Brand Extension nella Moda: dalla Business Unit all'Implementazione nei Mercati

1. Dr. PierGiorgio Dal Santo
Consulente Marketing e Licensing Internazionale
Licensing Italia Seminars
Milano, 2 Aprile 2009

2.  Introduzione
 Progetto a lungo termine
 Competenze
 Pianificazione e lifecycle
 Marketing
 Formazione
 Case Study
 Trend di mercato
 Conclusioni
2

3. Manager negli Stati Uniti, CE

 Consulenza aziendale per l’industria
 Abbigliamento e calzature Sport
 Moda, Sportswear e Accessori
• Design, produzione, commerciale
• Comunicazione, eventi, sponsor
• Marketing, Licensing
• PGDS Brand Consulting
• Formazione
“Progress and Growth by Doing and Sharing”
3

4. Cartotecnica (BTS)
1.
Calzature
2.
Profumi/Cosmetica
3.
Occhiali
4.
Merchandising
5.
4

5. Ralph Lauren, Giorgio Armani, Hugo Boss

Cambiamento nel comportamento d’acquisto

del consumatore
 Monitoraggio evoluzione del marchio
Bulgari (40% fatturato solo in gioielli)

Calvin Klein (€4 Mld fatturato in licenze)

Guess (€70 Mil fatturato in licenze…5%)

Ralph Lauren (€160 Mil fatturato in licenze…<1%)

5

6. 1a Linea
3a Linea…
2a Linea
Marchio
Commerciale
Marketing
Licenze
Bulgari Flagship, Roma
A, B, C…
6

7. Diesel Flagship, Milano Fendi Flagship, Roma
*G. Mazzalovo – Luxury Brand Management
7

8. Risorse finanziarie, personale e tempo

ABB: margine netto sul fatturato del 10,5%*

Progetto Fashion Licensing: la media del 19%

Vini, Liquori
Pelle, Calz.
29%
36%
*Fonte: Merrill Lynch
Orologi Gioielleria
23% 22%
8

9. Investimenti alti per sviluppo linea

Sviluppo prodotto 12/18 mesi

Distribuzione globale altri 18 mesi

Contratti anche di 20/25 anni

Aspetti finanziari, fiducia

Sintonia tra licenziante e licenziatario

Costi pubblicità, promozione

Controllo, controllo, controllo

9

10. Make, buy or
license?
Agenzia o crescita
interna?
Fase start-up 1-3
anni
Business Unit?
Divisione?
Acquisizione?
10

11. Visione e valori

Posizionamento esclusivo o accessibile

Lifestyle

Coerenza qualitativa v. brand stretching

Differenziazione

Licenziatario: in generale, visione breve termine

Il brief creativo

 “Siamo nel business per vendere sogni”
R. Polet – AD Gruppo Gucci
11

12. • Estensione di Linea
Fase 1
• Internazionalizzazione
Fase 2
• Crescita retail
Fase 3
• Nuove licenze
Fase 4
12

13. Non è parte del
Commerciale!
Delegare!
Collaborazione!
Responsabilità
Organigramma
*Fonte: The Licensing Letter
13

14. Legale-Stile-Prodotto-Comm’le-Amm.ne

Rete vendita e collaboratori esterni

Le promesse e la percezione del marchio

Calcolo ROI (ritorno d’investimento)

Il rapporto Marketing-Operations

 “non deve rimanere in un silo”
14

15. Strategia top-bottom

Moda & Accessori

Positionamento mirato

Retail, ADV, BGT

Brand extension

A/X no licensing

Superstore-total look

15

16. 16

17. 17

18. % Fatturato
Altro Orologi Occhiali Profumi Abbigl.
6%
6%
9%
50%
29%
18

19. Ypsilon
19

20. 20

21. “Progress and Growth by Doing and Sharing”
Dr. PierGiorgio Dal Santo
Consulente Marketing e Licensing Internazionale
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+39-349-0740174