Coop: cibo di oggi, cibo di domani

1. CIBODIOGGI,
CIBODIDOMANI

2. Coop vuole dare valore al punto di
vista delle persone e leggere il
futuro del cibo attraverso i desideri,
le aspettative, i timori dei cittadini
del mondo.
Nella consapevolezza che,
soprattutto per il cibo, il futuro è di
tutti e che sarà in grande parte
determinato dalle scelte quotidiane
di tutti noi.
Il futuro del cibo
raccontato dai
cittadini del mondo

3. I paesi
Italia
Germania
UK
USA
Russia
Cina
India
Brasile
Totale campione

4. Il cibo di oggi
tra globalizzazione e culture
alimentari differenti

5. Carboidrati 5,2 3,8 3,9 3,7 4,1 5,9 5,4 5,8
Carne 3,4 3,9 3,7 3,9 4,8 4,6 2,6 4,7
Pesce 1,6 1,2 1,5 1,5 1,8 2,6 2,4 1,4
Formaggi e latticini 3,0 4,4 3,3 4,0 4,0 3,6 2,9 3,9
Uova 1,5 2,1 2,1 2,6 2,7 4,2 3,0 2,6
Frutta 5,1 4,7 4,5 4,0 4,1 4,8 4,9 4,3
Verdura 4,9 4,4 4,8 4,5 4,6 5,8 5,5 4,7
Dolci 4,2 3,5 3,5 3,7 5,3 2,8 4,2 4,8
4,7
4,0
1,7
3,6
2,6
4,6
4,9
4,0
In Italia «dieta mediterranea», elevato consumo di carne in Russia, Cina e Brasile,
dieta prevalentemente proteica per Germania, UK e USA.
Media settimanale di consumo in gg
Le diete alimentari del mondo
Valori medi - Base: Totale campione
D4. Solitamente quante volte a settimana consumi…?

6. 1,4
1,o
1,o
1,1
1,5
1,1
1,6
1,7
5,7
5,o
4,7
4,3
6,1
5,7
5,8
5,8
Media 5,4
volte a settimana
Media 1,3
ore al giorno
Tempo dedicato
alla cucina
Piatti interamente
cucinati
Poco più di un’ora al giorno il tempo dedicato alla cucina.
Brasile, India, Russia e Italia i Paesi più «home made»
Il tempo del cibo
Valori medi - Base: Totale campione
D7. Solitamente nella tua famiglia quanto tempo si dedica alla cucina in un giorno?/
D8. Con quale frequenza, quando mangi a casa consumi…?

7. 0,9
0,9
0,9
1,6
1,1
1,8
2,0 volte a settimana
1,1
Media 1,3
volte a settimana
Take away
2,3
1,9
2,4
3,2
3,4
2,9
2,5
3,5
Media 2,8
volte a settimana
Pasti fuori casa
In media 3 pasti fuori casa e poco più di un pasto take away a settimana, quasi
due per Cina e India
I luoghi del cibo: outdoor vs indoor
Valori medi - Base: Totale campione
D5. Solitamente quanti pasti a settimana consumi fuori casa?
D8. Con quale frequenza, quando mangi a casa consumi…?

8. 13
55
32
Spesso Qualche volta Mai
24
56
20
14
60
26 21
60
19 20
58
22
14
48
3822
56
22
39
50
11
27
63
10
L’80% consuma cibo «etnico», di più Inghilterra e Germania, più conservatori
Brasile e Italia
Consumo cibo «etnico»…
La globalizzazione del gusto
Valori % - Base: Totale campione
D6. Ti capita di mangiare cibo tipico di altri Paesi, a casa o fuori casa?

9. 45 Seguono uno stile alimentare 45 42 31 31 39 34 84 51
16 Tradizionale del mio paese/religioso 17 6 7 8 15 14 42 23
13 Cibo di qualità e prodotti tipici locali 13 10 6 10 9 8 26 18
10 Dieta ipocalorica/per perdere peso 8 12 6 8 7 7 23 7
10 Diete salutiste/per mantenermi in forma 9 9 1 1 14 4 31 8
8 Reducetariano 7 12 2 4 6 13 9 7
8 Veg 4 5 8 3 2 3 35 4
8 Cibi bio/a basso impatto ambientale 8 8 2 4 6 11 21 8
7 Dieta per intolleranze/ allergie 6 7 4 6 3 7 19 4
Tradizione e tipicità i più seguiti. Si affermano stili alimentari globali (bio, veg,
diet, free from). In India forte significato rituale e religioso del cibo.
Gli stili alimentari del mondo
Valori % - Base: Totale campione
D10. Segui degli stili alimentari particolari, quali…?

10. 52 Tipici, locali 66 62 43 51 50 49 33 60
41 Della tradizione alimentare del territorio 59 41 27 21 64 32 31 51
36 Con certificazione di qualità 36 36 22 30 33 51 37 44
33 Biologici/organici/all natural 35 40 19 31 38 25 25 31
20 Vegetariani/vegani 13 21 25 16 7 5 53 15
18 Dietetici/per intolleranze 16 13 12 12 12 45 21 15
17 Etici 16 26 29 16 8 17 14 7
15 Funzionali/salutistici 13 12 8 15 18 13 20 24
Tipicità territoriale per Italia, Germania e Brasile. Tendenze veg, oltre che in
India, anche in UK e Germania. Sicurezza e controllo in Cina.
Consumo abitualmente prodotti…
I consumi abituali
Valori % - Base: Totale campione
D16. Quali sono i prodotti che compri e/o consumi abitualmente…?

11. 76
44
28
18
25
8
7
1
60
53
53
24
25
6
6
1
56
26
74
20
35
13
14
2
60
39
55
28
29
11
7
1
46
57
34
43
28
21
4
1
Nutrimento
Piacere
Dieta/Salute
Convivialità
Prendermi cura della
mia famiglia
Tradizione/Religione
Problema economico
Influenzato dalla
tecnologia
56
46
46
30
28
13
8
2
67
61
30
40
22
8
6
3
39
46
49
27
30
30
10
8
46
44
45
42
30
10
6
2
Nutrimento e poi piacere e salute. Aspetti relazionali e affettivi in Italia,
Germania e Brasile. La salute prevale in Cina ma anche in UK e USA.
Il significato del cibo
Valori % - Base: Totale campione
D14A. Per te oggi il cibo è soprattutto…? Indica i tre più significativi.

12. Il cibo di domani
grande consapevolezza e
predisposizione al cambiamento

13. 15
5
4
6
8
25
31
33
9
32
26
14
25
23
38
53
41
34
25
28
37
32
33
23
11
16
23
21
30
36
30
27
11
4
7
26
7
12
9
8
9
4
1
3
8
Decisamente migliorata Migliorata Più o meno uguale ad ora Peggiorata Decisamente peggiorata
Il futuro: il mondo è ottimista…
soprattutto Cina, India e Russia, molto meno Germania e Italia
Tra 30 anni la situazione nel mio Paese sarà...
Valori % - Base: Totale campione
D16. Secondo te tra 30 anni nel tuo Paese considerando tutti gli aspetti, sociali politici ed economici, la situazione complessiva sarà…?

14. 18
12
16
13
17
14
20
37
19
46
46
46
42
45
40
53
46
48
34
42
37
43
35
45
26
14
33
2
2
1
2
3
2
1
2
1
Sarà radicalmente diverso Sarà molto diverso Cambierà solo in parte Non cambierà per niente
in particolare India, Cina e Brasile
Tra 30 anni il cibo...
… e consapevole del cambiamento del cibo
Valori % - Base: Totale campione
D17. Secondo te tra 30 anni il cibo sarà…?

15. 65
35
47
23
26
26
27
34
16
47
45
21
36
34
32
49
24
13
63
31
36
46
33
43
17
23
8
49
41
24
43
30
30
34
30
19
44
39
35
31
47
24
32
24
24
46
53
30
23
40
34
26
28
20
45
42
34
37
28
38
34
34
8
La tecnologia il vero driver di cambiamento
a seguire fattori ambientali, sociali e demografici
50
42
34
34
33
33
30
29
15
Valori % - Base: Totale campione
D18. Immaginiamo che tra 30 anni il cibo effettivamente cambierà. Quali fattori lo faranno cambiare? Indica i tre più significativi.
42
51
47
33
30
34
20
32
11
L'avvento delle nuove
tecnologie
Cambiamenti climatici
L'Inquinamento
La disponibilità delle risorse
naturali
Cambiamenti negli stili di
vita
La globalizzazione
L'aumento della
popolazione mondiale
I processi di lavorazione
dell'industria
La maggiore informazione

16. Carboidrati 5,2 3,8 3,9 3,7 4,1 5,9 5,4 5,8
Carne 3,4 3,9 3,7 3,9 4,8 4,6 2,6 4,7
Pesce 1,6 1,2 1,5 1,5 1,8 2,6 2,4 1,4
Formaggi e latticini 3,0 4,4 3,3 4,0 4,0 3,6 2,9 3,9
Uova 1,5 2,1 2,1 2,6 2,7 4,2 3,0 2,6
Frutta 5,1 4,7 4,5 4,0 4,1 4,8 4,9 4,3
Verdura 4,9 4,4 4,8 4,5 4,6 5,8 5,5 4,7
Dolci 4,2 3,5 3,5 3,7 5,3 2,8 4,2 4,8
4,7
4,0
1,7
3,6
2,6
4,6
4,9
4,0
Le quantità non si riducono, maggiore varietà con più carboidrati, frutta e verdura
Media settimanale di consumo in gg
+ = - Variazione dichiarata rispetto a
consumo attuale
La dieta del futuro
+
=
=
=
=
+
+
+
+
=
-
=
=
=
=
+
+
-
-
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+
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-
-
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+
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=
+
=
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+
+
+
+
=
=
=
=
+
+
+
+
+
=
=
=
=
=
+
Valori medi - Base: Totale campione
D4. Solitamente quante volte a settimana consumi…?/ D41. Come cambierà il consumo dei seguenti beni alimentari?

17. 52 Tipici, locali 66 62 43 51 50 49 33 60
41 Della tradizione alimentare del territorio 59 41 27 21 64 32 31 51
36 Con certificazione di qualità 36 36 22 30 33 51 37 44
33 Biologici/organici/all natural 35 40 19 31 38 25 25 31
20 Vegetariani/vegani 13 21 25 16 7 5 53 15
18 Dietetici/per intolleranze 16 13 12 12 12 45 21 15
17 Etici 16 26 29 16 8 17 14 7
15 Funzionali/salutistici 13 12 8 15 18 13 20 24
Crescono free from, wellness, veg&veg, bio. Meno spazio a tradizione e foodies
Consumo abitualmente prodotti…
Gli stili alimentari diventano globali
++
++
+
-
+
++
++
+
+
=
=
+
-
+
++
+
=
=
+
-
-
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=
=
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++
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+
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=
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+
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++
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++
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+
-
+
+
+
+
+
+
+
++
++
++
++
++
+
+
+
+
+
+
+
+
++
++
++
=
=
=
+
+
Valori % - Base: Totale campione
D16. Quali sono i prodotti che compri e/o consumi abitualmente…?/ D42. E come cambierà il consumo delle seguenti tipologie di prodotti?
+ = - Variazione dichiarata rispetto a consumo attuale

18. 11
47
42
Ogni Paese manterrà le specificità dei propri cibi/ della propria cultura alimentare
Si manterranno le specificità dei propri cibi/ della propria cultura ma con un forte interscambio tra i Paesi
Ci sarà una globalizzazione del cibo
13
43
44
14
45
41
18
41
41
24
29
47
25
31
44
20
35
4520
39
41
Sempre più interazione tra culture alimentari
La globalizzazione nel futuro
39
39
22
Valori % - Base: Totale campione
D25. Oggi si parla di globalizzazione, secondo te interesserà anche il cibo? Secondo te in futuro…

19. «Meno differenze culturali perché il mondo “si
appiattirà”. Sarà disponibile una maggior varietà di cibo per
tutti e, paradossalmente, ci saranno meno differenze» (USA)
«Cibo omogeneizzato si diffonderà in tutto il
mondo» (INGHILTERRA)
«Si mangerà cibo energetico funzionale. Vivremo più a
lungo e lavoreremo per più tempo » (ITALIA)

20. 50
63
71
76
67
77
76
70
89
89
52
58
66
58
75
73
68
89
84
85
48
65
79
84
75
83
82
75
87
89
60
57
61
67
74
60
64
81
80
83
42
67
71
84
67
83
85
82
88
95
44
49
63
67
67
67
70
82
85
88
Gli insetti
Carne sintetica
Il cibo stampato a casa
in 3d
Geneticamente
modificato
Krill/plancton
Prodotto in laboratorio
In pillole/compatto in
barrette
Alghe
Cibi ibridi
Cibi da aromatizzare
51
60
70
72
72
75
75
80
86
89
Non escludono di poter mangiare…
Cadono molti tabù alimentari. I più eclettici Cina, India e Brasile, più conservatori i
Paesi occidentali.
51
56
71
74
66
71
77
64
86
88
62
68
79
63
84
88
84
94
90
95
Valori % - Base: Totale campione
D18. Di seguito trovi alcune prefigurazioni sul cibo del futuro che altre persone prima di te hanno immaginato….quali di questi proprio non mangeresti mai?

21. «Ci saranno alimenti compressi completi di tutti i nutrienti,
pratici veloci da consumare» (ITALIA)
«Arriverai a casa stanco e prenderai dal freezer un
sacchetto di Polpette di carne fatte in laboratorio. Digiterai
su una stampante 3D il tuo menu e ti stamperà il cibo; pizze
fatta con ingredienti in polvere; nel frigorifero, i pomodori si
taglieranno da soli e potrai arricchirli con una spruzzatina di
un prodotto che sa di uovo ma che in realtà è fatto con semi
di sesamo. Buon appetito! ecco pronta la cena del 2050»
(BRASILE)
«Le patate fritte conterranno già il loro ketchup…..Non
dovremo più aggiungere le spezie, perché gli alimenti
verranno coltivati con il gusto che vogliamo» (CINA)
«Pane preparato con farina di grillo o mosche: si tratta di
insetti ricchi di proteine. Le mosche in proporzione hanno
quasi il doppio delle proteine delle volpi, ma meno grasso e
una buona dose di calcio e ferro» (BRASILE)

22. Carenza
Vegetale
Conservato
Individuale
Superfluo
Innovazione
Fuori casa
Locale
Piacere
Emotivo
Differenziazione
Preoccupazione
Malattia
Artificialità
Bene comune
Standardizzato
Pericoloso
36
24
35
33
52
23
34
52
49
48
46
33
48
32
43
32
43
20
28
14
24
19
19
22
19
19
25
22
22
18
14
24
18
20
44
48
51
43
29
58
44
29
32
27
32
45
34
54
33
50
37
Abbondanza
Animale
Fresco
Sociale
Necessario
Tradizione
In casa
Globale
Nutrimento
Razionale
Omologazione
Tranquillità
Salute
Naturalità
Bene economico
Diversificato
Sicuro
Le parole del cibo del futuro
Associazioni di parole
Il cibo sempre più necessità nutritiva. Si perdono le caratteristiche identitarie e i
contenuti sociali ed affettivi
Valori % - Base: Totale campione
D45. Qui di seguito trovi un elenco di coppie di parole. Per ciascuna ti chiedo di segnalare quale parola descrive meglio come sarà il cibo del futuro.

23. Conservato
Globale
Innovazione
Artificialità
Standardizzato
Globale
Necessario
Innovazione
Artificialità
Standardizzato
RazionaleConservato
Globale
Necessario Artificialità
Salute
Innovazione
Necessario
Salute
Artificialità
Razionale
Innovazione
Nutrimento
Necessario
Conservato
Salute
Fresco
Sfizio
Abbondanza
Gustoso
Affettuoso
Innovazione
Individuale
Piacere
Elaborato
Vegetale
Bene comune
Innovazione
Artificialità
Conservato
Standardizzato
Preoccupazione
Le parole del cibo del futuro
Innovazione e globalizzazione i temi comuni. Più ottimista e positiva la visione di
Cina e India, più negativa con diverse sfumature quella degli altri Paesi.
Valori % - Base: Totale campione – Item citati da più del 55% del campione
D45. Qui di seguito trovi un elenco di coppie di parole. Per ciascuna ti chiedo di segnalare quale parola descrive meglio come sarà il cibo del futuro.

24. 64
72
47
29
9
47
20
39
28
37
20
44
36
29
30
18
21
26
44
14
Oggi Domani
Freschezza
Aspetti organolettici
Proprietà nutrizionali
Provenienza geografica/ Varietà
Novità/ Innovazioni
Prezzo accessibile
Disponibilità/ Accessibilità per tutti
Sicurezza e controllo
Velocità di preparazione
Semplicità/ Naturalità
…sarà pratico e veloce, nutrizionalmente bilanciato, perderà freschezza e
profumi, sapore e gusto e avrà un prezzo meno accessibile
Il cibo del futuro...
Valori % - Base: Totale campione
D15. Pensando al cibo, quali sono gli elementi più importanti per te? Indica i tre principali./ D32. Quali caratteristiche avrà soprattutto il cibo del futuro? Indica le prime tre.

25. 58
… Perderà
… Sarà
…Vorresti
Dieta/Salute 57 Nutrimento 42
Influenzato
dalla tecnologia
69 Tradizione/
Religione
40 Convivialità
54 Piacere 50 45 Nutrimento
40 Piacere
Dieta/Salute 42 Convivialità
…sarà tecnologico, nutrizionalmente bilanciato e in grado di mantenerci in buona
salute. Il costo è la perdita di piacere e degli aspetti affettivi e relazionali.
Il cibo del futuro...
Valori % - Base: Totale campione
D29/D30/D31. Cosa sarà soprattutto il cibo del futuro?/ Che cosa non sarà il cibo del futuro?/ E tu che cosa proprio vorresti mantenesse il cibo del futuro?

26. «Il cibo avrà perso la sua piacevolezza: quando la
gente ha fame, aprirà lo stomaco come se
aprissero lo sportello del forno. Dopo averci messo
il cibo, lo chiuderanno per digerire» (CINA)
«Si perderà la bellezza del cibo in quanto tale …la
biodiversità……Perderemo inevitabilmente odori colori
sapori e profumi ……avremo a che fare con un cibo
controllato ma rigido e sterile» (ITALIA)
«Ci saranno sempre meno momenti in cui si
consumerà un pasto cucinato con gli amici e i parenti
e si tratterà solo delle occasioni speciali. Cucinare
tutti i giorni non sarà la norma. Si perderanno un po’
le tradizioni, che è una cosa triste» (BRASILE)
«Verranno introdotte nuove tecnologie per
creare piatti pronti più sani e migliori»
(GERMANIA)
«Ci sarà un cibo più controllato: le nanoparticelle
applicate ai semi possono dire se il cibo è
contaminato da batteri e, in caso, ucciderli» (BRASILE)

27. 21
54
25
Maggiore Stessa Minore
17
52
31
17
49
34
22
43
35
26
38
36
6119
20 19
69
12
43
41
16
28
46
26
Prevale la consapevolezza per una riduzione nella disponibilità di cibo
La quantità di cibo sarà…
Le attese di una nuova scarsità
Valori % - Base: Totale campione
D21. Immagina che cambi la quantità del cibo disponibile, secondo te ci sarà..

28. 8
74
18
Qualità per tutti Cibo manipolato e standard per tuttiQualità per pochi e cibo manipolato per molti
8
72
20 15
63
22 21
59
20
21
71
8
26
67
7
40
52
8 13
74
13
E’ forte, soprattutto nei paesi occidentali, il timore che la disponibilità del cibo di
qualità sia limitata soltanto alle élites
Il cibo diventerà meno democratico?
19
66
15
Valori % - Base: Totale campione
D22. E pensando alla qualità del cibo quale tra questi scenari è più probabile secondo te?

29. «Non credo che il cibo possa essere svenduto o
sottovalutato ma per mangiare bene bisognerà spendere e
dipenderà dalla disponibilità…. Solo i più ricchi potranno
permettersi cibi di qualità Si diffonderà una cultura
enogastronomica di nicchia….e uno street food a poco
prezzo» (ITALIA)
«Il cibo di alta qualità sarà accessibile solo a coloro che
se lo potranno permettere» (USA)
«Le industrie tra 30 anni produrranno cibo sintetico, perché
ci sarà scarsità di coltivazioni e allevamenti» (BRASILE)

30. 60% 70 69 52 54 70 54 48 60
66 50 34 43 59 68 47 57
30 49 49 57 21 29 51 61
27 34 36 37 31 27 38 63
Manipolazione del cibo
53% Inquinamento ambientale
43% Cibo troppo costoso
37% Carenza di cibo
Le paure più grandi sul cibo del futuro
Valori % - Base: Totale campione
D28. Quali sono le paure più grandi che hai rispetto al cibo del futuro?

31. 38
38
40
34
31
34
30
26
37
42
25
16
Immagina Gradirebbe
Che organizza scaffali e corsie in base alle
preferenze del singolo cliente
…una realtà virtuale che può essere inserita
anche in casa
….che consente di conoscere la storia del
prodotto
…un luogo dove trovare piccole serre e
allevamenti con prodotti freschissimi
…con persone assistenti e consulenti alla
spese/ dieta
…con robot assistenti e consulenti alla spesa/
dieta
Valori % - Base: Totale campione
D28a/D28b. Prova ora a fare uno sforzo di fantasia e ad immaginare un supermercato del futuro. Cosa ti immagini di trovare?/ E che cosa ti piacerebbe molto?
Il supermercato del futuro: maggiore «vicinanza» al prodotto

32. Note metodologiche

33. - Disegno di ricerca
FASE QUALITATIVA
Per stimolare prefigurazioni sul
cibo del futuro, costruire un
framework interpretativo e
individuare insight significativi
FASE QUANTITATIVA
Per misurare le declinazioni
concrete delle tematiche oggetto
di studio, dando evidenza delle
differenze tra target e paesi

34. - Impianto qualitativo
Fase Italia - Per mettere a fuoco i temi chiave
della discussione e mettere a punto l’approccio
migliore al target
Fase Global - Per comprendere come la cultura
locale influisce sullo sviluppo delle tematiche e
sulle percezioni del target (UK, USA, RUSSIA,
BRASILE, CINA, INDIA)
Millennials - Potenzialmente il core target del
cibo del futuro. Uomini e donne 18 – 25 anni. CSE
media allargata
Baby Boomers e affini - Un target più maturo con
una maggiore esperienza di evoluzione - Uomini e
donne 50 – 60 anni. CSE media / medio alta
Doxa Room – Piattaforma on line
dedicata, attiva per 7 giorni consecutivi
Testimonianze fotografiche

35. Target
Individui 18-54 anni rappresentativi della
popolazione per sesso ed età
8 paesi coinvolti: Italia, Germania, UK, USA, Russia,
India, Cina e Brasile
Metodologia
CAWI – Online interviews integrate da metodi innovativi
per aumentare la partecipazione come la condivisioni di
immagini riguardanti temi specifici
- Impianto quantitativo
Campione
6400 interviste in totale
800 interviste per Paese