1. GALAXY S III VS iPhone 5
Una guerra
di posizionamento
Ricerca
di
mercato
inerente
gli
smartphone
e
focalizzata
sui
modelli
top
di
gamma
di
Samsung
ed
Apple.
Nell’analisi
si
affronteranno
le
tema;che
della
brand
awareness,
brand
loyalty,
perceptual
posi;oning
ed
efficacia
delle
leve
opera;ve
di
marke;ng.
Università
Commerciale
L.
Bocconi
Rosario
Giuseppe
Calì
MSc
Marke;ng
Management
Andrea
Fogazzaro
Corso
di
Market
Research
–
Prof.
L.
Molteni
Fernanda
Tiberio

2. Our AGENDA
A QUICK LOOK INTO THE REPORT
ObiePvi
della
ricerca
Una guerra di posizionamento
Galaxy S III vs iPhone 5
Analisi
Qualita;ve
ObiePvi
specifici
delle
Analisi
Quan;ta;ve
Scan here
to Download Analisi
dei
da;
the full report (124 pages)
Implicazioni
di
marke;ng
* PER ULTERIORI APPROFONDIMENTI SI VEDA IL REPORT INTEGRALE.
Agenda
2

3. Il NOSTRO OBIETTIVO
OBIETTIVO GENERALE DELLA RICERCA
Analisi di posizionamento percettivo dei modelli top di gamma Apple e Samsung basato sui
benefici funzionali/psico-sociali ricercati e conseguente definizione delle strategie e delle leve
operative di marketing volte a consolidare/migliorare il posizionamento e incrementare le
vendite del Samsung Galaxy S III rispetto all’Apple iPhone 5.
TARGET
Utilizzatori di smartphone di età compresa tra i 18 e i 45 anni (sono coloro che utilizzano lo
smartphone a 360°, sfruttandone tutte le potenzialità e funzioni). Si è scelto inoltre di analizzare
il mercato di massa, tra cui anche i non innovator, a causa del crescente livello di saturazione e
di pressione competitiva del mercato.
Metodologia seguita
Analisi Desk + Analisi Qualitative (Interviste in profondità + Focus Group) + Analisi Quantitative
Obiettivo Generale
3

4. Il NOSTRO OBIETTIVO
OBIETTIVI SPECIFICI della ricerca
Individuare I driver di scelta
Quali sono i principali elementi che incidono nell’acquisto dello smartphone?
Individuare I benefici ricercati
Quali sono i principali benefici che gli smartphone user intendono soddisfare?
RILEVANZA del brand e fedeltà AD ESSO
Come impattano questi elementi nel processo decisionale?
posizionamento percepito brand/modelli
Il posizionamento percepito (brand/modelli) è in linea con le strategie aziendali?
Modifiche dell’offerta e possibili azioni di marketing
Approfondimento circa le possibili offerte di BUNDLING proponibili.
Obiettivi Specifici
4

5. Un’analisi più approfondita
CHI ABBIAMO INTERVISTATO?
IN-DEPTH 6
INTERVIEW interviste + 8
intervistati
FOCUS
GROUP
NOME ETA' METODOLOGIA PROFESSIONE MODELLO NOME ETA' METODOLOGIA PROFESSIONE MODELLO
Blackberry
Claudia
20
Interview
Studente Antonio
31
Focus
Group
Studente iPhone
4S
Curve
HTC
Gianluca
23
Interview
Studente Marco
25
Focus
Group
Studente iPhone
5
Mozart
Vioria
18
Interview
Studente iPhone
4S
Alessandra
23
Focus
Group
Studente Galaxy
S
III
Anna
27
Interview
Avvocato iPhone
4
Roberta
20
Focus
Group
Studente Galaxy
S
II
Chiara
20
Interview
Studente Galaxy
S
III
Silvia
24
Focus
Group
Studente Galaxy
S
II
Paolo
22
Interview
Studente
iPhone
5
Francesca
18
Focus
Group
Studente iPhone
4
Blackberry
Giuseppe
25
Focus
Group
Studente IPhone
4
Luca
24
Focus
Group
Studente
Bold
Trattandosi di un’analisi del posizionamento percettivo si è deciso di intervistare anche i
non-user, intesi sia come non possessori degli ultimi modelli Apple o Samsung, che come
possessori di altri brand.
Analisi Qualitative – Target Intervistato
5

6. Un’analisi più approfondita
Struttura della traccia dell’in-depth interview
Domande di ampio respiro e DI profilazione
Finalizzate a ridurre le barriere (comunicabilità, contestualizzazione e consapevolezza) e di
inquadrare la tipologia di consumatore e il suo rapporto con la tecnologia e la moda
Identificare i driver di scelta e i benefici ricercati
Attributi relativi alle caratteristiche estetiche e tecniche, all’esperienza d’uso e ai servizi
accessori ed utilizzo della tecnica laddering per l’individuazione dei benefici ricercati
Analizzare il posizionamento dei brand
Aspetti emozionali e test associativi [Associazione aggettivi, “Se Apple/Samsung fosse una
persona, come la immagineresti?”, tipologia di consumatore e brand, etc.]
Analizzare il posizionamento dei due top di gamma
Grado di conoscenza, caratteristiche differenziali, posizionamento, possibili nuove
varianti/bundling
Processo di acquisto e esperienza d’uso
Comprensione del processo d’acquisto, fonti informative, punti di vendita preferiti, servizi
post-vendita
COMUNICAZIONE ASCOLTO ATTIVO E TECNICHE DI RIFORMULAZIONE
NON VERBALE NON GIUDICANTE A ECO E DI RIFLESSO
Analisi Qualitative – Interviste in profondità
6

7. Un’analisi più approfondita
METODOLOGIA ADOTTATA PER Il FOCUS GROUP
Si è scelto di affiancare all’analisi desk e alle interviste in profondità un focus group al fine di
approfondire maggiormente i risultati ottenuti dalle prime. La traccia seguita è simile a quella
utilizzata per l’intervista individuale.
NOTE METODOLOGICHE
§ Focus Group “sbrandizzato”: dato l’elevato grado di fedeltà al brand si è evitato di concentrare
immediatamente l’attenzione sulle due marche oggetto d’analisi al fine di ottenere giudizi quanto
più razionali e di captare anche considerazioni su ulteriori nuovi concorrenti.
§ L’estrapolazione delle opinioni degli intervistati è stata stimolata dalla compilazione di alcune
schede individuali su cui erano invitati a trascrivere alcune risposte evitando l’influenza reciproca.
Successivamente si è proceduto all’argomentazione di ciascuna e al confronto in gruppo.
§ I concetti chiave sono stati appuntati su una lavagna per invitare alla riflessione sui concetti emersi.
§ Ambiente e atmosfera giocosi, e utilizzo di vivande per non far annoiare i partecipanti.
Analisi Qualitative – Focus Group
7

8. Un’analisi più approfondita
I RISULTATI più interessanti delle ANALISI QUALITATIVE
q La disponibilità a pagare del nuovo modello top di gamma Samsung è direttamente correlata
al grado di conoscenza delle sue caratteristiche tecniche.
q Elevato grado di brand awareness ma limitata competenza sui modelli iPhone 5 e Galaxy S III.
Nonostante siano competenti ed informati circa il device posseduto, gli intervistati
manifestano una scarsa conoscenza riguardo le peculiarità dei nuovi modelli, in particolare
non sono in grado di discernere le novità degli ultimi modelli rispetto ai precedenti.
q Tasso di passaparola: consigli di amici e parenti quale fonte principale di informazioni per
l’acquisto di un nuovo smartphone.
q Nuovi profili di offerta bundling (prodotti + servizi): l’interesse verso nuovi potenziali profili di
offerta si traduce prevalentemente nella combinazione di prodotti e servizi (ruolo rilevante è
assunto dai servizi di garanzia opzionale e di assicurazione).
“Sarei disposto a pagare una fee per un servizio di garanzia
per danno accidentale nei primi mesi dall’ acquisto”
Giuseppe, 25 anni, Studente
Analisi Qualitative – Sintesi dei risultati
8

9. Somministrazione Del questionario
obiettivi specifici della ricerca
ANALISI Età? Sesso?
DEL Professione?
Residenza?
CAMPIONE Titolo di
studio?
ABITUDINI Attività svolte? Top of mind?
DI Frequenza AWARENESS Verifica
acquisto? conoscenze e
CONSUMO disponibilità a
Marche
possedute? pagare?
Loyalty?
ABITUDINI Tipologia pdv
preferiti? FEDELTA’ Tasso di
DI passaparola?
Canali
ACQUISTO
informativi?
IMPORTANZA Importanza
media?
E
Soddisfazione
SODDISFAZIONE globale?
Analisi Quantitative - Obiettivi delle analisi
9

10. OUR SAMPLE INTERVIEWS
Genere ETA’
60%
53%
50%
40%
30%
23%
58% 42% 20%
15%
6%
10%
3%
0%
18-­‐21
22-­‐26
27-­‐32
33-­‐38
39-­‐45
iewed
eI nterv
Peopl rnet
th e inte
Over
ZONA GEOGRAFICA DI PROVENIENZA BRAND di smartphone posseduto
43% 46%
NORD
40%
CENTRO
31%
SUD
E
ISOLE
11%
14%
12%
Univariate e Bivariate - Descrizione del campione
10

11. CONSUMERS’ consumption BEHAVIOR
Attività svolte PREVALENTEMENTE con lo smartphone
MESSAGGI SOCIAL REPERIRE INFO E-MAIL
CHIAMATE NETWORK DAL WEB
27% 21% 14% 14%
A smartphone is a tool able to connect yourself
to the rest of the world
I
possessori
di
disposi;vi
Apple
u;lizzano
lo
smartphone
in
misura
maggiore
per
social
network
e
fotocamera,
mentre
chi
possiede
Samsung
e
BlackBerry
u;lizza
prevalentemente
il
proprio
device
per
il
reperimento
di
informazioni
da
Internet.
Interessante
notare
come
i
fruitori
di
Nokia
u;lizzino
molto
il
device
per
giocare
e,
tra
tuP,
risultano
essere
coloro
che
meno
lo
adoperano
per
gli
aspeP
più
funzionali
(messaggi
e
chiamate).
Univariate e Bivariate – Abitudini di consumo
11

12. CONSUMERS’ BUYING BEHAVIOR
I CANALI attraverso cui i consumatori raccolgono le INFORMAZIONI per l’acquisto del proprio DEVICE
%
Internet
34%
Consigli
di
amici
e
9%
1%
Internet
31%
conoscen7
15%
34%
Consigli
di
amici
e
conoscen;
Spot
pubblicitari
in
Tv
10%
Spot
pubblicitari
in
Tv
Personale
di
vendita
dei
15%
negozi
10%
Personale
di
vendita
dei
negozi
Riviste
specializzate
9%
Riviste
specializzate
(es.
Jack
magazine,
etc)
(es.
Jack
magazine,
etc)
Altro
(Volan7ni)
1%
31%
Altro
(specificare)
TOTALE
100%
LE TIPOLOGIE DI PUNTI VENDITA in cui i consumatori VORREBBERO acquistare il proprio smarTphone
%
Negozi
monomarca
(es
Negozi
monomarca
12%
AppleStore,
etc)
32%
(es
AppleStore,
etc)
10%
32%
Grandi
catene
di
eleKronica
Grandi
catene
di
27%
(es.
Mediaworld,
Trony,
ecc)
eleronica
(es.
Mediaworld,
Trony,
ecc)
Negozi
di
operatori
telefonici
19%
19%
(es.
Vodafone,
Wind)
Negozi
di
operatori
Piccoli
negozi
al
deKaglio
10%
telefonici
(es.
Vodafone,
27%
Wind)
Internet
12%
TOTALE
100%
Piccoli
negozi
di
telefonia
Univariate e Bivariate – Abitudini di acquisto
12

13. CONSUMERS’ BUYING BEHAVIOR
BRAND POSSEDUTO E CANALE INFORMAZIONI UTILIZZATO
100%$ 100%$ 96%$
96%$
67%$66%$
60%$ 60%$ 67%$66%$ 57%$ 50%$ 57%$ 60%$ 60%$
52%$ 52%$
50%$ 45%$ 45%$
37%$ 37%$
30%$ 30%$
24%$ 25%$
25%$ 26%$
20%$
19%$ 20%$
19%$ 24%$ 16%$
20%$ 20%$ 26%$ 22%$
22%$
16%$
7%$ 7%$ 7%$ 3%$
7%$ 3%$
Altro$ Altro$ Apple$ Apple$ Blackberry$Blackberry$ Nokia$ Nokia$ Samsung$ Samsung$
Internet$ Internet$ Amici$e$conoscenB$
Amici$e$conoscenB$ Spot$TV$ Spot$TV$ AddeF$vendita$ Riviste$specializzate$ Altro$(VolanBni)$
AddeF$vendita$ Riviste$specializzate$ Altro$(VolanBni)$
BRAND POSSEDUTO e CANALE DISTRIBUTIVO preferito
85%$ 85%$
60%$ 60%$ 63%$ 63%$
60%$ 60%$ 57%$ 57%$
48%$ 48%$ 48%$
43%$ 43%$ 43%$ 43%$ 44%$ 44%$ 44%$ 48%$
44%$
40%$ 40%$
35%$ 33%$ 36%$ 36%$
35%$ 33%$ 32%$ 32%$
27%$ 28%$ 28%$
27%$ 23%$ 22%$
20%$
20%$ 20%$
20%$ 23%$ 22%$
17%$ 17%$ 14%$
14%$
7%$ 7%$
Altro$ Altro$ Apple$ Apple$ Blackberry$Blackberry$ Nokia$ Nokia$ Samsung$ Samsung$
Monomarca$
Monomarca$ Grandi$Catene$
Grandi$Catene$ Operatori$telefonici$
Operatori$telefonici$ Negozi$al$deHaglio$
Negozi$al$deHaglio$ Internet$ Internet$
Univariate e Bivariate – Abitudini di acquisto
13

14. EFFECTIVENESS OF THE MKTG COMMUNICATIONS
GRADo DI CONOSCENZA DELLE CARATTERISTICHE TECNICHE
Tramite apposite variabili proxy è stato possibile determinare (su scala 1-6) il grado di conoscenza
delle caratteristiche tecniche del Galaxy S III e dell’iPhone 5 per ogni singolo intervistato.
Si è quindi incrociata tale variabile con il brand posseduto e l’età degli intervistati.
Marca_posseduta
Media
N
Deviazione
std.
Varianza
Apple
2,6071
84
1,32
1,738
Samsung
3,8154
65
1,69
2,872
Blackberry
2,9333
30
2,00
3,995
Nokia
3,88
25
1,30
1,693
Somma
dei
Media
dei
ANOVA
df
F
Sig.
quadra7
quadra7
Fra
gruppi
68,626
4
17,157
6,951
0
Entro
gruppi
503,527
204
2,468
Totale
572,153
208
I
risulta;
sono
sta;s;camente
significa;vi
al
99%
e
mostrano
come
gli
Apple
Users
possiedano
un
grado
di
exper;se,
inerente
il
“mondo
degli
smartphone”,
inferiore
rispeo
a
chi
possiede
Samsung
o
Nokia.
Un
risultato
interessante
è
inoltre
quello
secondo
cui
gli
individui
più
informa;
sono
quelli
con
un’età
compresa
tra
i
27
ed
i
45
anni.
Univariate e Bivariate – Awareness
14

15. EFFECTIVENESS OF THE MKTG COMMUNICATIONS
GRADo DI CONOSCENZA DELLE CARATTERISTICHE TECNICHE
Si è notato come quanto più è alta la conoscenza delle caratteristiche tecniche dei due device top di gamma
Apple e Samsung, tanto più alta sarà la loro disponibilità a pagare.
Willingness_iPhone
5
Frequenza
%
Willingness_Galaxy
S
III
Frequenza
%
Tra
0
e
250
euro
17
8,1
Tra
0
e
250
euro
25
12
Tra
251
e
450
euro
33
15,8
Tra
251
e
450
euro
60
28,7
Tra
451
e
600
euro
91
43,5
Tra
451
e
600
euro
81
38,8
Tra
601
e
900
euro
68
32,5
Tra
601
e
900
euro
43
20,6
Totale
209
100
Totale
209
100
Come si può osservare, la disponibilità a pagare per l’iPhone 5 è molto più elevata rispetto al Galaxy S III, sia
considerando le ultime due fasce di prezzo singolarmente, sia considerando le percentuali cumulate delle due.
Willingness
Willingness
E’
interessante
notare
come
all’aumentare
del
Grado_Conoscenza
GalaxyS3
iPhone
5
“Grado_Conoscenza”
la
disponibilità
a
pagare
per
il
Correlazione
di
Galaxy
S
III
aumen;,
infaP
tra
le
due
variabili
esiste
,404**
0,000
Pearson
una
correlazione
posi7va.
Lo
stesso
non
vale
nei
Sig.
(2-­‐code)
0
0,095
confron;
dell’iPhone
5.
N
209
209
Univariate e Bivariate – Awareness
15

16. CONSUMERS’ loyalty
IL NET PROMOTER SCORE E IL TASSO DI PASSAPAROLA
APPLE USERS SAMSUNG USERS
FONTE PRINCIPALE DI INFORMAZIONI
PER L’ACQUISTO DELLO SMARTPHONE
NOKIA USERS BLACKBERRY USERS
Univariate e Bivariate – Incidenza della brand loyalty 16

17. CONSUMERS’ importance
Importanza media attributi (su scala 1-7) per i singoli brand
APPLE USERS SAMSUNG USERS
ü Garanzia-assistenza (6,07) ü Garanzia-assistenza (5,52)
ü Facilità d’uso (5,90) ü Gamma accessori (5,02)
ü Design elegante (5,89) Giocabilità (3,85)
NOKIA USERS BLACKBERRY USERS
ü Facilità d’uso (5,88) ü Funzionalità (6,40)
ü Design (5,76) ü Resistenza materiali (6,13)
ü Interfaccia personal. (5,64) Interfaccia personal. (3,97)
Grado obsolescenza (3,92) Giocabilità (3,07)
Mediante
la
Quadrant
Analysis,
le
Matrici
Importanza/Performance
e
gli
Indici
di
Differenziazione
e
di
Determinanza,
è
stato
possibile
riscontrare
come
le
Aree
di
Miglioramento
Prioritario
si
iden;ficano
nei
seguen;
aribu;:
“Garanzia
e
Assistenza
Tecnica”
e
“Ampiezza
Gamma
Accessori”.
Univariate e Bivariate – Importanza media 17

18. STEREOTYPING CONSUMERS: IS THAT POSSIBLE?
Al fine di poter segmentare i consumatori di smartphone sulla base dei benefici ricercati si è deciso di far valutare
agli intervistati, su scala da 1 a 7, un set di 14 item afferenti alcune caratteristiche più o meno oggettive degli
smartphone (considerate proxy per il raggiungimento di benefici di ordine superiore).
Questi sono stati quindi aggregati in macro-fattori mediante la factor analysis.
AGGREGAZIONE DEGLI ITEM VALUTATI IN MACRO-FATTORI
Faore
1
Faore
2
Faore
3
Faore
4
Resistenza
Performance
Mul;medialità
Design
Gamma
Convenienza
Innova;vità
Memoria
accessori
Interfaccia
Obsolescenza
Funzionalità
Giochi
personalizzabile
Garanzia
Facilità
d’uso
Reliability Enjoyable
And evergreenness and user friendly
FUNCTIONALITY PERSONALIZATION
AND BRAND-NEWNESS AND AESTETIQUE
Segmentazione Classica – Analisi Fattoriale
18

19. STEREOTYPING CONSUMERS: IS THAT POSSIBLE?
Clusterizzazione dei consumatori sulla base dei macro-fattori individuatI
Sono state individuate soluzioni statisticamente significative per 2,3 e 4 cluster.
Tuttavia, analizzati i vari ordinamenti si è scelto di utilizzare un numero di cluster pari a 3, in
quanto rappresenta un giusto compromesso tra significatività del campione considerato e
interpretabilità dal punto di vista marketing.
Affidabilità
e
durata
1
0,5
0
-­‐0,5
-­‐1
Customizzazione
e
-­‐1,5
Funzionalità
e
design
innova;vità
Mul;medialità
e
facilità
d'uso
Avant-gardes Long lasting users Fashion Victims
27%
50%
23%
Segmentazione Classica – Cluster Analysis
19

20. STEREOTYPING CONSUMERS: IS THAT POSSIBLE?
“AVANT-GARDES” “LONG LASTING USERS” “FASHION VICTIMS”
Numerosità: 27% Numerosità: 50% Numerosità: 23%
Genere: Uomini Genere: Donne Genere: Uomini
Età: 22-32 anni Età: 18-26 anni Età: >32 anni
Top of Mind: Samsung Top of Mind: Apple Top of Mind: Samsung
Brand posseduti: Samsung (41%) Brand posseduti: Apple (54% ) Brand posseduti: Nokia e Apple (33%)
Lvl expertise: Alto (media 4,11) Lvl expertise: Basso (media 2,60) Lvl expertise: Medio (media 3,43)
Caratteristiche apprezzate: Caratteristiche apprezzate: Caratteristiche apprezzate:
Performance – Funzionalità - Innovatività Resistenza – Garanzia – No obsoleto Multimedialità – Accessori – Design
Caratteristiche non apprezzate: Caratteristiche non apprezzate: Caratteristiche non apprezzate:
Facilità d’uso – Giocabilità – Convenienza Giocabilità - Personalizzazione
Durata – Resistenza - Convenienza
Segmentazione Classica – Cluster Analysis
20

21. STEREOTYPING CONSUMERS: IS THAT POSSIBLE?
Yep, we made it!
AVANT-GARDES
Individui assimilabili agli innovator: competenti, desiderano il top dell’offerta di smartphone.
Dotati di ampia disponibilità a pagare, ritengono che il ruolo dello smartphone quale strumento di
connettività con il resto del mondo sia secondario rispetto all’esigenza di “restare al passo” dal punto
di vista tecnologico.
LONG LASTING USERS
Individui che ricercano la durata del proprio device, sia in termini di resistenza che di non
obsolescenza. Sono caratterizzati da un basso livello di turn-rate del proprio smartphone e da una
bassa disponibilità a pagare.
Vogliono che il loro smartphone duri il più lungo possibile.
FASHION VICTIMS
Cluster composto da individui soggetti alle mode e alle tendenze del mercato: ricercano un design
raffinato, un’ampia gamma di accessori e un elevato grado di multimedialità.
Attribuiscono allo smartphone l’importante ruolo di un mezzo per comunicare la propria immagine di
sé e il ruolo di “compagno di intrattenimento”.
Segmentazione Classica – Cluster Analysis
21

22. The POSITIONING
q Obiettivo principale dell’analisi è quello di analizzare il posizionamento dei differenti modelli di
smartphone nella mente dei consumatori.
Per conseguire tale obiettivo è stata utilizzata l’analisi discriminante mediante le valutazioni
quantitative di performance in merito ai 14 item già analizzati nelle analisi precedenti.
q Il primo passo è stato quello di individuare le 4 dimensioni principali che permettono di
distinguere il posizionamento dei modelli in questione nella mente dei consumatori.
ASSE DELLE ASCISSE
q Giocabilità
q Facilità d’uso q Convenienza Economica
q Multimedialità q Resistenza dei materiali
q Design
Esperenzialita’ Strumentalita’
ASSE DELLE ORDINATE
q Durata nel tempo
q Innovatività q Funzionalità
q Interfaccia Personalizzabile q Resistenza dei materiali
personalizzazione Essenzialita’
Analisi Discriminante Lineare – Premessa
22

23. The POSITIONING
In ordine da sinistra a destra PERSONALIZZAZIONE
1 - Convenienza economica 8 - Capacità di archiviazione
2 - Resistenza dei materiali 9 - Garanzia e assistenza
3 - Interfaccia personalizzabile 10 - Design LUMIA&
4 - Durata nel tempo 11 - Multimedialità
5 - Performance tecniche 12 - Facilità d'uso
6 - Funzionalità 13 - Ampiezza gamma accessori
7 - Innovatività 14 - Adatto a giocare
GALAXY&S&III&
Innova:vità&
STRUMENTALITA’ Interfaccia& Ada$o&& ESPERENZIALITA’
&personalizzabile& a&giocare&
IPHONE&4&
Facilità&& IPHONE&5&
Convenienza&& d'uso&
GALAXY&S&II& economica& IPHONE&4S&
Durata&nel& Ampiezza&&
&tempo& gamma&accessori&
CURVE&
ESSENZIALITA’
Discriminante Lineare – Mappa di posizionamento
23

24. The POSITIONING
Ampiezza Gamma Accessori Multimedialità
garanzia e assistenza tecnica Facilità D’USO
NEW SAMSUNG POSITIONING WITH THE GALAXY S III
Innovatività
non obsolescenza del modello
FURTHER IMPROVEMENTS NEEDED
Discriminante Lineare – Implicazioni mappa di posizionamento
24

25. THE CONJOINT ANALYSIS
Infine si sono volute individuare le azioni di marketing più opportune per conquistare i cluster ritenuti
strategici ai fini di un incremento delle vendite di Samsung ed un miglioramento del proprio posizionamento.
In particolare, nel corso del Focus Group, sono stati raccolti degli insight per la creazione di profili di offerta
attrattivi: a tal riguardo si evince un particolare interesse al bundling di servizi.
q Modello di smartphone: Samsung Galaxy S III – Apple iPhone 5
[Appositamente inseriti per indagare l’utilità associata ai diversi modelli dai rispettivi user e non user]
q Garanzia: Tradizionale (2 anni) – Estesa (3 anni)
q Telefono sostitutivo in caso di assistenza: Si – No
[Elemento richiesto in particolar modo dai possessori di device Samsung]
q Assicurazione furto: Si –No
[Inizialmente era stata prevista l’assicurazione anche in caso di rottura, ma ciò avrebbe portato
all’ottenimento di attributi tra loro correlati (“Garanzia Estesa” e “Garanzia per rottura”)]
q Bundling: Custodia in pelle – Buono da 50€ per l’acquisto delle app nei rispettivi store
[Elementi richiesti all’unanimità nel corso del focus group]
q Prezzo: 600€ - 800€
Sulla base degli attributi precedenti sono stati ottenuti 8 profili per i quali si è chiesta, su una scala
quantitativa da 1 a 7 la propensione all’acquisto.
Conjoint Analysis – Premessa
25

26. THE CONJOINT ANALYSIS
CONJOINT SU TUTTO IL CAMPIONE
VALORI
MEDI
IMPORTANZA
Assicurazione
furto
41%
In
par;colare
il
campione,
considerato
globalmente,
associa
Prezzo
28%
un’u;lità
posi;va
alla
presenza
dell’assicurazione,
del
telefono
Telefono
sos;tu;vo
20%
sos;tu;vo,
della
garanzia
estesa
e
al
prezzo
di
600
€.
Garanzia
8%
Tra
i
due
modelli
di
smartphone,
seppur
i
valori
d’importanza
Modello
smartphone
2%
siano
irrilevan;,
il
campione
predilige
l’iPhone
5.
Bundling
prodoo
1%
CONJOINT SUI SINGOLI CLUSTER
AVANT-GARDES LONG LASTING USERS FASHION VICTIMS
VALORI
MEDI
IMPORTANZA
VALORI
MEDI
IMPORTANZA
VALORI
MEDI
IMPORTANZA
Assicurazione
furto
37%
Assicurazione
furto
28%
Assicurazione
furto
46%
Prezzo
20%
Prezzo
25%
Prezzo
27%
Telefono
sos;tu;vo
20%
Modello
smartphone
19%
Telefono
sos;tu;vo
14%
Modello
smartphone
14%
Telefono
sos;tu;vo
17%
Modello
smartphone
12%
Garanzia
estesa
9%
Garanzia
estesa
10%
Garanzia
estesa
1%
Bundling
prodoo
1%
Bundling
prodoo
2%
Bundling
prodoo
0%
COVER FOR THEFT AND COVER FOR THEFT AND
EMERGENCY PHONE EMERGENCY PHONE
Conjoint Analysis – Importanze medie
26

27. THE CONJOINT ANALYSIS
CONJOINT SUI SINGOLI BRAND
APPLE USERS SAMSUNG USERS NOKIA USERS
VALORI
MEDI
IMPORTANZA
VALORI
MEDI
IMPORTANZA
VALORI
MEDI
IMPORTANZA
Modello
smartphone
34%
Assicurazione
furto
30%
Prezzo
34%
Assicurazione
furto
28%
Modello
smartphone
22%
Assicurazione
furto
29%
Prezzo
14%
Prezzo
22%
Modello
smartphone
18%
Telefono
sos;tu;vo
13%
Telefono
sos;tu;vo
15%
Telefono
sos;tu;vo
10%
Garanzia
estesa
7%
Garanzia
estesa
8%
Garanzia
estesa
7%
Bundling
prodoo
4%
Bundling
prodoo
3%
Bundling
prodoo
3%
COVER FOR THEFT AND
EMERGENCY PHONE
TuP
i
cluster
tendono
ad
aribuire
maggior
importanza
agli
item
“Assicurazione
furto”
e
“Prezzo”
mentre
è
interessante
notare
come
il
cluster
3
sia
l’unico
a
non
voler
una
estensione
della
garanzia.
Scarso
interesse
è
infine
mostrato
nei
confron;
dell’offerta
in
bundling
di
prodoP
aggiun;vi:
gli
intervista;
sembrano
essere
più
interessa;
all’offerta
di
servizi
aggiun7vi
(es.
l’assicurazione
furto)
piuKosto
che
di
prodoX
in
omaggio.
Conjoint Analysis – Importanze medie
27

28. IMPLICAZIONI DI MARKETING
TREND DI
DOMANDA + POSIZIONAMENTO
+ STRATEGIA DI
MARKETING
Implicazioni di marketing
28

29. IMPLICAZIONI DI MARKETING
MAGGIORE Eterogeneità DEGLI ACQUIRENTI
La maggior facilità d’uso degli smartphone ne ha permesso l’adozione a fasce d’età sempre più
estese e la fruizione è ormai svincolata dal possesso di competenze tecniche specifiche.
FENOMENO MODA
L’acquisto degli smartphone è imputabile a una tendenza di moda, piuttosto che ad un reale
apprezzamento delle caratteristiche tecniche. Empiricamente ciò è dimostrato dal fatto che la
disponibilità a pagare non sia direttamente proporzionale al grado di conoscenza delle specifiche
tecniche dei vari modelli. I clienti Samsung rappresentano tuttavia un’eccezione a questo trend.
Benefici VS caratteristiche
Bisogna focalizzare l’attenzione sul soddisfacimento dei benefici ricercati (che si elevano verso una
dimensione più simbolica ed astratta), piuttosto che sulla superiorità delle performance tecniche.
Lo smartphone: da strumento funzionale a compagno di intrattenimento
Lo smartphone diventa un “compagno fidato” e sempre presente, in grado di svolgere le attività
più disparate: dalla semplificazione di gesti quotidiani alla risoluzione di problemi più complessi.
GRADO DI CONOSCENZA E TASSO DI PASSAPAROLA
La fedeltà “cieca” dei consumatori e la presenza di incertezza e disinformazione in merito alle
caratteristiche tecniche dei device porta a due implicazioni di fondo:
1) All’aumentare della conoscenza circa le caratteristiche tecniche aumenta la disponibilità a pagare.
2) I consumatori più incerti utilizzano, quale fonte di assoluta importanza per la ricerca di
informazioni, i consigli dei propri amici e conoscenti. Bisogna quindi gestire in maniera corretta il
passaparola generato off-line e on-line.
Implicazioni di marketing – I trend di domanda
29

30. IMPLICAZIONI DI MARKETING
IL CAMBIO DI POSIZIONAMENTO DI SAMSUNG
A livello generale è possibile individuare due principali aree competitive: Apple, da sola, compete
facendo leva sulla soddisfazione dei benefici ricercati, sul design e sulle caratteristiche estetiche.
Essa è in grado di astrarre gli elementi dell’offerta spostando la competizione su un piano
superiore, ovvero sui benefici ricercati astratti e simbolici e non sulle caratteristiche oggettive.
Tutti gli altri brand, invece, competono prevalentemente sulle caratteristiche tecniche. Tra questi
inizia a distinguersi Samsung che sta attuando un cambiamento, in termini di posizionamento,
avvicinandosi sempre più a concorrere contro Apple, sul piano dell’esperienzialità e dei benefici
simbolici, ma contemporaneamente, puntando ad una differenziazione dell’offerta inerente il grado
di personalizzazione dei propri device.
LUMIA&
ATTENZIONE AI NUOVI CONCORRENTI
Allo stesso tempo stiamo assistendo ad
una repentina trasformazione, dal punto GALAXY&S&III&
di vista competitivo, del mercato degli Innova:vità&
Interfaccia& Ada$o&&
smartphone con l’entrata di nuovi &personalizzabile& a&giocare&
IPHONE&4&
Facilità&& IPHONE&5&
player (es. Huawei, ZTE, etc.) e il GALAXY&S&II&
Convenienza&&
economica&
d'uso&
IPHONE&4S&
riposizionamento di brand esistenti, tra Durata&nel&
&tempo&
Ampiezza&&
gamma&accessori&
tutti Nokia.
CURVE&
Implicazioni di marketing – Il posizionamento competitivo
30

31. IMPLICAZIONI DI MARKETING
APPLE VS SAMSUNG
Gli elementi che caratterizzano Apple e che la distinguono da Samsung fanno prevalentemente
riferimento a caratteristiche legate al grado di esperienzialità dell’offerta e ai servizi accessori:
ampiezza gamma accessori, garanzia e assistenza tecnica, facilità d’uso, design, etc.
Questi ultimi, a loro volta, coincidendo con i punti di debolezza di Samsung, evidenziano una
relazione inversa e reciproca tra i due brand: le forze di uno sono le debolezze dell’altro (es. Apple
non offre possibilità di personalizzare i propri device e a differenza di Samsung presenta design più
accattivanti a discapito di una resistenza maggiore).
Samsung, quindi, con il suo posizionamento incentrato sul prodotto e sulle caratteristiche
tecniche, è riuscito a “catturare” il segmento degli innovator, rappresentato dal cluster 1, ma non è
stato tutt’ora in grado di trasmettere la propria offerta in maniera incisiva al mercato di massa.
Sulla base delle evidenze e dei risultati raccolti, il posizionamento che ci proponiamo di consigliare
costituisce un “continuum” del percorso già intrapreso da Samsung (ma adattato ad uno specifico
target). Riteniamo inoltre necessario incentrare l’eventuale strategia su due obiettivi principali:
1) Rafforzare la brand image percepita dai consumatori al fine di catturare i non Samsung Users;
2)Lavorare sugli elementi di esperienzialità dell’offerta (esperienza pre-post acquisto ed
esperienza d’uso) al fine di creare maggiore soddisfazione nei consumatori e generare un circolo
virtuoso in termini di passaparola.
Implicazioni di marketing – Il posizionamento competitivo
31

32. IMPLICAZIONI DI MARKETING
INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER STRATEGICI
Nel corso delle analisi, si è notato come il cluster 3 (“Fashion Victims”) rappresentasse il segmento
più interessante dal punto di vista strategico per i seguenti motivi:
- Attribuisce maggior rilevanza ai benefici simbolici e attinenti la sfera emozionale;
- I risultati della Conjoint Analysis mostrano come, pur non essendo costituito da Samsung
Users, attribuisca utilità positiva al Galaxy S III piuttosto che all’iPhone 5;
- Inoltre, da un punto di vista economico, al suo interno troviamo gli individui caratterizzati da
maggior disponibilità di spesa e con una maggior frequenza di acquisto;
- Il brand Samsung è Top of Mind della categoria di prodotto.
Inoltre si è ritenuto opportuno considerare quale target secondario i consumatori Nokia per i
seguenti motivi:
- La maggior parte di essi rientra nel Cluster 3;
- A differenza dei consumatori Apple, la loro propensione all’acquisto di dispositivi Samsung è
superiore;
- Sono prevalentemente insoddisfatti del device che possiedono nonostante siano fedeli al brand
(bisognerebbe indagare i loro driver di insoddisfazione).
Alla luce di queste motivazioni, nel corso delle analisi, si è prestata particolare attenzione a tali
cluster individuando le leve operative di marketing più opportune.
Implicazioni di marketing – Strategia di marketing e mktg mix
32

33. IMPLICAZIONI DI MARKETING
Strategie di marketing
Target prioritari: Cluster 3 e Nokia Users
LUMIA&
GALAXY&S&III&
Posizionamento: miglioramento dal punto di vista
dell’esperienzialità dell’offerta e consolidamento del
Innova:vità&
Interfaccia& Ada$o&&
&personalizzabile& a&giocare&
IPHONE&4&
grado di personalizzazione
Facilità&& IPHONE&5&
Convenienza&& d'uso&
economica& IPHONE&4S&
Durata&nel& Ampiezza&&
&tempo& gamma&accessori&
Leve operative del marketing mix
PRODOTTO: al fine di incrementare le percezioni di “Ampiezza gamma accessori”, “Garanzia e
Assistenza tecnica”, proponiamo di promuovere il seguente bundling di offerta individuato e testato
tramite la Conjoint Analysis.
PREZZO: essendo i cluster 3 e i nokia users i soggetti che attribuiscono maggior importanza al
prezzo (rispetto agli altri cluster) è consigliato intervenire sul prezzo mediante apposite promozioni
e/o sconti. Tuttavia non è possibile definire uno specifico livello di prezzo a causa dei vincoli di
fattibilità finanziaria che richiederebbero dati e approfondimenti ulteriori.
Implicazioni di marketing – Strategia di marketing e mktg mix
33

34. IMPLICAZIONI DI MARKETING
Leve operative del marketing mix
PROMOTION: proponiamo di incentrare le campagne promozionali proprio sugli attributi che, in
relazione a quanto emerso dalle analisi (Conjoint e Quadrant), risultano punti di debolezza di
Samsung nei confronti di Apple e Nokia: multimedialità, facilità d’uso e garanzia e assistenza tecnica
PLACE: in accordo a quanto emerso dall’analisi dei cluster considerati strategici riteniamo di primaria
importanza sviluppare una serie di “shop in shop” di proprietà di Samsung, dal momento che
l’acquisto attraverso un punto vendita mono-marca è fortemente preferito sia dai membri del cluster
3, sia da tutti i consumatori in generale. In tal modo, inoltre, sarebbe possibile connotare il momento
dell’acquisto di maggior esperienzialita, così da incrementare profondamente la soddisfazione del
target e raggiungere un livello di relazione diverso in grado di avvicinare in misura maggiore la sua
offerta a quella di Apple: valoriale e maggiormente incentrato sui benefici ricercati.
Unitamente a ciò, poiché dalle analisi è emerso come il canale più utilizzato per il reperimento di
informazioni sia quello online, riteniamo di rilevanza strategica implementare miglioramenti del
canale web, così da poter garantire un suo miglior sfruttamento anche per la vendita dei device. Ciò
consentirebbe un notevole contenimento dei costi di distribuzione ed un maggior controllo sulle
modalità di vendita stesse. Di fondamentale importanza è tuttavia prestare attenzione al
mantenimento e ad un accrescimento della relazione con il consumatore, quindi la strategia di shop
in shop risulta essere la scelta preferita.
Implicazioni di marketing – Strategia di marketing e mktg mix
34