Маркетинговые стратегии: инструмент для продвижения инновационных продуктов на межкорпоративных рынках Тема 2. Лояльность клиентов

1. РОСНАНО
Московская школа управления СКОЛКОВО
7 июня 2011 года
Москва
Д-р Роланд Бергман
AssetEconomics, Inc.
419 Lafayette Street
New York, NY 10003
roland.burgman@asseteconomics.com
http://www.asseteconomics.com

2. 1. Зачем беспокоиться?
2. Программы лояльности клиентов
3. Показатель лояльности
4. Рефрейминг
5. Потребительская ценность: относительная
выгода против относительной стоимости
6. Ценностное предложение —– примеры
7. Задание по ценностному предложению

3. Зачем беспокоиться о привлечении клиентов и их
лояльности? Это же ваша прибыль!
300
250
200
Реализация по ценам выше
Premium Pricing
рыночных
150 Покупатели по рекомендациям
WOM Referrals
других людей
Эффективное управление
Efficient Customer Management
100 взаимоотношениями с клиентами
ПокупкаPuchases
Related сопутствующих товаров
Base Profit
Базовая прибыль
50
Экономия на стоимости
Saved Customer Acquisition Cost
привлечения одного клиента
0
1 2 3 4 5 6 7
-50
-100
Совокупная ценность клиента
«Текущая ценность будущей прибыли, которая будет получена от
клиента за всю историю отношений с ним».
© AssetEconomics, Inc. Все права защищены. Слайд 3

4. Зачем нужно привлекать клиентов?
 Зачем этим заниматься?
 Незначительное 5%-ное повышение лояльности клиентов
приводит к существенному увеличению прибыли,
составляющему 25–125% (Reichheld, 1996)
 Увеличение прибыли, связанное с лояльностью клиентов, до 30
раз превосходит увеличение прибыли от привлечения клиентов
(Gupta & Lehman, 2002)
 Клиенты, проявляющие эмоциональную лояльностью к бренду,
приносят от 50 до 120% больше прибыли, чем клиенты с
поведенческой лояльностью (Reinartz & Kumar, 2002)
 Готовность клиента рекомендовать торговую марку другому
клиенту наиболее взаимосвязана с прибылью,чем все
остальные показатели, определяющие поведение потребителей
(Reicheld, 2003)
© AssetEconomics, Inc. Все права защищены Слайд 4

5. 1. Зачем беспокоиться?
2. Программы лояльности клиентов
3. Показатель лояльности
4. Рефрейминг
5. Потребительская ценность: относительные
преимущества против относительных затрат
6. Ценностное предложение —– примеры
7. Задание по ценностному предложению

6. Эмоциональная
лояльность
Повторная покупка Удовлетворенность
клиента
© AssetEconomics, Inc. Все права защищены. Слайд 6

7. Потребительское восприятие
Ценность товара определяет покупатель, а не продавец
(большинство фирм не справляются с этим, например, крупные
фармацевтические компании и предприятия, получившие
франшизу на продажу брендовой продукции)
Потребительская ценность
С низкой С высокой
добавленной добавленной
стоимостью стоимостью
Потребительская ценность = относительная выгода / относительная стоимость
© AssetEconomics, Inc. Все права защищены. Слайд 7

8. Потребительское восприятие
Ценность товара определяет покупатель, а не продавец
(большинство фирм не справляются с этим, например, крупные
фармацевтические компании и предприятия, получившие
франшизу на продажу брендовой продукции )
Потребительская ценность
С низкой С высокой
добавленной добавленной
стоимостью стоимостью
Потребительская ценность = относительная выгода / относительная стоимость
© AssetEconomics, Inc. Все права защищены. Слайд 8

9. Сохранение устойчивого положения:
стандартная маркетинговая стратегия
Лучше, дешевле, быстрее
Лояльность
клиентов
Конкурент A Конкурент B
Конкурент C
С низкой С высокой
Минимально-приемлемый
добавленной добавленной
Лучший из имеющихся
стоимостью Принципы или готовые стоимостью
варианты выбора
торговых марок,
хранящиеся в памяти
(зависит от ситуационных,
мотивационных и перцептивных
факторов)
Отвергаемые варианты Безразличные варианты Нерассматриваемые варианты
Слайд 9
© AssetEconomics, Inc. Все права защищены.

10. Рефрейминг: требование стратегии роста
Подстроиться под наиболее высокие ожидания клиента
Лояльность
клиентов
С низкой
С высокой
Ранее не рассматривавшийся
Минимально-приемлемый
добавленной
добавленной
стоимостью
стоимостью
Ожидания
клиента
Определение подходов к
созданию потребительской
ценности, которые ранее не
признавались или считались
неосуществимыми
© AssetEconomics, Inc. Все права защищены. Слайд 10

11. Рефрейминг против стабильности
Рефрейминг позволяет достигать сумасшедших результатов,
позволяющих передопределить потребительскую ценность и превратить компанию в
предпочтительного поставщика
«Партнерские»
взаимоотношения
С низкой С высокой
Минимально-приемлемый
добавленной добавленной
Лучший из имеющихся
стоимостью стоимостью
Ожидания
клиента
© AssetEconomics, Inc. Все права защищены Слайд 11

12. Рефрейминг против стабильности
Рефрейминг позволяет достигать сумасшедших результатов,
позволяющих передопределить потребительскую ценность и превратить
компанию в предпочтительного поставщика
«Партнерские»
взаимоотношения
С низкой Минимально-приемлемый С высокой
добавленной добавленной
Лучший из имеющихся
стоимостью стоимостью
Ожидания
клиента
© AssetEconomics, Inc. Все права защищены. Слайд 12

13. * Raphel, Murray and Neil
Увеличение
Raphel, 1995, Up the Loyalty приверженности
Ladder: Turning Sometime Партнер
Customers into Full-Time
Advocates of Your Business,
HarperCollins
Адвокат
Клиент
Покупатель
Перспективный
потребитель
© AssetEconomics, Inc. Все права защищены. Слайд 13

14. Увеличение
приверженности
Партнер Эмоциональная
лояльность
Адвокат
Клиент
Покупатель Поведенческая
лояльность
Перспективный
потребитель
© AssetEconomics, Inc. Все права защищены Слайд 14

15. Поведение Поведенческая Эмоциональная
клиента лояльность лояльность
Удовлетворен Да Да
Делает повторные
Да Да
покупки
От отрицательного
Общее отношение к
до умеренно Положительное
продавцу
положительного
Покупает
сопутствующие 0–50% 75%-100%
товары
Заранее
Нет Да
поддерживает
Рассматривает
Да Нет
другие источники
Платит больше,
Нет Да
чем необходимо
Решает
возникающие у
Нет Да
поставщика
проблемы
© AssetEconomics, Inc. Все права защищены Слайд 15

16. Профили поведения клиента в сфере лояльности
Случайный Клиент (регулярный Сторонник Адвокат Партнер
(случайный потребитель) (регулярный (регулярный (регулярный
потребитель) потребитель) потребитель) потребитель)
Общее отношение От отрицательного до От отрицательного до От умеренно От положительного Крайне
умеренно умеренно положительного до до крайне положительное
положительного положительного положительного положительного
Покупка продукции Нерегулярный Регулярный Регулярный Регулярный Регулярный
потребитель потребитель, но потребитель, потребитель, потребитель,
только одного покупает несколько покупает большинство покупает все, что
имеется в наличии
продукта [1%–25%] продуктов [26%–50%] продуктов [51%–75%]
[76%–
100%]
Отзывы клиента От отрицательных От случайных Нейтральные Положительные Чрезвычайно
отзывов до отрицательных отзывы, изредка лояльный,
нейтральных отзывов до привлекает привлекает
нейтральных потенциальных потенциальных
покупателей покупателей
Количество Любой или много Много Несколько 2 или меньше Только 1
рассматриваемых
брендов
Зависимость от Чрезвычайная или Большая зависимость Умеренная Цена не имеет Цена не имеет
цены большая зависимость зависимость значения, если нет значения, готов
значительных платить больше
различий в рыночной стоимости
характеристиках
Решение проблем Заставляет продавца Нейтрально относится к Сообщает продавцу о Сообщает продавцу о Ориентирован на
тратить время и возникшим проблемам; возникших проблемах возникших перспективу;
продавца
силы; может давать не дает отзывов и проблемах; сообщает продавцу о
предложений продавцу;
отрицательные предлагает решения возникших
не дает комментариев
отзывы другим другим существующих проблемах; участвует
затруднений в совместном поиске
решений

17. 1. Какое положение занимают наши клиенты на лестнице
лояльности?
2. Какие маркетинговые мероприятия будут способствовать
продвижению наших клиентов вверх по лестнице
лояльности?
3. Сколько будет стоить реализация этих мероприятий?
4. Что значит для нас продвижение наших клиентов вверх
по лестнице лояльности (например, с точки зрения
чистой приведенной стоимости)?
© AssetEconomics, Inc. Все права защищены Слайд 17