Tema 3. Surse, mesaje și factorii de canal

1. Adriana BUZDUGAN
COMUNICARE ȘI TEHNICI
PROMOȚIONALE

2. 1
2
3
4
Tema 3. Surse, mesaje și
factorii de canal
2
Planificarea promoțională prin
matricea de persuasiune
Factorii sursă
Factorii mesajului
Factorii canalului

3. Obiectivele de referință
 Studenții vor putea:
 Să studieze principalele variabile din sistemul de
comunicare și modul în care influențează consumatorii
procesarea mesajelor promoționale.
 Să examineze considerentele implicate în selectarea unei
surse sau a unui comunicator al unui mesaj promoțional.
 Să analizeze diferite tipuri de structuri de mesaje și apeluri
care pot fi utilizate pentru a dezvolta un mesaj
promoțional.
 Să evalueze modul în care canalul sau mediul folosit pentru
a transmite un mesaj promoțional influențează procesul de
comunicare
3

4. Matricea persuasiunii
4
Variabile independente: Procesul de
comunicare
Variabile
dependente:
Condiții de
persuasiune
Sursa Mesajul Canalul Receptorul Destinația
Prezentarea
mesajului
(2)
Atragerea atenției (4)
Înțelegerea (1)
Relevanța mesajului (3)
Memorarea
Acționarea/Comport
amentul

5. Elemente de planificare promoțională
Cine va fi
eficient în
atragerea
atenției
consumatoril
or?
Sursă
Atenție
4
Receptor
Înțelegere
Poate
receptorul să
înțeleagă
anunțul?
1
Ce media va
crește nivelul
de
prezentare?
Canal
Prezentare
2
Ce tip de
mesaj va
crea atitudini
sau
sentimente
favorabile?
Mesaj
Relevanță
3
Planificarea promoțională

6. Sursa directă
6
Georgeta Varvarici este o tânără din
Moldova care alături de fotograful
Alexandru Luchița realizează un
proiect fotografic mai puțin
obișnuit. Aceștia promovează
frumusețea orașului prin
intermediul mișcărilor din balet

7. Atributele sursei și modurile de
procesare a receptorului
7

8. Credibilitatea sursei
Sursa
Etică
Onestă
Imparțială/O
biectivă
Credibilă
Informativă De încredere
Ingenioasă
Experimenta
tă

9. Încredere - Credibilitate
9

10. Credibilitatea sursei
10

11. Atractivitatea sursei
Asemănare între
sursa și
destinatarul
mesajului
Similaritate
Cunoașterea
sursei prin
expunere repetată
sau prelungită
Familiaritate
Afectiune pentru
sursa rezultata
din aspectul fizic,
comportament
sau trasaturi
personale
Simpatizare

12. Vedetele și brandurile
12

13. Să testăm gradul de
implicare/ascultare al dvstră ;)
Utilizarea celebrităților în reclame se bazează, în general, pe
caracteristicile sursei de ________ și reprezintă o încercare
de a induce convingerea prin procesul de _________.
A) expertiză; relevanță
B) expertiză; identificare
C) putere; identificare
D) atractivitate; identificare
E) atractivitate; internalizare
D

14. Riscul publicității in utilizarea
celebrităților
Comportamentul celebrității poate
reprezenta un risc pentru companie
Celebritatea poate umbri produsul promovat
Celebritatea poate fi supraexpusă,
reducându-i credibilitatea
S-ar putea ca publicul țintă să nu fie
receptiv la avizele celebrităților

15. Însemnătatea mișcării informației și
procesul de avizare
Cultura
Celebritatea
Etapele de parcurgere și avizare
Produsul Consumul
Obiecte
Persoane
Context
Rolul 1
Rolul 2
Rolul 3
Celebritatea Produsul
Avizarea Consumul

16. Alegerea unui celebru influencer
Factori
Potrivit cu
publicul
Potrivit cu
produsul
Imagine
Cost
Încredere
Risc
Familiar
Plăcut

17. Puterea sursei
Control
perceput
Interesul
perceput
Examinarea
percepută
Conformitate

18. Sursa puterii
Leonardo DiCaprio: a life for the life of our Planet

19. Message Structure
RECHEMARE
Început Mijloc Sfîrșit
Ordinea prezentării

20. Mesaj multilateral

21. Respingere

22. Mesaje verbale vs. vizuale

23. Alegerea apelurilor de mesaje
Apel la mințile logice,
raționale ale
consumatorilor
Apel la ambele
Apel la sentimentele și
emoțiile consumatorilor

24. Opțiuni de apel a mesajelor
Apel la
frică/teamă
•Poate să
streseze privind
apariția unui
pericol fizic sau
amenințări
pentru sănătate
•Poate identifica
amenințările
sociale
•Oate dezice
dacă nivelul de
amenințare este
prea mare
Pub
Comparative
•Este util în
special pentru
noile mărci
•Adesea folosit
pentru mărci
cu cota de
piață mică
•Folosit adesea
în publicitatea
politică
Apel la umor
•Poate atrage și
menține atenția
•Adesea cel mai
bine amintit
•Creează pentru
consumatori o
dispoziție
pozitivă

25. Publicitate comparativă pentru Miller Lite

26. Apelarea la frică și acceptarea
mesajelor

27. Motivarea protecției
Pericol de
Hepatita A
Vaccinarea
Havrix

28. Apel la umor
Nu ajută la persuasiune
Contra
Poate dăuna amintirea și
înțelegerea
Poate dăuna asupra
numelui
Nu induce credibilitate
Nu este efectivă în
strategiile de vînzări
Se uzează mai repede
decît cele fără umor
Ajută la atragerea atenției
și conștientizarea
Pro
Poate ajuta la reținerea
mesajului
Creează o stare de spirit
pozitivă și sporește
persuasiunea
Ajută la reținerea numelui
Poate servi drept
distragere, reducând
contracararea

29. Umor în publicitate
E sarcina dvstră!!!!

30. Factorii de canal
Personal
•Flexibil
•Puternic
•Timp real
• Lipsa de contact
personal
• Adresat unui public
numeros
• Static
Nonpersonal