Download to read offline
![«МОДЕЛЬ ВЫСШЕГО МАСТЕРСТВА»:
ГЛАДКО БЫЛО НА БУМАГЕ,
ДА ЗАБЫЛИ ПРО ОВРАГИ
В статье рассматривается сущность «двусторонней симмет
ричной модели» связей с общественностью, предложенной
Джеймсом Грюнигом. Особое внимание уделено теоретичес
кой критике этой модели, а также прагматическим факто
рам, которые определяют ее неосуществимость в стратеги
ческих коммуникациях.
Связи с общественностью – это одновременно и
качестве исследовательской парадигмы, но под
коммуникативная деятельность организаций для
вергается острой критике, в частности, предста
их легитимации, и один из информационных
вителями международной группы «радикального
потоков, который формирует содержание мас
пиара», созданной в 2008 году по инициативе
совой коммуникации наряду с рекламой и жур
Института медиаисследований Стерлинга.
налистикой (внутрикорпоративный пиар, наце
Первые две модели – «паблисити» и «публич
ленный на персонал, обеспечивает поддержание
ное информирование» – характеризуются как
корпоративной культуры и занимает особое мес
«односторонние», поскольку, по мнению разра
то в системе корпоративных коммуникаций).
ботчика, исключают обратную связь организа
Как ни странно, но до середины восьмидесятых
ции с публиками (в том числе с журналистами).
годов прошлого века не существовало сколько
В третьей модели – «двусторонней несиммет
нибудь связных моделей пиара, хотя к тому мо
ричной» – обратная связь используется организа
менту несколько моделей журналистики и мас
цией для оптимизации дальнейшего информи
совой коммуникации уже успели устареть).
рования публики, но не для изменения собствен
В данной статье мы предпримем проанализиро
ных планов и решений в ответ на запросы публи
вать практически первую такую модель, которая
ки. Иначе говоря, выгоду получает только органи
на момент своего создания представлялась един
зация, которая изменяет мнения и поведение пуб
ственно возможной, но за последующие почти
лики, но не меняет своих предпочтений.
тридцать лет уже успела устареть.
В 1984 году Джеймс Грюниг впервые предло
Четвертая модель, позже названная «моделью
высшего мастерства», рассматривается как идеал,
жил четыре модели связей с общественностью
который следует воплощать на практике. Орга
[Grunig, Hunt 1984; Grunig 1992; Grunig 2001], осо
низация ориентируется на достижения как ми
бо выделив «двустороннюю симметричную» как
нимум взаимопонимания с публиками и изменя
«модель высшего мастерства». Сегодня она доми
ет свои предпочтения, если они препятствуют
нирует в англосаксонском научном сообществе в
этой, по сути дела, кооперации. В свою очередь,](https://image.slidesharecdn.com/811pp-140203011622-phpapp02/75/8-11-pp-key-trends-and-developments-of-pr-market-in-2013-79-2048.jpg)
![публика тоже настроена на взаимопонимание и
отношения организации с собственными публи
изменение своей позиции, если таковая воспре
ками или, в более узком смысле, стейк холдера
пятствует консенсусу. Взаимодействие организа
ми. Цель пиара – непрерывный диалог организа
ции с публикой «симметричны», если с точки
ции и публик для установления и развития вза
зрения нейтрального наблюдателя его участни
имовыгодных отношений, взаимопонимания и
ки извлекают одинаковую выгоду благодаря
уважения на основе принципа «все выигрывают».
«симбиотическим изменениям идей, аттитюдов
Организация стремится к соблюдению баланса
и поведения» [Grunig 1989: 30]. Вместе с тем «сим
своих частных интересов с интересами конкрет
метричный» пиар поддерживает «баланс соб
ной публики и прилагает усилия для того, чтобы
ственного интереса и заботы об интересах дру
вести себя этично, исходя из представления о
гих» [Grunig 2001: 28], поскольку руководители
том, что люди, в сущности, рациональны и ис
осознают, что «организация получает больше то
кренне стремятся достичь консенсуса. Пиар диа
го, чем хочет, если частично отказывается от то
лог, в котором пиарщики выполняют функции
го, чего хочет» [Grunig 2001: 13]. «Симметрич
медиаторов, структурируется в соответствии с
ный» пиар обеспечивает не только этичность, но
нормами этики, поэтому его исход является эти
и эффективность взаимодействий, поэтому явля
чески приемлемым, хотя никогда не соответству
ется морально более предпочтительным по срав
ет в точности ценностным системам организа
нению с любыми другими «несимметричными»
ции и публик.
стратегиями.
Джеймс Грюниг подчеркивал, что речь ни в
Какова же процедура достижения согласия,
коем случае не идет об убеждении, которое недо
отвечающего интересам обеих сторон? Автор ка
пустимо в открытом диалоге: «Убеждение менее
тегорически против методов убеждения как «не
уместно, чем другие процессы (такие как перего
симметричного» воздействия, чреватого мани
воры), когда практикуется симметричная модель
пуляцией, и предпочитает говорить о заключе
связей с общественностью… Трудно, если вообще
нии сделок (об этом чуть позже).
возможно, практиковать связи с общественнос
Итак, в «модели высшего мастерства» пиар
представлен как двусторонние и симметричные
тью этическим и социально ответственным спо
собом,
используя
асимметричную
модель»
НИКОЛАЙ ПОНОМАРЕВ
Кандидат филологических наук, член Союза журналистов России, Россий
ской ассоциации политической науки, Российской коммуникативной ассо
циации. Доцент кафедры журналистики Пермского государственного нацио
нального исследовательского университета, кафедры государственного уп
равления и истории Пермского национального исследовательского политех
нического университета. Преподает дисциплины «Информационная полити
ка органов власти», «Теория и практика связей с общественностью», «Полити
ческая психология», «Основы теории коммуникации», «Методы медиаиссле
дований». Дипломант Уральского конкурса PR проектов «Белое крыло» (Ека
теринбург, 2007) и международного конкурса «Лучшая книга по коммуника
тивным наукам и образованию» (Москва, 2007), лауреат Всероссийского
конкурса на лучшую научную книгу (Сочи, 2008) и Первого открытого межре
гионального конкурса «Лучшая книга по связям с общественностью и рекла
ме» (Краснодар, 2007–2009).
aprioripr@rambler.ru](https://image.slidesharecdn.com/811pp-140203011622-phpapp02/75/8-11-pp-key-trends-and-developments-of-pr-market-in-2013-80-2048.jpg)
![[Grunig 1992: 175]. Позже он добавлял: «Диалог,
прислушивание, понимание и выстраивание от
ношений более эффективны при разрешении
конфликта, чем односторонние попытки до
биться уступок» [Grunig 2001: 18].
Отвечая на критику диалоговой модели («ор
ганизации нанимают специалистов по пиару как
адвокатов, которые должны продвигать их инте
3. эмпатия – организация и публики доверяют друг
другу, выслушивают друг друга без предубежде
ний споров и поспешных опровержений;
4. осознание риска – организация и публики
осознают, что уязвимы к манипуляции, апри
ори принимают уникальность и индивидуаль
ность друг друга;
5. приверженность – организация и публики
ресы, а не как «делателей добра», которые подда
проявляют честность и прямоту, качество вза
ются посторонним») [Grunig, White 1992: 46],
имоотношений для них выше собственной
Джеймс Грюниг неохотно признавал: «Специа
выгоды, они стремятся понять ценности,
листы по пиару говорят об этой модели больше,
убеждения и позиции друг друга.
чем практикуют ее» [Grunig, Hunt 1984: 27].
Карл Ботан и Маурин Тейлор, сторонники
Джеймс Грюниг признавал: «Собственный ин
терес организации состоит в том, чтобы сохра
Грюнига, предложили различать две «антагонис
нять или увеличивать свою автономию от давле
тичные перспективы» пиара.
ния активистских групп» [Grunig 1992: 504]. Сле
В функциональной перспективе публики рас
довательно, пиарщики не могут строго соблю
сматриваются как объекты, поведением которых
дать нормативные предписания «модели высше
можно и нужно манипулировать в интересах ор
го мастерства»: «Практики двусторонней симме
ганизации посредством трансляции (убеждаю
тричной модели не являются абсолютными альт
щих) сообщений, частично «нейтрализующих»
руистами, они также хотят защитить интересы
способности членов публик к рациональному
своих нанимателей, они имеют смешанные мо
принятию решений.
тивы» [Grunig, Grunig 1992: 320].
В перспективе сотворчества организация и ее
В 2011 году Джеймс Грюниг предъявил обнов
публики – это равноправные участники отноше
ленный вариант своей модели под названием
ний: «Перспектива сотворчества придает безого
«парадигма стратегического менеджмента», ко
ворочную ценность отношениям, которые для
торая ужесточает требования к пиарщикам. Он
организации превыше ее целей. Иначе говоря, в
настаивает на том, что пиарщики должны не
перспективе сотворчества публики – это не про
только активно участвовать в принятии органи
сто средства для цели. Публики не превращаются
зационных стратегических решений, но и гаран
в инструменты, но наоборот являются партнера
тировать участие в этом процессе членов публи
ми в процессе принятия решений» [Botan, Taylor
ки: «Парадигма стратегического менеджмента
2004: 8].
делает акцент на двусторонней коммуникации
Майкл Кент и Маурин Тейлор определили
разного рода, чтобы обеспечить публики голо
принципы «диалоговой модели пиара» как раз
сом при принятии управленческих решений и
вития «двусторонней симметричной модели»
содействовать диалогу между менеджментом и
[Kent, Taylor 2002]:
публиками до и после принятия решений»
1. дух взаимного равенства – организация и
[Grunig 2011: 13]. Более того, организация долж
публики ориентированы на сотрудничество,
на «вести себя такими способами, которые при
манипуляции или контроль запрещены;
нимаются и требуются стейк холдерами и пуб
2. релевантность и вовлеченность – организа
ликами» [Grunig 2011: 15]. По всей видимости, ав
ция информирует публики по затрагиваю
тор ориентируется на концепцию «просвещен
щим и интересующим их вопросам, а публики
ного эгоизма»: «Бизнес успешен в финансовом
способны и желают артикулировать и предъ
отношении, если действует этично, поэтому в
являть свои требования к организации;
его интересах участвовать в добрых делах и вес](https://image.slidesharecdn.com/811pp-140203011622-phpapp02/75/8-11-pp-key-trends-and-developments-of-pr-market-in-2013-81-2048.jpg)
![ти себя этично» [Baker 1999]. Одновременно он и
или взаимодополняющих интересов, поиску
его сторонники верят в рациональность и про
решения проблем в открытой дискуссии и со
зорливость публики, которая в диалоге с органи
вместному принятию решений.
зацией способна прийти к такому пониманию
Речь идет о высокой социальной ответствен
проблемы, которое даже тоньше и глубже пред
ности организации перед публиками, которая
ложенной интерпретации [Botan, Soto 1988]. По
имеет три аспекта: предпринимать действия и
всей видимости, имеются в виду все три типа де
проводить курс, которые морально оправданны
либерации: нацеленный на взаимопонимание
сами по себе, а не из за эгоистических мотивов;
гражданский диалог, делиберативная дискуссия
проявлять честность и уважение к публикам; дей
о курсе действий и делиберативное принятие ре
ствовать справедливо при распределении выгод
шения [Morrell 2005].
и бремени совместного проживания в демокра
Джеймс Грюниг вынужден признать неизбеж
тическом обществе [Baker 1999]. Убеждение в
ность использования в «симметричном» пиаре
этой системе координат этично, только если
техник убеждения: «Связи с общественностью
проходит строгий тест TARES [Baker, Martinson
просвещают и убеждают публику, защищая кор
2001]: правдивость сообщений, искренность
поративные интересы, но они также ведут пере
убеждающего субъекта, уважение к убеждаемому
говоры с публиками, когда возникает коллизия
субъекту, беспристрастность убеждающего при
интересов» [Grunig 2011: 14]. Однако его «страте
зыва, социальная ответственность убеждающего
гии развития симметричных отношений» нала
субъекта.
гают на организацию почти невыполнимые обя
Ли Эдвардс и Кэролайн Ходжес отмечают, что
зательства [Grunig 2011: 26]:
«модель высшего мастерства» не учитывает про
1. Доступ. Члены публики получают доступ к пи
тиворечивость потребностей разных публик, иг
арщикам, а старшие менеджеры организации
норирует реальные интересы профессионалов,
обеспечивают членам публики доступ к про
которые заняты в пиаре как в бизнесе, и, главное,
цессам принятия организационных решений.
не «видит» пиар как «дискурсивную силу», с по
2. Открытость. И организация, и члены публик
мощью которой организация формирует социо
открыты и откровенны друг с другом, хотят
культурные ценности и убеждения, чтобы сфор
делиться своими мыслями, заботами и проб
мировать и усилить свою легитимность, а не гар
лемами, а также своей удовлетворенностью
монизировать общество [Edwards, Hodges 2011].
или неудовлетворенностью друг другом.
3. Уверения в обоснованности. Каждая сторона
Анна Лейн подвергает сомнению благие на
мерения самих публик: «Даже если пиарщики со
считает интересы другой стороны обосно
гласятся принять нормативный статус симмет
ванными и демонстрирует свою привержен
ричного диалога, остается спорный вопрос
ность поддерживать взаимовыгодные отно
практического свойства: «Как узнать, чего хотят
шения.
ваши публики? Чем гарантируется открытость
4. Работа в сетях. Организация создает сети или
этих публик к изменениям и адаптации к жела
коалиции с теми же социальными группами,
ниям организации? И что делать, если ваши пуб
что и ее публики.
лики неоднородны в своих потребностях?» [Lane
5. Распределение задач. Организация и публики
распределяют между собой общие задачи для
2005: 11].
Жаки Летанг охарактеризовала «модель выс
разрешения взаимосвязанных или изолиро
шего мастерства» как «не очень комфортный со
ванных проблем.
юз приоритетов организационной эффективно
6. Интегральные стратегии разрешения кон
сти и идеалистической этической коммуника
фликтов. Организация и публики приобрета
тивной практики, в которой пиарщики соблюда
ют искомую выгоду благодаря поиску общих
ют баланс организационных и социетальных по](https://image.slidesharecdn.com/811pp-140203011622-phpapp02/75/8-11-pp-key-trends-and-developments-of-pr-market-in-2013-82-2048.jpg)
![требностей» [L’Etang 2009: 14]. Она с горечью от
в целом, участвуя в конкурентном производстве
метила, что эта американская концепция, пре
и воспроизводстве общественного мнения. Пиар
тендующая на универсальное научное объясне
как социальное действие есть компонент соци
ние и «ставшая само собой разумеющимся кон
альных взаимодействий, в ходе которых и созда
сенсусом по исследовательской повестке», затор
ются представления о социальной реальности,
мозила разработку альтернативных моделей свя
социальные институты и идентичности [Bentele
зей с общественностью.
1997]. В этом смысле Аэрон Дейвис говорит даже
Первая фундаментальная претензия к «дву
о феномене «пиар демократии» [Davis 2002]: вме
сторонней симметричной модели» в качестве
сто того, чтобы обеспечивать коммуникативное
идеала, который следует и возможно реализовать
сопровождение демократических процедур, пи
на практике, состоит в том, что Джеймс Грюниг
ар замещает эти процедуры. Повторим, что «мо
вырвал связи с общественностью из широкого
дель высшего мастерства» – это набор предписа
социального контекста, ограничившись упоми
ний (или заповедей) для пиарщиков, а не кон
нанием о плюралистическом обществе как кон
цепция пиара как одного из видов управленчес
тексте ее воплощения: «Эти модели касаются от
кой деятельности организации, действующей в
ношений между организациями и публиками, а
конкретной социетальной сфере.
ПЕРВАЯ ФУНДАМЕНТАЛЬНАЯ ПРЕТЕНЗИЯ К «ДВУСТОРОННЕЙ
СИММЕТРИЧНОЙ МОДЕЛИ» В КАЧЕСТВЕ ИДЕАЛА СОСТОИТ В ТОМ,
ЧТО ДЖЕЙМС ГРЮНИГ ВЫРВАЛ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ИЗ ШИРОКОГО СОЦИАЛЬНОГО КОНТЕКСТА, ОГРАНИЧИВШИСЬ
УПОМИНАНИЕМ О ПЛЮРАЛИСТИЧЕСКОМ ОБЩЕСТВЕ
КАК КОНТЕКСТЕ ЕЕ ВОПЛОЩЕНИЯ.
не роли пиара как практики в более широком
Вторая претензия касается включенности
контексте. Таким образом, симметричная модель
пиара в модели демократии. Джеймс Грюниг
становится нормативной моделью для индивиду
мимоходом упоминает о плюрализме, возмож
альных практиков в конкретных ситуациях, а не
но, имея в виду следующее определение: «В
нормативной теорией роли пиара в демократии»
плюралистическом описании власть устроена
[Haugland 1996: 17]. Иначе говоря, повторяется
как неиерархичная и неконкурентная. Это за
история с нормативными теориями журналис
путанная часть бесконечного процесса сделок
тики [Бурдье 2002].
многочисленных групп, представляющих раз
Немецкие и скандинавские исследователи,
ные интересы, например, бизнес организаций,
применяя «социетальный подход» [K?ckelhaus
профсоюзов, политических партий, этничес
1998], рассматривают пиар как один из потоков
ких групп, студентов» [Held 1987: 189]. Каждая
публичной массовой коммуникации, влияющей
из групп имеет собственные рациональные
на развитие публичной сферы и символической
предпочтения, а политика есть не что иное, как
реальности. По их мнению, пиар выполняет в со
такое регулирование правил сделок по распре
циуме такого же рода функции, что журналисти
делению ограниченных социальных ресурсов,
ка и реклама, поскольку регулирует не только от
которое приводит к максимизации коллектив
ношения организаций со стейк холдерами, но и
ной выгоды. Следовательно, рациональность
социальные взаимодействия в публичной сфере
организации и публик – это необходимое до](https://image.slidesharecdn.com/811pp-140203011622-phpapp02/75/8-11-pp-key-trends-and-developments-of-pr-market-in-2013-83-2048.jpg)
![пущение для модели «двустороннего симмет
жет быть симметричным, если рабочие занима
ричного» пиара.
ют правильную позицию и желают компромис
Однако, по мнению Роберта Даля, условия для
плюрализма уже отсутствовали в середине вось
мидесятых годов прошлого века: «Собственность
и контроль способствуют созданию огромных
са» [Leitch, Neilson 1997: 19].
Третья претензия имеет отношение к «диало
говой сущности» пиара.
Справедливо указывая на то, что диалог пред
различий среди граждан по богатству, доходу,
полагает равноправный обмен информацией,
статусу, навыкам, информации, контроле над ин
Кевин Стокер и Кати Тусински напоминают о ре
формацией и пропагандой, доступу к политичес
альном положении дел: «Однако даже самой ис
ким лидерам» [Dahl 1985: 55]. Признание этого
кренней корпорации трудно создать ситуацию
факта – краеугольный камень чуть позже создан
равенства при коммуникации с разнообразными
ной «модели пропаганды» [Herman, Chomsky
стейк холдерами. Корпорация нанимает на ра
1988]. Напомним, что согласно «двусторонней
боту профессиональных коммуникаторов, цени
симметричной модели», организации и публики
мых за опыт и знания, которые далеко превосхо
свободно и равноправно участвуют в диалоге и
дят компетенции гражданских групп, маленьких
переговорах. Значит, «модель высшего мастер
организаций и даже правительства. Группам ак
ства» не может быть реализована в обществе с яв
тивистов часто недостает финансовых ресурсов,
но неравноценным распределением финансо
необходимых, чтобы вступить в интеллектуаль
вых, коммуникативных, политических и прочих
ное состязание с пиарщиками корпорации»
социальных ресурсов.
[Stoker, Tusinski 2006]. Увы, «диалог – это доволь
Современный пиар скорее соответствует духу
«агонистической демократии» [Муфф 2004].
но сколький термин» [Pieczka 2009: 8].
Анна Лейн подчеркивает, что диалогическая
Предполагаемые этой моделью «неискорени
коммуникация как обмен идеями вовсе необяза
мость плюрализма ценностей» и невозможность
тельно предполагает постоянное согласие участ
рационального разрешения конфликта «делают
ников друг с другом и «даже «односторонний»
симметрию диалогической коммуникации ус
пиар, в действительности, предполагает реакцию
кользающей целью» [Stoker, Tusinski 2006].
и должен быть квалифицирован как двусторон
«Модель высшего мастерства» не отвечает ни
ний, диалогический процесс» [Lane 2005]. Зна
целям пиара как управленческой деятельности
чит, различение симметричных и несимметрич
организации, ни интересам публик, поскольку «в
ных коммуникаций не имеет никакого отноше
дебатах о ценностях ни компромисс, ни прими
ния к этике [Dickerson 2012].
рение не продвигают собственный эгоистичный
Но если даже организация на самом деле на
интерес и не увеличивают взаимный выигрыш»
строена на диалог с публиками, спасет ли это от
[Susskind, Field 1996: 155]. Мы присоединяемся к
взаимных манипуляций? Практика отношений
мнению, что «симметрия и защита интересов
пиарщиков с журналистами как публикой избав
противоположны друг другу» [L’Etang 1996: 97], а
ляет от иллюзий: «Пиарщики предпочтут сначала
также к комментарию Ширли Лейч и Дейвида
предложить журналистам «бабки» за «большую
Нейлсона: «Нелепо предполагать, что взаимодей
историю» в обмен на благоприятную трактовку и
ствие между, например, компанией «Шелл Ойл» и
хороший пересказ истории. На другом конце
публикой из неквалифицированных рабочих в
континуума диалога и распространения [инфор
развивающейся стране, может быть симметрич
мации] журналисты предпочтут принять редак
ным просто потому, что это взаимодействие сим
ционное решение о полученном пресс релизе
метрично по форме. Еще более нелепо предпо
или питче, исходя исключительно из достоинств
лагать обратное, а именно, что взаимодействие
его новостного содержания и ценности для чи
между этой рабочей публикой и «Шелл Ойл» мо
тателей публикации» [Stoker, Tusinski 2006].](https://image.slidesharecdn.com/811pp-140203011622-phpapp02/75/8-11-pp-key-trends-and-developments-of-pr-market-in-2013-84-2048.jpg)
![Если консенсус – это высшая цель пиара (по
Императив «диалогового пиара» с акцентом
крайней мере, в «ориентированной на консен
на равенстве и консенсусе порождает не только
сус» модели Роланда Буркарта, последователя
«ценностное пренебрежение» при отборе пуб
Джеймса Грюнига [Burkart 2004]), то «любая из
лик (в число которых могут не попасть даже са
сторон вполне может скрывать информацию,
мые уязвимые группы), но и «прагматическую
которая может отбить охоту к консенсусу, или
несправедливость»: «Только те стейк холдеры,
может использовать свои ресурсы для снабжения
которые считаются полезными для успеха орга
той информацией, которая [наоборот] поможет
низации, или обладающие самыми обоснован
подтолкнуть к консенсусу» [Stoker, Tusinski 2006].
ными претензиями, могли бы рассматриваться
Иначе говоря, стороны (например, организация
как достойные диалога, и этот диалог ограничен
и публика) все таки прибегнут к манипуляциям,
в той степени, в которой он необходим, чтобы
пусть даже из благих намерений: «Чтобы достичь
достичь согласия и урегулирования» [Stoker,
согласия, две стороны могут сводить к минимуму
Tusinski 2006].
различия, которые тлеют на заднем плане, но
Ларс Кристенсен и Рой Лангер предлагают от
только до тех пор, пока какие то обстоятельства
казаться от стремления к консенсусу и ограни
или социальные условия не вытолкнут их впе
читься «прозрачностью» как открытым призна
ред» [Stoker, Tusinski 2006]. Подобный «парадокс
нием, объяснением и оправданием отличной от
диалогической коммуникации» порождает по
мнения публик корпоративной позиции по
рочный круг ситуативных ложных консенсусов,
проблеме: «Такой подход, который признает и
которые препятствуют заключению долгосроч
принимает различия и разногласия, не только
ных соглашений. Впрочем, менее строгое требо
более ответственен, у него также есть потенциал
вание – «пиар как делиберация» – тоже не спаса
породить в конечном счете больше доверия»
ет ситуацию, поскольку делиберация «может
[Christensen, Langer 2009: 147–148]. Правда, они
привести к более плохим решениям по сравне
признают, что такая стратегия тоже не без изъ
нию с теми, которые бы пришли на ум без дели
янов: «Пытаясь маневрировать в мире конфлик
берации» [Hibbing, Theiss Morse 2002: 191] (по
тующих и несовместимых требований и целей,
дробнее о когнитивной ущербности «идеальной
организации вынуждены компенсировать дей
делиберации см. [Пономарев 2013: 105–113].
ствие в одном направлении разговором и реше
Есть способ вырваться из этого лабиринта,
ниями в противоположном. Хотя такая практика
хотя он явно противоречит духу «двусторонней
расщепления слова и дела обычно считается не
симметричной модели».
искренней, циничной и неэтичной…, языковое
Осознав безуспешность (или даже вредность)
лицемерие не только неизбежно, но и внутренне
попыток постоянно согласовывать корпоратив
присуще организации» [Christensen, Langer 2009:
ные интересы с интересами публик, организация
141–142]. Увы, этот подход противоречит «дву
ограничивается отношениями с публиками еди
сторонней симметричной модели» в другом ас
номышленниками, которые с большой вероят
пекте: он явно предполагает убеждение, которое,
ностью будут отвечать взаимностью и адаптиро
по мнению Джеймса Грюнига, противопоказано
ваться к ее позиции. Это ценностное предпочте
пиару как открытому, правдивому и откровенно
ние «гомогенных публик» в итоге превратит «ди
му диалогу организации с публиками.
алоговый пиар» в несимметричную коммуника
Адам Дикерсон пытается понять, почему
цию: многие социальные субъекты, заинтересо
Джеймс Грюниг ставит знак равенства между
ванные в решении проблемы, создаваемой орга
убеждением и неэтичностью [Dickerson 2012].
низацией, останутся без внимания и уж тем более
Если организации удается убедить публику изме
без возможности участвовать в разработке и
нить предпочтения, а сама организация своих
принятии корпоративных решений.
предпочтений не меняет, то значит, публика со](https://image.slidesharecdn.com/811pp-140203011622-phpapp02/75/8-11-pp-key-trends-and-developments-of-pr-market-in-2013-85-2048.jpg)
![вершила невыгодную сделку. Если и организа
скурсах или порядках дискурса» [Vaara, Tienari,
ция, и публика исходят из рациональных сообра
Laurila 2006: 793]. Как видим, речь идет об «ощу
жений, то такой результат может проистекать
щении одобрения» (а не о консенсусе), что без
только из того, что организация либо совершила
убеждения невозможно: «Сила воздействия пиа
обман или схитрила, либо принудила публику к
ра на процесс производства новостей состоит не
сделке с помощью угроз. Если убеждение пони
только в способности добиваться доступа в ме
мать как способ подталкивания публики к невы
диа, но в его вкладе в аккумуляцию институцио
годной сделке, то оно и в самом деле равносиль
нальной легитимности организаций, особенно
но манипуляции и влечет за собой нарушение
неинституциональных и бедных ресурсами»
этических принципов. Но как быть с публичны
[Yoon 2005: 768].
ми социальными кампаниями, которые убежда
Попытки Джеймса Грюнига разработать нор
ют публику, например, во вреде курения или
мативную парадигму пиара, на которую бы ори
пользе гимнастики?
ентировались практики, не увенчались успехом,
Кстати, сами пиарщики «в большинстве слу
чаев охотно признают убеждение и защиту инте
ресов своей главной функцией» [Kruckeberg,
что побудило европейских ученых пойти другим
путем.
Беттеке ван Рулер и Дейян Верчич предложи
Starck 1988: 4], хотя и не отрицают значимость
ли модель «рефлективного коммуникационного
долгосрочных отношений с целевыми группами
менеджмента», в котором в зависимости от реша
безотносительно к решению ситуативных задач.
емых задач могут применяться разные наборы
Кевин Молони определил убеждение как «сла
разных стратегий [van Ruler, Ver?i? 2003]. В их по
бую пропаганду» [Moloney 2006], которая побуж
нимании пиар – это управленческая деятель
дает организации наращивать поток альтерна
ность, ориентированная на оптимизацию смыс
тивной публичной информации, чтобы повли
лопорождения в интересах актора и укрепления
ять на целевые группы, но осуществляется на
легитимности с помощью информационных,
конкурентной публичной арене. Соответствен
убеждающих, реляционных и дискурсивных
но, пиарщики играют роли не беспристрастных
стратегий.
модераторов, а заинтересованных «коммуника
тивных адвокатов» [Barney, Black 1994].
Джуди Моушн и Ширли Лейч рассматривают
Рассмотрим особенности каждой из страте
гий [van Ruler 2004]:
1. Информирование – распространение инфор
пиар как набор специфических дискурсивных
мации для заинтересованных целевых групп о
технологий, используемых актором (в частнос
планах и решениях организации (односто
ти, организацией) для порождения и преобразо
ронняя и рациональная коммуникация).
вания смыслов с целью повлиять на когнитивные
2. Убеждающая – продвижение планов и реше
системы (в частности, на мнение публики) и вла
ний организации для контроля над значимы
стные позиции участников дискурса (включая
ми целевыми группами (стейк холдерами)
собственную), а также сформировать и укрепить
(односторонняя и ограниченно рациональ
дискурсивную идентичность для достижения
корпоративных целей [Motion, Leitch 2007]. Та
ная коммуникация).
3. Реляционная (репутационный менеджмент) –
ким образом, пиар – это «властное воздействие
установление и поддержание взаимовыгод
за счет производства и распространения опреде
ных отношений организации с влиятельны
ленного рода истин» [Motion, Leitch 2007: 268].
ми целевыми группами (стейк холдерами)
Пиар как дискурсивная стратегия обеспечивает
для достижения согласия по значимым во
легитимацию организации [Holmstrom 2005], по
просам, чтобы обеспечить сотрудничество и
скольку «легитимность означает дискурсивно со
избежать конфликтов (двусторонняя и раци
зданное ощущение одобрения в конкретных ди
ональная коммуникация).](https://image.slidesharecdn.com/811pp-140203011622-phpapp02/75/8-11-pp-key-trends-and-developments-of-pr-market-in-2013-86-2048.jpg)
![4. Дискурсивная – содействие диалогу органи
Перформансы, которые преумножают «ими
зации и осведомленных целевых групп для
джевые кредиты» [Coombs 2006] и частично ком
формирования новых смыслов (двусторон
пенсируют урон корпоративной репутации в
няя и ограниченно рациональная коммуни
кризисной ситуации, повсеместно используются
кация).
как аргументативные практики («псевдособы
К счастью, авторы не рассматривают ни одну
тия», «медиасобытия», «образные события», «рек
из стратегий как идеальную и избегают этичес
ламные трюки»): «Необходимо рефлексивно
ких императивов. К сожалению, этот набор, во
встраивать в инсценированные перформансы ут
первых, предполагает существование рацио
верждения о фактах, чтобы создавать впечатле
нальных организаций и публик, а во вторых, в
ние реалистичности созданных образов. Такие
него не вошли стратегии, которые активно ис
перформансы ратифицируют свои собственные
пользуются, например, в политическом пиаре и
факты, а хорошие перформансы одновременно
не вписываются ни в один из классов (например,
подвергают сомнению факты, предложенные
перформансы, «рекламные трюки» или полити
конкурентами» [Bennett 2005: 369]. В совокупнос
ческие нарративы).
ти они составляют «визуальную риторику» [Olson,
Найджел Джексон ехидно заметил, что «двух
Finnegan, Hope 2008], которая дополняет список
сторонняя симметричная модель» на практике
стратегий, но выпадает из системы координат
используется лишь теми, «кто располагает огра
«симметричности – консенсус – этичность».
ниченным доступом к политической власти и
Визуальная риторика – это «символические
традиционным массмедиа» [Jackson 2010: 11]. По
действия, которые разыгрываются, прежде всего,
его мнению, в политической сфере доминируют
визуальными средствами и осмысливаются куль
убеждающие и рекламные технологии, которые
турно унаследованными способами смотрения и
никак нельзя назвать «симметричными». При
видения» [Olson, Finnegan, Hope 2008]. Реклама,
этом он обращает внимание на когнитивную и
политические спектакли, развлечения и граж
социальную целесообразность этих технологий:
данские акции доминируют в публичном поли
«Он [политический пиар] на практике связывает
тическом пространстве. Визуальная риторика,
абстрактные политические концепции управле
которая завладела вниманием аудитории, под
ния с ключевыми политическими акторами и об
крепляет, оспаривает или реструктурирует рас
ществом и представляет человеческую сторону
пространенные допущения и ценности, а также
политики» [Jackson 2010: 16].
влияет на коллективное поведение. Таким обра
В попытках усилить влияние на граждан
зом, политический пиар превращается из «ме
политики все больше полагаются на «произ
неджмента отношений» (как он представлен в
водство и демонстрацию скорее политических
реляционных моделях вроде «модели высшего
икон, а не символов, на иконографию, а не ри
мастерства»)
торику, поскольку средства коммуникации
[Elsbach, Sutton 1992], которые все чаще форми
требуют этого стилистически и поскольку
руются опосредованно и «бесконтактно»: «Мы
предполагается, что показы захватывающих
являемся свидетелями… новый формой публич
образов – это единственный способ преодо
ности, основанной на отделении исполнителей
леть безразличие целевой аудитории» [Szasz
от аудиторий и скорее на риторике нарратива,
1994: 62–63]. На первый план выходит «менед
чем на силе контакта… Отделенные от подавляю
жмент видимости»: «Более чем когда либо ав
щего большинства своей публики, эти современ
торитет публичных фигур обеспечивается их
ные ритуалы демонстрируют текстуру, внутрен
способностью проявлять, в буквальном смысле
нюю связность, нарративный ритм и визуальный
воплощать человеческие качества и свойства»
глянец, обычно характерный для голливудских
[Craig 2003: 86–87].
зрелищ» [Dayan, Katz 1992: 118].
в
«менеджмент
впечатлений»](https://image.slidesharecdn.com/811pp-140203011622-phpapp02/75/8-11-pp-key-trends-and-developments-of-pr-market-in-2013-87-2048.jpg)
![С учетом вышесказанного мы предлагаем соб
ном обмене информацией. Как политические ак
ственную дефиницию политического пиара:
торы нуждаются в том, чтобы медиа донесли их
«Политический пиар есть не что иное как страте
посыл до общественности, так и медиа нуждают
гическая нарративизация актром конкретных
ся в политических элитах как спикерах, которые
фрагментов политической реальности в соб
заполняют новостные дыры, обеспечивают дра
ственных интересах и с учетом способностей
мой и делают спорный вопрос сбалансирован
стейк холдеров». Выбор способов презентации
ным» [Callaghan, Schnell 2001: 187].
(мимесис vs. диегесис), семиотических кодов,
Гюнтер Бентеле пошел еще дальше и разрабо
степени фикциональности и каналов трансля
тал модель «взаимовозможности» (intereffication
ции соответствующих каузальных политических
model) [Bentele et al. 1997]. Журналистика и пиар
нарративов обуславливается прагматическими
рассматриваются как относительно автономные
факторами и ситуативными задачами актора
подсистемы системы публичной коммуникации,
(информировать, убедить, укрепить отношения,
которые не могут эффективно функциониро
создать впечатление, побудить к действиям и т.д.)
вать вне этого взаимодействия, влияют друг на
[Пономарев 2013]. Впрочем, это определение со
друга и подстраиваются друг к другу. Эти взаимо
держит в себе сущность любых прагматических
действия имеют место на организационном и
коммуникаций (или связей с общественностью),
межличностном уровнях [Bentele 2002]. В нашем
которые представляют собой систематическое
толковании: с одной стороны, пиар служба орга
распространение выигрышных для актора кау
низации продвигает корпоративную повестку
зальных историй о значимых для него фрагмен
дня, чтобы повлиять на медиаповестку дня СМИ,
тах социальной реальности с целью изменить
а журналисты издания влияют на корпоратив
как минимум ситуативное поведение стейк хол
ную повестку дня (это пример индукции). С дру
деров в его интересах.
гой стороны, пиар служба организации подстра
Джеймс Грюниг считал, что непрерывный ди
ивается к медиарутинам и медиалогике СМИ,
алог с ключевыми публиками избавит организа
чтобы превратить пиар сообщение в редакцион
цию от рисков внезапного освещения в медиа уг
ный материал, а журналисты издания принима
рожающих ее интересам вопросов, поскольку
ют во внимание специфику организации, чтобы
организация узнает о потенциальных проблемах
получить от организации пиар сообщение («ин
заранее. Следовательно, он делает вывод, чем
формационную субсидию») по «горячей теме»
«симметричнее» пиар, тем меньше зависимость
(это пример адаптации). Однако пиар не консти
организации от журналистов [Grunig 1990]. Од
туирует особое социетальное поле наряду с по
нако на практике всё оказывается с точностью
лями журналистики или политики, а в лучшем
наоборот, и значимость медиарилейшнз как
случае формирует пиар дискурс как совокуп
компонента пиара продолжает расти: «В комму
ность особого рода пиар практик [Русакова, Ру
никации посредством медиа есть что то от
саков 2008.
азартной игры, и вот именно исключение этого
Рассмотрим спин контроль [Maltese 1994] как
риска приводит в движение практику медиари
такой компонент медиарилейшнз (и пиара в це
лейшнз» [Davis 2004: 163]. Эта тенденция пере
лом), который противоречит самому духу «диа
росла в «медиатизацию политики» и «политиза
логовой модели», но все больше распространяет
цию медиа»: «С точки зрения стратегической по
ся в политической сфере.
литики медиа – это минное поле, через которое
Спин контроль представляет собой набор ситу
нужно осторожно перебраться, чтобы успешно
ативных тактик взаимодействия политиков с жур
запустить в обращение фреймы вопросов. Отно
налистами: «Спин доктора действуют на границе
шения между медиа и другими элитами как ми
особых политической и медийной социетальных
нимум симбиотические, основанные на взаим
систем. Они важны для политиков, поскольку зна](https://image.slidesharecdn.com/811pp-140203011622-phpapp02/75/8-11-pp-key-trends-and-developments-of-pr-market-in-2013-88-2048.jpg)
![ют логику медиасистемы и способны предвидеть,
рефлексивным рефлексом журналистов техно
имитировать и стимулировать действия журналис
логии:
тов» [Esser, Reinemann, Fan 2000: 216].
• передача журналистам спорного эпизода поли
Спин контроль предполагает ситуативные и
личностные манипуляции действиями журнали
стов при отборе, оценке и нарративизации соци
тической истории для подготовки обществен
ного мнения к менее спорному заявлению;
• вынужденное сообщение негативного харак
альных событий: «Иногда попытки спин доктора
тера с расчетом на то, что оно будет проигно
убедить могут сводиться к нескольким тихим
рировано благодаря доминированию в медиа
словам на ушко журналисту после пресс конфе
ренции; иногда в качестве тактики будут исполь
зованы запугивание и устрашение по телефону
после выхода критической новостной истории»
[Craig 2003: 84].
Прежде всего, спин доктора формируют
группу «избранных журналистов», которые полу
чают облегченный доступ к тщательно отобран
ным спикерам и периодически поощряются
«эксклюзивной информацией», в том числе в ре
повестке другой истории;
• удержание вопроса в медиаповестке дня за счет
непрерывного добавления новых подробностей;
• передача журналистам материалов для нега
тивной истории об оппоненте;
• разоблачение замыслов конкурентов для ней
трализации ожидаемой критики;
• позитивное или негативное комментирование
интервью или речи влиятельного актора;
• расплывчатые политические инициативы для
жимах «не под запись» и «утечка информации».
тестирования общественной реакции;
Спикеры поддерживают с членами журналист
• отбор только позитивной информации;
ского пула «дружеские отношения», которые
• организация команд для написания и рассылки
подкрепляются общими переживаниями в со
вместных поездках на места катастроф и сти
хийных бедствий, что формирует положитель
ные представление об этих политиках в журна
писем в редакции для создания впечатления
общественной поддержки;
• организация звонков в прямой радиоэфир.
Спин ускоряет «пиаризацию журналистики»
листском фольклоре. У журналистов как членов
[McQueen, Jackson, Moloney 2011]. Политические
пула создается впечатление о своей исключи
акторы расценивают спин как целесообразный
тельной компетентности и избранности. В ре
аутсорсинг, но цена экономии – угасание рас
зультате политики и журналисты начинают вза
следовательской журналистики и расцвет «чур
имодействовать по схеме «ты мне – я тебе», что
налистики» [Davies 2008] как неприкрытого «ко
приводит к неосознаваемой самими журналис
пипаста». Податливость «историям на спине»
тами положительной предвзятости именно к
объясняется тем, что журналисты экономят уси
этим политикам. Соответственно, журналисты,
лия, которые необходимы для самостоятельного
оказавшиеся вне пула, «наказываются» за нега
поиска, анализа и медиатизации информации о
тивные комментарии как минимум заморажива
политической сфере. Тем не менее, журналисты
нием контактов со спикерами.
время от времени обвиняют политиков в зло
В качестве обязательных приемов для под
употреблении властью и демонизируют спин
тверждения политического мессиджа исполь
докторов, чтобы оправдать поверхность и при
зуются вставка в речи и пресс релизы «хлест
страстность своих публикаций «информацион
ких фраз», выразительных цитат и захватыва
ным давлением».
ющих картинок, визуализация действий и вы
Уязвимость журналистов к спину усиливает
ступлений, создание идеальных условий для
ся их любовью казаться инсайдерами, у кото
фото и видеосъемки, подготовка «жизненных
рых есть доступ к «первым лицам», в том числе
историй» в видеоформате. Перечислим наибо
и экспертам «на заднем плане», которые по кон
лее характерные для спина как манипуляции
трасту с «официальными» заявлениями знают](https://image.slidesharecdn.com/811pp-140203011622-phpapp02/75/8-11-pp-key-trends-and-developments-of-pr-market-in-2013-89-2048.jpg)
![«правдивую»
версию
истории»
[Esser,
конструированием общества, придавая смысл
Reinemann, Fan 2000]. Более того, журналисты
ситуациям, создавая из них подходящие значе
все больше увлекаются подробным описанием
ния и подыскивая для них приемлемые структу
роли, которую новостные медиа (включая са
ры и воплощения» [van Ruler, Vercic 2005: 266].
мих журналистов) играют в формировании со
Дерина Холцхаузен существенно ограничивает
бытий и последствий политических кампаний,
самостоятельность пиарщиков, но подчеркива
а также анализом используемых коммуника
ет политическую значимость их деятельности:
тивных технологий. Подобное «мета освеще
«Пиарщики – это всего лишь подручные могу
ние» часто превращает журналистов в передат
щественных корпоративных менеджеров, ко
чиков пиар сообщений под присмотром «ме
торые используют силу пиара, чтобы создавать
диа няни».
формы дисциплины и критерии нормализа
Журналисты пытаются нейтрализовать спин,
ции… Таким образом, пиарщики становятся
«отсеивая в поисках истины риторику, сообщая
агентами, которые творят социетальные мета
закулисные факты, фокусируясь на эффективно
нарративы, передаваемые посредством правил,
сти политических менеджеров как манипулято
практик и норм модернистских организаций.
ров прессой» [Plasser 2005: 53], но профессиона
Пиарщики – это агенты, используемые для ук
лизация спин докторов и политизация медиа ос
репления корпоративных идеологий, сотворе
тавляют все меньше шансов на успех.
ния смысла на службе у власти. Исключая пер
Как считает Стивен Стокуэлл, озабоченность
спективы, которые не подтверждают эти мета
негативным влиянием спина оправдана лишь то
нарративы, пиарщики обеспечивают однород
гда, когда «политическая коммуникация сводит
ность знания и играют важную роль в увекове
ся только к спину, когда спин систематически ис
чивании нормализирующих правил и практик,
пользуется для укрывания правды, когда спин од
которые помогают влиятельным игрокам внут
ной из сторон так подавляет медиа, что стано
ри
вится пропагандой, и когда политические роли
[Holtzhausen 2002: 258].
организации
подкреплять
их
власть»
спин докторов пересекаются с их коммерческой
По всей видимости, образцы реализации «ди
деятельностью» [Stockwell 2007: 130]. Разумеется,
алогового пиара» бессмысленно искать в поли
«модель высшего мастерства» вычеркивает спин
тике, коммерции или шоу бизнесе, но стоит при
из реальности, но не отвечает на вопрос, как
смотреться к «благотворному пиару» («beneficial
уменьшить его влияние.
PR») пациентских или благотворительных орга
Практика показывает, что технологии поли
низаций: «Он [благотворный пиар] диалогичен,
тического пиара уже адаптированы к другим
уважителен к аудитории, открыт к оспариванию,
социетальным сферам, а публичные коммуни
согласен на исправления и готов к ответу»
кации любого рода выстраиваются по аналогии
[Moloney 2000, 156 157].
с политическими кампаниями с применением
Как мы показали, «двусторонняя симметрич
стратегического фрейминга и прайминга: «При
ная модель» Джеймса Грюнига неосуществима,
разработке программ пиарщики в принципе
по меньшей мере, в политической сфере, и зна
действуют как стратеги фреймов, которые
чит не может претендовать на статус всеобщей и
стремятся определить, как необходимо сфор
нормативной. Вполне вероятно, что такого рода
мулировать ситуации, атрибуты, выборы, дей
модели в принципе невозможно реализовать,
ствия, спорные вопросы и ответственность,
потому что слишком отличаются друг от друга те
чтобы достичь желанных целей. Фрейминг ре
инструментальные практики, которые обслужи
шений, наверно, самый важный стратегичес
ваются пиаром как планируемыми стратегичес
кий выбор, который делается в пиаре» [Hallahan
кими коммуникациями. По нашему мнению, ис
1999: 224]. Пиар как «мягкая сила» «занимается
следователям лучше сосредоточиться на этих](https://image.slidesharecdn.com/811pp-140203011622-phpapp02/75/8-11-pp-key-trends-and-developments-of-pr-market-in-2013-90-2048.jpg)
More Related Content
Similar to 8&11 pp. key trends and developments of pr market in 2013
8&11 pp. key trends and developments of pr market in 2013
- 1. Издательский дом «Имидж Медиа» Главныйредактор: Тимур Асланов Заместитель главного редактора: Яна Харина 4metka@gmail.com Экономико правовое обеспечение: Наталья Культина Отдел подписки: руководители Маргарита Казакова, Татьяна Тренина старшие менеджеры Татьяна Ямкина #СТАБИЛЬНОСТЬ Наотмечались? Тогда вперед – в новый год, хочется надеяться, про дуктивный и радостный! Мы опросили экспертов журнала «Пресс служба», чем им запомнился уходящий год и что ожидать в наступа Наталья Власова, Юлия Железова, Анна Федорова, Анна Хупения, Татьяна Ягодина Отдел продления подписки: руководители Наталья Беляева, Марина Напылова, Галина Смирнова старшие менеджеры Марина Безрукова, Ирина Матвеева ющем. 2013 й был памятен движением в сторону стандартизации Эльвира Абдеева, Марина Агеева, Жанна Аносова, Вера Горина, Ольга Доловскова, Фиалла Касаркина, Ирина Клещёва, Полина Кузнецова, Елена Луконина, Светлана Попова, Вера Сидельникова, Эллина Сперанская, Наталья Трибуналова, Наталья Хмарина Менеджер по выставочной деятельности: Ирина Тарасова event@image media.ru Отдел доставки: руководитель Анастасия Тарычева dostavka@reklamodatel.ru Верстка и дизайн: Анна Турухтанова Корректоры: Яна Харина, Марина Саулина Адрес редакции: 127018, Москва, ул. Полковая, дом 3, стр. 6, каб. 305. Тел.: (495) 723 39 49, 726 90 52, 739 86 27 Подписной индекс: 82930 по каталогу «Роспечать», 10581 по каталогу «Пресса России», 12640 по каталогу «Почта России», 82930 по каталогу «Урал пресс» В случае возникновения проблем с доставкой издания просьба немедленно сообщать на e mail: dostavka@image media.ru или по телефону (495) 723 17 15 чения внимания – конкуренция за клиента ожидается нешуточная. Территория распространения: Российская Федерация, Украина, Белоруссия, Казахстан, страны Балтии Перепечатка материалов без письменного согласия и ссылки на «Пресс службу» запрещена. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Все рекламируемые товары и услуги подлежат обязательной сертификации. Ответствен ность за содержание рекламы несет рекламодатель. профессии и активизацией PR ассоциаций. Еще – завершившаяся смена парадигм в работе пиарщика, с онлайна на офлайн, сокраще ние бюджетов и снижение маржинальности проектов PR агентств, а также законодательные ограничения, повлиявшие на продвиже ние некоторых брендов. Что касается перспектив рынка, самые оп тимистично настроенные эксперты прогнозируют рост на 15–20%, а некоторые в противовес говорят об ожидающемся паде нии. Конечно, пиарщики продолжат искать новые формы привле Наконец, вероятно увеличение количества долгосрочных систем ных проектов, связанных в том числе с продвижением территорий и государственными программами. Что ж, будем ждать. И верить в стабильность. Удачного года, друзья! Appstore Googleplay Журнал зарегистрирован Министерством Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Свидетельство ПИ № ФС 77 21715 от 04.10.2007 г.
- 2. РЫНОК PR: ТЕНДЕНЦИИИ ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНОК PR: РОВНО И ПЛОСКО ДВИЖЕНИЕ ВО ИМЯ КАРЬЕРЫ: КАК СТАТЬ УСПЕШНЫМ ПИАРЩИКОМ PR КАМПАНИЯ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ: ЗАЧЕМ И КАК? НЕ БОЙТЕСЬ ЧЕРНОГО ПИАРА! СВЕТОДИОДНОЕ PRОСВЕЩЕНИЕ ТОНКОСТИ ФЕШЕН PR ОБЪЕДИНЯЯ – УПРОЩАЙ
- 3. ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ КОМПАНИИ– ПРАЗДНИК «СО СЛЕЗАМИ НА ГЛАЗАХ»? Е MAIL РАССЫЛКА: РОСТ ПРОДАЖ ИЛИ ИСПОРЧЕННАЯ РЕПУТАЦИЯ? КОНВЕРГЕНТНЫЕ СМИ. ИЗМЕНЕНИЯ В ПРОИЗВОДСТВЕ КОНТЕНТА, ИЗМЕРЕНИЯХ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ МЕДИА СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ РОССИЙСКИХ РОЗНИЧНЫХ КОМПАНИЙ НА СТАДИИ СТАБИЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА «МОДЕЛЬ ВЫСШЕГО МАСТЕРСТВА»: ГЛАДКО БЫЛО НА БУМАГЕ, ДА ЗАБЫЛИ ПРО ОВРАГИ ЧИТАЙТЕ В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ
- 4. РЫНОК PR: ТЕНДЕНЦИИ ИПЕРСПЕКТИВЫ КАКИЕ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СОБЫТИЯ ДЛЯ PR РЫНКА СЛУЧИЛИСЬ В 2013 ГОДУ? КАК ОНИ ПОВЛИЯЮТ НА ДАЛЬНЕЙШЕЕ РАЗВИТИЕ РЫНКА? и французского Publicis. Слияние обусловлено, в ИРИНА ЛЕВИТИНА, больше значения в коммуникационной страте директор Центра корпоративных гии уделяется именно электронным коммуника коммуникаций «Нордеа Банка» циям, мобильным приложениям, социальным се частности, стремительно возрастающей конку ренцией в области интернет коммуникаций. Эта тенденция прослеживается во всем мире. Все тям, оптимизации сайтов. Далее, скорее всего, Для сектора корпоративного PR довольно слож электронные каналы продолжат усиливать свои но выделить какое либо общее событие, влияние позиции, но в скором времени должна произой которого могло бы сказаться на рынке в целом. ти систематизация и оптимизация процессов и Для пиарщиков, работающих внутри корпора знаний в этой области. ций, скорее, наибольшее значение имеют события в самой индустрии, в которой работает компания. Так, ДЕНИС ТЕРЕХОВ, например, для банковского сектора серьезным со генеральный директор агентства бытием стал недавний отзыв лицензии «Мастер бан «Социальные сети» ка» и последующая за ним приостановка работы еще ряда банков. С одной стороны, для отрасли и комму Мне кажется, что в 2013 году рынок коммуникаци никаций внутри отрасли это всегда кризис: в такой онных услуг сделал большой шаг в сторону стан период банки должны очень грамотно выстраивать дартизации и, если так можно выразиться, про свои коммуникации как с прессой, так и с клиентами фессионализации. Во первых, появился рейтинг для снижения негативного влияния внешнего собы коммуникационных агентств, который вызвал тия на информационное поле своей компании. массу споров, но сам факт его появления – уже С другой стороны, мы видим, что на падение «Мас большое событие. Активнее стали работать про тер банка» общество отреагировало гораздо спо фессиональные ассоциации, в частности АКОС и койнее, чем это было в аналогичных ситуациях в АКМР. Это все первые шаги к очень непростой, но кризисные 1998 и 2004 годы, а это свидетельствует о важной цели – созданию в России по настоящему том, что и агентство по страхованию вкладов, и сами цивилизованного профессионального PR рынка. коммерческие банки научились грамотно реагиро вать на подобного рода события и четко выстраи МАКСИМ ГРЕК ЦИМЛЯНСКИЙ, вать свои коммуникации, что позволяет избежать куратор PR школы «ПИАРИУМ», литературный чрезмерного беспокойства населения. директор «ПРОСТОР Пиар и Консалтинг» СЕРГЕЙ ТИХОНОВ, Во первых, это ресурсы фейковых и избранных менеджер по PR и маркетингу группы отелей треш новостей: Брейкин Мэд, Хобости, Фог «Марриотт» в Санкт Петербурге Ньюс и ряд других. Произошло слияние двух крупнейших коммуни можно хоть назначить на должность – через кационных агентств – американского Omnicom СМИ, хоть снять. Во вторых, это «подменные письма». Ими
- 5. ЭКСПЕРТЫ: СЕРГЕЙ ТИХОНОВ, ДЕНИС ТЕРЕХОВ, менеджерпо PR генеральный директор и маркетингу группы агентства отелей «Марриотт» «Социальные сети» в Санкт Петербурге ВЛАДИМИР ВИНОГРАДОВ, ИРИНА ЛЕВИТИНА, генеральный директор директор Центра холдинга Pro Vision корпоративных коммуникаций «Нордеа Банка» ВЛАДИМИР ПЕРМЯКОВ, АНДРЕЙ ЛАПШОВ, директор президент по PR коммуникациям коммуникационной хоккейного клуба «Енисей» группы INSIDERS (Красноярск) АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ, ВЛАДИСЛАВ ШУЛАЕВ, директор департамента директор по продвижению маркетинга и коммуникаций территорий ООО «БИН Страхование» коммуникационного агентства АГТ ПАВЕЛ МЕЛЬНИКОВ, МАКСИМ ГРЕК ЦИМЛЯНСКИЙ, вице президент по связям с правительственными и общественными организациями коммуникационного агентства Grayling куратор PR школы Еще прогремел проект «Роспиздат». Без пиар поддержки данная «реклама» не выстрелила бы. И еще мировая тенденция – использование «ПИАРИУМ», литературный директор «ПРОСТОР Пиар и Консалтинг» ВЛАДИМИР ПЕРМЯКОВ, директор по PR коммуникациям хоккейного клуба «Енисей» (Красноярск) двойников в пиар акциях. В Лондоне в ком мерческих интересах зажигали двойники О главном событии, которое считаю важным для Кейт Миддлтон и ее мужа. А у нас – двойник PR рынка, мне рассказали представители компа Собянина. нии Microsoft на крупной межрегиональной IT
- 6. конференции. 2013 годстал знаковым для Ми ПАВЕЛ МЕЛЬНИКОВ, ровой паутины. Представители компании про вице президент по связям с правительственными водили исследование для трех крупных сибир и общественными организациями ских городов – Красноярска, Новосибирска, Ир коммуникационного агентства Grayling кутска. И выяснили интересный факт: впервые количество поисковых запросов через социаль Самое яркое событие для России в 2013 году – ные сети превысили запросы через поисковые это успешный дипломатический ход Путина, ко системы. «Социализация» окончательно захва гда он предложил мирный путь решения пробле тила мир и активно укрепляется на лидерской мы химического оружия в Сирии. Это имело са позиции. Мне кажется, разрыв в ближайшие го мые серьезные последствия для PR и Путина, и ды будет только расти. Конечно, мода на SMM в России на международной арене, усилив тем са его нынешнем виде, основанный на «раздаче мым их позиции, если не реально, то в имидже слонов» или «вовлечении», постепенно пройдет. вом контексте и виртуально как минимум. Но сам по себе PR в социальных сетях продол Дальнейшее ухудшение экономической ситуа жит набирать обороты. Однозначно, изменится ции в России (согласно последним заявлениям стратегия и тактика, поменяются технологии ра Министра экономического развития прогноз ро боты. Социальная сеть для каждого конкретного ста ВВП в 2013 году снижен до уровня 1,4%) при человека трансформируется. Из игрушки для вело к пропорциональному сокращению бюдже «фана» и средства для сетевых коммуникаций тов на коммуникации, а там, где бюджеты были она превращается в информационный центр. сохранены на старом уровне, клиенты требуют Зачем сейчас устраивать серфинг по информа больший объем услуг и внимания за те же деньги. ционным сайтам, если можно подписаться на В 2014 году ожидается сохранение этой тен все интересующие группы и паблики и инфор денции, и можно констатировать, что это уже но мация сама будет приходить – в концентриро вые условия ведения бизнеса для коммуникаци ванном виде? Поэтому я прогнозирую смещение онных агентств на падающем рынке со снижаю PR акцентов именно в новые медиа, туда, где лю щейся маржинальностью проектов. То есть ры ди сейчас решают не только личные вопросы, но нок PR будет следовать за тем, как развивается и профессиональные, туда, где человек ищет российская экономика и бизнес, будучи произ нужную для себя информацию – и непременно водной от их состояния. ее находит. ВЛАДИМИР ВИНОГРАДОВ, АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ, генеральный директор холдинга Pro Vision директор департамента маркетинга и коммуникаций ООО «БИН Страхование» В 2013 году в силу вступили поправки к Закону о рекламе, которые сильно ограничивают продви На завершающую стадию вышла «социаль жение алкогольных (в том числе пивных) и та ная революция», о которой так долго гово бачных брендов. С одной стороны, коммуника рили «большевики», которая в существен ционные возможности для производителей по ной мере трансформирует работу PR спе добных товаров теперь находятся в очень узких циалистов. В исследовании, проведенном рамках, что, несомненно, создает сложности и Buman Media совместно с HeadHunter, фак для PR специалистов. С другой стороны, это сво тически зафиксирована та смена парадигм в его рода вызов – приходится искать новые идеи, работе специалистов по связям с обще новые подходы, новые решения, и это идет на ственностью, о которых говорилось два по пользу рынку маркетинговых коммуникаций в следних года. целом.
- 7. Если говорить оботраслевых событиях, то я бы в первую очередь упомянул создание первого ного единого рейтинга коммуникационных агентств. национального рейтинга коммуникационных Важным событием стало внезапное рефор агентств, который призван сделать рынок более мирование РИА новости, которое станови цивилизованным. Мы продолжаем работать над лось одной из главных коммуникационных усовершенствованием рейтинга, чтобы он стал площадок. действительно объективным, действенным ин Знаковым отраслевым мероприятием стали струментом для измерения эффективности и «Дни PR в Якутии», проходившие на реке Лене компетентности каждого агентства. на теплоходе «Михаил Светлов» и собравшие Наконец, впервые в России топ менеджеры очень представительный состав федеральных нескольких ведущих PR агентств прошли между и международных участников – президента народную сертификацию IABC, что, несомненно, РАСО, двух вице президентов, нескольких ру поднимает престиж нашей страны на междуна ководителей комитетов РАСО, зарубежных родном рынке маркетинговых коммуникаций. экспертов, в том числе советника мэрии Бар селоны. АНДРЕЙ ЛАПШОВ, президент коммуникационной группы INSIDERS В близкой мне теме развития и продвижения территорий этот год ознаменовался фактически сворачиванием двух флагманских проектов – в Президентом IABC/Russia стал Игорь Минтусов. Томске и Перми. С другой стороны, это означает, Я очень надеюсь, что его бесценный и уникаль что лидирующие позиции освободились – кто ный опыт сможет поднять российское отделение рискнет их занять? Международной ассоциации бизнес коммуника Явлением этого года стал старт как мини торов на новый уровень. Для меня как для челове мум трех, надеюсь, традиционных региональ ка, отдавшего четыре года жизни развитию IABC ных форумов, которые выбраны территория в России, это очень важно. ми осознанно, после долгой подготовительной Печатные издания, чтобы выживать в борьбе с работы. Это фестиваль экотуризма «Еж» в Рес развивающимися онлайн СМИ, вынуждены уве публике Коми, серия форумов по событийному личивать объемы под advertorials. В частности, туризму в Суздале и «Фестиваль Человека» в директор одного крупного издательского дома Ижевске. сообщил мне, что у них за год объем оплаченных PR материалов вырос в три раза! Думаю, для ка чества и объективности СМИ ничего хорошего в этом нет. Однако PR агентства и их клиенты бу дут активно использовать расширившиеся воз можности. Главное, чтобы это не стало «пиром во время чумы» для печатных изданий, все же чита МОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ОТМЕТИТЬ ЗАРОДИВШИЕСЯ ИЛИ ВСПЫХНУВШИЕ С НОВОЙ СИЛОЙ ТЕНДЕНЦИИ PR РЫНКА В УШЕДШЕМ ГОДУ? СЕРГЕЙ ТИХОНОВ, тель охотится прежде всего за объективной и не менеджер по PR и маркетингу группы отелей заангажированной информацией. «Марриотт» в Санкт Петербурге ВЛАДИСЛАВ ШУЛАЕВ, Помимо усиления позиций электронного PR от директор по продвижению территорий комму PR деятельности все больше требуются опреде никационного агентства АГТ ленные экономические показатели по результа там деятельности. Все чаще PR должен выпол Главное позитивное событие для отрасли, нять задачи, напрямую связанные с получением на мой взгляд, это создание общепризнан прибыли.
- 8. ДЕНИС ТЕРЕХОВ, ния образакомпании через личный пиар руко генеральный директор агентства водителей и аналитиков. «Социальные сети» Если говорить о банковском секторе, то в 2013 году можно было отметить тенденцию уси Бренды продолжают уделять много вниманию ления заботы банков об общей финансовой гра digital коммуникациям. Причем делают это ос мотности населения: банки открывают специ мысленно, с постановкой реальных KPI. И если в альные разделы на сайтах и в соцсетях, где лю прошлые годы Интернетом и социальными ме бой пользователь может получить ответ на лю диа интересовались в первую очередь потому, бой вопрос, устраивают семинары и вебинары что это было модно (или как в кризис – не доро для клиентов, участвуют в мероприятиях по по го), то сейчас – это очевидно одно из составляю вышению финансовой грамотности, эта тема все щих любой маркетинговой или коммуникацион чаще и чаще звучит в прессе. Это очень хороший ной стратегии. знак, банки поняли, что их стабильность и воз можность развивать свой бизнес в нашей стране ИРИНА ЛЕВИТИНА, очень сильно зависит от того, насколько люди директор Центра корпоративных элементарно понимают банковские продукты и коммуникаций «Нордеа Банка» способны оценить свои финансовые возможно сти. Поэтому все больше и больше усилий фи Продолжается тенденция расширения каналов нансовых организаций сейчас направляется уже коммуникаций компаний с прессой и потреби не только на свой собственный пиар, а на повы телями, всю большую роль играют новые медиа – шение общей информированности населения, в первую очередь социальные сети, а также объ продвижение отрасли в целом и укрепления до единения различных каналов в рамках продви верия населения. жения кампаний. Интересно наблюдать за тем, как стилистика твитов переходит, например, во МАКСИМ ГРЕК ЦИМЛЯНСКИЙ, внутренние коммуникации компании, твит ком куратор PR школы «ПИАРИУМ», литературный менты используются также некоторым традици директор «ПРОСТОР Пиар и Консалтинг» онными СМИ как новый жанр подачи информа ции. Однако эту тенденцию вряд ли можно на Конечно, это уличные акции, майданы, менедж звать новой, в 2013 году она лишь продолжила мент толпы в пиар целях. И снос памятников. активное развитие. Также можно отметить развитие тенденции Еще вновь стала популярной Красная пло щадь: Джигурда, Павленский, чемодан. усиления «персональной» журналистики: все больше изданий в своих онлайн версиях откры ВЛАДИМИР ВИНОГРАДОВ, вают колонки экспертов, где представители ком генеральный директор холдинга Pro Vision паний, как эксперты своих отраслей, могут де литься с читателями своим личным взглядом на Печатные СМИ продолжают терять позиции, так актуальные события. Такие колонки существова что онлайн, соответственно, набирает обороты и ли и раньше, но тогда их авторами были в основ продолжает оставаться в тренде. Эта тенденция ном профессиональные журналисты. Это стано не нова, но она не теряет своей актуальности уже вится новым и довольно сильным инструментом достаточно долгое время. Так что digital продви для пиарщика, и более того – с профессиональ жение, коммуникация востребованы как никогда. ной точки зрения очень интересным, так как он Насколько мне известно, в этом году ряд PR не допускает прямого пиара компании, а направ агентств провел структурные изменения, чтобы лен на продвижение экспертизы и формирова усилить свои digital подразделения. И еще одна
- 9. тенденция заключается втом, что на первый план ПАВЕЛ МЕЛЬНИКОВ, вышел спортивный маркетинг, что, естественно, вице президент по связям с правительственными связано с предстоящей Олимпиадой в Сочи. и общественными организациями коммуникационного агентства Grayling ВЛАДИМИР ПЕРМЯКОВ, директор по PR коммуникациям хоккейного клуба «Енисей» (Красноярск) Top 6 тенденций PR рынка. Максимальное упрощение содержания сооб щений и переход к facebook формату – короткий Важная тенденция – это продолжающая «моби текст в несколько слов или предложений и кар лизация» населения. Без мобильника и планшета тинка в одну две страницы или видео на 1–3 ми многие люди, которые привыкли жить в инфор нуты. Движение в эту сторону идет в ответ на за мационном обществе XXI века, чувствуют себя прос со стороны пользователей. «потерянными». Еще несколько лет назад этого PR рынок способствует продаже все более не было. Сейчас – уже данность. По данным ана сложных и дорогих товаров и услуг, таких как теле литиков, сейчас треть всех цифровых разрабо фоны, компьютеры, финансовые услуги, посколь ток – для мобильных телефонов. Социум погру ку за последние 5 лет потребитель стал богаче. жается в мобильные приложения. Ведь они удоб Повышенная тревожность российского об ны в использовании, быстро загружаются и до щества, обусловленная социальной травмой рас ступны – на любой вкус. Соответственно, это пада СССР, когда общество резко и порой скан прекрасный канал коммуникации с людьми и со дально реагирует на пустые информационные временные PR специалисты просто обязаны ос поводы и отсутствие системного и критического ваивать новые платформы для взаимодействия с взгляда на получаемую информацию в силу раз различными целевыми аудиториями. рушения средней школы, ведет к тому, что потре бителя становится легче увлечь и зацепить, что АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ, облегчает работу пиарщиков. директор департамента маркетинга Разграничение в использовании каналов полу и коммуникаций ООО «БИН Страхование» чения информации: рожденные до 1980 года вос принимают информацию через ящик телевизора, Среди тенденций в настоящее время, свой ственных PR рынку, нельзя не обойти социали а рожденные после – через ящик компьютера. Сегментизация информационного поля, когда зацию деятельности специалистов по связям с люди получают информацию через телевидение, общественностью. печатные СМИ, блоги и множество других кана В исследовании Buman Media был очень интересный вопрос: «Какими лов, что в итоге, складываясь вместе, формирует новыми навыками вы овладели за последние их разношерстную картинку восприятия мира. А в год два в рамках своей работы?». Наибольшее рамках одного информационного канала появля количество опрошенных отметили повышение ются подкатегории для мужчин, для девушек, для знаний в области размещения рекламы в соци охотников, для любителей моды и так далее. альных сетях и приобретение навыков работы в Снижение доверия к СМИ. Это происходит в том социальных медиа – 47% и 45% соответственно. числе из за размывания водораздела между реклам В опросе участвовали PR директора, руководи ной информацией (джинсой, или информацией, тели и менеджеры PR отделов, PR специалисты, которая публикуется под видом новости, но за день пресс секретари и ассистенты PR менеджеров, ги и в интересах людей или компании) и публика половина из которых отметила приоритет цией, действительно подготовленной журналистом ность развития своих компетенций при работе по содержательному информационному поводу. в социальных медиа. Параллельно с этим уровень доверия к социальным
- 10. сетям со стороныпотребителей сохраняется, на мой взгляд, на достаточно высоком уровне. АНДРЕЙ ЛАПШОВ, президент коммуникационной группы INSIDERS ПОДЕЛИТЕСЬ СВОИМ ПРОГНОЗОМ РАЗВИТИЯ PR РЫНКА НА 2014 ГОД СЕРГЕЙ ТИХОНОВ, менеджер по PR и маркетингу группы отелей «Марриотт» в Санкт Петербурге Для меня заметным стал рост рынка PR услуг для госсектора, по крайней мере в портфеле заказов Мне кажется, что PR рынок напрямую связан с Insiders доля госконтрактов существенно выросла. общеэкономическими трендами. При либерали Продолжали бурно развиваться услуги digital зации и увеличении темпов роста экономики по коммуникаций, что можно отметить как продол требности в классическом PR будут возрастать. жительную и от этого не менее впечатляющую Единственное, что, наверное, уже не изменится, тенденцию последних семи восьми лет. так это тренд усиления роли электронных медиа. ВЛАДИСЛАВ ШУЛАЕВ, ДЕНИС ТЕРЕХОВ, директор по продвижению территорий генеральный директор агентства коммуникационного агентства АГТ «Социальные сети» Из тенденций, которые, на мой взгляд, набирают Сложно прогнозировать 2014 год, особенно учитывая, силу – это бурное развитие направления, которое что вторую половину 2013 года мы прожили в ожида можно назвать «Outdoor коммуникациями» – по нии то ли наступающего, то ли уже наступившего кри аналогии с Outdoor рекламой. Это фестивали зиса. Но как известно, кризис в головах. Поэтому все стрит арта, всевозможные оупенэйр, бульварные может оказаться вовсе не так плохо, как считают пес прогулки, акции борьбы с нарушителями парко симисты. Я хочу верить в лучшее – в рост рынка ком вок, «тайная орфографическая полиция» и т. д. муникационных услуг в 2014 году на 15–20%. Прорывом года стал, на мой взгляд, букет «Каннских львов», полученных екатеринбургской ИРИНА ЛЕВИТИНА, командой за проект с карикатурами на асфальте. И директор Центра корпоративных хотя команда – дизайнерская, проект был самый коммуникаций «Нордеа Банка» что ни на есть по связям с общественностью и да же в значительной мере GR проект. Думаю, что те Я думаю, что в 2014 году медиа продолжат искать перь зарубежный фестивальный мир в этой от новые формы и концепции, которые позволят расли стал намного менее пугающим для отечест удержать свою аудиторию и привлекать новую, венного цеха коммуникаторов, и поток россий конкурировать с другими СМИ за читателя и зри ских участников, уверен, будет быстро нарастать. теля. А пиарщики, в свою очередь, будут учиться Тем более что один из разделов рейтинга комму работать с новыми форматами, находить новые никационных агентств прямо это стимулирует. возможности для продвижения своих компаний. 2013 год стал рубежным для коммуникации в сфе ре спорта. Прежде всего с точки зрения включения МАКСИМ ГРЕК ЦИМЛЯНСКИЙ, регионов. Казань на отлично провела Универсиаду, куратор PR школы «ПИАРИУМ», литературный Красноярск выиграл право на проведение зимней директор «ПРОСТОР Пиар и Консалтинг» олимпиады студентов 2019 года, Мордовия на мос ковском первенстве по легкой атлетике завоевала для Все будет веселее! Рекламные бюджеты порежут, России столько же медалей, сколько Москва, Санкт и все побегут за «бесплатной рекламой» в пиар Петербург и Московская область вместе взятые. агентства. Я утрирую, но в целом да, будет так!
- 11. ВЛАДИМИР ВИНОГРАДОВ, общественностью, свысокой долей вероятности, генеральный директор холдинга Pro Vision найдут свое отражение на практике. В то же вре мя проникновение интерактивных форм вза В новом году спортивный маркетинг продолжит имодействия с социальными группами продол быть актуальным. Я бы не стал делать долгосроч жится. Возможно, за счет временного замедле ные прогнозы, но первые полгода – несомненно. ния развития ряда направлений в пользу повы Digital также останется в тренде, и это, в отличие шения количества контента ярко выраженной от «олимпийской» темы, как раз долгосрочная продуктовой и sales направленности. тенденция. В целом же рынок, на мой взгляд, ос В наступающий год Лошади хочется пожелать танется стабильным, без каких либо потрясений коллегам продолжения движения вперед, успеш и революционных изменений. ного преодоления преград, простора для смелых мечтаний, проворности и неутомимости для но ВЛАДИМИР ПЕРМЯКОВ, вых свершений. директор по PR коммуникациям хоккейного клуба «Енисей» (Красноярск) АНДРЕЙ ЛАПШОВ, президент коммуникационной группы INSIDERS Сейчас, на мой взгляд, PR рынок – словно витязь на распутье. Время стремительно меняется. Тех Среди ряда экспертов живут страхи нового витка нологии и методы, которые еще вчера считались мирового экономического кризиса, который в слу актуальными, резко стареют. Люди становятся чае своего наступления неизбежно вызовет обвал более разборчивыми на информационном поле рынка маркетинговых услуг. Мы в своей стратегии и самостоятельно формируют интересующие стараемся застраховаться от подобного рода собы «ленты событий». Мне кажется, сейчас всем нам тий максимальной диверсификацией портфеля за предстоит определиться: как же мы планируем казов работой на разных рынках – российском и работать в новых условиях? Информации все зарубежном корпоративном, на рынке госуслуг, он больше, но до нужного адресата, как эффектно, лайн и офлайн. Надеюсь, что все же кризис нас ми так и эффективно, доходит именно та, которая нет, а диверсификация портфеля – в любом случае подана тоньше, искуснее, с учетом разнообраз штука полезная. Рынок будет становиться все более ных нюансов восприятия той или иной социаль умным и профессиональным, этот процесс уско ной группы. PR специалистам все больше при рился после памятного 2008 года. дется осваивать гуманитарные науки: психоло гию, социологию, философию. Постоянное са ВЛАДИСЛАВ ШУЛАЕВ, мообразование – ключ к развитию и процвета директор по продвижению территорий нию специалиста. Фраза избитая, но сейчас, уве коммуникационного агентства АГТ рен, она приобретает особую актуальность. По скольку мы, спецы по связям с общественностью, В 2014 году лично я с интересом жду октября, ко должны постоянно расти вместе с обществом. гда сочинский трансформационный проект выйдет на проектную мощность – к старту еже АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ, директор департамента маркетинга и коммуникаций ООО «БИН Страхование» годного этапа «Формулы 1». Из вероятных трендов 2014 года я могу пред положить увеличение числа долгосрочных сис темных проектов в сфере коммуникаций, в том Ожидания PR сообщества по негативному влия числе на основе платформы бренда – для терри нию макроэкономических показателей в стране торий, крупных кампаний, ведомств и государ на сокращение бюджета направления связей с ственных программ.
- 12. РЫНОК PR: РОВНО ИПЛОСКО В конце 2012 года ко мне в личку в одной из социальных сетей обратилась Яна Харина с предложением опубликовать мой комментарий о перспективах PR рынка в 2013 году. Коммен тарий был прост и очевиден: ничего нового на традиционном поле не случится, «старые зубры» будут до конца биться за «поляну» и все будет «ровно и плоско». Теперь у меня есть воз можность выразить свои мысли о 2013 м PR годе в прошед шем времени. СТАРЫЕ И НОВЫЕ ЗУБРЫ клиентами. Причем здесь хочется особо отме Подходит к концу 2013 год, что он принес на тить, что и первая пятерка особо не меняется – шей профессии и PR рынку? Конечно, некото кто то теряет позицию, потом отвоевывает ее рое количество очередных рейтингов, очеред обратно. А новых лиц даже в двадцатке нет. Со ных премий, очередных открытий. Но начался ответственно, исходя из всего вышесказанно год с того, что «Социальные сети» Дениса Тере го, мой прогноз на 2013 год был более чем то хова стали самостоятельными и, как я и гово чен – «ровно и плоско». При этом надо отме рил, решили попробовать на зуб уже поделен тить, что 2013 й должен был быть годом серь ный зубрами рынок. «Новый зубр» решил по езной политической активности. Но не стал. топтать расчерченную поляну, не готовую к Потому что все все знали. И там тоже осталось его приходу. Будучи постоянным читателем са все «ровно и плоско». мого Дениса и искренне веря в его невероят самого агентства на традиционном поле. Да, ТУСОВКА И ПРОЧИЕ ПРЕЛЕСТИ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ агентство «Социальные сети» бьет все рекорды Не могу пройти мимо социальных сетей как та по цитируемости и узнаваемости, да, Денис по ковых и площадок для специалистов в частнос добрал команду профессионалов под стать са ти. Катя Антошкина создала в «Фэйсбуке» сооб мому себе, да, по одному году нельзя судить. Но щество «PR_Russia», в котором на конец ноября даже если отринуть такое явление, как «Соци 2013 года зарегистрировалось более трех тысяч альные сети», которое свободно можно отне участников. Не хочу обижать коллег, но вслед за сти к тем самым исключениям, подтверждаю «PR_Russia» появилось еще некоторое количест щим правила, то на рынке мы не видим ничего во профессиональных сообществ с куда мень нового. Все те же лица, с теми же бюджетами и шей аудиторией и куда меньшей заинтересован ные качества и таланты, я не увидел прорывов
- 13. ностью в адекватномконтенте, хотя отдельные авторы пытаются оживить площадки – Евгений Харламов, например. Виртуализация всех про цессов идет бешеными темпами, и тем удиви тельнее, что профессиональное виртуальное объединение – это та самая часть пространства, которая пока еще не поддалась и не освоена, к примеру, РАСО и без которого то же РАСО не бу дет иметь никаких перспектив. Здесь возникает интересный момент: на подобных площадках специалисты не работают со специалистами, не ОТ «ПИАРА» ЖДУТ «БЕСПЛАТНОЙ РЕКЛАМЫ», А НЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ ОТКРЫТОСТИ, ИМИДЖЕВЫХ И РЕПУТАЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ, УПРОЧНЕНИЯ ПОЗИЦИЙ КОМПАНИИ В ЭКСПЕРТНОЙ ОБЛАСТИ. ищут креативных идей или помощи в решении определенного кейса, а ищут контакты, места проведения мероприятий и бесплатную рекла неких полезных, теоретически или практически му. Все то, что относилось бы к функциям и зада глубоких вещей в обсуждении участвует 5–6 че чам PR, здесь обсуждается не просто в мини ловек, которые и составляют большинство авто мальном объеме, а в исчезающе малом объеме. ров этих сообществ. И здесь уже не тенденция В остальных профессиональных группах дело «ровно и плоско», а тенденция угасания и вы обстоит еще хуже: один два автора, актуальность рождения, ярко выраженная тенденция вяло ше и ценность представляемого контента либо велящейся машины, у которой уже и ехать тол очень специфичны, либо не имеют ничего об ком не получается, и стоять невозможно – коле щего с действительностью. А при обсуждении са крутятся. ДМИТРИЙ ОЖЕГИН Закончил в 2003 году МГУ им. М. В. Ломоносова, социологический факультет, кафедра политологии. В 2008 закончил аспирантуру по направлению «соци альная психология». С марта 2012 г. постоянный член IAA. Член жюри многих профессиональных премий. С 1999 года работал в сфере политического консультирования, прошел путь от уличного агитатора до руководителя избирательной кампании феде ральной политической партии в двух субъектах федерации и руководителя направления кампании кандидата на пост президента РФ. В 2004 м перешел на работу в Пресс службу Федерального агентства по атомной энергии под руководство Шингарева Н.Э. Впервые принял участие в работе Исполнительной дирекции НП «Серебряный Лучник». С ноября 2007 по июнь 2008 г. – консультант научного проекта Лазерного центра Ганновера. С июля 2008 г. – руководитель проектов в НП «Серебряный Лучник» – выпускающий редактор книги «50 луч ших проектов». С января 2009 г. – руководитель пресс службы ООО «Биаксплен» (ОАО «СИБУР»). С июля 2010 г. – советник председателя Совета директоров ОАО «Нарзан» (руководитель Департамента внешних связей Некоммерческого Партнерства «Национальный Научный Форум «НАРЗАН»). С июля 2012 г. – директор по связям с общественностью ООО «Торговый дом «Межреспубликанский вин завод». С июля 2013 г. – советник генерального директора ООО «Росагроимпорт».
- 14. КАКОЙ ОН, РОССИЙСКИЙPR? ГДЕ НАШЕ БУДУЩЕЕ Буквально в преддверии отправки своих мыслей Но рынок жив и будет жить еще очень долго, в редакцию с Яной и коллегами состоялся инте столь долго, сколь будет существовать аудито ресный разговор в «Фэйсбуке» по поводу работы рия, готовая слушать и слышать. Есть опреде в области связей с общественностью. Выяснялась ленные ключевые моменты, которые так или простая, в сущности, вещь: рынок в большинстве иначе развивают рынок. Есть серьезные по своем не знает, зачем ему пиар. Я имею в виду не движки в области внедрения отработанных государственные корпорации и связанные с ни на многих кампаниях западных стандартов, ми производства или услуги и не крупный биз которые уже не слепо копируются, а перефор нес, в особенности ориентированный на IPO. матируются под специфический российский Средний бизнес не знает, малый бизнес тоже не рынок. Есть «новые зубры» рынка, которые знает. И не понимает. А от «пиара» ждут «бесплат могут и, думаю, будут выступать флагманами ной рекламы», а не информационной открытос новых течений. Есть агентства и люди, не ти, имиджевых и репутационных изменений, уп принимающие участия ни в рейтингах, ни в рочнения позиций компании в экспертной обла премиях, но задающие определенный вектор ОПЫТНЫЙ ПИАРЩИК – ШТУРМАН КОМПАНИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОКЕАНЕ, КОТОРЫЙ РАЗВЕРНЕТ ЕЕ К ЦЕЛЕВЫМ АУДИТОРИЯМ И ОТ КОТОРОГО КАЖДАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ БУДЕТ СЛЫШАТЬ РОВНО ТО, ЧТО ОНА ГОТОВА ВОСПРИНИМАТЬ. сти, в той же экспертной области розлива алко развития своими решениями стандартных и голя или минеральной воды, выпуска стерилизо специфических кейсов. В конечном итоге ры ванных пакетов или гвоздей. И единицы задумы нок перемелет это «ровно и плоско», которое ваются, что после «бесплатной рекламы» компа есть не что иное, как в определенной степени нии нужен будет не псевдо специалист секре отражение нашей реальной экономики. Ры тарь, а опытный пиарщик, штурман компании в нок рванет вверх, но кто будет впереди этого информационном океане, который развернет ее рывка – отдельные личности специалисты, к целевым аудиториям и от которого каждая це агентства, PR департаменты, государство – я левая аудитория будет слышать ровно то, что она ответить не могу, так как пока у нас все «ровно готова воспринимать. и плоско».
- 15. ДВИЖЕНИЕ ВО ИМЯКАРЬЕРЫ: КАК СТАТЬ УСПЕШНЫМ ПИАРЩИКОМ Когда журнал «Пресс служба» попросил написать о карьере пиарщика, первое, о чем я подумала: как рассказать о ней так, чтобы получилась практическая шпаргалка? Инструк ции по типу «10 шагов, которые нужно сделать, чтобы преус петь в профессии» уже не работают. Практика показывает, что делать ты будешь только тогда, когда понимаешь, зачем это нужно и почему именно это. Нужно искать какой то дру гой путь исследования секретов карьерного роста. Обычно, интересуясь, что привело другого челове Пирамида хороша тем, что она очень практична. ка к успеху, мы задаем много вопросов и получаем Вопросы и ответы на них образуют стройную систе ответы с разных уровней смысла: делал то то, умел му, которую потом можно воплотить в жизнь. С ее то то, сотрудничал с теми то, верил вот в это и т. п. помощью удобно исследовать профессию пиарщи Собрать эти сведения в единую картину довольно ка, чтобы понять, в каком окружении нужно вра непросто. Но есть схема, позволяющая системно щаться, что делать, какими способностями обладать, взглянуть на процесс «взлета» в какой либо про во что верить и каким человеком быть, чтобы сде фессии. Она позволяет последовательно, не упус лать успешную карьеру в области коммуникаций. кая ничего существенного, пройтись по всем уров В эксперты я пригласила тех людей, о кото ням смыслов, которые мы задействуем в процессе рых можно сказать, что значительная часть этого своего личностного и карьерного роста. Это пира пути ими уже пройдена. Они точно знают, что мида логических уровней, разработанная Робер было на каждом уровне их пути. В число экспер том Дилтсом. Вот ее я и решила взять за основу. тов вошли: ПИРАМИДА ЛОГИЧЕСКИХ УРОВНЕЙ Логические уровни Дилтса – это пирамида организующих друг друга уровней, которые можно выделить внутри любой системы, будь то общество, организация или человек. Каждый уровень пи рамиды связан с другими: изменение на одном уровне будут неиз бежно вызывать изменения на всех уровнях, которые находятся ни же. Таким образом, если вы измените свое Поведение, то повлияе те тем самым на свое Окружение, но ничего не изменится на уров нях выше. А если вы измените что то на уровне Способностей / На выков / Стратегий, то изменятся и Поведение и Окружение. Ну и так далее. А вместе эти уровни описывают все те смыслы, что вы за действуете в процессе карьерного и личностного роста.
- 16. • Андрей Андреев,директор по PR и маркетинго ка, где молодой специалист может получить вым коммуникациям в группе компаний Digital ценные знания, это коммуникационное агент October; ство. Здесь вы работаете под руководством • Инна Алексеева, генеральный директор комму никационного агентства PR Partner; опытных профессионалов, с клиентами из раз ных отраслей, имеете возможность освоить • Андрей Баранников, генеральный директор различные дисциплины (а значит, научиться SPN Ogilvy (победитель национального рей мыслить не тактически, в контексте собствен тинга коммуникационных компаний); ной специализации, а стратегически, в пер • Наталья Орлова, директор по информацион спективе интегрированных коммуникаций), а ной политике и коммуникациям компании если агентство международное – овладеть за «Мир детства»; рубежным опытом. Поэтому «выпускники» • Михаил Умаров, управляющий директор ком агентств очень ценятся и выходят на хорошие муникационного агентства Comunica (до этого позиции в компаниях клиентах. Здесь прока 10 лет возглавлял PR департамент компании чиваем компетенции, осваиваем новые навыки. «Вымпелком»). • Общение в клубах, сообществах и профессио нальных ассоциациях – оно позволяет нарабо УРОВЕНЬ 1. ОКРУЖЕНИЕ тать связи, подучиться, получить помощь или со Люди, с которыми вы работаете и общаетесь; ме вет в трудный момент. Здесь осваиваем приклад ста, в которых бываете; профессионалы, у кото ную теорию (на примере обучающих программ рых учитесь; заказчики, подрядчики, ивенты, ма и чужих кейсов), обрастаем знакомствами. кеты, пресс релизы, журналисты – это все ваше • Участие в профессиональных форумах и кон внешнее окружение. Это самый нижний уровень ференциях, где можно почерпнуть новые для системы. Определяется он вопросами: кто, что, себя идеи, новые знакомства и получить опыт где, когда? публичных выступлений. Здесь получаем вдох новение для своих проектов, заявляем о себе. ВОПРОС: КАКОЕ ОКРУЖЕНИЕ ПОЗВОЛЯЕТ БЫСТРО РАСТИ В ПРОФЕССИИ? ГДЕ ЕГО МОЖНО НАЙТИ? • Хорошо развивает то окружение, которое на «голову», а то и две выше той позиции (жизнен ной и профессиональной), на которой вы на • Быстро расти позволяет операционная работа ходитесь в текущий период. Если рядом с вами и участие в проектах, поэтому первая площад есть сильные личности, чей образ жизни и цен ЕЛЕНА АСАНОВА Профессиональный коуч, консультант по личному бренду. Руководитель про екта Bigtomorrow.ru. Является членом ICF (Международной федерации коучинга), имеет золо той профессиональный сертификат коуча (бизнес коучинг Эриксоновского университета, невербальный коучинг программа система "5 колец" Стюарта Хеллера). Выпускница School of Journalism and Media Studies, Cardiff University, UK (MA in Journalism Studies), имеет диплом Школы телевизионного мастерства под руководством В. Познера. Большой опыт работы в СМИ: ТВ, радио, печатная пресса. Пять лет воз главляла отдел внешних и внутренних коммуникаций компании "реал, Гипер маркет", METRO Group.
- 17. Андрей Баранников: «Рекомендуюбольше знакомиться с людьми: на мероприятиях, в са PR» (не только в Москве, но и в других регионах России и бывшего СНГ), на Baltic Weekend’е, на молетах, в барах – везде. Многие коллеги, осо лекциях Зимней и Летней школы PR, форумах бенно начинающие, не придают этому значе PR Drivers, INTRAVERSE и десятках других ком ния, однако в моей жизни было множество при меров, когда «случайные» люди оказывались муникационных форумов. • Изучение опыта лучших на практических кей ценнейшими контактами, и знакомство пере сах, представленных на профессиональных растало в долгие партнерские отношения». конкурсах: «Серебряный Лучник», PROBA IPRA, «Белое крыло», RuPoR, «Хрустальный апель син», «Серебряные нити», премия InterComm. ности вам близки, то стоит больше общаться с Запоминайте имена, ищите их публикации, ними. Коммуникации с успешными людьми не знакомьтесь с ними в соцсетях, идите к ним в избежно приводят к перениманию их стандар проекты. Кейсы можно посмотреть на сайтах тов. Здесь ищем ролевые примеры и бенчмарки организаторов либо в книгах и альманахах для дальнейшего роста. (например, у «Серебряного Лучника» есть кни А теперь конкретно: Что? Где? Когда? га «50 лучших проектов», есть альманахи с кей • Все ведущие профессиональные ассоциации: сами по PR от ИД «Имидж Медиа», сборник Со Российская Ассоциация по связям с обще общества внутренних коммуникаторов «Все о ственностью Relations (РАСО), Association International (IPRA), Public International внутренних коммуникациях» и т. п.). • Личные встречи со значимыми людьми, посе Association of Business Communicators (IABC), щение тренингов выдающихся тренеров, таких Российское подразделение Международной как Брайан Трейси, Тони Робинсон, Аллан Пиз, ассоциации консультантов в области связей с Игорь Манн, Радислав Гандапас, Марк Кукуш общественностью (АКОС), Российская Ассоци кин и др. Сейчас во многих встречах/тренин ация студентов по связям с общественностью гах/конференциях можно принимать участие (РАССО), Ассоциация специалистов по марке онлайн, проводятся веб трансляции и просто тингу, рекламе, связям с общественностью вебинары – формат, доступный практически рынка недвижимости (REPA) и др. Тут собира каждому. ются лучшие и наиболее энергичные профес • Бизнес клубы, клубы для предпринимателей и сионалы, которые хотят развивать профессию. высококвалифицированных специалистов, та • Социальные сети, в особенности «Фэйсбук» кие как E xecutive (http://www.e xecutive.ru/), (группы PR_Russia, СМИ и PR, Коммуникации в предпринимательский клуб Сколково (http:// Интернете) и «Линкедин» (группы Public www.skolkovo.ru/public/ru/clubs/eclub/), клуб Relations and Communications Professionals, «Идея» (http://clubidea.ru/), такие площадки, Marketing in Russia), где можно найти все слив как бизнес инкубатор ВШЭ (http://inc.hse.ru/), ки отечественного пиара и активные профес Digital October (http://digitaloctober.ru/), ИКРа сиональные сообщества. Здесь ведутся дискус (http://www.ikraikra.ru/) и многое многое дру сии, всегда можно попросить помощи у коллег гое, в том числе и в вашем городе. подсказать какое нибудь решение или поде литься нужными контактами. • Книги издательства «Манн, Иванов и Фербер», Business Books, «Альпина Паблишерз», отрасле • Все возможные конференции по коммуника вые и деловые СМИ, их блоговые и форумные циям. На многих больших форумах есть сту площадки, хорошие англоязычные ресурсы денческие секции и скидки для студентов. Ни в (например, одном учебнике еще не прочесть того, о чем http://socialmediatoday.com/, http://www.inc. расскажут профессионалы практики на «Днях com/ и др). http://www.prnewsonline.com/,
- 18. Вопросы, которые можнозадать себе: Как я могу создать для себя окружение, которое позво лит мне расти? Какие из предложенных инстру ментов подходят мне? Что еще я могу найти? Андрей Баранников: «Самое главное – посто янно развиваться, повышать свой профессио нальный уровень. Самостоятельно воспитывать в себе то, что наши зарубежные коллеги назы Самый важный вопрос: «Что еще?». Никогда не вают divine discontent – привычку никогда не останавливайтесь только на тех вариантах, что останавливаться на достигнутом. Я видел CEO пришли в голову первыми. Вопрос «Что еще?» по международных агентств, людей почтенного зволяет расширить круг имеющихся альтернатив возраста, которые сидят на конференциях и и найти решения, лежащие не на поверхности. записывают за спикерами, как школьники… Та Задавая себе этот вопрос, я вспомнила массу кие люди восхищают». примеров, чтобы проиллюстрировать слова экс пертов, и нашла альтернативный вариант учас тия в мероприятиях для тех, кто не в Москве и других крупных городах. УРОВЕНЬ 2. ПОВЕДЕНИЕ Михаил Умаров: «Я абсолютно уверен, что PR, как и медицине, не хватает фокуса на диагнос тику. Многие вещи делаются спонтанно, без привязки к исследованиям и бизнес целям. Поведение пиарщика организует то окружение, с Лучший подход в долгосрочной перспективе – которым он взаимодействует. Речь идет о том, опираться в своих действиях на исследования что конкретно вы делаете каждый день: что вхо и аналитику. Это позволит вам вырваться впе дит в вашу рутину, с кем вы встречаетесь, какие ред». решения принимаете и т. п. ВОПРОС: ЧТО НУЖНО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ РАСТИ ПРОФЕССИОНАЛЬНО? скольких функциональных направлений биз неса. • Для начала нужно научиться на 100% использо • Постоянно делать шаги к реализации своей це вать PR инструменты, проверенные практи ли, не останавливаясь и не пасуя перед трудно кой. Любой чемпион идет к рекордам через стями. Многих сдерживает страх ошибок, но тренировки и изучение техники. После того ошибки – это естественно, и каждая ошибка как освоите «базу», можно будет креативить, нас чему то учит. Нужно уметь извлекать из них придумывать творческие ходы и изобретать уроки и вставать на один раз больше, чем упал. что то свое, нестандартное. • Обязательно учиться смежным дисциплинам: • Развивать полезные связи: они пригодятся в са мых разных ситуациях, в том числе и для карь менеджменту, маркетингу, управлению персо ерного роста. В пиаре ты богат своими связями! налом и др., чтобы понимать, как правильно уп • Искать свою нишу, в которой вы сможете стать равлять проектом, находящимся на стыке не лучшими. • Делиться знаниями – это один из самых хоро Андрей Андреев: «Постоянно учиться чему то новому, поскольку меняется рынок, аудитория, ших способов сделать себе имя в профессио нальной сфере. Становитесь экспертами, копите меняется сама индустрия. Практически каж опыт, пишите статьи и книги, работайте на про дый год в ней появляется новая профессия на фессиональных конференциях, выступайте с фоне растущего числа специалистов и ужес мастер классами – и вы тоже будете «звездами». точения конкуренции между ними. Если посто Вопросы, которые можно задать себе: Как я янно не учиться чему то новому, можно быстро обычно провожу свой рабочий день? Какие мои остаться за бортом». действия действительно продвигают меня впе ред? Сколько времени я трачу на рутину и сколь
- 19. ко на то,что меня продвигает в развитии? Как я Британский эксперт Пол Холмс: «В будущем ма могу организовать свое время так, чтобы тратить стерство PR специалиста будет заключаться в его более эффективно? умении «выкапывать» потрясающие истории внутри компании и рассказывать их с использо УРОВЕНЬ 3. СПОСОБНОСТИ/НАВЫКИ ванием различных инструментов и платформ». Этот уровень связан со способностями, навыка ми и стратегиями, которыми мы пользуемся в жизни для того, чтобы действовать. Их можно развивать, тренировать, научаться им. Важно от частности умение видеть и использовать скрытые возможности, которых раньше не замечали. личать врожденные способности (и еще больше • Умение одновременно управлять несколькими их развивать, превращая в свои сильные сторо проектами, быть внимательным к деталям, про ны) и те, что необходимо добирать до гармонич думывать на несколько шагов вперед, гибкость ного развития в профессии. и системность. А теперь конкретно: Как развивать? ВОПРОС: КАКИЕ СПОСОБНОСТИ НУЖНЫ КОММУНИКАТОРУ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ И КАК ИХ ЭФФЕКТИВНЕЕ ВСЕГО РАЗВИВАТЬ? • работа с наставником или коучем (индивиду • Стратегическое мышление: нельзя что то де • отработка навыков на тренингах (переговоры, лать, просто потому что все это делают (нужно понимать, чего ты хочешь добиться и какой альные планы развития, проработка личност ных качеств); публичные выступления и т. п.); • больше практики: больше пишите и общайтесь, способ для этого лучше всего подходит), уме выступайте на аудиторию – пусть небольшую ние мыслить категориями не «сегодня», а пер для начала. Наблюдайте за хорошими спикера спективой 1–3–5 лет. ми, отмечайте, что делает их убедительными, • Такт, дипломатические способности, умение до что в них вас «цепляет» – перенимайте приемы; ходчиво разъяснять свою точку зрения, умение • для развития творческих способностей нужно вести переговоры и находить взаимовыгодные постоянно спрашивать себя: а что сегодня я мо решения, соблюдая баланс интересов сторон. гу сделать иначе? Еще лучше, чем вчера? А какие • Способность быстро обучаться, аккумулиро еще есть варианты? Для любой стоящей перед вать и анализировать информацию из разно вами задачи нужно стремиться находить ори образных источников, широта взглядов и ин гинальное решение – то, чего здесь еще никто тересов, способность ассоциировать себя с лю не делал. «Копайте глубже» и смотрите шире. бой аудиторией. • Грамотность, великолепное чувство языка, уме Прием: сделайте маленькие творческие зада ния частью своей ежедневной рутины – ездите ние писать, выступать на публике и интерпре на работу и домой разными маршрутами, заказы тировать сообщения для самых разных аудито вайте блюда, которые еще не пробовали, экспе рий, открытость в общении. Все это включает риментируйте сами (с кулинарией или другим множество психологических аспектов, а также хобби), придумывайте по пять синонимов к са навыков невербальной коммуникации: управ мым часто используемым словам... Все эти мело ление голосом, мимикой, жестами и т. д. PR чи стимулируют креативное мышление. специалисту хорошо бы не только владеть Вопросы, которые можно задать себе: Какие этим самому, но и уметь научить этому клиен мои способности помогают мне быть успешным та/руководителя, если последнему, например, в профессии? Как еще я могу их усилить? Какие необходимо общаться с прессой. навыки я развиваю, работая в этой компании? Ка • Чтобы находить уникальные решения поставлен ных задач, необходимо творческое мышление, в кие еще умения мне необходимы и как я мог бы их развивать здесь и сейчас?
- 20. УРОВЕНЬ 4. УБЕЖДЕНИЯ/ЦЕННОСТИ Убежденияи ценности – это то, что формирует Андрей Баранников: «Поскольку наша про фессия ориентирована на общественность, я нашу жизнь. Во что верим – то и имеем. Если вы считаю, что ценностью профессионала PR считаете, что способны получить тот результат, к должны быть люди: благополучие тех, с кем мы которому стремитесь, то вы найдете возмож работаем и с кем взаимодействуем. Не в ность развить нужные способности, которые ущерб нашим интересам – это должен быть сформируют определенное поведение и приве равноправный диалог. Но ваша аудитория дут вас в нужное окружение. Убеждения чаще все должна понимать, что вы о ней заботитесь и це го действуют «за кулисами», поэтому очень важ ните отношения с ней – это залог лояльности». но, чтобы мы осознавали, каковы на самом деле наши установки и как они влияют на наш образ мыслей и действий. Ценности – это то, что мы транслируем сами и что ищем в других. Именно Инна Алексеева: «Я использую «мемуарник» и подарила его всем практически важным для по ценностям мы «присоединяемся» к людям, меня людям. Это небольшой блокнот, в который ищем себе наставников, друзей, коллег. Вопросы каждый день я записываю одно важное для ме с этого уровня: Для чего я это делаю? В чем для ня событие дня. Это может быть «удачное вы меня ценность этой работы? ступление клиента на ТВ», а может быть «краси вый закат» или же «дочь нарисовала портрет ВОПРОС: КАКИЕ ЦЕННОСТИ ВАЖНЫ ДЛЯ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ДОБИВАЮТСЯ УСПЕХА В ПИАРЕ? ВО ЧТО ОНИ ВЕРЯТ? ПОЧЕМУ ИМ ВАЖНО РАЗВИВАТЬСЯ В РАМКАХ ИМЕННО ЭТОЙ ПРОФЕССИИ? супруга». Так можно отделить свои настоящие цели от надуманных». • Соревновательность, желание создавать что то • Честность и открытость – это то, на чем дер жится профессия пиарщика. • Эффективность и результат: мы должны пони мать, что и для чего мы делаем. • Уважение к клиенту и уважение к той целевой аудитории, с которой мы работаем. • Коммуникативность, т. е. открытость миру и желание общаться с миром на любые темы. • Свобода самореализации, но при этом ответ ственность за результат, стремление к разви новое. • Постоянное саморазвитие, инновационность и профессионализм – для успешного пиарщи ка важно быть лучшим, превосходить себя, по стоянно подтверждать свой статус эксперта. • Личные ценности сугубо индивидуальны, но важно, чтобы они совпадали или хотя бы не конфликтовали с профессиональными – тогда возникает синергия. А теперь конкретно: как поддерживать и раз тию и совершенствованию, профессионализм, вивать в себе эти ценности? творческий подход ко всем задачам. • Больше общаться с правильными людьми – те ми, чьи идеалы, ценности, образ мыслей и по Наталья Орлова: «Самая главная ценность, ко торой сложнее всего придерживаться комму никаторам, стоящим как между молотом и на ковальней, между требующим полной открыто ведения вы разделяете или хотите перенять. • Работать с людьми, которые гордятся своей ра ботой и стремятся к лучшему. • Анализировать свою работу и прислуши сти обществом и стремящимся сберечь свои ваться к себе: этого ли я на самом деле хочу? секреты бизнесом, это честность. Наша про Туда ли я иду? Важно искать свои цели, а не фессия все время испытывает нас на проч навязанные обществом, родителями, друзья ность, на моральную твердость». ми – тогда успех будет закономерным ре зультатом.
- 21. Вопросы, которые можнозадать себе: Для че го я этим занимаюсь (объясните простыми сова ми, как если бы вам пришлось описывать смысл ВОПРОС: КТО ТАКОЙ ПИАРЩИК ЗВЕЗДА? КАК ЕГО ЦЕННОСТЬ/МИССИЮ МОЖНО ОПИСАТЬ НЕСКОЛЬКИМИ СЛОВАМИ? своей работы маленькому ребенку)? Почему я • Человек, который живет своей профессией. выбрал развитие именно в этой сфере? И регу • Профессионал, служащий людям. лярно продолжайте спрашивать себя: а что в дан • Развитие и нацеленность на результат. ной ситуации важно для меня? Для моего клиен • Харизма и призвание. та? Для целевой аудитории? Это помогает лучше Вопрос, который можно задать себе: Если я за распознавать свои ценности, расставлять прио нимаюсь такими то вещами, проявляю при этом ритеты и принимать решения, основанные на такие то способности, для меня важны такие то ценностях. ценности, то каким человеком я тогда являюсь? Кто я в профессии? УРОВЕНЬ 5. САМОИДЕНТИФИКАЦИЯ/ МИССИЯ На этом уровне вы осознаете, кто вы есть, кем вы ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ: КАК РАБОТАТЬ С ПИРАМИДОЙ являетесь или кем вы НЕ являетесь. Идентич Шаг 1. Последовательно ответьте на вопросы, ность – это то, что связывает воедино то, что вас приведенные в конце разделов, посвященных окружает, ваше поведение/действия, ваши спо логическим уровням. В результате у вас полу собности/навыки и ваши убеждения. Определя чится что то вроде mind map, где будут указаны ющий вопрос: и кто ты после всего этого? необходимые вам вещи с разных уровней Важно: люди часто попадают в ловушку, когда смысла. уровень идентичности (Кто я?) противоречит Шаг 2. Составьте план действий по каждому уровню поведения (Что я делаю?), поэтому могут уровню. Пример: Что мне нужно сделать, чтобы впадать в замешательство, не верить в себя, топ оказаться в том окружении, которое я себе об таться на месте. Ловушка срабатывает, когда в от рисовал? Чтобы попасть на эту конференцию? вет на какое то ваше неудачное или неправиль Чтобы найти интересные мне профессиональ ное действие (например, написали плохой ре ные сообщества и вступить в них? Что я могу лиз), вам говорят: вы – непрофессионал. Невер сделать, чтобы лучше развить такие то способ ное действие еще не означает ваш провал в про ности? Как я могу приобрести такие то навыки? фессии в целом. Всегда разделяйте эти смыслы: Что я могу делать каждый день, чтобы вот эта «я плохо что то сделал» и «я плох в этой профес ценность ярче проявлялась в моей жизни? Кто сии». Нужно слушать и слышать конструктивную мог бы стать моим учителем и как я могу это ор критику, но не нужно слушать тех, кто высказы ганизовать? вается не из желания помочь вам. Шаг 3. Расставьте приоритеты. Возьмите с каждого уровня по одному действию, которые Наталья Орлова: «Я бы написала формулу: имя = деньги. Расшифрую. Пиар – это вклад в фор следует сделать в первую очередь. Это могут быть действия, которые принесут максимально мирование нематериальных активов компа быстрый эффект, либо те, что работают на дол нии. Для меня звезды профессии – это люди, гую перспективу, и начинать нужно как можно чья многолетняя планомерная деятельность по раньше. Затем определите вторую по приори продвижению своей компанииклиентовсво тетности группу действий, ну и третья – это все его агентства помогает сформировать устой остальное. чивую репутацию, которая со временем кон вертируется в финансовые результаты». Шаг 4. Посмотрите на верхушку пирамиды, на то, кем вы хотите в итоге стать, вдохновитесь и вперед. Дорогу осилит идущий.
- 22. PR КАМПАНИЯ ДЛЯРУКОВОДИТЕЛЯ: ЗАЧЕМ И КАК? Для специалистов, работающих в сфере связей с обществен ностью, очевиден тот факт, что PR руководителя нужен в первую очередь компании, а продвижение первого лица или ру ководителя стратегического подразделения – стандартный PR инструмент. Если вы хотите иметь успех, вы должны НЕМНОГО ИСТОРИИ выглядеть так, будто вы его имеете. В истории бизнеса существует масса примеров, ко Т. Мор гда правильный или, наоборот, неверный PR и пуб личные высказывания топ менеджеров непосред В соответствии с данными последних исследова ний, проведенных в США, 50% репутации компа ственно влияли на результаты бизнеса (рис. 1). Одним из наиболее ярких и публичных биз нии приписывается репутации ее руководителя. несменов является Марк Цукерберг, основатель И это не исключительно американский фено социальной сети Facebook. Каждый год он удив мен. Во всем мире репутация исполнительных ляет общественность неожиданными заявления директоров играет большую роль в восприятии ми и делает PR из ничего. Однажды он сообщил, предприятия в целом. 64% журналистов и 41% что поставил себе задачу выучить китайский аналитиков называют руководителей самым язык, так как это закаляет характер, затем в ин главным элементом в суммарном восприятии тервью Fortune заявил, что отныне будет есть фирмы. только мясо тех животных, которых убил соб Ошибочным является мнение о том, что если ственноручно. Новость о том, что один из самых компания и ее руководитель будут избегать ком завидных женихов планеты миллиардер Марк муникаций со СМИ и прямого контакта со своей Цукерберг неожиданно перестал быть холостым, аудиторией, то таким подходом не навредят сво ей деловой репутации и имиджу компании. Если не управлять информацией, то она будет распро страняться неконтролируемо и может привести к самым неожиданным и часто неприятным по следствиям. Информация может быть взята из непроверенных источников и оказаться недо стоверной, может быть сознательно искажена и распространена недобросовестными конкурен тами и не опровергаться официально и своевре менно, в любом случае результат будет непред сказуемым. Рис. 1. Согласно мнению независимых экспертов репутация руководителя является важным фактором при формировании стоимости продуктов или услуг компании
- 23. облетела все мировыеСМИ в считанные часы лог с аудиторией сделал Джобса столь узнавае сразу после того, как основатель Facebook сме мым. Презентация продукта через эмоции, дек нил свой статус семейного положения в социаль ларация достигнутых успехов и высокого ной сети. У большинства людей в мире при слове уровня продаж служили мощнейшим инстру «социальная сеть» перед глазами встает образ де ментом для продвижения продукции компа тища Марка Цукерберга – Facebook. В этом нет нии в дальнейшем. А в кризисной ситуации, ко ничего удивительного, так как сегодня Facebook гда компания Apple снизила цены на iPhone, является самой популярной социальной сетью в Стив Джобс от своего имени извинялся в от мире. Так, недавно в сети зарегистрировался 120 крытом письме перед теми, кто переплатил миллионный пользователь, и их число стреми лишние двести долларов. Благодаря такому тельно растет. Компанию штурмуют инвесторы личностному подходу компания сохранила ло и рекламодатели. Сначала Viacom предлагал за яльность многих своих клиентов. Диалог с ау портал 750 миллионов долларов. В 2006 году диторией позволяет лидеру достичь макси Yahoo! давал уже миллиард. Потом Forbes оценил состояние Цукерберга в 1,5 миллиарда долларов и поместил его на 785 е место в самом свежем списке богатейших людей. Некоторые же экс перты оценивают компанию Цукерберга в 3 мил лиарда долларов. Другой пример – Стив Джобс, руководитель корпорации Apple. Наибольшую популярность и признание во всем мире Стив Джобс заслу жил благодаря своим публичным выступлени ям и презентациям продукта. Не публикации в СМИ его тезисов, не интервью крупным журна лам, не беседы с журналистами, а именно диа Рис. 2. Стив Джобс ЮЛИЯ КУРСОВА Руководитель Business Communications Agency. Окончила Государственную академию управления и специализирова лась в области социологии организаций, изучала связи с общественностью, рекламу, маркетинг и менеджмент. Свою карьеру начала в дистрибуторской компании «Марвел» (Marvel) в 1993 году в качестве менеджера по маркетингу и рекламе. В 1996 году при ступила к работе в агентстве PRP Group на должности менеджера по работе с клиентами, затем возглавила IT направление, а уже в 1998 году заняла пост генерального менеджера. В 2000 году основала Business Communications Agency – коммуникацион ное агентство полного цикла с фокусом на рынок высоких технологий. Статьи опубликованы в таких специализированных и профессиональных изданиях, как «Рекламные технологии», «Свой бизнес», «Маркетинговые ком муникации», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в Рос сии и за рубежом», «Продвижение», «Настольная энциклопедия Public Relations».
- 24. персоне. Джобс имеетвозможность добиться КОМПАНИЯМ КАКОГО УРОВНЯ НУЖЕН PR РУКОВОДИТЕЛЯ? такого «поля искривления реальности», кото Вопрос о том, каким компаниям, какого уровня, рое позволяет увидеть преимущества продукта на каких рынках и стадиях развития нужно уде глазами Джобса. Потенциальные клиенты ста лять внимание вопросу продвижения руководи новятся клиентами, а затем и миссионерами теля, постоянно возникает в практике работы компании Apple – и все это продолжает рабо специалистов. мально доверительного отношения к своей тать даже после ухода из жизни основателя и идейного вдохновителя (рис. 2). Традиционной ошибкой является мнение о том, что PR топ менеджмента актуален только для крупных компаний, руководители которых В ЧЕМ СОСТОЯТ ВЫГОДЫ PR РУКОВОДИТЕЛЯ ДЛЯ КОМПАНИИ? все время находятся на виду. В конечном итоге главной целью является кон циям сходятся во мнении, что личный PR руково вертация раскрученного имени и правильно вы дителя необходим на всех рынках и на всех ста строенного имиджа первого лица в деньги и до диях деятельности компании. Причем хорошая и ходы компании: доверие клиентов, желание и го профессиональная PR команда должна подгото товность инвестировать в проекты компании, вить рынок и спланировать кампанию нового ру которой руководит личность с безупречной де ководителя заранее. Специалисты по корпоративным коммуника ловой репутацией, кредиты поставщиков, обус ловленные именем и авторитетом в отрасли. Эксперты, клиенты, партнеры, инвесторы, чи КАК ПРАВИЛЬНО ПОСТРОИТЬ PR КАМПАНИЮ РУКОВОДИТЕЛЯ? новники, сотрудники – отношение этих групп к первому лицу компании зачастую определяет ее ЭТАП 1. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ позиции на рынке. Начните с постановки целей и задач, получите Построение правильного имиджа и получе ответ на вопрос, зачем вы это делаете, команда ние компанией выгод от этого имиджа, происхо специалистов, разрабатывающих PR страте дит не быстро и требует больших усилий, в том гию продвижения руководителя, должна точно числе и от лица, являющегося фокусом PR кампа понимать, что является конечной целью. Такие нии. Опасным заблуждением является тот факт, цели и задачи могут носить глобальный харак что руководитель, нанявший команду професси тер, особенно если речь идет о политическом оналов, может просто оплатить их услуги, вло влиянии, выходе на IPO, смене собственника жить деньги в рекламу и раскрутку имени и не крупного предприятия. А могут быть и более тратить собственное время и усилия (рис. 3). локальными, но не менее важными для кон кретной организации: выход компании на но вый рынок, формирование стандартов корпо ративной культуры и повышения лояльности сотрудников к организации или укрепление и поддержание имиджа компании в глазах обще ственности. Цели и задачи могут быть весьма амбициозными, но в то же время они должны быть реалистичными и базироваться на оцен ке текущей ситуации, имеющегося опыта и персональных особенностях продвигаемой Рис. 3. Группы, отношение которых к первому лицу компании может определить ее позицию на рынке личности, на ресурсах, которыми располагает компания.
- 25. ЭТАП 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ тывая личностный аспект топ менеджеров. А зря, После того как вы определили цели и задачи, так как социальная ответственность и откры нужно сформулировать, кто является целевой ау тость становятся все более весомыми аргумен диторией, на которую необходимо воздейство тами в оценке корпоративного имиджа. Microsoft вать, оценить, какие критерии, показатели и фак сместила Johnson & Johnson с первого места в торы являются наиболее важными для каждой ау рейтинге самых привлекательных компаний, дитории, и уже на основе этого формировать проводимых экспертами Harris Interactive, фир стратегию и пул используемых инструментов мы, специализирующейся на аналитических ис (рис. 4). следованиях, в сотрудничестве с обозревателями Возможные аудитории можно сегментиро вать следующим образом: Wall Street Journal. Респонденты опроса дали вы сокую оценку финансовым результатам 1) Профессиональное и деловое сообщество. Microsoft, при этом особо выделяя роль лидера Данная аудитория наиболее часто является корпорации. Филантропия Билла Гейтса прине фокусной для представителей B2B рынка, вклю сла свои плоды, склонив общественное мнение в чает специалистов, работающих в той же нише пользу компании. «Участие Билла Гейтса и его же или смежных, представляющих интерес для ком ны в благотворительности имеет очевидное вли пании. Завоевать авторитет у этой аудитории со яние на репутацию Microsoft, – заявила участник всем не просто. Профессиональное и деловое со опроса Энрикета Лопес Рамос, профессор уни общество ожидает от спикера отличного знания верситета Сан Бенито. – Сложно отделить рынка, продуктов и решений, экспертных оце имидж Гейтса от имиджа Microsoft, для меня они нок, подкрепленных примерами успешных про представляют собой единое целое». ектов компании. Лучший способ заработать авторитет в глазах Путь к успешному продвижению среди широ кой аудитории – это позиционирование руково коллег – это участие в профессиональных кон дителя как управленца с ответственной социаль ференциях, сообществах, симпозиумах, выстав ной и гражданской позицией, заботящемся об ках, ассоциациях, проявление социальных ини улучшении жизни общества, а не только о соб циатив. ственном благосостоянии и своей компании, за 2) Широкая общественность. нимающегося благотворительностью, поднима Эта аудитория важна для B2C рынка, хотя да ющего социально значимые вопросы и иниции леко не всегда данные компании уделяют долж рующего важные для общества проекты. ное внимание PR продвижению руководства 3) Сотрудники. среди широкой общественности, фокусируясь в Данная аудитория важна для всех руководите первую очередь на прямой рекламе, BTL и PR лей любых компаний. Поддержка команды – это продуктов, а также бренда как такового, не учи залог успеха руководителя. Сотрудникам важно знать, каков опыт и квалификация нового руко водителя, какие конструктивные изменения ожи дают команду, коллектив должен гордиться руко водителем и поддерживать его позитивный имидж, общаясь с другими аудиториями. Работая над имиджем, сознательно управляя впечатлени ем о себе, руководитель формирует у подчинен ных, коллег, клиентов психологическую установ ку в отношении себя, которая может работать как на благо компании, так и наоборот, в том числе в Рис. 4. Определение целевой аудитории экономическом аспекте.
- 26. ЭТАП 3. АНАЛИЗСИТУАЦИИ Вы уже знаете, каких результатов должны до стичь и кто ваша целевая аудитория. Теперь са мое время оценить, каковы стартовые условия для начала работы. На данном этапе, в первую очередь, целесооб разно провести мониторинг СМИ и других внешних ресурсов. Выясните, какие существуют упоминания о продвигаемой вами персоне, а также о топ менеджменте и управлении компа нии в целом. Проведите несколько экспертных интервью с представителями профессионально Рис. 5. Поддержка команды – это залог успеха руководителя го сообщества, возможно, СМИ. Если речь идет о сотруднике организации, переходящем на но Важно помнить управленческую аксиому: только довольный внутренний клиент может вую должность, опросите его коллег. Нужно выяснить не только то, какой имидж и обеспечить довольного внешнего клиента репутация существуют у руководителя и компа (рис. 5). нии, но и каковы ожидания ваших целевых ауди Многие известные бизнесмены разделяли данный подход. Например, легендарный Джек торий. Обязательно проведите интервью с самим ру Уэлш, превративший посредственную компанию ководителем, узнайте, что является его сильной General Electric Company в гиганта и лидера в сво стороной, а над чем придется совместно порабо ей области. Он стал исполнительным директо тать. Выясните, имеет ли он опыт публичных вы ром в 1981 году, и когда через 19 лет, в 2000 году, ступлений и самопрезентаций, обладает ли лидер он ушел на пенсию, компания General Electric скими качествами, является ли он личностью, у ко Company стоила уже не 13 миллиардов долларов, торой есть потребность в самопродвижении, по как вначале, а 500 миллиардов – полтриллиона. вышении уровня самооценки за счет публичнос Джек использовал в основном человеческий ти, или он преследует строго прагматичные цели, фактор для достижения успеха. Требовал, чтобы и каждая предложенная PR активность будет тре все называли его по имени. Этот руководитель бовать отдельного обоснования и мотивации. уважал всех своих сотрудников и создал систему, которая является «святая святых» для современ ЭТАП 4. ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИИ ных руководителей. Пройдя первые подготовительные этапы, разо бравшись в ожиданиях аудитории, понимая сло СМИ как средство влияния жившийся имидж руководителя и его личност на целевые аудитории ные особенности, следующим шагом нужно Нельзя недооценивать данную аудиторию и от сформировать желаемый имидж и подобрать пул носиться к ней формально. Помните, СМИ – это PR инструментов в рамках выбранной стратегии. средство влияния на все интересующие вас целе На этом этапе очень важен консалтинг и про вые аудитории. От того, насколько информация ведение тренингов для руководителя. Необходи о руководителе будет качественной, интересной мо подготовить биографию спикера, максималь и квалифицированной, зависит то, что о нем бу но учитывая его профессиональный опыт, зна дут думать в деловых и профессиональных кру ния и квалификацию, анонсировать вступление гах, насколько ему будет доверять широкая об в должность, причем целесообразно использо щественность и уважать сотрудники. вать разные инструменты для разных аудиторий.
- 27. Например, для СМИэто должен быть пресс ре гда вы ограничены бюджетом и ресурсами. По лиз, написанный по принятым правилам, для со этому целесообразно расставить приоритеты, трудников это может быть менее формальный «не разбрасываться» и двигаться последователь анонс, учитывающий также личные аспекты но но, охватывая одну аудиторию за другой, посте вого руководителя. Стоит заблаговременно под пенно расширяя список целевых СМИ, участвуя в готовиться к дальнейшим коммуникациям с ау наиболее релевантных для вашего бизнеса меро диториями, разработать универсальные тезисы приятиях. Причем не всегда это самые крупные для общения со СМИ (speaker’ platforms), ответы события или популярные СМИ. на предполагаемые каверзные вопросы аудито рий при публичных выступлениях, провести ЭТАП 5. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТА тренинги по этикету и стилю, если потребуется. Как правило, PR кампания руководителя – задача Крайне важно скоординировать проводимую долгосрочная, поэтому крайне важно проводить PR кампанию конкретного руководителя с вы промежуточные замеры результатов и оцени ступлениями остальных спикеров и интегриро вать, насколько вы приблизились к решению по вать в план проводимых PR активностей, исполь ставленных целей и задач, корректировать план, зовать существующие информационные поводы а возможно, и стратегию по мере необходимос для продвижения персоны. Это один из самых ти. Формальные критерии измерения и оценки в эффективных способов удержания внимания на PR – вопрос сложный и спорный. Самый верный спикере, с одной стороны, и продвижения инте способ – это проведение маркетингового иссле ресов компании – с другой. дования и произведение соответствующих заме Успешной PR кампания руководителя может ров до и после проведения кампании, но этот ме быть только тогда, когда работа в данном направ тод является весьма дорогостоящим. Как прави лении ведется не от случая к случаю, а на постоян ло, компании и специалисты используют следу ной основе. Помните, что кроме PR у топ менедже ющие критерии оценки: несколько экспертных ра множество других, не менее приоритетных биз интервью представителей профессионального нес задач, поэтому крайне важно предусмотреть сообщества, количество и качество публикаций возможность, при которой подготовительная и ас о продвигаемой персоне в целевых СМИ, соот систентская работа будет возложена на помощни ветствие опубликованной информации изна ка, сотрудника PR отдела или PR агентство. На ру чально сформулированным ключевым сообще ководителе должны оставаться в первую очередь ниям, количество откликов на выступления и функции утверждения информационных матери публикации, а также установленных деловых алов для СМИ или конференций, собственно вы контактов среди профессионального сообще ступления, а работу по организации интервью, ства. Главное, определите заранее, как вы будете подготовке текстов и тезисов, поиска возможнос измерять результат, и делайте это на регулярной тей для PR присутствия лучше переложить на дру основе в соответствии с разработанным планом. гого специалиста. Он же должен следить за графи ком реализации уже спланированной кампании, ЗАКЛЮЧЕНИЕ иначе вы можете оказаться в ситуации, когда очень В заключении нужно сказать, что любая профес правильно и грамотно разработанная стратегия и сиональная PR кампания должна строиться на план PR кампании руководителя так и останется достоверной информации. Не обманывайте ау «на полке», так как у руководителя всегда найдутся диторию и ее ожидания, не давайте невыполни более важные приоритеты. мых обещаний. Скорее всего, рано или поздно Планируя PR кампанию руководителя, так же обман будет раскрыт, и такой PR руководителя как любой другой проект, важно помнить, что обернется и против него лично, и против компа вне зависимости от амбиций и планов почти все нии в целом.
- 29. НЕ БОЙТЕСЬ ЧЕРНОГО ПИАРА! Каждыйиз нас в жизни не раз сталкивался с тем, что его об суждают «за глаза», приписывают нелицеприятные поступ ки, незаслуженно оскорбляют. Причин тому может быть множество – обида, зависть, чья то попытка выбиться в ли деры. Бизнес – сфера, где все как в жизни. Только «поливать грязью» друг друга конкуренты предпочитают на страницах печатных и интернет СМИ, и называется все это конкрет ным термином – «черный пиар». Говоря о черном пиаре, начнем с причин. Почему что его цель – переложить вину на плечи своих заказные статьи в СМИ и публикации в Интерне соратников, а самому выйти сухим из воды. те направлены именно против вас? Поводов для Другая причина «черных» сюрпризов от кол этого может быть множество, и понять, в чем де лег – то, что, расставшись с вами, они создали ло, важно для того, чтобы предотвратить даль аналогичный бизнес и продвигают его как могут. нейшие попытки испортить вашу репутацию. Вы в этом случае – предпочтительный объект для Какие из причин встречаются чаще всего? нелестных статей: ваш бывший коллега наверня Приятнее всего, если поводом для таких матери ка знает, как у вас идут дела и где можно найти алов стал ваш успех. То есть вы работаете на слабые места, о которых вы бы не хотели распро столько хорошо, что у конкурента нет перед ва страняться. ми никаких преимуществ, которые позволили бы клиенту сделать выбор в его пользу. И он ре шил добавить себе очков, очернив вас. Но, кроме вашего успеха есть и другие причи ны. Например, вы что то не поделили со своими партнерами, и после того как вы перестали вмес те вести дела, бывшие коллеги решили, что их долг – создать проблемы вашей компании. Так, типичная ситуация – несколько человек создали свой бизнес, но в делах фирмы возникли проблемы, и один из партнеров решил «защи тить» себя, организовав ряд «черных» публикаций против тех, с кем работал. Несложно догадаться, ДРУГАЯ ПРИЧИНА «ЧЕРНЫХ» СЮРПРИЗОВ ОТ КОЛЛЕГ – ТО, ЧТО РАССТАВШИСЬ С ВАМИ, ОНИ СОЗДАЛИАНАЛОГИЧНЫЙ БИЗНЕС И ПРОДВИГАЮТ ЕГО КАК МОГУТ.
- 30. Как узнать заранее,что против вас готовятся вых фактов. Когда материал выйдет, вы легко публикации? Тут вам могут помочь хорошие от сможете доказать, что информация не соответ ношения с представителями СМИ. Если среди ва ствует действительности. ших знакомых – редакторы и журналисты изда Если вы знаете заказчиков «черной» статьи, ний, они могут сообщить вам о грядущих публи попытайтесь внедрить к ним своего человека, ко кациях. Также, если речь идет о ваших прошлых торый расскажет конкурентам «эксклюзивную» партнерах, в их команде мог остаться кто то из информацию о вас, которая, как можно догадать ваших бывших «общих» сотрудников. Сохраняй ся, не будет иметь ничего общего с правдой. Пос те с ними контакты, и есть шанс, что они вас ле выхода публикации вы легко сможете опро предупредят, если экс коллеги захотят написать вергнуть все написанное. о вас нелицеприятные статьи. ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ СТАТЬЯ УЖЕ ВЫШЛА? КАК ПРЕДОТВРАТИТЬ ВЫХОД СТАТЬИ, ЕСЛИ ОНА ЕЩЕ НЕ ОПУБЛИКОВАНА? В этом случае есть несколько действенных методов. В случае если вам известно, где выйдет заказная ста ренцию, на которой вы сможете доказать о ситу тья, стоит написать или позвонить редактору изда ации со своей стороны, подкрепляя свою версию Можно провести специальную пресс конфе КАК УЗНАТЬ ЗАРАНЕЕ, ЧТО ПРОТИВ ВАС ГОТОВЯТСЯ ПУБЛИКАЦИИ? ТУТ ВАМ МОГУТ ПОМОЧЬ ХОРОШИЕ ОТНОШЕНИЯ С ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ СМИ ния, попросить его тщательно проверить достовер более весомыми фактами. Важно, чтобы там при ность материала для статьи и выразить готовность сутствовало как можно больше журналистов. На предоставить любую необходимую информацию. самой пресс конференции раздайте релизы, где Если известна тема статьи, сделайте «слив» информации на эту тему с искажением ключе будет четко и аргументированно отражена ваша позиция. КИРИЛЛ ХЛУДНЕВ Руководитель сети мини отелей и хостелов «13». Специалист и консультант в области создания команды для работы хосте ла, а также в вопросах поиска и привлечения партнеров; в данный момент развивает сеть мини отелей и хостелов «13». В прошлом: получил образование в сфере гостиничного бизнеса в Швей царии, работал в гостиницах Европы и Китая, организатор различных крупных мероприятий. Один из создателей и идейных вдохновителей проекта «Биз нес молодость».
- 31. Воспользуйтесь еще одним«классическим» вариантом: перекройте одну негативную публи кацию большим количеством позитивных. Рас щую вас публикацию в поисковых запросах так, что ее никто и никогда не найдет. А вот нужная информация о вашей фирме скажите представителям СМИ о ваших успехах, должна, наоборот, занимать первые позиции в аргументируйте, почему ваши достижения мож поисковых системах. Создайте свой сайт визит но считать серьезными. ку, где будут отзывы авторитетных людей о вас и Другое интересное решение состоит в дове вашей работе, а также положительные отклики дении ситуации до абсурда. Организуйте ряд от клиентов, и «поднимите» этот сайт на первые нелепых публикаций про себя или свою ком позиции по запросам, идентичным ключевым панию, где будут тезисы, которые вы сможете словам заказной статьи. легко опровергнуть, а затем заявите, что все Помните, что большинство заинтересованных публикации, включая заказную, – происки кон читателей просматривают не только статью, но и курентов и они не имеют под собой основа отзывы к ней. С помощью социальных сетей, дру ний. Скорее всего, в этом случае никто не будет зей, а также с помощью технических средств орга разбираться, где в море лжи правда и есть ли низуйте большое количество комментариев, ставя она там. щих под сомнение объективность и правдивость ПЕРЕКРОЙТЕ ОДНУ НЕГАТИВНУЮ ПУБЛИКАЦИЮ БОЛЬШИМ КОЛИЧЕСТВОМ ПОЗИТИВНЫХ. РАССКАЖИТЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЯМ СМИ О ВАШИХ УСПЕХАХ, АРГУМЕНТИРУЙТЕ, ПОЧЕМУ ВАШИ ДОСТИЖЕНИЯ МОЖНО СЧИТАТЬ СЕРЬЕЗНЫМИ. Не менее популярный вариант борьбы с чер публикации. Если вы уверены в своей правоте, при ным пиаром – молчание. Никак не комменти влеките к обсуждению статьи экспертов, которые руйте вышедшую статью, но поднимите или при помогут вам доказать, что материал недостоверный. думайте более важную проблему, которая грозит Подводя итог, хочу сказать: главное ваше ору вам или вашей отрасли. Тогда о первой статье все жие в борьбе с черным пиаром – спокойствие. Не быстро забудут. забывайте, что попытка ударить по вам заказны Еще один действенный способ – создать ви ми публикациями, скорее всего, говорит о том, русное видео. Основной идеей его должно стать что конкуренты не нашли способов превзойти то, что люди безоговорочно и абсолютно на вас. Поэтому не стоит паниковать. Если вы стали прасно верят СМИ, а журналисты часто бывают объектом проплаченных «черных» материалов, необъективны. Проиллюстрируйте видео заказ оперативно проработайте план действий и сле ной статьей о вас. дуйте ему. Помните: если вы грамотно ответите Помните, что мир технологий идет вперед. на черный пиар, то сможете укрепить свои пози Используйте современные технические возмож ции на рынке, а противники в итоге сработают ности: они помогут «опустить» ссылку на пороча против себя, а не против вас.
- 32. СВЕТОДИОДНОЕ PRОСВЕЩЕНИЕ Лучший PR проектв области инноваций по результатам кон курса «Пресс служба года – 2012» – работа ЗАО «Светлана Оп тоэлектроника» под названием «Светодиодное PRосвещение». Расскажем о нем во всех подробностях – от лица команды проекта! Светодиодное PRосвещение – это комплекс гии и долговечности они безопасны для чело ный проект, направленный на продвижение века и природы, не содержат вредных веществ. светодиодного освещения. Мы хотели расска Спектр белых светодиодов максимально при зать о том, что светодиоды (LED) являются ис ближен к спектру естественного солнечного точниками света последнего поколения. По света, что особенно важно для жителей север мимо колоссальной экономии электроэнер ных регионов. Период реализации проекта: декабрь 2011 г. – ИСПОЛНИТЕЛИ ПРОЕКТА Служба по связям с общественностью ЗАО «Светлана Оптоэлектроника»: • Авраменко Анна Александровна (начальник службы по связям с общественностью) декабрь 2012 г. География проекта: Северо Западный реги он РФ. Заказчик проекта: ЗАО «Светлана Оптоэлек троника». • Бордакова Елена Васильевна (менеджер службы по связям с общественностью) • Федосеева Александра Михайловна (специ алист службы по связям с общественностью) ПРЕДПОСЫЛКИ ПРОЕКТА 1) Слабый уровень информированности широ ких слоев населения о светодиодах. 2) Ошибки и пробелы в знаниях о светодиодной технологии даже у специалистов, отвечаю щих за эл. хозяйство и энергосбережение. 3) Идентификация экологичных светодиодных ламп с опасными люминесцентными (по при чине общего названия – энергосберегаю щие). 4) Высокая цена на светодиодные лампы при ог ромном сроке службы 100 тысяч часов (десят ки лет), окупаемость в долгосрочной перспек тиве. Следовательно, низкий уровень готов ности населения к потреблению светодиод ных светильников и ламп.
- 33. 5) Дискредитация светодиоднойпродукции со ти, представители органов государственной вла стороны китайских производителей (из за сти и институтов развития, общественных орга низкого качества). низаций. ЦЕЛИ ПРОЕКТА КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ 1) привлечь внимание к новой технологии ос Смотри рисунок 1. вещения как экологичной и энергосберега СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОЕКТА ющей; 2) повысить уровень знания о сложной теме – источников света, преимуществах светодиод АКЦИЯ «ПРАВИЛЬНОМУ ДОМУ – ПРАВИЛЬНЫЙ СВЕТ» ных источниках света; В Санкт Петербурге впервые прошла совместная сравнение традиционных и светодиодных акция ЗАО «Петроэлектросбыт», ОАО «Петер 3) повысить уровень готовности населения к по треблению светодиодных светильников и бургская сбытовая компания», производителя ламп; светодиодных источников света ЗАО «Светлана Оптоэлектроника» и правительства Санкт Пе 4) повысить уровень доверия к новой для рынка тербурга – «Правильному дому – правильный светодиодной продукции; свет», цель которой – повышение платежной 5) обеспечить компании статус лидера LED от расли. дисциплины населения, пропаганда энергосбе Целевая аудитория проекта: потребители и регающих светодиодных осветительных прибо потенциальные потребители светодиодных све ров и поощрение домов, жильцы которых ис тильников и ламп в В2С и В2В сегментах, их де правно платят за электричество. В ней автомати Рис. 1
- 34. чески участвуют всежилые дома города. Меха сколько этапов: старт акции, подведение итогов низм акции «Правильному дому – правильный мониторинга, демонстрация установки освети свет» прост: в течение года специалисты сбыто тельного оборудования в домах победителях. По вых компаний проводят мониторинг и выявляют каждому инфоповоду были выпущены пресс ре многоквартирные дома, собственники помеще лизы. Финал акции (27 апреля в Красногвардей ний которых исправно платят за потребленную ском районе завершился последний этап монта электроэнергию. По результатам анализа за 2011 жа энергосберегающего светодиодного обору год жители трех домов победителей получили дования) снимало несколько телеканалов Санкт специальный приз от ОАО «ПСК» и ЗАО «Светла Петербурга. на Оптоэлектроника»: комплексное энергооб Результаты: Члены Городского штаба благоус следование и полную замену светильников в ме тройства, в состав которого входят председатели стах общего пользования на энергосберегающие профильных комитетов и главы администраций светодиодные светильники SvetaLED®, что по районов правительства Санкт Петербурга, под зволит горожанам экономить более 70% денеж держали инициативу ОАО «Петербургская сбы ных средств, затрачиваемых на оплату общедо товая компания» и ЗАО «Светлана Оптоэлектро мовой электроэнергии. Победителями за 2011 ника». Акция «Правильному дому – правильный год стали жилые дома, расположенные по адре свет» стала ежегодной. Победителями станут те сам: улица Демьяна Бедного, 19 (Калининский дома, жители которых будут исправно платить за район), улица Савушкина, 78 (Приморский рай электроэнергию в течение всего 2012 года. А в он) и Большеохтинский проспект, 33, корпус 2 начале 2013 года самых добросовестных потре (Красногвардейский район). Информирование бителей электроэнергии наградят уникальным общественности об акции происходило в не светотехническим призом. Во всех пунктах при Рис. 2
- 35. мация об акциипечаталась на квитанциях об оп АКЦИЯ «БЕРЕЖЕМ ЭНЕРГИЮ – ЗАБОТИМСЯ О БУДУЩЕМ РОССИИ» лате электроэнергии, в журналах «Полный поря 22 декабря 2012 г. в День энергетика в Сочи про док» (бесплатно распространяются в Петроэлек шла акция под названием «Бережем электро тросбыт), вывешены информационные стенды с энергию – заботимся о будущем России». В 60 информацией об акции. В пресс материалах и школах состоялся единый урок по энергосбере видеосюжетам населению рассказывалось, что жению, а на площади возле администрации го светодиодные светильники устойчивы к перепа рода любой желающий мог обменять старую дам напряжения, вибрации, низким температу лампочку накаливанию на энергосберегающую рам, частым включениям и выключениям. Они не светодиодную. Акцию «Бережем электроэнер наносят вреда здоровью и окружающей среде. гию – заботимся о будущем России» организо ема платежей ЗАО «Петроэлектросбыт» инфор вали предприятия группы ИНТЕР РАО ЕЭС (Со Акцию поддержал Комитет по энергетике Санкт Петербурга. Рассылка пресс анонсов и чинская ТЭС, Центр энергоэффективности пост релизов происходила в т. ч. по базе СМИ ИНТЕР РАО ЕЭС и ЗАО «Светлана Оптоэлектро гяубернатора Санкт Петербурга (рис. 2). ника») совместно с администрацией Сочи и Го родским управлением по образованию и науке Пресс анонс: более 20 размещений в печат (рис. 3). ных СМИ и 1 видеосюжет. ПОСТ РЕЛИЗ, 27 апреля 2012 года, – 21 разме КОНКУРС ДЛЯ НАСЕЛЕНИЯ «ЭНЕРГОСОВЕТ» щение на интернет порталах. Агентство энергетической эффективности Мур ТВ сюжет об акции «Правильному дому правиль ный свет» снимали 5 ТВ каналов: «5 канал», «Санкт манской области при поддержке правительства Петербург», РЕН ТВ, НТВ Санкт Петербург, ТКТ. Мурманской области объявило конкурс для насе Рис. 3
- 36. ления «ЭНЕРГОСОВЕТ», направленныйна про ральных СМИ и региональных СМИ Мурманской движение принципов энергосбережения. области. Принять участие в конкурсе могли все желаю щие. Для этого было необходимо написать свой АКЦИЯ «ЯРКИЙ ПОДАРОК ВЕТЕРАНАМ» совет на тему «Как без лишних затрат и усилий 5 мая в Доме ветеранов войны № 2 состоялась ак сэкономить энергию и свои деньги?»ю Был орга ция «Яркий подарок ветеранам», поддержанная низован в Мурманской области впервые и прово Комитетом по социальной политике Санкт Пе дился с 16 июля по 16 августа 2012 года. тербурга. В подарок ко Дню Победы школьники Отдельная номинация «Светодиоды: эконо Петербурга и Ленинградской области раскраси мично, экологично, энергоэффективно» учреж ли витражными красками светодиодные све дена лидером светодиодной отрасли России – тильники, которые установлены в отделении ми петербургским заводом «Светлана Оптоэлектро лосердия, где живут лежачие больные – ветераны ника» и посвящена советам по энергосбереже Великой Отечественной войны. нию в освещении. До населения доводилась следующая информа Яркий подарок в виде светодиодных светиль ников символичен. Разработки светодиодного ция: светодиоды позволяют выйти на новые воз излучения велись в блокадном Ленинграде со можности по энергосбережению за счет экономии ветским ученым Олегом Владимировичем Лосе электроэнергии до 85% и долговечности (срок вым, скончавшимся в 1942 году. СВЕТОДИОДНОЕ PRОСВЕЩЕНИЕ – ЭТО КОМПЛЕКСНЫЙ ПРОЕКТ, НАПРАВЛЕННЫЙ НА ПРОДВИЖЕНИЕ СВЕТОДИОДНОГО ОСВЕЩЕНИЯ. МЫ ХОТЕЛИ РАССКАЗАТЬ О ТОМ, ЧТО СВЕТОДИОДЫ (LED) ЯВЛЯЮТСЯ ИСТОЧНИКАМИ СВЕТА ПОСЛЕДНЕГО ПОКОЛЕНИЯ. службы светодиодов 50–100 тысяч часов). Поэтому Председатель Комитета по социальной поли на сегодняшний день переход на светодиодное ос тике Санкт Петербурга А. Н. Ржаненков, присут вещение является наиболее действенной мерой в ствовавший на мероприятии, сердечно поздра части повышения энергоэффективности. вил ветеранов Великой Отечественной войны и Победителей выбирало жюри, а награждение поблагодарил организаторов за акцию милосер проводилось по трем номинациям: «Светодиоды: дия. Юные художники, которые изготовили яр экономично, экологично, энергоэффективно», кие светильники, присутствовали на меропри «Энергосовет в быту», «Энергосбережение на ятии. Алина Горюнова и Николь Белова подарили предприятии». ветеранам цветы и свои авторские работы. Самые интересные и полезные советы бу Результат: Организаторы акции «Яркий пода дут опубликованы в сборнике энергосберега рок ветеранам» делали акцент на том, что энер ющих советов, который выйдет по итогам госберегающие светодиодные светильники про конкурса. служат ветеранам долгие годы, не требуя посто Результаты: янной замены ламп, а также сократят энергопот Пресс анонсы (16 размещений) и пост рели ребление в государственном учреждении для ве зы (15 размещений) были опубликованы в феде теранов.
- 37. Была успешно выполненазадача – сделать ве бального распорядителя Натальи Звоновой и кон теранам полезный и в то же время душевный по цертмейстера Мариинского театра Ларисы Габи дарок, установив не просто лампочки, а краси товой пели и танцевали, а также играли, как на на вые, раскрашенные талантливыми детьми свето стоящем историческом балу, в настольные игры. диодные светильники, которые дадут теплый В конце мероприятия все дети получили в пода свет и радость людям, не жалевшим себя ради бу рок раскраски про девочку Свету и SvetaLEDика от дущих поколений. ЗАО «Светлана Оптоэлектроника». Получена благодарность от директора Дома ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ ЭКСКУРСИИ ветеранов № 2. 16 размещений на интернет порталах. В 2011–2012 гг. ЗАО «Светлана Оптоэлектрони ка» провело ряд просветительских экскурсий по БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫЙ БАЛ ЦВЕТОВ BAL DES FLЕURS предприятию. В экскурсию входит посещение: • музея ОАО «Светлана», где находится первая В середине июля в Павловске прошло одно из на российская лампа накаливания; – производ ряднейших мероприятий лета – благотворитель ства светодиодов (сверхчистые зоны – 7 и 9 ный бал цветов для детей из многодетных семей класс чистоты); – производство светотехники – Bal des flеurs, партнером которого выступила наша компания, выполнив декоративное освеще (сборка светильников и ламп); • эпитаксиального производства (нанопроцесс ние Павильона Роз (рис. 4). по выращиванию высокоэффективных свето Для детей провели интересную экскурсию в сад Марии Федоровны, а после прогулки дети ока излучающих гетероструктур); • фотометрической лаборатории («черная ком зались на настоящем балу, где под руководством Рис. 4 ната», где измеряются светильники, интеграль
- 38. ная сфера ит. д.). Экскурсии проводили для детей сотрудников перспективы». 26 октября 2012 года на террито рии ЗАО «Светлана Оптоэлектроника» состоя и партнеров, для руководителей служб электри лась научно практическая конференция «Свето фикации и энергоснабжения, руководителей ди диодное освещение – вопросы и перспективы станций энергоснабжения Октябрьской желез применения в дорожном строительстве, на объ ной дорог в рамках научно практического семи ектах транспортной инфраструктуры и в сетях нара, представителей Союза строителей Ленин городского уличного освещения. Особенности градской области, слушателей Центра дополни эксплуатации и обслуживания». В ней приняли тельного профессионального образования На участие представители городской администра ционального минерально сырьевого универси ции, производители светотехнического обору тета «Горный», представителей городской адми дования, проектные и эксплуатирующие органи нистрации, производителей светотехнического зации. 14 ноября 2012 г. – научно практический оборудования, проектных и эксплуатирующих семинар для слушателей программы «Энергоэф организаций. В марте 2012 г. фективность на практике» Центра дополнитель ного профессионального образования Нацио ЭКСКУРСИЯ ДЛЯ ВОЛОНТЕРОВ ГРИНПИС нального минерально сырьевого университета 1 февраля 2012 года наша компания провела экс «Горный». курсию и научную лекцию для делегации GREEN Результат: Образовательные мероприятия PEACE. Волонтеров интересовал вопрос эколо проходят на высоком научном уровне, лекцию гичности производства светодиодной продук проводит главный технический эксперт нашей ции и упаковки. Посты волонтеров были разме компании – кандидат технических наук, кото щены в социальных сетях. рый более 12 лет занимается вопросами светоди Результат: несколько отраслевых изданий одной светотехники. Получены благодарности опубликовали пресс материалы о полном техно от Союза строителей Ленинградской области, логическом цикле производства светодиодных ГУП «Ленсвета», ЗАО «Петербургские сети», др. за источников света на примере ЗАО «Светлана Оп высокую ценность полученной информации. тоэлектроника». 20% участников мероприятий начинают перего 13 размещений на интернет порталах. НАУЧНО ПРАКТИЧЕСКИЕ СЕМИНАРЫ В течение года были проведены научно практи воры о сотрудничестве. ВЫСТУПЛЕНИЯ С ДОКЛАДОМ НА КОНФЕРЕНЦИЯХ ческие семинары для специалистов, работаю 10 мая 2012 г. – участие в круглом столе «Экоус щих в разных сегментах экономики. 26 января тойчивая архитектура. Зеленое строительство. 2012 года, в рамках программы мероприятий, Опыт российский и зарубежный», который был посвященных Дню главного инженера ОАО «Рос организован при поддержке Комитета по строи сийские Железные Дороги», на базе нашей ком тельству Санкт Петербурга, Совета по экологи пании состоялся научно практический семинар ческому строительству, Союза архитекторов «Опыт внедрения светодиодного освещения на России. железнодорожных объектах» для специалистов 20 июня 2012 г. – круглый стол на тему «Мало Октябрьской железной дороги. В рамках страте этажное строительство: перспективы Северо За гического сотрудничества ЗАО «Светлана Опто пада», организованного редакцией отраслевого электроника» и Союза строителей Ленинград журнала «СТО Строительство Технологии Орга ской области 22 марта 2012 года на территории низация». нашей компании был проведен первый семинар «Решения со светодиодами: преимущества, опыт, 19 сентября 2012 г. – Конгресс предприятий наноиндустрии, который проходил в Москве.
- 39. 19 сентября 2012г. – конференция «Энерго и Дебаты на актуальную не только для строи природосберегающие технологии для Олимпиа тельного сообщества тему проходили в день от ды и города курорта Сочи». крытия 16 й Международной выставки Baltic 26.09.2012 г. – круглый стол на тему «Органи Build в Санкт Петербурге. «Мы не случайно про зация эскалаторного производства в Санкт Пе водим первые открытые дебаты по светодиодной тербурге», в ходе которого обсудили создание тематике в Санкт Петербурге, который, безус консорциума предприятий по реализации про ловно, является регионом лидером по разработ екта разработки и выпуска новых эскалаторов кам и производству светодиодных источников для метро. света, здесь сосредоточен целый конгломерат 27 сентября 2012 г. – выступление на расши российских светодиодных предприятий», – от ренном заседании Комитета по инновациям метил модератор дискуссии и эксперт светоди Объединения Производителей Железнодорож одного рынка Евгений Долин, генеральный ди ной Техники, в рамках которого Инновационно ректор НП ПСС. промышленный кластер транспортного маши За 2,5 часа строители получили исчерпываю ностроения выступил с предложениями о реали щие ответы на все «болевые» вопросы. «Откры зации совместных кластерных проектов для мет тый диалог производителей и потребителей рополитенов. «первой руки» – это хороший инструмент про Выступления с тематическими докладами светительской работы и продвижения иннова подтверждают репутацию компании как одного ционной продукции. Безусловно, мы заинтере из лидеров светодиодной отрасли России. сованы и готовы проводить подобные меропри ятия и в других регионах», – прокомментировал ПЕРВЫЕ ДЕБАТЫ СТРОИТЕЛЕЙ И ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ СВЕТОДИОДОВ Александр Морозов, председатель правления НП В Санкт Петербурге впервые в России прошли рования спроса Фонда инфраструктурных и об открытые дебаты на тему «Светодиоды: ЗА и разовательных программ ОАО «РОСНАНО». ПСС, директор департамента программ стимули ПРОТИВ» между строительным сообществом и производителями светодиодов. Организаторами дебатов выступили Некоммерческое партнер КРЕАТИВНЫЙ PR ПРОЕКТ «НОВОЕ КАЧЕСТВО СВЕТА» ство Производителей Светодиодов и Систем на Цели и задачи: Популяризация светодиодного их основе (НП ПСС), компания полного цикла освещения. Бесплатное обучение подрастающе производства светодиодных источников света го поколения навыкам декоративно прикладно «Светлана Оптоэлектроника», Союз строитель го искусства на нестандартных инновационных ных организаций Ленинградской области (Лен предметах (светодиодный светильник) и привле облсоюзстрой), ЗАО «ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГИПРО чение внимания к профессиям художника деко АВИАПРОМ». ратора, архитектора, строителя. Реализация бла Нужны ли светодиоды потребителям «первой готворительных проектов по светодиодному ос руки» – строителям? В этом вопросе пытались ра вещению с использованием раскрашенных ху зобраться строители и проектировщики Санкт дожниками и детьми светильников (рис. 5). Петербурга, Ленинградской области и Финлян Название проекта продиктовано преимущес дии совместно с представителями единственного твами светодиодов (LED), которые являются ис российского отраслевого объединения светоди точниками света последнего поколения. СВЕТО одных компаний – Некоммерческого партнер AРT ПРОЕКТ «Новое качество света» – это уни ства Производителей Светодиодов и Систем на кальная экспозиция из объектов, выполненных с их основе (НП ПСС) на первых в России откры применением светодиодных источников света. тых дебатах «Светодиоды: ЗА и ПРОТИВ». Улица с домами в высоту человеческого роста.
- 40. Окна в домах– современные светодиодные све использована в конгрессно выставочных, благо тильники SvetaLED® для жилых помещений, творительных и культурно развлекательных ме представленные в необычном амплуа. Специаль роприятиях в Санкт Петербурге, Москве, Ленин но для проекта художники и дизайнеры Санкт градской области. Петербурга украсили своими рисунками све Мастер классы проходили на выставках: тильники, экспериментируя с сюжетами и тех • «Ярмарка недвижимости», «Строим Дом», нологиями декоративной росписи по пластику. INWETEX CIS TRAVEL MARKET, «Балтийская 30 марта 2012 г. в ЛЕНЭКСПО на выставке «Яр строительная неделя». марка недвижимости» состоялась презентация • В магазинах «Мега Электроника» (+ проведен проекта. Три дня, с 30 марта по 1 апреля, непо совместный конкурс «Создай свой авторский средственно на стенде проекта были проведены светильник»). 10 бесплатных мастер классов для детей по вит Для участников летней школы РОСНАНО «На ражной росписи светодиодных светильников. ноград 2012» (более 200 одаренных школьников Глядя на работы профессионалов, дети под руко из разных регионов России). Получена благодар водством опытного художника по стеклу смогли ность РОСНАНО. выступить в роли промышленных дизайнеров и Результаты: художников декораторов. Минималистичный дизайн светильников на За период с марта по ноябрь было проведено базе светодиодов открывает огромные возмож около 30 бесплатных мастер классов для детей и ности для творчества, экспериментов и самовы их родителей, в т. ч. для участников летней шко ражения. Результат необычных мастер классов лы РОСНАНО – «Наноград 2012» (в Казани). Экс показывает, что ребенок может самостоятельно позиция из креативных свето арт домиков была из обычного светильника сделать дизайнерскую Рис. 5
- 41. вещь. Тем самымосуществляется популяризация щена первая в России светодиодная лампочка светодиодных источников света. (рис. 6). Большая презентация СВЕТО АРТ ПРОЕКТА В 2012 году наша компания приняла участие в состоялась в рамках Ночи пожирателей рекламы 25 выставках, на которых мы распространяли (14 декабря 2012 г., Санкт Петербург): компания просветительские комиксы и раскраски о пре «Светлана Оптоэлектроника» приглашена как имуществах светодиодного освещения, а также креативный партнер, торговая марка SvetaLED® тематические буклеты «Внедрение светодиодно стала «Светом ночи». го освещения на железнодорожных объектах», Кроме того, наша компания приняла участие «Светодиодное освещение для современного в Рождественской Ярмарке в Санкт Петербурге, ЖКХ России» и т. д. которая проходила с 20 декабря 2012 г. по 14 ян Мы активно принимали участие в конкурсах и варя 2013 г. рейтингах (рис. 7). В рамках этого мероприятия 3 января 2013 года на площади Островского петербуржцы от РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОЕКТА метили день Светодиодной лампочки. Гости и 1) Проект реализован службой по связям с об жители Санкт Петербурга смогли отпраздно щественностью ЗАО «Светлана Оптоэлек вать это событие первыми в России. Ведь имен троника» (3 чел.) без привлечения реклам но в этом городе была изобретена первая в ми ных и коммуникационных агентств. 2) ре электрическая лампочка. Здесь жил и рабо Реализованы уникальные акции, креативные тал создатель первого в мире светодиода – Олег проекты, организованы первые в России от Лосев. И именно в Петербурге в 2001 году на за крытые дебаты «Светодиоды: ЗА и ПРОТИВ». воде «Светлана Оптоэлектроника» была выпу Идеи и реализация воплощены внутренни Рис. 6
- 42. Рис. 7 ми ресурсамислужбы по связям с обще 6) Корпоративный сайт www.soptel.ru стал ственностью. призером конкурса «Лучший сайт иннова В 2012 году опубликован 41 пресс релиз, бо ционного предприятия», а сайт торговой лее 70 статей, интервью, комментариев. марки www.svetaled.com победил в номина Бюджет на размещение пресс материалов = 3) ции «Лучшее техническое решение». 0 руб., публикации осуществлялись исклю 7) Идет мощное продвижение корпоратив чительно бесплатно. Формирование пресс релизов происходило таким образом, чтобы щением. 80% ключевых слов находятся в ственности. TOP 10 поисковых систем. За счет этого В 2012 году выросло количество обращений удается привлекать журналистов, пишу со стороны журналистов за комментариями щих на темы инноваций, энергоэффектив по светодиодной тематике, проблемам LED ности и энергосбережения, светодиодных отрасли, перспективам развития. Количест систем освещения и т. д. В 2010–2011 гг. во публикаций и видеосюжетов по сравне поисковые системы не находили корпора нию с 2011 годом увеличилось в 2 раза. 5) иначе связанным со светодиодным осве инфоповод был интересен СМИ и обще 4) ного сайта по 54 ключевым словам, так или тивный сайт по ключевым отраслевым За 2012 год более чем в 2 раза вырос индекс словам. цитируемости корпоративного сайта ЗАО 8) Открыты страницы компании и торговой «Светлана Оптоэлектроника» www.soptel.ru марки в основных социальных сетях, прак (т. е. уровень доверия со стороны поисковых тически ежедневно обновляются новости, систем). В настоящее время сайта ТИЦ=500 иллюстрации и пр., которые копируются от (высокий показатель). раслевыми интернет порталами.
- 43. 9) Рост продаж светодиоднойпродукции ком НАНО выступить модератором секции по пании и рост выручки от реализации про стимулированию спроса на нанопродукцию гнозируется на конец 2012 года более чем в 2 в рамках Первого конгресса нанопредпри раза по сравнению с 2011 годом. Это произо ятий в России и стала одной из шести нано шло благодаря в т. ч. репутации ЗАО «Светла компаний (в конкурсном отборе участвова на Оптоэлектроника» как одного из лидеров ли все предприятия, производящие нанотех светодиодной отрасли, что осуществлялось нологическую продукцию), которая высту за счет проведению социальных акций и бла пала на пресс конференции на Конгрессе. готворительных мероприятий, просвети Рождественская Ярмарка Санкт Петербурга тельских семинаров и конференций для пригласила нашу компанию выполнить ос ключевых партнеров, активности в СМИ. Бла вещение объектов Ярмарки и выступить со годаря проведению просветительских меро организатором Дня светодиодной лампоч приятий уровень доверия к светодиодной ки, который пройдет 3 января 2013 года. продукции и уровень знания о преимущест 12) Победы в конкурсах и рейтингах усилили вах светодиодных источников света вырос репутацию ЗАО «Светлана Оптоэлектро не только у клиентов и потенциальных кли ника» как лидера светодиодной отрасли ентов компании, но у клиентов и потенци альных клиентов представителей ЗАО «Свет лана Оптоэлектроника» в регионах. 10) Вырос уровень готовности населения к по России. 13) В связи с высокой активностью в вопросах пропаганды светодиодной индустрии в Рос сии с сентября 2012 г. служба по связям с об треблению бытовых светодиодных ламп и щественностью ЗАО «Светлана Оптоэлек светильников. В 2012 году продукция под ТМ троника» стала официально выполнять SvetaLED появилась в торговых сетях АШАН, функции пресс службы Некоммерческого ЭТМ, «Минимакс», заключен договор с торго партнерства производителей светодиодов и вой сетью «Русский свет» и ЗАО «Петроэлек систем на их основе (НП ПСС), единствен тросбыт» (планируется реализация через ного отраслевого объединения компаний – пункты приема платежей). Начались прода производителей светодиодных источников жи светодиодных ламп через Интернет. света. Деятельность НП ПСС курирует 11) Возрос уровень доверия к компании и свето РОСНАНО, председатель правления НП ПСС – диодной продукции со стороны организато Морозов Александр Николаевич, директор ров серьезных конгрессно выставочных и департамента программ стимулирования социальных мероприятий. ЗАО «Светлана спроса Фонда инфраструктурных и образо Оптоэлектроника» была приглашена РОС вательных программ ГК «РОСНАНО». НА ВОПРОСЫ ЖУРНАЛА «ПРЕСС СЛУЖБА» ОТВЕТИЛА АЛЕКСАНДРА ФЕДОСЕЕВА: сить уровень знания о светодиодных технологиях, их преимуществах, повысить уровень готовности и доверия населения к потреблению светодиодных – Помогла ли вашей кампании активность Медве светильников и ламп. дева относительно энергосбережения? – Да, население стало интересоваться энерго – У вашего проекта была очень широкая ЦА. Как сберегающими источниками света. Из за этого вы решали эту проблему? целями нашего проекта «Светодиодное PRосве – Например, во время акции в День Энергетика мы щение» стало стремление привлечь большее вни ограничили время ее проведения. В течение часа мание к светодиодным источникам света, повы мы обменивали старые лампы (накаливания, лю
- 44. минесцентные) на светодиодные.Акцию посетило – Какие инструменты оказались наиболее эф более 200 горожан, лампочек едва хватило. фективными? Просветительные экскурсии мы проводили – Самыми эффективными – с точки зрения как до только для узкого круга/специализированных стигнутых результатов, так и обратной связи – мож учебных заведений. но назвать акции, семинары, выставки в ходе кото Проводя такие мероприятия, мы рассчитывали на эффект «сарафанного радио»: те, кто увидел своими глазами, как работает предприятие, убе рых было личное, непосредственное общение с представителями целевых аудиторий. Сегодня одним из важных инструментов являет дились в качестве продукции, не только сами ста ся Интернет, благодаря которому мы общались с нут осознанно использовать светодиодные источ нашей аудиторией через социальные сети, рас ники света, но и расскажут о них своим знакомым. пространяли анонсы о будущих акциях, пресс ре Серьезной проблемы с широкой аудиторией у лизы, фотографии и видеоматериалы. нас все же не было. – Расскажите о вашей команде – тех, кто занима – Расскажите, как вы устанавливали связи с ад ется продвижением. министрацией города и договаривались о совме – У нас сильная команда, большинство членов ко стных проектах. торой работают на предприятии уже не первый – В Санкт Петербурге мы единственный производи год и знают все его особенности. Один из залогов тель светодиодов и светодиодной светотехники успешности нашей работы – это оптимальное рас полного цикла, поэтому достаточно заметны на ин пределение обязанностей: каждый занимается новационном рынке, к тому же наша компания ра тем, что ему ближе или получается лучше всего. ботает уже 13 лет. Все эти годы формировались партнерские отношения с правительством города. – Какие особенности в пиар работе промышлен Мы постоянно сотрудничаем с Администрацией ного предприятия вы можете выделить? Санкт Петербурга (Выборгский район), участвуем – Пожалуй, эти: в совместных выставках, городских мероприятиях. 1. Для того чтобы грамотно доносить информа цию до целевых аудиторий, нужно в достаточ – Как рождались идеи акций в ходе проекта? ной степени разбираться в технологии произ И как идеи затем воплощались в жизнь? водства, а в некоторых случаях – уметь грамот – Специфика нашей работы такова, что мы часто ду но «перевести» эту информацию на язык, по маем о ней даже далеко за ее пределами, постоянно нятный адресатам, например школьникам, бы держа в голове определенные задачи. В такой ситуа товым пользователям. ции решения часто приходят после разговора с кем 2. Стремясь быть открытыми, необходимо в то же то из коллег, просмотра телесюжета и прочих собы время помнить, что разглашение некоторых тий, иногда напрямую не относящихся к предмету раз сведений, составляющих коммерческую тай мышлений. И, безусловно, мозговой штурм в коллекти ну, может нанести предприятию серьезный ве остается одним из лучших методов генерации идей. Реализация идей проходила при помощи и ущерб. 3. Сотрудники – это важная составляющая успе участии наших сотрудников, партнеров – огромно ха любого предприятия, в особенности круп го количества представителей самых разных про ного промышленного. Мы держим их в курсе фессий и организаций. Нашей основной задачей всех основных событий компании, привлекаем было управление этим процессом. к проведению акций.
- 46. ТОНКОСТИ ФЕШЕН PR Засто лет своего существования Public relations проникли в каждую индустрию. История PR, к сожалению, концентриру ется главным образом на политическом поле, оставляя без внимания потребительский аспект, особенно Fashion PR. Толь ко пристальное изучение различных домов мод дает нам пред ставление об историческом развитии PR мод. По словам изве стной французской писательницы Эдмонты Шарль Ру, рабо тавшей в таких журналах, как ELLE и Vogue, Коко Шанель про двигала свой собственный бренд, развлекая журналистов и постепенно становясь лицом Chanel. Она успешно применяла инструменты современного PR, маркетинговые стратегии, чтобы добиться международного признания. Она приглашала своих известных друзей и моделей для участия в разработке дизайна, создавала театральные костюмы и наряды для VIP мероприятий, включая появление на «красных дорожках», инициировала статьи в журналах мод, демонстрацию своих моделей на выставке Arts and Techniques‘ в 1937 г. и на знаме нитом благотворительном мероприятии 1937года. В 1957 г. Шанель получает Fashion Оскар. Несмотря на тот факт, что публикации о моде су ния брендов. Хорошо известна история, когда ществовали с начала ХХ века в том или ином ви Перси преподнес Элизабет Тейлор накануне ее де, свою историю PR моды ведет с 1950 года, с появления на премьере в Париже великолепное появлением знаковой фигуры – фешен публи платье от Ланвин, организовал эксклюзивное циста, дизайнера, художника, первого пиарщика интервью, и на следующий день Лиз Тейлор в моды – Перси Саведжа. К середине ХХ века «мод платье от Ланвин улыбалась с обложек таблои ные» публикации на страницах журналов мод дов и фешен журналов. Именно Перси Севедж сводились к рекламе духов, все остальное счита сформировал инструменты, которые успешно лось безвкусицей. Французский Vogue стал пер используются специалистами по продвижению вым журналом, изменившим этот формат. Имен брендов сегодня. но на страницах Vogue Перси Саведж раскрыл Если проанализировать медиапокрытие лю свой талант. Имя Перси хорошо известно в мире бого известного бренда, то можно с легкостью фешен индустрии. Обладая удивительными свя выявить инструменты, используемые в совре зями с представителями мировой элиты – Мар менном фешен пиаре: лен Дитрих, принцессой Грейс, Элизабет Тей 1) продукт плейсмент; лор, Джоном Ф. Кеннеди, – он первым оценил 2) информационные возможности привлечения звезд для продвиже рассылки, письма, фотоматериалы; новостные
- 47. 3) креативные рассылки,подарки журналистам; параметрам в рамках Теории Соответствия. Осо 4) привлечение звезд; бенно важно сделать правильную ставку на звез 5) мероприятия; ду в преддверии различных мероприятий по 6) участие в благотворительных мероприятиях, вручению наград Академии Оскар, когда все уси социальная ответственность; лия PR консультантов и внутренних служб со 7) эксклюзивные интервью или материалы; средоточены на том, чтобы правильная звезда 8) лончи; выбрала наряд именно этого дома моды. Актри 9) тизерные кампании; сам высылаются эксклюзивные дизайнерские 10) опросы исследования; платья охапками в надежде на то, что она выбе ИМЕННО ПЕРСИ СЕВЕДЖ СФОРМИРОВАЛ ИНСТРУМЕНТЫ, КОТОРЫЕ УСПЕШНО ИСПОЛЬЗУЮТСЯ СПЕЦИАЛИСТАМИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДОВ СЕГОДНЯ. 11) сарафанное радио; рет одно из них, появится в нем на красной до 12) а также ряд новых инструментов – Интернет, рожке и ее образ будет растиражирован СМИ. социальные сети и мобильные приложения. В этой гонке ставка делается даже на малоизве Хотелось бы подробно остановиться на та стные звезды, которым правильно подобранный ком инструменте, как привлечение звезд. Для наряд иногда помогает улучшить карьеру. На бренда жизненно важно выбрать правильную пример, успех актрисы и модели Лиз Херли при звезду, которая выбирается по определенным писывается платью от Versace, в котором она по МАРГАРИТА СЕРЕДА Основатель и вице президент коммуникационного холдинга Pro Vision. Начала карьеру в коммуникационном консалтинге в 1995 г. в качестве PR менеджера в агентстве PRP Group, где через два года возглавила практику Promotion Division (Event Marketing, BTL). В 1998 году совместно с коллегой Владимиром Виноградовым, почувство вав потребность рынка в интегрированных маркетинговых коммуникациях, от крыла независимое российское агентство маркетинговых коммуникаций Pro Vision. Развивая бизнес, возглавила креативное агентство Pro Vision Print, актив но участвовала в создании первого в России онлайн PR агентства – PRonline, а также являлась генеральным директором Webscan Technologies. Окончила открытый Британский университет по специальности «менедж мент, управление, финансы», МГУ им. Ломоносова по специальности «связи с общественностью», а также школу коучинга Университета психогенетики, по лучив специализацию «тренер коуч».
- 48. вечеринки и мероприятия.Из частных бесед с редакторами именитых российских глянцевых изданий становится ясно, что медиавыхлоп пос ле мероприятия напрямую зависит от вовлече ния звезд крупного масштаба. Именно этот ин струмент, также перенятый у иностранных кол лег, широко используется PR консультантами для привлечения журналистов на мероприятие. Хочется отдельно отметить Московскую не делю моды. Основная цель Недели моды – это дать возможность дизайнерам (как известным, так и менее известным) представить свои по следние модели «от кутюр» и готовые коллекции фешен прессе. Неделя представляет собой це почку PR мероприятий. Изначально Недели моды – это серия меро приятий, состоящая из 4 этапов, со стартом в Нью Йорке, затем в Милане, Париже и заключи тельным этапом в Лондоне. Эти мероприятия яв ляются драйверами фешен маркетинга. По ста тистике Британского совета моды (некоммерче Рис. 1 ской отраслевой организации, финансируемой участниками рынка), ежегодная прибыль от кон явилась на премьере «4 свадьбы и одни похоро трактов, заключенных ритейлерами во время Не ны» (рис. 1). дели Моды в Лондоне, составляет от 40 милли О том, в каком количестве звезды получают бес платные наряды, упоминала в интервью Сьена онов в регионах и 100 миллионов фунтов стер лингов в Лондоне. Миллер, которая получает от представителей PR Московская неделя моды привлекает огром служб различных брендов каждую неделю маши ное количество мировых и отечественных брен ны, набитые эксклюзивной одеждой, а также Гви дов и является событием номер один для фешен нет Пэлтроу, постоянно устраивающая вечеринки, индустрии России. во время которых раздает дизайнерскую одежду. В нашей стране привлечение звезд не столь Другой не менее эффективный инструмент – это постановочная фотография. Фешен фо масштабно, что связано со спецификой комму тография изначально появилась как противо никаций: крупные международные бренды ис поставление фешен иллюстрации в первой де пользуют звезд на глобальном уровне и предос каде ХХ века. Первые фотографии моделей тавляют рекламные материалы местным пред одежды на манекенах появились на страницах ставительствам в поддержку ритейла в России. французских журналов La Mode Practique and Отечественные ритейлеры используют «селеб Les Modes, далее это нововведение перенимает рити ендорсмент» – например, «Снежная коро и развивает Conde Nast, который приобрел лева» и их многолетнее сотрудничество с Крис Vogue в 1909 г. Особую роль в развитии поста тиной Орбакайте, но таких примеров, к сожале новочной фотографии сыграл Барон Адольф нию, немного. Мейер, работавший на Vogue, снимавший моде В России очень прижился другой вид «селеб рити ендорсмент» – это приглашение звезд на лей на природе, затем эту технику переняли конкуренты Vogue Harpers Bazaar. Сегодня без
- 49. фешен фотографии невозможнопредставить годаря профессионализму, вкусу, умению уло себе мир моды. вить суть и донести ее до аудитории заняли Развитие высоких технологий меняет и мир свою нишу в фешен индустрии. Их приглашают моды, и формат коммуникаций. Так отзывается на мероприятия наряду с профессиональными директор Лондонского журнала InStyle Томазин журналистами. Например, такие мировые брен Доу о работе PR консультантов: «Иметь дело с ды, как Dolce & Gabanna, Alexander McQueen, огромным количеством фешен журналистов Burberry признали блогера Тави, которой на тот (не отличающихся терпимостью), предостав момент было всего 13 лет. Наряду с другими лять материалы, соответствующие их требова блогерами Тави получает приглашения на Неде ниям, – чрезвычайно сложная работа, требую лю моды и места среди самых влиятельных жур щая навыков дипломата, виртуозной организо налистов. ванности и истинного понимания того, как упо Такие же явления происходят в фешен фото минаемость в журнале отражается или не отра графии – основатель фотоблога Sartorialist Скотт жается на продажах». Сегодня с появлением со Шуман был приглашен Burberry в качестве фото циальных сетей и мобильных приложений не графа для проведения кампании Art of the Trench, когда закрытый мир фешен индустрии стано основанной именно на Шумановском воспри ВЕДЕНИЕ ПРЯМОГО ДИАЛОГА С ПОТРЕБИТЕЛЕМ – ЕЩЕ ОДНА ЗАДАЧА БРЕНДА, КОТОРАЯ ТАКЖЕ ЛОЖИТСЯ НА ПЛЕЧИ PR СПЕЦИАЛИСТА. вится более доступным и прозрачным. Ведение ятии бренда и его фотостиле. Развитие Интерне прямого диалога с потребителем – еще одна за та заставляет бренды прибегать к такой техноло дача бренда, которая также ложится на плечи гии, как интеграция в существующие площадки и PR специалиста. Помимо продукт плейсмента – рекрутинг блогеров с большим числом последо стандартного PR инструмента, с помощью ко вателей. торого в большинстве модных журналов появ Сегодня каждый бренд использует силу PR. ляется информация о новых коллекциях, теперь Мы живем в удивительное время, когда помимо появился еще один инструмент – коммерческие устоявшихся PR инструментов возникают новые группы в социальных сетях, который позволяет не менее эффективные, позволяющие выстраи дизайнерам оставаться лидерами в трендах и вать отношения с потребителем на основе вовле создавать коммуникацию от бренда к клиенту. ченности и открытого диалога. Именно эти ин Интернет дал толчок к развитию новой формы струменты делают некогда «секретную» фешен фешен журналистики – фешен блогерству. За индустрию более прозрачной, добавляя еще последние несколько лет фешен блогеры бла большую ценность бренду.
- 50. ОБЪЕДИНЯЯ – УПРОЩАЙ Знаменитыйолимпийский девиз «Быстрее, выше, сильнее!» на современной кухне мог бы звучать, пожалуй, как «Быстрее, проще, доступнее!». Один из самых известных поваров плане ты англичанин Джейми Оливер, научив весь мир готовить обед из трех блюд за тридцать минут, идет дальше и выпус кает книгу «Готовим за 15 минут». Не отстают и его звезд ные коллеги – вот, например, подопечные Гордона Рамзи, обла дателя 12 мишленовских звезд, в шоу «Адская кухня» сначала разгадывают, из чего состоит блюдо, а потом за короткое время пытаются повторить результат. В современном по варском мире умение готовить быстро, просто и из доступ ных ингредиентов – ценное качество. Умение же соединить несколько разрозненных элементов в один и создать кулинар ный шедевр – талант! Эта же тенденция прослеживается и в управлении персоналом, а именно – в процессе коммуникации. По мнению авторов проектов, выдвинутых на со лы отмечают, что здесь на помощь приходят но искание премии INTERCOMM 2013, ускорение и вые технологии и комплексный подход. упрощение процесса коммуникации дает хоро Такой, например, применяют в компании шие результаты. Единое коммуникационное про INTERPIPE (участник премии INTERCOMM 2013). странство делает информацию доступной и до По словам Анастасии Яловой, ведущего специа бавляет компании прозрачности. Новые же тех листа по внутренним коммуникациям INTER нологии, словно свежий взгляд на всем извест PIPE, главным элементом объединения для них ный рецепт, помогают в решении традиционных стало создание общего информационного поля. задач. Для этого в первую очередь изменили систему Как сделать так, чтобы рабочие получали ин информирования всех промышленных активов формацию так же быстро, как и офисные сотруд и офисов: во всех источниках, будь то корпора ники? Как облегчить жизнь и работникам, и HR тивная газета, телевидение, рабочие встречи и специалистам? Как упростить процесс коммуни совещания, интранет портал, используется одна кации и сделать его понятным каждому сотруд и та же информация, и преподносится она в не нику? Для любой производственной компании изменном виде. Второй важный момент – нали эти вопросы, как и вопрос объединения произ чие общей цели. «Каждый сотрудник – от рабоче водственного и непроизводственного персонала го до генерального директора – знает целевые в единую коммуникационную систему, крайне показатели компании и свои собственные цели, актуальны. Однако решить их, применив какой и это позволяет каждому из них понимать свой то один инструмент, невозможно. Профессиона вклад и осознавать, что они не просто «копают
- 51. отсюда и дообеда», а влияют на результат, кото ем руководителей разных служб на производстве рый отражен в конкретных цифрах», – поясняет – для всех сотрудников и каждой бригады от Анастасия. дельно. Это дает реальную возможность задать Ассоциация «Русский свет» (участник премии вопрос и получить ответ. Производственный INTERCOMM 2013), в состав которой входит 102 персонал активно принимает участие в конкурсе региональных филиала, выбрала другой способ «Книга рекордов Хлебпрома» – победители в ко – здесь начали развивать официальные группы мандном и индивидуальном зачете награждают «ВКонтакте» и Facebook, а также внутренний ин ся ценными призами и всеобщим вниманием. формационный портал. В компании считают, Любой сотрудник может участвовать в много что только регулярное обновление информации численных корпоративных программах: демон и актуальные новости могут быть объединяю страция на День города, выездные экскурсии, щим элементом, и именно социальные сети по зимняя спартакиада, лыжные эстафеты. Результат могают создавать единое коммуникационное – сотрудники сами инициируют проекты по по пространство «здесь и сейчас». вышению эффективности процессов производ В ОАО «Хлебпром» единое коммуникацион ства. Например, сейчас уже практически завер ное пространство создается путем вовлечения шен проект «Я люблю Хлебпром». Это серия ви персонала в общекорпоративную жизнь. И если дероликов, которая будет демонстрироваться на рецепты душистого хлеба и отличных тортов вводном тренинге для новичков и будет доступна ТОЛЬКО РЕГУЛЯРНОЕ ОБНОВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ И АКТУАЛЬНЫЕ НОВОСТИ МОГУТ БЫТЬ ОБЪЕДИНЯЮЩИМ ЭЛЕМЕНТОМ, И ИМЕННО СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ПОМОГАЮТ СОЗДАВАТЬ ЕДИНОЕ КОММУНИКАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО «ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС». хранят в секрете, то из рецептов работы с персо в Интернете для клиентов и соискателей. Работа налом секрета не делают и с удовольствием де ет проект «Новатор», где любой сотрудник про лятся ими. «В компании, – рассказывает Наталья изводства может внести вклад в создание идеи Тергалова, руководитель службы управления пер или ее внедрение. Отлично работает система соналом ОАО «Хлебпром», – были трудности с «Наставничество». эффективной коммуникацией: работникам про На подобных ОАО «Хлебпром» крупных пред изводства часто казалось, что все программы приятиях успешно внедряются и функциониру придуманы для «белых воротничков» и к ним не ют системы учета и управления персоналом, ко относятся. Однако как только «производствен торые позволяют централизованно вести учет ники» почувствовали себя частью большой феде персональных данных работников и расчеты с ральной компании – все изменилось (и продол персоналом по заработной плате и вознагражде жает меняться) к лучшему». Вкус блюду придают ниям, управлять рабочим временем, а также несколько важных ингредиентов. Еженедельно предоставлять различные сервисные и инфор все сотрудники получают новости компании – мационные услуги сотрудникам. Однако доволь по электронной почте или в печатном виде. Еже но часто производственный персонал предпри месячно проводятся рабочие собрания с участи ятий не может в полной мере пользоваться воз
- 52. оборудования и персонала,формировать смен КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ РАБОЧИЕ ПОЛУЧАЛИ ИНФОРМАЦИЮ ТАКЖЕ БЫСТРО, КАК И ОФИСНЫЕ СОТРУДНИКИ? КАК ОБЛЕГЧИТЬ ЖИЗНЬ И РАБОТНИКАМ, И HR СПЕЦИАЛИСТАМ? но суточные задания и так далее. Важно и то, что ТОД (терминал общего доступа) можно исполь зовать как информационную и обучающую плат форму. С его помощью легко организовать до ступ работников к производственно техничес кой документации, обучающим роликам, курсам по производственным технологиям и работе с оборудованием, а также проведение инструкта жей, например, по технике безопасности. По словам Евгения Кучика, генерального ди ректора компании «БОСС. Кадровые системы», подобные терминалы самообслуживания давно можностями такой системы. Например, из за то стали неотъемлемой частью автоматизирован го, что не у каждого сотрудника есть свое рабо ных систем управления персоналом в ведущих чее место с компьютером. международных компаниях. Сейчас внимание на Здесь и выручают современные технологии. эту технологию обратили и российские пред Например, популярные сейчас решения для са приятия. «Терминалы не только сокращают вре мообслуживания цехового производственного мя рутинных кадровых операций, но и позволя персонала или HR киоски. Внешне это устрой ют теснее интегрировать работника в общее ин ство напоминает всем нам знакомый терминал формационное пространство организации, а для оплаты услуг сотовой связи, а вот функцио значит, и в ее корпоративную культуру», – заклю нал его гораздо шире. Во первых, такой HR ки чает Евгений. оск дает сотрудникам, у которых нет оборудо Подобные HR киоскам решения дают круп ванных компьютером рабочих мест, оператив ным производственным предприятиям новый ный доступ к информации. Во вторых, сокраща инструмент управления персоналом, а всем со ется время и бюрократическая цепочка при вза трудникам – необходимый доступ к информаци имодействии «работник – администрация». В онным ресурсам предприятия. третьих, элементарно не требуется каждый раз С развитием технологий и автоматизации проходить пару десятков километров для регист процессов, процесс коммуникации становится рации или оформления служебных документов более простым и понятным для каждого, что, в или получения какой либо производственной свою очередь, экономит массу времени, снимает информации. недоразумения, связанные с несвоевременным Разработчик данного решения – группа ком предоставлением информации, облегчает паний «АйТи» (партнер премии INTERCOMM жизнь и работника, и руководителя, и специали 2013) – отмечает, что помимо вышеперечислен ста по управлению персоналом. А ведь это и ных кадровых вопросов с помощью терминала есть цель – сделать информацию доступной и можно решать и задачи производственного ме прозрачной и дать человеку возможность по неджмента. Например, управлять производ чувствовать себя частью компании, в которой ственным циклом, отслеживать график загрузки он работает.
- 53. ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ КОМПАНИИ –ПРАЗДНИК «СО СЛЕЗАМИ НА ГЛАЗАХ»? День рождения компании – это прекрасный повод собрать вмес те весь коллектив, вспомнить, как все начиналось, помечтать о будущем и весело провести время. Однако представьте себе удивление большинства руководителей, когда они узнают, что одни сотрудники на самом деле ненавидят День компании, дру гие просто равнодушны, а кто то приходит «поесть и вы пить». Если ваша компания всерьез озабочена тем, чтобы во влечь персонал в корпоратив и создать настоящий праздник, то эта статья как раз для вас. Мы спросили мнения экспертов в области внутренних коммуникаций, если сотрудники негатив но отзываются о таких «обязательных» поводах для радости, то нужно ли вообще праздновать День рождения компании? МАРИЯ ДЕМЕНЬШИНА, нию и сотрудников, создает ощущение радости и ведущий специалист по организации гордости за свою «подросшую» организацию. мероприятий, компания «СКБ Контур» Праздник никогда не будет «обязаловкой», если вовлечь сотрудников в его подготовку и органи – Мы считаем, что очень даже нужно! День рож зовать правильное информирование – создать дения – это праздник, который роднит компа чувство предвкушения, радостного ожидания. СПРАВКА О СООБЩЕСТВЕ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАТОРОВ стя год, в 2006 м, появился и одноименный сайт. За Некоммерческое партнерство для содействия самую представительную в Рунете библиотеку развитию внутрикорпоративных коммуникаций (НП профессиональных материалов по теме внутрен СРВК) было образовано весной 2010 года. Впер них коммуникаций и корпоративной культуры. вые о создании профессионального сообщества эти годы интернет ресурс Сообщества собрал Сегодня Сообщество успешно работает на ре задумались в 2005 году, во время оживленной дис альных и виртуальных площадках, организуя тема куссии, возникшей на форуме Intranet Russia. тические встречи и дискуссии экспертов, мастер В этом же году на площадке блог сервиса классы и семинары, оказывая услуги в области кон LiveJournal было организовано специализирован сультирования, подбора персонала и обучения. ное комьюнити «Внутренние коммуникации», а спу http://www.inside pr.ru/index.php
- 54. КСЕНИЯ СЛОБОДСКАЯ, ЛЕДНЕВА НАТАЛИЯ, руководительгруппы по внутренним руководитель отдела PR и маркетинга коммуникациям ЗАО «Мэри Кэй» «ИнтэлЛекс»: – Все зависит от существующей корпоративной – Нужно. Это своего рода якорь, который работа культуры и правильной коммуникации. Мы в ет для всех. У разных сотрудников компании мо «Мэри Кэй» никогда никого не заставляем обяза гут быть разные вехи, отсчитывающие время и тельно принимать участие в фановых меропри результаты. Кто то ориентируется на заключе ятиях. В компании можно выделить несколько ние договоров, кто то на завершение очередного разных целевых аудиторий. Каждая из них пред проекта, кто то на сдачу налоговой отчетности почитает свой способ участия или празднова или день зарплаты. День рождения же объединя ния дня рождения компании. Мы предоставляем ет всех под одной крышей. выбор. А праздновать День компании, конечно, важ ЛЮДМИЛА ТЕРЕНТЬЕВСКАЯ, но. Мы внимательны не только к дням рождения ведущий менеджер по персоналу, компании, а вообще ко всем дням рождения, всех ассоциация «Русский Свет» сотрудников. У нас есть эксклюзивное поздрав ление для каждого от специального «отдела» – День рождения компании, на мой взгляд, некий компании – Комитета по культуре, группе едино индикатор идентификации сотрудников с ком мышленников и активистов, которые собирают панией, в которой они работают. Для многих это ся на ежегодной основе для поддержания тради становится поводом задуматься о своих чувствах, ций и корпоративной культуры, успевают выпол важности своей работы, некой оценкой места, нять свои обязанности и общественные, и каж где сотрудник проводит весомую часть своей дый день поздравляют именинников, несмотря жизни. Практика показывает, что этот корпора на то что у нас 450 сотрудников в России (эта тивный праздник должен стать константой в че традиция идет из Америки, так делают во всех от реде возможных мероприятий. Избежать нега делениях «Мэри Кэй»). тивного восприятия этого праздника со стороны сотрудников, а еще хуже безразличного отноше ЛИЛИЯ ГУЛОВА, ния – это серьезный проект для подразделения, генеральный директор консалтинговой которое занимается корпоративной культурой. фирмы «РАЗ ВИТИЕ» Устраивать праздник с большим размахом – На мой взгляд, день рождения компании – один или сделать вечеринку для узкого круга лю из праздников, который является отличительной дей? Надувать шары или приглашать ди чертой каждой компании, так же, например, как джея? Расскажите, эксперты, как ваша календарный профессиональный праздник. компания отмечает свой «День рождения»? Как правило, это дата основания компании, и то, что сотрудники знают и отмечают этот день, МАРИЯ ДЕМЕНЬШИНА, является показателем хорошей корпоративной ведущий специалист по организации культуры и достаточно сильной вовлеченности. мероприятий, компания «СКБ Контур» Это касается и небольших молодых компаний, для которых каждый год дается с трудом и, как – Расскажу о нашем прошлом дне рождения: 31 правило, ознаменован значительными события октября 2012 года компании «СКБ Контур» ис ми, и крупных «старожил», когда день рождения полнилось 24 года. Совместно с самыми актив компании – это уже история. ными сотрудниками мы придумали концепцию
- 55. «Празднуем 24 часа!»:это был рабочий день, мак ным образом из числа всех сотрудников каждому симально насыщенный событиями. Все началось достался коллега, которому нужно было пода в 00:00 31 октября, когда сотрудники получили в рить подарок. Сюрприз мог быть любым: вещью, почту письмо с поздравлениями от генерального купленной в магазине, сувениром, сделанным директора и с подробной программой следую своими руками, даже песней, спетой под гитару и щих суток. В том же письме были ссылки на ви записанной на видео. деопоздравления, первое подготовили сами со С окончанием рабочего дня наш праздник не трудники, а во втором участвовали наши детки, закончился – сотрудников ждал первый в исто посещающие корпоративный Контур садик. рии нашей компании «Ночной дозор»: это сорев Утром, приходя на работу, мы сразу погружа нование команд, когда необходимо ездить по лись в праздничное настроение, благодаря не всему городу, выполняя различные задания, отве обычному оформлению офисов и угощению на чая на вопросы. Побеждает команда, которая кухнях. Самым ожидаемым событием дня был правильно выполнила все задания за минималь розыгрыш 24 призов от компании: с помощью ное количество времени. Конечно же, все зада программы, специально написанной нашими ния были связаны с историей компании. Финал и разработчиками, из числа всех сотрудников слу награждение победителей проходили на свежем СЮРПРИЗ МОГ БЫТЬ ЛЮБЫМ: ВЕЩЬЮ, КУПЛЕННОЙ В МАГАЗИНЕ, СУВЕНИРОМ, СДЕЛАННЫМ СВОИМИ РУКАМИ, ДАЖЕ ПЕСНЕЙ, СПЕТОЙ ПОД ГИТАРУ И ЗАПИСАННОЙ НА ВИДЕО. чайным образом выбирались 24 победителя, ко воздухе под ночным небом. Вот и получились торые получили в подарок разные гаджеты – круглые праздничные сутки! mp3 плееры, цифровые фоторамки, электрон ные книги и один главный приз – планшетник Так в нашей компании отмечаются дни рож дения. iPad. Из этого розыгрыша мы сделали целое шоу: были ведущие, которые «вращали барабан» и КСЕНИЯ СЛОБОДСКАЯ, объявляли очередного победителя, атмосфера в руководитель группы по внутренним конференц зале, где все проходило, была напря коммуникациям ЗАО «Мэри Кэй» женная и позитивная одновременно. В прямом эфире через интернет трансляцию за всем на – Обычно мы устраиваем чаепития для сотруд блюдали сотрудники из других городов присут ников на всех территориях. Собираемся все вме ствия компании. Кстати, главный приз выиграл сте на час и проводим неформально время, то коллега из Санкт Петербургского филиала. есть такой легкий отрыв от производства. Очень В течение всего дня сотрудники дарили друг простое, но трогательное мероприятие. Это тра другу подарки. Для этого мы организовали ак диция. Но в этом году у нас не просто день рож цию «Одари!»: все желающие подарить и полу дения, а двойной юбилей: 50 лет компании в ми чить подарок зарегистрировались на корпора ре и 20 лет в России. В этом году мы придумали тивном портале в специальном разделе, случай целую программу мероприятий.
- 56. Во первых, мыоткрыли музей «Мэри Кэй», где Наш юбилей будет 13 сентября. Мы решили, собрана продукция 90 х годов, которую уже давно что праздновать начнем чуть раньше, а сам день нигде не найти, печатные издания, которые мы из сделаем максимально соответствующим нашей давали для консультантов и сотрудников, брошю миссии. Улучшать жизнь женщин и детей. Мы ры, вырезки про «Мэри Кэй» из журналов 90 х го привезем детей из Подмосковных домов интер дов, коллекция наград, которые мы придумывали за натов, в основном из средней и старшей школы, последние 20 лет для наших консультантов, чтобы и организуем профориентационный класс. Рас признать и поощрить их за отличные результаты скажем, как стать айтишником, маркетологом, работы, а также фотоархив сотрудников. Все, что логистом, секретарем, большим начальником выставлено в музее, собрали сами сотрудники. Это или просто начать свой карьерный путь. При то, что мы сами храним, помним и во что верим. влекли к участию всех желающих из разных от Во вторых, мы устроили первые Дни откры тых дверей для детей и для взрослых в компании. делов: захотели многие – от ассистентов до ди ректоров. К нам пришли более 80 человек. Дети за три часа путешествия по планете «Мэри Кэй» нашли сво НАТАЛИЯ ЛЕДНЕВА, их родителей, узнали, чем они занимаются, раз руководитель отдела PR и маркетинга гадали все загадки и даже научились вести себя «ИнтэлЛекс» тихо, правда, только по особой команде. Род ственники также познакомились с офисом и – В нашей компании существует функциональ приняли участие в мастер классе. Все ушли до ное разделение корпоративных мероприятий. ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ПРОХОДИТ ДОСТАТОЧНО КАМЕРНО И В ОСНОВНОМ ПОСВЯЩЕН РЕЗУЛЬТАТАМ РАБОТЫ ЗА ГОД (КАК ОБЩИХ, ТАК И ЛИЧНЫХ) И ПЕРСПЕКТИВАМ НА БУДУЩЕЕ. вольные. Дети все как один собираются работать День рождения проходит достаточно камерно и в «Мэри Кэй» (40 человек), родственники были в основном посвящен результатам работы за год поражены вниманием со стороны сотрудников и (как общих, так и личных) и перспективам на бу заботой компании и, конечно, нашей фантасти дущее. Большая развлекательная программа при ческой историей. суща двум другим корпоративным праздникам: А еще мы решили написать книгу о компании. летнему двухдневному Дню здоровья и Новогод Изложить нашу историю за 20 лет. Но только все нему торжеству, которые как раз практически ли вместе. И почти написали. В книге 100 страниц. шены упоминаний о работе. Мы вспоминаем памятные даты, размышляем о Пятый год ко Дню рождения компании мы пе наших ценностях, уроках, которые мы получили чатаем книгу «Наши люди». По названию понят здесь, говорим о лидерстве, о наших мечтах и до но, что ее содержание так или иначе акцентиру стижениях… Осталось всего несколько месяцев, и ется на личностях сотрудников, а не на проектах. книгу получит каждый автор – то есть каждый со Неизменными рубриками книги являются «5 трудник компании. фактов о себе», «Благотворительный марафон»,
- 57. «Спортивные успехи». Остальноесодержание ва КСЕНИЯ СЛОБОДСКАЯ, рьируется год от года. Например, для пятого тома руководитель группы по внутренним мы задавали несколько забавных одинаковых во коммуникациям ЗАО «Мэри Кэй» проса сотрудникам с большим стажем. Читатели начинали невольно сравнивать ответы, это был – Люди, работающие в нашей компании на складе, хороший игровой элемент, который привлек иногда ощущают себя далекими от центрального внимание коллег друг к другу. офиса. Мы решили сделать главный праздник на их территории, продумали конкурсную программу так, ЛЮДМИЛА ТЕРЕНТЬЕВСКАЯ, ведущий менеджер по персоналу, чтобы потом, после мероприятия, сотрудникам бы ассоциация «Русский Свет» праздника разрисованные стены, скамейки и дере ло что вспомнить. В этот раз мы оставим после вья. Это выходной день, поэтому мы продумали про – Пятилетние даты отмечаются большим корпора грамму в духе городского мероприятия с детской зо тивным мероприятием. Ежегодные даты – это, как ной, футбольным полем (сотрудники и родственни правило, рассылка каждому сотруднику благодар ки сразятся между собой), игровыми активностями ственного письма, премия и общее утреннее собра и, конечно, музыкальной программой, которая, рас ние в филиалах, где и происходит поздравление ди скажу по секрету, готовится тоже сотрудниками (но ректором компании каждого сотрудника, вручение это сюрприз). Мэри Кэй Эш говорила, что люди ве премии и общая фотография коллектива, которые рят в то, что сами помогали создавать. Мы руковод потом публикуются в корпоративном издании. Кро ствуемся этим принципом всегда, вовлекая своих со ме того, многие филиалы не ограничиваются этим и трудников в организацию любого мероприятия, привносят что то свое – чаепитие с тортом с корпо особенно такого, как день рождения компании. ративной символикой, украшают офис, проводят спортивное мероприятие или выезжают на природу. НАТАЛИЯ ЛЕДНЕВА, руководитель отдела PR и маркетинга Шампанского и зрелищ – как организовать «ИнтэлЛекс» действительно интересный корпоратив? Как не допустить, чтобы люди заскучали? – Три опорных столба любого качественного ме Этот вопрос – головная боль многих органи роприятия – это тема, которая задает общий век заторов, потому что публика уже искушена тор движения, вариативный подход к ней, кото всевозможными видами ивентов, а развле рый позволит сотрудникам с разными интереса кать людей по прежнему необходимо. Что ми найти себя на празднике, и неожиданная фиш говорят эксперты о том, как подготовить ка, вызывающая эмоции (желательно со знаком интересный сценарий для Дня компании? плюс для большей половины присутствующих). МАРИЯ ДЕМЕНЬШИНА, тивного сценария дня рождения, как в нашей ком ведущий специалист по организации пании. В этом году ею стало неожиданное для заме мероприятий, компания «СКБ Контур» стителя директора вручение ему плюшевого медве Фишку можно найти даже для такого консерва дя за ощутимый вклад в новостную ленту компа – Чтобы подготовить интересный сценарий, со нии. Наш день рождения построен в направлении берите команду из активных и творческих сотруд от руководства к остальным сотрудникам, поэтому ников и проведите серию мозговых штурмов. в этот день топ менеджеры редко получают какие Главное правило – не повторяйтесь, не будьте кон то особенные призы, ведь как то неприлично ода сервативными и традиционными, предлагайте со ривать самих себя. Сюрприз и живая реакция на не трудникам новые формы и идеи, удивляйте! ожиданный подарок вызвали много улыбок.
- 58. АНАСТАСИЯ ЯЛОВАЯ, лей процесса?Что нам подскажут экс ведущий специалист по внутренним перты? коммуникациям ИНТЕРПАЙП МАРИЯ ДЕМЕНЬШИНА, – Прежде чем приступать к написанию сценария, ведущий специалист по организации стоит спросить у самих сотрудников, что им хо мероприятий, компания «СКБ Контур» телось бы увидеть на празднике. Необязательно спрашивать в лоб и пытаться учесть каждое мне – Часть сотрудников мы приглашаем в команду ние, но опрос среди лидеров мнений, который организаторов, остальным стараемся предло может помочь угадать направление дальнейших жить что то действительно интересное и но действий, существенно нивелирует ряд проблем вое, спланировать такие активности, где люди в будущем. просто не смогут остаться в стороне. Важно за Не менее важно пообщаться с топами, осо бенно с генеральным директором. Подобные метить, что участие во всех наших мероприяти ях – дело добровольное, если человек хочет КРЕАТИВНОСТЬ + ПРАВИЛЬНАЯ ИДЕОЛОГИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ – ВОТ ЧТО ПОЗВОЛИТ НАПИСАТЬ СЦЕНАРИЙ, КОТОРЫЙ ПОМОЖЕТ ВАМ ОРГАНИЗОВАТЬ ХОРОШЕЕ КОРПОРАТИВНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ, А НЕ РАЗУХАБИСТЫЙ КОРПОРАТИВЧИК. праздники – это не просто веселье, это идеоло провести свой день в стороне от праздника – гия. Важно узнать из первых уст, какое сообще это его право. Но чаще всего мероприятия бы ние хочет донести директор до своих сотруд вают настолько заразительными, что постепен ников. но в действо втягиваются все новые и новые со Креативность + правильная идеологическая трудники. составляющая – вот что, на мой взгляд, позволит написать сценарий, который поможет вам орга низовать хорошее корпоративное мероприятие, НАТАЛИЯ ЛЕДНЕВА, руководитель отдела PR и маркетинга а не разухабистый корпоративчик. «ИнтэлЛекс» Очень хорошо, когда сотрудники с радос – Самый простой и одновременно самый слож тью участвуют в программе корпора ный путь – напрямую пригласить в команду ор тива. Но небольшой процент «неучаст ганизаторов. Даже если подобное отношение вующих» обычно присутствует. Те люди, уже сформировалось, всегда можно найти живо что приходят «поесть и выпить», на са го человека в соседнем отделе, которому было бы мом деле не чувствуют вовлеченности в интересно внести свой вклад. Проще всего со процесс праздника. И как избежать по трудники делятся идеями. требительского отношения со стороны Полезно после мероприятия провести опрос сотрудников, превратить их из гостей мнений, правда, в нем стоит учитывать интег праздника в организаторов и двигате ральные показатели, так как, по опыту, на каждое
- 59. «это был лучшиймомент праздника» найдется То есть не отмечать не только день рождение «это был кошмар». компании, но вообще отказаться от каких либо ивентов. Но, думаю, как и все столь категоричное, ЛЮДМИЛА ТЕРЕНТЬЕВСКАЯ, такой вариант стоит применять уже в патовой ведущий менеджер по персоналу, ситуации. Третий путь – сделать так, чтобы со ассоциация «Русский Свет» трудники сами стали организаторами. Это даст им возможность сделать праздник таким, каким – Мы решаем эту задачу, во первых, активно они хотят его видеть. Плюс – скептически выска анонсируя мероприятие и предоставляя пол зываться о событии сложнее, когда ты сам его ор ный и красочный отчет по всем возможным ганизовал. информационным каналам. Во вторых, при Сейчас мы делаем первые шаги в этом направ влекаем своеобразных «агентов», сотрудников лении. Например, на одном из предприятий мы из различных подразделений, имеющих по проводим фестиваль ораторского искусства, лау требность участвовать в общественных меро реатов которого приглашаем к участию в кон приятиях, быть на виду. Через них, как по це цертной программе. Хорошим инструментом почке, распространяется «посыл». Кроме того, могут стать предваряющие события: можно орга мы сейчас активно используем официальные низовать фотовыставку работ сотрудников на те группы в социальных сетях, которые позволя му «Мое предприятие в объективе», провести ве ется быстро и качественно информировать, ко лопробег в канун праздника, создать выставку ра ординировать и резюмировать корпоративные бот талантов прикладного искусства, организо мероприятия. вать своими силами флешмоб на центральной улице города. Стоит просто упомянуть об этих АНАСТАСИЯ ЯЛОВАЯ, мероприятиях на праздничном концерте, пока ведущий специалист по внутренним зать видео и несколько фото, и они станут час коммуникациям ИНТЕРПАЙП тью события. – Пожалуй, это самое сложное в организации ме Чтобы день рождения компании перестал роприятий. Мы не раз сталкивались с данной быть поводом и стал настоящим событием, проблемой, когда количество праздников и их спросите у сотрудников, какой бы праздник они уровень таковы, что простой концерт со звездой сами хотели. Поддержите энтузиастов и дай национального масштаба воспринимается как те им свободу творчества. Вовлеченные в про оскорбление. На мой взгляд, есть три варианта цесс празднования Дня компании люди – лучшие выхода из данной ситуации. Первый – нереаль трансляторы корпоративной культуры и луч ный: постоянно повышать планку. Нереальным я шие рекламщики бренда. его считаю, потому что обязательно настает мо Поскольку бизнес становится все более «со мент, когда повышение возможно только за счет циализированным», к подготовке Дня компании вложения гораздо больших сумм, потому что следует отнестись как к подготовке собствен пробовали уже все: концерты были, выездные ного дня рождения. Организуйте, сочиняйте, пикники были, на Евро возили и так далее. Вто пробуйте. И если в вашей компании близится рой вариант – жесткий: посадить на год на диету. день рождения – примите наши поздравления!
- 60. Е MAIL РАССЫЛКА:РОСТ ПРОДАЖ ИЛИ ИСПОРЧЕННАЯ РЕПУТАЦИЯ? Конечная цель большинства коммерческих рассылок – повы сить узнаваемость бренда и ненавязчиво пригласить клиента на сайт компании, где представлена более детальная инфор мация о товарах и услугах. Однако некачественный (или пло хо продуманный) е mail маркетинг может серьезно навре дить репутации любой компании. Обычно выделяют две груп пы факторов, влияющих на восприятие рассылки подписчи ками: имиджевые риски и технические. И практически все из них можно и нужно учитывать заранее. ИМИДЖЕВЫЕ ФАКТОРЫ ему отправляют материалы обо всем подряд (но Основная имиджевая проблема для e mail рассы винках в сфере ландшафтного дизайна, утепле лок в России – то, что они воспринимаются кли нии стен, установке бассейна в загородном до ентами как спам. К спаму относят любую рассыл ме). Конечно, существует вероятность того, что ку, на которую человек добровольно не подписы человек заинтересуется и этими смежными тема вался. Каким образом адрес такого клиента попа ми. Но в большинстве случаев такая навязчивость дает в базу получателей писем? Вариантов на се и бесполезность раздражают. В результате стра годняшний день существует предостаточно. дает репутация компании отправителя. Особен Например, достаточно один раз купить товар в но часто это происходит, когда в рассылках ис интернет магазине и указать свой e mail в форме пользуется «купленная» или партнерская база заказа. После этого компания считает себя вправе е mail адресов: ведь клиент хотел получать новос буквально заваливать несчастного покупателя ти конкретной компании, а не всех ее партнеров. письмами с новостями, акциями и анонсами рас В этом случае положительное в целом отно продаж. Правда, для этого фирма обязана добиться шение к компании сменяется разочарованием явного и недвусмысленного согласия клиента на («Такая хорошая фирма раньше была, а теперь эту рассылку. Чаще всего заветное «да» от потенци только спам присылает»). Естественно, свое нега альных покупателей компания получает после то тивное мнение человек держать при себе не ста го, как в форме регистрации они ставят отметку нет: он будет щедро делиться им со знакомыми, «Согласен получать спецпредложения на электрон на форумах и в социальных сетях. ный ящик». Правда, нередко бывает, что галочка в Отсутствие системности в рассылках – также нужном окне уже автоматически поставлена, и кли фактор риска для рассылки. Ваши письма должны ент просто не замечает ее либо же забывает убрать. приходить в электронный почтовый ящик регуляр Есть еще одна популярная ошибка россий но. Например, один раз в неделю или раз в месяц. Не ских e mail маркетологов – неопределенный допустимо сначала делать длительный перерыв в контент и тематика писем. Человек подписывал рассылке, а потом «вывалить» на клиента десяток пи ся на одну конкретную рассылку (например, «Как сем с новостями. Результат будет вполне предсказуем построить баню своими силами?»). А в результате – массовый отказ клиентов от вашей информации.
- 61. Кстати, не оченьхорошие показатели обычно да ет и слишком частая рассылка (ежедневная). Читать ращений на «ты», жаргонизмов) и отрицательно реагируют на грамматические ошибки в текстах. каждый день о «новостях компании» не захочет ни Случается, что контент в рассылке вообще не один нормальный человек. Единственный возмож соответствует ожиданиям подписчиков. Напри ный вариант – рассылка по настоящему полезного мер, клиентам была обещана бесплатная книга или развлекательного контента. Но даже в этом случае на тему «Как подобрать аксессуары к офисной эксперты рекомендуют «бомбить» клиента письмами одежде», а на деле приходит прямая реклама де лишь на начальном этапе, со временем увеличивая пе ловых костюмов и бижутерии к ней. риоды между каждым новым выпуском рассылки. Как выяснилось в результате исследований, Что можно сделать для улучшения имиджевых факторов? люди не очень жалуют длинные тексты в пись • Сегментировать своих подписчиков и отправлять мах. Если ваша компания позиционирует себя им четко персонифицированную информацию. как молодую и динамичную организацию, ис • В материалах использовать только профессио пользуйте в рассылке яркие картинки, качествен ную верстку, фотографии и инфографику. Это нальный копирайтинг и качественную верстку. • Серьезно поработать над содержанием писем. поможет вам поддерживать бренд компании. На процент раскрываемости писем влияет день Можно привести два примера хорошего кон тента. На рынке e mail маркетинга рассылка «Ме недели и время суток. В выходные наблюдается гаплана» уже давно стала притчей во языцех. Она максимальный процент перехода по ссылкам (так настолько продумана и креативна, что некото называемый критерий CTR). Зато в начале рабочей рые клиенты приходят к нам с конкретным тре недели, в понедельник вторник, от рассылок отпи бованием: «Хочу рассылку как у Мегаплана». Та сываются гораздо чаще, чем в другие дни. Как ни кая популярность говорит о многом. странно, но охотнее всего подписчики кликают по Второй пример больше относится к офлайну, ссылкам в письмах в 6–7 утра. А вот ночью перехо но его тоже вполне можно взять на вооружение в дят на сайты компаний реже, зато от рассылок отпи Интернете. Евгений Демин, директор компании сывается больше людей. Понятно, что все эти дан SPLAT (производитель зубной пасты премиум ные весьма условны, однако получены по итогам класса) в свое время придумал очень нестандарт большого мониторинга рынка e mail рассылок. ный ход. В каждую коробочку с зубной пастой он Еще одни серьезный риск – непонимание сво вкладывает… обычное бумажное письмо с лич ей целевой аудитории. В эту группу можно отнести ным обращением к покупателю. На сегодняшний сотню нюансов. Например, такую элементарную день таких «писем в коробочке» написано более вещь, как стиль текста. Оказывается, клиенты тер восьмидесяти. Причем, самое интересное, что петь не могут панибратского тона в письмах (об среди них нет ни одного рекламного! СВЕТЛАНА ДЕМИНА Руководитель студии e mail маркетинга EmailMarket.ru. Бизнес консультант в сфере e mail маркетинга. Спикер и организатор мероприятий в области интернет маркетинга. Со учредитель компании «Центр возврата денег» в СПб (возврат незаконных бан ковских комиссий). В прошлом – организатор масштабных мероприятий для предпринимате лей (до 5500 участников), руководитель филиальной сети одного из крупней ших в России тренинговых проектов для начинающих предпринимателей. www.emailmarket.ru
- 62. В своем обращениик покупателю Евгений Де Кстати, есть американские исследования, ко мин поднимает какую то актуальную для каждо торые говорят, что максимальный CTR достигает го россиянина тему (например, проблему ими ся при частоте писем «одно в месяц», а количест джа отечественного производителя или желание во ссылок внутри письма ни на что не влияет. Од молодежи уехать работать за границу). нако в российской действительности все не так. В конце письма указывается почтовый адрес Если у вас рынок услуг, то в одном письме должна компании SPLAT и личный электронный адрес быть только 1 ссылка, ведущая на сайт компании, Евгения Демина. Благодаря этому руководство формы подписки, представительство в социаль компании ежедневно получает прямой отклик от ной сети и др. Если у вас интернет магазин, то в своих покупателей в виде писем, вопросов на письме идеально продавать не более 7 товаров. сайте и комментариев в социальных сетях. Таким Если писать одно раз в месяц, то люди вообще за образом, Евгений Демин и вся его команда в кур бывают о вашей рассылке. Так работать можно, се, за что хвалят продукцию SPLAT, а за что ком только если отправитель, например, крупное панию, наоборот, ругают. производство и его рассылки обусловлены спе Нестандартный тактический ход позволил ком цификой рынка. На наш взгляд, российским адре пании вызвать к себе здоровый интерес со стороны сатам сейчас оптимально отправлять 1 рассылку покупателей, получить живой отклик и вообще от в неделю, причем всегда в один и тот же день. казаться от прямой рекламы своей продукции. Отправляя любое письмо, помните, что это письмо должно выглядеть красиво. Мало кто зна ТЕХНИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ет, что, скажем, gmail.com автоматически не от От моментов психологических и имиджевых пе крывает картинки в ящиках своих подписчиков. реходим к техническим факторам. В результате рассылка выглядит «коряво» и не Массовая отписка от рассылки не только сказы ряшливо. Вообще без предварительного тестиро вается на имидже компании и снижает продажи, но вания (о котором многие почему то забывают) и может стать причиной технической блокировки вся верстка в открытом письме может слететь, и корпоративного почтового ящика или даже домена! это негативно скажется на восприятии контента. Стоит помнить о том, что многочисленные Что можно сделать для улучшения техничес жалобы и отписки приводят к автоматическому ких факторов? снижению репутации рассылки серверами. • время от времени удалять из рассылки всех не Вначале письма просто помечаются отметкой активных пользователей (практически все хо «возможно, это спам», потом они попадают в спам рошие сервисы по e mail маркетингу позволя автоматически. А уже на следующем этапе все ют выявить таких «пассивных товарищей» в ав рассылки такого горе отправителя могут блоки томатическом или ручном режиме); роваться сервером. В некоторых особо запущен • призывать подписчиков к взаимной активности; ных случаях и сам домен заносится в стоп лист. • использовать для рассылок только профессио Один из серьезных рисков для компании отпра вителя – плохая статистика открытий писем и кли ков. Крупнейшие провайдеры (gmail, mail, hotmail) нальную платформу; • НИКОГДА не слать писем тем, кто жалуется. Вывод из всего вышесказанного напрашивает обязательно анализируют показатели рассылок ся лишь один. Правильно составленные рассылки (количество «открытий» писем, жалобы на спам, способны серьезно помочь вашей компании в ра процент кликов по ссылкам). По результатам анали боте, привлечь новых клиентов, получить обрат за составляется так называемая техническая репута ную связь и улучшить качество вашей продукции. ция рассылки. Проще говоря, если пользователи ча А задача грамотного e mail маркетолога – сде сто жалуются на спам, то следующие письма в рас лать так, чтобы рассылку компании всей душой сылках банально не будут проходить спам фильтр. полюбили и подписчики, и онлайн сервисы.
- 64. КОНВЕРГЕНТНЫЕ СМИ. ИЗМЕНЕНИЯ ВПРОИЗВОДСТВЕ КОНТЕНТА, ИЗМЕРЕНИЯХ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ МЕДИА В издательстве «Аспект пресс» вышла вторая книга серии «Со временные технологии PR. Мастер класс А.Н. Чумикова» – «Ме диарилейшнз». В ней рассматривается теория и технология организации взаимоотношений PR специалистов со средства ми массовой информации и другими участниками формирова ния информационного поля. Первый блок книги содержит об щие принципы построения MR, а также описывает традици онные технологии новостного производства, оставшиеся ак туальными ко второму десятилетию XXI века. Второй блок посвящен теории и практике организации специальных собы тий для СМИ и других целевых групп, способных произвести медийный резонанс. Третий блок носит инновационный харак тер и впервые системно представляет новые медиарилейшнз в пространстве конвергентных СМИ и социальных сетей. Спе циально для наших читателей – отрывок из книги. Окончание. Начало в предыдущем номере. а) посредством традиционной рассылки анонса по базе данных СМИ, ПОДГОТОВКА МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ СМИ В УСЛОВИЯХ НОВЫХ МЕДИАРИЛЕЙШНЗ Теперь о мероприятиях, и в первую очередь о таком важнейшем из них, как пресс конференция. За по б) путем публикации анонсов на максималь ном количестве популярных интернет ре сурсов. 2. Формат интернет конференции вполне мо следние 10–15 лет известным и привычным стал жет быть совмещен с форматом традицион такой формат ее проведения, как интернет конфе ной пресс конференции, когда даются ответы ренция. Напомним некоторые важные аспекты, ко на вопросы, не только пришедшие из Сети, но торые нужно учитывать при ее подготовке: и заданные очно. У посетивших такую интер 1. Интернет конференция может проводиться нет конференцию журналистов даже появля на любом приспособленном сетевом ресурсе. ются дополнительные информационные пре Гарант успеха в привлечении журналистов и имущества: ведь тексты при заочном обще других заинтересованных персон – не в этом, нии проходят двойную модерацию – со сто а в анонсировании, которое должно осущест роны ньюсмейкера и редактора. Но если жур вляться: налист находится рядом с этим процессом, он
- 65. имеет возможность наблюдатьего в «чистом виде». • любой желающий мог опубликовать свой во прос в Сети, 3. Если вопросов много, ответы на них не пре • он мог также проголосовать за уже существую кращаются по завершении объявленного вре щие вопросы с точки зрения их актуальности; мени проведения пресс конференции (как в согласно опубликованным правилам, количес традиционном варианте), а могут продол тво голосов должно было определять вероят жаться сколь угодно долго – даже в течение ность вопроса быть заданным президенту. нескольких дней. О резонансности события говорит тот факт, 4. Все вопросы и ответы выкладываются в Се что на момент окончания конференции ее рус ти (чем стимулируют следующие вопросы и скоязычный сайт посетили 1 082 959 человек, ответы) и остаются в архиве интернет ре было опубликовано 175 895 вопросов и учтено сурса. 1 259 420 голосов. Один из первых примеров резонансных ин Вместе с тем присутствовали и информаци тернет конференций (совмещенных с телевизи онные ограничения. Так, популярность вопроса онной конференцией из ТВ студии Кремля) в не являлась абсолютным критерием: президент и России – конференция президента РФ В. Путина, его администрация выбирали из популярных во состоявшаяся 6 июля 2006 года и организован просов те, на которые они хотели отвечать. ная английской телерадиокомпанией BBC и рос Вот здесь и выявилась проблема, на которую мы обращали внимание выше, в разговоре о фор сийской компанией «Яндекс». В ходе подготовки конференции использова мате Web 3.0. Cбор вопросов и голосов за них лись следующие дополнительные возможности превратился в соревнование за место в рейтинге: усиления информационного эффекта: популярные вопросы расходились по Интернету, АЛЕКСАНДР ЧУМИКОВ Г енеральный директор агентства «Международный пресс клуб. Чумиков PR и консалтинг». Родился в 1954 году. Закончил факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоно сова, Московский государственный педагогический институт иностранных язы ков им. М. Тореза (сейчас – Московский государственный лингвистический уни верситет), Российскую академию государственной службы при Президенте РФ. В 1980 х – 1990 х годах работал главным редактором московской городской газе ты «Точка зрения», координатором Центра конфликтологических исследований Ин ститута социологии РАН, руководителем Центра общественных связей АО «СИТИ», ди ректором исследовательских и PR программ Международного фонда политико правовых исследований «Интерлигал». В 1996 году основал агентство «Международный пресс клуб» (с 2002 года – «Международный пресс клуб. Чумиков PR и консалтинг»). 1996–2012 гг. – профессор факультета государственного управления МГУ им. М. В. Ломоносова. В 2005–2007 гг. – руководитель Информационно аналитического центра Общественной палаты РФ. Лауреат Национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный Лучник», премии Со юза журналистов России, специальной стипендии Государственного департамента США. Автор 25 книг по тематике «паблик рилейшнз» и антикризисного управления, а также более 300 публици стических работ. Принимал участие в реализации более 200 крупных международных, государственных, политических и бизнес проектов. С 2010 г. – главный научный сотрудник Института социологии РАН.
- 66. Таблица 1 1 Как выотноситесь к МЕДВЕДУ? Собирается ли Российская Федерация использовать для обороны своих рубежей огромных боевых человекоподобных роботов? Скажите, чем был продиктован ваш поступок – поцелуй мальчика Никиты в живот? Как Вы относитесь к пробуждению Ктулху? Когда закончится дискриминация русских?! А Вы бы смогли прожить в 1-й квартире с 2-х летним ребенком, мужем/женой и пожилой бабушкой со страшным диагнозом? Как дальше строить семью? В планах был второй ребенок, а теперь из-за таких условий развод... Когда МОЛОДАЯ СЕМЬЯ действительно сможет «осилить» СВОЮ квартиру, не думая о том, «Чем мне завтра кормить ребенка?». Скажите, когда настанет этот день??? Может ли президент даже за два срока со своей ОФИЦИАЛЬНОЙ зарплаты скопить на хорошую квартиру? Только ответьте честно, пожалуйста! Что вы о ценах на жилье в москве думаете вообще? Считаете ли Вы что необходимо призывать в армию молодых людей, у которых жены беременны , и отцов детей в возрасте до 3 лет? И считаете ли Вы, что 4 тысячи рублей компенсации являются эквивалентной заменой мужа и отца в такое сложное для женщины и ребенка время? И как это согласуется с Вашей демографической стратегией? Когда московскому Спартаку построят свой стадион? Многих беспокоят такие проблемы, как буквальный расцвет фашизма и православная агрессия по отношению к сексуальным меньшинствам, а также прямое нарушение их прав и свобод (например, права на брак, свободы собраний), гарантированных Конституцией РФ и Международной Декларацией прав человека. Дело осложняется фактическим бездействием государственной власти. Прокомментируйте, пожалуйста, эту ситуацию. 2 3 4 5 6 7 8 9 10 28 424 26 602 18 527 16 682 15 490 13 174 8183 7875 6668 6550 публиковались в форумах и дневниках, то есть гие вопросы. Про возвращение Крыма в Россию, стали абсолютным достоянием публичности. про «православную агрессию» против секс мень Приведем первые десять вопросов, каждый из ко шинств, про «дискриминацию русских», «ужас на торых набрал от 6,5 до 28,5 тысяч голосов. Орфо алкогольном рынке», взятки в вузах, легализацию графия и пунктуация сохранены в авторской оружия, московскую прописку, бездомный Музей версии. Всего же более тысячи голосов каждый кино и так далее. Зачем публично собирать в Ру набрали около 100 вопросов (табл. 1). нете вопросы и выстраивать из них рейтинг, Подавляющее большинство рейтинговых во просов не были озвучены на самой интернет конференции, а часть – не были опубликованы чтобы потом говорить мировому сообществу про Иран и корейские ракеты? Был маленький шанс, что эта пресс конфе вместе с ответами и после нее. В то же время за ренция породит новый формат общения влас давались и получили ответ вопросы про оппози ти с народом, формат, как нам кажется, не цию (вопрос набрал 87 голосов в «Яндексе»), ге сколько более продвинутый, чем телеинтервью. нетически модифицированные продукты (65 го Все таки интернет предоставляет немного лосов), конвертацию рубля (17). больше возможностей, которые можно исполь Вот как комментировал интернет конферен зовать не только для дуракаваляния. Однако не цию президента популярный ресурс Lenta.ru «Ра получилось. Интернет так и остался ни при зочарование года. Интернет конференция Вла чем, со всей своей «молодежной средой» с «боль димира Путина оказалась вовсе не тем, чего ожи шим кругозором». С таким же успехом можно дал было собирать вопросы по телефону, а отве Интернет» (http://lenta.ru/articles/2006/ 07/07/flop): «Неудовлетворенность результатами всеин чать в эфире Первого канала. Жаль…». Сравним это мероприятие с интернет конфе тернетной пресс конференции президента ренцией Дмитрия Медведева (в то время – вице России вызвана вовсе не обидой за Медведа и про премьера Правительства России) 5 марта 2007 чие приколы, так и не дошедшие до прямого эфи года. Она была организована вновь поисковой ра. Фиг с ними. Но в эфир не попали и совсем дру системой «Яндекс», а также газетой «Известия» и
- 67. официальным сайтом Советапри Президенте развитие России. Каирская программа 15 лет РФ по реализации приоритетных национальных спустя». проектов и демографической политике. Прямую Примечание. трансляцию мероприятия вел канал «Вести». В 1994 году 179 стран, включая Российскую Д. Медведеву было задано в двадцать раз мень Федерацию, приняли участие в Международной ше вопросов, за них подано голосов – в десять конференции по народонаселению и развитию в раз меньше. В отличие от интернет конферен Каире. На конференции принята программа ции Путина список тем был ограничен рамками действий, в которой изложена концепция разви существующих национальных проектов, модера тия народонаселения и охраны репродуктивно ция не давала разгуляться «возмутителям спокой го здоровья и репродуктивных прав до 2015 года. ствия», а на личные вопросы налагался строгий запрет. Наибольший интерес у журналистов вызвали вопросы о вводе в школьную программу курса по Пресс конференция состоялась 31 марта 2010 года в Москве, в Центральном доме журна листа. Рассылка пресс анонса за 7–10 дней до меро изучению «албанского языка» и о гипертексто приятия по прежнему являлась ключевым мо вом Фидонете (FidoNet), – международной лю ментом в оповещении корреспондентов, однако бительской компьютерной сети, построенной ее уже нельзя было осуществлять «по старинке». по технологии «из точки в точку» от блогера Сер Корреспонденты меняют электронные адреса, гея Соколова. ставят сильные защиты против спама, а боль Примеры с конференциями высших россий шинство и вовсе удаляют сообщение, не прочи ских чиновников позволяют сделать вот какой тав даже заголовок, таким образом, пресс анонс вывод: формат интернет конференции содер не доходит до адресата. жит и непременные риски, формы нейтрализа То есть целесообразно рассылать пресс ции которых нужно либо хорошо планировать, анонс по базе СМИ, составленной исключитель либо не проводить интернет конференций (осо но под конкретную пресс конференцию, на ос бенно без премодерации) совсем. нове мониторинга СМИ по авторам. Но и традиционные пресс конференции к Как это делать? В уже упомянутые поисковые 2013 году продолжали проводиться в массовом системы – они же электронные библиотеки СМИ порядке. Так, пресс конференция В. Путина 20 (Integrum, Медиалогия, Public.ru, Yandex.Новос декабря 2012 года в Центре международной ти) вводятся ключевые слова, которые наиболее торговли носила абсолютно офлайновый (если полно характеризуют тему пресс конференции. не считать интернет конференцией ее трансля Например, при подготовке базы СМИ для рас цию по интернет каналам), но при этом массо сылки пресс анонсов по пресс конференции вый характер: аккредитовалось около тысячи «Социальное и демографическое развитие Рос российских и более 200 иностранных журнали сии. Каирская программа 15 лет спустя», органи стов. заторы обратились к системе Integrum, исполь Остановимся на изменениях в подготовке и зуя при поиске такие ключевые слова и словосо проведении «обычных» пресс конференций, ко четания, как: «демографическое развитие Рос торые, не меняя в корне всю систему организа сии», «бедность», «продолжительность жизни», ции, позволяют решить важнейшие задачи с «рождаемость», «гендерный фактор», «многооб большей эффективностью. Для примера рассмо разие форм семейной жизни», «миграция». трим организованную Международным пресс Почему именно эти слова? Потому что пред клубом пресс конференцию, посвященную вы варительно были определены (и включены в пуску доклада Фонда ООН в области народонасе пресс анонс) четыре различных подтемы пресс ления (UNFPA) «Социальное и демографическое конференции, а именно:
- 68. • КАИРСКАЯ ПРОГРАММАИ ЕЕ РОЛЬ В МИ Тематический мониторинг СМИ не только РОВОМ РАЗВИТИИ. Почему этот документ и способствует увеличению эффективности по сегодня во многом продолжает определять на иска, а затем оповещения заинтересованных правления развития человечества. журналистов, но и дает возможность аналити • СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА И ДОХОДЫ НАСЕ ческого обзора и получения дополнительных ЛЕНИЯ. В чем специфика российского рынка данных: необходимо ли вообще на сегодняш труда, российских бедных и что такое «нетра ний момент проводить пресс конференцию? диционная группа бедности». Насколько эта информация нужна обществу? Не • ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ СОЦИАЛЬ НОГО РАЗВИТИЯ И ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ упущен ли момент? Правильно ли сформулиро ваны темы? ЖИЗНИ. Что происходит с репродуктивным Мониторинг помогает предвидеть основные здоровьем, динамикой рождаемости и «рос вопросы от журналистов и заблаговременно сийской сверхсмертностью». К чему ведет не подготовить адекватные ответы на них. внимание к расширяющемуся многообразию форм семейной жизни • РЕГИОНАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ И МИГРАЦИЯ. После того как список авторов составлен, не обходимо связаться с ними, чтобы убедиться в верности контактных телефонов и правильнос Каким образом сдвиг населения осуществлялся ти написания электронных адресов. Желательно сначала на запад, а теперь на восток и как диф узнать персональный e mail у самого корреспон ференцированы процессы в сфере народона дента – так он будет не только знать о предстоя БОЛЬШОЕ ЗНАЧЕНИЕ В ОПОВЕЩЕНИИ ПРЕССЫ О ПРЕДСТОЯЩИХ ПРЕСС КОНФЕРЕНЦИЯХ СТАЛИ ПРИОБРЕТАТЬ БЕСПЛАТНЫЕ ИНТЕРНЕТ ПЛОЩАДКИ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕСС РЕЛИЗОВ. селения в различных регионах. Почему иммиг щей пресс конференции, но и ждать пресс анон рация становится в ряд жизненных процессов са. России. Москва и Петербург: тенденции мигра ции в мегаполисах. Основная тема является стержнем, позволяю Большое значение в оповещении прессы о предстоящих пресс конференциях стали приоб ретать бесплатные интернет площадки для раз щим строить все ведение пресс конференции. мещения пресс релизов. Это связано с тем, что Однако если есть подтемы, которые конкретизи корреспонденты подписываются на рассылку рованы до отдельных вопросов, то и спикерам информационных лент и узнают информацию о легко выстраивать свое выступление, и журнали мероприятии порой раньше, чем пресс анонс сты смогут найти в потоке информации именно попадает непосредственно к ним. ту, которая для них интересна. После того как поисковые системы выдали Отсюда параллельно с рассылкой пресс анонсов в СМИ/корреспондентам осуществляет результат (перечень СМИ с материалами, рас ся их размещение (как платное, так и бесплат крывающими заданные темы), организаторы вы ное) на соответствующих сайтах. Вот некоторые делили авторов публикаций. из них, которые действовали в 2013 году:
- 69. • www.vsesmi.ru/add_news/ Государственной ДумыРФ по охране здоровья, • www.alltoday.ru/press release.html академик Российской академии медицинских • www.prnews.ru наук Н. ГЕРАСИМЕНКО; директор департамента • www.prtime.ru/addnews.html анализа и прогноза развития здравоохранения и • www.askadvice.ru/addpressrelease социально трудовой сферы Министерства здра • www.subscribe.ru/release воохранения • www.atrex.ru/press/add.html В. КОЛБАНОВ; начальник Управления статисти • www.express release.com ки уровня жизни и обследований домашних хо • www.inthepress.ru/add_relize зяйств Федеральной службы государственной • www.press release.ru/add статистики Е. ФРОЛОВА). • www.compras.ru/press/addpress.html и социального развития РФ Все выступления были короткими и обозна • www.mypressrelease.ru чали тематический спектр, по которому журна • www.repress.ru листы могли задать вопросы как в ходе пресс • www.ipresscom.ru конференции, так и в процессе индивидуального • www.pronline.ru общения после нее. О традиционных технологиях решения орга Таким образом, система презентации доклада низационных вопросов при подготовке и прове Фонда по народонаселению происходила в три дении пресс конференций уже говорилось в на этапа. На первом этапе выступили основные спи шей книге, однако и к этим рекомендациям мы керы (ньюсмейкеры), каждый из которых пред сделаем теперь дополнения или корректировки. ставил информативный доклад, затем внесли Так, происходят существенные изменения в свои дополнения комментаторы (эксперты), а на распределении ролей и количестве спикеров на третьем этапе состоялся диалог между докладчи пресс конференции. ками и журналистами. Например, при проведении Международным Разумеется, что полный текст доклада UNFPA пресс клубом презентации доклада Фонда ООН в раздавался всем журналистам на USB, после ее за области народонаселения роль ведущего оста вершения во все СМИ рассылался итоговый лась неизменна, но в роли ньюсмейкеров и экс пресс релиз. пертов стало выступать значительно большее Какова была явка на указанную пресс конфе число людей. Сама терминология вокруг ролей ренцию? Из 43 аккредитованных СМИ пресс была уточнена. Первая группа называлась «ос конференцию посетили 35. новными спикерами» (Ф. МАУРИНГ, постоянный координатор ООН в Российской Федерации; К. КУЛЕССА, представитель UNFPA в Российской Сколько материалов было опубликовано по итогам? Свыше 80. Откуда взялась такая цифра? Целый ряд жур Федерации; О. СИНЯВСКАЯ, заместитель руково налистов опубликовал не по одной, а по две и да дителя авторской группы доклада, заместитель же три статьи на различные подтемы, представ директора Независимого института социальной ленные на пресс конференции. Анализ этих ма политики; С. ЗАХАРОВ заместитель директора териалов показал, что наибольший интерес СМИ Института демографии Государственного уни вызвало демографическое положение России верситета (40%), на втором месте по актуальности оказалась – Высшей школы экономики; Н. ЗУБАРЕВИЧ, профессор географического фа проблема миграции (32%), на третьем – тема без культета МГУ им. М. В. Ломоносова, директор ре работицы (19%), а на тему социальной политики гиональной программы Независимого институ было опубликовано 9% от всех материалов. та социальной политики). Вторая группа определялась как «комментато ры» (первый заместитель председателя Комитета При этом наблюдался как прямой эффект (публикации журналистов, пришедших на пресс конференцию, + размещение организаторами
- 70. итогового пресс релизана бесплатных интер • Формирование устойчивого запроса аудито нет площадках), так и косвенный, который за рии на информационные сообщения област ключался в следующем: ного правительства и комментарии губернато • Аккредитованные СМИ, не пришедшие на ра по актуальным вопросам. пресс конференцию, публиковали пресс ре • Управление кризисными ситуациями в интер лиз в «чистом» виде либо перерабатывали его в нете, снижение имидж рисков в случае кон статью. фликтных и проблемных ситуаций, связанных • Несколько публикаций сделали те СМИ, кото с деятельностью исполнительной власти. рых первоначально не заинтересовала тема • Увеличение количества упоминаний органов пресс конференции, но позже стала для них власти в социальных медиа, способствующих актуальной. повышению имиджа исполнительной власти • Региональные СМИ опубликовали материалы на основе полученных из Интернета публика ций центральных СМИ. региона. Перечень и характеристика услуг по продви жению деятельности и созданию благоприятно • Растиражирован итоговый пресс релиз, разме го имиджа органов исполнительной власти Но щенный в группах, созданных для СМИ в соци восибирской области в социальных медиа и ин альных сетях (Vk.com, Odnoklassniki.ru, Про тернет СМИ: фессионалы.ru). • Разработка алгоритма (текстовой файл) вза В заключение приведем полностью документ, имодействия представителей органов власти демонстрирующий: области с аудиторией социальных медиа и ин а) изменение подходов в работе служб медиа тернет СМИ, включая рекомендации по уста рилейшнз по организации информационных новлению обратной связи, перечень ключевых проектов; слов для мониторинга, определение целевых б) уровень требований к информационным тех аудиторий, определение пула площадок для нологиям, актуальный для коммуникацион взаимодействия с этими аудиториями, выявле ных реалий 2013 года. ние лидеров мнений областного масштаба в Надо заметить, что к этому периоду аналогич социальных медиа, выработка наиболее подхо ные подходы и документы считались не столько дящих форматов взаимодействия с аудитория новыми исключениями из «старых» правил, ми для повышения цитируемости представите сколько характерным и распространенным яв лей органов власти в социальных медиа. лением. • Мониторинг упоминаний представителей и органов власти Новосибирской области в со ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ циальных медиа и интернет СМИ (по согласо для исполнителя государственного контракта на ванию с Департаментом массовых коммуника оказание услуг по продвижению деятельности и ций). Предоставление ежедневного монито созданию благоприятного имиджа органов ис ринга активности и еженедельного аналитиче полнительной власти Новосибирской области в ского отчета с рекомендациями по корректи социальных медиа и интернет СМИ. ровке информационного взаимодействия с це Цель оказания услуг: • Повышение узнаваемости руководителя регио на среди аудитории социальных медиа и ин тернет СМИ. левой аудиторией в формате и объеме, согла сованном с Заказчиком. • Формирование повестки, инициирование по явления положительных публикаций о разви • Повышение доверия целевой аудитории к ре тии Новосибирской области и об органах вла шениям исполнительной власти, формирова сти Новосибирской области в социальных ме ние открытого диалога власти и общества. диа и интернет СМИ посредствам взаимодей
- 71. ствия с агентамивлияния с использованием со Лидер мнений – блогер, проживающий в временных мультимедийных технологий кон Новосибирской области, с аудиторией не менее вергентного контента. 3000 подписчиков. • Подготовка и проведение блог туров в районы Новосибирской области с целью создания фо торепортажей по актуальным темам развития региона. • Организация и проведение встреч губернатора Популярный блогер – автор блога с коли чеством читателей не менее 1000 подписчиков. Контент – совокупность информационных материалов, публикуемых в блогах или интер нет СМИ. Новосибирской области с лидерами сообще Гиперлокальный контент – контент, акту ства блогеров и лидерами мнений интернет альный для малых групп, проживающих на огра СМИ, а также инициирование появления поло ниченной территории. жительных публикаций о встречах (не менее 2 встреч). • Организация и проведение семинаров и Мультимедийный контент – контент, про изведенный с использованием видео , аудио и графических технологий. встреч с представителями районных социаль Алгоритм взаимодействия органов власти Но ных медиа и интернет СМИ и редакций район восибирской области с представителями соци ных газет для популяризации площадки интер альных медиа и интернет СМИ должен включать нет портала nsonews.ru и активизации работы в себя: в его информационном поле (не менее 5 семи • перечень индивидуальных (в зависимости от наров). Определение терминов, используемых при оказании услуг: Социальные медиа – совокупность инфор мационных проектов на базе блогов и аккаунтов в социальных сетях, регулярно обновляемых пользователями, обладающих большой аудито рией и проживающих в Новосибирской области. Блог – регулярно обновляемая и посещаемая тематики и особенностей информационного поля) рекомендаций по организации обрат ной связи для отраслевых органов исполни тельной и муниципальной власти, персональ но руководителей; • перечень ключевых слов для мониторинга (не менее 7 слов); • определение целевых аудиторий; • определение пула площадок для взаимодей пользователями интернет страница дневнико ствия с этими аудиториями (не менее 7 площа вого формата, автор (или авторы) которой про док); живают в Новосибирской области. Социальная сеть – совокупность аккаунтов • выявление лидеров мнений областного и рай онного масштаба с числом подписчиков не ме (страниц) любой популярной из нижеперечис нее 3000 человек (не менее трех лидеров) в ленных интернет площадок: Twitter, Facebook, случае областного источника; Vkontakte. • выработку оптимальных форматов взаимодей Мониторинг – систематический сбор и об ствия с целевыми аудиториями для повышения работка информации, опубликованной в соци цитируемости высказываний представителей альных медиа, которая может быть использована органов власти социальными медиа ресурса для улучшения процесса принятия решения. ми и интернет СМИ. Повестка – список тем и событий, которые Кроме того, в алгоритм взаимодействия в каж представители социальных медиа считают наибо дом индивидуальном и тематическом случае не лее важными и включают в число освещаемых. обходимо включить коллективную экспертную Районные медиа – блоги и интернет СМИ, оценку ситуации взаимодействия социальных регулярно освещающие события районного мас медиа Новосибирской области (не менее пяти штаба в Новосибирской области. участников рынка: представители провайдеров,
- 72. интернет СМИ, блогеры),обладающих автори тетом, цитируемостью в СМИ и опытом органи зации мероприятий. Мониторинг упоминаний должен произ Количество инициированных комментариев в блогах и онлайн СМИ – не менее 20 в день. Подготовка и проведение блог туров. Исполнитель обязан ежемесячно осуществлять водиться ежедневно. Результаты должны быть не менее трех блог туров в районы Новосибир предоставлены Заказчику не позднее 12 часов ской области. По итогам блог туров каждый ме дня на следующие сутки после отчетных и содер сяц должны публиковаться не менее 5 (пяти) фо жать в себе ссылки на упоминания по ключевым тоотчетов в популярных блогах. Тематика ре словам. портажей и география блог туров определяются Еженедельный мониторинг должен предос Исполнителем и утверждаются Заказчиком в тавляться до 12 часов дня понедельника, следую перспективе на месяц, при этом тональность ре щего за отчетной неделей, и содержать в себе портажей должна быть направлена на формиро анализ ключевых тем появившихся за отчетный вание позитивного имиджа Новосибирской об период и рекомендации по корректировке ин ласти. формационной политики Заказчика. Организация встреч губернатора с По итогам отчетного месяца Исполнитель блогерами. Исполнитель обязан организо предоставляет Заказчику аналитическую записку вать и провести не менее 2 (двух) встреч Гу с перечнем резонансных тем и рекомендациями бернатора Новосибирской области или замес по дальнейшей работе. тителей Губернатора с популярными блогера Формирование повестки должно прово ми, имеющими совокупную аудиторию не ме диться в двух направлениях: нее 10 тысяч читателей. По итогам каждой а) публикация постов о Новосибирской области встречи должно появляться не менее 7 публи в популярных региональных и федеральных каций в блогах и социальных сетях. Встречи блогах; должны быть запланированы и согласованы с б) инициирование комментариев в авторитет Заказчиком за месяц до их проведения, вклю ных онлайн СМИ, блогах, социальных сетях. чая тематику, примерные направления беседы, Тематика постов в блогах – информация о со количество и персональный состав участни бытиях в Новосибирской области, характеризу ющих деятельность власти, отраслевых минис ков и др. Организация и проведение семинаров и терств и ведомств. Исторические очерки, интер встреч редакций районных газет с предста вью, заметки о жителях Новосибирской области. вителями региональных, районных соци Тематика комментариев – позитивная харак альных медиа и интернет СМИ. Исполнитель теристика работы органов власти Новосибир обязан организовать и провести не менее 5 семи ской области. наров встреч представителей региональных, Работа над повесткой осуществляется не ме районных социальных медиа и интернет СМИ с нее чем пятью агентами влияния на указанных в редакциями районных газет для популяризации разработанном плане площадках и в популяр площадки интернет портала NSONEWS.RU и ак ных блогах. Агенты влияния используют мульти тивизации работы в его информационном поле. медийный контент и визуальные средства отоб Тематика семинаров, участники встреч, дата и ражения информации. место проведения согласовывается с Заказчиком Количество инициированных публикаций в блогах – не менее 35 в месяц. не позднее 2 (двух) недель до даты проведения мероприятия.
- 73. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ РОССИЙСКИХ РОЗНИЧНЫХКОМПАНИЙ НА СТАДИИ СТАБИЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА ПРОБЛЕМА ВЫБОРА ЭФФЕКТИВНЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ И МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ кие действия компании следует предпринять в Большинство российских менеджеров не имеют уровнях насыщения рынка, чем теория стадий профильного управленческого и маркетингово жизненного цикла организации. Этот цикл де го образования. Поэтому подход к управлению лится на 4 стадии — от «зарождения» до «стабили организацией и маркетинга у них интуитивный, зации», с дальнейшим «затуханием», оканчиваю требующий эмпирической проверки каждой из щимся «смертью» организации. Каждой стадии идей. Часто они заимствуют приемы из перевод жизненного цикла свойственны уникальные, ных книжек или используют советы консультан присущие только данному периоду развития, за тов, которые тоже основываются на западном дачи и проблемы. Для их решения должны приме опыте. Но слепо заимствованные методики часто няться только те способы, которые соответству приводят к неверным решениям. ют конкретному этапу развития организации. Никакая иная теория не объясняет лучше, ка области работы с потребителями при разных Попробуйте ответить на следующий вопрос. дель Focus, раздражая миллионы автомобилис СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА тов, которые по полгода стояли за ней в очереди? Логично, что у каждой стадии жизненного цикла Разумно ли вообще на ненасыщенном рынке в компании существуют разные задачи бизнеса, по 2005 2006 гг. рекламировать машину ценой ни этому подход к управлению маркетинговыми ком же $13000? Может быть, лучше направить милли муникациями тоже должен отличаться (рис. 1). Почему Ford в России активно рекламировал мо оны долларов вместо бессмысленной телевизи онной рекламы на создание отлаженной сервис ной сети? Ведь когда спрос на Ford в России бу дет насыщен, встанет вопрос о качественном и СТАДИЯ ЗАРОЖДЕНИЯ (В ЦЕЛОМ ДЛЯ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА – С 1992 Г. ПО 1998 Г.) оперативном ремонте сотен тысяч машин. Не Главная задача на этой стадии — выжить и под получится ли с ремонтом так же, как с очередями твердить, что бизнес идея жизнеспособна. Мар на покупку? Не потеряет ли тогда Ford позиции кетинговые коммуникации в это время обычно на российском рынке? Может быть, стоило четче хаотичные. Клиенты оценивают компанию по увязать задачи развития бизнеса с текущими по цене продукции. Организация часто даже не требностями конкретного рынка и потребите имеет торговой марки, а просто продает продукт лей, а не применять на формирующемся рынке (услуги), не слишком задумываясь об активной стандартные ходы, применявшиеся на насыщен коммуникации, на которую часто просто не хва ных европейском и американском рынках? тает ресурсов (тем более перспективы бизнеса
- 74. Рис. 1. Изменениехарактера задач компании в зависимости от стадии ее жизненного цикла пока не очевидны). Коммуникацию с ключевой аудиторией осуществляет непосредственно соб ственник. Кроме того, он активно использует СТАДИЯ ФОРМИРОВАНИЯ (В СРЕДНЕМ ДЛЯ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА С 1999 Г. ПО 2003 2005 ГГ.) личные связи с органами власти. Такие коммуни Главная задача данного этапа — сфокусировать кации, помноженные на возможности покупки в ся на развитии наиболее перспективного биз СМИ заказных публикаций, сформировали в Рос нес направления и сформировать эффективную сии рынок услуг черного PR, обслуживавших бизнес модель на уровне отдельного рынка (на ФПГ и группу связанных с ними чиновников. По пример, в регионе). Для вертикально интегриро требности в классических формах public rela ванных производственных компаний эта стадия tions и investor relations возникнут после 1998 г., характеризуется активным достраиванием от когда передел собственности будет практически раслевых цепочек, позволяющим снизить из завершен, а собственники начнут создавать кор держки и обеспечить устойчивость бизнеса при поративные истории и повышать капитализа волатильности цен на их продукцию: в нефтега цию с целью получения средств внешних инвес зовой отрасли — от добычи до продажи потреби торов. телю ГСМ, в алюминиевой отрасли — от бокси
- 75. тов до алюминиевыхпивных банок, в металлур внутрисетевого звонка, составлявшая всего 1 гии — от угля и ГОКов до трубопрокатных ста цент. Меры, предпринятые обеими компаниями, нов. Если производственные компании восста существенно повлияли на рынок, который ранее навливали вертикальные отраслевые цепочки, охватывал преимущественно бизнесменов и по то услуговые компании росли по горизонтали требителей с высоким доходом. Теперь обладате путем строительства абсолютно новых сетей, ко лем мобильного телефона мог стать практичес торые благодаря эффекту масштаба приводили к ки любой житель города — технологические воз снижению удельных издержек. Так наиболее яр можности позволяли компании обеспечивать кие представители сектора услуг — мобильные связь для сотен тысяч абонентов, разделяя посто операторы (МТС, ВымпелКом, МегаФон) создали янные операционные расходы на большее коли в своих регионах бизнесы с нуля. В первые годы чество клиентов, снижая при это стоимость ус работы начали они тестировали возможность и луг. За полгода работы в Санкт Петербурге и об актуальность своих услуг для ограниченного ласти абонентская база МТС превысила 320 тыс. круга респектабельных клиентов. Получаемый пользователей. За это же время количество або доход они реинвестировали в расширение сетей нентов МегаФона увеличилось на 400 тыс. и в мае в рамках не только материнских городов, но и 2002 г. достигло 1 млн. Прошло меньше года, и в близлежащих областей. Но бурное проникнове ноябре 2002 г. МегаФон применил такую же мар ние услуг началось тогда, когда операторы уже кетинговую стратегию на рынке сотовой связи были готовы разделять издержки на строитель Москвы, и так же «взорвал» столичный рынок. За ство и эксплуатацию сетей на десятки, а то и сот год работы в столице услугами компании стали ни тысяч клиентов. И спусковым крючком этого пользоваться 800 тыс. москвичей. Эта конкурент процесса стали ценовые войны. Так например, в ная борьба за рынок положила начало длитель декабре 2001 г. в Санкт Петербурге у МегаФона ной «войне за долю» уже на федеральном рынке. появился первый серьезный конкурент — в горо В области маркетинговых коммуникаций на де началась коммерческая эксплуатация сети чинается формирование торговых марок. Инвес МТС. МТС предложил беспрецедентно низкие та тирование в продвижение продукта становится рифы на первый год работы, а самым привлека таким же важным, как и в модернизацию произ тельным предложением МТС стала стоимость водственных линии или построение сети точек ДМИТРИЙ ЧЕРНОВ Партнер Russian Service Group. 2009 – н.в.: Russian Service Group, партнер. 2008 – н.в.: Wisemen Business Education, координатор. 2007: Эффективная Энергия, директор по стратегии. 2003–2006: Инвестиционная группа «Атон», менеджер IR проектов. 2002: Группа МДМ, менеджер по планированию. 2001: Lucoil Overseas, главный специалист. 2000: ЗАО «Р.I.М. Porter Novelli», зам. руководителя отдела аналитики. 2000: Журнал «Эксперт» «Со Общение», управленческий консультант. Преподавание: MBA и EMBA программы ИКМ ГУ «Высшая школа экономи ки», Академия бизнеса Ernst&Young, Государственный Университет Управле ния, Лондонская школа PR в Москве. В 2002 г. окончил Государственный университет управления по специали зации «Управление проектом». Кандидат экономических наук
- 76. обслуживания. Клиенты начинаютобращать ляют нематериальные критерии. Компании при внимание на продукцию не только с точки зре меняют в основном проактивные коммуникаци ния цены, но и качества . Компания осваивает онные инструменты широкого охвата (напри разнообразные коммуникационные инструмен мер, телевизионную рекламу). Двусторонние и ты (от PR и личных продаж до рекламы на теле персонализированные инструменты использу видении) и тестирует их на своем первичном ются мало. рынке. К концу стадии эффективность тех или В 2005–2006 гг. во многих потребительских иных решений для конкретного бизнеса стано секторах были реализованы крупные проекты, вится понятной, и организация задумывается о направленные на формирование полноценных формировании единой коммуникационной по брендов. В финансовом секторе реформировали литики. свои бренды Альфа Банк и ФК «Уралсиб» (ранее ФК «НИКОЙЛ»). Внешторгбанк представил сна СТАДИЯ РОСТА (В СРЕДНЕМ ДЛЯ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА С 2003 2005 ГГ. ПО НАСТОЯЩИЙ МОМЕНТ) чала дочернюю марку ВТБ24, затем модифици Главная задача на этом этапе — борьба за долю «ТРАСТ». В секторе телекоммуникаций через про национального рынка. Завоевать максимальную цедуры ребрендинга прошли марки «Билайн», долю нужно именно теперь, поскольку в даль МТС (и прочих компаний холдинга «Система Те нейшем появление конкурентов маловероятно. леком»), компании холдинга «Ренова медиа» пе Тот, кто захватит значительную долю рынка на решли на марку «АКАДО». Изменили марки авиа стадии роста, на этапе стабилизации получит компании «Сибирь» (на S7), Тюменьавиатранс главные преимущества (лояльность потребите (на UTAir), AirUnion, еще ранее провел ребрен лей и постоянный денежный поток). Для завоева динг «Аэрофлот» и т.д. ния новых рынков необходима экспансия: ком ровал и собственное наименование. Банки ДИБ и «МЕНАТЕП СПб» объединились под брендом Рассмотрим причины ребрендинга на приме пания переносит на них успешную бизнес мо ре компаний сотовой связи. На этом рынке на дель, отработанную на первичном рынке. Что ка стадии формирования (1997 г.) было всего 0,155 сается маркетинговых коммуникаций — это вре млн абонентов (люди с высоким уровнем дохода, мя брендов. Если при зарождении и формирова в основном представители бизнеса и власти). В нии компания ориентировалась на одну две августе 2006 г. в России было выдано 146 млн приоритетные группы потребителей, то при вы sim карт — это численность всего населения ходе на новые рынки коммерческое предложе России (проникновение 100%). За десять лет ко ние компании неизбежно меняется: логика экс личество абонентов выросло почти в тысячу раз. пансии заставляет расширяться не только гео Понятно, что предыдущая коммуникационная графически, но и за счет ассортимента. Теперь модель, ориентированная на бизнес аудиторию, число приоритетных потребительских групп уже не могла работать для всех остальных. Вот возрастет до 5–6. Они будут сильно различаться почему «полосатое» решение «Билайна» оказа по потребительским предпочтениям, уровню до лось таким эффективным: достаточно было по статка, возрасту и т.п., поэтому компания вынуж красить объект, с которым ассоциирует себя ау дена создавать универсальный бренд, который дитория, в фирменный цвет, и ее представители доносил бы послания компании на единой идео стали легко идентифицировать компанию. Если логической и визуальной платформе. красят мячик — это для детей, магнитофон — для Стоимость товара для потребителей по преж молодежи, галстук — для бизнеса, серьги — для нему важна, но с ростом благосостояния и по ме женщин, палочку и рюкзачок — для пенсионе ре выравнивания соотношения цены и качества ров. Принцип универсальности платформы учи между конкурентами выбор все больше опреде тывался и при ребрендинге МТС (создавали ее те
- 77. же люди —британское бюро Wolf Ollins), но не Туркменистана, «ВымпелКом» — в Армению, Ка сколько в другом виде: делали не универсальный захстан, Таджикистан, Узбекистан и Украину, бренд для различных аудиторных групп, а семей «МегаФон» — в Таджикистан. Altimo и АФК «Сис ство брендов для компаний холдинга «Система тема», инвестирующие в телекоммуникацион Телеком», оказывающих различные услуги одно ные активы, рассматривали в благополучные го му и тому же клиенту. Формально эта задача была ды азиатские рынки (Индия, Вьетнам, Индоне решена правильно, но проблема оказалась в том, зия, Камбоджа) как следующий этап своей между что сами компании являются самостоятельными народной экспансии. Компаниям, переходящим центрами прибыли и плохо уживаются в общем на эту стадию, предстоит просто сосредоточить «гнезде». Они по прежнему работали порознь, а ся на эффективной работе на уже стабилизиро сильного центра, способного навести порядок, в ванном рынке России и близких к насыщению то время не оказалось. рынках стран СНГ. Такой пример укрепления В кризисный период, когда затраты на комму своих позиций продемонстрировал «Вымпел никацию резко снизились и все ресурсы были Ком», купивший в декабре 2007 г. Golden Telecom направлены на повышение эффективности ос (GT), выйдя на растущий рынок фиксированной новного бизнес процесса, известные и уважае телефонии и формирующийся рынок широко мые бренды позволили компании сохранять ло полосного доступа. Передача данных — основ яльность потребителей и дали возможность пе ной источник поддержания динамики выручки режить это время без высокой коммуникацион сотовой компании, которая сталкивается со ста ной активности. Действий конкурентов можно билизацией спроса на свои традиционные услу было не опасаться: у них тоже не было ресурсов ги. Новые сегменты рынка услуг связи находится для вывода новых брендов. в стадии формирования, поэтому демонстриру ют устойчивый спрос даже при неблагоприят СТАДИЯ СТАБИЛИЗАЦИИ (РОССИЙСКИЙ БИЗНЕС В ЦЕЛОМ НЕ ПЕРЕШЕЛ НА ЭТУ СТАДИЮ, ЛИШЬ НЕСКОЛЬКО КОМПАНИЙ УЖЕ РАБОТАЮТ НА ПОЛНОСТЬЮ НАСЫЩЕННОМ РЫНКЕ (НАЧИНАЯ С 2009 ГГ.) ной конъюнктуре. Чтобы укрепить всю цепочку предоставления услуги, «ВымпелКом» купил «Ев росеть», розничную сеть из 5000 точек продаж в России и странах СНГ. В итоге стратегия компа нии и ее бизнес на долгий срок приобрели сба После того как компания смогла адекватно лансированность и устойчивость в конкурент пройти искушение головокружения от успехов, ной борьбе на всем рынке по всей цепочке до пережить кризис роста и неожиданный кризис бавленной стоимости (правда, на компанию в ликвидности, жесткую конкурентную борьбу и этом случае начал давить самый большой среди сохранить долю на рынке, она переходит вмес других конкурентов валютный долг, для обслу те с ограниченным числом конкурентов на ста живания которого были повышены тарифы). По дию стабилизации как рынка, так и своей дея такому же пути горизонтальной интеграции по тельности. шли и конкуренты «ВымпелКома»: МТС — Единственными отечественными компания «КОМСТАР ОТС» — монобрендовые салоны, ми, которые перешли на стадию стабилизации, «МегаФон» — «Синтерра» — собственные сало пока является «большая тройка» сотовых опера ны и долгосрочные соглашения с мобильной торов (и некоторые компании пищевой про розницей. мышленности). Чтобы разумно инвестировать Диверсификация в новые рынки — частое яв огромный доход с российского рынка, эти мо ление в развитых странах. Столкнувшись со сни бильные операторы двинулись на рынок СНГ. жением динамики роста компании на материн Так, МТС, купив локальных операторов, вышел на ском рынке, компании начинают активную меж рынки Украины, Белоруссии, Узбекистана и дународную экспансию. И теперь весь мир знает
- 78. о McDonald’s, CocaCola, Ford, Wal Mart, Starbucks, ний на одинаковом уровне, цены у всех — на по BP, IKEA, Lufthansa, Virgin и др. роге рентабельности (с разницей в 1–5%), а ком Главная задача на стадии стабилизации — мерческие предложения похожи. В отличие от удержание доли завоеванного рынка и снижение предыдущей стадии, где доминирует проактив издержек в качестве ответа на требования жест ное воздействие на клиентов, на стадии стабили кой конкурентной борьбы. Как разумное инвес зации компании стараются вступить с потреби тирование средств от стабильного денежного телем в двусторонние отношения. Становясь потока рассматривается возможность капита субъектом таких отношений, организация фор ловложений за рубежом, либо инвестиций в ди мирует систему социальной ответственности, версификацию бизнеса, новые технологические позиционируется как «корпоративный гражда решения или приобретение активов в смежных нин» общества. Реклама не столько продвигает отраслях, чтобы обеспечить еще большую устой товар, сколько развлекает аудиторию. На этой чивость бизнеса и контроль над целыми класте стадии заканчивается период доминирования рами национальной экономики. На этой же ста маркетинговых коммуникаций. Это эра двусто дии рассматривается вопрос продажи бизнеса ронних коммуникаций – PR технологий, идеаль международным корпорациям как путь выхода ной работы call_центров, центров обслуживания собственников из бизнеса «в деньги» или новый и поддержки абонентов, отлично работающего шаг международной экспансии. веб сайта, который становится для клиента по Удержание доли на стабилизированном рын ке немыслимо без ставки компании на сервис. стоянным «окном» в компанию. Компании также создают вокруг себя потре Когда фирма растет, ей нужно как можно быст бительские сообщества, открывают масштаб рее привлечь миллионы клиентов, а когда все ные программы лояльности на основе накопи уже «разобраны», главное, чтобы они продолжа тельных скидок и бонусов и различного рода ли покупать товары или пользоваться услугами, подарков клиентам. Однако все эти программы не меняя свои предпочтения. Для поддержания ориентированы на удержание действующих высокого качества товаров / услуг необходима клиентов, находящихся в прямом взаимодей серьезная реорганизация бизнес процессов. В ствии с компанией, поэтому реализуются без контексте маркетинговых коммуникаций это оз масштабного привлечения «безадресных» рек начает кластерную сегментацию всех потреби ламоносителей. телей на десятки, а то и сотни групп и персонали Компания уже все знает про своих клиентов, зацию работы по клиентском запросу. Недоволь поэтому держать огромные коммуникационные ство клиентов сегодня сразу выливается в много подразделения (особенно маркетологов) часто численные отзывы в Интернете. На стабилизиро становится бессмысленным. На этой стадии шта ванном рынке терять клиентов нельзя, поскольку ты коммуникационных подразделений сокраща новых уже не будет. ются, в них остается только топ менеджмент, уп Маркетинговые коммуникации характеризу равляющий множеством подрядных организа ются следующим образом: конкуренция уже не ций на условиях аутсорсинга по текущим зада происходит вокруг цены на продукцию — пози чам компании. Если на протяжении предыдущих ционирование осуществляется исключительно стадий развития компании пиарщики были, в об за счет точного определения места компании по щем, балластом, то на этой стадии они крайне отношению к конкурентам. Бренды и торговые востребованы, так налаживание двусторонних марки уже много лет известны потребителям, ка коммуникаций между потребителями и компа чество продукции у всех конкурирующих компа нией является ключевой задачей бизнеса.
- 79. «МОДЕЛЬ ВЫСШЕГО МАСТЕРСТВА»: ГЛАДКОБЫЛО НА БУМАГЕ, ДА ЗАБЫЛИ ПРО ОВРАГИ В статье рассматривается сущность «двусторонней симмет ричной модели» связей с общественностью, предложенной Джеймсом Грюнигом. Особое внимание уделено теоретичес кой критике этой модели, а также прагматическим факто рам, которые определяют ее неосуществимость в стратеги ческих коммуникациях. Связи с общественностью – это одновременно и качестве исследовательской парадигмы, но под коммуникативная деятельность организаций для вергается острой критике, в частности, предста их легитимации, и один из информационных вителями международной группы «радикального потоков, который формирует содержание мас пиара», созданной в 2008 году по инициативе совой коммуникации наряду с рекламой и жур Института медиаисследований Стерлинга. налистикой (внутрикорпоративный пиар, наце Первые две модели – «паблисити» и «публич ленный на персонал, обеспечивает поддержание ное информирование» – характеризуются как корпоративной культуры и занимает особое мес «односторонние», поскольку, по мнению разра то в системе корпоративных коммуникаций). ботчика, исключают обратную связь организа Как ни странно, но до середины восьмидесятых ции с публиками (в том числе с журналистами). годов прошлого века не существовало сколько В третьей модели – «двусторонней несиммет нибудь связных моделей пиара, хотя к тому мо ричной» – обратная связь используется организа менту несколько моделей журналистики и мас цией для оптимизации дальнейшего информи совой коммуникации уже успели устареть). рования публики, но не для изменения собствен В данной статье мы предпримем проанализиро ных планов и решений в ответ на запросы публи вать практически первую такую модель, которая ки. Иначе говоря, выгоду получает только органи на момент своего создания представлялась един зация, которая изменяет мнения и поведение пуб ственно возможной, но за последующие почти лики, но не меняет своих предпочтений. тридцать лет уже успела устареть. В 1984 году Джеймс Грюниг впервые предло Четвертая модель, позже названная «моделью высшего мастерства», рассматривается как идеал, жил четыре модели связей с общественностью который следует воплощать на практике. Орга [Grunig, Hunt 1984; Grunig 1992; Grunig 2001], осо низация ориентируется на достижения как ми бо выделив «двустороннюю симметричную» как нимум взаимопонимания с публиками и изменя «модель высшего мастерства». Сегодня она доми ет свои предпочтения, если они препятствуют нирует в англосаксонском научном сообществе в этой, по сути дела, кооперации. В свою очередь,
- 80. публика тоже настроенана взаимопонимание и отношения организации с собственными публи изменение своей позиции, если таковая воспре ками или, в более узком смысле, стейк холдера пятствует консенсусу. Взаимодействие организа ми. Цель пиара – непрерывный диалог организа ции с публикой «симметричны», если с точки ции и публик для установления и развития вза зрения нейтрального наблюдателя его участни имовыгодных отношений, взаимопонимания и ки извлекают одинаковую выгоду благодаря уважения на основе принципа «все выигрывают». «симбиотическим изменениям идей, аттитюдов Организация стремится к соблюдению баланса и поведения» [Grunig 1989: 30]. Вместе с тем «сим своих частных интересов с интересами конкрет метричный» пиар поддерживает «баланс соб ной публики и прилагает усилия для того, чтобы ственного интереса и заботы об интересах дру вести себя этично, исходя из представления о гих» [Grunig 2001: 28], поскольку руководители том, что люди, в сущности, рациональны и ис осознают, что «организация получает больше то кренне стремятся достичь консенсуса. Пиар диа го, чем хочет, если частично отказывается от то лог, в котором пиарщики выполняют функции го, чего хочет» [Grunig 2001: 13]. «Симметрич медиаторов, структурируется в соответствии с ный» пиар обеспечивает не только этичность, но нормами этики, поэтому его исход является эти и эффективность взаимодействий, поэтому явля чески приемлемым, хотя никогда не соответству ется морально более предпочтительным по срав ет в точности ценностным системам организа нению с любыми другими «несимметричными» ции и публик. стратегиями. Джеймс Грюниг подчеркивал, что речь ни в Какова же процедура достижения согласия, коем случае не идет об убеждении, которое недо отвечающего интересам обеих сторон? Автор ка пустимо в открытом диалоге: «Убеждение менее тегорически против методов убеждения как «не уместно, чем другие процессы (такие как перего симметричного» воздействия, чреватого мани воры), когда практикуется симметричная модель пуляцией, и предпочитает говорить о заключе связей с общественностью… Трудно, если вообще нии сделок (об этом чуть позже). возможно, практиковать связи с общественнос Итак, в «модели высшего мастерства» пиар представлен как двусторонние и симметричные тью этическим и социально ответственным спо собом, используя асимметричную модель» НИКОЛАЙ ПОНОМАРЕВ Кандидат филологических наук, член Союза журналистов России, Россий ской ассоциации политической науки, Российской коммуникативной ассо циации. Доцент кафедры журналистики Пермского государственного нацио нального исследовательского университета, кафедры государственного уп равления и истории Пермского национального исследовательского политех нического университета. Преподает дисциплины «Информационная полити ка органов власти», «Теория и практика связей с общественностью», «Полити ческая психология», «Основы теории коммуникации», «Методы медиаиссле дований». Дипломант Уральского конкурса PR проектов «Белое крыло» (Ека теринбург, 2007) и международного конкурса «Лучшая книга по коммуника тивным наукам и образованию» (Москва, 2007), лауреат Всероссийского конкурса на лучшую научную книгу (Сочи, 2008) и Первого открытого межре гионального конкурса «Лучшая книга по связям с общественностью и рекла ме» (Краснодар, 2007–2009). aprioripr@rambler.ru
- 81. [Grunig 1992: 175].Позже он добавлял: «Диалог, прислушивание, понимание и выстраивание от ношений более эффективны при разрешении конфликта, чем односторонние попытки до биться уступок» [Grunig 2001: 18]. Отвечая на критику диалоговой модели («ор ганизации нанимают специалистов по пиару как адвокатов, которые должны продвигать их инте 3. эмпатия – организация и публики доверяют друг другу, выслушивают друг друга без предубежде ний споров и поспешных опровержений; 4. осознание риска – организация и публики осознают, что уязвимы к манипуляции, апри ори принимают уникальность и индивидуаль ность друг друга; 5. приверженность – организация и публики ресы, а не как «делателей добра», которые подда проявляют честность и прямоту, качество вза ются посторонним») [Grunig, White 1992: 46], имоотношений для них выше собственной Джеймс Грюниг неохотно признавал: «Специа выгоды, они стремятся понять ценности, листы по пиару говорят об этой модели больше, убеждения и позиции друг друга. чем практикуют ее» [Grunig, Hunt 1984: 27]. Карл Ботан и Маурин Тейлор, сторонники Джеймс Грюниг признавал: «Собственный ин терес организации состоит в том, чтобы сохра Грюнига, предложили различать две «антагонис нять или увеличивать свою автономию от давле тичные перспективы» пиара. ния активистских групп» [Grunig 1992: 504]. Сле В функциональной перспективе публики рас довательно, пиарщики не могут строго соблю сматриваются как объекты, поведением которых дать нормативные предписания «модели высше можно и нужно манипулировать в интересах ор го мастерства»: «Практики двусторонней симме ганизации посредством трансляции (убеждаю тричной модели не являются абсолютными альт щих) сообщений, частично «нейтрализующих» руистами, они также хотят защитить интересы способности членов публик к рациональному своих нанимателей, они имеют смешанные мо принятию решений. тивы» [Grunig, Grunig 1992: 320]. В перспективе сотворчества организация и ее В 2011 году Джеймс Грюниг предъявил обнов публики – это равноправные участники отноше ленный вариант своей модели под названием ний: «Перспектива сотворчества придает безого «парадигма стратегического менеджмента», ко ворочную ценность отношениям, которые для торая ужесточает требования к пиарщикам. Он организации превыше ее целей. Иначе говоря, в настаивает на том, что пиарщики должны не перспективе сотворчества публики – это не про только активно участвовать в принятии органи сто средства для цели. Публики не превращаются зационных стратегических решений, но и гаран в инструменты, но наоборот являются партнера тировать участие в этом процессе членов публи ми в процессе принятия решений» [Botan, Taylor ки: «Парадигма стратегического менеджмента 2004: 8]. делает акцент на двусторонней коммуникации Майкл Кент и Маурин Тейлор определили разного рода, чтобы обеспечить публики голо принципы «диалоговой модели пиара» как раз сом при принятии управленческих решений и вития «двусторонней симметричной модели» содействовать диалогу между менеджментом и [Kent, Taylor 2002]: публиками до и после принятия решений» 1. дух взаимного равенства – организация и [Grunig 2011: 13]. Более того, организация долж публики ориентированы на сотрудничество, на «вести себя такими способами, которые при манипуляции или контроль запрещены; нимаются и требуются стейк холдерами и пуб 2. релевантность и вовлеченность – организа ликами» [Grunig 2011: 15]. По всей видимости, ав ция информирует публики по затрагиваю тор ориентируется на концепцию «просвещен щим и интересующим их вопросам, а публики ного эгоизма»: «Бизнес успешен в финансовом способны и желают артикулировать и предъ отношении, если действует этично, поэтому в являть свои требования к организации; его интересах участвовать в добрых делах и вес
- 82. ти себя этично»[Baker 1999]. Одновременно он и или взаимодополняющих интересов, поиску его сторонники верят в рациональность и про решения проблем в открытой дискуссии и со зорливость публики, которая в диалоге с органи вместному принятию решений. зацией способна прийти к такому пониманию Речь идет о высокой социальной ответствен проблемы, которое даже тоньше и глубже пред ности организации перед публиками, которая ложенной интерпретации [Botan, Soto 1988]. По имеет три аспекта: предпринимать действия и всей видимости, имеются в виду все три типа де проводить курс, которые морально оправданны либерации: нацеленный на взаимопонимание сами по себе, а не из за эгоистических мотивов; гражданский диалог, делиберативная дискуссия проявлять честность и уважение к публикам; дей о курсе действий и делиберативное принятие ре ствовать справедливо при распределении выгод шения [Morrell 2005]. и бремени совместного проживания в демокра Джеймс Грюниг вынужден признать неизбеж тическом обществе [Baker 1999]. Убеждение в ность использования в «симметричном» пиаре этой системе координат этично, только если техник убеждения: «Связи с общественностью проходит строгий тест TARES [Baker, Martinson просвещают и убеждают публику, защищая кор 2001]: правдивость сообщений, искренность поративные интересы, но они также ведут пере убеждающего субъекта, уважение к убеждаемому говоры с публиками, когда возникает коллизия субъекту, беспристрастность убеждающего при интересов» [Grunig 2011: 14]. Однако его «страте зыва, социальная ответственность убеждающего гии развития симметричных отношений» нала субъекта. гают на организацию почти невыполнимые обя Ли Эдвардс и Кэролайн Ходжес отмечают, что зательства [Grunig 2011: 26]: «модель высшего мастерства» не учитывает про 1. Доступ. Члены публики получают доступ к пи тиворечивость потребностей разных публик, иг арщикам, а старшие менеджеры организации норирует реальные интересы профессионалов, обеспечивают членам публики доступ к про которые заняты в пиаре как в бизнесе, и, главное, цессам принятия организационных решений. не «видит» пиар как «дискурсивную силу», с по 2. Открытость. И организация, и члены публик мощью которой организация формирует социо открыты и откровенны друг с другом, хотят культурные ценности и убеждения, чтобы сфор делиться своими мыслями, заботами и проб мировать и усилить свою легитимность, а не гар лемами, а также своей удовлетворенностью монизировать общество [Edwards, Hodges 2011]. или неудовлетворенностью друг другом. 3. Уверения в обоснованности. Каждая сторона Анна Лейн подвергает сомнению благие на мерения самих публик: «Даже если пиарщики со считает интересы другой стороны обосно гласятся принять нормативный статус симмет ванными и демонстрирует свою привержен ричного диалога, остается спорный вопрос ность поддерживать взаимовыгодные отно практического свойства: «Как узнать, чего хотят шения. ваши публики? Чем гарантируется открытость 4. Работа в сетях. Организация создает сети или этих публик к изменениям и адаптации к жела коалиции с теми же социальными группами, ниям организации? И что делать, если ваши пуб что и ее публики. лики неоднородны в своих потребностях?» [Lane 5. Распределение задач. Организация и публики распределяют между собой общие задачи для 2005: 11]. Жаки Летанг охарактеризовала «модель выс разрешения взаимосвязанных или изолиро шего мастерства» как «не очень комфортный со ванных проблем. юз приоритетов организационной эффективно 6. Интегральные стратегии разрешения кон сти и идеалистической этической коммуника фликтов. Организация и публики приобрета тивной практики, в которой пиарщики соблюда ют искомую выгоду благодаря поиску общих ют баланс организационных и социетальных по
- 83. требностей» [L’Etang 2009:14]. Она с горечью от в целом, участвуя в конкурентном производстве метила, что эта американская концепция, пре и воспроизводстве общественного мнения. Пиар тендующая на универсальное научное объясне как социальное действие есть компонент соци ние и «ставшая само собой разумеющимся кон альных взаимодействий, в ходе которых и созда сенсусом по исследовательской повестке», затор ются представления о социальной реальности, мозила разработку альтернативных моделей свя социальные институты и идентичности [Bentele зей с общественностью. 1997]. В этом смысле Аэрон Дейвис говорит даже Первая фундаментальная претензия к «дву о феномене «пиар демократии» [Davis 2002]: вме сторонней симметричной модели» в качестве сто того, чтобы обеспечивать коммуникативное идеала, который следует и возможно реализовать сопровождение демократических процедур, пи на практике, состоит в том, что Джеймс Грюниг ар замещает эти процедуры. Повторим, что «мо вырвал связи с общественностью из широкого дель высшего мастерства» – это набор предписа социального контекста, ограничившись упоми ний (или заповедей) для пиарщиков, а не кон нанием о плюралистическом обществе как кон цепция пиара как одного из видов управленчес тексте ее воплощения: «Эти модели касаются от кой деятельности организации, действующей в ношений между организациями и публиками, а конкретной социетальной сфере. ПЕРВАЯ ФУНДАМЕНТАЛЬНАЯ ПРЕТЕНЗИЯ К «ДВУСТОРОННЕЙ СИММЕТРИЧНОЙ МОДЕЛИ» В КАЧЕСТВЕ ИДЕАЛА СОСТОИТ В ТОМ, ЧТО ДЖЕЙМС ГРЮНИГ ВЫРВАЛ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ИЗ ШИРОКОГО СОЦИАЛЬНОГО КОНТЕКСТА, ОГРАНИЧИВШИСЬ УПОМИНАНИЕМ О ПЛЮРАЛИСТИЧЕСКОМ ОБЩЕСТВЕ КАК КОНТЕКСТЕ ЕЕ ВОПЛОЩЕНИЯ. не роли пиара как практики в более широком Вторая претензия касается включенности контексте. Таким образом, симметричная модель пиара в модели демократии. Джеймс Грюниг становится нормативной моделью для индивиду мимоходом упоминает о плюрализме, возмож альных практиков в конкретных ситуациях, а не но, имея в виду следующее определение: «В нормативной теорией роли пиара в демократии» плюралистическом описании власть устроена [Haugland 1996: 17]. Иначе говоря, повторяется как неиерархичная и неконкурентная. Это за история с нормативными теориями журналис путанная часть бесконечного процесса сделок тики [Бурдье 2002]. многочисленных групп, представляющих раз Немецкие и скандинавские исследователи, ные интересы, например, бизнес организаций, применяя «социетальный подход» [K?ckelhaus профсоюзов, политических партий, этничес 1998], рассматривают пиар как один из потоков ких групп, студентов» [Held 1987: 189]. Каждая публичной массовой коммуникации, влияющей из групп имеет собственные рациональные на развитие публичной сферы и символической предпочтения, а политика есть не что иное, как реальности. По их мнению, пиар выполняет в со такое регулирование правил сделок по распре циуме такого же рода функции, что журналисти делению ограниченных социальных ресурсов, ка и реклама, поскольку регулирует не только от которое приводит к максимизации коллектив ношения организаций со стейк холдерами, но и ной выгоды. Следовательно, рациональность социальные взаимодействия в публичной сфере организации и публик – это необходимое до
- 84. пущение для модели«двустороннего симмет жет быть симметричным, если рабочие занима ричного» пиара. ют правильную позицию и желают компромис Однако, по мнению Роберта Даля, условия для плюрализма уже отсутствовали в середине вось мидесятых годов прошлого века: «Собственность и контроль способствуют созданию огромных са» [Leitch, Neilson 1997: 19]. Третья претензия имеет отношение к «диало говой сущности» пиара. Справедливо указывая на то, что диалог пред различий среди граждан по богатству, доходу, полагает равноправный обмен информацией, статусу, навыкам, информации, контроле над ин Кевин Стокер и Кати Тусински напоминают о ре формацией и пропагандой, доступу к политичес альном положении дел: «Однако даже самой ис ким лидерам» [Dahl 1985: 55]. Признание этого кренней корпорации трудно создать ситуацию факта – краеугольный камень чуть позже создан равенства при коммуникации с разнообразными ной «модели пропаганды» [Herman, Chomsky стейк холдерами. Корпорация нанимает на ра 1988]. Напомним, что согласно «двусторонней боту профессиональных коммуникаторов, цени симметричной модели», организации и публики мых за опыт и знания, которые далеко превосхо свободно и равноправно участвуют в диалоге и дят компетенции гражданских групп, маленьких переговорах. Значит, «модель высшего мастер организаций и даже правительства. Группам ак ства» не может быть реализована в обществе с яв тивистов часто недостает финансовых ресурсов, но неравноценным распределением финансо необходимых, чтобы вступить в интеллектуаль вых, коммуникативных, политических и прочих ное состязание с пиарщиками корпорации» социальных ресурсов. [Stoker, Tusinski 2006]. Увы, «диалог – это доволь Современный пиар скорее соответствует духу «агонистической демократии» [Муфф 2004]. но сколький термин» [Pieczka 2009: 8]. Анна Лейн подчеркивает, что диалогическая Предполагаемые этой моделью «неискорени коммуникация как обмен идеями вовсе необяза мость плюрализма ценностей» и невозможность тельно предполагает постоянное согласие участ рационального разрешения конфликта «делают ников друг с другом и «даже «односторонний» симметрию диалогической коммуникации ус пиар, в действительности, предполагает реакцию кользающей целью» [Stoker, Tusinski 2006]. и должен быть квалифицирован как двусторон «Модель высшего мастерства» не отвечает ни ний, диалогический процесс» [Lane 2005]. Зна целям пиара как управленческой деятельности чит, различение симметричных и несимметрич организации, ни интересам публик, поскольку «в ных коммуникаций не имеет никакого отноше дебатах о ценностях ни компромисс, ни прими ния к этике [Dickerson 2012]. рение не продвигают собственный эгоистичный Но если даже организация на самом деле на интерес и не увеличивают взаимный выигрыш» строена на диалог с публиками, спасет ли это от [Susskind, Field 1996: 155]. Мы присоединяемся к взаимных манипуляций? Практика отношений мнению, что «симметрия и защита интересов пиарщиков с журналистами как публикой избав противоположны друг другу» [L’Etang 1996: 97], а ляет от иллюзий: «Пиарщики предпочтут сначала также к комментарию Ширли Лейч и Дейвида предложить журналистам «бабки» за «большую Нейлсона: «Нелепо предполагать, что взаимодей историю» в обмен на благоприятную трактовку и ствие между, например, компанией «Шелл Ойл» и хороший пересказ истории. На другом конце публикой из неквалифицированных рабочих в континуума диалога и распространения [инфор развивающейся стране, может быть симметрич мации] журналисты предпочтут принять редак ным просто потому, что это взаимодействие сим ционное решение о полученном пресс релизе метрично по форме. Еще более нелепо предпо или питче, исходя исключительно из достоинств лагать обратное, а именно, что взаимодействие его новостного содержания и ценности для чи между этой рабочей публикой и «Шелл Ойл» мо тателей публикации» [Stoker, Tusinski 2006].
- 85. Если консенсус –это высшая цель пиара (по Императив «диалогового пиара» с акцентом крайней мере, в «ориентированной на консен на равенстве и консенсусе порождает не только сус» модели Роланда Буркарта, последователя «ценностное пренебрежение» при отборе пуб Джеймса Грюнига [Burkart 2004]), то «любая из лик (в число которых могут не попасть даже са сторон вполне может скрывать информацию, мые уязвимые группы), но и «прагматическую которая может отбить охоту к консенсусу, или несправедливость»: «Только те стейк холдеры, может использовать свои ресурсы для снабжения которые считаются полезными для успеха орга той информацией, которая [наоборот] поможет низации, или обладающие самыми обоснован подтолкнуть к консенсусу» [Stoker, Tusinski 2006]. ными претензиями, могли бы рассматриваться Иначе говоря, стороны (например, организация как достойные диалога, и этот диалог ограничен и публика) все таки прибегнут к манипуляциям, в той степени, в которой он необходим, чтобы пусть даже из благих намерений: «Чтобы достичь достичь согласия и урегулирования» [Stoker, согласия, две стороны могут сводить к минимуму Tusinski 2006]. различия, которые тлеют на заднем плане, но Ларс Кристенсен и Рой Лангер предлагают от только до тех пор, пока какие то обстоятельства казаться от стремления к консенсусу и ограни или социальные условия не вытолкнут их впе читься «прозрачностью» как открытым призна ред» [Stoker, Tusinski 2006]. Подобный «парадокс нием, объяснением и оправданием отличной от диалогической коммуникации» порождает по мнения публик корпоративной позиции по рочный круг ситуативных ложных консенсусов, проблеме: «Такой подход, который признает и которые препятствуют заключению долгосроч принимает различия и разногласия, не только ных соглашений. Впрочем, менее строгое требо более ответственен, у него также есть потенциал вание – «пиар как делиберация» – тоже не спаса породить в конечном счете больше доверия» ет ситуацию, поскольку делиберация «может [Christensen, Langer 2009: 147–148]. Правда, они привести к более плохим решениям по сравне признают, что такая стратегия тоже не без изъ нию с теми, которые бы пришли на ум без дели янов: «Пытаясь маневрировать в мире конфлик берации» [Hibbing, Theiss Morse 2002: 191] (по тующих и несовместимых требований и целей, дробнее о когнитивной ущербности «идеальной организации вынуждены компенсировать дей делиберации см. [Пономарев 2013: 105–113]. ствие в одном направлении разговором и реше Есть способ вырваться из этого лабиринта, ниями в противоположном. Хотя такая практика хотя он явно противоречит духу «двусторонней расщепления слова и дела обычно считается не симметричной модели». искренней, циничной и неэтичной…, языковое Осознав безуспешность (или даже вредность) лицемерие не только неизбежно, но и внутренне попыток постоянно согласовывать корпоратив присуще организации» [Christensen, Langer 2009: ные интересы с интересами публик, организация 141–142]. Увы, этот подход противоречит «дву ограничивается отношениями с публиками еди сторонней симметричной модели» в другом ас номышленниками, которые с большой вероят пекте: он явно предполагает убеждение, которое, ностью будут отвечать взаимностью и адаптиро по мнению Джеймса Грюнига, противопоказано ваться к ее позиции. Это ценностное предпочте пиару как открытому, правдивому и откровенно ние «гомогенных публик» в итоге превратит «ди му диалогу организации с публиками. алоговый пиар» в несимметричную коммуника Адам Дикерсон пытается понять, почему цию: многие социальные субъекты, заинтересо Джеймс Грюниг ставит знак равенства между ванные в решении проблемы, создаваемой орга убеждением и неэтичностью [Dickerson 2012]. низацией, останутся без внимания и уж тем более Если организации удается убедить публику изме без возможности участвовать в разработке и нить предпочтения, а сама организация своих принятии корпоративных решений. предпочтений не меняет, то значит, публика со
- 86. вершила невыгодную сделку.Если и организа скурсах или порядках дискурса» [Vaara, Tienari, ция, и публика исходят из рациональных сообра Laurila 2006: 793]. Как видим, речь идет об «ощу жений, то такой результат может проистекать щении одобрения» (а не о консенсусе), что без только из того, что организация либо совершила убеждения невозможно: «Сила воздействия пиа обман или схитрила, либо принудила публику к ра на процесс производства новостей состоит не сделке с помощью угроз. Если убеждение пони только в способности добиваться доступа в ме мать как способ подталкивания публики к невы диа, но в его вкладе в аккумуляцию институцио годной сделке, то оно и в самом деле равносиль нальной легитимности организаций, особенно но манипуляции и влечет за собой нарушение неинституциональных и бедных ресурсами» этических принципов. Но как быть с публичны [Yoon 2005: 768]. ми социальными кампаниями, которые убежда Попытки Джеймса Грюнига разработать нор ют публику, например, во вреде курения или мативную парадигму пиара, на которую бы ори пользе гимнастики? ентировались практики, не увенчались успехом, Кстати, сами пиарщики «в большинстве слу чаев охотно признают убеждение и защиту инте ресов своей главной функцией» [Kruckeberg, что побудило европейских ученых пойти другим путем. Беттеке ван Рулер и Дейян Верчич предложи Starck 1988: 4], хотя и не отрицают значимость ли модель «рефлективного коммуникационного долгосрочных отношений с целевыми группами менеджмента», в котором в зависимости от реша безотносительно к решению ситуативных задач. емых задач могут применяться разные наборы Кевин Молони определил убеждение как «сла разных стратегий [van Ruler, Ver?i? 2003]. В их по бую пропаганду» [Moloney 2006], которая побуж нимании пиар – это управленческая деятель дает организации наращивать поток альтерна ность, ориентированная на оптимизацию смыс тивной публичной информации, чтобы повли лопорождения в интересах актора и укрепления ять на целевые группы, но осуществляется на легитимности с помощью информационных, конкурентной публичной арене. Соответствен убеждающих, реляционных и дискурсивных но, пиарщики играют роли не беспристрастных стратегий. модераторов, а заинтересованных «коммуника тивных адвокатов» [Barney, Black 1994]. Джуди Моушн и Ширли Лейч рассматривают Рассмотрим особенности каждой из страте гий [van Ruler 2004]: 1. Информирование – распространение инфор пиар как набор специфических дискурсивных мации для заинтересованных целевых групп о технологий, используемых актором (в частнос планах и решениях организации (односто ти, организацией) для порождения и преобразо ронняя и рациональная коммуникация). вания смыслов с целью повлиять на когнитивные 2. Убеждающая – продвижение планов и реше системы (в частности, на мнение публики) и вла ний организации для контроля над значимы стные позиции участников дискурса (включая ми целевыми группами (стейк холдерами) собственную), а также сформировать и укрепить (односторонняя и ограниченно рациональ дискурсивную идентичность для достижения корпоративных целей [Motion, Leitch 2007]. Та ная коммуникация). 3. Реляционная (репутационный менеджмент) – ким образом, пиар – это «властное воздействие установление и поддержание взаимовыгод за счет производства и распространения опреде ных отношений организации с влиятельны ленного рода истин» [Motion, Leitch 2007: 268]. ми целевыми группами (стейк холдерами) Пиар как дискурсивная стратегия обеспечивает для достижения согласия по значимым во легитимацию организации [Holmstrom 2005], по просам, чтобы обеспечить сотрудничество и скольку «легитимность означает дискурсивно со избежать конфликтов (двусторонняя и раци зданное ощущение одобрения в конкретных ди ональная коммуникация).
- 87. 4. Дискурсивная –содействие диалогу органи Перформансы, которые преумножают «ими зации и осведомленных целевых групп для джевые кредиты» [Coombs 2006] и частично ком формирования новых смыслов (двусторон пенсируют урон корпоративной репутации в няя и ограниченно рациональная коммуни кризисной ситуации, повсеместно используются кация). как аргументативные практики («псевдособы К счастью, авторы не рассматривают ни одну тия», «медиасобытия», «образные события», «рек из стратегий как идеальную и избегают этичес ламные трюки»): «Необходимо рефлексивно ких императивов. К сожалению, этот набор, во встраивать в инсценированные перформансы ут первых, предполагает существование рацио верждения о фактах, чтобы создавать впечатле нальных организаций и публик, а во вторых, в ние реалистичности созданных образов. Такие него не вошли стратегии, которые активно ис перформансы ратифицируют свои собственные пользуются, например, в политическом пиаре и факты, а хорошие перформансы одновременно не вписываются ни в один из классов (например, подвергают сомнению факты, предложенные перформансы, «рекламные трюки» или полити конкурентами» [Bennett 2005: 369]. В совокупнос ческие нарративы). ти они составляют «визуальную риторику» [Olson, Найджел Джексон ехидно заметил, что «двух Finnegan, Hope 2008], которая дополняет список сторонняя симметричная модель» на практике стратегий, но выпадает из системы координат используется лишь теми, «кто располагает огра «симметричности – консенсус – этичность». ниченным доступом к политической власти и Визуальная риторика – это «символические традиционным массмедиа» [Jackson 2010: 11]. По действия, которые разыгрываются, прежде всего, его мнению, в политической сфере доминируют визуальными средствами и осмысливаются куль убеждающие и рекламные технологии, которые турно унаследованными способами смотрения и никак нельзя назвать «симметричными». При видения» [Olson, Finnegan, Hope 2008]. Реклама, этом он обращает внимание на когнитивную и политические спектакли, развлечения и граж социальную целесообразность этих технологий: данские акции доминируют в публичном поли «Он [политический пиар] на практике связывает тическом пространстве. Визуальная риторика, абстрактные политические концепции управле которая завладела вниманием аудитории, под ния с ключевыми политическими акторами и об крепляет, оспаривает или реструктурирует рас ществом и представляет человеческую сторону пространенные допущения и ценности, а также политики» [Jackson 2010: 16]. влияет на коллективное поведение. Таким обра В попытках усилить влияние на граждан зом, политический пиар превращается из «ме политики все больше полагаются на «произ неджмента отношений» (как он представлен в водство и демонстрацию скорее политических реляционных моделях вроде «модели высшего икон, а не символов, на иконографию, а не ри мастерства») торику, поскольку средства коммуникации [Elsbach, Sutton 1992], которые все чаще форми требуют этого стилистически и поскольку руются опосредованно и «бесконтактно»: «Мы предполагается, что показы захватывающих являемся свидетелями… новый формой публич образов – это единственный способ преодо ности, основанной на отделении исполнителей леть безразличие целевой аудитории» [Szasz от аудиторий и скорее на риторике нарратива, 1994: 62–63]. На первый план выходит «менед чем на силе контакта… Отделенные от подавляю жмент видимости»: «Более чем когда либо ав щего большинства своей публики, эти современ торитет публичных фигур обеспечивается их ные ритуалы демонстрируют текстуру, внутрен способностью проявлять, в буквальном смысле нюю связность, нарративный ритм и визуальный воплощать человеческие качества и свойства» глянец, обычно характерный для голливудских [Craig 2003: 86–87]. зрелищ» [Dayan, Katz 1992: 118]. в «менеджмент впечатлений»
- 88. С учетом вышесказанногомы предлагаем соб ном обмене информацией. Как политические ак ственную дефиницию политического пиара: торы нуждаются в том, чтобы медиа донесли их «Политический пиар есть не что иное как страте посыл до общественности, так и медиа нуждают гическая нарративизация актром конкретных ся в политических элитах как спикерах, которые фрагментов политической реальности в соб заполняют новостные дыры, обеспечивают дра ственных интересах и с учетом способностей мой и делают спорный вопрос сбалансирован стейк холдеров». Выбор способов презентации ным» [Callaghan, Schnell 2001: 187]. (мимесис vs. диегесис), семиотических кодов, Гюнтер Бентеле пошел еще дальше и разрабо степени фикциональности и каналов трансля тал модель «взаимовозможности» (intereffication ции соответствующих каузальных политических model) [Bentele et al. 1997]. Журналистика и пиар нарративов обуславливается прагматическими рассматриваются как относительно автономные факторами и ситуативными задачами актора подсистемы системы публичной коммуникации, (информировать, убедить, укрепить отношения, которые не могут эффективно функциониро создать впечатление, побудить к действиям и т.д.) вать вне этого взаимодействия, влияют друг на [Пономарев 2013]. Впрочем, это определение со друга и подстраиваются друг к другу. Эти взаимо держит в себе сущность любых прагматических действия имеют место на организационном и коммуникаций (или связей с общественностью), межличностном уровнях [Bentele 2002]. В нашем которые представляют собой систематическое толковании: с одной стороны, пиар служба орга распространение выигрышных для актора кау низации продвигает корпоративную повестку зальных историй о значимых для него фрагмен дня, чтобы повлиять на медиаповестку дня СМИ, тах социальной реальности с целью изменить а журналисты издания влияют на корпоратив как минимум ситуативное поведение стейк хол ную повестку дня (это пример индукции). С дру деров в его интересах. гой стороны, пиар служба организации подстра Джеймс Грюниг считал, что непрерывный ди ивается к медиарутинам и медиалогике СМИ, алог с ключевыми публиками избавит организа чтобы превратить пиар сообщение в редакцион цию от рисков внезапного освещения в медиа уг ный материал, а журналисты издания принима рожающих ее интересам вопросов, поскольку ют во внимание специфику организации, чтобы организация узнает о потенциальных проблемах получить от организации пиар сообщение («ин заранее. Следовательно, он делает вывод, чем формационную субсидию») по «горячей теме» «симметричнее» пиар, тем меньше зависимость (это пример адаптации). Однако пиар не консти организации от журналистов [Grunig 1990]. Од туирует особое социетальное поле наряду с по нако на практике всё оказывается с точностью лями журналистики или политики, а в лучшем наоборот, и значимость медиарилейшнз как случае формирует пиар дискурс как совокуп компонента пиара продолжает расти: «В комму ность особого рода пиар практик [Русакова, Ру никации посредством медиа есть что то от саков 2008. азартной игры, и вот именно исключение этого Рассмотрим спин контроль [Maltese 1994] как риска приводит в движение практику медиари такой компонент медиарилейшнз (и пиара в це лейшнз» [Davis 2004: 163]. Эта тенденция пере лом), который противоречит самому духу «диа росла в «медиатизацию политики» и «политиза логовой модели», но все больше распространяет цию медиа»: «С точки зрения стратегической по ся в политической сфере. литики медиа – это минное поле, через которое Спин контроль представляет собой набор ситу нужно осторожно перебраться, чтобы успешно ативных тактик взаимодействия политиков с жур запустить в обращение фреймы вопросов. Отно налистами: «Спин доктора действуют на границе шения между медиа и другими элитами как ми особых политической и медийной социетальных нимум симбиотические, основанные на взаим систем. Они важны для политиков, поскольку зна
- 89. ют логику медиасистемыи способны предвидеть, рефлексивным рефлексом журналистов техно имитировать и стимулировать действия журналис логии: тов» [Esser, Reinemann, Fan 2000: 216]. • передача журналистам спорного эпизода поли Спин контроль предполагает ситуативные и личностные манипуляции действиями журнали стов при отборе, оценке и нарративизации соци тической истории для подготовки обществен ного мнения к менее спорному заявлению; • вынужденное сообщение негативного харак альных событий: «Иногда попытки спин доктора тера с расчетом на то, что оно будет проигно убедить могут сводиться к нескольким тихим рировано благодаря доминированию в медиа словам на ушко журналисту после пресс конфе ренции; иногда в качестве тактики будут исполь зованы запугивание и устрашение по телефону после выхода критической новостной истории» [Craig 2003: 84]. Прежде всего, спин доктора формируют группу «избранных журналистов», которые полу чают облегченный доступ к тщательно отобран ным спикерам и периодически поощряются «эксклюзивной информацией», в том числе в ре повестке другой истории; • удержание вопроса в медиаповестке дня за счет непрерывного добавления новых подробностей; • передача журналистам материалов для нега тивной истории об оппоненте; • разоблачение замыслов конкурентов для ней трализации ожидаемой критики; • позитивное или негативное комментирование интервью или речи влиятельного актора; • расплывчатые политические инициативы для жимах «не под запись» и «утечка информации». тестирования общественной реакции; Спикеры поддерживают с членами журналист • отбор только позитивной информации; ского пула «дружеские отношения», которые • организация команд для написания и рассылки подкрепляются общими переживаниями в со вместных поездках на места катастроф и сти хийных бедствий, что формирует положитель ные представление об этих политиках в журна писем в редакции для создания впечатления общественной поддержки; • организация звонков в прямой радиоэфир. Спин ускоряет «пиаризацию журналистики» листском фольклоре. У журналистов как членов [McQueen, Jackson, Moloney 2011]. Политические пула создается впечатление о своей исключи акторы расценивают спин как целесообразный тельной компетентности и избранности. В ре аутсорсинг, но цена экономии – угасание рас зультате политики и журналисты начинают вза следовательской журналистики и расцвет «чур имодействовать по схеме «ты мне – я тебе», что налистики» [Davies 2008] как неприкрытого «ко приводит к неосознаваемой самими журналис пипаста». Податливость «историям на спине» тами положительной предвзятости именно к объясняется тем, что журналисты экономят уси этим политикам. Соответственно, журналисты, лия, которые необходимы для самостоятельного оказавшиеся вне пула, «наказываются» за нега поиска, анализа и медиатизации информации о тивные комментарии как минимум заморажива политической сфере. Тем не менее, журналисты нием контактов со спикерами. время от времени обвиняют политиков в зло В качестве обязательных приемов для под употреблении властью и демонизируют спин тверждения политического мессиджа исполь докторов, чтобы оправдать поверхность и при зуются вставка в речи и пресс релизы «хлест страстность своих публикаций «информацион ких фраз», выразительных цитат и захватыва ным давлением». ющих картинок, визуализация действий и вы Уязвимость журналистов к спину усиливает ступлений, создание идеальных условий для ся их любовью казаться инсайдерами, у кото фото и видеосъемки, подготовка «жизненных рых есть доступ к «первым лицам», в том числе историй» в видеоформате. Перечислим наибо и экспертам «на заднем плане», которые по кон лее характерные для спина как манипуляции трасту с «официальными» заявлениями знают
- 90. «правдивую» версию истории» [Esser, конструированием общества, придаваясмысл Reinemann, Fan 2000]. Более того, журналисты ситуациям, создавая из них подходящие значе все больше увлекаются подробным описанием ния и подыскивая для них приемлемые структу роли, которую новостные медиа (включая са ры и воплощения» [van Ruler, Vercic 2005: 266]. мих журналистов) играют в формировании со Дерина Холцхаузен существенно ограничивает бытий и последствий политических кампаний, самостоятельность пиарщиков, но подчеркива а также анализом используемых коммуника ет политическую значимость их деятельности: тивных технологий. Подобное «мета освеще «Пиарщики – это всего лишь подручные могу ние» часто превращает журналистов в передат щественных корпоративных менеджеров, ко чиков пиар сообщений под присмотром «ме торые используют силу пиара, чтобы создавать диа няни». формы дисциплины и критерии нормализа Журналисты пытаются нейтрализовать спин, ции… Таким образом, пиарщики становятся «отсеивая в поисках истины риторику, сообщая агентами, которые творят социетальные мета закулисные факты, фокусируясь на эффективно нарративы, передаваемые посредством правил, сти политических менеджеров как манипулято практик и норм модернистских организаций. ров прессой» [Plasser 2005: 53], но профессиона Пиарщики – это агенты, используемые для ук лизация спин докторов и политизация медиа ос репления корпоративных идеологий, сотворе тавляют все меньше шансов на успех. ния смысла на службе у власти. Исключая пер Как считает Стивен Стокуэлл, озабоченность спективы, которые не подтверждают эти мета негативным влиянием спина оправдана лишь то нарративы, пиарщики обеспечивают однород гда, когда «политическая коммуникация сводит ность знания и играют важную роль в увекове ся только к спину, когда спин систематически ис чивании нормализирующих правил и практик, пользуется для укрывания правды, когда спин од которые помогают влиятельным игрокам внут ной из сторон так подавляет медиа, что стано ри вится пропагандой, и когда политические роли [Holtzhausen 2002: 258]. организации подкреплять их власть» спин докторов пересекаются с их коммерческой По всей видимости, образцы реализации «ди деятельностью» [Stockwell 2007: 130]. Разумеется, алогового пиара» бессмысленно искать в поли «модель высшего мастерства» вычеркивает спин тике, коммерции или шоу бизнесе, но стоит при из реальности, но не отвечает на вопрос, как смотреться к «благотворному пиару» («beneficial уменьшить его влияние. PR») пациентских или благотворительных орга Практика показывает, что технологии поли низаций: «Он [благотворный пиар] диалогичен, тического пиара уже адаптированы к другим уважителен к аудитории, открыт к оспариванию, социетальным сферам, а публичные коммуни согласен на исправления и готов к ответу» кации любого рода выстраиваются по аналогии [Moloney 2000, 156 157]. с политическими кампаниями с применением Как мы показали, «двусторонняя симметрич стратегического фрейминга и прайминга: «При ная модель» Джеймса Грюнига неосуществима, разработке программ пиарщики в принципе по меньшей мере, в политической сфере, и зна действуют как стратеги фреймов, которые чит не может претендовать на статус всеобщей и стремятся определить, как необходимо сфор нормативной. Вполне вероятно, что такого рода мулировать ситуации, атрибуты, выборы, дей модели в принципе невозможно реализовать, ствия, спорные вопросы и ответственность, потому что слишком отличаются друг от друга те чтобы достичь желанных целей. Фрейминг ре инструментальные практики, которые обслужи шений, наверно, самый важный стратегичес ваются пиаром как планируемыми стратегичес кий выбор, который делается в пиаре» [Hallahan кими коммуникациями. По нашему мнению, ис 1999: 224]. Пиар как «мягкая сила» «занимается следователям лучше сосредоточиться на этих
- 91. конкретных доменах илина конкретных страте 12. Botan C.H., Soto F. A semiotic approach to the гиях, чем возводить очередную башню из слоно internal functioning of publics: Implications for вой кости. strategic communication and public relations // Public Relations Review. 1998. № 24. P. 21–44. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. 13. Botan C.H., Taylor M. Public relations: State of the field Бурдье П. О телевидении и журналистике. М., 2002. 2. // Journal of Communication. 2004. № 54. P. 1–17. 14. Burkart R. Consensus–oriented public relations tion of public relations // Public relations in Пономарев Н. Ф. Медиарилейшнз. Пермь, Europe: A nation–by–nation introduction to 2013. 4. (COPR): A conception for planning and evalua кратии // Логос. 2004. № 2 (42). P. 180–197. 3. Муфф Ш. К агонистической модели демо public relations theory and practice / eds. B. van Русакова О. Ф., Русаков В. М. PR–дискурс: тео Ruler, D. Vercic. Berlin: Mouton De Gruyter, ретико–методологический анализ. Екате ринбург, 2008. 5. 2004. P. 446–452. 15. Callaghan K., Schnell F. Assessing the democrat Baker S. Five baselines for justification in per ic debate: How the news media frame elite poli suasion // Journal of Mass Media Ethics. 1999. cy discourse // Political Communication. 2001. Vol. 14 (2). P. 69–81. 6. № 18. P. 183–212. 16. Christensen L. T, Langer R. Public relations and principles for ethical persuasion // Journal of the strategic use of transparency: consistency, Mass Media Ethics. 2001. Vol. 16 (2 & 3). P. hypocrisy and corporate change // Rhetorical 148–175. 7. Baker S., Martinson D. L. The TARES test: Five and Critical Approaches to Public Relations / Barney R., Black J. Ethics and professional per eds. R.L. Heath, E.L. Toth, D. Waymer. N.Y.: suasive communications // Public Relations Review. 1994. Vol. 20 (3). P. 233–248. 8. Routledge, 2009. P. 129–153. 17. Coombs W. T. The protective powers of crisis Bennett W. L. Beyond pseudoevents: Election response strategies: Managing reputational news as reality TV // American Behavioral assets during a crisis // Journal of Promotion Scientist. 2005. Vol. 49 (3). P. 364–378. 9. Management. 2006. Vol. 12 (3). P. 241–260. Bentele G. Parasitism or symbiosis? The intereffi 18. Craig G. Living with spin. Political and media cation model under discussion // Spanning the relations in mediated public life // Southern Boundaries of Communication / eds. S. Review. 2003. Vol. 36 (3). P. 82–91. Eskelinen, T. Saranen, T. Tuhkio Saarijarvi. Jyvaskyla: University of Jyvaskyla, 2002. P. 13–29. 10. Bentele G. Public relations and reality: A contri bution to a theory of public relations // Public Relations Research: An International Perspective / eds. D. Moss, T. MacManus, D. Vercic. London: International Thompson Business Press, 1997. P. 89–109. 19. Dahl R. A preface to economic democracy. Cambridge: Polity Press, 1985. 20. Davies N. Flat earth news. London: Chatto and Windus, 2008. 21. Davis A. Mastering public relations. Basingstoke Palgrave – McMillan, 2004. 22. Davis A. Public relations democracy: Public rela tions, politics and the mass media in Britain. 11. Bentele G., Liebert T., Seeling S. Von der Determination zur Intereffikation: Ein integri Manchester: Manchester University Press, 2002. 23. Dayan D., Katz E. Media events: The live broad ertes Modell zum Verhaltnis von Public casting Relations University Press, 1992. Entstehung und von Journalimus // Aktuelle Offentlichkeit. of history. Cambridge: Harvard Akteure, 24. Dickerson A. What’s wrong with asymmetry? Strukturen, Veranderungen / eds. G. Bentele, M. Persuasion and power in public relations theory Haller. Konstanz: UVK, 1997. S. 225–250. // Prism. 2012. Vol. 9 (2).
- 92. 25. Edwards L., Hodges C.E.M. Introduction: Implications ofa (radical) socio–cultural ‘turn’ in public relations scholarship // Public rela Excellence in public relations and communica tion management / ed. J. Grunig. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. P. 31–64. tions, society and culture: Theoretical and 36. Hallahan K. Seven models of framing: Implications empirical explorations / eds. L. Edwards, C.E.M. for public relations // Journal of Public Relations Hodges. London: Routledge, 2011. P. 1–15. Research. 1999. Vol. 11 (3). Р. 205–242. 26. Elsbach K., Sutton R.I. Acquiring organizational legitimacy through illegitimate actions: A mar riage of institutional and impression manage ment theories // Academy of Management Journal. 1992. Vol. 35 (4). P. 699–738. 37. Haugland A. Public relations theory and demo cratic theory // Corporate communication. 1996. Vol. 3 (4). P. 15–25. 38. Held D. Models of democracy. Stanford: Stanford University Press, 1987. 27. Esser F., Reinemann C., Fan D. Spin doctoring in 39. Herman E. S., Chomsky N. Manufacturing con British and German election campaigns. How sent: The political economy of the mass media. the press is being confronted with a new quality N.Y.: Pantheon Books, 1988. of political PR // European Journal of 40. Hibbing J. R., Theiss–Morse E. Stealth democra Communication Copyright. 2000. Vol. (2). P. cy: Americans’ beliefs about how government 209–239. should work. Cambridge: Cambridge University 28. Grunig J. E. Excellence in public relations and communication management. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. Press, 2002. 41. Holmstrom S. Reframing public relations: The evolution of a reflective paradigm for organiza 29. Grunig J. E. Public relations and strategic man agement: Institutionalizing organization–pub tional legitimization // Public Relations Review. 2005. Vol. 31. P. 497–504. lic relationships in contemporary society // 42. Holtzhausen D. R. Towards a postmodern Central European Journal of Communication. research agenda for public relations // Public 2011. № 1. P. 11–31. Relations Review. 2002. Vol. 28 (3). P. 251–264. 30. Grunig J. E. Symmetrical presuppositions as a 43. Jackson N. Political public relations: spin, per framework for public relations theory // Public suasion or relationship building? // Paper pre relations theory / eds. C. Botan, V. Hazleton. sented at UK PSA workshop «Political market New Jersey: Lawrence Erlbaum, 1989. P. 17–44. ing: hindering or helping the relationship 31. Grunig J. E. Theory and Practice of Interactive Media Relations // Public Relations Quarterly. 1990. Vol. 35 (3). P. 18–23 between government and citizen?». Edinburgh 30 March – 1 April 2010. 44. Kent M. L., Taylor M. Toward a dialogic theory of 32. Grunig J. E. Two–way symmetrical public rela tions: Past, present and future // Handbook of public relations / ed. R. Heath. Thousand Oaks: Sage Publications, 2001. P. 11–30. public relations // Public Relations Review. 2002. № 28. P. 21–37. 45. Kruckeberg D., Starck K. Public relations and community: A reconstructed theory. N.Y.: 33. Grunig J. E., Grunig L. A. Models of public rela tions and communications // Excellence in Praeger, 1988. 46. Kuckelhaus A. Public Relations: Die Konstruktion public relations and communication manage von Wirklichkeit. Kommunikationstheo retische ment / ed. J. Grunig. Hillsdale: Lawrence Annaherungen an ein neizeitliches Phanomen. Erlbaum Associates, 1992. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1998. 34. Grunig J. E., Hunt T. Managing public relations. N.Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1984. Paper presented at the annual meeting of the 35. Grunig J. E., White J. The effect of worldviews on public relations theory and practice 47. Lane A. Is dialogue the key to Pandora’s box? // // International Communication Association, Sheraton New York, New York City, NY, 2005.
- 93. 48. Leitch S.,Neilson D. Reframing public relations: tems evaluate the shifting quality of news // The New directions for theory and practice // Harvard International Journal of Press/Politics. Australian Journal of Communication. 1997. Vol. 24 (2). P. 17–32. 2005. № 10. P. 47–68. 59. Stockwell S.E. Spin doctors, citizens and democ 49. L’Etang J. Corporate responsibility and public relations ethics // Critical Perspectives in Public Relations / eds. J. L’Etang, M. Pieczka. London: International Thomson, 1996. P. 82–105. racy // Government Communication in Australia / ed. S. Young. Melbourne: Cambridge University Press, 2007. P. 130–143. 60. Stoker K.L., Tusinski K.A. Reconsidering public 50. L’Etang J. Radical PR – catalyst for change or an relations’ infatuation with dialogue: Why aporia? // Ethical Space: The International engagement and reconciliation can be more Journal of Communication Ethics. 2009. Vol. 6. ethical than symmetry and reciprocity // (2). P. 13–17. Journal 51. Maltese J.A. Spin control: The White House Office of Communications and the manage of Mass Media Ethics (e–Publications@Marquette). 2006. 61. Susskind L., Field P. Dealing with an angry pub ment of presidential news. Chapel Hill: lic: The mutual gains approach to resolving dis University of North Carolina Press, 1994. putes. N.Y.: Free Press, 1996. 52. McQueen D., Jackson D., Moloney K. The «prisa tion» of news and media literacy. An audience reception study // Future of Journalism Conference, 8–9 September 2011, Cardiff University. 2011. and ment for environmental justice. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1994. 63. Vaara E., Tienari J., Laurila J. Pulp and paper fic tion: On the discursive legitimation of global 53. Moloney K. Rethinking public relations: PR propaganda 62. Szasz A. EcoPopulism: Toxic waste and the move democracy. London: Routledge, 2006. industrial restructuring // Organization studies. 2006. № 27 (6). P. 789–810. 64. van Ruler B. The communication grid: An intro 54. Morrell M.E. Deliberation, democratic deci sion–making and internal political efficacy // Political Behavior. 2005. Vol. 27 (1). P. 49–69. 55. Motion J., Leitch S. A toolbox for public rela duction of a model of four communication strategies // Public Relations Review. 2004. № 30. P. 123–143. 65. van Ruler B., Vercic D. Reflective communica tions: The oeuvre of Michel Foucault // Public tion management // Paper presented at the Relations Review. 2007. Vol. 33 (3). P. 263–268. 53rd Annual Conference of the International 56. Olson L. C., Finnegan C. A., Hope D.S. Visual rhet Communication Association «Communication oric in communication. Continuing questions and contemporary issues // Visual Rhetoric. А in Borderlands», May, 23–27, 2003, San Diego, CA, USA. Reader in Communication and American 66. van Ruler B., Vercic D. Reflective communica Culture / eds. L.C. Olson, C.A. Finnegan, D.S. tion management: Future ways for public rela Hope. Los Angeles: Sage Publications, 2008. tions research // Communication Yearbook 29 / 57. Pieczka M. Public relations as dialogic expertise? ed. P. J. Kalbfleisch. Mahwah: Lawrence Erlbaum // Stirling 21. Chartered Institute of Public Relations Academic Conference, Stirling University, September, 2009. 58. Plasser F. From hard to soft news standards?: How political journalists in different media sys Associates, 2005. P. 239–273. 67. Yoon Y. Legitimacy, public relations, and media access: Proposing and testing a media access model // Communication Research. 2005. № 32. Р. 762–793.