Uitzenden wordt meer en meer online marketing. Het vakgebied ontwikkelt zich razendsnel en online verkeer genereren is niet meer genoeg. Alles draait om conversie en het slim inrichten van de kandidatenreis.

1. september 2017 / / 17
Uitzenden wordt meer en meer online marketing. Het vakgebied ontwikkelt
zich razendsnel en online verkeer genereren is niet meer genoeg. Alles draait
om conversie en het slim inrichten van de kandidatenreis.
Op weg naar
megaconversie
A
ls spam betiteld worden, dat is
wel het laatste wat je als onder-
nemer wilt. Dus als Martijn
Buurman, een reply krijgt in de
trant van ‘zit me niet te spammen’ gaan
zijn marketingstekels recht overeind
staan. “Daar leren we van. Blijkbaar is
onze toon daar niet goed geweest. Laatst
vroeg iemand ‘hoe kom je eigenlijk aan
Annet Maseland
Thema marketingcommunicatie
Innovaties in online marketing
mijn mailadres?’ Ik stuurde haar een kort
mailtje met uitleg terug. Dat waardeerde
ze enorm. Ook dat is marketing.”
In dit tijdperk van informatie-overload,
met honderden virtuele sociale contac-
ten, een overvolle inbox en websites die
whitepapers uitdelen als snoepjes, is er
voor marketeers maar één woord dat telt:
relevantie. “Het is een schone taak voor
marketeers om de inbox van prospects
en klanten niet te overbelasten met on-
nodige verbale of visuele diarree”, schrijft
Paul Hassels Mönning, managing part-
ner van DutchmarQ. Marketingexpert
Edwin Vlems spreekt in een blog zelfs van
een ‘content shock’ als hij het heeft over
de enorme hoeveelheid content die onli-
ne verschijnt. “Het zijn voornamelijk mar-
keteers die exponentieel content produ-
ceren”, schrijft hij. Relevante informatie?
Neu. “De meesten doen direct een call-
to-action.”
Inbound-marketing
Relevant worden dus, maar hoe doe
je dat in godsnaam in een oceaan van
boodschappen? Het antwoord van Mar-
tijn Buurman is inbound-marketing. Buur-
man is directeur van IV-experts.com,
specialist in recruiting, advisering en coa-
ching in functioneel beheer en informatie-
management. De website groeide in een
luttele vier jaar uit tot autoriteit op het vak-
gebied, een tekstboekvoorbeeld van in-
bound-marketing.
“Bij inbound-marketing zit de boodschap
verpakt in authentieke communicatie,
waar de doelgroep echt wat aan heeft”,
legt Buurman uit. In zijn geval is dat een
goedgevulde wiki, naast modellen en
checklists en alles wat de klant maar intikt
in zijn zoektocht op Google. Zolang je re-
levant genoeg bent, begrijpt de klant best
dat je iets te verkopen hebt, is zijn erva-
ring. Sterker nog, dankzij de gunfactor
‘Je moet fouten
durven maken’
Martijn Buurman

2. 18 / / september 2017
vallen de leads als warme broodjes in hun
schoot. En zo slaagt het kleine bedrijf van
een twintigtal medewerkers erin om jaar
op jaar tientallen procenten omzetgroei bij
te schrijven.
Marketing-abacadabra? Nee, zijn ver-
haal is eigenlijk heel simpel. Je moet al-
leen wel drie dingen doen, benadrukt hij:
“Een goed systeem aanschaffen, inrich-
ten en je kennis delen.” Om te beginnen
bij die kennis: voor vakidioot Buurman is
dat nog het minste. Hij en zijn collega’s
doen niets liever dan het vak van informa-
tiemanagement uitdragen. “Ik noem het
een unique buying point. We hebben in-
formatie die niemand anders heeft. Je
moet vooral niet bang zijn om informa-
tie te delen of iets weg te geven.” De di-
recteur in eigen persoon zet in alle vroeg-
te de boodschappen van die dag klaar.
Een half uur tot een uur per dag is hij kwijt
aan postings op sociale media en gerich-
te mails, zoals vanochtend een rondzend-
mail naar tweeduizend hot leads voor een
masterclass.
Slikken
Alles begint bij het systeem, zegt Buur-
man, die - zelf functioneel beheerder- als
geen ander het belang van een goed in-
gericht systeem kent. Want vakkennis de-
len is één, maar uiteindelijk gaat het om
de omzet. De website is daarom gekop-
peld aan hun crm-platform Salesforce en
de marketingtool Hubspot. Zo kunnen ze
de data uit de verschillende kanalen (van
social media tot seo en van mail tot crm)
op klantniveau samenbrengen. “Het zijn
niet de goedkoopste tools”, beaamt hij.
“Het is elke maand even slikken als de
factuur op de mat valt. Maar je moet het
afzetten tegen wat het je oplevert: een to-
taal klantbeeld.”
Vanaf het moment dat een bezoeker zijn
e-mail achterlaat, draait de marketing au-
tomation op volle toeren. Het systeem
verzamelt informatie en kent punten toe
aan leads als zij de site bezoeken, mails
openen of een paper downloaden. Is het
een concurrent die de informatie down-
loadt? Die krijgt aftrek van punten. Het
slim aan elkaar koppelen van alle verschil-
lende soorten data leidt tot geautomati-
seerde en gepersonaliseerde informatie
en mails. “De interessante leads krijgen
informatie op maat”, vertelt Buurman.
“Met de cold leads doen we niets. Koud
bellen doen we niet meer.”
Content op maat
Mensen denken nog wel eens dat marke-
ting een soort tovenarij is, merkt hij. Vak-
genoten vragen hem vaak hoe hij dat
flikt, uit het niets zo snel bekend worden.
Maar marketingresultaten komen nooit
uit het niets, antwoordt hij dan. “Linksom
of rechtsom moet je gewoon investeren
in marketing. Contentmarketing kost veel
tijd. Je weg omhoog kopen in de zoekre-
sultaten via Adwords is duur. Een goed
systeem inrichten is duur. Zet dat af te-
gen wat het je oplevert. Het is een kale
rekensom.”
Marketing automation is aan het versmel-
ten met recruitment, maar die ontwik-
keling staat nog wel aan het begin. Zegt
Tim van Hattem, consultant van Con-
nexys. “Veel bureaus werven hun kandi-
ABC VAN ONLINE MARKETING
• Marketing automation. Automatisch inrichten van de klantreis door de juiste
informatie op het juiste moment te sturen,zodat bezoekers eerder overgaan tot
conversie (klikken op vacature, informatie openen).
• Search Engine Advertising (sea). Betaald adverteren in zoekmachines om zo meer
traffic te generen naar je website.
• Search Engine Optimization (seo). Online vindbaarheid van websites verhogen en
traffic genereren via optimaliseren van de website- en paginastructuur, de inhoud
van de website en de linkstrategie. Heet ook wel ‘organisch’ verhogen van de
vindbaarheid.
• Behavioral targeting. Marketingacties gebaseerd op gedrag van de bezoeker of
klant.
• Conversie. Percentage van websitebezoekers dat overgaat tot marketingdoel
(op vacature klikken, et cetera), op weg geholpen door het bouwen van
‘conversiepaden’ als call-to-action-buttons en landingspagina’s.
• Inbound-marketing. Authentiek communiceren en mensen op die manier aan je
binden, in plaats van je boodschap of vacature te pushen.
Thierry de Vries

3. september 2017 / / 19
Thema marketingcommunicatie
daten nog altijd via koude acquisitie. Stu-
ren bijvoorbeeld een LinkedIn-mail rond
‘Ik zag je profiel’. Dat werkt niet meer. Ze-
ker schaarse profielen worden daar niet
blij van.”
Als goed voorbeeld haalt hij een van Con-
nexys’ klanten aan, het internationale
hightech bedrijf TMC uit Eindhoven. “Veel
bureaus pushen nog als vanouds vacatu-
res naar hun website. Bij TMC staan va-
catures niet langer centraal. Zij bouwen
een relatie met verschillende arbeids-
marktdoelgroepen. De candidate perso-
na’s krijgen op maat gesneden content
via blogs, whitepapers en artikelen. Zo
genereert het bedrijf aanzienlijk meer rele-
vante traffic naar hun website.”
Relatie opbouwen
Een relatie opbouwen met high potenti-
als is van cruciaal belang. “Als je eenmaal
een relatie hebt opgebouwd, vinden men-
sen het niet erg om benaderd te worden.
Dan moet je ze wel iets van waarde ge-
ven. Zodra iemand merkt dat het je puur
om zijn mailadres te doen is, houdt het
op. Je moet een verhaal hebben.”
Van Hattem onderschrijft net als Buurman
het belang van een goed systeem. Als zo
veel terreinen wordt ook dat van marke-
ting verlegd naar de IT. Nu kandidaten en
opdrachtgevers online informatie zoeken,
een profiel invullen, een blog lezen en een
whitepaper downloaden, ontbreekt het
niet aan digitale data. Het probleem is
hoe je die overvloed aan gegevens slim
bundelt op klant- en kandidaatniveau, zo-
dat je iemand kunt aanspreken wanneer
en hoe hij wil.
Om die reden is Van Hattem fan van een
crm-platform als Salesforce. “Zij hebben
één ding fundamenteel anders aangepakt
dan traditionele crm-fabrikanten. Deze la-
ten je geen andere keus dan hun eigen
producten aan elkaar klikken. Salesforce
geeft je meer vrijheid om een eigen infra-
structuur samen te stellen. Daarbij is het
low-code. Opdrachtgevers kunnen met
slepen en klikken de tools zelf op maat
snijden. Dat is prettig, want zo kunnen ze
zelfstandig hun systemen inrichten.”
Growth hacking
De samensmelting van IT en marketing
vormt de opmaat naar een gloednieuw
vakgebied: growth hacking. Een buzz-
woord dat rondzingt in de marketing-
wereld. Iets te veel zelfs, naar de smaak
van growth hacker Thierry de Vries van
Bammboo. Hij constateert jammerlijk dat
jan en alleman de modieuze titel ‘growth
hacker’ op zijn Linkedin-visitekaartje zet
na er een blauwe maandag een cursus in
te hebben gevolgd. “Om het vervolgens
als een trein bij een klant erdoorheen te
jakkeren voor een paar quick-wins. Dood-
zonde om zo’n beloftevol vakgebied te
grabbel te gooien.”
Wat is growth hacking dan wel? “Growth
hacking gaat juist over duurzame groei.
Het gaat verder waar klassieke onli-
ne marketing ophoudt”, zegt De Vries.
“Steeds meer online kanalen raken verza-
digd en klanten duiken weg voor digitale
marketing. Klanten zijn bewegende doe-
len. Voor je het weet, zijn ze weggekaapt
door de concurrentie of vertrekken ze
naar nieuwe kanalen waar jij het bestaan
niet van weet.” Growth hacking is ont-
staan in de wereld van de startups. Die
moeten volgens De Vries snel dynamisch
marktonderzoek doen en zetten daar-
voor naast marketing slimme software en
data-analyse in. “Ook wij proberen uit en
passen aan. Meten en leren van fouten is
bij deze vorm van marketing essentieel.
Meer dan een techniek is het een pro-
ces. En een mindset: je moet fouten dur-
ven maken.”
NIeuwe generatie
De meeste bedrijven staan daar nog heel
ver van af. Het werk van de growth hac-
kers begint bij opdrachtgevers meest-
al heel down to earth met het dichten van
marketinggaten. “Het laaghangend fruit.
Zoals Google Analytics dat wel aanstaat,
maar niet goed is ingericht of nog niet is
gekoppeld met andere systemen. Of een
website die weliswaar voor mobiel ge-
‘We leren onze trainees
continu data af te vangen
en ermee te experimenteren’
Tim van Hattem

4. 20 / / september 2017
schikt is, maar alleen maar mooi is ge-
maakt, zonder te kijken hoe het verkeer
zich ontwikkelt.”
Dan moet het echte werk nog beginnen.
“Elke fase van de klantreis richten we in
met geautomatiseerde marketing. Met
tientallen experimenten valideren we elke
volgende stap. Zowel het bedenken als
het uitvoeren van experimenten doen we
samen met een team van specialisten in
growth teams. Bedrijven leren zo zelf de
nieuwe vaardigheden en de mindset van
growth hacken. De marketinglessen ge-
ven we weer terug aan het team. Dat is
hoe we werken: snel en cyclisch.”
Klinkt allemaal beloftevol, maar hoe komt
een bedrijf dat de digitale transforma-
tie wil maken aan die nieuwe generatie
marketeers? Om flexibel op de behoefte
te kunnen inspelen, is snel opleiden een
trend. In de Verenigde Staten zijn boot-
camps een hit, waar studenten tijdens of
naast of na hun studie in twaalf weken
worden klaargestoomd tot softwarepro-
grammeur.
Traineeships
In Nederland doet YoungCapital iets
soortgelijks. Naast programmeurs, big
data-analisten en andere schaarse vak-
gebieden, bieden zij nu ook traineeships
aan voor digital marketeers. Het lijkt een
logische zet. De kaartenbak van Young-
Capital is tot de nok gevuld met jonge ta-
lenten. Het bedrijf kan putten uit een da-
tabase van vijf miljoen jongeren. “Bijna
elke student heeft wel een account bij
ons”, zegt digital marketeer Rogier van
Driezum. Digital native zijn helpt, maar is
niet genoeg. Bedrijven hebben het liefst
online marketeers met enige ervaring,
weet Van Driezum. Maar in dit jonge en
snel ontwikkelende vakgebied bestaan er
domweg nog geen seniors. Dus maakt
YoungCapital ze zelf en plukt de jonge
marketingtalenten vers van de school-
bank uit de eigen database.
Aan animo geen gebrek. Slechts tien pro-
cent van de kandidaten komt door de
strenge online selectie op IQ, EQ, analy-
tische skills en niet te vergeten motiva-
tie. Het selecte clubje wordt in zes weken
schoolbanken en anderhalf jaar training
on the job klaargestoomd tot digital mar-
keting specialist.
Geen specialisten
Bijkomend voordeel van deze vorm van
opleiden: de scholing is flexibel en kan
snel op maat worden gesneden naar ge-
lang de wensen van de opdrachtge-
ver. Of aangepast aan de tand des tijds.
Want het vakgebied verandert zo snel
dat nieuw lesmateriaal al tijdens de op-
leiding verouderd raakt. “Dan verande-
ren we dat gelijk”, zegt Van Driezum. “Een
hbo of universiteit kan die snelheid nooit
bijbenen. Bestaande hbo- of wo-opleidin-
gen sluiten om die reden niet aan op wat
de werkgever nodig heeft”, weet hij. “Stu-
denten leren hooguit wat over seo en ko-
men misschien een klein beetje te weten
over conversie.” Ondertussen dendert het
vakgebied online marketing verder.
“De nieuwe generatie online marketeers
denkt niet meer in losse kanalen”, zegt
Van Driezum. “Wat we dus niét doen,
is opleiden van specialisten. We maken
onze trainees vertrouwd met de hele klan-
treis, van advertentie tot retentie. Want er
moet meer gebeuren dan visitors naar je
website lokken. Je wil kandidaten rele-
vante banen laten zien op het juiste mo-
ment. Dus ga je de hele klantreis optima-
liseren: welke content werkt voor welke
klant? Hoe zorg ik dat deze bezoeker te-
rugkomt? We leren onze trainees om
continu data af te vangen en ermee te
blijven experimenteren, met als hoogste
doel de single customer view.” In de idea-
le situatie komen alle relevante data rond
één persoon samen in een volledig klant-
profiel. Die megaconversie is de ultieme
marketingdroom.
Thema marketingcommunicatie
‘Marketing
automation
is aan het
versmelten met
recruitment’
Rogier van Driezum