Документ исследует актуальные тренды управления лояльностью в B2B-сегменте на фоне цифровой трансформации. Основное внимание уделяется изменению подходов к выбору поставщиков из-за усиления конкуренции и доступности информации. Программы лояльности в B2B должны учитывать как интересы компаний, так и потребности сотрудников, обеспечивая адаптацию к бизнес-процессам партнеров.

1. Код лояльности в сегменте B2B

2. «О, дивный новый мир»
Почему управление лояльностью в B2B
становится стратегическим направлением

3. Цифровая трансформация бизнеса
меняет правила игры на B2B-рынках

4. 1. Компаниям стало гораздо проще
менять поставщиков
• Появление онлайн маркетплейсов для B2B-клиентов.
• Рост трансграничной торговли.
• Развитие новых технологий доставки продукции (пр,
облачные сервисы в ИТ).
• Упрощение закупочных процедур (электронные торги,
B2B-торговые площадки) и повышение их прозрачности.

5. 2. Технический прогресс ускорил процесс
коммодитизации продукции
В условиях, когда производители используют схожие
производственные процессы и технологии, остается все
меньшей различий между продукцией и ценовыми
предложениями конкурентов.
При прочих равных выбор B2B-клиентов зависит от
воспринимаемой ценности бренда и уровня доверия
между конкретными сотрудниками.

6. Воспринимаемая
ценность
Стоимость
Фин. условия
Качество продукции
Репутация
бренда
Уровень
сервиса
Факторы
лояльности
??
??
?
Доверие
Отношения
?
Что важно для B2B-клиентов при выборе
поставщика?
Субъективные Объективные

7. 3. Меняется жизненный цикл и модель выбора
поставщиков
Согласно исследованиям Google 90% B2B-клиентов активно
используют интернет для анализа поставщиков и их
предложений до объявления закупочных процедур и
принятия решения о продлении договорных отношений.

8. Сначала потребность, потом поставщик
• 71% закупок в B2B начинается с поиска информации о
характеристиках продукта или услуги.
• Клиенты исследуют информацию из различных источников (в
среднем 12) прежде чем обращаться в организацию с
запросом.
Обращение
в компанию

9. Новые вызовы порождают новые модели
работы с клиентами
1. Более тесное взаимодействие отделов продаж и
маркетинга (пр. Account-based marketing).
2. Использование адаптивного цикла продаж вместо
жестких методологий.
3. Автоматизация коммуникаций с клиентами(маркетинг,
продажи, обслуживание).

10. 4. Усложняется процесс принятия решений
Процесс принятия решения стал более вариативным.
Большее количество вовлеченных сотрудников, больше
источников информации, больше каналов
взаимодействия.

11. Ключ к успеху в B2B-продажах - понимание
процесса принятия решений
Закупочная комиссия
Первоначальное
решение
Пролонгация
Новые услуги
(upsell & cross-sell)
VP бизнес-юнита %? %? %?
Функциональный рук-ль %? %? %?
%?%? %?
CEO %? %? %?
Финансовый директор %? %? %?
Коммерческий
директор %? %?%?
Source: Gartner
Отсутствие поддержки со стороны хотя бы одного из ЛПР из них
может стать причиной срыва сделки или разрыва отношений.

12. Кто влияет на решении о выборе поставщика?
• Решение о выборе поставщика в 64% случаев принимается топ-
менеджментом и в 24% случаев рядовыми сотрудниками.
• 81% сотрудников «не топового» уровня влияют на решение о выборе
поставщика.
• 71% закупок в B2B начинается с поиска информации в интернете.

13. Как влиять на B2B-контрагентов*?
* - клиенты, партнеры и другие B2B-организации,с которыми работаеткомпания

14. Важно взаимодействовать не только с ЛПР, но и другими
сотрудниками компании, влияющими на закупку.
Лояльность B2B-контрагента=
лояльность сотрудника ∗ его влияние на принятия решения𝑥
𝑛=1
Работа с различными типами сотрудников

15. Программа лояльности (мотивационные CRM
программы) становится важным элементом CRM-
стратегии компании, работающей на B2B-рынке.
В последние годы программы лояльности B2B активно
эволюционируют, пройдя путь от простых каталогов с
призами до комплексных CRM-схем, интегрированным
в бизнес-процессы компании.
Управление лояльностью B2B-контрагентов

16. Увеличение объема продаж.
Увеличение доли продукции компании (share of
wallet) в ассортименте контрагента.
Снижение расходов на вовлечение и удержание
контрагентов.
Повышение осведомленности о продукции компании
среди сотрудников контрагента.
Повышение репутации компании среди сотрудников
контрагента.
Цели программ лояльности B2B

17. Для кого предназначена программа лояльности?
Корпоративные
клиенты
Дилеры,
торговые
представители
Торговые
посредники
Консультанты*
Программа
лояльности B2B
*- компании или лица, влияющие на решение о покупке.
** - технологические, референсные партнеры, сервис-провайдеры.
Поставщики Партнеры**

18. Ключевая особенность: программа лояльности B2B
должна учитывать интересы, как контрагентов, так и
их сотрудников.

19. Два типа мотивации сотрудников
Профессиональные
и карьерные интересы
Личные интересы и
потребности
Профессионал Личность

20. Channel management
Система мотивации
персонала
Программа
лояльности В2С
Программа лояльности B2B является комплексным
решением, сочетающим в себе элементы различных
концепций.
Trade marketing
Программа
лояльности B2B
CRMУправление бизнес-процессами
Мультидисциплинарный подход
E-learning
PR

21. • Несколько точек контактов внутри организации с
разнообразными интересами и потребностями.
• Повышенные требования к прозрачности системы
мотивации для всех участников программы.
• Необходимость учитывать бизнес-процессы и
внутренние правила контрагентов при проектировании
программы.
• Использование различных стилей коммуникаций и
каналов для разных контактных лиц.
• Чем меньше организация, тем ближе его поведение к
модели B2C.
Что нужно учитывать при реализации CRM
программ?

22. Распространённые ошибки при реализации
• Слепое копирование программ лояльности B2C.
• Отсутствие поддержки со стороны руководства
организации контрагента.
• Оторванность программы лояльности от бизнес-
процессов компании.
• Использование одинаковой системы мотивации для
различных ролей сотрудников.
• Отсутствие активного управления программой после
запуска (запустили и забыли).

23. Возможности для участников
Возможности для компании
Программа лояльности должна быть
максимально простой и понятной для
участников.
- Интеграция с ИС компании
- Настройка логики программы
- Управление промо-акциями
- Аналитика и отчетность
- Защита от злоупотреблений
Front-end
Back-end

24. Сценарий Мотивация КоммуникацииВовлечение
Прозрачность и
понятность
Сочетание
различных типов
мотивации
Минимум
временных
затрат
Простые
правила участия
Тактика малых
побед
Призывк
действию
Разныестили для
разных каналов
Триггерные
коммуникации
Каждой роли
своя мотивация
Интеграция в
бизнес-
процессы
Демонстрация
прогресса
Удобство
обратной связи
1. Сценарий: Построение модели программы, которая дополняет бизнес-процессы
компании и создает дополнительные преимущества для контрагентов.
2. Мотивация: Формирование доверия к программе и разработка индивидуальной
системы мотивации для различных типов контрагентов и ролей сотрудников.
3. Вовлечение: Регулярное использование разнообразных материальных и
нематериальных стимулов для поддержания активности участников.
4. Коммуникации: Использование только релевантных коммуникаций, имеющих
реальную ценность для получателей.
Лучшие практики в области В2В программ

25. Фокин Михаил
Управляющий партнер
E-mail: mvfokin@ngmsys.com
Искусство мотивации клиентов