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Inciampare nel brand: la progettazione della comunicazione per touchpoint

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Presentazione del 6 marzo 2015, Meet Magento, Milano.
Nella progettazione della comunicazione, aziende e brand pensano spesso “per canale”: l’ATL, il BTL, il digital, sono progettati a compartimenti stagni, anche se si ragiona in ottica di integrazione. Tuttavia le persone non recepiscono i messaggi “per canale”, perché nel gran numero di stimoli da cui sono raggiunte è molto faticoso rivolgere l’attenzione ai differenti approcci che i vari brand adottano su canali diversi. Tutti noi, invece, ragioniamo “per touchpoint”, cioè per occasioni di contatto con il messaggio – indipendentemente dal canale.
Ripensare la comunicazione integrata in un’ottica di touchpoint invece che di canale vuol dire creare un circolo virtuoso di costruzione dell’identità del brand, in cui esso diventi riconoscibile in modo il più possibile “naturale”.

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Inciampare nel brand: la progettazione della comunicazione per touchpoint

  1. 1. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com
  2. 2. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Chi sono Digital strategist: aiuto le aziende e le persone a stare in rete raggiungendo i loro obiettivi. Lo faccio attraverso la consulenza, la formazione, la ricerca. Ho pubblicato un libro, scritto insieme a Roberto Venturini, che si intitola Strategia digitale. Il manuale per comunicare in modo efficace su internet e i social media, edito da Hoepli. Scrivo sul mio blog, giulianalaurita.com 2
  3. 3. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Di che cosa vi parlerò Di come e perché l’e-commerce possa essere considerato un super-touchpoint Di come possiamo approfittare di ciò per fare dell’e-commerce un momento di incontro speciale con le persone 3
  4. 4. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Si può inciampare in un brand in molti modi… 4
  5. 5. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com …e non sempre possiamo attribuire un «canale» ad alcuni di questi modi. 5
  6. 6. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Comunicare per canale ATL DigitalBTL 6
  7. 7. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Perché i tre canali lavorino insieme ATL BTL Digital 7
  8. 8. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Di cosa parliamo quando parliamo di integrazione 8
  9. 9. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Le persone e i canali 9 ATL BTL Digital
  10. 10. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Le persone non recepiscono i messaggi “per canale”. Tutti noi, invece, ragioniamo “per touchpoint”, cioè per occasioni di contatto in un tempo e in uno spazio preciso con il messaggio – indipendentemente dal canale. 10
  11. 11. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Noi leggiamo la realtà come un unico testo, all’interno del quale possiamo distinguere testi più piccoli che provengono da fonti diverse. Quindi non possiamo ragionare per canale, ma solo per ambienti in cui vivono parti di contenuto, destinate ad essere lette in un insieme unico. 11
  12. 12. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Un tentativo di elenco (non esaustivo!) 12 TV Corporate Stampa Di brand Radio Di prodotto Cinema Siti evento Affissione Aziendali PDV Personali Espositori Professionali Packaging Collettivi Volantini Generaliste POS Di brand/di prodotto Fiere/esposizioni Indipendenti Convegni Di testate editoriali Spettacoli Generalisti Rassegne Di brand/di prodotto Eventi tematici Indipendenti Presentazioni e convention aziendali Di testate editoriali Eventi Generalisti Spazi pubblici Professionali Guerrilla Aziendali Flash mob Indipendenti Servizi collaborativi Generalisti Verticali MOBILE App OFF LINE MEDIA IN STORE EVENTI SPONSORIZZAZIONI UNCONVENTIONAL SOCIAL MEDIA ONLINE SITI MAGAZINE Blog Community Forum Social Network
  13. 13. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com È come se fossimo immersi in una grande storia fatta di frammenti di storie 13
  14. 14. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Come attribuiamo un senso alla comunicazione? L’attribuzione di senso cambia in funzione di una molteplicità di varianti e si basa su sistemi di valori diversi per ciascuno di noi La proposta di valore del brand deve incrociare la nostra vita in qualche momento – significativo al punto di diventare piattaforma di azione 14
  15. 15. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Comunicare un brand è disseminare di frammenti di storia la vita del consumatore. Se riusciamo a raccontare una storia è tutto molto più semplice… 15
  16. 16. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Perché ci consente di riempire di senso il momento di incontro con le persone 16
  17. 17. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com TV Corporate Stampa Di brand Radio Di prodotto Cinema Siti evento Affissione Aziendali PDV Personali Espositori Professionali Packaging Collettivi Volantini Generaliste POS Di brand/di prodotto Fiere/esposizioni Indipendenti Convegni Di testate editoriali Spettacoli Generalisti Rassegne Di brand/di prodotto Eventi tematici Indipendenti Presentazioni e convention aziendali Di testate editoriali Eventi Generalisti Spazi pubblici Professionali Guerrilla Aziendali Flash mob Indipendenti Servizi collaborativi Generalisti Verticali MOBILE App OFF LINE MEDIA IN STORE EVENTI SPONSORIZZAZIONI UNCONVENTIONAL SOCIAL MEDIA ONLINE SITI MAGAZINE Blog Community Forum Social Network Sì, ma che cosa c’entra l’e-commerce? L’e-commerce è un super-touchpoint 17
  18. 18. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com E inoltre dovrebbe: Attrarre come l’ATL Proporre l’approfondiment o come il BTL Consentire la piena interazione del Digital 18 ATL BTL Digital
  19. 19. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com In generale, invece, l’e-commerce soffre un po’ in questo contesto, perché si pensa sempre più in termini di transazione che di relazione, in termini di applicazioni e funzionalità più che di storytelling. 19
  20. 20. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Informazione  trasmettere un messaggio attraverso un canale, da un emittente a un ricevente 20
  21. 21. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Informazione 21
  22. 22. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Comunicazione  dal latino cum = con, e munire = legare, costruire e dal latino communico= mettere in comune, far partecipe; l’emittente codifica, il ricevente decodifica; implica altri due concetti: la coscienza e l’interazione 22
  23. 23. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Comunicazione 23
  24. 24. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Narrazione  esporre un racconto. L’atto del narrare si può rappresentare in varie forme, individuali o collettive, che connettono pensiero e cultura. L’uso della narrazione in comunicazione è lo storytelling. 24
  25. 25. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Narrazione 25
  26. 26. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Nel mondo dell’e-commerce, lo storytelling è spesso tagliato fuori. Con alcune eccezioni, in cui il brand riempie di senso il momento dell’incontro con le persone. 26
  27. 27. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Offrire percorsi diversi significa dare la possibilità di interpretare il brand secondo i propri valori 27 Il brand si propone come un facilitatore dell’esperienza dello shopping.
  28. 28. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Tematizzare e accompagnare usando un linguaggio umano significa proporre un’esperienza simile a quella dello shopping fisico 28 Il brand privilegia il momento della relazione.
  29. 29. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Ricostruire l’esperienza offline, disseminare di storie il sito, significa permettere di intercettare il brand in tanti modi diversi 29 Il brand articola i suoi valori rendendoli interpretabili.
  30. 30. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Dare spazio alle singole storie all’interno di un contesto conosciuto e riconosciuto significa facilitare l’attribuzione di reputazione e la vendibilità del brand 30 Il brand diventa contesto e fa vivere al suo interno i singoli testi, riempiendoli di valore.
  31. 31. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Ricordiamoci che Un touchpoint (e a maggior ragione un super-touchpoint) dovrebbe essere:  Appropriato  al contesto e alla cultura  Rilevante  utile, funzionale ai bisogni  Significativo  in termini di importanza, di proposta  Accattivante  intelligente, divertente, piacevole  Capace di connettere tutti i momenti dell’esperienza (Chris Risdon) 31
  32. 32. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com E che Internet è un ambiente, non un media. Che vive basandosi su alcuni principi/parole chiave. 32
  33. 33. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com33 DONO
  34. 34. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com ATTENZIONE34
  35. 35. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com REPUTAZIONE35
  36. 36. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com RILEVANZA: essere importanti per chi ci legge, aggiungere qualcosa alla loro vita (che abbia attinenza con la nostra) 36 E perché tutto funzioni
  37. 37. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Ricapitolando  Le persone recepiscono la comunicazione dei brand in base alle occasioni di contatto, in tempi e modi precisi, con i messaggi.  Queste occasioni sono i touchpoint.  L’e-commerce è un super-touchpoint, perché mette insieme tante occasioni di comunicazione, trasversali ai canali.  Riempire di senso queste occasioni è fondamentale per far sì che i momenti di contatto diventino anche momenti di trasmissione di senso.  Un modo per realizzare questa trasmissione di senso è lo storytelling. 37
  38. 38. #mm15it – Inciampare nel brand Giuliana Laurita – giulianalaurita@gmail.com Grazie per l’attenzione giulianalaurita.com @forbiceverde 38

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