Workshop Sala Dubai – 15.30 Con Francesco Guarascio, Subscriber Operations Information Technology Italiaonline SEND, il primo Open Summit ContactLab

1. #SEND2014
SEND è organizzato da
LE VOSTRE EMAIL VISTE
DA CHI LE RICEVE
Volumi, impatti, sistemi
antispam, autenticazioni e
curiosità sulle email pubblicitarie
Francesco Guarascio
Subscriber Operations
Information Technology

2. INTRODUCTION TO ITALIAONLINE
Largest
Italian
web
property
15.3
mln
MAUs(1)
#1
email
service
in
Italy
11.2
mln
ac;ve
accounts
6.3
bln
monthly
impressions
Milan
Rome
Pisa
56%
market
reach
365
employees(2)
Mul;-­‐brand
porJolio
approach
(1) Source:
Audiweb
powered
by
Nielsen,
average
first
half
2014,
PC
users
only.
(2) Source:
internal
data
as
at
30
June
2014
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un evento organizzato da #SEND2014

3. LARGEST ITALIAN WEB AUDIENCE PLATFORM
VERTICAL
LOCAL
SUBSCRIBER
Directories
Mail
Plus
AUDIENCE
PLATFORM
15.3
m
ln
MAUs
(1)
11.2
mln
FREE
SUBSCRIBERS
(2)
Virgilio
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Cibo
di
Strada
Mail
Pec
Vanity
Account
(1) Source:
Audiweb
powered
by
Nielsen,
average
first
half
2014,
PC
users
only.
(2)
Internal
data,
90
days
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mailboxes
,
average
first
half
2014.
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un evento organizzato da #SEND2014

4. IMPATTI DELL’EMAIL MARKETING SU ITALIAONLINE
Gli elevati volumi delle email pubblicitarie comportano
dei costi di gestione infrastrutturale:
→ I firewall, gli apparati di rete ed i bilanciatori
devono essere dimensionati in modo da poter
sopportare i picchi di traffico da esse generati
→ Lo storage per le caselle di posta è per lo più
impiegato per conservare email pubblicitarie:
quasi nessuno pulisce la casella prima di ricevere
un avviso di casella piena
→ I sistemi di posta in ricezione devono poter gestire
l’elevato volume di email in ingresso e le code di
email di tipo «Delivery Status Notification» che si
generano ad esempio per chi spedisce ad elenchi
di indirizzi obsoleti
→ Attività di supporto e troubleshooting verso le
aziende che inviano email pubblicitarie o verso nostri
utenti finali
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5. ADVERTISING VS SPAM
«Perché le mie email vanno in spam? Non lo sono, come potrete verificare dall’esempio
allegato».
Se guardiamo al solo contenuto della email, NON c’è differenza tra una email di spam ed
una corretta email pubblicitaria.
La differenza sta nella relazione tra mittente e destinatario.
Non è spam se il destinatario…
• Sa chi e perché gli manda la email
• Trova che il contenuto è per lui interessante
• Percepisce i volumi di email ricevuti come accettabili e non invadenti
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un evento organizzato da #SEND2014

6. ADVERTISING E SISTEMI ANTISPAM
Molte email pubblicitarie sono quindi giudicate spam da chi le riceve e vengono segnalate
col bottone «Questo è spam».
Dopo un certo numero di segnalazioni, i sistemi antispam fanno in modo che le email dello
stesso tipo di quelle segnalate vadano nella cartella spam.
Conseguenze:
• Chi spedisce vede andare tutte le sue email in cartella spam e rischia anche di finire in
qualche blacklist
• Il customer care di Italiaonline viene contattato da chi spedisce le email pubblicitarie per
risolvere il problema, ma anche dai propri utenti scontenti, sia quelli che vedono arrivare le
email in spam e le vorrebbero nella inbox, sia quelli che vedono le email nella inbox ma le
considerano spam
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un evento organizzato da #SEND2014

7. COME ITALIAONLINE GESTISCE LE EMAIL
PUBBLICITARIE 1/3
Per ridurre i problemi alle aziende che si occupano di email marketing e migliorare la qualità
percepita dai nostri utenti, Italiaonline ha avviato un percorso di collaborazione con le
principali aziende del settore.
Le email provenienti dai principali ESP, previa verifica della loro autenticità, vengono trattate
in modo da assegnare loro una valutazione di partenza positiva che dovrebbe scongiurare
la consegna in cartella SPAM.
Le email segnalate dai nostri utenti come spam, vengono inoltrate all’ESP che le ha originate
(feedback loop).
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8. COME ITALIAONLINE GESTISCE LE EMAIL
PUBBLICITARIE 2/3
In cambio chiediamo che gli ESP
• Configurino i loro server di posta, in termini di numero di connessioni e volumi di email/
ora, in modo da non creare problemi e quindi disservizi ai nostri sistemi
• Verifichino attentamente le liste di invio
• Utilizzino protocolli (SPF e DKIM) che consentano un riconoscimento certo ed
inequivocabile delle loro email
• Gestiscano le segnalazioni di spam dei nostri utenti relative alle loro email come
implicita richiesta di unsubscribe
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9. COME ITALIAONLINE GESTISCE LE EMAIL
PUBBLICITARIE 3/3
Tutti si avvantaggiano di tale collaborazione:
• Gli ESP in quanto consegnano le email nella inbox e, riducendo le segnalazioni di
spam, riducono il rischio di andare in qualche blacklist che possa causare il blocco verso
altri MSP
• Italiaonline migliora la sua qualità percepita facendo arrivare le DEM ai soli utenti che le
desiderino davvero
Tale gestione per noi di Italiaonline è però anche onerosa in quanto richiede ulteriori attività
per la gestione dei filtri, dei feedback loop e per lo scambio di informazioni con gli ESP per il
riconoscimento delle loro email.
Per tale motivo questa gestione è limitata ai principali ESP e copre approssimativamente il
60% del volume complessivo delle DEM ricevute.
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un evento organizzato da #SEND2014

10. FARE NETWORK
E’ molto importante ma non è sempre facile….
«Perché le mie email vanno in spam? Non lo sono, come potrete verificare dall’esempio
allegato».
«Misuriamo un calo nei nostri tassi di apertura. Avete fatto qualcosa?».
«Non possiamo condividere i log delle connessioni ai vostri sistemi per motivi di privacy».
Italiaonline cerca di avere un approccio collaborativo con tutte le aziende del settore
dell’email marketing.
La collaborazione funziona in presenza di interlocutori adeguati, come i team che si
occupano di deliverability all’interno dei principali ESP
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un evento organizzato da #SEND2014

11. GRAZIE
Francesco Guarascio
un evento organizzato da #SEND2014