Social media crisis management

06 DICEMBRE 2017
DI ISABELLA BORRELLI
SOCIAL MEDIA CRISIS
MANAGEMENT
C O M E P R E V E N I R E E G E S T I R E U N A C R I S I O N L I N E

isabella.borrelli@yahoo.com
Chi sono
IsabellaBorrelli,1989
digitalconsultant,Comin&Partners
contributor,NinjaMarketing
isabella_borrelli

JOHN FITZGERALD KENNEDY
Scrittaincineselaparolacrisiè
compostadiduecaratteri.Uno
rappresentailpericoloel'altro
rappresental'opportunità

Diversi tipi di crisi online
Perilprimoesempio,prendiamoilcasestudydi
VolkswagenillustratonellibroL'impresaoltre
lacrisidiGianlucaComin,approfondendo
l'aspettodellacomunicazioneonline
isabella_borrelli

Il dieselgate di Volkswagen
Cos'erasuccesso?
AlfinedisuperareitestdiomologazioneVolkswagen
sembraabbiamanipolatoimotoridialcunevetturee
dichiarato,così,emissionimoltodiverserispettoaquelle
reali.
isabella_borrelli

Il18settembreèin
tendenzasuTwitterU.S.A.
unhashtag.
#Volkswagen
isabella_borrelli

Il21settembre2015esconotregiornalicontretitolicontro
Volkswagen:
-Volkswagennellabufera:hatruccatoidatisuigasdi
scarico
-Volkswageniltitolocrolla
-Volkswagen,cosìfunzionail"trucco"delleemissioni
isabella_borrelli

Ilgiornodopo,il22settembre, sono9traleprincipali
testatealmondoadattaccareVolkswagenperaver
truccatoidatisulleemissionideigasdiscarico.
isabella_borrelli

Il23eil24settembre,lavalangasembrainarrestabile.
Qualcosacambianeititolicheaffrontanolanotizia
peggiorando,sepossibile,lasituazionediVolkswagen.
isabella_borrelli

23settembre:
-él'EuropapiùdegliUsanellafrode:addioaldieselpulito
-Volkswagen,cadeilmanagerchesembravainvincibile
-Berlinonegailcoinvolgimento
-Truffamondialedel'auto
24settembre:
-Lasconfittadell'invincibile
-Ipotesiclassactionmondialeda50miliardididollari
isabella_borrelli

Sonopassatemenodi100ore.
isabella_borrelli

Contemporaneamenteall'inchiestagiornalistica,isocial
mediaesplodono.
isabella_borrelli

isabella_borrelli

Il dieselgate di
Volkswagen Il21settembreil
CEOVolkswagen
ammettel'errore
delmarchio.
Bloombergapre
unaTwitterstorm.

TwittaancheObamacontroVolkswagen.
isabella_borrelli

Unhashtagpertrovarli,unhashtagperdomarli,un
hashtagperghermirlienelbuioincatenarli.
Gliingredientiperlacrisiperfettacisonotutti,mamanca
ancoraunacosa:unhashtag.
Il21settembreentraintendenzamondiale#dieselgate
isabella_borrelli

Unhashtaggiocaunruolofondamentaleespesso
sottovalutato.L'hashtagincanalaleconversazionielefa
confluireinununicoflusso.Prendelarabbiael'amplifica.
Unhashtagnonèsoloparola,unhashtagdettaunalineadi
contenuti.
isabella_borrelli

L'hashtag#dieselgatenascetecnicamenteil18settembre
adoperadiunutentecomune.
Ilsuotweetriceveamalapenaunretweet,eppureèsua
l'ideacheispireràititolideigiornalieguideràpiùdidue
milionidipersoneonlineeunaclassactionambientalea
livelloglobale.
isabella_borrelli

Pindaro
Leparolehannovitapiùlungadelle
azioni

L'accountufficialeVolkswagentwittaperlaprimavolta
soloil22settembreenongeneragrandeengagament.
Chissàperchè...
isabella_borrelli

Ilpiccoditweetèraggiuntoilmercoledì23,quandoilCEO
VolkswagenMartinWinterkornrassegnapubblicamente
ledimissioni.
Ilprimotweetsulfattovienelanciatoalle16.00dal
giornalistaAndrewTrotman.
Alle16.11itweetcresconoconuntassodi1.327tweetal
secondo.
isabella_borrelli

IlcasoVolkswagenèstatoancheunmodoperattaccarela
Germania,isuoivaloripoliticiemoralieilsuper
CEOMartinWinterkom,ilpiùpagatod'Europacon17mln
annui.
isabella_borrelli

Diversi tipi di crisi online
DiseguitoilcasoMattel/Greenpeace
isabella_borrelli

Barbie, ti mollo!
Mattel,lapiùgrandemutinazionalealmondoperla
produzionedigiocattolivieneaccusatail7giugno2011da
Greenpeacecomeresponsabiledelladeforestazione
dell'Indonesiaperilpackagingdeipropriprodotti.
isabella_borrelli

Barbie, ti mollo!
Barbie,timollo!
isabella_borrelli

Barbie, ti mollo!
Oltreallanciodellacampagnaonline,Greenpeacenonsi
ferma.Utilizzatuttiimezzidelguerrillamarketing.
GreenpeaceannuncialarotturadiKenconBarbie.
isabella_borrelli

Barbie, ti mollo!
Greenpeacecreaunsitodedicatoallacampagna,dovec'èil
videoeunaletteraapertaalCEOdellaMattelperparlare
direttamentealui.
LapaginaFacebookeTwitterdiGreenpeaceviene
trasformatanell'accountpersonalediKen,dovechiedealle
personediintervenirecontrolasuaexfidanzata.
isabella_borrelli

Barbie, ti mollo!
ilgiornodopoilvideosuYouTubeharealizzatoquasiun
milionedivisualizzazioni.
Stadiventandovirale.
isabella_borrelli

Barbie, ti mollo!
il9giugnol'hashtag#Barbieitsoverèintrendingtopic,il
videoèviraleesuognipiattaforma.
Il9giugnoalle17lapaginaFacebookdiBarbievienechiusa
dallaMattel.
isabella_borrelli

Barbie, ti mollo!
NelgirodicinquegiorniilCEOMattelriceveoltre500.000
emaildapartediclienticheglichiedonodicambiare
condottaononavrebberopiùcompratogiochiMattel.
TraloroanchealcunestardiHollywood.
isabella_borrelli

Barbie, ti mollo!
Il5ottobrelaMatteldichiarapubblicamenteilproprio
impegnoperunamaggioresostenibilitàdeisuoiprodotti,
varandoimportantiriformesulpackagingdeipropri
giocattoli.
isabella_borrelli

Jawaharlal Nehru
Ognipiccolodettaglio
containunacrisi

Gestire una crisi
Abbiamovistolarapiditàdelpropagarsidiunacrisielaloro
vastitàgrazieall'amplificazionedeicanalionline.
Sapetecosasuccededalpuntodivistadiutentie,
probabilmente,dallapartedeimedia;macosasuccede
nelleaziendeeistituzionicoinvolte?
isabella_borrelli

Gestire una crisi
Quandoscoppiaunacrisituttinoiguardiamoalleader
coinvolto.Nonsolonoi,anchemedia,istituzionie
stakeholder.
isabella_borrelli

Gestire una crisi
SecondoGianlucaCominsonocinqueipunti
fondamentaliperunleader:
1.Costruireunambientedifiducia
2.Riformarelamentalitàdell'organizzazioneedellerisorse
inessacoinvolte
3.Identificarevulnerabilità
4.Formularedecisionirapide
5.Apprenderedall'evento
isabella_borrelli

Gestire una crisi
Illeaderperònonèsolo.Nènellagestionenènella
risoluzionedellacrisi.Esiste,dietrolequinte,uncomitato
di crisi.
isabella_borrelli

Proverbio del Burkina Faso
Seleformichesimettono
d’accordo,possonospostareun
elefante

Gestire una crisi
Comitatodicrisi,cos'è
èinfattil’unitàorganizzativaplenipotenziaria,formatada
unostaffinternoall’azienda,responsabiledelprocessodi
crisismanagement.Lasquadradovràessereristretta(max.
4/6persone),agile,prontaalavoraredurantetuttol’arco
temporaledellacrisi,h24.
isabella_borrelli

Gestire una crisi
Comitatodicrisi,com'ècomposto
-CrisisManager
-ResponsabileMediaRelations
-ResponsabileDigitalCommunication
-Responsabilelegale
-Responsabilerisorseumane
-Analista
isabella_borrelli

DR. STRANGELOVE, S. KUBRICK
Gestire una crisi
Signori,nonpotete
litigarequidentro,
siamonellawarroom

Gestire una crisi
Capirelasituazione
Inunprimomomentoèimportantecomprenderelo
scenario,analizzarelacrisiecapiredacosanasce.Una
primafasediassessmentdipermettediindividuareipunti
debolidelnostrocliente,lecriticitàpiùevidentiele
opportunità.
isabella_borrelli

Gestire una crisi
Imessaggichiave
RealizzareunQ&A eitweet:comunicazioneproattivae
reattiva
isabella_borrelli

Gestire una crisi
Toneofvoice
Umanizzarelacomunicazioneorispondereinmaniera
istituzionale?
isabella_borrelli

Gestire una crisi
Toneofvoice
Es.ilcasoBuondì-lospotdiMottadovelamammamuore
colpitadaunmeteorite
isabella_borrelli

Gestire una crisi
Governancedipubblicazionecontenutionline
Perchèèimportanteavereunmediakitapprovato.
isabella_borrelli

Gestire una crisi
Monitoraggio
Seguireilflussodellacomunicazioneonlineeofflinee
saperleggereidatie,magari,riuscireaprevederele
prossimemosse.
Cosatenered'occhio:
-leuscitestampa
-ilvolumedeitweet
-gliutenticoinvolti
-gliinfluencer
-l'hashtag
isabella_borrelli

Gestire una crisi
épossibilecolpirelamassacriticachesistaformando
intornoaunhashtag?
Es.ilcasodellaretetelevisiva-esperienza.
isabella_borrelli

Isabella Borrelli
Grazieperl'attenzione!
Troviamocionline,sonoreperibile
praticamenteovunque;)

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