Downloaded 35 times
More Related Content
тема 9. бренди
- 1. ССппееццііааллььннііссттьь:: «ФФААРРММААЦЦІІЯЯ» ЛЛееккттоорр::доцент кафедри ФММ Ольховська А.Б ТЕМА 9 МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ БРЕНДІВ 1
- 2. ТЕМА 9. МАРКЕТИНГОВІДОСЛІДЖЕННЯ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ БРЕНДІВ Теоретичні питання: 1.Основні характеристики бренда. 2.Етапи формування бренда. 3.Цілі і завдання дослідження бренда. 4.Основні напрямки та методи маркетингових досліджень брендів. Теоретичні питання для самостійного вивчення: 1.Індикатори сили бренда.
- 3. РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА 1.БакаеваВ. Позиционирование торговых марок / В. Бакаева, Ю. Терентьев // Маркетинг. – 2007. – № 4 (95). – С. 50–58. 2.Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. – СПб: Питер, 2001. – 864 с. 3.Будякова О. Концепція позиціонування брендів / О. Будякова // Маркетинг в Україні. – 2005. – № 2. – С. 30–32. 4.Ванэкен Б. Брендпомощь / Б. Ванэкен ; пер. с англ. И. Малкова ; под ред. В. Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с. 5.Волков А. Стратегический брендменеджмент и капитализация организации / А. Волков // Маркетинг. – 2006. – № 5 (90). – С. 18–26. 6.Длигач А. Маркетинговые исследования в разработке брендстратегии / А. Длигач, Н. Писаренко // Маркетинговые исследования в Украине. – 2007. – № 2 (21). – С. 25–31. 7.Маркетингова політика комунікацій: моногр. / З. М. Мнушко, О. М. Євтушенко, О. Ю. Рогуля та ін.; за ред. проф. З. М. Мнушко.–Х.: НФаУ, 2010.–168с. 8.Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г. Почепцов. – М.:ЮНИТИ, 2000. – 356 с. 9.Темпорал П. Эффективный брендменеджмент / П. Темпорал ; пер. с англ. ; под ред. Г. С. Божук. – СПб.: Нева, 2003. – 320 с.
- 4. 4 ББРРЕЕННДД цеТМ, яка широко відома на цільовому ринку, гарантує надання якісного товару, несе в собі реальні і символічні цінності, володіє цілісним образом, який виділяє її у конкурентному середовищі і дозволяє продавати товар за більш високою ціною.
- 5. 5 ТОРГОВУ МАРКУМОЖНА ВВАЖАТИ БРЕНДОМ, ЯКЩО: •вона доступна 80% потенційних покупців з цільової аудиторії; •80% учасників цільової аудиторії можуть за назвою бренда точно описати галузь його вживання; •як мінімум 20% учасників цільової аудиторії регулярно нею користуються; •як мінімум 20% учасників цільової аудиторії можуть правильно назвати її основні характеристики; •бренд існує на ринку не менше двох років; •за нього покупці готові платити цінову премію, що перевищує націнку на аналогічні товари в категорії.
- 6. ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА: •основний його зміст ( Brand Essence ) ; •функціональні й емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами ( Brand Attributes ) ; •словесна частина марки або словесний товарний знак ( Brand Name ) •візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця ( Brand Image ) ; •рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power); •узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність ( Brand Identity ) ; •вартісні оцінки, показники ( Brand Value ) ; •ступінь розвитку бренду ( Brand development Index ) ; •ступінь залученості бренду до цільової аудиторії та її окремих сегментів ( Brand Loyalty )
- 7. ОСНОВНІ ЕТАПИ ПРОЦЕСУФОРМУВАННЯ БРЕНДА •розробка стратегії брендингу; •аналіз конкурентних брендів; •аналіз ознак, що відрізняють даний бренд від інших; •розробка концепції позиціонування бренду; •формування ознак, що характеризують бренд і відрізняють його від інших брендів; •формування образу бренду; •позиціонування бренду; •формування ідентичності бренду; •формування відносин бренду зі споживачем.
- 8. ОЗНАКИ БРЕНДІВ •функціональні- відбивають якісні властивості і призначення товару в змісті бренду. Ці ознаки дозволяють споживачеві ототожнювати свої споживчі інтереси з використанням бренду; • соціальні - торгова марка , яка символізує властивості товару і спрямована на задоволення потреб певної соціальної групи ; • індивідуальні - ціннісні орієнтири бренду , спрямовані на особистість і її інтереси , в яких бренд ототожнюється з її змістом ; • комунікабельність бренду - здатність торгової марки викликати емоції і формувати відносини з споживачами . СТРАТЕГІЧНІ ЦІЛІ БРЕНДА - зміцнення позицій бренда у свідомості споживача з метою створити основу для формування тривалих взаємин
- 9. ЕЛЕМЕНТИ БРЕНДА: Ім'я:слова чи слово, яке використовується для ідентифікації компанії, продукту, послуги або концепції. Логотип: візуалізація торгової марки, яка ідентифікує бренд. Слоган Графіка Форми. Кольори Звуки Аромати Смаки та ін.
- 10. 10 НА ФАРМАЦЕВТИЧНОМУРИНКУ БРЕНДОМ МОЖЕ БУТИ: •лікарський засіб •фармацевтична компанія — виробник ліків •аптечний заклад •аптечна мережа БРЕНДИ В АПТЕЦІ: •дозволяють одержати додатковий прибуток; •спрощують процедуру вибору препарату; •захищають виробника при його роботі з партнерами; •ідентифікують або виділяють компанію-виробника і інші її медикаменти серед конкурентів.
- 11.
- 14. 14 ККРРААЩЩІІ ББРРЕЕННДДИИХХХХ сстт.. ЛП , які які лідирували за обсягами продажів та мали визначальний вплив на терапію основних захворювань мали високу популярність серед фармацевтичних товарів o Капотен o Зофран o Уротропін o Аккутан, o Бенадрил o Но-шпа o Віагра o Зантак o Ципрофлоксацин o Фестал o Ессенціале o Аспірин
- 15. 15 РЕЙТИНГ БРЕНДІВЛІКАРСЬКИХ ЗАСОБІВ ЗА ОБСЯГОМ АПТЕЧНИХ ПРОДАЖІВ У ГРОШОВОМУ ВИРАЖЕННІ ЗА 2013 р. Бренд 1. Актовегін 2. Кодтерпін 3. Кардіомагніл 4. Но-шпа 5. Ессенціале 6. Цитрамон 7. Натрія Хлорид 8. Лінекс 9. Спазмалгон 10. Німесил 11. Цераксон 12. Гропринозин 13. Тиотриазолін 14. Карсил 15. Нурофен ББРРЕЕННДД УУ ФФААРРММААЦЦІІЇЇ Брендом вважають ЛП «прориву», який є кроком уперед у відповідній фармакотерапе втичній групі
- 16. ЦІЛІ І ЗАВДАННЯДОСЛІДЖЕННЯ БРЕНДА • сформувати теоретичну основу для аналізу конкретних зразків брендів; • сформувати та ідентифікувати бренди; • виявити складові бренду як чинники його ідентифікації; • визначити ставлення споживачів до брендів; • з’ясувати найпопулярніший бренд для споживача; • дослідження сприйняття образу бренду; • оцінка вартості бренду; • надати рекомендації щодо покращення ідентифікації брендів серед споживачів та ін.
- 17. МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕНЬ БРЕНДІВ • глибинне інтерв'ю; • фокус-група; • спостереження; • тестування; • метод словесних асоціацій; • семантичний диференціал; • опитування; • моніторинг; • експеримент та ін.
- 18. КАТЕГОРІЇ АСОЦІАЦІЙ, ПОВ’ЯЗАНИХЗ БРЕНДОМ Що представляє бренд? Що пропонує цей бренд?
- 19. ОБІЗНАНІСТЬ ПРО БРЕНД(Brand awareness) виявлена в ході досліджень частка споживачів, які здатні взнавати той або інший бренд. ТИПИ ОБІЗНАНОСТІ ПРО БРЕНД: пізнавання бренду з підказкою (Brand Recognition ); спонтанне згадування бренду; пріоритетна популярність (Top of Mind)
- 20. ІНФОРМАЦІЯ, ОТРИМАНА ВХОДІ АНАЛІЗУ ОБІЗНАНОСТІ ПРО БРЕНД, ВИКОРИСТОВУЄТЬСЯ ДЛЯ: • визначення позиції марки у свідомості покупців, тобто частки потенційних покупців; • встановлення "трійки" найбільш відомих марок, які є прямими конкурентами у свідомості потенційних покупців; • зіставлення спонтанної обізнаності та обізнаності з підтримкою; • порівняння співвідношення між показником відомості та часткою ринку кожної марки з середнім співвідношенням для даного ринку; • побудова одномірної шкали інтервалів, заснована на законі порівняльних суджень, цей метод використовують для виміру відстані між марками по шкалі обізнаності; • ідентифікації споживчої зони з найнижчою обізнаністю (порівнюють показники спонтанної обізнаності та обізнаності з підтримкою для різних груп споживачів)
- 21. • ВИЗНАЧЕННЯ ТАПРОГНОЗУВАННЯ ЧАСТКИ РИНКУ БРЕНДУ ДЛЯ КОНКРЕТНИХ РИНКІВ • ВИЗНАЧЕННЯ РІВНЯ ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ ДО БРЕНДУ КЛАСИФІКАЦІЯ ПРОГРАМ ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ ДО БРЕНДУ I. В залежності від використовуваного інструментарію заохочення клієнта: цінові та нецінові; II. В залежності від типу «входження» в програму; III. В залежності від типу ідентифікації клієнта в процес лояльності; IV. В залежності від об’єкту; V. В залежності від часу та цілей; VI. В залежності від способів надання послуги;
- 22.