Download to read offline
Uploaded byInfor-media
Митигирование репутационных рисков компании
Документ обсуждает репутационные риски для Burger King и способы их минимизации, включая управление качеством услуг и товаров, соблюдение договорных обязательств и трудового законодательства. Он подчеркивает важность контроля со стороны руководства и ответственности сотрудников за поддержание имиджа компании. Также рассматриваются меры по защите интеллектуальной собственности и судебные действия против нарушителей.
Law◦
Митигирование репутационных рисков компании
- 1. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYINFORMATION OF BURGER KING CORPORATION МИТИГИРОВАНИЕ РЕПУТАЦИОННЫХ РИСКОВ КОМПАНИИ
- 2. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYINFORMATION OF BURGER KING CORPORATION ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ Убежденность неопределенного круга лиц в надежности, порядочности, компетентности компании во взаимоотношениях с партнерами по предпринимательской деятельности (Постановление Пятнадцатого арбитражного апелляционного суда от 17.05.2013 N 15АП-4280/2013 по делу N А53-33975/2012) Нематериальный актив компании (п. 4 ст. I Положения по бухучету «Учет нематериальных активов» (утв. приказом Минфина России от 27.12.07 № 153н)
- 3. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYINFORMATION OF BURGER KING CORPORATION РЕПУТАЦИОННЫЙ РИСК Репутационный риск - это риск возникновения у компании убытков вследствие формирования у общественности негативного представления о финансовой устойчивости, надёжности, добропорядочности компании, качестве реализуемых ею услуг/товаров или характере деятельности в целом
- 4. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYINFORMATION OF BURGER KING CORPORATION ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ РИСКА Клиенты Контрагенты Работники Третьи лица
- 5. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYINFORMATION OF BURGER KING CORPORATION РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПОРОЧАЩЕЙ ИНФОРМАЦИИ КЛИЕНТАМИ Вследствие: • Низкого уровня обслуживания • Низкого качества продукции Способы митигирования риска: •Повышение уровня обслуживания •Повышение и контроль качества продукции •Повышение эффективности коммуникации
- 6. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYINFORMATION OF BURGER KING CORPORATION ФОРМУЛИРОВКИ Для сторонних сотрудников • Исполнитель обязан обеспечить вежливое отношение сотрудников Исполнителя к сотрудникам и посетителям Заказчика Для собственных работников • Работник обязан вести себя достойно и вежливо по отношению к сотрудникам и клиентам работодателя, иметь опрятный внешний вид Контроль качества • Предприятие Поставщика/производителя Товара должно проходить аудит по качеству товара минимум один раз в год и внепланово в случае увеличения количества жалоб по качеству от клиентов Покупателя, проверок контролирующих органов, а также в других случаях по требованию покупателя. Затраты на проведение аудита по качеству возлагаются на Поставщика
- 7. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYINFORMATION OF BURGER KING CORPORATION РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ, СВЯЗАННЫЕ С КОНТРАГЕНТАМИ Вследствие: • Систематического нарушения договорных обязательств • Низкого уровня деловой этики в компании • Неосмотрительности компании при выборе контрагентов Способы митигирования риска: • Соблюдение договорных обязательств • Комплаенс • Тендеры
- 8. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYINFORMATION OF BURGER KING CORPORATION ФОРМУЛИРОВКИ Общего характера • Каждая из Сторон обязуется не делать никаких устных или письменных заявлений в частном или открытом порядке, не совершать иных действий, которые, по разумному суждению другой Стороны, причинят или могут причинить репутации другой Стороны или способствуют или могут способствовать распространению порочащих сведений о ее деятельности, товарах или услугах Контроль соблюдения договорных обязательств • Работник обязан в пределах своей компетенции предпринимать все необходимые действия для недопущения нарушения компанией договорных обязательств компании перед контрагентами Заверения по рабочим условиям производстве • Неприменение детского труда • Неприменение принудительного или обязательного труда • Неприменение физического насилия, угрозы физического насилия, оскорблений или других форм запугивания • Соблюдение требований пожарной безопасности, гигиены труда • Ответственное отношение к окружающей среде
- 9. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYINFORMATION OF BURGER KING CORPORATION ТЕНДЕР Request for information Request for proposal
- 10. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYINFORMATION OF BURGER KING CORPORATION РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ, СВЯЗАННЫЕ С РАБОТНИКАМИ Вследствие: • Злонамеренности • Неосмотрительности • Компрометирующих действий Способы митигирования риска: •Соблюдение трудового законодательства •Исключение ощущения безнаказанности •Обучение
- 11. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYINFORMATION OF BURGER KING CORPORATION ФОРМУЛИРОВКИ Трудовой договор • Работник обязан не разглашать и не сообщать третьим лицам сведения, ставшие известными ему в силу выполнения должностных обязанностей и составляющие коммерческую тайну, а также любую иную конфиденциальную информацию о Работодателе. Все сведения, полученные Работником при исполнении его должностных обязанностей, являются конфиденциальными и не подлежат разглашению. Нарушение требований настоящего п. ___ Работником считается нарушением его должностных обязанностей, и является основанием для применения к Работнику дисциплинарного взыскания в соответствии с нормами трудового законодательства РФ
- 12. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYINFORMATION OF BURGER KING CORPORATION ВРЕД ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ ВСЛЕДСТВИЕ ДЕЙСТВИЙ ТРЕТЬИХ ЛИЦ Вследствие: • Незаконного использования бренда • Недобросовестной конкуренции • Публикаций в СМИ Способы митигирования риска: • Систематичная претензионно-исковая работа по защите интеллектуальной собственности • Судебное преследование лиц, распространяющих порочащие сведения, опровержение
- 13. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYINFORMATION OF BURGER KING CORPORATION СУДЕБНАЯ ЗАЩИТА
- 14. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYINFORMATION OF BURGER KING CORPORATION УСПЕШНОЕ УПРАВЛЕНИЕ РИСКОМ Заинтересованность руководства Мониторинг Отчётность Меры снижения Ответственные лица План мероприятий
- 15. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYINFORMATION OF BURGER KING CORPORATION СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Кочиева Вероника Леонидовна Veronica.Kochieva@burgerking.ru
Editor's Notes
- #3 1). Пожалуй, я бы дополнила данное судом определение взаимоотношениями с клиентами, а также бы упомянула убеждённость упомянутого круга лиц в «чистоплотности» компании. Имеется ввиду ведение бизнеса в соответствии с общепринятыми нормами, неиспользование детского труда, ответственная социальная политика компании и отношение к окружающей среде. Всё это формирует образ компании в глазах потенциальных партнёров и клиентов. Если компания неукоснительно соблюдает условия контрактов, но при этом для производства своих товаров использует детский труд (пусть даже и в соответствии с местным законодательством) или использует технологии НЛП при продвижении товаров, существует большой риск того, что если такие факты станут известны широкой общественности, компания потеряет как контрагентов, так и значительную часть клиентов. 2). ДР упомянута в ГК в качестве нематериального блага и, соответственно, является объектом гражданских прав. Ст. VIII упомянутого Положения по бухучету «Учет нематериальных активов» (утв. приказом Минфина России от 27.12.07 № 153н) содержит методику расчета стоимости деловой репутации для целей бухучета и определяет стоимость деловой репутации компании как «разницу между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения)».
- #4 Российское законодательство не содержит определения репутационного риска. Тем не менее, в Письме Банка России от 30.06.2005 г. № 92-Т «Рекомендации по организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах» содержится перечень факторов, влияние которых может привести к возникновению репутационного риска у кредитной организации. Тут хотелось бы отметить, что в отношении рассматриваемых нами репутационных рисков основные усилия компании должны быть направлены на их митигирование, т.е. на недопущение их возникновения и минимизацию убытков. В случае фактической реализации риска урон является фактически необратимым. Способы защиты, предусмотренные действующим законодательством во-первых, трудно применимы (в 9 из 10 случаях суд отказывает истцу в защите нарушенных прав), во-вторых, не устраняют последствия нарушения ваших прав – если ущерб репутации нанесён, то никакое опровержение не восстановит репутацию вашей компании до прежнего уровня. Кроме того, все мы прекрасно знаем, что закон признает нарушением лишь распространение порочащей информации не соответствующей действительности. К сожалению, зачастую непоправимый вред репутации компании может нанести и распространение соответствующей действительности информации. Поэтому репутационные риски лучше предотвращать, нежели затем ликвидировать последствия их наступления. К сожалению, большинство компаний не рассматривают репутационные риски как серьёзную угрозу. Согласно опросу, проведенному компанией Делойт среди более чем 1,100 руководителей всего 24% компаний проводят оценку ценности собственного бренда. Более того, менее чем 22% участников опроса полагали, что вероятность появления негативной информации об их компании в социальных медиа высока.
- #5 Существует 4 основных источника потенциальных репутационных угроз: контрагенты, клиенты и работники компании, а также третьи лица, под которыми понимаются средства массовой информации, конкуренты, веб-сайты и социальные сети.
- #6 В основном, порочащая информация о той или иной компании распространяется клиентами в двух случаях: когда клиента плохо обслужили или же когда клиент остался недоволен качеством приобретенной услуги или приобретённого товара. Клиенты, под которыми в контексте данной презентации понимаются конечные покупатели – физические лица, в основном распространяют порочащую информацию посредством социальных сетей. Особо старательные привлекают на свою защиту различные проверяющие органы и средства массовой информации. Печально то, что зачастую, распространённая информация соответствует действительности, т.е. компания не имеет никаких законных оснований препятствовать её дальнейшему тиражированию. А внеплановой проверки по жалобе охваченного праведным гневом клиента и вовсе не избежать. Среди способов митигирования указанных рисков можно назвать: 1). Снижение уровня неудовлетворённости и, как следствие, количества претензий и жалоб от клиентов путём повышения уровня обслуживания. Роль юридической службы в данном случае состоит в правовой поддержке службы по работе с персоналом при включении в трудовые договоры, должностные инструкции и другие локальные НПА положений, устанавливающих порядок взаимодействия работников компании с её клиентами и последствия их несоблюдения. В качестве примера первого вида риска могу привести случай, когда сотрудники службы безопасности довольно известного ритейлера заподозрили покупателя в мелком хищении, попросили пройти в служебное помещение, после чего заперли покупателя на ключ и не выпускали до приезда полиции. Покупатель обратился с заявлением в прокуратуру, случай получил широкую огласку в СМИ и интернете и, естественно, нанёс ощутимый удар по репутации компании. Юридическая служба указанной компании впоследствии провела для менеджеров по безопасности компании тренинг, разъясняющий последствия подобных действий и устанавливающий алгоритм действий в подобных ситуациях и пределы полномочий сотрудников СБ. 2.). Повышение и контроль качества Продукции. В данном случае в задачи юридической службы входит включение в контракты условий о качестве товара, его постоянном контроле, ответственности поставщика за несоблюдения условий по качеству. За примерами данного риска далеко ходить не надо. Каждый из нас, полагаю, хоть раз в жизни приобретал продукцию или услугу, качеством которой остался недоволен. Конечно же, по каждому такому случаю мы не будем звонить на телевидение, но если клиент нашёл, к примеру, в продуктах питания посторонний предмет, то с большой долей вероятности он молчать не станет. Данные случаи особенно резонансны, поэтому ответственный подход компании к контролю качества своей продукции является главным способом митигирования данного риска. 3). Повышение эффективности коммуникации. Практика показывает, что скорый, вежливый и обоснованный отказ клиенту с меньшей степенью вероятности повлечёт за собой судебные иски и жалобы клиента нежели бумажная волокита, отписки и т.п., даже если позиция компании основана на законе. Поскольку (и, наверное, к счастью) юристам не приходится иметь дело с каждым недовольным клиентом, задачу юридической службы для целей митигирования данного риска я вижу в том, чтобы организовать необходимое обучение для сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами, по срокам коммуникации, установленным законом, и, собственно, по основам релевантного законодательства. Приведу пример из собственной практики: имея определённый опыт работы в ритейле и при поддержке продающих подразделений в части сбора и предоставления статистической информации, мне удалось систематизировать и обобщить подавляющее большинство поступавших в компанию претензий, после чего было разработано порядка 20 основанных на законе, единообразных типовых форм ответов на претензии покупателей. В рамках проекта по повышению качества обслуживания и коммуникации с покупателями также был разработан и проведен на всей территории РФ соответствующий юридический тренинг.
- #7 На слайде представлены примеры формулировок, используемых нашей компанией. Естественно, предполагается, что за нарушение обязательств устанавливается ответственность, включая конвенциональный штраф и расторжение договора.
- #8 Как реализуются данные риски? В случае систематического нарушения компанией договорных обязательств, правил деловой этики или обычаев делового оборота, взяточничества, рано или поздно о компании поползёт дурная слава. К примеру, существуют профильные интернет-форумы, на которых сотрудники различных отраслевых компаний делятся впечатлениями о сотрудничестве с другими компаниями. Нередко можно встретить высказывания о том, что N. берёт откаты (даже с указанием размера), а тендеры проводятся нечестно. Если компания дорожит репутацией, то такие высказывания, конечно, явятся неприятным сюрпризом. С другой стороны, деловая репутация вашей компании может пострадать не только по вине самой компании, но и в результате потери деловой репутации одним или несколькими вашими контрагентами. Хорошо известен случай Enron и обслуживавшей Enron аудиторской компании Arthur Andersen, которая после банкротства Enron в 2001 году прекратила своё существование, несмотря на то, что на тот момент входила в большую пятёрку наряду с Ernst & Young, KPMG, PricewaterhouseCoopers и Deloitte & Touche. Собственно после краха Артур Андерсен большая пятёрка и превратилась в большую четвёрку. Каковы же правовые способы митигирования названных рисков? 1). Соблюдение договорных обязательств. Роль юридической службы в данном случае заключается в стимулирование менеджмента компании к соблюдению условий контрактов путём доведения информации о возможных негативных последствиях их несоблюдения, рекомендации службе по работе с персоналом о включении в должностные инструкции работников обязанностей по контролю исполнения обязательств и применению дисциплинарной ответственности за их несоблюдение. 2). Риски, связанные с низким уровнем деловой этики в компании, взяточничеством и недостаточной тщательностью, проявляемой при выборе контрагентов, митигируются внедрением комплаенс-функции, а также тендерной процедуры, включающей в себя предварительную квалификацию поставщиков, проверку контрагентов со стороны СБ и юридической службы. Обязательность соблюдения положений, установленных комплаенс-политиками также должна быть зафиксирована в локальных нормативных актах компании, должностных инструкциях, а несоблюдение таких положений – влечь дисциплинарную ответственность работников.
- #9 На слайде предложены вашему вниманию формулировки и условия, используемые нашей компанией
- #10 Также мы используем двухступенчатую тендерную процедуру. Целью RFI является составление списка подрядчиков, отвечающих предквалификационным требованиям для участия в RFP Предквалификационная заявка должна содержать как минимум: 1. Подписанное соглашение о конфиденциальности 2. Подписанные заверения по рабочим условиям на производстве 3. Основную информацию о компании (адрес компании, контакты, генеральный директор, год основания, уставной капитал, годовой оборот) 4. Информацию о количестве и квалификации персонала. 5. Информацию об оборудовании компании 6. Информацию об опыте компании 7. Схему организационной структуры компании 8. Сертификаты качества 9. Информацию о наличии в компании процедур внутреннего контроля 10. Информацию о наличии в компании процедур охраны здоровья и безопасности 11. Информацию о наличии в компании политики по охране окружающей среды 12. Финансовую, юридическую и бухгалтерскую информация 13. Информацию об осуществляемом страховании 14. Лицензии компании
- #11 Репутационные риски, связанные с работниками компании, в основном реализуются в двух случаях: 1). Злонамеренность работника, т.е. прямой умысел работника на причинение ущерба деловой репутации работодателя. Чаще всего случаи умышленного распространения работником порочащей компанию информации связаны с тем, что работник «обижен» на компанию или отдельных должностных лиц компании. 2). Неосмотрительность работника, проще говоря, работник «сболтнул лишнее». 3). Действий работника, компрометирующих его самого и, как следствие, компанию. Способы митигирования рисков: Большую часть случаев распространения нелицеприятной информации о компании можно предотвратить просто не нарушая трудовое законодательство РФ. Как и в случае с соблюдением договорных обязательств, роль юридической службы при этом сводится к стимулированию менеджмента к соблюдению трудового законодательства во избежание потенциального конфликта Под исключением ощущения безнаказанности в данном случае понимается создание у работников устойчивого мнения о том, что компания заботится о собственной деловой репутации и предпринимает реальные шаги к её защите. Реализовать данную задачу возможно путём включения в трудовые договоры, должностные инструкции, локальные нормативные акты компании условий о конфиденциальности получаемой работником информации и нераспространении порочащих работодателя сведений. Конечно, не факт, что на деле удастся привлечь работника к ответственности за распространение порочащей информации после истечения срока трудового договора, но дисциплинирующий характер данные действия всё же имеют. Обучение, направленное на ознакомление работников с существующими в компании политиками обращения с информацией, общения со СМИ, а также обучение, направленное на повышение общего уровня деловой и личной этики работников митигирует риски деловой репутации компании вследствие неосмотрительности или компрометирующих действий работников. Роль юридической службы в данном случае заключается в информационном и правовом содействии службе по работе с персоналом в обучении или привлечении к ответственности работников компании. ПРИМЕР Нефтяная компания– автоавария, унесшая жизни двух человек. Потеря определенного количества клиентов, отказавшихся от топлива компании. Торговый дом «СЫРЫ» (Омск) – закрытие на 90 дней, непоправимый урон репутации. Дело №А46-7334/2014 продолжает рассматриваться (ст. 14.43 ч. 2 – до 600 т.р.)
- #13 Все мы, наверное, помним продукцию Abibas и Sanussi. Яркая иллюстрация использования товарных знаков, сходных до степени смешения с всемирно известными брендами. В масштабах таких гигантов как Adidas производство злоумышленниками дешёвых подделок вряд ли повлечёт значительные финансовые потери. Но в масштабах локальных или осваивающих новую территорию международных компаний реализация некачественных товаров или услуг под брендами таких компаний наносит существенный урон бизнесу в виде снижения уровня доверия к бренду и, как следствие, оттока клиентов. Недобросовестная конкуренция в виде дискредитации конкурентов является достаточно распространённым способом причинения вреда деловой репутации компании. Хорошо иллюстрирует данный источник риска случай атаки на продукцию пивоваренной компании Sun Interbrew. В СМИ появилась информация о том, что в пиве марки "Толстяк" обнаружена кишечная палочка. Данная информация также была подтверждена санитарными органами. За несколько недель продажи вышеназванного пива сократились в 5 раз. Вскоре врачи констатировали, что ошиблись и кишечная палочка в пиве жить не может, т.к. не переносит высокой кислотности и алкоголя. Статьи с опровержениями медленно, но верно, восстановили потерянное лицо "Толстяка". Однако чёрный пиар в отношении бренда продолжился в виде почтовых рассылок. В ходе следствия выяснилось, что непосредственное отношение к данным действиям имела сотрудница компании конкурента. Компания Sun Interbrew не стала преследовать конкурента, что, на мой взгляд, является стратегической ошибкой компании. Способами митигирования вышеназванных рисков является в первом случае систематичная претензионно-исковая работа по защите интеллектуальной собственности, во втором – судебное преследование лиц, дискредитирующих компанию, в т.ч. конкурентов и СМИ. Конечно же, недобросовестные действия конкурентов, «заказные» статьи невозможно пресечь, но по факту их свершения можно предпринимать действия, направленные на формирование у потенциальных злоумышленников ясного понимания того, что подобные действия не останутся безнаказанными.
- #14 К счастью, с происками конкурентов мы ещё не сталкивались. Надо сказать, что конкурентная борьба между BURGER KING и конкурентами носит увлекательный и азартный характер и обходится без злоупотреблений сторон. Но случаи, когда репутация компании подвергается риску в результате незаконного использования третьими лицами товарных знаков компании, нам, как видно на слайде, известны, и, к сожалению, встречаются не так уж редко. В ситуации со злоупотреблениями, которые вы видите на слайде, юридическим управлением были предприняты досудебные меры (направление претензий и даже личные встречи), которые результата не дали. В связи с чем, было принято решение об обращении за защитой прав в суд. Произведено нотариальное обеспечение доказательств, подготовлены исковые заявления.
- #15 Резюмируя сказанное, хочу отметить факторы, наличие которых, по моему мнению, если и не гарантирует, то в значительной степени способствует успешному управлению репутационными рисками компании: В первую очередь это, конечно же, заинтересованность руководства компании в управлении риском. При отсутствии данного фактора все остальные, разумеется, теряют смысл. Второе – регулярный мониторинг и отчётность. Третий фактор – формально закреплённые меры снижения. Четвёртый – формально закреплённый круг ответственных за управление риском лиц. Пятое – в компании определён план мероприятий при наступлении риска.
- #16 На этом разрешите закончить моё выступление, спасибо за внимание.