀ GI I PHÁP
3.1. ng
M c tiêu phát tri n ch ng d ch v là m t trong nh ng m c tiêu quan tr ng
c c c a các doanh nghi c d ch v
bán l n v i Big C ngoài vi c tìm ki m
nh ng th tho mãn cho nhu c u c a mình thì các y u t
c a ch ng d ch v hân viên ph c v , M t b ng siêu th , An
toàn, Hình th n quan tr ng trong vi n
s tho mãn t t cho nhu c u c a khách hàng khi khách hàng tham quan và mua s m t i
Big C. Vì th vi c chú tr nâng cao hi u qu c a y u t
ch ng d ch v này là m t công vi c h t s c c n thi i v i ho ng kinh doanh
bán l t i siêu th Big C nh u mà khách hàng mong mu n k n
mua s m t i siêu th .
t h p v i nh tài th c hi t s
phát tri a ch ng d ch v t i Big C Hu
T k t qu nghiên c u cho th y ch ng d ch v t i Siêu th Big C Hu bao
g m 6 nhân t c v , Hình th t b ng siêu th , An
toàn siêu th a vào k t qu c
h i quy ta có th th c t m quan tr ng c a 4 nhân t n s tho mãn
c i v i ch ng d ch v t i siêu th
viên ph c v ,an toàn và m t b ng siêu th Hàng hoá n các
Hàng hóa có ch các ch ng lo i hàng hóa, Hàng hóa
c c p nh ng xuyên, Hàng hóa có giá c phù h p. Nhân t An toàn n
vi c: Có h th ng phòng cháy ch a cháy t o v tin c y, D ch
v giao hàng v nhà uy tín, nhanh chóng, H th ng gi m b o an

n- K43Marketing 66
toàn. Nhân t Nhân viên ph c v n các thu c tính: Nhân viên l ch s , thân
thi n, tôn tr ng khách hàng, Nhân viên hi u bi t v s n ph m và d ch v cung c p,
ng t t các yêu c u c a khách hàng, Nhân viên gi c m c t n
tình cho khách hàng, Nhân viên thanh toán hàng hóa chính xác, Nhân viên ph c v
nhanh chóng, D ch v th c th c hi n nhanh chóng, S ng
nhân viên ph c v nhi u. Nhân t M t b ng siêu th n: V trí d ch v gi và
giao hàng thu n ti n cho khách hàng, Nhà gi xe r ng rãi, thu n ti n, Siêu th c
thi t k sang tr p m c nhu c u khách
hàng, Phòng v c b trí h p lý, d tìm. T t c nh ng y u t u nh
ng tích c n s th a mãn c a k i v i ch ng d ch v t i siêu th ,
t c là khi ch ng c a các thành ph c nâng cao thì s th a mãn c a khách
i v i ch ng d ch v t i siêu th n ph i duy
ng m o nh ng y u t i có th a s
th a mãn c a khách hàng. Còn 2 nhân t còn l i là nhân t Hình th liên
n vi c: Hàng hóa d dàng tìm ki m, Qu y tính ti c b trí thu n ti n cho
khách hàng, V y, gi mua hàng h p lý, B ng ch d n hàng hóa rõ ràng,d
th y, H th ng âm thanh, ánh sáng h p d n, thu hút khách hàng, Thông tin v hàng
c trình bày rõ ràng, c th trên k c b trí h p lý và
nhân t bao g m: Cung c p th n phí giúp khách
hàng mua hàng hóa r n ti n cho khách
hàng n s th a mãn c u này ch ng t
khách hàng v m nh n n các nhân t này c a ch ng d ch
v t i siêu th Big C. Vì th nhi m v c a các nhà qu n lí t i siêu th là làm sao có th
ng n nh n th c c a khách hàng, giúp khách hàng hi các y u t này
chính là nh ng m t m nh c a siêu th , kích thích nhu c u mua s m và ng
l n v i siêu th .
Và v i k t qu trung bình v m tho i v i t ng nhân t
thì th c m tho mãn c i v i t ng y u t ch ng d ch v t i

n- K43Marketing 67
siêu th c khách hàn nh giá m c khá . K t qu phân tích cho th y giá tr
trung bình c a y u t là Nhân viên ph c v là 3.63 và M t b ng siêu th là 3.64, vì v i
v i 2 y u t này Big C c n có nh ng bi n pháp c n thi ng tích c c
n nhu c u c a khách hàng và làm cho khách hàng th c s c tho mãn.
3.2. Phân tích SWOT v ch ng d ch v c a siêu th Big C Hu
m m nh
- Là siêu th n t i Hu v v t ch t, trang thi t b hi i.
- ng xuyên t ch n mãi, mua hàng giá c c s c,
thu hút khách hàng mua s m.
- ch ng lo i,m u mã, có ngu n cung c p s n ph m
rõ ràng.
- Bên c nh ph c v khách hàng mua s m thì d ch v ng, gi i trí t ng 4
n m nh ph c v khách hàng.
- B ph n d ch v khách hàng gi c m c c a khách hàng, cung c p th
khách hàng mi n phí, gói quà mi n phí, xe buýt mi n phí.
m y u
- c v t t khách hàng vào gi m, khách hàng ph i ch i lâu
khi thanh toán
- c hi c gi xe mi n phí cho khách hàng
- c d ch v mua s m tr c tuy n
i
- i s ng ngày càng cao, m c thu nh p c i dân này càng cao nên xu
ng mua s m t i siêu th ngày càng cao.
Thách th c
- Th ng bán l Hu n m nh
- Có s c i v i các siêu th có m t th ng Hu c
- i tiêu dùng ngày càng khó tính, yêu c u ch ng d ch v ngày càng cao.

n- K43Marketing 68
3.3. Gi i pháp
M t s bi n pháp c th xu phát tri a ch t
ng d ch v t i siêu th
Các gi n hàng hoá
Theo k t qu h i quy tuy n tính th y r ng Hàng hóa là m t trong nh ng y u t
mà u t ng l n nh n m
tho mãn c a khách hàng t i siêu th có th nâng hi u qu ch ng d ch v và
tho mãn t nhu c u c a khách hàng ta c n nh ng
v sau:
- Hàng hóa có ch ng cao: ch ng hàng hóa là m t trong nh ng v
mà khách hàng quan tâm nh t khi mua s m. Siêu th Big C Hu c m quan tâm nhi u
n v ch ng hàng hóa, c n có nh ng gi i pháp rõ ràng, c th trong
vi c kinh doanh các m t hàng.
- các ch ng lo i hàng hóa: cu c s ng ngày càng phát tri n nhu c u c a
th hi u c i tiêu dùng có nhi ng
c các nhu c u c a khách hàng siêu th Big C Hu c n có thêm nhi u m t hàng t i
siêu th . T c các nhu c u c a khách hàng
- c c p nh ng xuyên: Ngoài ch ng hàng hóa và s
d ng c a hàng hóa thì khách hàng còn quan tâm r t nhi n tính m
c các yêu c u c a khách hàng siêu th Big C Hu c n n m b t thông tin th
ng v nh ng s n ph m m i, m u mã m i.
- Hàng hóa có giá c phù h p: Giá là m t trong nh ng tiêu chí trong s l a ch n
hàng hóa tiêu dùng và siêu th mua s m. Siêu th Big C Hu c c giá
phù h p v i t ng s n ph m có th ch p nh c, t
c khách hàng mua s m.

n- K43Marketing 69
Nhân viên ph c v
Nhân viên chính là b m t c a siêu th làm vi c c a nhân viên s nh
ng tr c ti n c m nh n c a khách hàng v siêu th , vì v y siêu th c n ph i chú
tr n công tác qu n lý nhân viên c a mình, c n nâng cao tinh th n t giác làm
vi c c a nhân viên b ng cách t ng khuy n khích nhân viên
làm vi ch c các h i ngh nhân viên hàng tháng có s tham gia c o
và gi i quy t nh ng v b t c ng có l i cho c hai bên nói riên
nói chung; áp d ng nh h y nhân
viên làm vi c, t ch ng cho các nhân viên xu t x c hàng tháng; xây d ng
c chuyên nghi ph c v nhi ,
gi c m c các yêu c u c a khách hàng. ng th i siêu th c n i
nhân viênthu ngân vì siêu th Big C là m t siêu th ng khách hàng
mua s m m i ngày, c bi t là các ngày th b y, ch nh t trong tu n và các ngày l thì
nhân viên thu ngân v
ph i ch có th thanh toán.
V
Cu c s ng ngày càng phát tri n, nhu c u c
nhu c u nhu s iêu th thì khách hàng còn có nhu c m b o an toàn
n m b u này siêu th Big C Hu th c hi n r t t t trong v m b o an
toàn cho khách hàng, v i h th ng gi xe và túi xách v i các nhân viên b o v y
chuyên môn, ngoài ra h th ng phòng cháy, ch a cháy c a siêu th ng r t
hi m b o gi i quy t t t các v x u, Siêu th c trang b h th ng camera
theo dõi, nh m b o an toàn cho khách hàng. Tuy nhiên siêu th n ph i th t
ch a trong v qu n lý siêu th , tránh tình tr ng móc túi x y ra siêu th ,
c ng nhân viên b o v ph c v nh ng khu v c mua s
trang b thêm h th ng camera, th t ch t công tác qu a trong vi c gi xe và
gi . T o tâm lý an toàn, tho i mái m.

n- K43Marketing 70
M t b ng
Theo k t qu nghiên c u cho th y m t b ng siêu th Big C mãn t t nhu
c u c a khách hàng khi n v i siêu th t v trí d ch v gi và giao hàng thu n
ti n cho khách hàng, Nhà gi xe r ng rãi, thu n ti n, Siêu th c thi t k sang tr ng,
p m c nhu c u khách hàng, Phòng v sinh
c b trí h p lý, d tìm ng r t t t các nhu c u c
s m.Tuy nhiên, hi n t i l u thang siêu th còn h n h p do m mua s m c a
c bi t là các ngày th b y, ch nh t và các ngày l ,do v y
i v i y u t m t b m r ng thêm các l o ra siêu th ,
ngoài ra c và phòng v sinh t i các t a siêu
th , nh m b o ph c v các nhu c u c a khách hàng.
Hình th
Cách b c i siêu th ng m nh t i hành vi mua s m c a
khách hàng. Vì v y, m t siêu th bi t cách s p x p h p lý có khoa h c, m thu t không
nh u mua s m cho khách hàng mà còn t o cho h c m giác tho i mái,
vui v sau nh ng l n mua s m.
t trong hai nhân t c nhu c u c a khách hàng, nhu
c u c ng, hàng hóa ngày càng nhi
th còn h n h p nên vi c b trí sao cho khoa h c và h p lý siêu th m b o thu n
ti n cho khách hàng là v n nay.
Siêu th c n c i thi n cách b trí các gian hàng và s p x p hàng hoá khoa h c
y tính ti n tránh khách hàng ch i lâu m i khi thanh toán.
ng th i, siêu th ng b ng ch d n cho t ng ch ng lo i hàng hoá và
c th cho t ng m khách hàng d a trong vi c
tìm ki m hàng hoá,v trí b ng ch d n các khu hàng hóa khác nhau c i sao
cho khách hàng d nh n bi t nh t, Các m t hàng, ch ng lo i hàng c c phân ra c
th a v tính ch t và công d ng b u t th m

n- K43Marketing 71
Theo k t qu nghiên c u ta th y ây nhân t c nhu c u c a
khách hàng. M c dù vi c cung c p th n phí và
i nhi u l i ích cho khách hàng m ch hàng h
quan tâm nhi u l m v l i ích mà th i cho khách hàng, u này cho ta
th y r ng Big C c n th c hi n nhi giúp khách
hàng có th nh n th c l i ích mà th i cho khách hàng. Ngoài ra
vào nh ng ngày có s 7, ch nh t ho c nh ng ngày l
ng khách hàng mu n làm th n gi c m c trong mua s m
cao , siêu th h ng t u này, v i b trí phòng d ch v c
i nh u này có ng r t
l n s th a mãn c a khách hàng khi mua s m t i siêu th , vì v y siêu th c n b trí
thêm trang thi t b làm vi c, m r ng thêm không gian phòng, ng i
cho khách hàng, t có th c t t các nhu c u c a khách hàng.

n- K43Marketing 72
PH N III: K T LU N VÀ KI N NGH
1. K t lu n
Nghiên c u v s hài lòng c i v i ch ng d ch v t i siêu
th là m v i các tác gi . Tuy nhiên, vi c áp d ng t i Hu
v n còn r t c n thi t. Trong su t th i gian nghiên c u, tác gi ng
quát v s hài lòng c i v i ch ng d ch v t i siêu th Big C.
u tra, ti n hành phân tích nhân t c 6 nhân t
c a ch ng d ch v có n s th a mãn c a khách hàng t i siêu th Big
C Hu , bao g m: Nhân viên ph c v , Hình th t b ng siêu th , An toàn
siêu th , H ti tài k t h p v i phân tích
nh m , chi ng c a t ng nhân t ch t
ng d ch v n s th a mãn c a khách hàng, lo i b không phù h p
v i mô hình t n s th a mãn c a khách hàng, và k t qu cho th y
có 4 nhân t ch ng d ch v n s th
ph c v , M t b ng siêu th , An toàn siêu th và hàng hóa, và 2 nhân t không có tác
n s th a mãn c khách
hàng.T th a mãn c a khách hàng i v i t ng nhân t ch ng
d ch v m th a i v i ch ng d ch v t i
siêu th . Cu i cùng d a trên k t qu nghiên c xu t m t s gi i pháp
nh m hoàn thi a ch ng d ch v t i siêu th Big C.
Nhìn chung, các y u t ch ng d ch v t i siêu th a mãn t t c h u
h m. Ngoài ra, Siêu th c n có k ho ch nâng cao các y u t
ch ng d ch v a trong th i gian t có th ng t t nhu c u c a khách
hàng hi n t i và t u khách hàng ti m b o s phát tri n
m nh, nâng cao kh nh tranh. Siêu th Big C Hu c n quan tâm nhi a
n các y u t ng r t t c v có
th duy trì s hài lòng c a khách hàng v siêu th ,bên c siêu th c n có các gi i
pháp c th ,rõ ràng i v i các y u t a mãn t Hình th c

n- K43Marketing 73
sóc khách hàng có th nâng cao s hài lòng khách hàng. T
có th th a mãn t t nh t nhu c u c a khách hàng.
Và theo k t qu u tra cho th y không có s khác bi t v s th a mãn v
ch ng d ch v t i siêu th tu i, gi i tính và ngh nghi p.
m t trong nh ng h n ch c tài, c th c hi n trong m t th i
gian ng c khách quan v các nhân t ng , s
ng m u tra còn khá nh so v ng khách hàng t i siêu th Big C Hu nên
i di
2. Ki n ngh
2.1. i v c
T u ki n cho Big C tham gia các h i ch truy n th ng nh m qu ng bá và
kh nh hình u c a mình v i khách hàng.
Có nh tr Big C có th m rông ph m vi kinh
doanh c a mình,ph c v khách hàng t
và t u ki n cho cán b các b ph n trong siêu th và các nhân
viên có th tham gia vào các cu c h i th o v ch ng d ch v bán l t i Vi t Nam.
Khuy n khích kinh doanh b ng cho các thành tích
kinh doanh.
2.2. i v i T
H tr Big C Hu có th v t ch t
ng d ch v t i siêu th .
T u ki n cho qu n lý và nhân viên t i siêu th
o, rèn uy n k a mình góp ph a ch ng d ch v t i
siêu th Big C.
2.3. i v i siêu th Big C Hu
Phát huy tinh th n trách nhi m c a t t c m i làm vi c trong siêu th
ng nh ng m t m nh và h n ch nh m y u trong khâu ch ng d ch v .
Duy trì ngu n kinh phí d ki n cho các ho ng niên và các chính
n hàng hoá, khuy

n- K43Marketing 74
Nhà qu n lí ra quy nh chi m t kho n v nh cho vi c khen
ng, phúc l i cho nhân viên, kí k t h ng m i v i các nhà cung c p, chi ti
nhân viên th c hi n các nhi m v c th c u m c giá c a các
doanh nghi p bán l a bàn, nghiên c u n m b t thông tin th

n- K43Marketing 75
DANH M C TÀI LI U THAM KH O
1. Hoàng Tr ng Chu Nguy n M ng Ng c(2008): Phân tích d li u v i SPSS -
T p 1, Nhà xu t b n H c.
2. Hoàng tr ng Chu Nguy n M ng Ng c(2008): Phân tích d li u v i SPSS -
T p 2, Nhà xu t b n H c.
3. Nguy - Nguy n Th Mai Trang, Nghiên c u khoa h c Marketing,
i h c Qu c gia Thành ph H Chí Minh.
4. Nguy - Nguy n Th Mai Trang ,2009 , Nghiên c u khoa h c trong
qu n tr kinh doanh, NXB Th ng kê.
5. ThS. Hoàng Th Di u Thúy,2010, Bài gi u trong
kinh doanh, Khoa Qu n tr kinh doanh- i h c Kinh t Hu .
6. ThS. Phan Th Thanh Thu ,2011, Bài gi ng môn Nghiên c u marketing, Khoa
Qu n tr i h c Kinh t Hu .
7. Mark Saunders - Philip Lewis - Adiean Thornhill ,2010 u
trong kinh doanh, NXB Tài chính.
8. TS. Bùi Th Tám,2009, Marketing Du L ch, Khoa Du L i h c Du l ch
Hu .
9. M t vài khóa lu n t t nghi p
10.Các trang wed tham kháo:
c c a Big-C 2013, Xem 12.03.2013,
http://bigc.vn/Default.aspx?tabid=206
http://luanvan.net.vn

PH L C 1
B NG CÂU H I
PHI U PH NG V N
Mã s phi
Chào Anh/Ch !
Xin chào Anh/Ch i H c Kinh t Hu , hi c
hi a khách hàng v ch ng d ch v t i siêu th Big C Hu .
Mong Anh/Ch vui lòng cho bi t ý ki n c a mình v các v i ý ki n
c a anh/ch i v i tôi. Toàn b thông tin thu th p s c b o
m t và ch ph c v cho m u.
Xin chân thành c
------------------------------------------ ----------------------------------------------
Anh(ch ) vui lòng l a ch l i b u X vào ô !
Câu 1 : Anh/ch vui lòng cho bi t s l n Anh/Ch Big C trong 1 tháng?
i 2 l n 3-4 l n 5-6 l n Trên 6 l n
Câu 2: Xin Anh/Ch vui lòng cho bi t m a anh/ch ?(có th
ch n nhi
Mua s m Gi i trí ng Tham quan
Khác
Câu 3 : Bên c nh siêu th Big C, Anh/Ch có mua s m siêu th nào khác không?
Có (ti p t c) Không (chuy n sang câu 5)
Coopmart Thu n thành

Câu 5: Anh/Ch vui lòng cho bi t ý ki n c a b i v i các tiêu chí v ch t
ng d ch v siêu th Big C theo m c :
R t không ng ý Không ng ý Trung l p ng ý R t ng ý
STT Các tiêu chí Ý ki
giá
Thu c
tính
hàng
hóa
1 các ch ng lo i hàng hóa
2 Hàng hóa có ch ng cao
3 c c p nh ng xuyên
4 Hàng hóa có giá c phù h p
5 Hàng hóa có xu t x rõ ràng
6 Cung c p th n phí giúp khách hàng mua
hàng hóa r
7 D ch v th c th c hi n nhanh chóng
Kh
ph c
v
c a
nhân
viên
8 S ng nhân viên ph c v nhi u
9 Nhân viên l ch s , thân thi n, tôn tr ng khách hàng
10 Nhân viên hi u bi t v s n ph m và d ch v cung c p
11 ng t t các yêu c u c a khách hàng
12 Nhân viên gi c m c t n tình cho khách hàng
13 Nhân viên thanh toán hàng hóa chính xác
14 Nhân viên ph c v nhanh chóng
Cách
th c
bày
15 c b trí h p lý
16 B ng ch d n hàng hóa rõ ràng,d th y
17 Hàng hóa d dàng tìm ki m
18 Thông tin v c trình bày rõ ràng, c th
trên k hàng
19 V n ti n cho
khách hàng
20 V y, gi mua hàng h p lý
21 Qu y tính ti c b trí thu n ti n cho khách hàng
22 H th ng âm thanh, ánh sáng h p d n, thuhút khách hàng
M t
b ng
23 Siêu th n m v trí giao thông thu n l i
24 Siêu th c thi t k sang tr p m t

Đề tài: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C, 9 ĐIỂM!

Đề tài: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C, 9 ĐIỂM!

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Đề tài: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C, 9 ĐIỂM!

Similar to Đề tài: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C, 9 ĐIỂM! (20)

More from Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149

More from Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Đề tài: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C, 9 ĐIỂM!