1. 11/27/2012 Open Publishing Forum @渋谷・ポーラメソッド
電子出版再構築研究会 第1期：出版マーケティングをみなおす
第3回：「電子書籍の次のステップと展望」
総括：
出版の再構築と市場拡大のシナリオ
EBook2.0 Forum／EB2 Magazine
オブジェクトテクノロジー研究所
鎌田 博樹
hiroki_kamata@otij.org

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この5年でわかったこと：本はどうやって「本」になるのか？
アマゾンによるマーケティング革命（2007-2012）
電子化された情報を「本」という商品として通用させた。
印刷本の電子化→デジタルファースト→オンデマンドで完成
デジタル化は簡単。最大のチャレンジは「市場」の創造
では出版の市場とはなんだったのか：価値、価格形成
本に関する取引の場：版権、最終商品
商品情報：入手性＝カタログと棚
評価：価値と価格
本（抽象形はブックあるいはドキュメント）はモノにあらず。
本は知識情報の容器／構造体で様々な形をとりうる
本は社会的存在：本として認知されたもの；流通性、普及性
書評は社会インフラ
本は伝統的業界から独立した。
出版社が認めたくなかったこと…
書店から独立→印刷・製本から独立→出版社から独立
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© 2012 by OTI & Hiroki Kamata

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本日のテーマ：「出版の再構築と市場拡大のシナリオ」
アプローチ
1. 米国から世界へ：脱グーテンベルク出版革命
2. Web時代の出版マーケティング・インフラ：2.0+、SNS、データ解析
3. 出版における付加価値と専門性の再構築
4. 市場拡大のシナリオ：デジタル・ファースト、グローバル、オンデマンド、
流通／決済と金融
変動要因
本の形：紙／電子書籍／E-Book
市場の形：キープレーヤーとしての著者／販売者／読者
前提：
出版市場の土台が根こそぎ変わろうとしている
コミュニケーションの革命の一部
紙はプロセスの一部であって商品の唯一のベースではない
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これまでなぜ「本」が成り立ってきたのか
出版は人間と社会の関わりの中での「意＋欲」で生まれるコミュニケーション。
何が情報か、何が知識か？
社会的活動から出版（情報発信）へのニーズは生まれる
ニーズによって市場価値が生まれ、商業的活動として成立
マネタイズする様々なビジネスが生まれる
いままでなぜ本は売れていたのか：社会インフラ
「著者」の発掘～認知：主に雑誌メディアが受け持つ
「読者」の創造～拡大：「社会」のニーズ（教育、経済、…）
「コンテンツ」の認知・評価：書店のスペース・書評、古書市場
インターネット時代に入り、デジタル中心の再編が始まった
＜生産 - 流通 - 消費＞のプラットフォーム＋社会インフラ
旧プラットフォームは風化→崩壊へ
再構築が遅れれば社会が衰退する（社会⇔出版の負の循環）
アマゾンが単独でエコシステムを構築したことの重み
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デジタル出版は儲かる。マーケティング（or運）によっては
費用対効果
つくるのは簡単、本としての認知～成功は簡単でない。
形は自由：デジタル→（紙／電書／アプリ）
コンテンツｘフォーマットｘ 販売方法：最適な組わせ
何でもコンテンツになる
膨大な版権切れ、絶版の存在
マーケティングに依存
プラットフォーム：アマゾンとその他
本を本として認知させ、商品として売る仕組み、仕掛けに依存
アマゾンだけが完成したプラットフォームを持つ
出版社もプラットフォームを志向（世界的大合併時代）
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シナリオ：
プラットフォームの再編
＜生産 - 流通 - 消費＞の環境：オープン化とロックイン
出版社の巻き返し↓
グローバライゼーション
世界的再編：ビッグN(≧4)＋アマゾンによる系列化
英語圏→西語圏へ
翻訳出版ネットワークの形成
デジタルファースト／オンデマンド印刷
流通：ロジスティクス and/or 金融／決済機能の深化
レス在庫→在庫レス
書店はどうなる（出版との融合か独立か）
書店の専門化（リアル＋オンライン、新刊＋古書）
専門書店のネットワーク化、コンテンツの拡張
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