Документ описывает зимний интенсив курс «Стратегический маркетинг» в Британской высшей школе дизайна, сосредотачиваясь на концепции дизайн-мышления как методе решения сложных задач, ориентированного на пользователя. Основные цели курса включают развитие креативного мышления, освоение инструментов дизайна и методик тестирования идей. Участники учатся выявлять потребности пользователей, создавать портреты и сегменты целевой аудитории, а также разрабатывать эффективные образовательные решения для работающих профессионалов.

1. Дизайн-мышление
Зимний интенсив курса
«Стратегический маркетинг»
Британская Высшая Школа Дизайна, 2016
Екатерина Храмкова, Lumiknows
Как это было…

2. ИНСТРУМЕНТ ПОИСКА
КЛЮЧЕВОГО ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
Екатерина Храмкова, Lumiknows
26 января 2016 | Стратегический маркетинг | БВШД
БАЗОВАЯ ФОРМУЛА ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЯ:

3. Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 3Photo by Lutz-R. Frank

4. Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 4Photo by Lutz-R. Frank
Дизайн-мышление – одна из технологий
творческого (эвристического) поиска для
решения сложных задач (wicked problems), в
основе которых – человек и его потребности
(«Human-Centered Design»).
При этом мы не знаем, что ищем.
Знаем только, что ищем инсайты…

5. Ваши ожидания
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 5

6. Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 6
• Технологии приведения творческого хаоса в порядок.
Приходит идея, как ее довести до состояния работы?
• Критерии оценки разных идей?
• Чтобы стать квалифицированным заказчиком, интересно
понять, как выглядит разработка новых продуктов,
стратегии. Что такое «дизайн-бриф»?
• Инструменты проектирования дизайна. Как проходит
мозговой штурм?
• Какие визуальные тенденции есть? Например, уход от
градиента;
• Каковы критерии оценки не только digital, но и
«реального продукта»?
• Как применима технология творческого поиска к
разработке сервиса, - не только дизайна,
коммуникационной стратегии;
• Интересны кейсы, которые провалились…;
• Каковы методы тестирования идей, прототипов?

7. Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 7
Цель интенсива:
Научиться выявлять и решать
ключевое пользовательское
преимущество продукта

8. Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 8
Задачи интенсива:
1. MINDSET
Изменить свое мышление – сделать его более
креативным;
2. APPROACH
Освоить 5-этапный подход к эвристическому
поиску, принятому в дизайн-мышлении;
3. TOOLS
Овладеть базовым инструментарием дизайн-
исследований.

9. Тема
Learning How To Learn
Как мы можем помочь
работающим
профессионалам учиться
более эффективно?
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 9

10. 10Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова

11. ПОНИМАНИЕ
1
2
3 «Жанна»
«Эрик»
«Себастьян»
Беседа
Типология проблем
ФОКУС
4
5
Ключевая персона
«Жанна»
Как мы можем помочь персона
[ключевая потребность]
{инсайт}?
РЕШЕНИЕ
6
7
Ключевое решение
Базовая формула
Канвас «Базовая формула дизайн-мышления»*
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 11
Портреты
пользователей Ключевой вопрос
Типология проблем
* Разработан Lumiknows на основе работы с российскими и
зарубежными лидерами в области разработки новых продуктов.

12. Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 12
Учимся:
• работать в
дивергентном
режиме
мышления;
• проводить
экспресс-
интервью за 5
минут;
• выявлять
«неявное знание»
пользователя;
• фиксировать
цитаты;
• искать инсайты;
• составлять
портреты
пользователей;
• определять
архетипы
пользования

13. Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 13

14. Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 14

15. Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 15

16. Прошло 1,5 часа…
1. Беседа. Каждая команда провела 10 интервью
1 на 1;
2. Истории. Поделились собранной
информацией внутри команды в виде
«человеческих историй»;
3. «Портреты». Структурировали информацию в
виде «портретов пользователей»;
4. «Кластеры». Выделили сегменты –
потенциальные ЦА;
5. «Архетипы». Отобрали одну, наиболее
перспективную ключевую персону
пользования для дальнейшей проработки.
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 16

17. Команда 1
1. Знайки – хотят получать
новую актуальную
информацию, быть в курсе
последних бизнес-трендов,
ньюсмейкеры в своем
сообществе;
2. Профессионалы, «бывалые»,
опытные в плане получения
образовательных услуг, хотят
индивидуального обучения;
3. Практики – хотят полученные
знания применять «здесь и
сейчас»;
4. Отличники – хотят получать
пятерки, быть на высоте,
собственное личное развитие
в приоритете.
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 17
Команда 2
1. Оптимизаторы – педантично подходят к
образованию, нужны конкретные типы
обучения, система модулей, кастомизация,
индивидуальный подход;
2. Предприниматели – конкретно идут
учиться для развития своего бизнеса.
Важно понимание рынка, ставят
стратегические задачи;
3. Работодатель и обучение для сотрудников.
Прокачать свой персонал. Натаскивание
скилов под определенные специальности;
4. Практики – нужные конкретные вещи:
кейсы, практика, где сразу можно
применить, готовые модели;
5. Искатели – занимаются образованием ради
саморазвития, глубинные драйверы.
Личностный рост важен.
Выделенные сегменты потенциальной ЦА
Как сделать обучение более эффективным для работающих профессионалов?

18. Оптимальное количество выделенных
сегментов в результате проведенного
количества интервью должно быть в
пределах 3–7. Меньше 3 – есть
возможности для дальнейшего деления.
Больше – есть возможности для
объединения.
Мы почти справились. Но одной команде
придется позже пересмотреть полученные
кластеры – выделить внутри дополнительные
сегменты…
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 18

19. Команда 1
1. Знайки – хотят получать новую
актуальную информацию, быть
в курсе последних бизнес-
трендов, ньюсмейкеры в своем
сообществе;
2. Профессионалы, «бывалые»,
опытные в плане получения
образовательных услуг, хотят
индивидуального обучения;
3. Практики – хотят полученные
знания применять «здесь и
сейчас»;
4. Отличники – хотят получать
пятерки, быть на высоте,
собственное личное развитие в
приоритете.
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 19
Команда 2
1. Оптимизаторы – педантично подходят к
образованию, нужны конкретные типы
обучения, система модулей, кастомизация,
индивидуальный подход;
2. Предприниматели – конкретно идут
учиться для развития своего бизнеса.
Важно понимание рынка, ставят
стратегические задачи;
3. Работодатель и обучение для сотрудников.
Прокачать свой персонал. Натаскивание
скилов под определенные специальности;
4. Практики – нужные конкретные вещи:
кейсы, практика, где сразу можно
применить, готовые модели;
5. Искатели – занимаются образованием
ради саморазвития, глубинные драйверы.
Личностный рост важен.
Отобрали:
Как сделать обучение более эффективным для работающих профессионалов?

20. Команда 1
Практики – хотят полученные знания
применять «здесь и сейчас»;
Архетип:
«Маргарита»
Ключевая потребность:
Получить план развития, составить
«индивидуальную траекторию»
образования
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 20
Команда 2
Искатели – занимаются образованием
ради саморазвития, глубинные
драйверы. Личностный рост важен.
Архетип:
«Семен»
Ключевая потребность:
Применить полученные знания на
практике
Ключевые персоны пользования:
Как сделать обучение более эффективным для работающих профессионалов?

21. Команда 1
HMW помочь Маргарите
составить план обучения,
когда она не понимает,
что ей нужно.
«Нахожусь в поиске
жизненных целей…»
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 21
Команда 2
HMW помочь Семену
применить полученные
знания на практике, потому
что 90% знаний теряет
ценность без практики.
«Образование должно быть
построено на фидбеке!»
Как сделать обучение более эффективным для работающих профессионалов?
Уточненная формулировка пользовательской задачи

22. Команда 1
HMW помочь Маргарите
составить план обучения,
когда она не понимает,
что ей нужно.
«Нахожусь в поиске
жизненных целей…»
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 22
Как сделать обучение более эффективным для работающих профессионалов?
Уточненная формулировка пользовательской задачи
инсайт
потребность
Команда 2
HMW помочь Семену
применить полученные
знания на практике, потому
что 90% знаний теряет
ценность без практики.
«Образование должно быть
построено на фидбеке!»

23. Команда 1
«Нахожусь в поиске жизненных
целей…»
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 23
HMW помочь Маргарите составить план обучения, когда она не понимает, что ей нужно?
Генерим решения поставленной задачи, включая одно - фантастическое
1. Агрегатор-поисковик, куда вводишь максимальное кол-во параметров – возможные курсы
под определенные навыки;
2. Игра-квест по принципу детских городов профессий. Чтобы прожить день из жизни
директора по маркетингу, работа со структурами ограничений. Уровни;
3. Агентство, которое оказывает коучинг в сфере личной профориентации, личного
брендинга, акцент на регулярных сессиях и адаптация под текущую ситуацию. Надо
трансферить технологии из заграницы;
4. Ассоциация компаний тестовых стажировок. Включает квалифицированных менеджеров,
hr психологов;
5. Приложение, которое является образовательным конструктором - позволяет
скомпоновать долгосрочную программу личного обучения. Анализатор входящей инфо,
далее как конструктор по составлению плана обучения, исходя из графика
загруженности человека;
6. Анализатор поведения в соцсетях. Собрать инсайты. «Может, тебе надо стать
ветеринаром». Анализирует, на что ты тратишь время, ритм жизни, способность
концентрироваться, переключаться;
7. Фантастика: Виртуальный шлем, обеспечив погружение в профессию. Симулятор
профессий.
8. Чип собирает всю информацию на уровне нейронных сетей, составляет базу данных и
предлагает конкретное решение профессии. «Здесь ты можешь себя проявить».

24. Команда 1
«Нахожусь в поиске жизненных
целей…»
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 24
HMW помочь Маргарите составить план обучения, когда она не понимает, что ей нужно?
Идеи-победители
1. Агрегатор-поисковик, куда вводишь максимальное кол-во параметров – возможные
курсы под определенные навыки;
2. Игра-квест по принципу детских городов профессий. Чтобы прожить день из жизни
директора по маркетингу, работа со структурами ограничений. Уровни;
3. Агентство, которое оказывает коучинг в сфере личной профориентации, личного
брендинга, акцент на регулярных сессиях и адаптация под текущую ситуацию. Надо
трансферить технологии из заграницы;
4. Ассоциация компаний тестовых стажировок. Включает квалифицированных
менеджеров, hr психологов;
5. Приложение, которое является образовательным конструктором - позволяет
скомпоновать долгосрочную программу личного обучения. Анализатор входящей инфо,
далее как конструктор по составлению плана обучения, исходя из графика
загруженности человека;
6. Анализатор поведения в соцсетях. Собрать инсайты. «Может, тебе надо стать
ветеринаром». Анализирует, на что ты тратишь время, ритм жизни, способность
концентрироваться, переключаться;
7. Фантастика: Виртуальный шлем, обеспечив погружение в профессию. Симулятор
профессий.
8. Чип собирает всю информацию на уровне нейронных сетей, составляет базу данных и
предлагает конкретное решение профессии. «Здесь ты можешь себя проявить».

25. Команда 2
«Нахожусь в поиске жизненных
целей…»
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 25
HMW помочь Маргарите составить план обучения, когда она не понимает, что ей нужно?
Генерим решения поставленной задачи, включая одно - фантастическое
1. Профессиональное консультирование после обучения. Сопровождение менторов
2. Игры в критические/кризисные ситуации. Изменение параметров (нефть=$20) – что
происходит с системой. Разбор кейсов – плохие и худшие;
3. Независимая оценка сквозного проекта с привлечением мировых экспертов;
4. Планшет со всеми материалами, книгами для рекомендаций. Закрытый копирайтинг.
Остается весь материал, но невозможно скопировать и распечатать;
5. Система автоматического моделирования бизнес-моделей. Софт по типу Anylogic.
Записываю бизнес-модели, ввожу параметры, условия, создаю искусственный интеллект
по моему бизнесу;
6. Сборник историй успешных внедрений по разным тематиками;
7. i-product: выжимка материалов по конкретной теме в одном устройстве (приложение или
гаджет), с апдейтами, инфо со всего мира, подписка;
8. Фантастика: Внедрение в мозг «практика». Бизнес-аватар. В реальной жизни – 1
мин., а по факту – проживание целой жизни «практика», его эмоций и решений.
Аватар внутри мозга. Сериал «Сшиватели»;
9. Email-рассылки, follow up, который стимулирует человека выполнять основные принципы
полученного обучения;
10. Создание закрытого клуба по внедрению в практику, где у участников одинаковый
уровень знаний ( выравнивание знаний).

26. Команда 2
«Нахожусь в поиске жизненных
целей…»
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 26
HMW помочь Маргарите составить план обучения, когда она не понимает, что ей нужно?
Идеи-победители
1. Профессиональное консультирование после обучения. Сопровождение менторов
2. Игры в критические/кризисные ситуации. Изменение параметров (нефть=$20) – что
происходит с системой. Разбор кейсов – плохие и худшие;
3. Независимая оценка сквозного проекта с привлечением мировых экспертов;
4. Планшет со всеми материалами, книгами для рекомендаций. Закрытый копирайтинг.
Остается весь материал, но невозможно скопировать и распечатать;
5. Система автоматического моделирования бизнес-моделей. Софт по типу Anylogic.
Записываю бизнес-модели, ввожу параметры, условия, создаю искусственный интеллект
по моему бизнесу;
6. Сборник историй успешных внедрений по разным тематиками;
7. i-product: выжимка материалов по конкретной теме в одном устройстве (приложение или
гаджет), с апдейтами, инфо со всего мира, подписка;
8. Фантастика: Внедрение в мозг «практика». Бизнес-аватар. В реальной жизни – 1
мин., а по факту – проживание целой жизни «практика», его эмоций и решений.
Аватар внутри мозга. Сериал «Сшиватели»;
9. Email-рассылки, follow up, который стимулирует человека выполнять основные принципы
полученного обучения;
10. Создание закрытого клуба по внедрению в практику, где у участников одинаковый
уровень знаний ( выравнивание знаний).

27. • Что мы сейчас сделали?
• Какова базовая формула
дизай-мышления?
• Каковы элементы канваса = алгоритма?
• Что может быть дальше?
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 27
Давайте себя проверим

28. Рефлексия……
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 28

29. 1. Имею дело с клиентскими мероприятиями и распределением бюджета. Максимум, наша
сегментация строится на «мужчины», «женщины». Теперь есть понимание для более точного
выявления сегмента, чтобы в т.ч. снизить бюджет мероприятия. Могу теперь поменять сетку
клиентских мероприятий.
2. Много думала о своем креативном департаменте, который создает все рекламные материалы для
моей компании. Брифы арт-директору, например, «Инфо-повод 14 февраля», «Акция все в клуб –
скидка 30%». Поняла, что надо сегментировать. Клиент должен узнавать «свой» инфоповод. Выбор
языка, чтобы доносить message в цель. Изменю брифинг на подачу заявки. В общей стратегии и
бренд-буке теперь ясно, что нужно более детально сегментировать, чтобы пересмотреть бренд-бук
и допустимый tone of voice. Обращение в рекламном тексте и визуализацию ключевых персон.
3. В ближайший месяц планирую начать поиск работы и хочу использовать всю сегодняшнюю
информацию в процессе прохождения интервью, представления себя как профессионала. Решила
подойти к себе: «Я как продукт». Найти КПП (ключевое пользовательское преимущество) своего
«покупателя» , своего «клиента» - работодателя и предложить его ему. На основе опыта
проведенных интервью сформирую свои job descriptions.
4. Со следующей недели организую программу бесед с мамочками для выявления инсайтов с целью
уточнения продуктовой линейки и цены. Продукт – импортный, подорожал в 2 р., дилемма, что
делать. Конкурировать по цене – путь в никуда. Теперь вижу возможности для дифференциации.
5. У нас бизнес по автоматизации сложных бизнесов. Мы опирались на экспертное мнение
нескольских человек. Теперь, думаю, будет правильно созвониться с владельцами других
бизнесов, найти их инсайты, чтобы скорректировать различные решения.
6. Скоро будем выпускать новый продукт на рынок Молдавии. Алкогольный. Сейчас основываемся на
маркетинговых исследованиях рынка. Основываясь на их информации и ТЗ создаем бутылку,
этикетку, всю стратегию. Но уже 2 раза делали не то, что нужно, основываясь на этой инфо.
Теперь появились критерии для анализа предоставляемой информации. Могу понять, правильно ли
они дали информацию, если надо – осуществить аргументированный ребрифинг.
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 29
Как я завтра собираюсь применять
полученные сегодня знания?

30. Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 30
 Технологии приведения творческого хаоса в порядок. Приходит
идея, как ее довести до состояния работы?
 Критерии оценки разных идей?
 Чтобы стать квалифицированным заказчиком, интересно понять,
как выглядит разработка новых продуктов, стратегии. Что такое
«дизайн-бриф»?
 Инструменты проектирования дизайна. Как проходит мозговой
штурм?
Какие визуальные тенденции есть? Например, уход от градиента;
 Каковы критерии оценки не только digital, но и «реального
продукта»?
 Как применима технология творческого поиска к разработке
сервиса, - не только дизайна, коммуникационной стратегии;
Интересны кейсы, которые провалились…;
Каковы методы тестирования идей, прототипов?
Чеклист по исходным ожиданиям:

31. Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 31

32. Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 32
Теперь у меня появилась
«осознанная
компетентность» в области
дизайн-мышления.

33. Спасибо!
Андрею Пуртову, куратору курса «Стратегический
маркетинг» БВШД, за приглашение провести
интенсив по модулю «Дизайн-мышление».
Всем участникам интенсива: капитанам Евгении и
Антону, а также Рите, Антону, Александру,
Анжелике, Даниилу, Андрею, Марии, Оксане,
Роману и всем остальным!
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 33


34. Ссылки
• Slideshare: 5 things to make design thinking
work in companies
• Марафон «Думай как создатель»,
www.edu.lumiknows.com
• Образовательные мероприятия
www.education.lumiknows.com
• Группа по дизайн-мышлению в FB:
Design Thinking Russian Group
https://www.facebook.com/groups/designt
hinkinginru/?ref=bookmarks
• LinkedIn, Ekaterina Khramkova
Дизайн-мышление. Интенсив. БВШД Lumiknows, Екатерина Храмкова 34

35. ИНСТРУМЕНТ ПОИСКА
КЛЮЧЕВОГО ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
Екатерина Храмкова, Lumiknows
26 января 2016 | Стратегический маркетинг | БВШД
БАЗОВАЯ ФОРМУЛА ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЯ:
СПАСИБО!