Диляра Акбулатова, независимый консультант, преподаватель НИУ ВШЭ

1. СОЗДАНИЕ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ
МАРКИ: КОГДА ИГРА СТОИТ СВЕЧ
Диляра Акбулатова
независимый консультант, преподаватель НИУ ВШЭ

2. Нужен ли аптекам СТМ
Регулирование
ценообразования
на ЛП
Начало продаж
ЛП в продуктовой
рознице?
Снижение
маржинальности
аптечного
бизнеса

3. Нужен ли аптекам СТМ
Доверие к
аптечной рознице
Доверие к
первостольникам

4. Брендирование аптечных СТМ
Косметика,
уход
Лекарства,
Сложные
ИМН
No-name
товары
No-name
ИМН
Высокий риск
Высокий риск
Высокий уровень
доверия
Низкий уровень
доверия

5. Инвестиции в СТМ
Команда
Товарные знаки
Сертификация
и регистрация
Логистика
Дизайн
Расходы по
интеграции

6. Доходы и расходы от СТМ
СТМ Товары традиционных
брендов
Валовая прибыль, % 30,1% 21,7%
Чистая прибыль, % 23,2% 15,9%
Цена, долл 1 1,45
Абсолютная прибыль, долл 0,23 0,23
Скорость ТО на
квадратный фут
90 100
Прямая прибыльность
товара, долл на
квадратный фут
21 23
Исследование Boston Consulting Group на американском рынке 2004

7. Команда СТМ
• Необходимые компетенции для создания СТМ:
• Рыночная аналитика, изучение потребителей
• Маркетинговые программы
• Переговорный процесс
• Управление продажами
• Управление категорией
• Управление качеством товара
• Сертификация и регистрация товара
• Дизайн, креатив
Место
команды
СТМ в
структуре
компании
Коммерческий
отдел?
Отдел
маркетинга?
Кроссфункциональный
проект?

8. Методы оценки
эффективности СТМ
Методы
категорийного
менеджмента
Позволяют оценить
эффективность в рамках
категории
Категория или МНН?
Как определить целевые
показатели СТМ в категории?
Учитывают не все доходы и
расходы
Попарное
сравнение
Позволяет оценить насколько
больше прибыли приносит
СТМ по сравнению с
заменяемым товаров
Рассматривается замена в
рамках SKU, а не решения
проблемы
Сложность расчетов
Доля в
операционной
прибыли
Позволяет оценить какая доля
операционной прибыли
приходится на СТМ
Сложность расчетов
Неоднозначность
распределения расходов

9. Подводные камни СТМ
Качество
товара
Мотивация
команды
Обучение
Баланс
количества и
качества
Продвижение

10. Примеры успешных СТМ на
аптечном рынке

11. Спасибо за внимание!