Experienta De Brand In Cadrul Unui Eveniment, Funky Business, Diana Graepel, Mk Forum 2006

1,086 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,086
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
9
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Experienta De Brand In Cadrul Unui Eveniment, Funky Business, Diana Graepel, Mk Forum 2006

  1. 1. Experien ţ a de brand in cadrul unui eveniment Diana Graepel, Managing Director
  2. 2. Cuprins <ul><li>Experienţe ale brandului vs. publicitate clasi că </li></ul><ul><li>Cum trebuie concepute evenimentele, astfel încât să devină intrumente puternice de marketing </li></ul><ul><li>Tendinţe actuale </li></ul>
  3. 3. 1. De ce experienţe ale brandului? <ul><li>A reu ş i s ă diferen ţ iezi un brand devine din ce î n ce mai dificil î ntr-un context caracterizat de o mare fragmentare a medi a ş i bombardat cu informa ţ ie. </li></ul><ul><li>Este o cerere imperativă a marketingului actual ca brandurile din ziua de azi să angreneze mintea , inima, pe c â t posibil toate simţurile consumatorului . </li></ul><ul><li>Angajamentul senzorial – incluz â nd atingerea, gustul, mirosul, vederea, auzul - este una dintre cele mai sigure modalit ăţ i de a genera un bond, o legatur ă tridimensională cu consumatorul. </li></ul><ul><li>Este din ce in ce mai evident faptul c ă , î n contextul actual, numai “ experi mentarea” brandului - î n mod special a valorilor cu care este asociat - poate realiza o leg ă tur ă complex ă (intelectual/emo ţ ional) cu consumatorul, profund ă ş i de durat ă . </li></ul>
  4. 4. Ce e un brand experience? <ul><li>Brand Experience este deci interac ţ iunea vie dintre consumator ş i brand , care include valorile brandului ş i creeaz ă o impresie durabil ă î n mintea consumatorului. </li></ul><ul><li>Activările de brand din cadrul unei experien ţ e a b randului au ca scop angren area consumatorul ui la toate niveluri le - intelectual, emoţional si senzorial . ( “ 8 th Habit ” , Stephen R. Covey - cele 4 dimensiuni : fizic, intelectual, emo ţ ional ş i spiritual) </li></ul><ul><li>Aceste experien ţ e trebuie implementate î n loca ţ ii unde consumatorii sunt at â t deschi ş i la experien ţ e noi, c â t ş i foarte motiva ţ i s ă fie implica ţ i – acolo unde îş i fac cump ă r ă turile, unde lucreaz ă , unde socializeaz ă , se amuz ă etc. </li></ul><ul><li>Prin defini ţ ie, experien ţ ele de live marketing se desf ăş oara î n loca ţ ii reale care prin design dev i n expresii de 360 º ale m ă rcii, bogate î n interactivitate, informa ţ ie ş i divertisment. </li></ul>
  5. 5. Achieve Global – lansarea programului “Achieving Stellar Services” <ul><li>Concept: </li></ul><ul><li>Reprezentarea identităţii brandului şi a valorilor sale unice: Învăţare, Acţiune, Creştere </li></ul><ul><li>Eveniment surprinzător prin originalitate şi profesionalism – ca şi serviciile oferite de Achieve Global </li></ul><ul><li>Stimulează imaginaţi a şi funcţionează ca un teaser în mintea clienţilor potenţiali </li></ul><ul><li>Concept prietenos şi apropiat de inima audienţei </li></ul><ul><li>Idee uşor de adaptat pentru un public pretenţios, educat şi sofisticat </li></ul><ul><li>Concept generos din punct de vedere al execuţiei: elemente de decor, simboluri, etc. </li></ul>
  6. 6. Achieve Global – lansarea programului “Achieving Stellar Services”
  7. 7. Lansarea liniei de produse Normaderm, pentru Vichy <ul><li>Conceptul a pornit de la natură – oaspeţii au fost invitaţi să pătrundă într-o atmosferă bogată în elemente amintind de pădure şi sugerând principalele avantaje ale noului produs: sănătatea pielii. </li></ul><ul><li>Personalitatea produsului a fost comunicată prin intermediul dansului, realizat de patru actriţe, fiecare dintre ele simbolizând un anumit stil de viaţă şi stresul indus de acesta (stilul unei casnice, al unei femei active, al unei dependente de medicamente şi al unei femei fatale). Ele au subliniat consecinţele acestui stil asupra pielii purtând “măşti ale disconfortului”. </li></ul><ul><li>O scurtă proiecţie de film a sugerat binefacerile aduse de noile produse, ce au culminat cu scoaterea măştilor de către actriţe. </li></ul><ul><li>Evenimentul a inclus şi multe concursuri, precum şi momente muzicale </li></ul>
  8. 8. Lansarea liniei de produse Normaderm, pentru Vichy
  9. 9. 2. Cum trebuie concepute evenimentele? <ul><li>Pentru impact maxim, trebuie să ţinem cont că evenimentele: </li></ul><ul><li>Sunt experienţe complete , se adresează tuturor simţurilor </li></ul><ul><li>Aduc mai mult decât informaţie, implică emoţie </li></ul><ul><li>Sunt experienţe artistice . Stimulează imaginaţia, în forme foarte diverse </li></ul><ul><li>Implică inovaţie </li></ul>
  10. 10. Evenimentele pot (şi trebuie ) s ă ofere experien ţ e complete <ul><li>Permit crearea unui spaţiu în care toate simţurile consumatorului sunt stimulate – experienţă de 360 ° </li></ul><ul><li>Îi dau consumatorului ocazia să răspundă – sunt interactive </li></ul><ul><li>Un eveniment realizat cu profesionalism reprezintă o investiţie extrem de eficace – brandurile sunt mult mai bine memorate decât în cazul publicităţii şi marketingului clasice </li></ul>
  11. 11. Evenimentele pot (şi trebuie ) s ă ofere experien ţ e complete <ul><li>Ex.: Lansarea vopselei Wella Decoré – spectacol de sunet şi imagine, dar şi cocktail, mostre oferite cadou, iar punctul culminant e însoţit de difuzarea unei arome delicate de migdală. Rezultatul: un eveniment care se adresează tuturor simţurilor. </li></ul>
  12. 12. Evenimentele implică emoţie <ul><li>Informaţia nu e suficientă </li></ul><ul><li>E nevoie de o legătură emoţională între public şi brandul pe care-l promovezi </li></ul><ul><li>Identifică acele valori ale brandului ce pot declanşa ataşamentul consumatorilor </li></ul><ul><li>Trebuie ca publicul s ă fie bine definit şi cunoscut : care este combinaţia ideală între informaţie şi divertisment ce reprezintă în acelaşi timp valorile brandului? </li></ul><ul><li>Publicul nu trebuie subestimat! </li></ul>
  13. 13. Evenimentele implică emoţie <ul><li>Ex: organizarea conferinţei dealer-ilor Sony – construită în jurul ideii că produsele Sony aduc magie în viaţa utilizatorilor lor </li></ul>
  14. 14. Evenimentele sunt experienţe artistice <ul><li>Într-un eveniment pot fi incluse toate formele de artă </li></ul><ul><li>Brandurile şi comunicarea prin marketing devin parte dintr-o experienţă estetică </li></ul><ul><li>Experienţele brandului trebuie să fie producţii “ state of the art” </li></ul><ul><li>Formele de expresie artistic ă reprezintă o sursă de inspiraţie pentru alegerea unui mod creativ şi dinamic de a transmite valorile brandului </li></ul>
  15. 15. Evenimentele sunt experienţe artistice <ul><li>Ex.: lansarea Toyota Land Cruiser – eveniment construit în jurul ideii că există o “legendă Land Cruiser”. </li></ul>
  16. 16. Evenimentele implică inovaţie <ul><li>Inovaţia este necesară pentru a găsi cele mai potrivite modalităţi de a transmite mesajul brandului, sau pentru a folosi toate momentele evenimentului în beneficiul brandului. </li></ul><ul><li>Mai mult decât în alte acţiuni marketing, organizarea evenimentelor permite şi necesită inovaţie </li></ul><ul><li>Inovaţia reprezintă o garanţie a memorabilităţii şi este necesară în proiectarea tuturor detaliilor unui eveniment </li></ul>
  17. 17. Evenimentele implică inovaţie <ul><li>Ex.: Lansarea reviste i JOY, pentru Romanian Publishing Group. Conceptul s-a bazat pe un joc de cuvinte care include numele revistei: </li></ul><ul><li>in Joy trends, </li></ul><ul><li>enJoy life </li></ul>
  18. 18. Important! <ul><li>Evenimentele reprezintă experienţe integrate: </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>În deplină concordanţă cu celelalte tipuri de comunicare utilizate de brand </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Au coerenţă internă – toate detaliile trebuie să comunice trăsături ale brandului </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  19. 19. 3 . Tendinţe <ul><li>Î n cadrul Experential Summit din Chicago, î n 2005, Cathy Bessant, CMO in cadrul B ă ncii America, spunea: “Publicitatea tradi ţ ional ă are nevoie ast ă zi de cheltuieli de ş apte ori mai mari pentru a putea fi eficient ă , spre deosebire de acum cinci ani, ş i chiar dac ă consumatorii sunt aten ţ i î n timp, ei resping prin acest mediu un real angajament.” </li></ul><ul><li>“ C â nd oamenii vorbeau de inova ţ ie î n anii ’90, se refereau la tehnologie. C â nd oamenii vorbesc despre inova ţ ie î n acest deceniu, se refer ă la design”. Bruce Nussbaum, BusinessWeek, i anuarie 2005. </li></ul><ul><li>Vic Foti, Directorul Consumer Marketing al Hewlett Packard, spunea: “Noi integram toate costurile noastre de marketing ATL si BTL intr-o campanie unica de marketing experiential pur si simplu pentru ca dorim sa avem o legatura mai buna cu consumatorii nostri si sa transformam brandul intr-unul cu o puternica relevanta pentru stilurile lor de viata.” </li></ul>
  20. 20. Tendinţe <ul><li>Se observ ă c ă î n prezent, contextul marketingului global este î n plin ă transformare -caracterizat ă prin 2 tendin ţ e/fenomene importante: </li></ul><ul><ul><li>Dezvoltarea tehnicilor de marketing care nu se adreseaz ă maselor , ci unor targeturi mai restranse, strategic alese, cum sunt evenimentele; </li></ul></ul><ul><ul><li>For ţ a foarte mare a designului ca “purt ă tor” al inova ţ iei ş i “mijlocitor” al angajamentului consumatorilor; </li></ul></ul><ul><li>Consumatorii sunt acum dota ţ i î n mod simultan cu tehnologii de ultim ă or ă care î i ajuta s ă comunice oriunde s-ar afla, precum ş i cu tehnologii care filtreaz ă mesajele nedorite. </li></ul><ul><li>De aceea, oamenii de marketing trebuie s ă î ncerce s ă ajung ă la publicurile lor prin crearea unor experien ţ e complete. Experien ţ e care s ă le capteze aten ţ ia, s ă î i implice activ ş i s ă le inspire ac ţ iunea. </li></ul>
  21. 21. Tendinţe <ul><li>Datorit ă eficacit ăţ ii deja dovedite, majoritatea brandurilor se orienteaz ă î n mod clar spre acest tip de marketing investind din ce î n ce mai mult î n comunicare direct ă /live, favoriz â nd î n mod evident aceast ă component ă a mix ului de marketing. </li></ul><ul><li>Conform studiilor actuale, peste 70% dintre speciali ş tii de marketing consider ă c ă experien ţ ele brandului sunt cele care î ncurajeaz ă cu adev ă rat loialitatea consumatorului. </li></ul>
  22. 22. Tendinţe <ul><li>Consumatorii aleg un brand anume în funcţie de experienţă. Marketingul experienţial are o influenţă mai puternică decât alte forme de promovare asupra deciziei de cumpărare şi actului efectiv al cumpărării; </li></ul><ul><li>Interacţiunea directă în care publicul e angajat prin marketing experienţial satisface trei nevoi esenţiale de comunicare ale consumatorilor: nevoia de informaţie, nevoia de a cunoaşte valorile brandului şi cea de relaţionare pe baza intereselor comune; </li></ul><ul><li>Impactul creşte atunci când marketingul experienţial este dublat de comunicarea “din gură-n gură”; </li></ul><ul><li>Prezenţa unui eveniment în mixul de marketing creşte eficienţa de ansamblu a mixului; </li></ul><ul><li>Pentru consumatori, participarea la evenimente ale brandului este un indiciu al unui anumit stil de viaţă </li></ul>
  23. 23. Întrebări?
  24. 24. Contact <ul><li>Funky Business </li></ul><ul><li>Str. Bra ţ ului, nr. 20, sector 2 </li></ul><ul><li>Tel: 021 210 24 36 </li></ul><ul><li>E-mail: funkybusiness@fb.ro </li></ul>

×