Документ описывает исследование компании Росбизнесконсалтинг о лояльности клиентов интернет-магазинов в России, с акцентом на книжные магазины. Он обобщает методику и алгоритм оценки лояльности потребителей, включая транзакционную и перцепционную лояльность. В результате анализа выясняется, что магазины "Лабиринт" и "Озон" занимают устойчивые позиции на рынке, тогда как "Библион" демонстрирует низкую удовлетворенность клиентов.

1. Как сделать клиентов интернет-магазина лояльными?
Новый подход!
Для подготовки презентации было
использовано следующее исследование
компании РосБизнесКонсалтинг:
«Российский рынок интернет-
торговли: книжные магазины»
Хитров Сергей,
Сергей
Департамент Консалтинга
РосБизнесКонсалтинг
1
РосБизнесКонсалтинг,
© РосБизнесКонсалтинг 2010 год

2. Как определить лояльность потребителей к бренду
Трансакционная лояльность Персепционная лояльность
Примеры показателей:
показателей Выявляется путем получения
• определение долей ответов на вопросы
вопросы:
покупателей, совершающих •«Готов ли покупатель приложить
повторные покупки товаров дополнительные усилия, чтобы
бренда X; купить товары бренда X?»
• определение доли в валовом •«Волнует ли покупателей судьба
доходе предприятия, которая компании X?»
обеспечивается покупателями, •«Готовы ли покупатели
делающими повторные рекомендовать товары бренда X
покупки. своим друзьям, близким?»
Получение комплексной оценки лояльности бренда
2
РосБизнесКонсалтинг,
© РосБизнесКонсалтинг 2010 год

3. Описание методики определения лояльности потребителей к бренду
бренду:
Алгоритм оценки лояльности потребителей к бренду
Этап 1. Комплексная оценка лояльности потребителей
к бренду на основе построения карты
«Повторные покупки / степень приверженности к брендам»
Повторные брендам
Этап 2. Комплексная оценка лояльности потребителей
к бренду на основе построения карты
бренды»
«Повторные покупки / готовность рекомендовать бренды
Повторные
Этап 3. Построение рейтинга брендов по уровню
комплексной оценки лояльности потребителей (на основе
на
лояльности)
расчета интегрального критерия оценки лояльности
Этап 4. Построение рейтинга брендов по степени
соответствия их идеальному бренду
Этап 5. Выявление и анализ «драйверов лояльности
драйверов»
драйверов лояльности,
степени их влияния на уровень комплексной оценки
лояльности потребителей и пути её повышения
3
РосБизнесКонсалтинг,
© РосБизнесКонсалтинг 2010 год

4. брендам»
Этап 1. Карта «Повторные покупки / степень приверженности к брендам
Повторные
«Ozon» и «Лабиринт» занимают на
интернет-рынке
книжном интернет рынке устойчивое
положение:
положение
имеют покупателей,
•имеют высокие доли покупателей
покупки;
совершающих повторные покупки
•имеют высокие доли преданных
имеют
покупателей, готовых,
покупателей готовых несмотря ни на
что,
что покупать товары только в данных
интернет-магазина
магазина.
интернет магазина
4
РосБизнесКонсалтинг,
© РосБизнесКонсалтинг 2010 год

5. бренды»
Этап 2. Карта «Повторные покупки / готовность рекомендовать бренды
Повторные
интернет-
Многие покупатели книжных интернет
магазинов готовы рекомендовать их
знакомым.
своим друзьям и знакомым Выделяются
следующие:
среди них следующие
•«Ozon»
•«Лабиринт»
•«My-Shop»
5
РосБизнесКонсалтинг,
© РосБизнесКонсалтинг 2010 год

6. Этап 3. Построение рейтинга брендов по уровню
комплексной оценки лояльности потребителей
Вывод: среди рассматриваемых
интернет-магазинов
книжных интернет магазинов
уровень лояльности достаточно
Библиона»).
высокий (кроме «Библиона Данный
кроме Библиона
тем,
факт объясняется тем что рынок
интернет-торговли
интернет торговли в России
роста,
находится на стадии роста поэтому
велико,
число игроков достаточно велико и
уровень конкуренции среди них
высокий.
очень высокий
6
РосБизнесКонсалтинг,
© РосБизнесКонсалтинг 2010 год

7. интернет-
Этап 4. Выявление степени важности основных характеристик интернет
магазинов
Идеальный
интернет-
книжный интернет
магазин
Очень важно
Скорее важно
Скорее неважно
7
РосБизнесКонсалтинг,
© РосБизнесКонсалтинг 2010 год

8. Этап 4. Построение рейтинга брендов по степени соответствия
интернет-магазину
идеальному книжному интернет магазину
Получений характеристик
идеального книжного интернет-
интернет
магазина
Получений характеристик
интернет-
реальных книжных интернет
магазинов
Расчет интегрального критерия
соответствия реального книжного
интернет-магазина
интернет магазина идеальному
Построение рейтинга
соответствий реальных книжных
интернет-магазинов
интернет магазинов идеальному
8
РосБизнесКонсалтинг,
© РосБизнесКонсалтинг 2010 год

9. лучшего» худшего» интернет-магазинов
Этап 4. Сравнение «лучшего и «худшего книжных интернет магазинов
лучшего худшего
интернет-магазин Лабиринт
Лабиринт»
Книжный интернет магазин «Лабиринт интернет-магазин Библион
Библион»
Книжный интернет магазин «Библион
Вывод: интернет магазин «Лабиринт практически полностью соответствует
интернет-магазин Лабиринт
Лабиринт»
представлению покупателей об идеальном книжном интернет магазине Напротив
интернет-магазине Напротив,
магазине.
интернет-магазина Библион
Библион»
многие характеристики интернет магазина «Библион не устраивают пользователей
9
РосБизнесКонсалтинг,
© РосБизнесКонсалтинг 2010 год

10. лучшего» худшего» интернет-
Этап 5. Драйверы лояльности «лучшего и «худшего книжных интернет
лучшего худшего
магазинов
интернет-магазин Лабиринт
Лабиринт»
Книжный интернет магазин «Лабиринт интернет-магазин Библион
Библион»
Книжный интернет магазин «Библион
Вывод: интернет магазин «Лабиринт содержит подробное описание всех продаваемых товаров
интернет-магазин Лабиринт
Лабиринт» товаров,
активно развивает систему доставки имеет понятную и привлекательную для пользователей
доставки,
систему скидок и бонусов Эти характеристики и являются основными драйверами лояльности его
бонусов.
потребителей.
потребителей
Библиона» ситуация: порядка.
У «Библиона другая ситуация драйверы лояльности его потребителей более низкого порядка
Библиона
Библион» интернет-магазина
магазина.
Именно поэтому «Библион плохо соответствует образу идеального книжного интернет магазина
Библион
10
РосБизнесКонсалтинг,
© РосБизнесКонсалтинг 2010 год

11. Драйверы лояльности и индикаторы удовлетворенности книжного интернет
интернет-
магазина «Ozon»
11
РосБизнесКонсалтинг,
© РосБизнесКонсалтинг 2010 год

12. Спасибо за внимание!
Источник: РосБизнесКонсалтинг
12
РосБизнесКонсалтинг,
Все права защищены ©РосБизнесКонсалтинг 2010
РосБизнесКонсалтинг