20121017 opf2 kamata

10/17/2012 Open Publishing Forum @渋谷・ポーラメソッド
電子出版再構築研究会第1期：出版マーケティングをみなおす
第2回：「「新しい出版マーケティングの時代」」

マーケティングとデータインフラ
― 米国の新しい試み

EBook2.0 Forum／EB2 Magazine
オブジェクトテクノロジー研究所
鎌田博樹
hiroki_kamata@otij.org

2
「マーケティング」に対する日本的誤解

マーケティングとは
「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、
顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動の全て」
…Wikipedia
本来商品開発中心で広告・宣伝、集客や販促活動は、ごく一部
ヒト、動機、コンテンツを最適な形で結びつけるための活動
マーケティング・コミュニケーション（市場をつくる＝出版本来の仕事）

市場（想定顧客／読者）との間の相互学習状態（対話プロセス）
ニーズとソリューション（商品／サービス）は対話を通じて成長
エヴァンジェリズム：ITと同様、出版においても非常に重要
情報の価値を知り、価値を伝える
2
© 2012 by OTI & Hiroki Kamata

3
本日のテーマ：「新しい出版マーケティングの時代」

アプローチ
1. デジタル時代の出版マーケティング：何が変わったのか？
2. 3種類のデータ（公的統計／市場データ／顧客データ）を知る。
3. マーケティングを支援するサービス／ビジネスを考える。
変動要因
公開市場データがどこまで充実するか、世界化するのか
マーケティング＝データ力バランス：出版社、著者、ストア
前提：
出版とはコミュニケーション：1回限りの販売ではない。
データ中心：オンライン／オフラインの共存から前者の優位へ
市場はn (マス)とx (個人)で把握する。

3

4
デジタル時代の出版マーケティング：何が変わったか

流通環境の変化

Web中心：オンライン・ストア／コンテンツ主導（市場の可視化）
ストア：米国で50%↗、日本で20%↗
コンテンツ：米国で25%↗、日本で数%→

発見→デリバリの速さ
店頭→Webでの見つかり易さ／見つけ易さ
購入動機の開拓
ソーシャル・ネットワーキング

目的の変化：出版社・書店・著者

読めない市場への供給量の最適化から読者の発見／関係構築へ
コンテクストの発見：テーマ×著者×読者×タイミング

4

5
市場はデータで（かなり）読めるようになった：見方

３つの視点
販売
出版動向（出版社、著者）
新刊／再刊／復刊、カテゴリ
フォーマット別（デジタル／HC／PB…）

販売動向（書店）
カテゴリ／フォーマット／チャネル／価格…
Nielsen BookScan 出版読者
BISG BookStats

読者動向（読書活動と関心の動き）
読書傾向：人口クラスター別、読書量、消費額、フォーマット…
関心動向：webアナリティクス（アクセス、Google、Twitter、
Facebook…）
プライベート・データ：読者データ、著者データ

5

6
市場はデータで（かなり）読めるようになった：情報源

３つのデータ市場：公的統計／データサービス／プライベート・データ

公的統計
国勢調査：連邦統計局
産業統計：商務省
出版統計（業界団体＝AAP）

データサービス
販売データ (BookScan、BookStats）
高い頻度で更新
アナリティクス

「読者」データベース
プロファイル、履歴
DRM外しも選択肢

6

7
何を読み取るか：何をどうつくり、どう売ればいいのか

ニーズを読み取る：商品／サービス

商品＋サービス
出版計画（企画開発）：長期・中期・短期
カテゴリ／テーマ／著者の選択
フォーマット選択：デジタル（EB、AB、APP）、紙（HC、PB）
ブランディング、ブランド・マーケティング
競合分析／比較優位
UIデザイン
流通／販売／販促プランニング

7

8
米国のデータサービス：Nielsen BookScan

2001年スタートのPOSデータサービス（音楽市場に倣う）
それ以前はNY Times Best Sellerなど数字のない順位表
大手出版社は販売データを把握するも共有せず
US Consumer Market Panel＝書店情報
アマゾンを含む約75%以上をカバー
当初は成功を疑問視されたものの定着
アマゾンがAuthor Centralで提供開始（2010年12月∼）

8

9
BookStats／AAP-BISG

2009年に着手。2年で実現
市場認識＝データ共有の必要性を認識
書店を通過しないデジタル出版の拡大
アマゾンの情報寡占への警戒→2000以上の出版社が賛同
3次元モデル（データキューブ）で市場を鳥瞰
フォーマット（紙からデジタルまで）
カテゴリ（児童書から学術書）
チャネル（書店から直販まで）
定期レポート／オンライン／カスタマイズ
PDFレポート
Online Data Dashboard (ODD)
ベンチマーキング（$2000）、カスタマイズ（$7,000∼30,000）

9

10
データマーケティングの将来：ビッグデータ

アマゾンにおける「ビッグ･データ(BD)」利用の成功
販売と顧客満足として実証
キャンペーン
異なるデータソースからの情報のインテリジェントな複合と可視化
ソーシャルメディア：Twitter、Facebook…
顧客データベース（プロファイル／トラックレコード）
関心の変動：キーワード、トピック
ビッグデータ応用マーケティング・サービス
Bookseer：反響分析
CoverCake：SNSモニタリング／解析
ePubDirect：E- Book販売分析のためのBIソリューション

10

11
結論：マーケティングに関する仮説

日本の書籍出版業の衰退は、広義の「マーケティング能力」が時代
に対応できなかったことによる。
コンテンツが意味（価値）を持つのはコンテクストによる、マーケ
ティングはコンテクストを形成するものである。
デジタル出版は21世紀最大の成長要因だが、その成否はマーケティ
ングが握っている。
21世紀のマーケティングの基本は、対話を通じて市場を育てる「マ
ーケティング・コミュニケーション」である。
マーケティングは膨大・多様なデータ解析への依存度を高めていく
が、現在の日本のデータ・インフラは一世代前のものである。

11

20121017 opf2 kamata

More Related Content

Similar to 20121017 opf2 kamata

More from 一般社団法人メディア事業開発会議

Recently uploaded

20121017 opf2 kamata