Milano Fashion Week 2013

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Maria Celeste Ambroggi, Annarita Atterrato ed Erica Arianna Scaglia hanno analizzato il posizionamento e la percezione di Prada cercando di capire come il brand possa aumentare la propria brand image.

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Milano Fashion Week 2013

  1. 1. Maria Celeste AmbroggiAnnarita AtterratoErica Arianna Scaglia 1
  2. 2.  Milano Fashion Week: introduzione Obiettivi della ricerca Target di riferimento Metodologia di analisi Campione Analisi del settore Prada overview Analisi qualitativa Questionario di rilevazione Descrizione campione: statistica descrittiva univariata Descrizione campione: statistica bivariata Descrizione dell’evento: statistica descrittiva univariata Statistica multivariata: MDS ed Analisi Discriminante Statistica multivariata: segmentazione flessibile Segmentazione a posteriori Implicazioni manageriali Limiti del lavoro 2
  3. 3. Oltre 70 le sfilate in calendario, presentazioni private in showroom, party ed eventi in città. In passerella si vedono Armani, Dolce e Gabbana, Gucci, Prada, Versace, Missoni, Trussardi, Roberto Cavalli , Ferrè e tante altre grandi firme della moda italiana.Costi: Una sfilata può costare dai 50 ai 300 mila euro.Tempi: Una sfilata dura in media tra i 12 e 15 minuti circa. Nel frattempo, buyer estampa si spostano da una location all’altra.Le modelle: Non tutte guadagnano cifre astronomiche. Per una sfilata, la paga parteda circa 1.000 euro fino ad arrivare a 30-50 mila euro per le top model.Fatturato. Il settore moda italiano ha un fatturato complessivo che supera i 60 miliardidi euroA Milano, sono 14.500 le imprese che lavorano nel settore della moda (4,7% del totalenazionale), per un totale di 560 mila occupati in tutta la Lombardia. Fonte: vocearancio.ingdirect.it 3
  4. 4. Partendo da variabili sociodemografiche definite (20-30 anni, residenti a Milano e province limitrofe), cerchiamo di capire: • Il posizionamento/percezione del brand Prada da parte del target e come il brand possa aumentare la propria barn image. • Caratteristiche che un evento-tipo, realizzato da Prada durante la MFW, dovrebbe avere per soddisfare maggiormente tale clientela di riferimento.Durante la nostra ricerca abbiamo scelto come realtà aziendale in cui immedesimarci Prada,azienda italiana della moda di lusso che propone le sue collezioni durante la Milano FashionWeek.Dopo aver effettuato ricerche sull’azienda, abbiamo notato come questa riesca amantenere fatturati elevati, nonostante la crisi, grazie alle vendite all’estero, più che aquelle nazionali. Dalle interviste in profondità è poi emerso come Prada venga percepitacome poco «made in Italy». E’ stata notata una lontananza dal brand sia a livello di età(descritto come «vecchio») sia a livello di conoscenza generica ed a livello di profumi. E’emersa inoltre una non chiara percezione delle caratteristiche stilistiche/creative dellamaison derivante dalle differenze tra abbigliamento (creativo) ed accessori (classici e conpoche variazioni). Uno specifico evento così come un locale potrebbero aiutare il brand adessere maggiormente apprezzato dal target giovane, mantenendo la sua esclusività eunicità. 4
  5. 5. • Uomo Genere • Donna Fascia d’età • 18-30 anniArea geografica • Milano e province dei dintorniMetodo di • Campionamento probabilistico casuale semplicecampionamento senza ripetizione Ampiezza • 152 intervistati campione 5
  6. 6. Dal 2009 la moda italiana è stata investita da dinamiche negative a causa della crisieconomica: il settore ha dovuto affrontare un calo di fatturato in quell’anno del15%. Il 2010 ha segnato performance ancora peggiori, ma nel 2011 il trendnegativo ha rallentato, nonostante la ripresa sia ancora lontana. Le vendite avalore fra il 2011-2016 decresceranno presumibilmente del 8,6%. I dati di brand share del 2011 in Italia mostrano al primo posto Benetton e Diesel (1,7%), seguiti da OVS e Zara (1,6%). Al decimo posto troviamo Emporio Armani (0,8%) e al quindicesimo Prada (0,7%). Andamento vendite a valore 2006-2011: clothing -1,0%, footwear -2,7%, apparel -1,3% Il «made in Italy» riesce comunque a far fronte alla crisi grazie alla sua immagine nel contesto internazionale. All’incontro Pitti Immagine 2011 si è posta l’attenzione sulle straordinarie performance del made in Italy in Asia, in Russia e nell’Europa dell’est. L’esportazione riguarda per lo più prodotti di fascia alta/lusso con elevato contenuto moda.Fonte: rapporto di ricerca sul settore moda italiano dell’Università Iulm - Banca dati Passport - Euromonitor 6
  7. 7.  Prada nasce nel 1913 con l’apertura da parte del fondatore, Mario Prada, del primo store a Milano. Inizialmente l’azienda si specializza unicamente nella produzione di borse, beauty case e accessori Oggi Prada, attraverso una scelta di espansione geografica per ridurre il rischio finanziario, vende attraverso 345 store di proprietà con ricavi annui pari a 1.5 miliardi di euro. La crisi non ha colpito Prada nelle vendite degli abiti, che hanno visto una costante crescita, ma nelle vendite di valigie e pelletteria con una diminuzione di queste del 2.5% nel 2008 e del 3.6% nel 2009. L’aumento delle vendite è stato favorito dalla decisione di Prada di mantenere una qualità elevata. La comunicazione dell’azienda si focalizza sull’handmade, l’esclusività, il prestigio cercando di indirizzarsi comunque verso un target di massa attraverso le sfilate, l’advertising su riviste di moda e cartellonistiche posizionate in zone strategiche al fine di creare buzz. Gli eventi, legati direttamente a prodotti del brand o a temi culturali, sono uno dei mezzi maggiormente utilizzati. 7
  8. 8. Ai fini della ricerca qualitativa, il dataset utilizzato è stato costituito da 4 intervistein profondità e 1 focus group. Le domande poste agli intervistati sono state dicarattere generico e semi-strutturato.Gli item emersi dalla ricerca qualitativariguardano: I brand top of mind richiesti agli intervistati su attivazione di memoria spontanea: Gucci, Armani, Prada, Valentino, Dolce & Gabbana, Fee Versace sono quelli maggiormente ricordati facenti parte del gruppo di case di moda che presentano le loro collezioni a Milano. Gli aggettivi con cui questi diversi brand vengono rappresentati nella mente degli intervistati, riconducibili alle dimensioni di eleganza, esclusività, creatività e lusso: elegante, classico, minimale, pacchiano, originale, lussuoso, giovanile, romantico, fantasioso ed eccentrico. 8
  9. 9.  Le diverse caratteristiche ritenute più coerenti rispetto al target per quanto riguarda gli eventi fattibili da Prada. Queste sono andate a comporre i profili utilizzati per la conjoint analysis: i gadget, i testimonial, l’atmosfera ricercata più o meno glamour, le modalità d’ingresso che possono essere libere, su invito o tramite database legato agli acquisti effettuati, il luogo in cui l’evento si effettua. I tipi di prodotto alla cui presentazione si interessa partecipare consistenti in borse, occhiali, braccialetti e scarpe. I prodotti di cui interessa la personalizzazione: t-shirt, borse, jeans e braccialetti. Le tipologie di locali che Prada potrebbe inaugurare durante la Milano Fashion Week: lounge bar, discoteca o ristorante. Come si dovrebbe svolgere un evento legato ai profumi: consegna di tester, promoter con cartoncini profumati o unicamente con un ambiente profumato. 9
  10. 10. DATASET: - 152 questionari Prima parte - Timing medio di compilazione: 15 minuti generica: Terza parte: domande relative - Somministrati via web informazioni alla MFW, alle - Tipologia domande: multiple choice con scala socio- percezioni dei demografiche brand e alle di misurazione ancorata, numerica. abitudini di consumo Seconda parte specifica: similarità fra i brand, valutazione di profili di OBIETTIVI: offerta, preferenza per - Segmentare i partecipanti agli eventi determinati tipi di eventi - Posizionare i brand nella mente del consumatore - Descrizione del brand idealeIl questionario di rilevazione è stato effettuato via web. Si è utilizzata una scala numerica da 1 (min) a 9 (max). 10
  11. 11. Range età 19.1% 36.8% 63.2% 80.3%Titolo di studio Residenza 2.0% 1.3% 9.2% Milano 28,3% 35.5% 71,7% Dintorni (Piacenza, 52.0% Monza, Bergamo ecc..) Diploma scuola media inferiore Diploma scuola media superiore Laurea triennale Laurea specialistica-magistrale Master post-laurea 11
  12. 12. Professione Aggettivi descrittivi 12% Disoccupato 9% 47% 2,6%Lavoratore dipendente 13,8% Libero professionista 5,3% Studente lavoratore 17,1% Studente 61,2% 28% 59% Dinamico Alla moda Socievole Pigro Anticonformista Status 98% 97% 86% 82% 78% 76% 39% 49% Hobby 19% 20% 13% 10% 11% 8% 8% 6% 5% 12
  13. 13. 24.3% SFILATA 45.9 % ALTRO 75.7 % EVENTO 62.1% NON SEI INTERESSATO 20 %NON NE HAIAVUTOL’OCCASIONE80% 44.7 % 55.3 % 13
  14. 14. Capo 11% 12% dabbigliamento Borse 12% 29% Scarpe 36% Occhiali Profumi Non ti piace il brand 26% Ritieni i Meno di una 74% prodotti volta al mese troppo18% 2% 19% costosi Una volta al mese Due volte al 28% 33% mese Una volta a settimana Più di una volta a settimana 14
  15. 15.  Per valutare il posizionamento dei brand presi in considerazione nella nostra analisi, è stato chiesto in primis agli intervistati un giudizio relativo al loro brand ideale: è risultato che, in media, è importante che un brand di lusso sia elegante, originale e giovanile. Meno importanza è data invece alla dimensione pacchiana, eccentrica e minimale. Di seguito si riportano i giudizi relativi ai singoli brand: Il brand oggetto della nostra analisi viene percepito come elegante, classico e lussuoso. Viene descritto come estremamente lussuoso e giovanile. E’ invece associato dalla minoranza degli intervistati all’aspetto minimale. Associato dalla maggioranza agli aggettivi pacchiano, giovanile, eccentrico e fantasioso, viene percepito come molto contrapposto a Prada.
  16. 16. Versace incontra un posizionamento simile a quello diDolce&Gabbana: è visto infatti come pacchianeccentrico. Una discreta, anche se minor percentuale diconsumatori, lo associa agli aggettivi elegante efantasioso.Similmente a Prada, Fendi viene ricollegato alledimensioni di eleganza e classicità (anche se inpercentuale minore). Un discreto numero diconsumatori lo associa infine agli aggettivi pacchiano edoriginale.Notiamo come la maggioranza degli intervistati abbiadescritto Armani come un brand elegante e classico. Inminoranza invece, romantico, fantasioso ed eccentrico.Valentino viene percepito dal nostro campione comeelegante, classico, lussuoso e romantico. Solo unintervistato lo descrive come giovanile. Ciò significa cheè un brand particolarmente lontano dal nostro target.
  17. 17. La relazione tra sesso dell’intervistato e brand preferito è statisticamentesignificativa in quanto il p value è pari a zero ed i valori di Chi quadrato edell’indice V di Cramer sono significativi.C’è quindi una relazione di dipendenza tra queste due variabili: inparticolare il 46% degli intervistati di sesso maschile preferisce Armani ed il22% delle intervistate donne hanno optato per Prada.La significatività del test Chi-quadro ed il valore dell’indice V di Cramerindicano una dipendenza tra le variabili sesso e frequenza shopping: comeplausibile, le donne mostrano una frequenza di acquisto più elevatarispetto agli uomini. 17
  18. 18. ACCESSORI - L’evento preferito legato agli accessori è risultato essere lapresentazione di scarpe (7,08) e di borse (6,05). Il meno preferito è stato l’eventolegato alla presentazione di braccialetti, con una media dei voti pari a 4,85.PERSONALIZZAZIONE - In media su una scala da 1 a 9, la personalizzazionedecisamente preferita è stata quella riguardante il prodotto t-shirt (7.22), seguitoda borse, braccialetti e jeans.PROFUMI - Durante un ipotetico evento legato alla presentazione di un profumoda attuarsi durante la Milano Fashion Week, in media è stato preferito un eventoin cui è presente la consegna di tester, seguito da ambiente profumato epromoter con cartoncini profumati. La consegna di tester può essere assimilataalla consegna di gadget, a cui è attribuita particolare importanza da parte degliintervistati in un evento ideale. 18
  19. 19. Su una scala da 1 a 9 l’apertura di un locale durante la Milano FashionWeek è gradita con un voto pari a 6.18.Notiamo dalla tabella delle frequenze che fino al voto 5 ritroviamo il28.9% degli intervistati.Le frequenze più elevate si trovano infatti fra i voti 6-7-8-9. (Inmaggioranza per il voto 7)Il tipo di locale preferito dagli intervistati risulta essere un lounge bar,seguito da una discoteca e da un ristorante. 19
  20. 20.  Nel posizionare i diversi brand nella mente del consumatore abbiamo optato per il Multidimensional scaling, tecnica non attribute based che considera come input le valutazioni di similarità tra diverse coppie di brand di lusso italiani, ottenendo una matrice 7x7: abbiamo optato per questa tecnica in quanto le valutazioni riguardanti i brand di moda sono fortemente legate a motivazioni emotive. Abbiamo chiesto agli intervistati una valutazione di similarità tra i diversi brand su una scala da 1 a 9 in cui 1 rappresenta la similarità massima e 9 la similarità minima. Abbiamo ottenuto un indice di stress, che ci permette di valutare la bontà del posizionamento pari a 0,13715, buono poichè minore di 0.20. 20
  21. 21. 1,5 Valentino 1 Versace 0,5Asse YMinimale/Originale Armani 0 -2,50 -2,00 -1,50 -1,00 -0,50 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 Prada Dolce & Gab -0,5 -1 Gucci Fendi Asse X -1,5 Pacchiano/EleganteGrazie al modello MDS possiamo quindi capire le similarità/dissimilarità dei brand nella mentedegli intervistati. Si contrappongono Versace e Dolce e Gabbana (pacchiani) a Valentino, Armanie Prada (eleganti). Sull’asse verticale si distinguono invece Valentino (minimale) da Gucci eFendi (originali). I due diversi assi da noi definiti corrispondono alle dimensioni di originalità contrapposta al minimalismo e all’eleganza contrapposta alla percezione del brand come pacchiano. 21
  22. 22. Al fine di effettuare l’analisi discriminante abbiamo chiesto agliintervistati di scegliere il proprio brand preferito e valutare quanto gliaggettivi da noi proposti lo rappresentassero.Dai risultati del questionario emerge come il brand preferito siaArmani (27%), seguito da Prada (21,7%) e Gucci (17,8%).Il meno preferito è invece Versace (3,9%).Le due funzioni discriminanti sono state definite in base agli itempiù significativi: Asse X: Minimale vs Eccentrico Asse Y: Romantico vs Giovanile(Vedi Matrice di struttura ruotata) 22
  23. 23. 23
  24. 24.  Per quanto riguarda la dimensione Romantico (mappa di posizionamento 1) il brand meglio posizionato è Valentino, essendo il più vicino al verso della freccia. Questo è seguito da Versace e da Fendi. Prada è posizionato come poco romantico: i risultati sono coerenti a quanto osservato tramite l’analisi univariata. Per quanto riguarda invece le dimensioni Classico e Pacchiano (mappa di posizionamento 2), notiamo come Armani sia il brand più classico, seguito da Valentino e Prada. Considerando l’attributo Pacchiano, il brand meglio posizionato risulta essere Dolce e Gabbana, seguito da Versace. Anche in questo caso i risultati coincidono con quelli dell’analisi univariata. 24
  25. 25.  Questa tecnica è stata applicata per la creazione di un evento targato Prada da effettuarsi durante la Milano Fashion Week. L’obiettivo dell’analisi è quello di individuare le caratteristiche dell’evento che sono giudicate rilevanti dagli intervistati. Si proporrà poi, sulla base dei risultati ottenuti, un evento ottimale in grado di invogliare i consumatori del target giovane ad avvicinarsi alla maison. 25
  26. 26. L’attributo più rilevante è GADGET: 27.566. La presenza di gadget ha un’utilità positiva.Molto importante è l’attributo EVENTO (18.832): la PERSONALIZZAZIONEinfluenza positivamente il giudizio globale dell’evento Prada, mentreaccessori e profumi hanno un’utilità minore.Rilevante è anche la MODALITA’ DI PARTECIPAZIONE (18.025), conun’utilità positiva per INGRESSO LIBERO. 26
  27. 27. Dall’analisi del campione emerge l’evento preferito da effettuarsi durante la MFW: questo è ad ingresso libero e si svolge in un locale, caratterizzato da un’ atmosfera giovanile e glamour. Sarà incentrato sulla presentazione di prodotti personalizzati e prevedrà la presenza di testimonial e la consegna di gadget.Al fine di valutare se la percezione dell’evento cambia a seconda di alcunecaratteristiche socio-demografiche degli intervistati, è stata rilanciata la conjointanalyis suddividendo il campione in base a età, sesso e frequenza shopping.L’unica differenza riguarda maschi e femmine: i primi sono caratterizzati daun’utilità positiva per un’atmosfera giovanile, le seconde per un’atmosferaelegante.Nota: durante l’analisi un caso, che ha dato punteggio pari a 3 ad ogni profilo d’offerta, è stato eliminatodall’analisi in quanto non valido.27
  28. 28. Dopo aver inserito in un diverso file le stime dei coefficienti di utilitàottenute tramite la conjoint analysis, queste possono essere utilizzateper implementare una tecnica di cluster analysis, al fine di individuaregruppi di intervistati che abbiano le stesse percezioni di valore riguardoalle caratteristiche esplicitate. Avendo ottenuto dei cluster poco omogenei a livello di numerosità, abbiamo eliminato degli intervistati considerati «outlier» e rilanciato l’analisi. 28
  29. 29. 5 cluster 1 2 3 4 5 In_store 5 3 2 1 4 Accessori 1 3 4 5 2 Profumi 2 5 3 1 4 Invito_personale 2 3 1 5 4 Database 3 2 4 1 5 Presente 3 2 1 5 4 Elegante_formale 1 3 2 5 4 Si 3 2 1 5 4 Parvenu Menefreghista Provincialotto Prada lover Italiano medioIn_store -- = = = =Accessori = - - -- =Profumi + -- = + - Invito_personale ++ = + -- -Database = + -- + --Presente + + + = + Elegante_formale = - - - -Si + ++ ++ = + 29
  30. 30. Cluster 1 – 27,89%PARVENU Questo segmento evidenzia l’importanza delle dimensioni di esclusività data dall’invito personale, e di apparenza. Di fondamentale importanza risulta la presenza di un testimonial e la consegna di gadget per poter sentirsi parte di un gruppo sociale più elitario. 30
  31. 31. Cluster 2 – 23,83%MENEFREGHISTI Questo segmento evidenzia la minore importanza per il prodotto presentato durante l’evento. L’effettiva partecipazione all’evento dipende unicamente dalla presenza di gadget e di testimonial. Notiamo come questo rappresenti un cluster residuale non interessato alla moda, poco coinvolto e pertanto non rilevante per la nostra strategia. 31
  32. 32. Cluster 3 – 11,56%PROVINCIALOTTI Questo segmento si recherà al nostro evento in quanto interessato alla frequentazione di locali di tendenza che lo fanno sentire più vicino ad un gruppo sociale aspirazionale. Non sono rilevanti le dimensioni di atmosfera e di prodotto, in quanto questo cluster ricerca la dimensione più semplice e più immediata di apparenza: essere nel locale Prada. 32
  33. 33. Cluster 4 – 17,68%PRADA LOVER Il cluster è formato da individui interessati al brand: questi infatti ritengono di fondamentale importanza la tipologia di prodotto presentato durante l’evento con una spiccata preferenza per i profumi (+) rispetto agli accessori (--) e la tipologia di invito (database + / invito personale --). E’ meno interessato agli aspetti di massa dell’evento quali presenza di gadget e testimonial. 33
  34. 34. Cluster 5 – 19,04%L’ITALIANO MEDIO Questo cluster è rappresentato da individui poco interessati alla moda in generale ed alle dimensioni di esclusività legate alla location e alla tipologia di invito: gli unici aspetti rilevanti sono la presenza di gadget e testimonial. Questo evidenzia una frequentazione dell’evento in maniera passiva e poco coinvolta. 34
  35. 35. Per valutare le quote di preferenza attraverso i modelli BTL, Logit eFirst choice, abbiamo simulato le preferenze su tre nuovi profilid’offerta. Questi sono stati definiti sulla base delle preferenze stessesui 16 profili originali. Profilo 1 2 3 d’offerta Luogo Locale In store Locale Evento Personalizzazione Personalizzazione Personalizzazione Modalità di Ingresso libero Ingresso libero Ingresso libero partecipazione Testimonial Presente Presente Presente Atmosfera Giovanile Giovanile Elegante Gadget Presente Presente Presente 35
  36. 36. inlineaconquantoottenutoprecedentemente poiché formato da tutti gliattributi che caratterizzano l’evento ideale.• Considerando il modelloFirst choice, che utilizza leutilità complessive, vediamocome il profilo 1 vengascelto dal 36% degliintervistati;• Il modello BTL consideraelementi di incertezza nellascelta, e ci porta ad otteneredifferenze meno marcate tralediversequotediI tre profili evidenziano l’importanza dellapreferenza;combinazioneevento 36
  37. 37. Al fine di interpretare le caratteristiche deisegmenti in termini di benefici ricercati, èstata effettuata una segmentazione aposteriori.L’analisirisultacoerenteconlecaratteristiche dei cluster. 37
  38. 38. L’obiettivo principale della nostra ricerca è capire come Prada possa migliorare la propria brand image nel contesto della Milano Fashion Week rispetto ad un target giovane e residente a Milano e dintorni. Questo obiettivo si è declinato concretamente nella creazione di un evento da proporre nel periodo e nella successiva segmentazione dei partecipanti.E’ necessario inoltre che Prada consideri le percezioni rispetto ad un ipotetico brand dilusso ideale ed il posizionamento delle altre aziende che presentano i propri abiti durantela settimana della moda, al fine di valutare la propria posizione competitiva edimplementare strategie coerenti.Dall’analisi è emerso che la maggioranza del campione non ha mai partecipato alla MilanoFashion Week, non avendone avuto l’occasione. Al fine di rendere maggiormenteaccessibile il periodo stesso abbiamo dunque optato per la proposta di un evento nonlegato alla sfilata in sé. Tale scelta è supportata dal fatto che chi ha preso parte allasettimana della moda ha partecipato in maggioranza ad “altri eventi”. Il campione è interessato a PRADA in quanto il 55.3% possiede un prodotto del brand, in particolare la maggioranza ha optato per l’acquisto di scarpe e borse. Questa tipologia di prodotti è la stessa che il target desidera vedere presentata durante l’ipotetico evento riguardante gli accessori. 38
  39. 39. Il principale competitor di Prada risulta essere Armani: entrambi vengono percepitieleganti, classici e lussuosi ed il brand preferito dal campione è Armani,immediatamente seguito da Prada. La stessa analisi MDS afferma la similaritàpercepita dal campione tra le due aziende. Prada, nella realizzazione di un eventodurante la Milano Fashion Week, può quindi utilizzare come benchmark Armani,proponendo l’apertura di un lounge bar e optando per una strategia di brandextension già seguita con successo dal competitor.L’analisi bivariata evidenzia come Prada venga preferito da un target di sessofemminile mentre Armani venga scelto da un target maschile: per sfruttare questadimensione la nostra azienda potrebbe creare un evento dedicato ad un pubblico disole donne. La strategia potrebbe portare ad un significativo incremento dellevendite, testimoniato dal fatto che questa parte del campione è quella che acquistacon una frequenza maggiore: i prodotti che dovrebbero essere proposti durantel’evento consistono in scarpe e borse, beni maggiormente accessibili, già posseduti epreferiti dal nostro target. 39
  40. 40. Nel definire le caratteristiche che un brand di lusso deve possedere per essereapprezzato dal nostro target, abbiamo ottenuto come dimensioni rilevantil’originalità, la giovanilità e l’essere fantasioso. Prada viene considerato un brandclassico ed elegante: sfruttando questo punto di forza deve al contempo lavoraresulle precedenti dimensioni a livello percettivo creando un evento che possarispecchiare al meglio, attraverso atmosfera, location e prodotti presentati, il brandideale.Volendo puntare su un target femminile, che tende ad acquistare maggiormentePrada e lo ritiene il brand preferito tra quelli proposti, si opta per un’atmosferaelegante e non giovanile: quest’ultima è infatti preferita da un target prettamentemaschile. La simulazione però afferma che, al variare dell’atmosfera propostadurante l’evento, le quote di preferenza del target nel complesso tenderanno avariare di poco: l’azienda può quindi colpirlo nella sua totalità a prescinderedall’atmosfera ricreata. 40
  41. 41. In maniera coerente con la strategia di esclusività che è alla base di ogni brand di lusso, abbiamo deciso di focalizzarci sul cluster 4 e sul cluster 5: questi rappresentano una minoranza a livello quantitativo, infatti sono pari al 36,72% del campione.Decidiamo quindi di inaugurare un lounge bar, preferito dalla totalità del campione,durante la Milano Fashion Week, organizzando eventi durante questa settimana volti asoddisfare i due precedenti cluster. In particolare, il quinto cluster, “italiano medio”,ottiene i maggiori benefici da un evento che ha le stesse caratteristiche dell’evento ideale.Proponiamo due tipologie di evento: la prima, in concomitanza con l’inaugurazione dellounge bar, in cui sarà possibile personalizzare t-shirt. Tale evento sarà caratterizzato daun’atmosfera glamour che ricalca la giovanilità del brand ideale, in presenza di testimonialquali Michael Pitt a livello maschile. A livello femminile proponiamo invece all’azienda dioptare per brand ambassador conosciute e giovani, in quanto al momento utilizzanounicamente modelle. L’evento sarà a ingresso libero e prevedrà la consegna di gadgetquali portachiavi. In questo modo riusciamo a rendere più accessibile il brand stesso e lasettimana della moda seguendo il trend della democratizzazione del lusso. Per nonsminuire l’immagine dell’azienda proponiamo un secondo evento maggiormenteesclusivo nello store di Corso Venezia a Milano: il target sarà quello del quarto cluster,“Prada lover”, e vedrà la presentazione di accessori quali borse e scarpe, modelli cometestimonial, gadget esclusivi, un’atmosfera giovanile ed un invito maggiormente restrittivoattraverso il database. 41
  42. 42. L’apertura del locale durante la MilanoFashion Week rappresenterà il principalemezzo di comunicazione per promuovereil lounge bar Prada.Per quanto riguarda i singoli eventi sisceglierà una strategia di comunicazionemirata e maggiormente esclusiva perquelli in store, attraverso l’utilizzo diagenzie di comunicazione e di publicrelation, sfruttando il canale online.Per gli eventi a ingresso libero nel nuovolocale si opterà per attività di publicrelationnellezonemilanesimaggiormente frequentate dal target siadurante il giorno, quali le università, siadurante la sera, nelle zone di Corso Como-Sempione. 42
  43. 43. La scelta di focalizzarci su cluster che preferiscono accessori, scarpe e borse porta a mantenereelevati i livelli di fatturato in un periodo di crisi che non colpisce il consumatore di ceto elevato,ma il target a cui si riferisce la nostra ricerca.Prada continuerà quindi ad utilizzare eventi in store, a questi affiancherà una strategia didiversificazione maggiormente coerente rispetto alla precedente scelta di portare sul mercatoun telefono cellulare con un cobranding LG. La strategia di brand extension, attraversol’apertura di un locale, è coerente con la solidità della posizione competitiva del brand stesso.Decidiamo di aprirlo a Milano e di localizzarlo nella zona centrale di San Babila, nelle vicinanzedello store di Corso Venezia, per mantenere il legame con questo sfruttandone la dimensionestrettamente commerciale e l’atmosfera esclusiva che la zona stessa ricrea. Quest’ultima è adalto tasso di frequentazione durante la Milano Fashion Week in quanto vi è la presenza dinumerosi showroom e open space, utilizzati per le sfilate. Questa centralità strategica attireràanche il pubblico straniero che prende parte alla settimana della moda. Aprendo il locale inprossimità dello store abbiamo la possibilità aggiuntiva di sfruttare, nel periodo estivo, ilgiardino presente.Se il locale di Armani tende a puntare sulle dimensioni che caratterizzano il brand stesso, qualil’eleganza e la classicità, il nuovo locale Prada farà leva sulle dimensioni del brand ideale senzadimenticare la propria essenza, ricreando quindi un’ambiente giovanile, originale ma allo stessotempo lussuoso. Si tenderà ad evidenziare la creatività insita nel brand ma poco percepita daltarget attraverso la personalizzazione di t-shirt, capo giovanile, creativo ma allo stesso temporeso esclusivo, in quanto presentato unicamente durante la Milano Fashion Week. 43
  44. 44. Il campione è numericamente limitato rispetto al target di riferimento. La somministrazione del questionario è avvenuta unicamente via web, in questo modo non abbiamo potuto valutare l’effettivo percorso seguito dall’intervistato e l’effettivo interesse o coinvolgimento per l’argomento trattato. La maggioranza del campione che non ha mai acquistato Prada lo ha fatto poiché ritiene i prodotti eccessivamente costosi (73.5%). Questa dimensione è un limite unicamente per quanto riguarda l’incremento delle vendite derivante dagli eventi, non impatta sulla brand image di Prada che vede comunque un miglioramento. L’implementazione degli eventi porterà ad un aumento di costi stimato pari al 5% del fatturato, a livello di implicazioni manageriali questa dimensione non è stata da noi approfondita. 44

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