Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Universitatea George Bacovia Bacău   Facultatea Economia Afacerilor       Specializarea MarketingTehnici promoţionale     ...
CUPRINS1. Principii de bază ale procesului comunicării şi comunicarea promoţională ....32. Conceptul de mix promoţional şi...
1. Principii de bază ale procesului comunicării şi         comunicarea promoţională                                       ...
măsura în care interpretează semnalele pe care le primesc sub              formă de reacţii), pentru a se identifica cu pi...
Folosind canalele personale, doi sau mai mulţi oameni (organizaţii) potcomunica direct unii cu alţii. Comunicarea se poate...
Această formă de comunicare impersonală s-a dovedit a fi eficientă maiales în ceea ce priveşte crearea şi întărirea opinii...
produselor fără utilizarea unui intermediar: în acest sens vânzarea produselor sepoate face pe bază de cataloage, material...
2. Conceptul de mix promoţional şi modelarea      mixului promoţional      Strategiile şi tehnicile promoţionale ce pot fi...
Figura 2. – Mixul promoţional      Mixul promoţional trebuie proiectat în funcţie de piaţa-ţintă căruia i seadresează prod...
pentru costul foarte ridicat, cât şi pentru faptul că instrumentele de promovaresunt interschimbabile, iar acţiunea lor es...
3. Caracteristicile     variabilelor     mixului         promoţional şi instrumente promoţionale                          ...
- publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg,               pot fi multe persoane care recepţionea...
CURS 4 – 30.10.2008      Strategii şi tehnici de reclamă       Publicitatea (reclama) informativă este folosită la început...
este spontană; mult mai uşor se realizează acest lucru când marca                este bine cunoscută sau când producătorul...
publicului vizat. De aceea este important să se determine numărul de expuneri,care va produce un nivel de informare a audi...
MIJLOCUL        COSTURILE                         AVANTAJE                          LIMITE              Preţul unui milime...
Publicitatea directă        Publicitatea directă poate fi folosită de către firme ca un instrumentinteractiv de marketing ...
- stabilirea clientelei ţintă (care de cele mai multe ori poate să fie                constituită din nişe de piaţă din in...
furnizori etc.) dar, mai ales, permite promovarea imaginii firmei sau     a produselor sale. Prezenţa pe site este necesar...
canale de publicitate. Prin conţinutul său site-ul permite o             interacţiune specială între imaginea de marcă a f...
- principalele probleme care se întâlnesc pe un site din punctul de                vedere al utilizatorului sunt: informaţ...
tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării (jocuri,concursuri promoţionale, primele şi cado...
La nivelul consumatorului obiectivele pot să vizeze următoarele aspecte:            - determinarea consumatorului de a înc...
trebuie să crească atât la nivelul magazinelor, dar şi în cadrul unor manifestăripromoţionale.       Tehnicile de marchand...
Există o multitudine de tipuri mărci (ele se pot clasifica în funcţie de maimulte criterii), firmele având la dispoziţie m...
Investiţiile care se fac pentru promovarea mărcii sunt investiţii pe termenlung. Sarcinile promovării produselor pot fi mu...
Cele mai importante decizii care trebuie luate referitor la marcă se referăla următoarele aspecte:            - dacă firma...
produsului şi astfel marca poate adaugă valoare produsului (tangibilă şiintangibilă).       Deoarece există o mare problem...
Figura 5. Logo-ul în procesul de comunicare       Sursa: Benoît Heilbrunn – Logo-ul, Editura comunicare. ro, Bucureşti, 20...
Cele trei niveluri ale elaborării unui logo3 sunt următoarele:                               TRANSPUNEREA ÎN SEMNE        ...
- descoperă noi posibilităţi de îmbunătăţire a canalelor de                prezentare şi distribuire a produselor pe difer...
Elaborarea bugetului pentru o participare la un târg presupuneidentificarea şi evaluarea principalelor grupe de cheltuieli...
- activităţi desfăşurate în timpul târgului: mese rotunde, seminarii,             purtarea de negocieri cu clienţii, preze...
- preia comenzile desfăşurându-şi activitatea în interiorul sau în               exteriorul firmei; în această categorie s...
- de la agentul de vânzări la grupul de cumpărători: când un agent               de vânzări reuşeşte să contacteze mai mul...
De asemenea, toate negocierile, cu sau fără vânzări, trec prin aceleaşietape de marketing5:          1. de prospectare a c...
- creează şi consolidează imaginea firmei într-un fel care se                 repercutează favorabil asupra produselor şi ...
- crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei               publicului faţă de marcă, întreprindere (spre ex...
4. Factorii care influenţează mixul promoţional      Factorii care influenţează într-o mare măsură stabilirea mixuluipromo...
înţelegere şi de formare a unei opinii, de convingere, de realizare efectivă acumpărării.       Cunoaşterea stadiului în c...
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
24217574 tehnici-promotionale
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

24217574 tehnici-promotionale

5,268 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

24217574 tehnici-promotionale

  1. 1. Universitatea George Bacovia Bacău Facultatea Economia Afacerilor Specializarea MarketingTehnici promoţionale Suport de curs (uz intern) Bacău 2008
  2. 2. CUPRINS1. Principii de bază ale procesului comunicării şi comunicarea promoţională ....32. Conceptul de mix promoţional şi modelarea mixului promoţional ..................83. Caracteristicile variabilelor mixului promoţional şi instrumentepromoţionale ............................................................................................................ 11 3.1. Publicitatea şi reclama ........................................................................................... 11 3.2. Publicitatea directă ................................................................................................ 17 3.3. Promovarea vânzărilor .......................................................................................... 21 3.4. Utilizarea mărcilor ................................................................................................ 24 3.5. Târguri şi expoziţii interne şi internaţionale ........................................................... 30 3.6. Vânzările personale ............................................................................................... 33 3.7. Relaţiile publice .................................................................................................... 364. Factorii care influenţează mixul promoţional ................................................. 395. Etapele proiectării mixului promoţional ......................................................... 46 5.1. Stabilirea obiectivelor specifice comunicării promoţionale .................................... 46 5.2. Identificarea auditoriului ....................................................................................... 49 5.3. Conceperea mesajului şi alegerea canalelor de comunicare.................................... 52 5.4. Stabilirea strategiei promoţionale .......................................................................... 54 5.5. Planificarea instrumentelor promoţionale .............................................................. 61 5.6. Stabilirea bugetului promoţional total şi pe activităţi specifice............................... 64 5.7. Metode şi instrumente ce pot fi utilizate pentru măsurarea eficienţei activităţilor promoţionale .................................................................................................................... 67Bibliografie ............................................................................................................... 74 2
  3. 3. 1. Principii de bază ale procesului comunicării şi comunicarea promoţională CURS 1 – 02.10.2008 Numai prin cunoaşterea temeinică a modului cum funcţionează procesulde comunicaţii este posibil să se elaboreze strategii de promovare eficiente, să seconceapă mesaje cu impact maxim şi să fie alese cele mai potrivite instrumentede comunicare şi promovare. În procesul comunicării organizaţia îndeplineşte atât un rol de emiţătorcât şi un rol de receptor. Elementele ce compun procesul de comunicare seregăsesc în schema de mai jos: Figura 1. Elementele procesului comunicării1 Un sistem de comunicare care funcţionează eficient trebuie să asigurerăspunsul la următoarele întrebări: cine?, ce spune?, pe ce canal?, cui?, cu ceefect?. Cine – se referă la sursă sau la emiţător, care trebuie să fie uşor deidentificat. Ce spune - se referă la mesaj; pe ce canal sau cum - se referă lacanalele de comunicaţii care sunt utilizate pentru transmiterea mesajului; cui -reprezintă publicul ţintă căruia se doreşte să i se transmită mesajul în vedereaatingerii obiectivelor; cu ce efect - reprezintă necesitatea de a măsuraeficacitatea comunicării în raport cu obiectivele stabilite iniţial. Ţinând cont de aceste cerinţe sunt necesare următoarele precizări: - firmele ca emiţătoare şi comunicatoare de marketing trebuie să informeze, să convingă piaţa şi să adopte un comportament compatibil cu interesele lor; ele pot avea şi rolul de receptor (în1 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997 3
  4. 4. măsura în care interpretează semnalele pe care le primesc sub formă de reacţii), pentru a se identifica cu piaţa, pentru a adapta mesajele lor la tendinţele curente ale pieţei şi pentru a identifica noi oportunităţi de comunicare; comunicarea cu clientul-receptor trebuie să fie permanentă; - sarcina emiţătorului (firmele sau agenţiile de publicitate) este aceea ca mesajul să ajungă cu bine la receptor: în acest sens principala barieră de comunicare o constituie “zgomotul” considerabil din mediul înconjurător: oamenii sunt bombardaţi cu sute de reclame; există şi alte cauze care pot împiedica recepţionarea corectă a mesajului care ţin de: atenţia selectivă (consumatorii nu pot acorda atenţie tuturor mesajelor), distorsionarea selectivă a mesajului (subiecţii vor distorsiona/deforma mesajul pentru a auzi sau vedea ceea ce vor ei să audă sau să vadă) precum şi de memoria selectivă (constă în faptul că oamenii reţin doar o mică parte din mesajele care ajung la ei); cu cât este mai mare controlul emiţătorului mesajului asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenţare dorit; - codificarea şi decodificarea mesajului pot constitui factori-cheie în procesul comunicării; pentru ca un mesaj să fie corect recepţionat procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor; acest lucru presupune că emiţătorul atunci când codifică mesajul trebuie să ţină cont de modul în care decodifică în mod obişnuit auditorul vizat; în acest sens trebuie determinate care sunt caracteristicile auditorului şi mai ales nivelul de instruire; - componenta non-verbală ocupă un loc important în ceea ce priveşte comunicarea şi are un impact mai mare decât componenta verbală; acest lucru presupune mai ales alegerea anumitor mijloace şi instrumente de comunicare şi promovare, care pun accentul pe elementul vizual: reclame tipărite, târguri şi expoziţii etc. Canale de comunicare Pentru a transmite mesajele există două tipuri de canale de comunicare:personale şi impersonale. Prin canal de comunicare se înţelege orice mijlocîntrebuinţat de emiţător pentru a transmite un mesaj la receptor. Canalele pot ficlasificate în aceste două categorii, în funcţie de două criterii: controlul pe care îlpoate deţine emiţătorul asupra canalului şi de caracterul personal sau impersonalal comunicării. 4
  5. 5. Folosind canalele personale, doi sau mai mulţi oameni (organizaţii) potcomunica direct unii cu alţii. Comunicarea se poate face faţă în faţă, o persoanăcătre un auditoriu, prin telefon sau prin poştă. Utilizarea acestui tip de canal decomunicaţie este eficientă deoarece permite transmiterea personală a mesajuluişi obţinerea unui feedback: comunicarea personală este în general mai credibilă,poate genera mai multă încredere, se poate adapta mai bine nevoii de informarea auditorului. Comunicarea personală are o mare importanţă mai ales pentru produselescumpe sau pentru cele care prezintă un grad ridicat de noutate. În aceste cazuri,este de presupus că persoanele care cumpără vor fi avide după informaţii şi căvor căuta să afle mai mult decât le permit mijloacele obişnuite de comunicare înmasă, apelând deci la recomandările experţilor sau ale cunoscuţilor. O altăsituaţie se întâlneşte atunci când produsul sugerează ceva cu privire la statutulsocial sau la gusturile utilizatorului, iar aceste cazuri sunt destul de des întâlnite. Firmele pot lua mai multe măsuri pentru a stimula canalele de influenţăpersonală astfel încât acestea „să lucreze în folosul lor”. Astfel ele trebuie săidentifice persoanele şi firmele care au o mai mare putere de influenţă, să creezelideri de opinie oferind, spre exemplu, anumitor persoane publice produsul (potsă asigure vestimentaţia unor prezentatori de televiziune, cântăreţi, actori etc). Canalele de comunicare personală sunt mai eficiente în ceea ce priveşteschimbarea atitudinii consumatorilor şi decizia de cumpărare. Este situaţia forţeide vânzare, spre exemplu. Comunicarea personală prezintă şi anumite limite:poate fi destul de costisitoare şi nu se pot stabili prea multe contacte de acest fel. Multe firme devin din ce în ce mai conştiente de puterea “conversaţiei”deţinută de canalele de comunicare personală. Trebuie făcută o distincţiesuplimentară între canalele “specializate” şi canalele sociale, pentru că pot fifolosite cu succes toate aceste canale. Canalele specializate constau în agenţii devânzări ai firmei care intră în contact direct cu clienţii ce aparţin pieţei ţintă.Canalele specializate pot, de asemenea, să fie constituite din specialişti care facafirmaţii în faţa cumpărătorilor vizaţi (designeri, spre exemplu). Pentru maimulte domenii o importanţă deosebită o pot avea canalele sociale, care constauîn vecini, colegi de serviciu, prieteni, membrii ai familiei şi alte persoane carevorbesc cu potenţialii cumpărători şi pot influenţa într-o mare măsura decizia decumpărare. Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace caretransmit mesajele fără a folosi contactul direct şi fără obţinerea reacţiei inverse areceptorului. În această categorie se includ principalele mijloace de comunicare,cum sunt: tipăriturile, posturile de radio sau televiziune, sau mijloacele deexpunere exterioara (publicitatea exterioara). Tot în această categorie pot fiincluse şi evenimentele – manifestări organizate cu scopul de a transmiteanumite mesaje unui auditoriu vizat (prezentările de modă precum şi alteevenimente de relaţii publice). 5
  6. 6. Această formă de comunicare impersonală s-a dovedit a fi eficientă maiales în ceea ce priveşte crearea şi întărirea opiniilor. Este bine ca firma să utilizeze ambele modalităţi de comunicare, ţinândcont de avantajele pe care le prezintă fiecare dintre ele. Pentru a fi eficientă -cost minim şi efect maxim - comunicarea se poate face în două etape: într-oprimă etapă trebuie influenţaţi liderii de opinie (sau inovatorii) - un grup mairestrâns de consumatori, care la rândul lor, în a doua etapă, pot influenţa peceilalţi (imitatorii). Dificultatea constă în faptul că este destul de greu deidentificat liderii de opinie, dacă firma nu şi-a creat proprii lideri. Comunicarea promoţională CURS 2 – 09.10.2008 „Comunicaţiile de marketing ale unei firme”, de cele mai multe oricunoscute sub denumirea de comunicare promoţională sau mix promoţional(deşi ele se pot referi la toate elementele mixului de marketing), constau dintr-ocombinaţie specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală,promovare a vânzărilor şi relaţii publice, toate acestea fiind utilizate pentruîndeplinirea obiectivelor de marketing. Dacă în cazul comunicării prin produs, preţ sau distribuţie se poate vorbide o comunicare „neintenţionată” şi mai mult non-verbală, în cazul variabileipromoţionale, însă, se poate vorbi de o comunicare „intenţionată”, iar scopulprincipal îl constituie creşterea volumului de vânzări. Comunicarea “de vânzare” sau comunicarea promoţională presupunedesfăşurarea mai multor activităţi (denumite şi instrumente de promovare), carepot fi clasificate, după cum urmează: a) publicitatea (inclusiv reclama); b) publicitatea directă; c) promovarea vânzărilor (inclusiv utilizarea mărcilor şi manifestările promoţionale); d) vânzările personale (sau forţa de vânzare); e) relaţiile publice. Unii specialişti au considerat reclama, utilizarea mărcilor şi manifestărilepromoţionale (cum ar fi sponsorizarea şi participarea la târguri şi expoziţiiinterne şi internaţionale), ca activităţi separate în cadrul mixului promoţional. Publicitatea reprezintă orice formă de prezentare – orală sau vizuală – şipromovare nepersonală a unor idei, servicii, mărci sau firme şi care este plătităde către un sponsor (plătitor) bine identificat. Publicitatea îmbracă o multitudinede forme (de produs, de marcă, instituţională, pentru comerţul cu amănuntul etc)şi reprezintă un instrument promoţional puternic. Aceasta este destinată săatingă obiective foarte variate cum ar fi: realizarea de vânzări imediate,recunoaşterea mărcii, consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă etc. Publicitatea directă se află la graniţa dintre publicitate, promovareavânzărilor şi vânzările personale. Publicitatea directa îşi propune vânzarea 6
  7. 7. produselor fără utilizarea unui intermediar: în acest sens vânzarea produselor sepoate face pe bază de cataloage, materiale expediate prin poştă, televânzarea,cumpărături prin intermediul Internet-ului, pe baza reclamelor prezentate lateleviziune. Promovarea vânzărilor presupune utilizarea de diverse instrumentespecifice, majoritatea cu efect pe termen scurt, destinate să stimulezeachiziţionarea mai rapidă, sau într-un volum mai mare a unor produse sauservicii de către consumatorii individuali sau clienţii industriali (echipament deprotecţie): pentru aceasta se asociază unui produs sau serviciu un avantajtemporar cu scopul de a stimula utilizarea acestuia şi a adăuga o valoaresuplimentară produsului. Utilizarea mărcilor însă poate avea efect pe termenlung (poate exista pe toată durata de viaţă a produsului) şi prin intermediulmărcii se asigură nu numai diferenţierea produselor, ci şi garantarea provenienţeişi calităţii acestora, protejarea consumatorului, atragerea şi conservareaclientelei. Vânzările personale sau forţa de vânzare reprezintă o formă decomunicare directă, în general, de la persoană la persoană, al cărui principalavantaj îl constituie faptul că asigură un răspuns din partea clientului. Este oformă de promovare costisitoare, dar în acelaşi timp foarte eficientă. Relaţiile publice, ca activitate promoţională, urmăresc crearea uneiimagini pozitive a produsului/serviciului şi a organizaţiei. Scopul relaţiilorpublice poate fi sintetizat prin: informare - convingere. Fiecare companie trebuiesă cunoască toate categoriile de public cu care vine în contact şi să gestioneze înmod eficient relaţiile dintre firmă şi aceste categorii de public. Foarteimportantă, în condiţiile actuale, de concurenţă acerbă, este gestionarea crizelor,care sunt de multe ori de imagine. Folosind în mod similar tehnicile desegmentare a pieţei pentru produse rezultă categoriile de public care pot devenipublic-ţintă. 7
  8. 8. 2. Conceptul de mix promoţional şi modelarea mixului promoţional Strategiile şi tehnicile promoţionale ce pot fi utilizate pentru creştereavânzărilor pot fi abordate în cadrul unui concept mai larg denumit mixpromoţional, întrucât acesta asigură o abordare globală a politicii de comunicareşi de vânzare a firmei, asigură o bună corelare între toate activităţilepromoţionale desfăşurate şi ţine cont de condiţiile concrete din interiorulorganizaţiei şi de concurenţă. În felul acesta se poate maximiza potenţialul decomunicare şi pot fi atinse obiectivele propuse. Prin mix promoţional se înţelege combinarea strategiilor, instrumentelor(mijloacelor) de promovare şi factorilor promoţionali la un anumit moment – t0– cu scopul alegerii soluţiilor optime pentru creşterea vânzărilor şi profituluiorganizaţiei, precum şi pentru îmbunătăţirea imaginii produselor şi a firmei. Mixul promoţional poate fi exprimat convenţional ca o funcţie „f” deurmătoarele variabile: MP = f (Pb, Pd, Vp , Ts, RP, Fp, Mp ) unde, MP – Mixul promoţional Pb – Publicitate (inclusiv reclama) Pd – Publicitate directă Vp – Vânzare personală Ts – Tehnici speciale de promovare RP – Relaţii publice Fp – Factori promoţionali sau mass-media Mp – Alte mijloace de promovare Acest mod de abordare a mixului promoţional ţine cont nu numai deactivităţile specifice promovării, ci şi de celelalte componente ale mixului demarketing. O reprezentare sugestivă a mixului de promoţional, care ţine cont de toateelementele enumerate mai sus se regăseşte în figura de mai jos. 8
  9. 9. Figura 2. – Mixul promoţional Mixul promoţional trebuie proiectat în funcţie de piaţa-ţintă căruia i seadresează produsul. De obicei, este necesar să se proiecte mai multe mixuripromoţionale în cazul în care firma realizează produse pentru mai multecategorii de public, caz în care este necesar să fie proiectat câte un mixpromoţional pentru fiecare categorie în parte. În mod normal, mixul promoţional devine operabil pe baza campaniilorde promovare. Mecanismul de aranjare a componentelor mixului, precum şi pondereaacestora pentru diferite produse şi diferite pieţe sunt determinate de strategia depromovare proiectată de firmă. Din activitatea practică a firmelor s-a constatat că utilizarea unui singurinstrument promoţional nu este eficientă şi nici suficientă, dar şi folosirea înacelaşi timp a tuturor instrumentelor promoţionale nu este recomandabilă, atât 9
  10. 10. pentru costul foarte ridicat, cât şi pentru faptul că instrumentele de promovaresunt interschimbabile, iar acţiunea lor este influenţată de anumiţi factori. Instrumentele de promovare sunt rareori gândite separat şi atunci se facedin motive financiare. Practic, nici un instrument de promovare nu este superiorceluilalt, aşadar nici unul nu trebuie ignorat; în funcţie de împrejurări,importanţa unuia sau altuia poate creşte, pentru o anumită perioadă de timp,deoarece fiecare instrument prezintă anumite caracteristici, respectiv avantaje şidezavantaje. Factorii promoţionali au rolul de a atrage atenţia şi de a stimula interesulcumpărătorului. O mare parte dintre aceşti factori se referă la produs, deexemplu: calitatea, ambalajul, designul, marca. La fel se poate vorbi şi desprepreţ şi distribuţie. O altă categorie de factori promoţionali pot ţine de mass-media, cum ar fi spre exemplu, calitatea reclamei, adică: titlul, textul, sloganul,ilustraţia, coloritul etc. În Figura 3. sunt prezentaţi factorii promoţionali, care potatrage atenţia şi stimula interesul cumpărătorului.Figura 3. Principalii factori promoţionali pentru atragerea atenţiei şi stimularea interesului 10
  11. 11. 3. Caracteristicile variabilelor mixului promoţional şi instrumente promoţionale CURS 3 – 23.10.2008 Analiza caracteristicilor activităţilor şi instrumentelor promoţionale esteextrem de utilă pentru proiectarea mixului promotional, a strategiilor şitehnicilor promoţionale, întrucât fiecare instrument prezintă anumite avantaje şidezavantaje, care pot determina o anumita structura a mixului promoţional şi oanumită eşalonare în timp. Alegerea unui anumit instrument nu se face la întâmplare, ci în funcţie defaptul că la un moment dat poate avea un impact maxim asupra comunicării,funcţie de situaţia concretă în care se află firma şi de factorii de influenţă. Pe dealtă parte, aceste activităţi nu pot fi privite separat, ci în strânsă interdependenţă,astfel încât numai prin efortul lor conjugat se pot atinge obiectivele propuse.Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi costuri de caretrebuie ţinut cont. Publicitatea şi reclama Publicitatea reprezintă o componentă esenţială a politicii promoţionale afirmelor, dar care trebuie sprijinită de alte forme de comunicare. Unii specialiştifac distincţie între publicitate şi reclamă, motiv pentru care sunt tratate separat.Asociaţia Americană de Marketing2 defineşte reclama ca fiind „orice cheltuialăfăcută prin mass-media, în scopul promovării ideilor, mărfurilor sau serviciilor,printr-o prezentare nepersonală de către orice persoană garantată”. Publicitateaeste caracterizată prin inserarea unor ştiri precise în diferite mijloace decomunicaţie ca: presă, radioul, televiziunea, şi fără cheltuieli din partea firmeirespective. Se mai menţionează faptul că publicitatea conţine mult adevăr (areun caracter obiectiv), pe când reclama exagerează de multe ori calităţileprodusului; oricum şi publicitatea are posibilitatea „dramatizării” afacerii,produselor, mărcii, la fel ca şi reclama. Principalele caracteristicile ale publicităţii şi reclamei care trebuie avuteîn vedere la proiectarea mixului sunt următoarele: - caracterul impersonal – este generat de faptul că publicitatea şi reclama se adresează tuturor, chiar dacă se ţinteşte un anumit public. Gradul de acoperire este mare, dar gradul de selectivitate în anumite situaţii este redus, în schimb poate fi mărit prin alegerea anumitor suporturi publicitare;2 Gh. Rusu, Promovarea Exportului Românesc, Editura Scrisul Românesc, Bucureşti, 1989, pg. 22. 11
  12. 12. - publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg, pot fi multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj; caracterul său public (mai ales dacă este utilizată televiziunea) conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de „legitimitate”; - putere de influenţare; este cazul în special al reclamei care poate fi un mijloc de comunicare influent, mai ales când mesajul se repetă de mai multe ori, iar transmiterea lui se face pe scară largă; cu fiecare repetare reclama devine mai puţin străină, mai familiară, iar consumatorul este înclinat să o privească mai binevoitor, mai încrezător; - expresivitate sporită, mai ales în cazul reclamei. Dintre toate instrumentele promoţionale, reclamei îi revine rolul cel mai spectaculos; produsele şi firma pot fi prezentate într-un mod sugestiv şi artistic, mai ales prin caracteristicile artistice ale textului tipărit, sunetului, culorii etc.; - construirea şi consolidarea imagini, produselor, firmei reprezintă o caracteristică foarte importantă. Referitor la promovarea prin intermediul publicităţii şi reclamei, trebuieavute în vedere următoarele etape: - stabilirea obiectivelor specifice publicităţii; - determinarea bugetului necesar publicităţii; - conceperea mesajului publicitar; - alegerea instrumentelor(mijloacelor) şi suporturilor publicitare; - planificarea în timp a publicităţii; - evaluarea rezultatelor. Având în vedere caracteristicile prezentate mai sus, publicităţii şi reclameii se pot atribui următoarele obiective specifice, care pot contribui la realizareaobiectivelor comunicării promoţionale: - de a face cunoscută existenţa produsului, mărcii, firmei; - de a furniza informaţii obiective referitoare la produs, mai ales calităţile care pot motiva cel mai bine cumpărătorul şi care îl pot diferenţia cel mai bine de concurenţă; - de a construi o imagine, mai ales pentru marcă; - de a susţine alte acţiuni: poate anunţa o acţiune promoţională cum ar fi: o prezentare de modă, un concurs, o reducere de preţuri, un seminar etc; - de a crea sau schimba atitudinea consumatorilor; - de a „provoca” cumpărarea imediată. Pe scurt se poate spune ca publicitatea are drept obiective: a informa – aconvinge – a reaminti. Astfel, având în vedere etapele ciclului de viaţă aproduselor, dar mai ales a mărcilor, publicitatea trebuie gândită după cumurmează: 12
  13. 13. CURS 4 – 30.10.2008 Strategii şi tehnici de reclamă Publicitatea (reclama) informativă este folosită la început, atunci cândobiectivul este de a genera o cerere primară. De exemplu, în cazul confecţiilorde îmbrăcăminte, care au o rată mare de înnoire, informarea este necesară înmod permanent. Publicitatea (reclama) persuasivă devine importantă pe măsură ceconcurenţa este tot mai puternică, atunci când obiectivul firmei este de a atrage ocerere selectivă şi când se simte nevoia tot mai crescută de diferenţiere. Publicitatea (reclama) de reamintire este importantă când produsele seaflă în perioada maturităţii. Creaţia publicitară; strategii de mesaj Pentru conceperea şi elaborarea mesajelor (transmise prin anunţuripublicitare dar mai ales reclame), precum şi pentru realizarea de spoturipublicitare, firmele apelează de obicei la agenţii de specialitate care dispun dedesigneri de reclamă. Firmele de publicitate se diferenţiază prin gradul lor decreativitate. Mesajul poate avea drept idee principală -axul publicitar- tema care a statla baza creaţiei de produs, stabilită o dată cu elaborarea tendinţelor modei, şitrebuie să facă referire la avantajul principal al produsului. Cuvintele cheie aletemei creative pot deveni slogan. Nucleul mesajului transmis prin reclamă îlconstituie argumentul prin care se recomandă cumpărarea produsului promovat. Cu cât produsul este mai original, cu atât publicitatea poate face un succesmai mare din acel produs. În acest sens mesajul trebuie să răspundă laurmătoarele cerinţe: - să conţină o propunere, care constă într-o recompensă pentru consumator: “Cumpărând acest produs veţi avea următorul avantaj”…..; - această propunere trebuie să fie unică, să prezinte ceva care nu a mai fost propus de către concurenţă; - propunerea trebuie sa fie suficient de atractivă, “să pună în mişcare consumatorii” şi să-i determine pe aceştia să cumpere. Atunci când se doreşte ca prin publicitate să nu fie promovate neapăratprodusele ci imaginea există alte elemente care stau la baza creaţiei publicitare.În acest sens există o strânsă legătură între creaţia publicitară şi elementele înfuncţie de care se evaluează imaginea produselor, firmelor, dacă se doreşte să sefacă o campanie de imagine. Aceste elemente sunt: - gradul de “proximitate”(apropiere): o imagine considerată foarte apropiată este aceea care îi vine imediat în minte consumatorului, 13
  14. 14. este spontană; mult mai uşor se realizează acest lucru când marca este bine cunoscută sau când producătorul s-a impus pe piaţă cu un anumit stil; - gradul de “claritate”: o imagine este considerată foarte clară atunci când trăsăturile sale ies foarte bine în evidenţă şi sunt distincte; imaginea clara redă produselor şi firmelor o anumită personalitate, se realizează o imagine unică, diferită de imaginea percepută pentru alte produse; - conţinutul valoric al trăsăturilor sale se poate modifica destul de des; - asocierile pe care le determină imaginea, în mintea consumatorului: imaginea unui produs poate fi asociată cu un anumit statut social, un anumit stil de viaţă, eleganţă, noncomformism, sportivitate etc. Aceste aspecte ale imaginii (şi în funcţie de elementul care se doreşte a fisubliniat) sunt astfel luate în considerare la elaborarea şi generarea mesajelortransmise prin reclame, indiferent de mijlocul de transmitere. Transmiterea mesajului se realizează în timpul campaniilor promoţionale,acesta se putându-se adresa: raţionalului (făcând apel la economicitate, confort,produs ecologic), senzorialului, vieţii sociale, automulţumirii sau orgoliului(mesaje de genul “achiziţionează produsul X, pentru că-l meriţi!”). Creatorii trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele şi forma de prezentare.Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine coerentă şi un mesajcoerent. Deoarece puţini oameni citesc în întregime textul reclamei, imagineaconţinută de aceasta şi titlul trebuie să realizeze cel mai bine propunerea devânzare. Elementele care ţin de forma de prezentare, cum ar fi mărime, culoare,ilustraţie, pot avea o influenţă foarte mare asupra impactului reclamei, dar şiasupra costurilor. Alegerea mijloacelor de informare, adică a suporturilor publicitare (amediilor publicitare) se face de obicei de către agenţia de publicitate. De regula, se alege un mediu publicitar principal şi mai multe mediisecundare/complementare celui principal. Principalele criterii de selecţie a mijloacelor şi suporturilor publicitaresunt: - gradul de acoperire a grupurilor(segmentelor) tinţă/public ţintă; - impactul comunicării sau forţa comunicării; - gradul de accesibilitate pentru publicul ţintă ales; - gradul de audienţă; - costul suportului; Audienţa, frecvenţa şi impactul sunt hotărâtoare în alegereainstrumentelor şi suporturilor publicitare. Rata de încercare a produsului şi maimult rata de cumpărare va depinde, în mod normal, de nivelul de informare al 14
  15. 15. publicului vizat. De aceea este important să se determine numărul de expuneri,care va produce un nivel de informare a auditoriului, care să determine creştereadorită a vânzărilor. În acest sens agenţiile de publicitate fac cercetări. În realitatelucrurile sunt mult mai complicate, deoarece creşterea volumului de vânzări nudepinde numai de gradul de informare, sau de publicitate, dar s-a observat că, cucât sfera de cuprindere (gradul de acoperire) este mai mare, cu atât influenţareclamei va fi mai puternică, în felul acesta putându-se obţine un avantaj faţă deconcurenţă. Gradul de acoperire sau sfera de cuprindere, reprezintă numărul depersoane diferite, care conform unui anumit program (conform planificăriipublicităţii) al mijloacelor de informare, au fost expuse cel puţin o data, într-oanumită perioadă de timp (cât ţine campania promoţională). Din punctul devedere al costurilor referitoare gradul de acoperire, de multe ori contează costulpe mia de expuneri şi nu costul total. Frecventa, reprezintă numărul de ocazii, în decursul unei perioade de timpbine precizate, în care o persoană din grupul ţintă este expusă, în medie, la unmesaj. De aceea, este bine să se aleagă un instrument de publicitate principal şicâteva secundare. Impactul, reprezintă valoarea calitativă a unei expuneri realizate prinintermediul unui mijloc de informare dat. De aceea, este bine ca suportulpublicitar ales să se bucure de o anumită notorietate, renume şi să fie consideratde încredere. Alegerea instrumentelor şi suporturilor publicitare (mijloace) se mai faceîn funcţie şi de alte elemente cum sunt: - obiceiurile auditoriului vizat cu privire la informare (sau obiceiuri de consum media, cum ar fi: radioul, televiziunea, revistele etc); - în funcţie de produs: îmbrăcămintea pentru femei, spre exemplu, este cel mai bine este prezentată în paginile revistelor de modă color. CURS 5 – 06.11.2008 Principalele mijloace de publicitate şi reclamă (utile pentru decizia dealegere a unui anumit suport media), care pot fi utilizate în sectorul confecţiilorde îmbrăcăminte, sunt prezentate în tabelul de mai jos: 15
  16. 16. MIJLOCUL COSTURILE AVANTAJE LIMITE Preţul unui milimetru Flexibilitate, bună Timp de viaţă scurt, slabă coloană variază mult acoperire a pieţei locale, calitate a reproducerilor, funcţie de ziar. Tarifele largă acoperire de către slabă transmitere a ZIARE sunt hotărâte în funcţie de public, în funcţie de ziarului de la o persoană difuzare şi de clientelă. importanţă poate avea un la alta. Cel mai bun amplasament nivel înalt de credibilitate este situat sus, în dreapta. Preţurile variază mult Înaltă selectivitate Timp de aşteptare funcţie de renumele geografică şi îndelungat pentru revistei, mărimea demografică, credibilitate achiziţionarea unui spaţiu reclamei, locul de şi prestigiu, reproduceri pentru reclamă, costuri expunere, dacă este alb- de înaltă calitate, viaţă mai mari faţă de ziare. negru sau color. Spre îndelungată, mulţi cititori REVISTE exemplu, în Dialog transmit revistele şi Textil, o reclama de altora. dimensiuni mai mici este între 20-100 EUR. O pag. în Elle costă până la 10.000 EUR Un minut de antenă, în Utilizare de masă, înaltă Prezentarea poate fi perioada de audienţă selectivitate de natură numai audio, grad de maximă poate varia de la geografică şi atractivitate mai redus RADIO 100 la 700 $ (pentru demografică, cost redus decât televiziunea; poate posturi străine comparativ cu crea de multe ori impresii importante) televiziunea. trecătoare. Costurile variază în Flexibilitate, Lipsă de selectivitate a funcţie de mărime, nr de repetabilitatea expunerii, auditoriului, limite din panouri şi de zona de cost mai redus. punct de vedere a PANOURI amplasare şi sunt stabilite creativităţii, concurenţa a pe lună. Pot fi între câteva devenit din ce în ce mai sute de dolari şi zeci de importantă. mii de dolari. Tarifele publicităţii prin Combină imaginea, Costul de publicitate este televiziune diferă foarte sunetul şi mişcarea, face cel mai mare, poate crea mult în funcţie de ora la apel la toate simţurile, impresii trecătoare, bruiaj care se transmite reclama beneficiază de un înalt intens datorită numărului şi de durata reclamei. În nivel de atenţie, are o arie mare de reclame care seTELEVIZIUNE România, spre exemplu, de cuprindere foarte transmit, selectivitatea pentru câteva secunde de largă. poate fi mai mică datorită publicitate se poate plăti, acestei bombardări cu la oră de vârf, 2000-3000 reclame diverse. EUR. Cheltuielile sunt legate de Bună selectivitate a Cost relativ ridicat şi de numărul de exemplare de auditoriului, flexibilitate, multe ori nu este luată materiale publicitare care nu există o concurenţă serios în considerare. se realizează, de obţinerea aşa de mare între reclame. POŞTA numelor şi adreselor şi eventual de cheltuielile poştale, dacă nu se pun direct în cutia poştală. 16
  17. 17. Publicitatea directă Publicitatea directă poate fi folosită de către firme ca un instrumentinteractiv de marketing în vederea obţinerii de “comenzi directe” din parteaclienţilor. Publicitatea directă îşi propune vânzarea produselor fără utilizarea unuiintermediar. Din acest punct de vedere poate fi un instrument de promovare maiieftin comparativ cu alte instrumente utilizate în cadrul mixului promoţional. Vânzarea produselor se poate face prin intermediul: cataloagelor şi a altormateriale expediate prin poştă, televânzării, radioului, televiziunii, presei,Internet-ului, ca urmare a unor reclame şi a altor materiale publicitare prin carese face cunoscută existenţa produselor, prezentarea lor într-un mod cât maiatractiv. Caracteristicile distincte ale publicităţii directe sunt: - nu este publică, spre deosebire de publicitate: în mod normal mesajul ajunge la o anumită persoană: o situaţie specială o reprezintă Internet-ul, care presupune accesarea anumitor site-uri, de către milioane de persoane care accesează Internet-ul, prin intermediul cărora se poate face publicitate şi efectua cumpărături; - mesajul este individualizat, în funcţie de consumator; - este în permanenţă actualizată; se actualizează şi lista persoanelor ce urmează a fi contactate, dar si mesajul (respectiv oferta); - publicitatea directa încearcă să combine avantajele oferite de publicitate, promovarea vânzărilor şi vânzările personale, pentru a finaliza actul de cumpărare; pentru a-şi atinge scopul utilizează alte instrumente promoţionale (exemplu reclama); - reprezintă un sistem interactiv de marketing, utilizând unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil, sau o tranzacţie într-un anumit loc. Publicitatea directă ridică însă şi anumite probleme legate de: - estimarea costurilor necesare pentru contactarea unei persoane, pentru diferite medii de comunicare, în vederea stabilirii unui buget care se poate aloca publicităţii directe; - necesitatea realizării unei baze de date de marketing. Baza de date de marketing merită o atenţie specială. O bază de date demarketing reprezintă un ansamblu structurat de date (mai detaliate sau maisumare, în funcţie de necesităţi) despre indivizi care sunt clienţi actuali sau pot ficlienţi potenţiali. Acest ansamblu de date trebuie în permanenţa actualizat, uşorde accesat şi utilizabil pentru diferite scopuri de marketing. Principalele decizii referitoare la publicitatea directă sunt: - stabilirea obiectivelor (de exemplu, să-i determine pe clienţii actuali şi potenţiali să facă achiziţii imediate); 17
  18. 18. - stabilirea clientelei ţintă (care de cele mai multe ori poate să fie constituită din nişe de piaţă din interiorul segmentelor ţintă reţinute de firmă); - strategia ofertei; - măsurarea rezultatelor campaniei organizate pentru vânzare directă. Strategia ofertei presupune stabilirea strategiei care va fi utilizată pentrurealizarea ofertei, mijlocul de comunicare care va fi utilizat, metoda dedistribuţie, precum şi produsele care pot face obiectul ofertei. Spre exemplu, oîmbrăcăminte de ocazie - haute couture- nu poate face obiectul acestei forme de“comercializare”. Referitor la strategia adoptată de firmă pentru publicitatea directă, trebuieavut în vedere faptul că efectul publicităţii directe este pe termen scurt. Multe firme nu-i acorda un loc important publicităţii directe, iată de ceacest instrument de promovare poate fi mai bine exploatat pentru creştereavolumului de vânzări şi este bine să deţină o pondere mai mare în cadrul mixuluipromoţional. Ţinând cont de tendinţele care se manifestă pe plan internaţional, înultima perioadă, instrumentele cele mai eficiente de vânzare prin publicitatedirectă, dar chiar şi prin raportare la alte instrumente promoţionale, pot fi:vânzările pe bază de cataloage de comenzi prin poştă, televânzarea, dar mai alesInternet-ul. Internet-ul – instrument de promovare şi vânzare directă Internet-ul merită o atenţie specială pentru că poate lărgi piaţacumpărătorilor potenţiali şi actuali mult mai rapid decât alte mijloace, ţinândcont de milioanele de persoane care accesează Internet-ul şi de modul original şiartistic în care se face publicitate. Utilizarea Internet-ului presupune rezolvarea următoarelor problemeimportante: 1) În primul rând utilizarea Internet-ului ca instrument de promovare precum şi pentru vânzarea efectivă de produse presupune existenţa unei pagini pe web – cartea de vizită în lumea reţelelor. În zilele noastre cine nu are site aproape că nu există iar cine are un site prost realizat, are toate şansele să îşi strice imaginea faţă de publicul ţintă. La ora actuală nici o firmă, fie că este serioasă (mai puternică) sau nu (mai puţin importantă), fie că îşi desfăşoară activitatea în SUA sau în România, nu îşi poate permite luxul de a ignora puterea Internet-ului şi de a rămâne în afara reţelei. Un site Internet poate servi la obţinerea de informaţii despre firmă pentru cei care sunt interesaţi precum şi pentru obţinerea de informaţii provenite de pe pieţele potenţiale (clienţi, concurenţi, 18
  19. 19. furnizori etc.) dar, mai ales, permite promovarea imaginii firmei sau a produselor sale. Prezenţa pe site este necesară pentru a completa celelalte activităţi promoţionale ale firmei, dar mai ales, pentru a nu risca pierderea de clienţi în favoarea concurenţei.2) O problemă de o importanţă deosebită o constituie conceperea site- ului, mai ales în domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte, unde imaginea joacă un rol mai important decât în alte domenii de activitate. În acest sens trebuie găsiţi specialişti în designul de site- uri. Tehnologia actuală permite crearea de site-uri extrem de sofisticate: afişarea unor logo-uri, imagini, sunet, animaţii etc. Un site bine realizat trebuie să îndeplinească următoarele condiţii: - să permită ajungerea cu uşurinţă la informaţia dorită; - să aibă o structură care să includă capitole, cum sunt cele de mai jos: o Organizaţie:  Cine suntem noi?  Istoric  Activităţi  Mărci / Produse  Departamente  Servicii clienţi  Servicii de plăţi  Relaţii cu publicul  Portofoliu clienţi  Reuşitele organizaţiei  Comunicate de presă o Servicii, produse o Noutăţi o Feedback (sugestii din partea clienţilor) o Oferte de muncă o Index/hartă o Grafice/Logo-uri o Mailing list (Newsletter) - să aibă un design corespunzător; - alegerea corespunzătoare a limbii în care sunt prezentate informaţiile din pagină.3) Utilizarea Internet-ului trebuie gândită pentru a sprijini şi celelalte activităţi promoţionale, cum sunt: publicitate, promovarea mărcii şi a produselor, relaţiile publice şi în general ceea ce se numeşte marketingul direct. Internet-ul poate juca un rol extrem de important şi activ în promovarea mărcii, ca şi televiziunea, presa scrisă, şi toate celelalte 19
  20. 20. canale de publicitate. Prin conţinutul său site-ul permite o interacţiune specială între imaginea de marcă a firmei şi vizitator. Clienţii actuali şi potenţiali pot să afle numeroase detalii despre produse, să folosească serviciile puse la dispoziţie pe pagina de web şi să ofere şi feedback la toate informaţiile primite. Se realizează în acest fel dezideratele cele mai importante ale utilizării Internet-ului: informarea, interacţiunea, colaborarea şi transformarea (adaptarea la necesităţile clienţilor). Web-ul este considerat de către specialiştii internaţionali un canal de comunicare special. Majoritatea paginilor de Internet sunt de natura relaţiilor publice: informaţii despre organizaţie şi produsele sale, comunicate de presă, evenimente, campanii etc. 4) Internet-ul poate avea un rol din ce în ce mai important în vânzarea produselor. Pentru aceasta este necesară prezenţa pe Internet a unui magazin virtual. Operaţia de vânzare-cumpărare poate deveni destul de simplă: utilizatorul descoperă pe web articolul de îmbrăcăminte care îl interesează şi dacă este atras de preţ, decide să trimită o comandă magazinului virtual, trimiţând informaţii cu privire la contul său. Dacă distribuitorul nu găseşte nereguli în formularea cererii, îi trimite clientului confirmarea, urmând ca acesta din urmă să aştepte livrarea efectivă a produsului achiziţionat. Derularea în bune condiţii a operaţiunii depinde în mare măsură de eforturile întreprinse de bănci pentru a dezvolta interfeţele lor electronice. Din experienţa marilor firme care vând produse în aceste condiţii articolele de îmbrăcăminte care se pot vinde cel mai bine sunt: îmbrăcăminte sport, articole de îmbrăcăminte la modă pentru adolescenţi şi tineri, lenjerie, mai puţin ceea ce se numeşte haute- couture şi în general îmbrăcămintea pentru ocazii speciale. 5) Prin intermediul Internet-ului se poate face cercetare de piaţă: unităţile de sondaj nu mai trebuie căutate pe stradă, ele vin singure să ofere date preţioase compartimentului de marketing, cu costuri minime. 6) Utilizarea poştei electronice poate constitui un instrument foarte important pentru îmbunătăţirea comunicării interne şi externe a organizaţiilor, datorită funcţiilor suplimentare ale e-mail-ului, cum ar fi cea de răspuns automat şi cea de liste de adrese electronice. Atunci când un nou produs este lansat pe piaţă (cu ocazia unei prezentări de modă, spre exemplu) toţi clienţii interesaţi pot fi anunţaţi prin intermediul poştei electronice. Totodată, adresa electronică este făcută cunoscută în toate mediile. Internet-ul ridică în acelaşi timp anumite probleme speciale (care pot fi şilimite), în comparaţie cu celelalte instrumente de publicitate directă, şi anume: 20
  21. 21. - principalele probleme care se întâlnesc pe un site din punctul de vedere al utilizatorului sunt: informaţii inconsecvente sau prea puţine, lipsa coerenţei referitoare la modul cum funcţionează şi cum se accesează conţinutul, conexiuni inexistente, pagini în construcţie, probleme de compatibilitate; - românii sunt încă reticenţi în a efectua cumpărături pe Internet, iar firmele din domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte nu au realizat încă magazine virtuale; - în domeniul comerţului electronic nu există legi armonizate, de cele mai multe ori părţile nu se situează sub aceeaşi jurisdicţie, astfel încât într-o eventuală dispută sunt implicate mai multe seturi de legi naţionale; - din cauza problemelor de securitate precară o pagină web poate fi modificată de persoane rău intenţionate; - modalităţile de plată electronice sunt mai mult sau mai puţin securizate, infracţionalitatea electronică este în creştere, deşi, chiar şi în România s-a hotărât să se reglementeze infracţiunile comise cu ajutorul calculatorului; Numărul utilizatorilor de Internet din România a ajuns la aproape patrumilioane, în luna martie 2005, conform datelor furnizate de serviciul demonitorizare a audienţei pe Internet, Trafic.ro, oferit de NetBridge. Există deja omasă critică de utilizatori care accesează site-urile româneşti, de aceea existăsperanţa ca ritmul creşterii să se menţină astfel încât până la sfârşitul anului să sepoată vorbi de cinci milioane de utilizatori români de Internet, aşa cum adeclarat Orlando Nicoara, director general al companiei NetBridge. Deasemenea, ediţiile online ale cotidienelor au început să atragă cât mai mulţivizitatori (aceste site-uri sunt cele mai vizitate). În aceste condiţii Internet-ul poate deveni un instrument promoţional cuun mare potenţial atât în ceea ce priveşte promovarea, cât şi pentru vânzareaefectivă de produse. Promovarea vânzărilor În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, celmai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şicreştere a vânzărilor de produse şi servicii. Deşi instrumentele folosite la promovarea vânzărilor sunt extrem devariate, ele au totuşi caracteristici comune şi totodată distincte de celelalteinstrumente promoţionale. Practica organizaţiilor moderne evidenţiază posibilitatea grupăriitehnicilor de promovare a vânzărilor, în două mari categorii, în funcţie deelementele care constituie obiectul operaţiunilor promoţionale; astfel se disting 21
  22. 22. tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării (jocuri,concursuri promoţionale, primele şi cadourile, merchandising-ul utilizat lanivelul magazinului pentru crearea unei anumite imagini de marcă, etc.) şitehnici care se referă la punerea în valoare a produselor, mai ales la loculvânzării, cum ar fi: merchandising-ul şi publicitatea la locul vânzării, reducerilede preţ etc. Se poate spune că promovării vânzărilor îi sunt caracteristice următoaretrăsături: - Comunicarea - captează atenţia consumatorului şi orientează mai bine către produs; - ataşează produselor avantaje temporare, “stimulente”, care pot fi percepute ca nişte concesii, ceva de care trebuie “să profiţi”; - conţin o invitaţie clară de a achiziţiona produsul pe loc; - permite obţinerea unor rezultate mai rapide şi mai clar măsurabile în materie de vânzări, în comparaţie cu publicitatea; - pe pieţele mature, activităţile de promovarea vânzărilor nu tind să atragă noi cumpărători pe termen lung, deoarece ele atrag consumatorii tentaţi de “chilipiruri”, şi care trec cu uşurinţă de la o marcă la alta; de aceea se poate spune că tehnicile de promovarea vânzărilor nu conduc la fidelizarea clientelei, sau cel puţin nu duc la obţinerea fidelităţii pe termen lung a consumatorilor, în timp ce publicitatea poate să ducă la obţinerea acestui deziderat. - stimulează forţa de vânzare; - tehnicile de promovarea vânzărilor permit fabricanţilor să se adapteze la fluctuaţiile pe termen scurt ale cererii şi ofertei. Instrumentele de promovarea vânzărilor sunt utilizate atât de cătreproducători, cât şi de distribuitori angrosişti sau detailişti. Principalele decizii referitoare la promovarea vânzărilor sunt: - stabilirea obiectivelor activităţii de promovarea vânzărilor; - stabilirea bugetului activităţii de promovarea vânzărilor; - alegerea instrumentelor de promovarea vânzărilor; - elaborarea programului de promovarea vânzărilor; - implementarea şi controlul programului de promovarea vânzărilor; - evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzărilor. Obiectivele care se stabilesc promovării vânzărilor pot să vizeze peconsumatori, dar şi pe distribuitori. Obiectivul final este acela de a impulsionavânzările. Pentru îndeplinirea acestui deziderat se por stabili obiectiveintermediare., în funcţie în special de natura produsului, etapa ciclului de viaţă,categoria de public vizată şi de concurenţă. 22
  23. 23. La nivelul consumatorului obiectivele pot să vizeze următoarele aspecte: - determinarea consumatorului de a încerca produsul; - efectuarea primei cumpărări; - recumpărarea şi fidelizarea consumatorilor; - recompensarea clienţilor fideli; - creşterea cantităţii de produse cumpărate; - creşterea frecvenţei de cumpărare; - creşterea ponderii cumpărătorilor ocazionali (cei care schimbă mereu mărcile pe care le folosesc în funcţie de avantajele oferite). Dacă sunt vizaţi distribuitorii, obiectivele pot fi: - stocarea unei cantităţi mai mari de produse; - încurajarea distribuitorilor de a prelua şi produse noi, faţă de care sunt reticenţi uneori; - obţinerea unor poziţii cât mai bune la punctele de vânzare; - punerea în valoare a produsului la locul vânzării (marchadising); - determinarea distribuitorilor pentru a desfăşura acţiuni promoţionale, sprijinit de către producător, cum ar fi publicitatea la locul vânzării. Referitor la stabilirea bugetului alocat promovării vânzărilor se mai potface următoarele observaţii: - în ceea ce priveşte raportul între publicitate şi promovarea vânzărilor, pentru unele firme raportul s-a inversat în ultima perioadă, în favoarea promovării vânzărilor: se poate aloca între 60% - 70% promovării vânzărilor din bugetul combinat (publicitate + promovarea vânzărilor); - din bugetul total este posibil să se aloce promovării vânzărilor 50%. Alegerea instrumentelor de promovarea vânzărilor trebuie să conducă larealizarea obiectivelor propuse. Există o multitudine de modalităţi pentru promovarea vânzărilor cum arfi: prezentările de produs, merchandising-ul, publicitatea la locul vânzării (înmăsura în care aceasta nu deranjează celelalte activităţi şi vine în completareaprezentării produselor şi mărcilor), reducerile de preţ precum şi alte avantajecare pot fi acordate cumpărătorului prin achiziţionarea produselor: cupoane,jocuri, concursuri etc. Prezentările de produs se fac cu diverse ocazii (la lansare, târguri şiexpoziţii) reprezintă o tehnică specială de promovare. Aceste prezentări pot ficonsiderate şi metode promoţionale care ţin de publicitatea produselor, sauatunci când ele se transformă în adevărate spectacole pot fi considerateadevărate evenimente de relaţii publice. Mai mult decât un instrument simplu de promovare, ci mai degrabă unansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, merchandising-ul 23
  24. 24. trebuie să crească atât la nivelul magazinelor, dar şi în cadrul unor manifestăripromoţionale. Tehnicile de marchandising privesc, în esenţă următoarele aspecte: - găsirea unor soluţii de amplasare optimă a produselor în spaţiile de vânzare, în vederea clarificării ofertei, punerii în valoare a frumuseţii produselor, realizării unei bune vizibilităţi; - amenajarea unor vitrine originale prin crearea de “surprize” şi cu bun gust; - asigurarea unei identităţi vizuale, la nivelul magazinului, pentru marcă şi produse; - asigurarea unor suporturi materiale adecvate pentru prezentarea produselor, funcţionale şi în acelaşi timp estetice, originale. În ceea ce priveşte reducerile de preţ în scop promoţional, acestea trebuiefăcute cu multă grijă, mai ales pentru faptul că specialiştii au constatat căpreţurile promoţionale nu determină o creştere durabilă de vânzări la o anumităcategorie de produse, asta deoarece cumpărătorii fideli unei anumite mărci tindsă nu-şi schimbe deprinderile de cumpărare ca rezultat al unei campanii dereduceri de preţuri. Pe de altă parte, o reducere drastică a preţului poate antrenao imagine negativă produsului şi mărcii. Justificate sunt reducerile de preţuripentru lichidarea de stoc. Reducerile de preţ pot conduce la apariţia unor noi forme de comerţ cuamănuntul de genul “magazinul cu preţuri promoţionale”, bune pentru firmelemai mici care încearcă în permanenţă să-şi sporească cota de piaţă. Firmele maimari, care s-au impus pe piaţă, pot testa nivelul preţului prin afişarea unorpreţuri mai mari de catalog, operând apoi reducerile în funcţie de pulsul pieţei. Pentru celelalte mijloace de promovare a vânzărilor (cupoane, jocuri,concursuri etc), care s-au dezvoltat foarte rapid în ultima perioadă, trebuie ţinutcont de faptul că s-a creat o oarecare aglomerare în cadrul canalelor decomunicare şi promovare şi că există pericolul ca aceste canale să înceapă să fieevitate de către consumatori. În această situaţie, pentru a ieşi din anonimat, oritrebuie acordate recompense mai substanţiale, ori trebuie căutate alte tehnici maioriginale. În elaborarea planurilor referitoare la această activitate trebuie să se ţinăcont de tipul de piaţă, de obiectivele activităţii de promovare a vânzărilor, decondiţiile concurenţei şi de eficienţa economică a fiecărui instrument în parte. Utilizarea mărcilor Utilizarea mărcilor ar trebui să fie primul pas în ceea ce priveşte efortullor promoţional în vederea creşterii volumului vânzărilor. Promovarea mărciitrebuie să aibă totodată un caracter permanent, iar în timpul campaniilorpromoţionale această activitate se intensifică. 24
  25. 25. Există o multitudine de tipuri mărci (ele se pot clasifica în funcţie de maimulte criterii), firmele având la dispoziţie mai multe posibilităţi de a alege unanumit tip de marcă. Trăsăturile (funcţiile mărcilor) principale, distinctive ale mărcii pot firezumate, pe scurt, în felul următor: - prin intermediul mărcii se asigură diferenţierea unui produs de un altul; - garantarea provenienţei şi calităţii şi protejarea consumatorului (sau funcţia de protecţie a bunurilor oferite sub o anumită marcă); - atragerea şi conservarea clientelei, reclama; - marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de comunicare; - marca poate fi considerată drept un semn exterior al valorii şi calităţii produselor şi care poate permite o selecţie rapidă a produselor cu o bună reputaţie. Aceste funcţii sunt prezentate în Figura nr. 3: Figura 3. Funcţiile mărcii 25
  26. 26. Investiţiile care se fac pentru promovarea mărcii sunt investiţii pe termenlung. Sarcinile promovării produselor pot fi mult simplificate când marca esterenumită şi se bucură de o imagine bună. Pentru a satisface obiective promoţionale, o marcă trebuie să însumezemulte calităţi (vezi Figura nr. 4): - perceptibilitate ridicată, dată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii; - omogenitate, în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi ale celorlalte elemente ale mixului de marketing: ansamblul trebuie să respecte principiul coerenţei; - distincţie şi personalitate, date de caracterul de originalitate care trebuie să permită diferenţierea de celelalte mărci; - putere de evocare, în strânsă legătură cu caracteristicile produsului; - capacitate de memorizare: uşor de pronunţat şi uşor de reţinut; - notorietate, prin evocarea unor valori importante pentru publicul vizat; - asociativitate: să permită imediat asocierea cu produsul, cu imaginea firmei. Figura 4. Caracteristicile de calitate ale mărcii 26
  27. 27. Cele mai importante decizii care trebuie luate referitor la marcă se referăla următoarele aspecte: - dacă firma ar trebui să-şi promoveze un nume de marcă pentru produsele sale; - stabilirea numelui precum şi a celorlalte semne distinctive, care fac parte din ansamblu, în aşa fel încât să se realizeze dezideratele prezentate mai sus; - conceperea mesajelor care fac referire la marcă; - alegerea instrumentelor necesare pentru promovarea mărcii, în special pentru crearea sau consolidarea imaginii. Întregul efort comunicaţional pe care o firmă îl depune în vedereaconstruirii notorietăţii şi imaginii unei mărci are ca punct de sprijin numele demarcă. Strategii pentru alegerea numelui de marcă Există mai multe strategii pentru alegerea numelui de marcă: - nume de marcă individual pentru fiecare produs; - un singur nume de marcă pentru toate produsele pe care le realizează; - nume separate pentru fiecare familie de produse; - numele firmei combinat cu numele produselor respective. Când o firmă lansează pe piaţă un nou produs (sau o nouă clasă deproduse) şi constată că nici unul din numele mărcilor existente nu este potrivitea poate decide să aleagă un nume de marcă nou. Dacă marca existentă este dejaimpusă pe piaţă şi are un renume se poate extinde numele de marcă asupra linieinoi de produse. Alegerea celui mai potrivit nume de marcă reprezintă o condiţie asuccesului pe care marca îl va avea pe piaţă. În plus, fiind vorba de o decizie petermen lung, alegerea numelui de marcă reprezintă o mare responsabilitate. Pentru a comunica cât mai eficient un nume de marcă: 1. trebuie să sugereze ceva despre beneficiile şi calităţile produsului; 2. trebuie să fie uşor de pronunţat, recunoscut şi memorat; 3. trebuie să fie deosebit, distinctiv; 4. nu trebuie să aibă conotaţii negative; 5. trebuie să fie uşor traductibil în alte limbi; 6. trebuie să fie unic, pentru a putea fi înregistrat şi a se bucura de protecţie legală; Mărcile produselor trebuie să fie selectate de către consumator nu numaipe bază a ceea ce face produsul pentru consumator, ci şi pentru ceea ce spunedespre consumator. Astfel, mărcile pot deveni simboluri ale stilului de viaţă şiale aspiraţiilor emoţionale. Consumatorii văd marca ca o parte componenta a 27
  28. 28. produsului şi astfel marca poate adaugă valoare produsului (tangibilă şiintangibilă). Deoarece există o mare problemă cu produsele de marcă “contra-făcute”este necesar să se investească şi în protejarea mărcii. Alături de marcă există şi alte elemente, cum ar fi: numele comercial,emblema, logo-ul; şi aceste elemente pot avea un rol important, ca factoripromoţionali care ţin de produs, însă un rol promoţional deosebit îl poate avealogo-ul, care poate constitui un instrument promoţional puternic pentruconfecţiile de îmbrăcăminte. Logo-ul un important instrument promoţional O emblemă a mărcii (sau logo) – reprezintă un simbol distinct sau o formăde litere şi poate comunica într-un mod sugestiv şi rapid simboluri care suntmereu asociate mărcii şi produsului în general. Astfel logo-ul exprimă esenţamărcii, este blazonul ei. Puterea de comunicare a logo-ului precum şi efectul pe care îl poate aveaun bun logo asupra atitudinii şi comportamentului consumatorului, se poateobserva din Figura nr. 5. 28
  29. 29. Figura 5. Logo-ul în procesul de comunicare Sursa: Benoît Heilbrunn – Logo-ul, Editura comunicare. ro, Bucureşti, 2002 Logo-ul reprezintă un ax al comunicării ce sintetizează simbolic felul încare marca sau organizaţia se poziţionează în raport cu publicul şi, de asemenea,atitudinea comparativă a organizaţiei respective. Întrucât un logo poate contribui într-o bună măsură la gestionareasistemului de identitate vizuală foarte important este demersul de creare a unuilogo. 29
  30. 30. Cele trei niveluri ale elaborării unui logo3 sunt următoarele: TRANSPUNEREA ÎN SEMNE Alegerea codului cromatic, a elementelor tipografice, a unui slogan REGIZAREA Alegerea unei metafore organizaţionale, a unei estetici, a unui model de reprezentare DRAMATIZAREA Programul narativ al organizaţiei sau mărcii: tipul registrului de valori invocat (competenţă, performanţă, misiune) Târguri şi expoziţii interne şi internaţionale Târgurile reprezintă un instrument de comunicare şi promovare importantşi special în acelaşi timp. Acestea prezintă următoarele caracteristici specifice: - târgurile îndeplinesc, în primul rând, o funcţie comercială, dar în ultimul timp funcţia de comunicare, devine din ce în ce mai importantă; târgurile şi expoziţiile devin puternice medii de comunicare; - sunt un bun prilej pentru prezentarea produselor noi, deci au un rol de informare şi de trezire a interesului; - contribuie la vânzarea efectivă: sunt cele mai concentrate pieţe, datorită participării numeroase, au o periodicitate regulată, se ţin în acelaşi loc; există târguri cu vânzare de produse, dar majoritatea facilitează contactele între vânzători şi cumpărători, în vederea încheierii de contracte; - sunt un bun prilej de a studia reacţia cumpărătorului vis a vis de noile produse, un bun prilej pentru testarea şi lansarea noilor produse;3 Benoît Heilbrum, Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002 30
  31. 31. - descoperă noi posibilităţi de îmbunătăţire a canalelor de prezentare şi distribuire a produselor pe diferite pieţe; - oferă posibilităţi pentru promovarea şi consolidarea poziţiei firmei, evident dacă participarea este la un nivel ridicat de competitivitate; - reprezintă o şcoală de perfecţionare pentru agenţii economici, dat fiind faptul că pe perioade scurte se desfăşoară activităţi complexe de promovare: asigură efectuarea unei publicităţi complexe, la târguri practicându-se publicitatea prin radio, presă, T.V., au loc mese rotunde, seminarii etc. Există multe clasificări ale târgurilor şi expoziţiilor în funcţie delocalizare, timp de desfăşurare, în funcţie de modul de organizare, în funcţie deprofilul lor, însă pentru producători şi comercianţi cel mai mare interes îlprezintă târgurile şi expoziţiile specializate, sau strict specializate. Principalele decizii care trebuie luate referitor la participarea la târguri şiexpoziţii se referă la următoarele aspecte: - stabilirea obiectivelor participării; - determinarea publicului ţintă pentru produsele expuse; - elaborarea bugetului; - programarea activităţilor de pregătire a participării la târg precum şi a celor din timpul târgului; - ce furnizori şi clienţi vor fi informaţi, precum şi alte persoane interesate; - demersurile promoţionale şi promovarea care se va face în timpul târgului; - conceperea standului; - personalul prezent la stand; - evaluarea eficienţei participării. Stabilirea obiectivelor participării se face în funcţie de politica demarketing a firmei, de poziţia pe care o deţine pe piaţă, precum şi în concordanţăcu elementele definitorii ale strategiei promoţionale şi nu în ultimul rând înfuncţie de buget. Exemple de obiective pot fi: lansarea de noi produse, îmbunătăţirea sauconsolidarea imaginii firmei, stabilirea de noi contacte de afaceri, găsirea de noidistribuitori, consolidarea poziţiei pe piaţă. Determinarea publicului ţintă pentru produsele expuse se referă laidentificarea celor mai importante persoane care alcătuiesc publicul ţintă, adică: - consumatori care ar putea fi interesaţi de produse şi care trebuie atraşi; - distribuitori engrosişti şi detailişti; - prescriptori - ziarişti şi alte persoane care lucrează în mass-media. 31
  32. 32. Elaborarea bugetului pentru o participare la un târg presupuneidentificarea şi evaluarea principalelor grupe de cheltuieli. Un model de bugetpoate fi ca cel de mai jos: 1. Cheltuieli generale - sume datorate organizatorilor: - drepturile de înscriere; - chiria pentru suprafaţa standului; - locuri de parcare; - înscrierea în catalogul târgului; - invitaţii; - sume datorate pentru consumul de energie electrică, pentru utilizarea liniilor telefonice şi plata altor servicii; 2. Cheltuieli cu proiectarea şi realizarea standului; - cheltuieli cu proiectarea standului; - cheltuieli cu procurarea mobilierului; - sume necesare construirii standului şi montării; - alte sume ca urmare a intervenţiei prestatorilor de servicii pentru amenajarea standului; 3. Cheltuieli cu personalul; - cheltuieli pentru deplasarea şi cazarea personalului; - plata personalului care se ocupă cu întreţinerea standului; - achitarea obligaţiilor faţă de traducători, secretară etc. 4. Alte cheltuieli; - de transport şi de stocare; - de protocol. Programarea activităţilor necesare pentru participarea la târg Prezenţa la această manifestare promoţională impune o planificareriguroasă a tuturor activităţilor necesare pentru a pregăti participarea precum şiprogramarea activităţilor care se vor desfăşura în timpul târgului. Din punctul devedere al activităţii promoţionale o importanţă mai mare au următoareleactivităţi: - stabilirea mărimii şi amplasamentului standului; - stabilirea produselor şi mostrelor cu care firma participă la târg; - alegerea dimensiunilor reclamei din catalogul târgului şi a culorilor folosite; - stabilirea numărului de panouri publicitare; - stabilirea numărului şi tipului de cataloage şi pliante care urmează a fi difuzate; - elaborarea materialului publicitar (pliante, broşuri, mape de prezentare, afişe, apariţii în presă, la radio, la T.V.; - închirierea spaţiului pentru anunţul în ziar şi spoturile radio-TV; - participarea la deschiderea festivă; 32
  33. 33. - activităţi desfăşurate în timpul târgului: mese rotunde, seminarii, purtarea de negocieri cu clienţii, prezentări şi testări ale produselor. Vânzările personale Vânzarea personală este cel mai eficient instrument de promovare, maiales pentru determinarea preferinţei, convingerii şi încheierii actului decumpărare, dar poate fi foarte costisitoare, în comparaţie cu publicitatea, petermen lung. Ţinând cont de faptul că ponderea vânzărilor personale, în prezent,este destul de mică la nivelul firmelor din România, impactul vânzărilorpersonale este, de asemenea, mic. Multe firme însă au ajuns la concluzia cătrebuie să-şi revizuiască politica lor în materie de vânzări personale, au intenţiade a-şi deschide magazine proprii şi doresc să-şi impună în acest fel punctul devedere în ceea ce priveşte promovarea produselor. Vânzării personale îi sunt caracteristice următoarele trăsături: - relaţia directă cu cumpărătorii: fiecare dintre părţi are posibilitatea să observe nevoile şi caracteristicile celeilalte părţi şi astfel se poate adapta imediat comportamentul pentru încheierea actului de vânzare; - posibilitatea de a cultiva un alt tip de relaţii nu neapărat de la vânzător la cumpărător: aceste relaţii se pot transforma de la simpatie în adevărate prietenii; - posibilitatea de a obţine pe loc un răspuns: vânzarea personală îl face pe cumpărător să se simtă oarecum obligat faţă de vânzător, mai ales dacă acesta este deosebit de amabil; - vânzarea personală poate furniza cumpărătorului mai multe servicii, comparativ cu publicitatea, spre exemplu; - contribuie într-o manieră mult mai concretă la atingerea obiectivelor comerciale, cum ar fi creşterea volumului de vânzări; - componenta comunicării non-verbale este mult mai pregnantă la agenţii de vânzări, mai ales în timpul negocierilor. Trebuie făcută distincţie între meseria de vânzător şi termenul de agent devânzări. Vânzarea personală sau “forţele de vânzare” cuprind un grup dereprezentanţi ai firmei (angajaţi sau delegaţi de către aceasta), investiţi cu multecompetenţe. Distribuţia produselor se face, de obicei, în afara reţelei comercialeclasice. Agentul de vânzări poate acoperi o gamă largă de funcţii: - furnizor: când sarcina agentului de vânzări constă preponderent în livrarea produsului; 33
  34. 34. - preia comenzile desfăşurându-şi activitatea în interiorul sau în exteriorul firmei; în această categorie se includ şi vânzătorii propriu-zişi, care stau în spatele “tejghelei”; - face vizite la clienţii actuali sau potenţiali, având doar rolul de a consolida reputaţia firmei pe care o reprezintă; - consultant al clienţilor sau firmelor cliente (este cazul experţilor); - să prospecteze piaţa în vederea identificării de noi clienţi. Deciziile cele mai importante care trebuie luate referitor la forţa devânzare sunt: - stabilirea obiectivelor specifice forţei de vânzare; - strategia forţei de vânzare (modul de lucru); - dimensionarea forţei de vânzare; - recrutarea şi selecţionarea agenţilor de vânzări; - motivarea forţei de vânzare; - instruirea agenţilor de vânzări; - evaluarea agenţilor de vânzări (stabilirea eficienţei activităţii de vânzare personală). Firmele fixează diferite obiective pentru forţele lor de vânzare. Dacăobiectivul de marketing este acela de creştere a volumului vânzărilor, obiectiveleagenţilor de vânzări pot fi: - prospectarea pieţei, în vederea identificării de noi clienţi; - comunicare; agenţii reprezintă un canal de comunicaţii personal şi profesionist, cu toate avantajele care decurg din aceasta; pot contribui şi la educarea clienţilor, formarea gusturilor, valabil mai ales pentru produsele noi; - vânzare: agenţii de vânzare trebuie să stăpânească “arta de a vinde” care presupune, printre altele, că trebuie să stăpânească şi tehnicile de negociere; - oferirea de diverse servicii clienţilor, cum ar fi consultanţă; - strângerea de informaţii şi cercetarea pieţei; importante sunt informaţiile referitoare la reacţiile cumpărătorilor, analiza comportamentului acestora, informaţii referitoare la concurenţă. Strategia forţei de vânzare Pentru ca forţa de vânzare să poată contribui la creşterea volumului devânzări trebuie pusă la punct o strategie care să reglementeze modul de lucru alforţei de vânzare, astfel încât clienţii potriviţi să fie vizitaţi la momentul potrivit. Ca mod de lucru cele mai potrivite abordări sunt: - de la agentul de vânzări la cumpărător: agentul de vânzări discută direct cu un client sau cu un potenţial client; 34
  35. 35. - de la agentul de vânzări la grupul de cumpărători: când un agent de vânzări reuşeşte să contacteze mai mulţi clienţi şi li se adresează acestora în acelaşi timp; - vânzări prin intermediul anumitor manifestări promoţionale, cum sunt expoziţiile, seminarii, conferinţe. Forţa de vânzare poate fi organizată pe principiul teritorialităţii, dacăfirma este destul de extinsă şi vinde produse, spre exemplu în toată ţara, saudacă vinde mai multe clase de produse agenţii pot fi organizaţi în funcţie decategoria de produse; poate fi şi o combinaţie între acestea două. Acestemodalităţi de vânzare nu pot fi valabile pentru produsele unicat sau pentru celede lux; vânzarea acestor produse nu se face “pe teren”, ci în anumite condiţiispeciale, eventual sub îndrumarea unui specialist. Tehnicile de negociere ca instrument de promovare Pentru a fi un bun negociator agenţii de vânzare trebuie să îndeplineascăanumite calităţi4: - să gândească clar şi rapid; - să se exprime uşor; - să rămână calm; - să fie răbdător; - să aibă simţ artistic; - să intuiască ceea ce i-ar face plăcere clientului să poarte; - să aibă o cultură generală bogată, mai ales în domeniul modei; - să fie preocupat continuu să-şi îmbogăţească experienţa în negocieri, să ştie să abordeze diferite tipuri de consumatori; - să aibă calităţi de empatie; - să fie dotat cu spirit de observaţie, flexibilitate în gândire, putere de convingere; - să fie discret, mai ales cu femeile; - să fie activ, diplomat şi convingător, cu bun simţ, receptiv la cererile clientului; - să aibă abilităţi necesare pentru o bună comunicare verbală şi nonverbală; să stăpânească tehnicile de comunicare. Etapele procesului de negociere Agentul de vânzări care ajunge să negocieze contracte trebuie să aibă,înainte de toate, cunoştinţe de marketing, deoarece prima lui activitate este deprospectare a pieţei, în scopul identificării clienţilor potenţiali. O negociere sepoate finaliza prin încheierea unui contract de vânzare sau nu.4 Adaptare după Gh. Băşeanu, M. Pricop, Managementul aprovizionării şi desfacerii, Editura Economică,Bucureşti, 1996, pg.379-380; 35
  36. 36. De asemenea, toate negocierile, cu sau fără vânzări, trec prin aceleaşietape de marketing5: 1. de prospectare a clienţilor potenţiali; 2. de calificare a anumitor clienţi potenţiali în funcţie de nada (nevoi, aşteptări, dorinţe, aspiraţii) acestora şi: 3. de negociere, adică: 3.1. de prenegociere; 3.2. de negociere propriu-zisă; 3.3. de postnegociere; 3.4. de urmărire şi; 3.5. de evaluare. Un model de negociere în 8 paşi, cu vânzarea inclusă în negociereapropriu-zisă, este ca cel din Figura nr. 6: Început Prospectare Calificare negociere Înţelegere propriu-zisă Vânzare în Sfârşit Formalizarea timpul negociere înţelegerii Evaluare negocierii propriu-zisă Gentleman propriu-zise agreement Figura 6. Model de negociere în 8 paşi cu vânzarea inclusă în negocierea propriu-zisă Sursa: M.A. Niţă, Negocierea şi vânzarea, indicatori şi indici de eficientizare a unei negocieri, Rev. AMIER, 2005. Relaţiile publice Relaţiile publice îşi pot exercita influenţa în orice moment al activităţiipromoţionale. Prezintă următoarele caracteristici: - pot avea un grad înalt de credibilitate: ştirile si reportajele par mai autentice şi mai credibile; - publicul este mai puţin reticent: mesajul ajunge la cumpărător mai sigur ca o ştire decât ca o reclamă; - prezentarea: relaţiile publice au posibilitatea de a realiza prezentarea produselor şi a firmei, aproape ca şi publicitatea;5 M.A. Niţă, Negocierea şi vânzarea, indicatori şi indici de eficientizare a unei negocieri, Rev. AMIER,Cluj,2005. 36
  37. 37. - creează şi consolidează imaginea firmei într-un fel care se repercutează favorabil asupra produselor şi mărcii; - rol important în rezolvarea crizelor de imagine şi, în general, în gestionarea crizelor; - realizează influenţarea anumitor grupuri ţintă; Relaţiile publice reprezintă un instrument promoţional care a apărut dinnecesitatea de a dezvolta relaţii nu numai cu clienţii actuali şi potenţiali şi cufurnizorii, ci şi cu o serie de organisme publice interesate sau cu alte categorii depublic, care ar putea avea o influenţă favorabilă asupra organizaţiei. Multe firme nu iau în considerare importanţa relaţiilor publice şi de aceeanu au în structura lor organizatorică un compartiment de relaţii publice. Relaţiile publice îşi desfăşoară activitatea în următoarele direcţii: - relaţii cu presa: scopul este acela de a plasa în cadrul mijloacelor de difuzare a ştirilor, informaţii cu valoare de noutate, care au rolul de a atrage atenţia asupra unei persoane, produs, firmă; - publicitatea produsului: în diferite ocazii, independent de campaniile promoţionale, se face referire la produse; - comunicarea “de firmă” atât internă cât şi externă şi promovează cunoaşterea ei de către publicul ţintă; - activitatea de lobby: ducerea de tratative cu diferite organizaţii sau organisme legislative în scopul creării de noi oportunităţi de afaceri; realizează influenţarea anumitor grupuri ţintă; - consultanţă: poate acorda consultanţă alături de conducerea firmei, depăşind în anumite situaţii sarcinile publicităţii. Principalele decizii referitoare la relaţiile publice: - stabilirea obiectivelor de relaţii publice; - alegerea celor mai potrivite mesaje; - alegerea mijloacelor de relaţii publice; - evaluarea rezultatelor. Relaţiile publice pot contribui la atingerea următoarelor obiective: - informarea publicului, în cadrul mijloacelor de informare de care dispune; - consolidarea credibilităţii şi a imaginii firmei; - stimularea distribuitorilor şi a forţei de vânzare; - creşterea interesului pentru o anumită categorie de produse. În cadrul activităţilor de relaţii publice a firmelor, o mare pondere o deţineorganizarea de evenimente. Comunicarea prin organizarea de evenimente poatesă conducă la atingerea următoarelor obiective specifice: - creşterea sau consolidarea notorietăţii; - o mai bună informare a publicului ţintă în legătură cu produsele realizate, marca sau firma care organizează evenimentul; 37
  38. 38. - crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului faţă de marcă, întreprindere (spre exemplu o acţiune de sponsorizare). Un bun prilej de a organiza evenimente de relaţii publice îl constituieinaugurările, sărbătorirea unui număr de ani de la înfiinţarea firmei,sponsorizarea anumitor acţiuni care se desfăşoară în folosul comunităţii(culturale, sportive, sociale). Schema planul de desfăşurare a evenimentelor de relaţii publice Pentru organizarea de evenimente trebuie avuţi în vedere următorii paşi6: 1. Stabilirea obiectivului evenimentului: care este obiectivul programului de comunicare şi cum răspunde acesta obiectivelor specifice de relaţii publice şi ale organizaţiei; 2. Identificarea publicului ţintă: cui trebuie adresat mesajul? şi care sunt caracteristicile audienţei; 3. Înţelegerea obiectivelor publicului ţintă: ce doreşte publicul ţintă să ştie şi cum poate fi alcătuit mesajul pentru a-i trezi interesul? 4. Selectarea canalelor de transmitere: care este mediatorul cel mai potrivit pentru a transmite mesajul publicului-ţintă (broşuri, cataloage, canale TV, radio etc; 5. Stabilirea exactă a conţinutului informaţiilor care se transmit în cadrul comunicării; 6. Stabilirea surselor de informare (sursa mesajului – specialişti, lideri de opinie etc); 7. Formularea strategiei de comunicare: ce tip de strategie trebuie adoptat pentru a mări impactul comunicării şi pentru a fi atinse obiectivele evenimentului, stabilirea ordinii de desfăşurare a momentelor incluse în eveniment; 8. Stabilirea tipului de mesaje; ce tip de mesaje vor fi folosite, pentru confecţiile de îmbrăcăminte problema este de a stabili cum este mai bine să fie aceste verbale sau non-verbale; 9. Completarea unei agende unde sunt trecute pas cu pas momentele evenimentului în ordinea desfăşurării.6 Adaptare după Adela Rogjinaru, Relaţiile publice- fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureşti,2005, pg.79-80 38
  39. 39. 4. Factorii care influenţează mixul promoţional Factorii care influenţează într-o mare măsură stabilirea mixuluipromoţional, respectiv stabilirea anumitor strategii şi tehnici promoţionale sunt: - natura produsului (caracteristicile confecţiilor de îmbrăcăminte) şi tipul pieţei produsului; - stadiul de pregătire a cumpărătorului; - stadiul ciclului de viaţă al produsului, mărcii; - poziţia firmei pe piaţă; - segmentul sau segmentele de piaţă alese / publicul-ţintă (inclusiv comportamentului consumatorului). Produsul, prin natura lui, impune ce instrumente trebuie folosite prinmixul de promovare. Natura produsului Referitor la natura produsului se poate observa că există multe posibilităţide diferenţiere a produselor: model, culoare, marcă etc. Există de asemeneaproduse – simbol, care aparţin unor mărci renumite şi care prezintă avantajulunor produse unice diferenţiate. Pentru diferenţierea produselor precum şi pentru crearea unei imagini,publicităţii îi revine un rol important. Sarcina publicităţii, atunci când produsulprezintă o caracteristică anume, care nu se mai regăseşte la produseleconcurenţei, poate fi uşurată, iar publicitatea poate să facă dintr-un astfel deprodus un succes. Prin publicitate se poate crea o anumită imagine, dar şi prin utilizareaanumitor instrumente care ţin de tehnicile speciale de promovare cum sunt:marchandisingul, promovarea propriei mărci, expunerea produselor la târguri şiexpoziţii interne şi internaţionale etc. În ultima perioadă se foloseşte cu succesInternet-ul. Există produse (confecţiile) care trebuie văzute de aproape, “pipăite”,probate, motiv pentru care vânzările personale devin foarte importante şi nutrebuie neglijate nici ca modalitate de vânzare nici ca o oportunitate depromovare. Stadiul de pregătire a cumpărătorului Stadiul de pregătire a cumpărătorului, se referă la stadiul efectiv în care seaflă cumpărătorul la un moment dat, vis a vis de produs: nu a luat la cunoştinţăde existenţa produsului, de conştientizare a existenţei produsului (în situaţia încare a auzit de existenţa produsului, dar nu dispune de nici o altă informaţie), de 39
  40. 40. înţelegere şi de formare a unei opinii, de convingere, de realizare efectivă acumpărării. Cunoaşterea stadiului în care se află cumpărătorul are importanţă nunumai pentru a putea acţiona asupra lui pentru a ajunge la decizia de cumpărare,dar şi din punctul de vedere al relaţiei cost / eficienţă a activităţii promoţionale. Astfel instrumentele promoţionale variază în funcţie de stadiul depregătire al cumpărătorului. Reclama şi publicitatea joacă rolul cel maiimportant în stadiul de conştientizare a existenţei produsului, sau pentru a aducela cunoştinţa marelui public de existenţa lor. Înţelegerea clienţilor esteinfluenţată în principal de publicitate şi de vânzarea personală. Convingereaconsumatorilor este mai mult influenţată de vânzarea personală şi mai puţin depublicitate. Realizarea efectivă a vânzării este influenţată în cel mai înalt grad devânzarea personală şi de promovarea vânzărilor. Repetarea comenzii şi deci, înfelul acesta, realizarea fidelizării clientelei, este de asemenea, influenţată în celmai înalt grad de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor şi într-oanumită măsură şi de publicitatea de reamintire. Publicitatea de reamintire,pentru produsele la modă, cu ciclu de viaţă foarte scurt (un sezon, spreexemplu), nu-şi are rostul, în schimb este importantă pentru consolidarea mărcii. În concluzie, în stadiile timpurii ale procesului de decizie acumpărătorului, conştientizare – informare – formare a unei opinii, publicitateaeste cea mai eficientă în raport cu costurile implicate şi gradul de acoperire, învreme ce în stadiile mai târzii, de convingere-cumpărare efectivă, vânzareapersonală şi promovarea vânzărilor sunt cele mai eficiente. Stadiul ciclului de viaţă al produsului sau mărcii Stadiul ciclului de viaţă a produsului impune utilizarea anumitor activităţişi instrumente promoţionale, în funcţie de etapa în care se află produsul pe curbaciclului sau de viaţă şi influenţează, de asemenea, eficienţa cheltuielilor făcuteprin utilizarea diferitelor instrumente promoţionale. Dacă ne referim la durata ciclului de viaţă al produsului trebuie ţinut contde faptul că se promovează nu numai produse cu durată de viaţă scurtă ci şimărci, a căror durată de viaţă se poate menţine pentru totdeauna. De aceeapromovarea propriei mărci poate constitui un avantaj competitiv important.Investiţiile de ordin promoţional, pe care firma le face pentru promovareapropriei mărci, pot să asigure o imagine favorabilă pentru întreaga gamă deproduse oferită de către firmă. O firmă poate avea o gamă mai scurtă sau mai lungă de produse, fiecareprodus aflându-se într-o anumită etapă a ciclului sau de viaţă, independent deetapa ciclului de viaţă a mărcii sub care sunt cunoscute şi comercializateprodusele respective. De asemenea, firma poate promova fie o singură marcă, fiemai multe mărci. 40

×