1. Strategia creativă: planificare, dezvoltare, implementare și evaluare 2. Planificarea și strategia media 3. Evaluarea comunicării difuzate pe media 4. Evaluarea mijloacelor de imprimare a comunicațiilor de marketing 5. Suportul media: outdoor publicitatea 6. Publicitatea digitală și mass-media interactivă 7. Promovarea vânzărilor 8. Relații publice, publicitate socială și publicitate corporativă 9. Vânzarea personală (online)

1. Adriana BUZDUGAN
COMUNICARE ȘI TEHNICI
PROMOȚIONALE

2. 1
2
3
4
Importanța creativității în publicitate
Publicitatea creativă
Planificarea strategiei creative
Procesul creativ
Tema 6. Strategia creativă: planificare,
dezvoltare, implementare și evaluare
2
5 Dezvoltarea strategiei creative
6 Contestații și stiluri de executare
7 Tactici creative
8 Evaluarea clientului și aprobarea lucrărilor creative

3. Obiectivele de referință
 Studenții vor putea:
 Să examineze rolul strategiei creative în publicitate.
 Să examineze dezvoltarea strategiei creative și rolurile diverșilor
clienți și personalul agenției implicate în aceasta.
 Să analizeze procesul care ghidează crearea de mesaje publicitare
și contribuțiile de cercetare în etapele procesului creativ.
 Să examineze diverse abordări utilizate pentru determinarea ideilor
majore de vânzare care stau la baza unei campanii publicitare
 Să analizeze diferite tipuri de apeluri care pot fi utilizate la
elaborarea și implementarea unui mesaj publicitar.
 Să analizeze diferite stiluri de execuție creativă pe care le pot
utiliza agenții de publicitate și situațiile de publicitate unde sunt
cele mai potrivite
 Să evalueze diferite probleme tactice implicate în crearea de
reclame tipărite și reclame TV.
 Să evalueze modul în care clienții evaluează activitatea creativă a
agențiilor lor
3

4. Creativitatea în MarCom
Determină ce vrea să
comunice mesajul
promoțional
Strategia
creativă
Tactici
creative
Determină cum vor fi
realizate sarcinile mesajului
promoțional

5. De exemplu

6.  1. Redefinirea
 A redefini înseamnă a da un sens nou ceva sau a defini ceva din nou.
 Acest cuvânt a fost ales pentru că majoritatea persoanelor chestionate și intervievate asociază Tiffany doar cu logodnă
și nunți. Majoritatea consumatorilor se gândesc la Tiffany într-un anumit moment al vieții - atunci când se află într-o
relație sau sunt gata să intre în faza căsătoriei a vieții, iar ei doresc ca Tiffany să intre în setul de considerații al
consumatorului în ocazii diferite.
 2. Dragoste
 Tiffany dorește ca dragostea să fie asociată cu mai mult decât cea a iubirii dintre cupluri / dragoste romantică. Astfel,
împreună cu primul cuvânt de „redefinire”, ei doresc să promoveze că iubirea ia multe forme și chiar și cele mai simple
forme de iubire pot și trebuie sărbătorite. Dragostea poate exista în multe feluri, de la dragostea tatălui la copilul său
nou-născut, dragostea dintre prieteni etc.
 3. Momente speciale.
 Momentele speciale sunt momente care nu se întâmplă zilnic, dar ocazional, sau poate doar o dată în viață. Împreună cu
cele două cuvinte anterioare, vor să redefinească dragostea în momentele sale speciale și să arate lumii că în această
viață, Tiffany & Co. va fi mereu acolo pentru a sărbători cele mai simple și mai frumoase ocazii pe care oamenii le țin
dragi inimii lor .

7. Ideea de bază
Descriptibil
într-un
cuvânt sau
expresie
simplă
Atrage
atenția
clienților
potențiali
Permite
încercarea
pe viu a
acțiunilor
Adună alte
idei geniale
Permite
branduirea
campaniei de
promovare

8. Creativitate și sinergie
Agenția
• Directori de
proiect
• Media
planificatori
• Cercetători
• Juriști
Clientul
• Manageri
Marketing
• Brand
manageri
• Manageri de
dezvoltare

9. O Lume Absolută

10. Singura regulă în publicitate
Nu sunt reguli, dar...

11. Dezbatere dintre ...
Oamenii de afaceri Artiștii
Numai valoarea
artistică și
originalitatea contează
Nu este creativ dacă
nu face vînzări

12. Personalul creativ
Abstract
Slab structurează
ideile
Slab se
organizează
Neconvențial
Intuitiv

13. Procesul creativ al lui
James Webb Young
Acumulează informații și se
aprofundează în problemă
Concentrare/
Aprofundare
Colectează info, le evaluează și le
contrapune cap la cap în propria
rațiune
Asimilarea
Scoate info din subconștient
pentru a începe o activitate
Incubarea
Fenomenul „Evrika”Claritate
Studiează ideea, evaluează,
modelează pentru utilitate practică
Verificare

14. Modelul creativ al lui Graham Wallas
Incubarea
Pregatirea
terenului
Pregătirea
Adunarea
informațiilor
Verificare
Redefinirea
ideilor
Claritate
Găsirea
soluțiilor
Proces
creativ

15. Să testăm gradul de
implicare/ascultare al dvstră ;)
Un client produce haine de maternitate pentru segmentul
femei de afaceri și, își dorește, o nouă campanie de
promovare. Vizitele la cabinetele obstetricianului și la
maternități pentru a observa hainele purtate, ar putea face
parte din _____ etapă a procesului creativ.
A) Pregătirea
B) Verificare
C) Revizuirea
D) Verificarea realității
E) Incubarea
A

16. Input-urile în procesul creativ
Informarea
privind piața și
produsul!
Ascultă ce zice
lumea despre
produs!
Utilizarea
produsului
pentru a te
familiariza cu
el!
Solicită
informații de la
toți cei
implicați!
Cunoaște
dezvoltarea
afacerii
clientului!
Elaborarea de
studii privind
produsul,
piața,
consumatorii!

17. Verificarea și Revizuirea Input-urilor
Evaluarea ideilor
Excluderea celor irelevante
Îmbunătățirea ideilor rămase
Formularea unei versiuni finale a ideilor
Obiective
Focus grupuri
Studierea mesajelor de comunicare
Testarea portofoliului
Crearea profilului audienței
Tehnici

18. Top 10 Slogans of the Century
1. De Beers Diamonds are forever
2. Nike Just do it!
3. Coca Cola The pause that refreshes
4. Miller Lite Tastes great, less filling
5. Avis We try harder
6. Maxwell House Good to the last drop
7. Wheaties Breakfast of champions
8. Clairol Does she . . . or doesn’t she?
9. Morton Salt When it rains it pours
10. Wendy’s Where’s the beef?
Company or Brand Campaign Theme

19. Campania de promovare
Integrare
Corelaționare Coordonare
Pe diferite
media
Într-o perioadă
de timp
Activitățile
Comunicării de
Marketing
Centrarea asupra
temei sa a unei idei

20. Să testăm gradul de
implicare/ascultare al dvstră ;)
Tematicile campaniilor de promovare:
A) Sunt întotdeauna tactic corelare cu natura și design-ul
produselor
B) Setează tonalitatea sau direcția pentru toate anunțurile
individuale care alcătuiesc campania de promovare
C) Sunt de obicei proiectate de client și puse în aplicare de
agenție
D) Sunt de obicei utilizate pentru anunțurile care apar
numai pe un singur tip de cadal media
E) Sunt descrise prin toate caracteristicile menționate mai
sus
B

21. Tematicile campaniilor de promovare
“ The ultimate
driving
machine”
BMW
“ Tastes
great less
filling”
Miller
Lite
“The breakfast
of champions”
General Mills,
Wheaties
Mesajul central care va fi comunicat în toate
activitățile CIM

22. Modelul fluxului de informații
de marketing
Cunoașterea
informațiilor vitale
de marketing
Brand managerii
Decizia clientului
de a împărtăși
informații cu
agenția
Managerul de
proiect
Decizia managerului
de proiect privind
distribuirea
informațiilor despre
clienți cu personalul
Staff-ul creativ
Arta este creată!
)))))))
Client/agenție
Comunicare
Comunicarea
internă în agenție

23. În căutarea unei idei care va produce
vânzare
Poziționarea brandului
Utilizarea UPS (Unique
Selling Position)/
Promesse
Crearea imaginii
brandului
Poziționarea
Căutarea ideii de
bază

24. Unique Selling Proposition (USP)
Cumpărați
acest produs /
serviciu și
obțineți acest
beneficiu sau
recompensă
Trebuie să fie
unic pentru
această marcă
sau consumator;
ceva ce
concurenții nu
pot sau nu oferă
UnicitateBeneficiu
Unique Selling
Proposition
Promisiunea
trebuie să fie
suficient de
puternică sau
suficient de
atractivă pentru a
convinge oamenii
Forță/Putere

25. Perspective ale marelui David Ogilvy
cu privire la „Ideea cea mare”
Imaginea sau
personalitatea brandului
sunt deosebit de
importante atunci când
mărcile sunt similare
„Fiecare reclamă
trebuie să contribuie la
simbolul complex care
este imaginea mărcii.”
David Ogilvy

26. Oglivism
•«Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете
лишь заинтересовать их в покупке этого товара».
•«Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому,
что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем
телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом
товаре определённые достоинства».
•«Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел,
чтобы увидела твоя семья».
•«Один новый клиент попросил меня организовать кампанию,
после которой его друг вынужден был бы поздравить его с умной
и весёлой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для
него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы
увеличить продажу его товаров».
•«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве.
Зачем держать собаку и самому лаять?».
•«Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о
товаре, это хорошая реклама».

27. Perspective ale marelui Leo Burnett
cu privire la „Ideea cea mare”
Găsiți drama sau
caracteristica inerentă a
produsului care îi
determină pe consumatori
să-l cumpere
„(Drama inerentă) este adesea
greu de găsit, dar este
întotdeauna acolo și, odată
găsită, este cea mai interesantă
și mai credibilă din toate
apelurile publicitare.”
Leo Burnett

28. Reebok’s “I am what I am”

29. Să testăm gradul de
implicare/ascultare al dvstră ;)
Ce stă, cel mai des, la baza strategiei creative a unui
marketer atunci când compania are în portofoliu mai multe
mărci care concurează pe aceeași piață?
A) Propuneri de ofertă unică
B) Imaginea brandului
C) Drama inerentă
D) Publicitate transformațională
E) Poziționare
E

30. Drama inerentă
Drama
inerentă
Mesaje prezentate într-un mod
emoțional
Concentrarea pe beneficiile
așteptate de consumatori cu
accent pe elementul dramatic în
exprimarea acestora

31. Poziționarea
Poziționarea
Stabilirea unui loc anume în mintea
clientului pentru produs sau
serviciu
Se bazează pe atributele /
beneficiile produsului, preț /
calitate, utilizare sau aplicare, tip
de utilizator, problema soluționată

32. IBM ca prestator de servicii de
consultanță în afaceri

33. Abordări contemporane
privind „Marea Idee”

34. Apelurile/Recursurile și Stilurile de
Executare
Pentru a influența sentimentele
consumatorilor față de un
produs, serviciu sau cauză
Abordare de atrage atenția
consumatorilor
Modul în care un apel este
transformat într-un mesaj
publicitar
Modul în care mesajul este
prezentat consumatorului
Apelurile/
Recursurile
promoționale
Stilurile de
executare

35. Recursurile promoționale
„Apel”datatdela
Aristotel
Ethos - credibilitate
Pathos – emoție
Logos - logică
35

36. Tipuri de „apeluri” informaționale /
raționale
Popularitate: Accentuează popularitatea
brandului
Știri: Noutăți despre produs
Preț: Prețul să ofere punctul dominant
Competitiv: Comparații cu alte mărci
Caracteristică: Concentrați-vă pe trăsăturile
dominante ale produsului

37. 20 de apeluri publicitare ce
trebuie știut
37
Apel la aventură
Apel Bandwagon
Apel la Brand
Apel la Aprobare
Apel la Frică
Apel la UmorApel la mai puțin decît
perfectApel la Masculin/Feminin
Apel la Muzică
Apel la
Personal/EmoționalApel la Plan
Apel la Jocul de cuvinte
Apel la Rațiune
Apel la Romantică
Apel la Penurie/RaritateApel la Sexualitate
Apel la Snobism
Apel la Socializare
Apel la Statistică
Apel la Tineri

38. Apel Rațional

39. La ce să facem apel?
Siguranță
Securitate
Frică
Iubire, afecțiune
Fericire, bucurie
Nostalgie
Sentiment
Entuziasm
Excitare
Stimulare
Întristare, mâhnire
Mândrie
Realizare
Autorealizare
Respect de sine
Complexare
Actualizare
Plăcere
Ambiţie
Confort

40. Apel la simțurile bazate
pe starea socială
Statut
Acceptare
Respect
Aprobare Afiliere
Aparteneță
Respingere Recunoaștere
Jenă
Implicare
Simțuri sociale

41. Pub transformațională
Mai bogată
Mai excitantă
Mai apropiată
Simțuri
Semnificații
Imagine
Convingeri
Mai agreată
Trebuie să facă
experiența de
utilizare a
produsului. . .
Pub creează. . .

42. Pub Transformațională pentru
Skyy Vodka

43. Niveluri de relații cu brandul
Emoțiile
Personalitatea
Beneficiile produsului

44. Tehnici de executare a Pub
Simbolul personalității
Vînzare directă
Științific/Tehnic
Demonstrație
Comparație
Recomandare Umor
Secvență din viață
Imaginație
Animație
Dramatizare
Combinare

45. Să testăm gradul de
implicare/ascultare al dvstră ;)
Care abordare de execuție publicitară este utilizată pentru a
ilustra avantajele sau caracteristicile cheie și utilizarea
efectivă ale unui produs?
A) Comparatie
B) Demonstrație
C) Dovezi științifice
D) Vânzare directă
E) Animație
B

46. Componentele de bază ale publicității
tipărite
Aranjarea în pagină
Elemente vizuale
Textul de bază
Subtitlu
Titlu