1. Silvia Menini
Hyundai: drive your way and promote your way
La reazione di Hyundai alla recessione Americana
Siamo in recessione, e questo e’ chiaro a tutti; se ci si guarda attorno si vede una serie infinita di offerte,
promozioni, sconti, brands illustri che evidenziano sulle vetrine cartelli che “gridano” forte
preoccupazione. Viene spontanea una domanda: qual’e’ la strategia giusta per un marchio, per una
categoria, per un prodotto, per un servizio, utile ad affrontare nel modo giusto la crisi che sta
sconvolgendo l’economia?
Starbucks ha risposto abbassando i prezzi e ha dato chiari segni di difficolta’ offrendo pacchetti
convenienti per la colazione, creando cosi’ opportunita’ che anche McDonald’s ha subito colto. Ralph
Lauren ha aderito per la prima volta al tanto atteso ‘Black Friday’, proponendo sconti anticipati nella
speranza di alzare il fatturato. Passando per le vie della moda, o entrando nei grandi centri commerciali
si vedono dominare sulle ampie vetrine vistosi cartelli con la scritta ‘SALE’. Nei supermercati le
promozioni sono all’ordine del giorno e incitano a fare scorta, anche gli inviti online mandati da grandi
aziende annunciano offerte ed eventi speciali per attirare il maggior numero di consumatori, o i pochi
ancora disposti a comprare.
Il settore pero’ che e’ decisamente piu’ in crisi e’ quello automobilistico, che ha visto in poco tempo
molte aziende sull’orlo del fallimento e nell’ultimo mese le vendite crollare del 37% arrivando ad un
record di perdite che non si vedeva dal 1963.
La risposta di Hyundai e’ pero’ arrivata piu’ forte che mai: il nuovo incentivo concede ai consumatori la
possibilita’ di restituire i veicoli acquistati, nella maggior parte dei casi senza alcun costo, in caso di
perdita del lavoro o del salario nell’anno successivo all’acquisto dell’autovettura.
Sembra una strategia disperata ma questa decisione ha portato sorprendentemente ad un aumento
delle vendite del 14% e ad un raddoppio del market share; ottimo risultato se paragonato al declino
generale del settore.
Certamente il costo del programma e’ elevato in termini economici ma sicuramente trascurabile se
messo a confronto con l’aumento delle vendite soprattutto in un trend generale discendente. Infatti i
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rivenditori di Cleveland, Atlanta e Fort Lauderdale, grazie a questa promozione, hanno visto le vendite
spingersi oltre il 60% solamente nel mese di gennaio, arrivando a raddoppiare in altre localita’.
Fran Kelly, Chief Executive dell’agenzia pubblicitaria Arnold, ha sottolineato che i consumatori stanno
vivendo un momento particolarmente difficile e complesso; secondo Lui e’ ancora possibile per le
aziende conquistarsi quote di mercato ma devono approcciare il mercato con maggior e diversa
sensibilita’ rispetto al passato. L’idea che ha esposto, valida per ogni azienda, e’ che in tempi duri si
dovrebbe trovare il giusto equilibrio tra gli obiettivi economici dell’azienda e le esigenze dei
consumatori.
Puntare solo su sconti e promozioni generali e’ una soluzione transitoria che non fortifica l’immagine
dell’azienda stessa a lungo termine.
Hyundai non e’ certamente l’unica ad aver pensato a questa strategia per conquistare l’attenzione e la
fiducia dei consumatori: anche JetBlue Airways e l’Associazione nazionale di basketball ‘New Jersey
Nets’ si sono presi a cuore le difficolta’ oggettive dei consumatori, dovute alla crisi.
JetBlue sta infatti offrendo il rimborso del biglietto aereo in caso di perdita del lavoro del viaggiatore,
con l’intento di favorire il piu’ possibile una certa continuita’ dei consumi, anche in un periodo di
profonda crisi. E la riduzione dei consumi preoccupa profondamente anche in prospettiva dell’aggravarsi
della situazione.
Basta infatti pensare che il tasso di disoccupazione, attualmente pari al 7.2% negli Stati Uniti, e’
destinato ad arrivare presto a stabilizzarsi al 9.1%, livello che non si era piu’ visto dal 1982.
In adesione all’idea di Fran Kelly, anche la squadra di basket dei Nets ha offerto 2.000 biglietti gratis ai
fans senza lavoro per partecipare a quattro partite tra Novembre e Dicembre, oltre ad attivarsi per far
pervenire i loro curriculum agli stessi numerosi sponsors della squadra. Questo esempio sara’ seguito
anche dall’ NBA (National Basketball Association) che spera cosi’ di mantenersi le simpatie e il sostegno
dei tifosi anche in tempi critici, ma in prospettiva di tempi migliori.
Hyundai ha lanciato la sua offerta lo scorso gennaio, aggiungendo il mese successivo una ulteriore
possibilita’: la casa automobilistica si assume il costo del debito di tre mesi per permettere
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all’acquirente, che ha perso il lavoro, di avere tempo sufficiente per trovarne un altro, e dargli cosi’ la
possibilita’ di valutare con piu’ calma se tenere o restituire l’autovettura.
Una recente ricerca ha stimato la crisi dei consumi: il 75% degli Americani crede che rinuncera’ a
comprare prodotti “significativi” fino alla fine della recessione. Ma cosi’ facendo, la fine della recessione
si allontana sempre piu’ perche’ calano sempre piu’ i consumi. Se da un lato le aziende si devono
preoccupare per questa realta’, dall’altro lato non possono subire passivamente la crisi: si impone quindi
una reazione dell’azienda che porti ad applicare quella giusta strategia che favorisca la fiducia dei
cittadini innanzittutto e la conseguente ripresa consumistica. A paralizzare il mercato contribuisce il
pessimismo.
Questa strategia che sposta l’analisi del problema dalla parte del consumatore e delle sue esigenze, e’
sicuramente basata su una impostazione rivoluzionaria sotto certi aspetti, perche’ tende a considerare
tra I fattori anche l’aspetto umano.
Un’azienda che parla apertamente ed onestamente alle persone risulta essere vincente non solo nel
breve periodo, cercando di risolvere il piu’ grande inibitore all’acquisto da parte dei consumatori, ma
anche costruendo una brand image che portera’ buoni frutti nel lungo periodo.
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