Tema 1. Introducere în disciplină. Rolul comunicării în activitatea promoțională

1. Adriana BUZDUGAN
COMUNICARE ȘI TEHNICI
PROMOȚIONALE

2. 1
2
3
4
Bazele teoriei comunicării
Conceptul sistemului de comunicare de
marketing (MarCom)
Obiectul de studiu, interdisciplinaritatea
cursului
Elementele procesului de comunicare
Tema 1. Introducere în
disciplină. Rolul comunicării
în activitatea promoțională
2
5 Comunicarea integrată de marketing

3. Antichitatea
 Discursurile publice vizau obiective specifice
relaţiilor publice
 Apar primele forme de sponsorizare şi mecenat
 Grecii foloseau strigătorii, pentru a anunţa
sosirea în port a corăbiilor cu vin, cereale etc.
 În ruinele oraşului Pompei au fost găsite plăci
gravate, reprezentând produsele vândute în
prăvălii

4. Perioada preindustrială
 Mai puţin favorabilă dezvoltării comunicării
 Se inventează maşina de tipărit (1455)
 Au evoluat, semnificativ, mărcile:
– La Padova (1236) şi la Monza (1331) s-au adoptat
statute privind marcarea obligatorie a produselor:
marca individuală (a meşteşugarului) şi marca breslei
– În Franţa: mărci unice pt. individualizarea produsului
(ordonanţa din 1534); pedeapsa pt. falsificarea
mărcii (1544)

5. Epoca modernă
(1600 – 1900)
 În Franţa: lege privind înregistrarea şi protejarea
mărcilor (după 1789); marca înregistrată şi folosită
prima se poate opune alteia identice sau similare
(1857)
 Context economico-social mult mai complex
 Apare societatea anonimă
 Se dezvoltă producţia de masă, consumul de masă
 Devin necesare comunicaţiile de masă
 Primul intermediar de pe piaţa publicităţii: în Statele
Unite – Volney B. Palmer (1841)
 În 1875, Francis Ayer creează un nou tip de agenţie
de publicitate

6. Epoca modernă
(1600 – 1900)
 Prima presă de tipărit rotativă (1846)
 Până la sfârşitul sec. XIX, în Statele Unite, apar
aproape 10000 de cotidiane şi săptămânale şi
100 de reviste
 Se dezvoltă tehnicile de promovare a vânzărilor

7. Secolul al XX-lea
- prima jumătate
Vechiul concept de marketing
 Orientarea spre producţie
– publicitate informativă
 Orientarea spre produs
– sublinierea performanţelor, a calităţii
produselor
 Orientarea spre vânzări
– publicitate agresivă, forţe de vânzare
puternice

8. Secolul al XX-lea
- a doua jumătate (perioada post-
industrială)
Noul concept de marketing
 Orientarea spre client
– dezvoltarea mărcilor cu personalitate,
comunicarea emoţională
 Orientarea spre nevoile, pe termen lung,
ale societăţii (marketingul societal)
– comunicarea corporativă

9. Secolul al XX-lea
- a doua jumătate (perioada post-
industrială)
 Rolul publicităţii tinde să se diminueze
 Creşte importanţa unor noi tehnici de
comunicare
 Apar noi concepte, precum comunicarea
integrată de marketing

10. Instrumentele comunicațiilor de marketing
1. Publicitate media
• TV
• Radio
• Reviste
• Presă
2. Răspunsul direct și
publicitatea interactivă
• DirectMail-ul
• Apel telefonic
• Publicitatea online
3. Publicitatea stradală
• Panouri publicitare și buletine
• Afise
• Anunțuri de tranzit
• Anunțuri cinematografice
4. Etichetarea magazinelor și
publicitatea la punctul de
vânzare
• Semne de magazin extern
• Semne de raft în magazin
• Anunțuri pentru coșuri de
cumpărături
• Radio și TV în magazin
5. Promoții orientate către
comerț și consumator
• Oferte comerciale și cote de
cumpărare
• Cote de afișare și publicitate
• Târguri
• Publicitatea prin cooperare
• Probele
• Cupoane
• Prime
• Rambursări / reduceri
• Concursuri
• Jocuri promoționale
• Pachete bonus
• Oferte de reducere a prețurilor
6. Marketing de evenimente și
sponsorizări
• Sponsorizarea evenimentelor
sportive
• Sponsorizarea artelor,
târgurilor și festivalurilor
• Sponsorizarea cauzelor
7. Relații publice și publicitate
orientate către marketing
8. Vânzare personală

11. MarCom: OBIECTIVELE PRINCIPALE
INFORMARE
Faza de lansare
a produsului
Explicații
despre
caracteristicile
și avantajele
produsului
REMAINDING
Fază de creștere
a vânzărilor
de produse
Pozitionare
competitiva
CONVINGERE
Faza de maturitate
a produsului
Se aplică în memoria
consumatorilor
(specific mărcii)
TARGET
AUDIENCE

12. MarCom Mix
Programul de
Comunicare
AdvertisingPR
Sales
Promotions
Event
Marketing
POS
materials
Merchandising
Sponsorship Product
placement
New
Media
Internet
Mobile
Communications

13. Procesul de comunicare
Emițător Mesajul Receptorul
Codarea
Canalul Mesajul
Deco-
dificarea
Bariere
sau
zgomote
FEEDBACK RĂSPUNSUL

14. Emițător
Partea care trimite
mesajul către o altă parte
Partea majoritară
în comunicare
Mesajul
Setul de mesaje
trimise de expeditor
Instrument principal
de comunicare
Codificarea
Transpunerea
în formă simbolică
Funcție de comunicare
Canalul Canalele de comunicare prin
care este transmis mesajul
Instrument principal
de comunicare
Decodificarea
Procesul prin care receptorii
atribuie o careva semnificație
Simbolurilor transmise
Funcție de comunicare
Audiența – Publicul țintăReceptorul Parte importantă în procesul
de comunicare
Răspunsul
Setul de reacții din partea
receptorilor
Funcție de comunicare
Zgomotul Sunet (ne)planificat în timpul comunicării
FEEDBACK
O parte din răspunsul remis
receptorului, ca reacție
Funcție de comunicare

15. Abordarea tradițională de
marketing
Punctul de
Achiziție
Relațiile cu
publicul
Direct marketingul
Marketing
interactiv
Evenimente
speciale
Ambalajul
Promovarea
vânzărilor
Răspunsul
direct
Comuni-
carea
Media
Publicitatea

16. Abordare contemporană CIM
Punctul de
cumpărare
Publicitate
Marketing
interactiv
Relații cu
publicul
Marketing direct Evenimente
speciale
Ambalajul
Promovarea
vânzărilor
Răspunsul
direct
Comunicarea
media

17. Definirea CIM
IMC este un proces strategic
utilizat în afaceri pentru
planificarea, dezvoltarea,
executarea și evaluarea,
coordonarea, măsurarea,
convingerea prin programe de
brandind cu consumatorii, clienții,
angajații potențiali și alt public
relevant, extern și intern.
Scopul CIM este de a genera
profituri financiare în termen
scurt și de a construi valoarea de
brand pe termen lung.

18. Perspectivele moderne ale
CIM
Cererea de responsabilitate
financiară și măsurarea rezultatelor
Recunoscut ca proces de afaceri
Multiple publicuri relevanteCIM

19. Creșterea importanței CIM
 Integrarea strategică a funcțiilor de
comunicare
– Evitarea dublării/copierii/plagierii
– Sinergie între instrumentele de promovare
– Mai multă eficiență și un marketing eficient
 Mediu extern foarte schimbător
– Consumatorii
– Tehnologiile
– Media

20. Creșterea importanței CIM
Compensare/motivare
tradițională
Compensare/Motivare bazată pe
performanțe
Publicitatea media Multiple forme de comunicare
Mass media Media specializată
Dominarea producătorilor Dominarea retailerilor
Focus generic Data-base marketing
Responsabilitate mică a AP Responsabilitate mare a AP
Vizibilitate redusă pe
internet
Vizibilitate persistentă pe internet
De la Spre

21. Adriana BUZDUGAN