3. Marketing - Definitie
• Marketingul este functiunea unei afaceri care
identifica nevoile si dorintele, determina pietele tinta
pentru o organizatie, proiecteaza produsele,
serviciile si programele care servesc aceste piete.
• Marketingul studiaza SCHIMBUL (de produse, idei,
bani, concepte…)
4. • Cresterea satisfactiei consumatorului si clientului
• Marketingul trebuie sa fie profitabil si sa livreze
solutii de castig reciproc (win – win)
Marketing - Scop
5. Sistemul de marketing
Factori pe termen scurt controlabili
Produs
Pret
Plasament
Promovare
Factori pe termen lung
Tehnologie
Legal
Socio / Cultural
Economic
6. Orientarea companiilor fata de piata
Orientare Descriere Timp necesar
relativ
Obiectivul
fundamental
Productie Tranzitia de la manufactura
casnica la fabricatie industriala
Revolutia
industriala
Maximizarea
profiturilor prin
reducerea costurilor
Produs &
Finante
Dezvoltarea produsului,
performantelor si
caracteristicilor; cresterea
imperiilor industriale
Maximizarea
profiturilor prin
performanta superioara
a produsului
Vanzari Tranzitia de la produse mai
putine decat cererea la piete mai
putine decat oferta; saturarea
pietelor
Maximizarea
profiturilor prin
generarea cererii
Marketing Tranzitia de la concentrarea
interna (organizatie) la cea
externa (client) pentru deciziile
fundamentale in marketing
1990s Maximizarea
profiturilor prin
alinierea produselor cu
nevoile si dorintele
clientilor
7. Concepte
• Conceptul de vanzare
– Atunci cand consumatorul nu stie ca are nevoie de
acel produs
– Ideea fiind cum ca produsul se va cumpara numai
daca se realizeaza un efort mare de vanzare /
promotional
– Pleaca de la produse care exista deja
• Conceptul de marketing
– Determina nevoile consumatorului tinta si le da
satisfactie, intr-un mod mai eficient decat o fac
concurentii
8. Conceptul de marketing
Orientarea catre client
Sustinuta de Marketing integrat
Dedicata sa obtina satisfactia clientului si recumparare
ca si element esential in
realizarea obiectivelor organizatiei
9. • Conceptul de vanzare
• Conceptul de marketing
Concepte
Fabrica Produse Vanzare Profit
existente promotionala prin vanzari
Piata Nevoile Marketing Profit
consumatorului din satisfactia
consumatorului
11. Strategii de dezvoltare business
I. Generarea de noi consumatori (utilizatori)
II. Generarea unui consum mai mare in randul
consumatorilor / utilizatorilor actuali
III. Evitarea ‘pierderii’ de business la consumatorii actuali
12. Strategia firmei
• Defineste dezvoltarea si mentinerea unei legaturi
strategice intre telurile si capacitatile organizatiei si
oportunitatile de pe piata (in continua schimbare)
– Defineste misiunea firmei
– Stabileste obiectivele / un ‘portfoliu de business’
– Strategiile de coordonare
13. Misiunea firmei (exemplu)
• Disney – “facem parcuri tematice”
• Wal- Mart – “dezvoltam magazine cu discount”
• Xerox – “facem aparate de copiat, fax, birotica”
• P&G – “producem produse de larg consum de
calitate superioara”
15. Procesul de marketing
1. Analiza oportunitatilor de marketing
2. Selectarea pietelor
3. Dezvoltarea mix-ului de marketing
4. Sustinerea efortului de marketing
17. Analiza oportunitatilor. Segmentarea
pietei
• Impartirea pietei in grupuri distincte de cumparatori,
cu nevoi diferite, caracteristici diferite (dar si mixuri
de marketing diferite)
• Segmente de marketing
Exemplu: Piata de detergenti (cu consumatorii aferenti)
Detergentii premium: Ariel, Omo
Detergentii de mijloc: Bona, Tide
Detergentii ieftini: Perlan, Dero, Rex
La fel si in piata de automobile
Care alte exemple …? Vinuri, cafea
18. Ce am facut pana acum
• Ce face marketing-ul
• Istoria dezvoltarii marketingului
• Exercitiu: Identificati un produs si povestiti istoria
acestuia in Romania
• Concepte: de marketing, de vanzari
• 5P – 4 C
• Strategiile de marketing
• Segmentarea pietii
19. Ce facem astazi
• Tema pentru acasa
• Mixul de marketing
• Perceptii vs. Atribute
• Pozitionare – Repozitionare
20. Analiza oportunitatilor. Procesul de
marketing (Analiza 5C)
Analiza
Consumatorului
Obiceiuri,
Atitudini,
Cunostinte,
Perceptii,
Mod de utilzare
Analiza
Clientilor /
Canalelor
Distributie,
Potential
de cumparare,
Conditii,
Limitari
Analiza
Concurentei
Pozitionare
actuala,
Capacitati,
Actiuni luate
Identificarea
OPORTUNITATILOR
Analiza
Cumparatorilor
(Shopper -ului)
Obiceiuri,
Comportament
Tendinte
Scala deciziilor
Evaluarea
Companiei
Capacitati,
Pozitionare
actuala
23. PRODUS / pachet / serviciu
PRET
PLASAMENT (comert, distributie, prezenta la raft,
sustinerea clientilor, sortimentatie, logistica)
PROMOTIE / advertising (suport pentru produs ,
pachet , serviciu , program si pret)
(Implementarea strategiilor.)
Mix-ul de marketing – 4P
24. Matricea 5C - 4P
Colgate
HBO
Intel /
Daewoo
Antena 1
Nestle
Apple
Aro
European Drinks
Joe (initial)
Mustar
Elite
Microsoft
BMW • Consumator
• Cumparator
• Client
• Companie
• Concurenta
• Produs
• Pret
• Plasament
• Promovare
Exemple:Exemple:
25. Matricea 5C – 5P vazuta din
prisma valorii
• Consumator
• Cumparator
• Client
• Companie
• Concurenta
• Produs
• Pret
• Plasament
• Promovare
• Profit
Creaza
Valoare
Captureaza
Valoare
Comunica
Valoare
28. Pozitionarea
• Procesul de identificare a anumitor nevoi si de a
veni in intampinarea lor cu un produs / idee care sa
ocupe un loc distinct si dorit (diferit de al produselor
concurente) in mintea consumatorilor
29. Pozitionarea (exemple)
• Volvo ofera ‘siguranta’
• Mercedes e ’construita ca nici o alta masina’
• BMW - ‘placerea de a conduce’
• Renault - ‘creator de automobile’
• …
30. Pozitionarea (continuare)
• Odata aleasa pozitionarea, firma trebuie sa
intreprinda actiuni ferme pentru a comunica acea
pozitionare publicului-tinta (target-ului)
• Tot programul de marketing trebuie sa sprijine
pozitionarea respectiva
31. Pozitionarea
Trebuie sa fie:
in jurul unui beneficiu
sa vina de la consumator (nevoile lor)
sa tina cont de perceptia curenta a
consumatorilor de spre produs
sa fie distincta (fata de concurenta)
32. Pozitionare
• Distinctivitate
– Poate sa vina la nivel strategic, printr-o pozitionare
diferita fata de concurenta
– Sau la nivel executional
• Printr-o executie de marketing mix (de exemplu
advertising) intr-un format cu totul nou – desi
produsul / beneficiul pot sa fie foarte asemanatoare cu
ale concurentei
33. Pozitionare – Studiu de caz
(verifica intelegerea subiectului)
• Nescafe Brasero “iti poate schimba viata”
Compararea pozitionarii fata de concurenta:
• Beneficiu: nu discuta gust, discuta o stare de spirit
• Dorita de consumator (si e probabil foarte relevanta pentru o
mare parte din audienta)
• Vs. imagine anterioara (neclara, greu de spus)
• Distinctiva
– Da: la nivel de beneficiu
– Da: la nivel de executie (reclamele sunt mult diferite de restul)
34. • Orange: ‘libertate mereu, mobilitate’
• Beneficiu
• Dorita de consumator / relevanta
• Vs. imagine anterioara
• Distinctiva
• Alege alta marca, la cererea audientei
Pozitionare – Studiu de caz
(verifica intelegerea subiectului)
35. Exemplu de Re-pozitionare
(reinventarea regulilor jocului)
• Pepsi: a repozinionat foarte des. Rezultate
slabe in business
• Coca Cola: a fost mult mai unitara (fun).
• Renault: ‘creator de automobile’
• Starbucks: “Probabil ca am ratat o
oportunitate, prin ne-extinderea prin
franchising. Regiune dupa regiune, am dat
ocazia competitorilor nostri sa se instaleze in
anumite piete.Asa am fi cucerit pietele de
retail si ne-am fi putut concentra mai mult pe
pietele OOH. “
36. Equity
• Imaginea pe care vrei sa o lasi in mintea
consumatorului
• Trebuie sa fie clara, distincta, si neperisabila (sa se
pastreze in timp)
• Odata identificata, trebuie sa fie exploatata in toate
executiile (marketing mix-ul)
• Foarte rar (daca este prost aleasa) te poti indeparta
de la ea
37. 3 elemente esentiale
– pentru ca sa ne atingem obiectivele de
marketing
• Awarness (Notorietate)
• Trial (Incercare)
• Usage (Folosire)
Toate sunt interdependente. Maximizandu-le pe toate trei,
maximizam sansele de succes.
38. Stagii in procesul de decizie al unui
consumator
Notorietate
Interes
Decizie
Satisfactie
Actiune
Advertising, Pozitionare
Canale de
Distributie| Plasament
Produs /
Serviciu
Pret
‘Word-
of- Mouth’-
Difuzie
40. • Costul clientilor pierduti
• # clienti = 6400
• Pierdere = 5% pentru servicii
proaste = 320 clienti
• Pierderea in venituri / Client = $
4000
• Pierderea totala de venituri = $ 12,8
MM
• Margin (adaos) = 10%
• Pierderea in profituri = $ 1,28 MM
• Cum sa crestem rata de retinere?
• Costul mediu al unei vizite de vanzare
= $300
• Numarul mediu de vizite necesar
pentru inchidere = 4
• Costul unui clienti nou = $1200
• Veniturile anuale cu un client = $5000
• # de ani de loialitate = 2
• Profit Margin = 10%
• Valoarea profitului = $1000
• Firma cheltuieste mai mult pe
atragerea de clienti noi fata de cat
merita (si ce valoare aduc) ei!
Exemplu: Costul pierderii si atragerii
de clienti| consumatori
Costul pierderii de clienti Costul atragerii de clienti
41. Costul pierderii si atragerii de
clienti
• Costul atragerii unui client nou poate fi de pana la
5 ori mai mare fata de costul mentinerii satisfactiei
unui client actual
• Costul unui marketing ofensiv > Costul unui
marketing defensiv
• Unele companii si-au marit profiturile de la 25% la
85% prin redecerea ‘evadarilor’ cu numai 5%
42. Generare de ‘Awarness’ (Notorietate)
• Capabilitatea de a-ti face cunoscut produsul,
beneficiul
– In principiu, se reduce la ‘cum sa generezi
notorietate’ considerand cat de mult se cheltuie si in
ce fel
43. Mixul de comunicare
• Advertising – orice forma platita de prezentare nepersonala si
promovare de idei, bunuri, servicii, ce are loc printr-o terta parte
(‘sponsor’)
• Personal selling (vanzare personala) - prezentare personala
prin forta proprie de vanzare cu scopul vanzarii si a generarii de
relatii cu clientul
• Promotie de vanzare – actiune pe termen scurt, cu scopul de a
stimula cumpararea sau vanzarea unui anume produs / serviciu
• PR (public relations) – construirea de relatii cu institutii publice
cu scopul de a obtine publicitate pozitiva si favorabila,
construind astfel o imagine a firmei
– Uneori are scopul de a manevra / rezolva zvonuri,
evenimente….
44. Mixul de comunicare. Alegerea formei de
media
• Canale de comunicare - pot fi personale si non personale
– Canale personale
• Comunicare fata in fata, prin telefon, mail
• ‘Word of mouth’ (Difuzie) – comunicare personala despre un produs
– Canale non personale
forme de comunicare care duc un mesaj fara contact personal sau
feedback
• Media majora (TV, Radio, print, bilboards, direct mail)
• Evenimente (conferinte de presa, expozitii, show-uri…)
• Pentru a avea un mesaj unitar, cu sanse marite de a convinge un
consumator, trebuie executata o campanie holistica (utilizand atat
mijloace non- personale cat si personale)
46. Pret
Calitate
II – Valoare
Buna ‘Good value’
III
– ‘Overcharging’
Incarcare la pret
IV – Economie
‘Economy’
I - Premium
Strategii de pret
In functie de raportul calitate / pret, strategiile sunt:
47. • Line pricing
– O interdependenta a pretului de oferta de produs
– Pasi de pret (price steps)
• Bundle pricing
– Tinand cont de pretul componentelor
• Altele (mai specifice)
Strategii de pret
Din punctul de vedere al mix-ului de produs
48. Strategii de ajustare de pret
• Discount
– atunci cand ‘dai credit’ unui client pentru volumul de
cumparare, plata rapida sau promovarea produsului
• Segmentat (in functie de client)
• Psihologic
• Promotional
– pret redus temporar, pentru o crestere rapida a
vanzarilor
• International
– ajustare in functie de piata
49. Schimbari de pret
• Initiere de taiere de pret
– de obicei la surplus de produs, la scadere de
procent de piata
• Initiere de crestere de pret
– Cand e inflatie
– Cand cresc costurile
– …
50. Schimbari de pret – Studiu de caz
Care e mecanismul de gandire ca reactie la o
schimbare de pret?
1. Verificarea schimbarii de pret a concurentei
2. Daca da, evaluarea impactului in vanzari / procent
piata / profit
3. Daca da, evaluarea unei reactii
4. Daca da, atunci
– Taie pretul
– Creste calitatea perceputa
– Creste calitatea si scade pretul
– Lanseaza un ‘brand la bataie’ la un pret scazut
51. Structura de cost
Evaluare
a. Costuri
• Productie (produs, pachet)
• Transport intern / taxe
• Administratie
a. Costuri de sustinere (reclama, promotii)
b. Pret
Diferenta c – b – a = profit (inainte de taxe)
52. Structura de cost
• Pentru o corecta evaluare, si pentru simplitatea
intelegerii, structura de cost se face pe o unitate
aleasa (1kg, 1000 l, 1000 bucati, etc.)
• Exercitiu generare structura de cost vinuri.
54. Pionieri/
Adoptare
devreme
Piata de masa/
Urmaritorii
Sfarsitul vietii
Timp
Numar
de clienti
Profit
Dezvoltarea
produsului
Introducere Crestere Maturitate Descrestere
VanzariIncercare /
Folosire
Loialitate
Vanzari Scazute
Crescand
rapid De varf In declin
Costuri
Costuri mari pe
client Medii Mici Mici
Profit Negativ In crestere Mari In declin
Clienti (consumatori) Inovatori
Adoptatori
avansati Marea majoritate Cei de pe urma
Concurenti Putini In crestere
Numar stabil /
inceput de scadere In scadere
Obiective
Creaza
awarness total
Maximizeaz
a procent
de piata
Maximizeaza
profitul / apara
procent de piata
Cheltuieli in
scadere;
'mulge' brand-ul
Evolutia Pietii
55. Evolutia Pietii, Strategii principale
Dezvoltarea
produsului
Introducere Crestere Maturitate Descrestere
Vanzari Scazute Crescand rapid De varf In declin
Costuri
Costuri mari pe
client
Medii Mici Mici
Profit Negativ In crestere Mari In declin
Clienti
(consumatori)
Inovatori Adoptatori avansati Marea majoritate Cei de pe urma
Concurenti Putini In crestere
Numar stabil / inceput de
scadere
In scadere
Testezi piata si
consumatorii
tinta
Creaza awarness
total
Maximizeaza procent
de piata
Maximizeaza profitul /
apara procent de piata
Cheltuieli in scadere;
'mulge' brand-ul
Produs
Ofera un produs
de baza
Extensii de produs,
servicii, garantii
Diversifica brandul
Discontinua produsele
slabe
Pret Legat de costuri
Pret pentru a penetra
piata
Pret pentru a egala
concurentii
Taie pretul
Distributie
Distributie
selectiva
Distributie intensiva Si mai intensa
Selectiva, redu
magazinele
neimportante
Advertising
Creste
notorietatea in
randul 'early
adopters'
Creste notorietatea
si incercarea in masa
mare de consumatori
Accentueaza diferentele
de produs si beneficii
Redu nivelul doar cat
sa mentii consumatorii
principali
Promotii de
vanzare
Promotii pentru a
stimula
incercarea
Reduse pentru a
profita de cererea
crescuta
Promotii crescute pentru
a evita 'switching' =
achimbarea pe alt brand
sau cresterea
concurentei
Reduse la minimum
Strategii
Caracteristici
Stagii
Obiective
57. Ce am facut pana acum
• Ce face marketing-ul
• Istoria dezvoltarii marketingului
• Exercitiu: Identificati un produs si povestiti istoria acestuia in
Romania
• Concepte: de marketing, de vanzari
• 5P – 5C
• Strategiile de marketing
• Segmentarea pietii
• Mix de marketing
• Pozitionare – repozitionare
58. Ce am facut pana acum
• Perceptii vs. Atribute
• Equity
• Awarness – Trial – Usage
• Notorietate
• Mix de comunicare
• Pret
• Strategii de pret
• Structura de cost
• Evolutia pietii
59. Ce facem astazi
• Planul de afaceri (recapitulare)
• Prezentari tema pentru acasa
• Lansare de produs nou
61. Plan de afaceri
• Obiectiv (volum, profit)
• Strategie
• Intelegerea situatiei actuale (background)
• Plan de marketing
• Impact financiar
• Justificarea proiectului
• Eventualele probleme ce ar trebui luate in
consideratie
Structura
62. Dezvoltarea unui plan de
marketing eficient
1. Reviziuire situatiei (dpdv marketing)
2. Construirea unei strategii de marketing
3. Implementarea strategiei prin mix-ul de marketing
4. Evaluarea succesului planului de marketing
63. Realizarea planului de marketing
(buget)
1. Stabilirea obiectivului de vanzare pe anul viitor
2. Stabilirea strategiilor / planurilor pentru anul viitor
3. Evaluarea cheltuielilor necesare punerii in practica a
planurilor
• Cat TV, radio, print
• Succesiunea de initiative
• Suport in ‘trade’ (canale de distributie)
• Costuri de rezerva
4. Evaluarea obiectivelor de profit
5. Daca nu este atinsa cota necesara, se re-evalueaza
intregul produs, pentru a se ajunge la o concluzie (setand
prioritatile)
64. Controlul bugetelor
• Bugetul trebuie atent revizuit (cheltuieli / nevoi), in
functie de evolutia marcii
• Se evalueaza potentialul de crestere / scadere a
bugetului
65. Plan de afaceri – Studiu de caz
• Lansare de ………… pe piata
• Evaluarea structura plan de afaceri (trecerea prin
fiecare element)
66. Evaluare plan
• Orice proiect are un raport de inchidere (‘close-out’)
sau evaluare de initiativa
– rezultate volum
– profit
– plan efectuat
– rezultate la consumator
– distributie
68. Lansare de produs nou
1. Evaluare piata
2. Evaluare consumatori
3. Evaluare concept de lansare
4. Evaluare concept / produs de lansare
5. Stabilirea unui plan de marketing
6. Dezvoltarea sustinerii (suportului)
7. Lansarea produsului
8. Evaluarea lansarii
69. 1. Evaluare piata
• Intelegerea pietei potentiale
• Studiul concurentei / competitiei existente
– Produs
– Suport
– Pret
– Promotii
• Potential consumatori
• Studiul de structura de trade (tipuri de clienti si
canale)
• Evaluare potential / rezultate (prin comparatie cu alte
piete) Exemple: (…
spuneti voi)
70. 2. Evaluare consumatori
• Studii de piata
– Cantitative (pe sute de consumatori)
– Calitative (pe un numar scazut de consumatori)
• Compararea rezultatelor cu date existente din alte
categorii de produse sau din alte piete
• Utilizarea unor Agentii de studiu profesioniste pentru
a asigura calitatea informatiei
• Metode de studiu calitative: anchete de grup, vizite la
consumatori, interviuri, discutii ‘one to one’…
71. 2. Evaluare consumatori - Obiectiv
• Intelegerea nevoilor in categoria de produs
(imediata)
• Intelegerea principalelor bariere de incercare a
produsului
• Intelegerea catorva idei pentru a depasi barierele
(descoperirea)
• Dezvoltarea unui concept de lansare
72. 3. Evaluare concept de lansare
• Identificare concept (prin studiu calitativ)
Concept – o idee ce poate fi apoi exploatata in
advertising, care este legata de ceea ce cred
consumatorii acum si in ce fel produsul i-ar ajuta sa
isi satisfaca nevoile
• Testare concepte in studiu cantitativ
• Alegerea conceptului care are potential maxim pe
piata
73. 4. Evaluare concept / produs de lansare
1. Concept identificat -> e nevoie de un produs care
sa implineasca conceptul
2. Identificare produs
3. Testarea produs
• Pentru a asigura ca produsul poate sa satisfaca
nevoile consumatorului prin prisma conceptului
4. Rafinarea conceptului / produsului pana la aliniere
(potrivire, ‘match’)
74. 5. Stabilirea unui plan de marketing
• Obiectiv: maximizarea notorietatii si incercarii (trial)
• Concept
• Suport de advertising (TV, radio, print)
• Sprijin in trade (BTL, in-store support)
• Evaluare nevoie de sampling (disributeie de mostre)
• Program de maximizare a incercarii
• Program de comercializare
– Prin canale de distributie
– Pe zone de distributie
– Pe tip de vanzatori
• Elaborarea / estimarea bugetului necesar
76. 6. Dezvoltare suport
• Punerea in practica concret a materialului din
planul de marketing
• Obligatoriu! Toate materialele / executiile in directia
conceptului care a fost stabilit
• Stabilirea unui CPS (planificare) pentru a asigura
dezvoltarea in timpul necesar
• Stabilirea unei echipe care sa lucreze la plan
• Stabilirea agentiilor care vor lucra la dezvoltarea
planului
77. 7. Lansarea produsului
• Esential: Toate elementele planului trebuie
efectuate toate la un loc pentru a maximiza
generarea de notorietate si incercare (trial)
• Organizatia de vanzari trebuie sa aiba o perioada
predefinita de focus pe lansarea respectiva pentru
a maximiza o implementare rapida / puternica in
trade
78. 8. Evaluarea lansarii
• Volum de vanzare
• Obiective de distribuire
• Impact asupra consumatorilor (imagine creata,
incercare de produs, estiimarea potentialului de re-
incercare)
79. Studiu de caz
• Dati fiecare un exemplu din experienta voastra si
sa-l judecam pe pasii invatati
81. Exemplu practic:
Dezvoltare de reclama TV
1. Discutie cu consumatorii
2. Identificare bariere + idei
3. Dezvoltare de ‘creative brief’ impreuna cu agentia
4. Dezvoltare de ‘story-board’
5. Evaluare de ‘story-board’ (intern + consumatori)
6. Estimare buget de productie
7. PPM (Pre-Production Meeting) cu Agentia / studioul
de productie
8. Dezvoltare reclama
9. (Ideal) Testare reclama inainte de decizia ‘on air’
82. Elemente pentru o reclama puternica
• O strategie clara
– Pe beneficiu
– Dezvoltata pornind de la consumatori
– Construita pe o imagine existenta (dezvoltand mai
departe)
– Distincta
• Executie clara: slogan, drama, productie
83. Agentia de publicitate
• Partener de business
• Motivata in functie de rezultatele in vanzari
• Implicata in cercetarea de consumator
• Ofera expertiza
84. Plan Media
Obiectiv: Generare de awarness / trial
• Atingerea unui anumit procent de consumatori tinta
(de un numar de ori)
• Implicarea departamentului media (din firma si din
agentie)
• Alegerea mix-ului TV / radio pentru maximizarea
rezultatelor
• Competitiv
85. Plan Media
• Stabilit pe o perioada de timp
• Respectat
• Evaluat luna de luna
• Trebuie sa ofere competitivitate (vs. concurenta)
86. Studiu de caz
• Exemple
• Dati-mi diferente de plan in functie de categorii de
produse diferite
• - masini
• - detergenti
• - parfumuri
• - guma de mestecat
88. Marketing Direct
• Marketing prin diverse medii de advertising care
interactioneaza direct cu consumatorii
– In general face / cere consumatorilor sa faca o
anumita actiune directa
89. Forme de marketing direct
• Direct- mail marketing (scrisori, mostre, fluturasi, cupoane,
etc.)
• Se bazeaza pe baze de date existente care sunt apoi
catalogate pe
– Mix
– Venit
– Regim alimentar
– Consumator produsele tale sau competitoare
– Etc.
• Ideal: Pentru comunicare personalizata (e de mare efect)
90. Forme de marketing direct
• Catalog de marketing (cataloage trimise la o lista
de clienti, sau facute disponibile in magazin)
• Telemarketing (utilizarea telefonului pentru a vinde
direct consumatorilor)
– Foarte folosit de afacerile tip B2B, produse
industriale si vanzari de servicii
• Television marketing
– Folosind advertising pentru a genera raspuns direct
sau canale de cumparat de acasa
• On line computer shopping
91. Marketing direct - Efecte
• Pozitive:
– targetare foarte eficienta
– maximizarea conversiei
– posibilitati de interactiune
– obtinere de feed-back
• Negative
– Cost in general mare (pentru bazele de date)
– Respingere ca urmare a invaziei vietii private
92. Dezvoltarea materialelor de marketing
direct
• Pasii de dezvoltare sunt similari dezvoltarii unei reclame TV
– Strategie
– Executie – clara, distincta, atractiva
• Evaluarea este similara
• Strategie
– Focus pe benefit
– Bazata pe intelegerea consumatorului
– Construind pe o imagine existenta
– Distinctiva
– Competitiva
Leaflet / plic / ambalaj
93. Studiu de caz: Poveste de succes
• Hallmark (Companie din SUA de carti postale, cadouri,
home entertaining, produse de decorare
• Initial au avut o modalitate de promovare numai pe TV /
print
• Odata cu diversificarea mediilor si atingerea consumatorilor
care inainte erau mai greu de atins, am recurs la:
• Baze de date
• Mailing-uri personalizate la clientii fideli (cu informatii de
produse noi + cupoane + stimulente + distractii de vacante
etc.)
• Rezultate fenomenale
95. Trade marketing (Customer
relationship marketing)
• Procesul de cerere, mentinere si imbunatatire a
relatiei cu clientul (bazat pe value for money)
• Telul este: ‘long term value for the customer’
valoare pe termen lung pentru client
• Masura este ‘long term customer satisfaction’
satisfactia clientului (din trade) pe termen lung
96. Promotii
• Co-marketing cu un client prin co-interesare pentru
cresterea vanzarilor
• Acest buget este bazat pe rezultatele vanzarilor. Cu
cat vanzarile sunt mai mari, cu atat mai mare un
fond de suport in magazin pentru promotii
• Efort comun
97. Trade marketing
• DPSM – distributie, pret, aranjare in raft,
merchandising (mercantizare)
• Mercantizare: momentul unic de a comunica equity-
ul marcii la raft
• 50% din consumatori iau decizia in fata raftului
(trebuie sa ‘detii raftul’ cu produsul si mesajul
corect!)
98. POS- Point of Sale (puncte de vanzare)
• Materiale promotionale pentru magazin
– Etichete de raft (shelf talkers)
– Wobblere
– Postere
– Etichete de pret
– Separatoare de raft
– Leaflet-uri
– Etc…
• Obiective: atrage atentia, comunicare ‘equity / pozitionare’
• Generare / evaluare : la fel ca TV / print / materiale de direct
mail
• Obligatoriu: Focus pe cele mai importante aspecte
– Noutate
– Concept
– Pret
99. Planul de initiative
• O planificare pe companie cu toate initiativele care
se fac, cu un an inainte
• Prioritizare de initiative
• Maximizare de rezultate pe luna (stabilire de numar
minim / maxim de initiative ce pot fi executate)
100. Monitorizare concurenta
• Scop: cresterea competitivitatii / asigura actiune si
reactiune in timp
• Price surveys (analize de pret pe piata)
• Distribution surveys (analize de distributie)
• Shelving (aranjare in raft)
• Procent / Cota de piata
• Produs in mana
101. Studiu de caz
• Exemple de decizii luate rapid ce au necesitat
interventii de pret, lansare de produse noi etc.
• Cum faceti voi asta?
103. Evaluarea pietei
• Piata: trecut, prezent si viitor
– Revizuieste schimbarile in cota de piata, conducere,
competitori, schimabri in piata, costuri, preturi, concurenta
Adopatatori
recenti /
Pionieri
Piata de masa / urmaritori
Sfarsitul vietii
Timp
Numar
de clienti
104. Evaluarea concurentei
• Harta concurentei
– Furnizeaza o perspectiva a
concurentilor, punctele lor
slabe si tari
– Pozitioneaza fiecare produs
similar al concurentei fata
de produsul tau (considerat
nou)
A B
C
D
Performanta
Pret
106. Produs
• Descrie produsul / serviciul care urmeaza sa fie pus
pe piata
• Ambalaj (daca este necesar)
107. Pozitionare
• Pozitionarea unui produs sau serviciu
– Acea propozitie care defineste distinct produsul pe
piata si il face diferit fata de concurenta in timp
• Promisiunea catre consumator
– Acea porpozitie care rezuma beneficiul unui produs
sau serviciu catre consumator
108. Strategii de comunicare
• Transmiterea mesajului prin audienta
• Demografia, descrierea consumatorului tinta
111. Strategii de lansare
• Planul de lansare
– Daca un produs e anuntat
• Bugetul de promovare
– Furnizarea de materiale necesare pentru
implementare plan
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Sep Oct Nov Dec
Faza 1Faza 1
Faza 2Faza 2
Faza3Faza3
112. Pret
• Pret
– Situatia actuala de pret si strategiile actuale de pret
– Compararea cu produse similare
• Politici de pret
– Rezumatul politicilor de pret relevante pentru
intelegerea si rezolvarea principaleleor probleme ce
apar
113. Masurarea succesului
• Obiectivele primului an
• Obiectivele aditionale
• Masuratorile pentru succes / insucces
• Cererile pentru succes
114. Planificarea
• Evidentiaza planul pe 18 luni
• Timing
– Izoleaza elementele critice in CPS
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Sep Oct Nov Dec
Sarcina 2Sarcina 2
Sarcina 3Sarcina 3
Sarcina 4Sarcina 4
Sarcina 1Sarcina 1
Punct de
verificare /
inflexiune
