Etika bisnis dan pemasaran merupakan pedoman penting bagi pelaku bisnis untuk memasarkan produk secara jujur dan bertanggung jawab serta menciptakan persaingan yang sehat antar pelaku usaha. Berbagai prinsip seperti kejujuran, tanggung jawab sosial, dan keadilan perlu diterapkan dalam setiap aspek pemasaran seperti produk, harga, promosi, dan distribusi.

1. Etika di Dunia Marketing
Meningkatnya jumlah pelaku bisnis di negara kita menunjukkan angka yang signifikan. Tidak
hanya kaum pria yang terjun di dunia ini, para wanita pun tak mau ketinggalan. Bisnis apapun
yang dilakukan, tentu tidak lepas dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran bisa dilakukan secara
offline, dimana penjual dan pembeli bertemu langsung dalam transaksi jual beli, maupun online.
Kegiatan marketing memiliki rambu-rambu yang seringkali tidak disadari keberadaannya.
Penjual harus memahami etika di dunia marketing sehingga transaksi bisa berjalan lancar.
Ada beberapa etika di dunia marketing yang perlu diperhatikan, antara lain:
1. Kejujuran dalam memberikan informasi
Kejujuran sangat diperlukan dalam dunia bisnis. Produk yang dijual atau dipasarkan harus
diinformasikan dengan benar, jujur dan akurat sesuai dengan yang diiklankan oleh penjual.
Begitu pula kejujuran mengenai identitas, baik penjual maupun pembeli, sehingga kedua belah
pihak merasa aman dalam bertransaksi.
2. Berkomunikasi yang baik
Gunakanlah bahasa komunikasi yang baik ketika sedang melakukan transaksi maupun
marketing. Apabila transaksi berada di wilayah Indonesia, gunakanlah Bahasa Indonesia dengan
baik dan benar. Apabila transaksi perlu menggunakan bahasa asing, gunakanlah Bahasa Inggris
yang merupakan bahasa internasional. Tidak hanya melalui lisan, namun bahasa komunikasi
melalui sikap pun harus dilakukan. Menunjukkan sikap sopan dan bahasa yang santun akan
memberi penilaian bahwa kita adalah orang yang beradab.
3. Saling percaya untuk membangun hubungan yang baik
Setelah terjadi transaksi, selanjutnya diperlukan komitmen dengan saling percaya agar hubungan
yang baik tetap terjaga antara penjual dan pembeli. Hal ini bertujuan agar kerjasama bisnis yang
telah disepakati bersama tetap berjalan dengan lancar dan menguntungkan kedua belah pihak.
4. Menciptakan persaingan yang sehat
Persaingan dalam dunia bisnis perlu untuk meningkatkan efisiensi dan kualitas. Namun,
persaingan tersebut tidak boleh mematikan yang lemah, sebaliknya pelaku bisnis besar harus
dapat mendorong golongan menengah ke bawah untuk lebih berkembang.
5. Konsekuen dan konsisten dengan aturan bersama
Semua konsep etika bisnis yang telah ditentukan, tidak akan dapat terlaksana apabila setiap
orang tidak mau konsekuen dan konsisten dengan etika tersebut. Mengapa? Ketika bisnis telah
disepakati, sementara ada oknum mencoba melakukan kecurangan, semua konsep etika di dunia
bisnis akan ‘gugur’ satu demi satu.

2. Dalam berbisnis, perusahaan mempunyai kepentingan yang lebih tinggi untuk menguasai ilmu
pemasaran dibanding konsumen. Sementara konsumen, dengan keterbatasan sumber daya dan
waktu, jarang sekali mendalami ilmu ini. Tetapi, konsumen yang mempelajari ilmu pemasaran
akan mempunyai proses keputusan pembelian yang lebih baik. Beberapa saran dan yang bisa
kami berikan adalah:
a) Produsen lebih berimbang dalam memperhitungkan benefit secara materi dan keuntungan
jangka panjang bagi konsumen. Sehingga menimbulkan keberlangsungan bisnis yang baik.
b) Pemerintah dan masyarakat lebih selektif dan cerdas dalam menyaring informasi dari iklan
produk yang telah keluar dari jalur etika.
c) Biro iklan (advertising/media) lebih bijak dalam memproduksi iklan.
d) Pemerintah bekerjasama dengan masyarakat dan produsen menegakkan dan melaksanakann
reward and punishment berkaitan dengan etika dan periklanan
http://www.totalgiftsindonesia.com/etika-di-dunia-marketing diakses pada tanggal 04
Oktober 2018 jam 14.06 WIB

3. Marketing Ethics
Etika bisnis adalah standar-standar nilai yang menjadi pedoman atau acuan manajer dan segenap
karyawan dalam pengambilan keputusan dan mengoperasikan bisnis yang etik. Dibutuhkan
konsep pemasaran guna memasarkan produk tersebut sehingga laku terjual. Berbagai cara dapat
dilakukan untuk memasarkan produk perusahaan. Diantaranya melalui promosi di berbagai
media baik cetak maupun elektronik, membuat event atau acara tertentu, membuat jalur
distribusi yang baik, dan lain-lain
Role of marketing ethics
Dalam menciptakan etika bisnis, Dalimunthe (2004) menganjurkan untuk memperhatikan
beberapa hal sebagai berikut:
a. Pengendalian Diri
Artinya, pelaku-pelaku bisnis mampu mengendalikan diri mereka masing-masing
untuk tidak memperoleh apapun dari siapapun dan dalam bentuk apapun.
b. Pengembangan Tanggung Jawab Sosial (Social Responsibility)
Pelaku bisnis disini dituntut untuk peduli dengan keadaan masyarakat, bukan hanya
dalam bentuk “uang” dengan jalan memberikan sumbangan, melainkan lebih
kompleks lagi.
c. Mempertahankan Jati Diri
Mempertahankan jati diri dan tidak mudah untuk terombang-ambing oleh pesatnya
perkembangan informasi dan teknologi adalah salah satu usaha menciptakan etika
bisnis.
d. Menciptakan Persaingan yang Sehat
Persaingan dalam dunia bisnis perlu untuk meningkatkan efisiensi dan kualitas,
tetapi persaingan tersebut tidak mematikan yang lemah, dan sebaliknya harus
terdapat jalinan yang erat antara pelaku bisnis besar dan golongan menengah
kebawah, sehingga dengan perkembangannya perusahaan besar mampu

4. memberikan spread effect terhadap perkembangan sekitarnya. Untuk itu dalam
menciptakan persaingan perlu ada kekuatan-kekuatan yang seimbang dalam dunia
bisnis tersebut.
e. Menerapkan Konsep “Pembangunan Berkelanjutan”
Dunia bisnis seharusnya tidak memikirkan keuntungan hanya pada saat sekarang,
tetapi perlu memikirkan bagaimana dengan keadaan dimasa datang.
f. Menghindari Sifat 5K (Katabelece, Kongkalikong, Koneksi, Kolusi dan Komisi)
Jika pelaku bisnis sudah mampu menghindari sikap seperti ini, kita yakin tidak akan
terjadi lagi apa yang dinamakan dengan korupsi, manipulasi dan segala bentuk
permainan curang dalam dunia bisnis ataupun berbagai kasus yang mencemarkan
nama bangsa dan Negara.
g. Mampu Menyatakan yang Benar itu Benar
Artinya, kalau pelaku bisnis itu memang tidak wajar untuk menerima kredit (sebagai
contoh) karena persyaratan tidak bisa dipenuhi, jangan menggunakan “katabelece”
dari “koneksi” serta melakukan “kongkalikong” dengan data yang salah. Juga jangan
memaksa diri untuk mengadakan “kolusi” serta memberikan “komisi” kepada pihak
yang terkait.
h. Menumbuhkan Sikap Saling Percaya antar Golongan
Pengusaha Untuk menciptakan kondisi bisnis yang “kondusif” harus ada sikap saling
percaya (trust) antara golongan pengusaha kuat dengan golongan pengusaha
lemah, sehingga pengusaha lemah mampu berkembang bersama dengan
pengusaha lainnya yang sudah besar dan mapan.
i. Konsekuen dan Konsisten dengan Aturan main Bersama

5. Semua konsep etika bisnis yang telah ditentukan tidak akan dapat terlaksana apabila
setiap orang tidak mau konsekuen dan konsisten dengan etika tersebut. Mengapa?
Seandainya semua ketika bisnis telah disepakati, sementara ada “oknum”, baik
pengusaha sendiri maupun pihak yang lain mencoba untuk melakukan “kecurangan”
demi kepentingan pribadi, jelas semua konsep etika bisnis itu akan “gugur” satu semi
satu.
j. Memelihara Kesepakatan
Memelihara kesepakatan atau menumbuhkembangkan Kesadaran dan rasa memiliki
terhadap apa yang telah disepakati adalah salah satu usaha menciptakan etika
bisnis.
k. Menuangkan ke dalam Hukum Positif
Perlunya sebagian etika bisnis dituangkan dalam suatu hukum positif yang menjadi
Peraturan Perundang-Undangan dimaksudkan untuk menjamin kepastian hukum
dari etika bisnis tersebut, seperti “proteksi” terhadap pengusaha lemah.
2.2. Prinsip Ekonomi Bisnis
Secara umum, prinsip-prinsip yang berlaku dalam bisnis yang baik sesungguhnya tidak bisa
dilepaskan dari kehidupan kita sebagai manusia, dan prinsip-prinsip ini sangat terkait erat dengan
sistem nilai yang dianut oleh masing-masing masyarakat. Sonny Keraf (1998) menjelaskan,
bahwa prinsip ekonomi bisnis sebagai berikut;
1. Prinsip Otonomi, yaitu kemampuan mengambil keputusan dan bertindak berdasarkan
kesadaran tentang apa yang baik untuk dilakukan dan bertanggung jawab secara moral atas
keputusan yang diambil.
2. Prinsip Keadilan, bahwa tiap orang dalam berbisnis harus mendapat perlakuanyang sesuai
dengan haknya masing-masing, artinya tidak ada yang boleh dirugikan haknya.
3. Prinsip tidak berniat jahat (saling menguntungkan), agar semua pihak berusaha untuk saling
menguntungkan, demikian pula untuk berbisnis yang kompetitif.

6. 4. Prinsip Integritas Moral (hormat pada diri sendiri), prinsip ini merupakan dasar dalam
berbisnis dimana para pelaku bisnis dalam menjalankan usaha bisnis mereka harus menjaga
nama baik perusahaan agar tetap dipercaya dan merupakan perusahaan terbaik
5. Prinsip Kejujuran, bisnis tidak akan bertahan lama apabila tidak berlandaskan kejujuran
karena kejujuran merupakan kunci keberhasilan suatu bisnis.
a. Dalam hal perjanjian kontrak kerja.
b. Penawaran dengan kualitas dan fakta riil.
c. Hubungan perusahaan dengan tenaga kerja.
d. Hubungan kerja dengan perusahaan lain.
2.3. Norma dan Etika Pemasaran
1. orientasi dan konsep pemasaran.
2. Etika bersaing di lingkungan pasar industri.
3. Kepuasan pelanggan /masyarakat saling menguntungkan.
4. a. Product (produk) Meliputi keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merk, kemasan,
ukuran, pelayanan, garansi, imbalan.
b. Price (Harga)Meliputi daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode
pembayaran,syarat kredit.
c. Place (tempat)Meliputi hal-hal seperti salurang pemasaran, cakupan pasar, lokasi,transportasi.
Promotion (promosi)Meliputi beberapa hal seperti promosi penjualan, periklanan, tenaga
penjualan,public relation, direct marketing.
5. Mutu produk, efisien perusahaan, dan servis terbaik.
2.4. Konsep Ekonomi Dalam Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut McCarthy, bauran pemasaran (marketing mix) merupakan perangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.
- Etika pemasaran dalam konsep produk

7. a. produk yang dibuat berguna dan dibutuhkan masyarakat.
b. Produk yang dibuat berpotensi ekonomi atau benefit
c. Produk yang dibuat bernilai tambah tinggi
d. Produk yang dapat memuaskan masyarakat
- Etika pemasaran dalam konteks harga
a. Harga diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat.
b. Perusahaan mencari margin laba yang layak.
c. beban cost produk wajar dan menarik bagi konsumen.
d. Sebagai alat kompetisi.
- Etika pemasaran dalam konteks tempat/distribusi
a. Barang dijamin keamanan dan keutuhannya.
b. Konsumen mendapat pelayanan cepat dan tepat.
c. Kompetisi pelayanan baik pada masyarakat.
- Etika pemasaran dalam konteks promosi
a. sarana memperkenalkan barang.
b. Informasi kegunaan dan kualifikasi barang.
c. Informasi fakta yang jujur sehingga menarik bagi konsumen.
2.5. Iklan
Iklan ialah bentuk komunikasi tidak langsung yg didasari pada informasi tentang keunggulan
suatu produk sehingga mengubah pikiran konsumen untuk melakukan pembelian. Fungsi dari
iklan antara lain :
a. Iklan sebagai pemberi informasi tentang produk yang ditawarkan di pasar.

8. b. Iklan sebagai pembentuk pendapat umum tentang sebuah produk.
Sebenarnya dalam dunia periklan sudah ada peraturan yang mengatur tata cara dalam periklanan
yang diantaranya tertuang dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia serta SK
Menkes Nomor 38.
2.5. Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia
a. Bab II A Ayat 1 yang berbunyi: “Iklan harus jujur, bertanggungjawab dan tidak bertentangan
dengan hukum yang berlaku”.
b. Bab II B No. 3 Ayat 3 A yang berbunyi: “Iklan tidak boleh menggunakan karakter, paling,
nomor satu dan satu sejenisnya tanpa menjelaskan dalam hal apa keunggulannya itu dan harus
dapat membuktikan sumber-sumber otentik pernyataan tersebut”.
c. Bab II B No. 1 Ayat A yang berbunyi: “Iklan tidak boleh menyesatkan, antara lain dengan
memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui dan memberikan janji yang berlebihan.
d. Bab II B No. 3 Ayat B yang berbunyi: “Iklan hari dijiwai oleh asas persaingan yang sehat.
Perbandingan tidak langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan konsumen”.
e. Bab II C No. 3 Ayat C yang berbunyi: “Iklan tidak boleh secara langsung ataupun tidak
langsung merendahkan produk-produk lain”.
f. Bab II C No.2 yang berbunyi: “Dokter, ahli farmasi, tenaga kerja medis dan paramedic lain
atau atribut-atribut profesinya tidak boleh digunakan untuk mengiklankan produk obat-obatan,
alat kesehatan maupun kosmetika.
2.6. Studi Kasus
Siapa yang tidak mengenal Aqua, merek minuman dalam kemasan ini menguasai pasar-pasar
penjualan air mineral dalam kemasan di Indonesia. Dengan total asset mencapai sekian dan harga
saham perlembarnya mencapai tentu saja menunjukkan perusahaan ini adalah perusahaan yang
bonafide.
Aqua menjadi pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia. Berawal dari ide Tirto Utomo,
pendiri perusahaan Aqua Golden Missisipi yang melihat adanya peluang pasar yang besar. Pada
saat itu Indonesia kekurangan air bersih siap minum, karena yang tersedia hanya air leding atau
air dari sumber lain yang dimasak sendiri untuk keperluan minum.
Untuk menjamin ketersediaan dan kualitas produk, perusahaan merasa perlu memiliki pabrik
penjernihan air sendiri. Untuk itulah Aqua membangun pabrik penjernihan air pertama di
Indonesia yang berasal dari Bekasi. Saat itu permintaan produk masih kecil sehingga pabrik
hanya beroperasi tiap senin dan selasa. Saat itu pasar untuk industri minuman dalam kemasan

9. masih sangat terbatas. Banyak yang menertawakan konsep bisnis Aqua, selain karena harganya
yang sama dengan bensin ketika itu, banyak juga yang menganggap Indonesia tidak memerlukan
produk minuman dalam kemasan.
Pada saat itu juga fokus Aqua hanya ada pasar orang asing yang menyantap makanan di berbagai
restoran di Jakarta. Ketika itu penjualan mencapai 2,5 juta liter di tahun 1980, dengan kondisi
belum memiliki distribusi di luar Jakarta. Perusahaan mengambil langkah antisipasi dengan
menggunakan kemasan sekali pakai. Dengan penggunaan kemasan ini perusahaan mengalami
peningkatan penjualan terutama untuk wilayah luar Jakarta.
Pada tahun 1985 Aqua memulai kompetisi dengan minuman ringan yang ditandai dengan
mengeluarkan kemasan 220 ml yang mendongkrak penjualan dan dalam waktu setahun
mencapai penjualan 42 juta liter dalam produk air kemasan.
Keberhasilan pemasaran Aqua dimulai saat penentuan nama merek. Tirto memberi nama Aqua
yang diambil dari bahasa latin yang artinya “air”. Orang asing yang datang ke Indonesia pasti
langsung mengerti maksud dari merek tersebut. Di lain pihak nama itu dapat diterima dengan
baik oleh masyarakat Indonesia karena dianggap netral dan tidak menyerupai salah satu bahasa
daerah yang digunakan di Negara kita. Untuk membangun reputasi merek dengan baik,
perusahaan berusaha mempertahankan kualitas produk dengan mengembangkan berbagai inovasi
yang dapat menjamin kandungan dan tingkat keamanan konsumsi produk.
Citra disini memegang peranan penting karena Aqua menyediakan air minum tanpa rasa dan
manfaat seperti pada minuman berenergi. Untuk membangun citra perusahaan menggunakan
slogan “bersih, bening dan bebas bakteri” pada empat tahun pertama. Namun, slogan ini tidak
membantu banyak. Pada tahun 1979, Aqua mengganti slogan menjadi “air sehat setiap saat”
yang akhirnya lebih efektif memberikan dampak signifikan bagi perusahaan. Kesempurnaan
operasional dari hulu ke hilir menjadikan Aqua pemimpin pasar di kategori air minum dalam
kemasan sampai saat ini yang terlihat dari kinerja finansial serta non-finansialnya.
Daftar Pustaka
1. Hapzi Ali, 2018. Modul BE & GG, Univeristas Mercu Buana.
2. http://www.scribd.com/doc/39578297/Etikas-Bisnis-Dalam-Pemasaran-PRO diakses pada
tanggal 04 Oktober 2018 jam 14.15 WIB
3. http://www.perencanaanpemasaran.com/2013/04/contoh-kasus-pemasaran-aqua.html
diakses pada tanggal 04 Oktober 2018 jam 14.16 WIB