Tema 6. Evaluarea comunicării difuzate pe media și pe mijloacele de imprimare

1. Adriana BUZDUGAN
COMUNICARE ȘI TEHNICI
PROMOȚIONALE

2. 1
2
3
Televiziune
Cumpărarea timpului de televiziune
Radio
Tema 6. Evaluarea comunicării difuzate
pe media și pe mijloacele de imprimare
2
4 Rolul revistelor și a ziarelor în MarCom
5 Revistele – mijloace media de CIM
6 Presa – mijloc de CIM

3. Obiectivele de referință
 Studenții vor putea:
 Să examineze structura industriilor de televiziune și radio și rolul
fiecărei medii în programul de publicitate.
 Să compare avantajele și limitele televiziunii și radioului ca suport
publicitar
 Să argumenteze modul în care timpul de publicitate este
achiziționat pentru media de difuzare, cum sunt măsurate
audiențele și cum sunt determinate tarifele.
 Să prognozeze tendințele viitoare în televiziune și radio, cum vor
influența utilizarea acestor medii publicitate
 Să examineze structura industriilor de reviste și ziare și rolul
fiecărui suport în programul de publicitate.
 Să analizeze avantajatele și limitele revistelor și ziarelor ca suport
publicitar.
 Să examineze diferitele tipuri de reviste și ziare și valoarea
fiecăruia ca mijloc de publicitate.
3

4. Media tradiționale
Posturi de
radio prin
satelit
Rețele de
difuzare (TV
și cablu)
Posturi TV
Reviste
Ziare (zilnice
și
săptămânale)
Stații radio

5. Terminologie în media
O serie de decizii care implică livrarea de
mesaje către segmente de audiență
Planificare
Media
Obiectivele care trebuie atinse prin
strategia și programul media
Obiective
Media
Decizii cu privire la modul în care
obiectivele media pot fi atinse
Strategia
Media
Diverse categorii de sisteme de livrare,
inclusiv mass-media difuzată și tipărită
Media
Fie rețeaua de radio sau de televiziune, fie
emisiile postului local
Media
difuzare

6. Terminologie în media
Publicatii, cum ar fi ziare, reviste, mail
direct, publicitate externă etc.
Media
Scrisă
Canal specific de difuzareCanal
Media
Numărul persoanelor care au vizionat
măcar o dată pub.
Audiența
Potențialul publicului care ar putea primi
mesajul printr-un canal anume
Acoperirea
Frecvența de expunere a canalului media
într-o perioadă de timp
Frecvența

7. Dezvoltarea unui plan media
Selectarea categoriilor de media pe segmente
Selectarea categoriilor media de difuzare
Determinarea strategiei media
Decizia de utilizare
a mass-media
- print
Decizia de utilizare
a mass-media
- difuzat
Decizia de utilizare
a mass-media
- Altă categorie
Stabilirea obiectivelor media
Planul strategic de
marketing
Analiza situației Planul strategic
de creativitate

8. Dificultăți de planificare media
Probleme legate
de prognoze
concrete
Lipsa de
informatie
Termeni
nepotriviți
Presiune de timp
Probleme în
planificarea
media

9. Dezvoltarea planului media
Evaluarea performanței
Analiza pieței
Stabilirea obiectivelor media
Dezvoltarea strategiei media
Implementarea strategiei

10. Analiza potențialului pieței
Procentul utilizatorilor dintr-
un segment demografic
Procentul populației din
același segment
Indice PP= X 100
Indicatorul potențialului pieței

11. Analiza brandurilor și categoriilor
Procentul brandului din
totalul vânzărilor pe piață
Procentul populației totale
pe piață
BDI = X 100
Indicatorul de Dezvoltare a Brandului

12. Analiza brandurilor și categoriilor
Procentul vânzărilor totale pe
categorii de produse pe piață
Procentul populației totale pe
piață
IDC = X 100
Indicatorul dezvoltării
categoriilor de brand

13. Cum credeți? Atunci când calculează indicele de
dezvoltare a mărcii (BDI), cât și indicele de
dezvoltare a categoriilor (CDI), și obținînd
următoarele rezultate: BDI scăzut și CDI ridicat. Ce
presupun aceste rezultate?
A) Cota de piață ridicată; potențial bun de piață
B) Cota de piață scăzută; potențial bun de piață
C) Cota de piață ridicată; urmează scăderea
vânzărilor
D) Cota de piață scăzută; potențial slab al pieței
Să testăm gradul de
implicare/ascultare al dvstră ;)
B

14. Analiza brandurilor și categoriilor
Cota de piață ridicată
Potențial bun de piață
CDIscăzutCDIridicat
BDI ridicat
Cota scăzută de piață
Potențial bun de piață
BDI scăzut
Cota de piață ridicată
Urmează scăderea
vânzărilor
Cota de piață scăzută
Potențial slab al pieței

15. Analiza brandurilor și categoriilor
De obicei, piața
reprezintă un potențial
bun de vânzare atât
pentru produs cât și
pentru marcă.
CDIscăzutCDIridicat
BDI ridicat
Categoria de produse
prezintă un potențial
ridicat, dar marca nu
merge bine; ar trebui să
fie determinat motivul .
BDI scăzut
Categoria are o poziție
bună, dar marca da;
poate fi o piață în care
trebuie publicitate, dar
trebuie de monitorizat
scăderea vânzărilor.
Atît categoria de marfă cît
și brandul au insuccese,
poate fi o piață neatractivă
de a face pub.

16. Trei metode de planificare media
Continuitate
Pulsare
Cu întreruperi
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

17. Factorii de marketing care determină
frecvența
Grupul
țintă
Istoria
brandului
Recenziile
Procesul de
comercializ
are
Loialitatea
Brandului
Cota de
piață a
brandului
Ciclul de
viață
Factorii
de
marketing

18. Factorii care determină
frecvența mesajelor
Complexitatea mesajelor
Unicitatea mesajului
Campanii noi vs. continuie
Crearea de imagine vs vînzarea
produselor
Variația mesajelor
Provocarea unei plictiseli
Unități de publicitate
Factorii de
creativitate
a mesajelor

19. Factorii media care determină frecvența
Gălăgia
Numărul membrilor
utilizatori media
Repetarea
expunerii
Mediu
editorial
Programare
Atenția
Factori
media

20. Flexibilitatea în planificarea
strategică media
Oportunitățile
pieței
Riscurile pieței
Disponibilitatea
canalului media
Schimbările în
media sau în
canalele media
Flexibility

21. Să testăm gradul de
implicare/ascultare al dvstră ;)
De ce ar trebui să fie flexibilă o strategie media eficientă?
A) Datorită dezvoltării potențiale a noilor suporturi
publicitare
B) Datorită modificării programului mediatic al unui
concurent
C) Datorită indisponibilității mediului dorit
D) Datorită scăderii raitingului unui spectacol anterior din
programul media
E) Datorită tuturor celor de mai sus
E

22. Determinarea costului
relativ în Print Media
Costul spațiului
publicitar
(cost absolut)
Tiraj
CPM = X 1,000
Costul per o mie (CPM)

23. Determinarea costului relativ al
mediei difuzate
CPRP =
Costul timpului de difuzare a
pub
Raitingul programului
Costul per rating point (CPRP)

24. Evaluare și urmărire
Folosrea repetată sau analiza defectelor
Cât de bine au atins aceste
strategii obiectivele media?
Cât de bine a contribuit planul media
la atingerea obiectivelor generale
de marketing și comunicare?