2010 소비자행태조사보고서

2010년 MCR 조사 개요

조사 방법   개별면접조사 (Face to face interview)

조사 대상   만 13~64세 남녀

조사 기간   상반기 : 2010년 6월 10일 ~ 7월 10일 (4주)
 하반기 : 2010년 9월 16일~ 10월 21일(4주 –추석연휴 제외)

표본 크기   총 6,000명 (상·하반기 각 3,000명)

조사 지역   전국 41개 도시

표본추출방법   인구센서스에 기초한 비례확률표집

표본 오차   95% 신뢰 수준에서 ± 1.3% (6,000명 기준)

<3>

MCR(Media & Consumer Research) 개요

 MCR은 한국방송광고공사(KOBACO) 주관으로 1999년부터12년간 지속되고 있는 Single Source 미디어 조사
 ① 인구통계학적 특성, ② 라이프스타일, ③ 매체이용행태, ④ 제품구매행태 등으로 구성되어 다각적이고 유기적인 세부 분석이 가능
 매년 외부 배포용 보고서 1,000부 발간, 광고주, 광고회사, 유관기관, 학계 등에 배포, 코바코 홈페이지에 보고서 PDF 파일 게재

 지상파TV, 신문, 라디오, 잡지, 케이블TV, 위성방송,
인터넷, 지상파DMB, IPTV 등 9대 매체 분석
 매체별 접촉률 및 이용시간
 시간대별 매체 이용률 및 집중도
 광고 주목도
 매체 및 광고에 대한 태도 등

Media & 매체
 97개 업종, 1800 여개 브랜드 조사 Consumer 이용행태
 브랜드 최초 상기도(TOM)
 사용 및 선호 브랜드
Research
 이용/구입빈도
 브랜드 선택시 고려요인 등
제품
구매행태
라이프스타일
 생활태도
 가치관
 인구통계학적 특성

<4>

2010 MCR 특징

 2010 MCR은 대한민국 소비시장을 이끄는 5개 파워 소비자군을 선정하여 이들의 매체이용행태 및 라이프스타일을 집중 분석
 세대별 분석에서는 다양한 가치관이 혼재하고 있는 20~30대를 취업, 결혼, 출산 여부 등을 기준으로 세분화하여 집중 조명

대한민국 소비시장을 이끄는 파워 소비자 분석

■ Smart Mobilian ■ Early Adopter
기획 분석
■ Gold Senior ■ Premier Consumer
■ Alpha Mom

2010 세대 별 매체 이용행태 및 라이프스타일 분석

Media & ■ 1318 세대 ■ 1929 세대(미취직자, 취직자)
세대별 분석
Consumer ■ 3039 세대(외벌이, DEWK, DINK, 싱글男女)
■ 4049 세대 ■ 5059 세대
Research
소비자의 9대 매체 이용행태 비교 분석

매체 분석 ■ 매체 접촉률 및 이용 시간 ■ 매체 집중도 및 광고 주목도
■ 매체 및 광고에 대한 태도 ■ 선호 광고 모델 및 광고 유형

<5>

MCR 활용

매체, 라이프스타일, 제품을 연계한 종합적 분석

Media Product
Lifestyle
9대 매체 이용행태 소비자들의 제품구매행태
지상파TV, 라디오, 신문, 97개 업종
잡지, 케이블TV, 인터넷, 매체 이용자들의 1,800여개 브랜드
지상파DMB, 위성방송, IPTV
가치관/생활태도
 매체별 접촉률 및 이용시간  브랜드 최초 상기도(TOM)
 시간대별 매체 집중도  사용 및 선호 브랜드
 광고 주목도  생활태도  이용/구입빈도
 매체 및 광고에 대한 태도  가치관  브랜드 선택시 고려요인
 선호 광고 및 광고모델  인구통계학적 특성

MCR Data 활용한 2차 분석

<6>

Part II.
2010년 대한민국
Power Consumer

2010년 대한민국 Power Consumer 분석

2010년 대한민국의 소비자는 복합적이고 다양한 특성을 가진 집단들의 집합체이며,
급변하는 시대의 흐름 속에서 소비자의 미디어 이용 행태 및 Lifestyle의 변화는 마케팅 전략 수립에 큰 영향을 미치는 만큼
다각적이고 시시각각 변화하는 소비자의 트렌드 변화에 대한 지속적인 주시와 객관적인 분석이 필요한 시점

이에 2010년 MCR 보고서에서는 대한민국 소비자에 대한 기존의 연구 문헌 및 관련 기사를 바탕으로
아래의 다섯 가지 Power Trend를 추출하여, 각각의 Power Trend 별 대표적인 소비자 집단에 대해 심층적으로 분석하고자 함

Networking Power – Smart Mobilian
최근 인터넷 네트워크 서비스의 확충 및 다양한 스마트 기기의 등장에 따라,
네트워크 유비쿼터스(Ubiquitous) 환경에서 생활하는 Networking Power 집단에 대한 논의가 활발해 지고 있음

Opinion Power – Early Adopter
프로슈머(Prosumer) 및 입소문 마케팅(Buzz Marketing)의 효과에 대한 논의가 활발한 현 시점에서,
정보 전파력의 주체로서 전체 소비자의 의견을 이끌어 나가는, Opinion Power를 가진 집단의 분석에 대한 필요성이 제기됨

Silver Power – Gold Senior
지난 2000년을 기점으로 만65세 이상 인구가 전체 인구의 7% 이상을 차지하는 고령화 사회로 돌입한 한국 사회에서,
향후 실버 시장의 트렌드를 이끌며 성장을 주도할 것으로 기대되는 Silver Power를 가진 집단의 분석에 대한 필요성이 제기됨

Premier Power – Premier Consumer
대한민국의 정치·경제·사회/문화 등의 각 분야를 이끌어나가는 상위 5%의 Premier 소비자들은
그들의 높은 소득수준과 사회적 지위를 바탕으로, 2010년 대한민국 시장에서 5% 이상의 가치를 지닌 집단으로 이해될 수 있음

Woman Power – Alpha Mom
한국 사회에서의 기혼여성 소비자는 실질적인 가계 소비활동의 주체로써, 소비자 행태 연구의 중요한 Target 집단
특히 자녀가 있는 기혼 여성 중, 경제 활동(직장 생활) 및 가사/자녀 양육 모두 원활하게 병행하는 Alpha Mom에 대한 논의가 최근 활발해짐

<8>

2010년 대한민국 Power Consumer _ Smart Mobilian

Networking Power – Smart Mobilian
최근 인터넷 네트워크 서비스의 확충 및 다양한 스마트 기기의 등장에 따라,
네트워크 유비쿼터스(Ubiquitous) 환경에서 생활하는 Networking Power 집단에 대한 논의가 활발해 지고 있음

■ 모빌리언(Mobilian) ■

모바일(Mobile)과 능력(able), 사람을 뜻하는 접미어 ian이 결합된 단어다.
모바일 기기와 소프트웨어를 적극 활용해 자신은 물론 주변 사람의 일과 삶을 바꾸는 신인류를 뜻한다. 호모
모빌리쿠스(Homo Mobilicus), 모빌리티언(Mobilitian) 등으로도 불린다.

애플 아이폰, 삼성전자 갤럭시S, 블랙베리 등 스마트폰이 빠르게 보급되고 확산됨에 따라 모
바일 환경과 스마트폰을 몸의 일부처럼 생각하고 이를 적극적으로 활용하는 새로운 세대, 모
빌리언(Mobilian)이 등장하고 있다… 모빌리언은 컴퓨터(PC)와 인터넷을 쉽게 다루는 네티즌
(Netizen), 휴대폰을 통한 대화와 단문메시지(SMS)를 생활의 일부로 인식하는 모바일족
(Mobile Tribe) 보다 한 단계 진화한 개념이다…
… 모빌리언은 10대부터 50~60대까지 나이 구분 없이 스마트폰을 적극적으로 활용하는 데
초점을 맞추고 새로운 경험을 찾는 것에 누구보다 열정적인 것이 특징이다 … 모빌리언은 모
바일 환경에 단순 참여하는 것뿐만 아니라 자신이 찾는 것을 모바일을 통해 적극 확보해 사회
속에서 경쟁력을 갖춘다. 또 모바일 환경에서는 수많은 경험이 쉽고 빠르게 제공되기 때문에
모빌리언들은 트위터, 페이스북 등 소셜 네트워크 속에서
새로운 사람을 만나는 경험에 익숙하다.
[매일경제. 2010년 7월 9일]
2010 MCR에서 Smart Mobilian은..

스마트 기기 및 무선인터넷 서비스를 통해 언제 어디서나 인터넷을 이용하고 있다고 응답한
약 18.7%의 응답자를 Smart Mobilian 으로 규정하고 이들의 미디어 이용행태 및 Lifestyle을 분석함

<9>

2010년 대한민국 Power Consumer _ Early Adopter

Opinion Power – Early Adopter
프로슈머(Prosumer) 및 입소문 마케팅(Buzz Marketing)의 효과에 대한 논의가 활발한 현 시점에서,
정보 전파력의 주체로서 전체 소비자의 의견을 이끌어 나가는, Opinion Power를 가진 집단의 분석에 대한 필요성이 제기됨

2010 MCR에서의 Early Adopter는..
얼리어답터 잡아야 성공이 보인다 신제품에 대한 수용도 및 정보의 파급효과에 대한 문항을 바탕으로
Early Adopter를 규정하고, 미디어 이용 및 Lifestyle 분석
‘얼리어답터(early adopter)’는 제품을 가장 먼저 접한 후 주위에 제품에 대
한 정보를 알려주는 사람을 지칭한다. 특정 제품만을 고집하는 마니아와 달
리 다양한 신제품에 관심을 가지는 얼리어답터는 손님의 입장에서 제품의 장
단점을 알리고 제조 회사에 이를 보완할 수 있는 정보를 제공하기 때문에 중
요한 고객 집단으로 인식되고 있다.
특히 인터넷이 발달하면서 제품에 대한 평가를 자유롭게 전파할 수 있는 공
간을 확보함으로써 회사 하나를 좌지우지할 수 있는 영향력을 행사할 수 있
게 됐다 …
[한국 경제 매거진 제752호. 2010년 5월 5일]
프랜차이즈 업계, 브랜드 파워 높이는 얼리어답터 잡아라
- 바이럴마케팅, 모니터링 등 소비자 의견 수렴 창구로 각광

새로운 브랜드와 트랜드에 민감한 소비자군을 일컫는 일명 ‘얼리어답터’를
겨냥한
‘소비자체험단‘, ‘무료증정행사’ 등의 마케팅을 통해 신규 브랜드 입소문 내기
가
한창이다…
업계 관계자에 따르면, “최근 생산자와 소비자간의 커뮤니케이션이 중요한
마케팅 요소로 자리잡았다. 입소문족에게 얼마나 빠르고 강하게 브랜드를 어
필하는가가 인지도를 높이는
열쇠다”고 말했다.
[이데일리 EFN, 2009년 10월 28일]
<10>

2010년 대한민국 Power Consumer _ Gold Senior

Silver Power – Gold Senior
지난 2000년을 기점으로 만65세 이상 인구가 전체 인구의 7% 이상을 차지하는 고령화 사회로 돌입한 한국 사회에서,
향후 실버 시장의 트렌드를 이끌며 성장을 주도할 것으로 기대되는 Silver Power를 가진 집단의 분석에 대한 필요성이 제기됨

■ 고령화 사회 ■

총인구 중 65세 이상의 노인이 차지하는 비율이 7% 이상인 사회.
65세 이상 노인의 비율이 14% 이상이면 ‘고령사회’가 되고
20%를 넘어서면 ‘초고령사회’가 된다.
한국은 지난 2000년 현재 65세 이상 노인이 인구의 7.1%로
고령화사회에 접어들었으며 2019년에는 고령사회, 2026년에는 초고령사회에 도달
할 것으로 전망된다.

2010 MCR에서 Gold Senior는..
액티브 시니어, 제2의 황금기를 즐겨라 만50세 이상의 응답자 중, 적극적인 자기계발 및 능동적 삶을 추구
시니어산업이 뜨는 배경에는 막강한 소비군단이 있다. 높은 구매력과 건강 하는 소비자를 Gold Senior로 정의
을 두루 갖춘
이른바 ‘액티브 시니어(Active senior)’ 그룹이다…
“나이든 사람이 정자에서 바둑을 두거나 집에서 쉬는 시대는 지났죠. 건강
에도 안 좋아요.” 올해 68세인 이순모(경기도 용인시)씨. 그는 복지관에서
배운 UCC 제작과 포토샵 기능을 활용해 시니어를 위한 포털사이트 ‘유어스
테이지(yourstage.com)’에서 시니어리더로 활동하고 있다. 은퇴 이후 초등
학생 대상으로 숲 행태 해설가와 인터넷 기자로 활동했던 이씨는 “75세가
돼도 젊음을 느낄 것 같다”고 말했다… 소비에도 적극적이다. 지난해 롯데
백화점 매출의 27%는 50대 이상 구매 고객에서 나왔다. 대구백화점도 VIP
고객의 20%가 60대 이상 회원이다. 인터넷 쇼핑몰에서도 노티즌이 부상하
고 있다. 롯데닷컴은 50대 이상 고객 매출이 2008년에 비해 35%나 늘었다.
[중앙일보. 2010년 8월 23일]
<11>

2010년 대한민국 Power Consumer _ Premier Consumer

Premier Power – Premier Consumer
대한민국의 정치·경제·사회/문화 등의 각 분야를 이끌어나가는 상위 5%의 Premier 소비자들은
그들의 높은 소득수준과 사회적 지위를 바탕으로, 2010년 대한민국 시장에서 5% 이상의 가치를 지닌 집단으로 이해될 수 있음

"부자고객을 잡아라" 'VVIP 마케팅' 치열 2010 MCR에서 Premier 소비자는..
'부자 고객을 잡아라' 월평균 가구소득 800만원(연평균가구소득 약 1억) 이상 혹은
요즘 글로벌 경제 침체로 어려움을 겪고 있는 기업들의 마케팅 화두는 단연 고위 행정∙경영∙관리∙전문직에 종사하는 응답자 본인 및 가구원을
'VVIP'다. 불황기에는 상대적으로 경기에 둔감한 최상위 고객층의 유치 여부가 Premier 소비자로 규정하고,
기업의 성패와 직결되기 때문이다. 이들의 미디어 이용 및 Lifestyle을 분석함
… "불황기에는 상위 10% 고객이 차지하는 매출비중이 90%까지 확대되기도 한
다"고 말했다.
[아시아경제. 2009년 5월 22일]

프리미엄 상품이 연일 고공행진 중이다…
… 고가에도 불구하고 프리미엄 상품은 왜 소비자들에게 인기를 끌고 있을까?
이동훈 삼성경제연구소 수석연구원은 명품이 갖는 대표적인 성격인 희소성에서
그 해답을 찾는다. 나만이 갖을 수 있는 개성있는 상품이 고객의 욕구를 충족하
기에 경쟁력이 있다는 것이다. 이 연구원은 “시장이 세분화되는 과정에서 형성
된 프리미엄 상품이 차별화 전략을 통해 시장에서 인정을 받고 있다”며 “최근 소
비자들은 저가만 찾는 소비패턴에서 벗어나 보다 적극적인 소비 형태로 진화하
기 시작했다”고 시장을 평가했다.
[머니위크 기획-프리미엄 마케팅. 2008년 2월 11일]

<12>

2010년 대한민국 Power Consumer _ Alpha Mom

Woman Power – Alpha Mom
한국 사회에서의 기혼여성 소비자는 실질적인 가계 소비활동의 주체로서, 소비자 행태 연구의 중요한 Target 집단
특히 자녀가 있는 기혼 여성 중, 경제 활동(직장 생활) 및 가사/자녀 양육 모두 원활하게 병행하는 Alpha Mom에 대한 논의가 최근 활발해짐

2009년 기준 우리나라 여성의 경제활동 참가율은 53.9%
2010 MCR에서 Alpha Mom 소비자는..
한국 여성의 경제활동참가율이 OECD 평균 수준(61.5%)이었다면 지난해 국 최근 워킹맘(Working)에 대한 논의가 활발해지는 가운데,
민소득은 1만 9380달러에서 2만 2626달러로 14% 증가했을 것이라고 밝혔 본 보고서에서는 탄탄한 경제력을 바탕으로 가사/자녀 양육 및
다. 직장 생활을 모두 잘 해내는 만능 기혼여성을
Alpha Mom으로 정의함
[삼성경제연구소, 2010년 대한민국 워킹맘 실태 보고서]
이는 학업과 운동, 리더십 등의 모든 면에서 남자에게 뒤지지 않는
■ 슈퍼우먼(Super Woman) : 집안일과 바깥일을 모두 잘하는 여자를 비유적으로 엘리트 소녀를 의미하는 ‘Alpha Girl’에서 파생된 용어임
이르는 말.

유통가 “엄마 고객 잡아라”

유통가가 ‘맘심(Mom心)‘을 사로잡기 위한 마케팅에 열을 올리고 있다. 가사
와 직장을 병행하는 ‘워킹맘’이 700만 명을 넘어서면서 ‘엄마 고객’의 구매력
이 더욱 막강해진 데다, 황금돼지해를 맞아 출산을 앞둔 ‘예비 엄마’들이 유
통가의 잠재적인 큰손으로 주목 받고 있기 때문이다.
[서울경제, 2007년 8월 14일]

<13>

1. Smart Mobilian

[Networking Power]

Smart Mobilian 소비자는..

■ Smart Mobilian 소비자
Smart Mobilian 소비자는,
스마트 모바일 기기와 인터넷 네트워크 서비스를 적극 활용하여 자신은 물론 주변 사람의 일과 삶을 바꾸는 신인류를 일컬음
* Mobilian = ‘모바일(Mobile) + ‘능력(-able)’ + ‘사람(-ian)’

[선정 기준] ‚휴대폰이나 무선인터넷을 통해 언제 어디서나 인터넷을 이용하고 있다‛ 긍정응답자

 2010년 소비자행태조사 결과 기준,
전체 응답자 중 Smart Mobilian 소비자는 약 18.7%이며, Smart Mobilian 소비자 Profile
[단위 : %]
20대 이하 연령대 남자와 학생의 비중이 큰 특징을 보임 Smart Mobilian 非 Smart Mobilian
소비자 소비자
Smart Mobilian 소비자 Sample (명) 1,123 4,877
남 60.1 48.9
성별
여 39.9 51.1
13-19 18.1 12.0
18.7% 20-29 33.6 16.2
Smart 연령 30-39 22.4 22.7
Mobilian 40-49 16.8 24.8
50-64 9.1 24.3
화이트칼라 21.5 17.3
스마트 모바일 기기 및 블루칼라 34.1 41.4
인터넷 네트워크 서비스를 직업 주부 9.5 19.4
적극 활용하는 소비자 학생 30.5 17.5
무직/기타 4.3 4.5
[Base : 전체 응답자 6,000명]

<15>

Smart Mobilian 소비자의 매체 이용

 Smart Mobilian 소비자들은 지상파 TV를 가장 많이 이용하고 있으며,
非 Smart Mobilian 소비자 대비 인터넷 이용이 많은 특징을 보임
또한 스마트 폰 이용률과 소셜 네트워크 서비스 이용 경험 및 일 평균 인터넷 이용시간이 긴 특징을 보임

[단위 : 분]
미디어 접촉률 [단위 : %]
일 평균 인터넷 이용시간 (분)
Smart Mobilian 非 Smart Mobilian
73 69 Smart Mobilian
非 Smart Mobilian
30 31 36 121 117 111
17
8 2 83
3 75 67
지상파TV 라디오 신문 잡지 케이블TV 위성방송 인터넷 지상파DMB IPTV

미디어 접촉률 : 해당 매체를 ‚매일 + 거의 매일‛ 이용한 사람의 비율 (단, 잡지는 최근 한달 이내 이용자)
[Base : Smart Mobilian 소비자 1,123명, 非 Smart Mobilian 소비자 4,877명] 평일 토요일 일요일

[단위 : %] [단위 : %]
[단위 : 분]
스마트 폰 사용 여부 소셜 네트워크 서비스 이용 (최근 3개월)


119
41 80
21
17 3

Smart Mobilian 非 Smart Mobilian 일평균 인터넷 이용 시간(분)
[Base : Smart Mobilian 소비자 1,123명, 非 Smart Mobilian 소비자 4,877명]

<16>

Smart Mobilian 소비자의 광고주목도

 Smart Mobilian 소비자들은 라디오와 잡지 및 지상파 TV 광고를 관심 있게 보는 것으로 나타났으며,
非 Smart Mobilian 소비자 대비, 인터넷과 라디오 및 지상파 DMB의 광고주목도가 상대적으로 높은 편

[단위 : %] [단위 : %]

매체별 광고주목도(Top3%) 인터넷 광고주목도(Top3%)

광고주목도 : 각 매체의 이용자 중 평소에 해당 매체의 광고를 보고 있는 사람의 비율 46 37

지상파TV 70

라디오 78
라디오 광고주목도(Top3%)
신문 66 78 75

잡지 73

케이블TV 68

인터넷 46 지상파 DMB 광고주목도(Top3%)

59 55
지상파DMB 59

[Base : Smart Mobilian 소비자 중 각 매체 이용자] Smart Mobilian 非 Smart Mobilian
* 위성방송 및 IPTV 광고주목도는 이용자 표본 수 부족으로 제외

<17>

Smart Mobilian 소비자의 매체 이용 및 광고주목도 P-Map

 Smart Mobilian 소바자들에게 지상파 TV는 접촉률도 높고 광고 주목도 역시 높은 매체인 반면,
인터넷의 경우 접촉률은 높지만 광고주목도는 상대적으로 낮은 매체로 평가됨

광고주목도(Top3%)

미디어 접촉률

미디어 접촉률 : 해당 매체를 ‚매일 + 거의 매일‛ 이용한 사람의 비율
(단, 잡지는 최근 한달 이내 이용자)

<18>

Smart Mobilian 소비자의 매체에 대한 태도

 Smart Mobilian 소비자들은 지상파 TV와 인터넷을 타 매체 대비 비교적 긍정적으로 평가하고 있으며,
非 Smart Mobilian 소비자 대비 인터넷과 라디오 및 지상파 DMB에 대한 평가가 상대적으로 긍정적인 특징을 보임

지상파 TV 평가 (Top3%) [단위 : %] 인터넷 평가 (Top3%) [단위 : %]

전체 Smart Mobilian 非 Smart Mobilian 전체 Smart Mobilian 非 Smart Mobilian
89 90
80 81 83 82 82 81
77
72

89 78 81 76 84 79 66 72 59 72

호감도 집중도 유익한… 신뢰도 영향력 호감도 집중도 유익한… 신뢰도 영향력

라디오 평가 (Top3%) [단위 : %] 지상파 DMB 평가 (Top3%) [단위 : %]

전체 Smart Mobilian 非 Smart Mobilian 전체 Smart Mobilian 非 Smart Mobilian

53 42
48
44 42
33 28 28 28 27

49 27 45 43 42 28 16 16 16 17



<19>

Smart Mobilian 소비자의 매체 광고 효과 비교

 Smart Mobilian 소비자들에게 지상파 TV는 집중-호감-신뢰-기억의 모든 측면에서 가장 효과 있는 광고 매체로 평가됨

[6점 척도, 단위 : Top3%]

9대 매체 광고 효과
집중 호감 신뢰 기억

67
65
62
55

지 케 위 라 신 잡 인 지 I 지 케 위 라 신 잡 인 지 I 지 케 위 라 신 잡 인 지 I 지 케 위 라 신 잡 인 지 I
상 이 성 디 문 지 터 상 P 상 이 성 디 문 지 터 상 P 상 이 성 디 문 지 터 상 P 상 이 성 디 문 지 터 상 P
파 블 방 오 넷 파 T 파 블 방 오 넷 파 T 파 블 방 오 넷 파 T 파 블 방 오 넷 파 T
T T 송 D V T T 송 D V T T 송 D V T T 송 D V
V V M V V M V V M V V M
B B B B

[Base : Smart Mobilian 소비자 1,123명]

<20>

Smart Mobilian 소비자의 제품별 광고 관심도

 Smart Mobilian 소비자들은 非 Smart Mobilian 소비자 대비, 모든 제품에 대한 광고 관심도가 상대적으로 높은 편이며,
특히 휴대폰/이동전화 서비스와 개인휴대가전제품 및 컴퓨터에 대한 관심도가 가장 높은 것으로 나타남
 남자 Smart Mobilian 소비자들은 컴퓨터와 자동차에 대한 관심이 높고, 여자의 경우 화장품과 외식업체에 대한 관심도가 비교적 높은 편

[6점 척도 문항, 단위 : Top3%]
제품별 광고 관심도 (Top15)
72 67 64 62 58 56 54 54 52 52 48 48 47 47 46

휴대폰/ 개인휴대 컴퓨터 영화광고 자동차 외식업체 통신서비스 의류 식사 간식류 생활가전 음료 과자/ 공익 광고 우유 및
이동전화 가전제품 대용품 전문점 아이스크림 유제품
서비스


제품별 광고 관심도 Top5 _ 남자 제품별 광고 관심도 Top5 _ 여자
Smart Mobilian 남자 非 Smart Mobilian Smart Mobilian 여자 非 Smart Mobilian
70 75 73 72 69 66
64 64 63 60

휴대폰/… 개인휴대… 컴퓨터 자동차 영화광고 휴대폰/… 화장품 개인휴대… 외식업체 간식류…

[Base : Smart Mobilian 남자 소비자 675명], [단위 : Top3%] [Base : Smart Mobilian 여자 소비자 448명] , [단위 : Top3%]

<21>

Smart Mobilian 소비자의 Lifestyle

 Smart Mobilian 소비자들은 최근 건강에 대해 관심을 가장 많이 가지고 있으며,
非 Smart Mobilian 소비자 대비 친구/이성 및 외모에 대한 관심이 높음
 非 Smart Mobilian 소비자 대비 일 평균 여가시간은 다소 짧으나, 상대적으로 게임과 인터넷을 즐기는 사람이 많은 특징을 보임
[단위 : 분]

최근 주요 관심사 (Top10) 일 평균 여가시간 (분)
Smart Mobilian 非 Smart Mobilian Smart Mobilian 非 Smart Mobilian
[단위 : %]
31
20
303 299
12 258 260
9 9 8 8
8 10 9
6 5 5 3 168 192
4 5 3 5 4 3

건강 학업성적 친구/이성 외모 자녀양육 재산증식 취직 직장 일 결혼 사업

[Base : Smart Mobilian 소비자 1,123명, 非 Smart Mobilian 소비자 4,877명] 평일 토요일 일요일

자주 하는 여가활동 (Top10) [단위 : 분]
29 38 [단위 : %]
217
20 200
13
8
11 9 9 4 4 3 3 3 3
6 4 4
2 2 2
TV시청 게임 인터넷 수면… 등산 음악감상 스포츠 영화 독서 헬스
일평균 여가 시간(분)


<22>


 현실지향적 가치관  Trend Chaser  전문적 취미/문화활동 향유

저축을 위해 매월 힘들게 살기 보다는 현재를 새로운 패션이나 유행에 민감한 편이다 나는 내 취미에 대하여
즐기기 위해 돈을 쓰는 편이다 전문적인 지식을 가지고 있다

60 62
58
41 35 37

非 Smart Mobilian Smart Mobilian 非 Smart Mobilian Smart Mobilian 非 Smart Mobilian Smart Mobilian

영화, 연극, 뮤지컬, 스포츠 관람 등의
 자기중심적 가치관
문화생활을 즐기는 편이다

가족도 중요하지만 나를 먼저 생각해야 한다
61
37

59
44
非 Smart Mobilian Smart Mobilian

非 Smart Mobilian Smart Mobilian  광고 영향력 큼

여가시간에는 광고를 보고 제품을 사고 싶은 충동을
주로 자기계발을 위한 활동을 한다 느낀 적이 있다

65
60 47
41

非 Smart Mobilian Smart Mobilian 非 Smart Mobilian Smart Mobilian

[Base : Smart Mobilian 소비자 1,123명, 非 Smart Mobilian 소비자 4,877명], [단위 : %]

<23>


 Early Adopter 성향  브랜드 지향적 소비관

신제품이 출시되면 남보다 빨리 사는 편이다 어떤 브랜드를 사는 가는
그 사람의 지위와 관련이 있다

48 55
40
22

 강한 소비욕구

다른 사람들보다 제품에 대한 정보를 사고 싶은 것을 사지 못하면
빨리 얻는 편이다 스트레스를 받는다

57 54
32 32


새로운 기술이나 디지털 제품은 주저없이 꼭 갖고 싶은 물건은 가격에 관계없이 구매한다
구입하는 편이다
56
48 33
22


[Base : Smart Mobilian 소비자 1,123명, 非 Smart Mobilian 소비자 4,877명], [단위 : %]

<24>

2. Early Adopter

[Opinion Power]

Early Adopter 소비자는..

■ Early Adopter 소비자
신제품 출시/소비 주기가 빠르고, 프로슈머(Prosumer) 및 입소문 마케팅(Buzz Marketing)의 효과에 대한 논의가 활발한 현 시점에서,
대한민국 소비자는 신제품에 대한 수용도와 정보 전파력에 따라 구별 지을 수 있음
특히 신제품에 대한 수용도가 높은 동시에 정보의 파급 효과가 큰 Opinion Power를 가진 소비자를 Early Adopter로 정의할 수 있음

‚나는 다른 사람들에게 새로운 소식이나 정보를 이야기하는 것을 좋아한다‛
‚나는 다른 사람들에게 내가 산 제품의 성능이나 디자인 등에 대한 이야기를 하는 것을 좋아한다‛

정보 파급효과

Early Adopter
(Innovator)
신제품수용도 低, 정보 파급효과 高
신제품수용도 高, 정보 파급효과 高

신제품 수용도

‚신제품이 출시되면 남보다 빨리 사는 편이다‛
신제품수용도 低, 정보 파급효과 低 신제품수용도 高, 정보 파급효과 低 ‚다른 사람들보다 제품에 대한 정보를 빨리 얻는 편이다‛
‚새로운 기술이나 디지털 제품은 주저 없이 구입하는 편이다‛

<26>

Early Adopter 소비자는..

 신제품 수용도 및 정보 전파력 기준에 따라 대한민국 소비자를 구분한 결과,
Early Adopter(Innovator) 성향의 소비자는 전체 응답자의 6.1%

신제품에 대한 관심이 많고,
남들보다 일찍 신제품을 구매하며
Early Adopter 소비자 Profile [단위 : %]
제품에 대한 의견을 적극적으로 표현 전체 Early
응답자 Adopter
Early Adopter
(Innovator) 신제품에 대한 수용도는 낮으나, Sample (명) 6,000 366
6.1% 제품에 대한 의견을 적극적으로 표현 남 51.0 59.3
성별
여 49.0 40.7
13-19 13.1 16.7
19.2% 20-29 19.5 29.2
연령 30-39 22.7 23.8
66.7% 40-49 23.3 18.3
8.0%
50-64 21.4 12.0
화이트칼라 18.1 26.0
신제품에 대한 관심이 적고, 블루칼라 40.0 32.8
제품에 대한 의견을 적극적으로 표현하기보다는 다른 직업 주부 17.5 10.7
사람들의 의견에 따르는 편
신제품에 대한 관심이 많고, 학생 19.9 26.5
남들보다 일찍 신제품을 구매하지만 무직/기타 4.5 4.1
제품에 대한 의견을 표현하지 않음

<27>

Early Adopter 소비자의 매체 이용

 Early Adopter 소비자들은 지상파 TV를 가장 많이 이용하고 있으며, 전체 응답자 대비 인터넷과 신문, 잡지의 이용이 많은 편
또한 스마트 폰을 사용하는 사람이 약 12%, 최근 3개월 이내에 소셜 네트워크 서비스를 이용한 사람이 약 40%로
신제품에 대한 관심이 많고, 다른 사람들과의 교류가 많은 성향을 대변하고 있음

[단위 : %]
[단위 : %]
스마트 폰 사용 여부
미디어 접촉률
12
Early Adopter 소비자 전체 응답자 9
7
6 4
72
67
전체 Early 신제품低 신제품高 신제품低
Adopter 파급력高 파급력低 파급력低
32
34 36

17 [단위 : %]
7 2
4 소셜 네트워크서비스 이용 (최근 3개월)
지상파TV 라디오 신문 잡지 케이블TV 위성방송 인터넷 지상파DMB IPTV 40
33 30
25 21

미디어 접촉률 : 해당 매체를 ‚매일 + 거의 매일‛ 이용한 사람의 비율 (단, 잡지는 최근 한달 이내 이용자)
[Base : 전체 응답자 6,000명, Early Adopter 소비자 366명]

소셜 네트워크 서비스(Social Network Service)란, 전체 Early 신제품低 신제품高 신제품低
인터넷 웹 상에서 이용자들이 인적 네트워크를 형성할 수 있게 해주는 서비스를 말함. 대표적으 Adopter 파급력高 파급력低 파급력低
로 싸이월드 미니홈피, 트위터(Twitter), 페이스북(Facebook) 등이 있음

<28>

Early Adopter 소비자의 매체 별 광고주목도

 Early Adopter 소비자들의 매체 별 광고주목도는 라디오 > 잡지 > 지상파 TV, 케이블 TV 순으로 높으며,
타 유형의 소비자들 대비, 지상파 TV와 라디오 및 지상파 DMB 광고의 주목도가 비교적 높은 편

[단위 : %]
[단위 : %]
지상파 TV 광고주목도(Top3%)
매체별 광고주목도(Top3%)

광고주목도 : 각 매체의 이용자 중 평소에 해당 매체의 광고를 보고 있는 사람의 비율 74 76 74 70

Early 신제품低 신제품高 신제품低
지상파TV 74 Adopter 파급력高 파급력低 파급력低

라디오 82
라디오 광고주목도(Top3%)
신문 70
82 77 75 75
잡지 81
케이블TV 75

인터넷 50 지상파 DMB 광고주목도(Top3%)

지상파DMB 59
59 57 50 56

[Base : Early Adopter 소비자 중 각 매체 이용자] Early 신제품低 신제품高 신제품低

<29>

Early Adopter 소비자의 매체에 대한 태도

 Early Adopter 소비자들은 매체에 대한 대부분의 항목에서 지상파 TV를 가장 긍정적으로 평가하며,
모든 매체에 대한 평가가 전체 응답자 대비 상대적으로 긍정적인 특징을 보임


전체 Early Adopter 전체 Early Adopter
90 88 90 90 86 86
83 85 84
76

89 78 81 76 84 79 66 72 59 72



전체 Early Adopter 전체 Early Adopter

54 55 52 50
42
36 31 32
30 31

49 27 45 43 42 28 16 16 16 17



<30>

Early Adopter 소비자의 9대 매체 광고 효과 비교

 Early Adopter 소비자들에게 지상파 TV 광고의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났으며,
모든 항목에서 전체 응답자 대비, 지상파 TV와 인터넷 및 신문과 라디오 광고의 영향력이 상대적으로 큰 편



76 76
73

63

B B B B

[Base : Early Adopter 소비자 366명]

<31>

Early Adopter 소비자의 제품별 광고 관심도

 Early Adopter 성향의 소비자들은 대부분의 제품에 대한 광고 관심도가 전체 응답자 대비 높은 특징을 보이며,
휴대폰/이동전화 서비스 > 개인휴대 가전제품 > 영화 광고 > 컴퓨터 등의 순으로 광고 관심도가 높음
 남자 Early Adopter 소비자들은 휴대폰/이동전화 서비스 및 개인휴대가전,
여자의 경우 화장품 관련 제품에 대한 관심도가 높은 특징을 보임
[6점 척도 문항, 단위: Top3%]

Early Adopter 소비자 전체 응답자
82 75 73 72 69 65 64 62 61 61 59 59 59 58 57

휴대폰/ 개인휴대 영화광고 컴퓨터 통신 자동차 외식업체 의류 공익광고 생활가전 기업 식사대용품 베이커리/ 자동차 아파트
이동전화 가전제품 서비스 이미지 패스트푸드/ 관련 제품
서비스 아이스크림…


Early Adopter 남자 소비자 전체 응답자 Early Adopter 여자 소비자 전체 응답자
83 77 74 81 79 75 74 73
71 71

휴대폰/… 개인휴대가전 컴퓨터 영화광고 자동차 화장품 휴대폰/… 영화광고 외식업체 생활가전

[Base : 전체 응답자 6,000명, Early Adopter 남자 소비자 217명], [단위 : Top3%] [Base : 전체 응답자 6,000명, Early Adopter 여자 소비자 149명], [단위 : Top3%]

<32>

Early Adopter 소비자의 Lifestyle

 현실지향적 가치관  인터넷 Heavy User

저축을 위해 힘들게 살기 보다는 온라인으로 사람들과 자주 교류하는 편이다
현재를 즐기기 위해 돈을 쓰는 편이다
64
70 57 39 39
51 39 19

Early 신제품低 신제품高 신제품低 Early 신제품低 신제품高 신제품低
Adopter 파급력高 파급력低 파급력低 Adopter 파급력高 파급력低 파급력低

 적극적 자기계발/투자  전문적 취미활동/문화생활 향유 휴대폰이나 무선인터넷을 통해 언제 어디서나
인터넷을 이용하고 있다
아무리 바쁘더라도 나를 위해 시간을 투자한다 나는 내 취미에 대하여 56
76 전문적인 지식을 가지고 있다 26 26 12
60 62
44 76 64
50 34

여가시간에는 주로 자기계발을 위한 활동을 한다 영화, 연극, 뮤지컬, 스포츠 관람 등의 문화생활을
74 즐기는 편이다
51 60 80
39 50 65
32


[Base : 전체 응답자 6,000명], [단위 : %]

<33>

Early Adopter 소비자의 Lifestyle

 패션&유행에 민감  강한 소비욕구

새로운 패션이나 유행에 민감한 편이다 사고 싶은 것을 사지 못하면 스트레스를 받는다
77 66 76
64
51 47
30 26


 브랜드 지향적 소비성향 꼭 갖고 싶은 물건은 가격에 관계없이 구매한다  광고의 영향을 크게 받음
81
68
무리해서라도 명품을 사고 싶다 45 광고를 보고 제품을
27
사고 싶은 충동을 느낀 적이 있다
64 56 79 66 63
31 19 41

어떤 브랜드를 사는 가는 광고를 많이 한 브랜드를 구입하는 경향이 있다
그 사람의 지위와 관련이 있다 75
80 60 61
67 42
48 35


[Base : 전체 응답자 6,000명], [단위 : %]

<34>

3. Premier 소비자

[Premier Power]

Premier 소비자는..

■ Premier 소비자
대한민국의 정치·경제·사회/문화 등의 각 분야를 이끌어나가는
상위 5%의 고소득 & 높은 사회적 지위자 가구의 구성원

[선정 기준] 월평균 가구소득 800만원(연평균가구소득 약 1억) 이상 혹은 고위 행정∙경영∙관리∙전문직 종사자

 2010년 소비자행태조사 결과 기준, Premier 소비자 Profile
[단위 : %]
전체 응답자 중 Premier 소비자는 약 4.3%이며,
Premier 非 Premier
50대 이상 연령대와 화이트칼라의 비중이 큰 특징을 보임 소비자 소비자
Sample (명) 258 5,742
Premier 소비자 남 55.0 50.8
성별
여 45.0 49.2
13-19 5.4 13.5
20-29 17.1 19.6
4.3% 연령 30-39 19.0 22.8
Premier 40-49 25.6 23.2
소비자
50-64 32.9 20.9
화이트칼라 55.4 16.4
블루칼라 26.0 40.6
직업 주부 7.4 18.0
월평균 가구소득 800만원 이상 혹은 학생 9.7 20.4
고위 행정∙경영∙관리∙전문직 종사자 무직/기타 1.6 4.6
중학교 졸업 이하 1.6 7.5
최종 고등학교 졸업 15.9 35.1
학력 대학/대학원 졸업 71.3 36.9
재학 중 11.2 20.4

<36>

Premier 소비자의 매체 접촉률 및 광고주목도

 Premier 소비자들은 지상파 TV > 인터넷 순으로 매체를 많이 이용하고 있으며,
非 Premier 소비자 대비 인터넷과 신문, 라디오 및 잡지 이용이 상대적으로 많은 특징을 보임
또한 라디오와 잡지 및 지상파 TV 광고를 비교적 관심을 갖고 보는 것으로 나타남


Premier 소비자 非 Premier 소비자
78
69
57
40 40
26
8 2
4


미디어 접촉률 : 해당 매체를 ‚매일+거의 매일‛ 이용한 사람의 비율 [Base : Premier 소비자 258명, 非 Premier 소비자 5,742명]

[단위 : %]
매체 별 광고 주목도(Top3%)

80
72 74 64 65
65

37

지상파 TV 라디오 신문 잡지 케이블 TV 인터넷 지상파DMB

광고주목도 : 각 매체의 이용자 중 평소에 해당 매체의 광고를 보고 있는 사람의 비율 [Base : Premier 소비자 중 각 매체 이용자]

<37>

Premier 소비자의 매체에 대한 태도

 Premier 소비자들은 매체에 대한 대부분의 항목에서 지상파 TV를 가장 긍정적으로 평가하고 있으며,
非 Premier 소비자 대비 대부분 매체에 대한 평가가 상대적으로 긍정적인 특징을 보임


전체 Premier 소비자 非 Premier 소비자 전체 Premier 소비자 非 Premier 소비자

88 86
83 81 79
76 73 77
71
66

89 78 81 76 84 79 66 72 59 72



전체 Premier 소비자 非 Premier 소비자 전체 Premier 소비자 非 Premier 소비자

53 32
49
44 43
18 19 21
17
30
49 27 45 43 42 28 16 16 16 17


[Base : Premier 소비자 258명, 非 Premier 소비자 5,742명]

<38>

Premier 소비자의 9대 매체 광고 효과 비교

 Premier 소비자들에게 지상파 TV의 광고의 효과가 가장 높은 것으로 나타남


60 61
58

38

B B B B

[Base : Premier 소비자 258명]

<39>

Premier 소비자의 선호 광고 및 광고 모델

 Premier 소비자들은 유머가 있어서 재미있는 광고, 유명한 연예인이나 스포츠 스타가 등장하는 광고를 가장 선호하고 있음
 2010년 가장 기억에 남는 광고는 하우젠 에어컨 광고이며, 가장 선호하는 광고 모델은 김연아로 나타남

가장 기억에 남는 광고 (Top10)
선호하는 광고 유형 [단위 : %] [단위 : %] Premier 非 Premier
하우젠에어컨 5.8 5.8
Premier 소비자 非 Premier 소비자 하이마트 5.4 2.9
39
33 SK텔레콤 4.3 4.2
22 20 19 19 올레KT 3.9 3.2
12 9 5 5 5 3 4 5 지펠 냉장고 3.5 3.4
쿡(Qook KT) 2.7 2.5
유머가 있어서 제품의 이미지를 제품의 내용을 전통이나 무슨 광고인지 경쟁제품과 섹시한 이가탄 2.7 1.6
재미있는 광고 강조하는 광고 강조하는 광고 인간적 유대감을 알 수 없게 하여 자기제품을 컨셉의 광고 삼성생명 2.3 3.3
강조하는 광고 호기심을… 비교하는 광고
현대자동차 2.3 1.3
T.O.P 1.9 2.4

가장 선호하는 광고 모델 (Top10)
선호하는 광고 모델 유형 [단위 : %] [단위 : %] Premier 非 Premier
김연아 16.7 16.3
55 55
Premier 소비자 非 Premier 소비자 이승기 7.4 8.3
김태희 4.7 3.2
16 15 15 15 고현정 4.7 2.2
5 5 4 3 4 3 2 4 박지성 3.5 2.8
이효리 3.5 2.6
국내 유명 유아들이나 일반 소비자가 동물이 사회저명인사가 해외 탤런트 애니메이션이나 장동건 3.1 3.7
연예인/ 어린이들이 등장하는 광고 등장하는 광고 나오는 광고 /스포츠 스타가 만화가 나오는 광고 이영애 3.1 1.5
스포츠스타가… 등장하는 광고 나오는 광고 비 2.7 3.8
신민아 2.7 4.2

<40>

Premier 소비자의 Lifestyle

 Premier 소비자들의 최근 관심사는 건강 > 노후, 자녀양육 > 재산증식 등의 순으로 나타났으며,
非 Premier 소비자 대비 노후와 결혼 및 사업, 직장에서의 일에 대한 관심이 비교적 높은 것으로 나타남

Premier 소비자의 최근 주요 관심사
[Base : Premier 소비자 258명, 非 Premier 소비자 5,742명], [단위 : %]

27
29

9 9
10 8 7
9 7 7 9
5 5
6 4
4 5 5 2 2
4 3 3
2

건강 노후 자녀양육 재산증식 결혼 사업 직장 일 외모 친구/이성 학업성적 가족관계 진학
(몸매,성형)
* Premier 소비자의 관심사 기준 2% 이상의 항목만 제시

<41>


 Premier 소비자들의 일 평균 여가시간은 약 202분으로, 非 Premier 소비자 대비 평일 여가시간이 적은 특징을 보임
 Premier 소비자들은 여가시간에 TV시청 > 게임, 골프 > 수면 등의 순으로 여가활동을 즐기고 있으며,
非 Premier 소비자 대비 골프와 독서 및 등산, 스포츠를 즐기는 사람이 상대적으로 많은 편임

[단위 : 분]

일 평균 여가시간 (분)

302 299
266 259
[단위 : %]
169 188
자주 하는 여가활동(Top10)
평일 토요일 일요일 37
[Base : Premier 소비자 258명, 非 Premier 소비자 5,742명] 30

[단위 : 분]

Premier 소비자 非 Premier 소비자 13 9 8 6
9 7 7 7
214 9 10
202 6 3 3
3 4 2 2
1
TV 게임 골프 수면 독서 등산 스포츠 인터넷 헬스 영화
시청 (온라인… (낮잠) (등산/헬스,…

[Base : Premier 소비자 258명, 非 Premier 소비자 5,742명] [Base : Premier 소비자 258명, 非 Premier 소비자 5,742명]

<42>


 현재의 자신에 대한 만족 높음  적극적 취미/문화활동 향유

나는 현재의 나 자신에 만족한다 나는 내 취미에 대하여
전문적인 지식을 가지고 있다

61 57
45 41

非 Premier 소비자 Premier 소비자 非 Premier 소비자 Premier 소비자

영화, 연극, 뮤지컬, 스포츠 관람 등의 문화생활을
 적극적 자기계발  자녀 교육에 대한 열의 강함
즐기는 편이다

아무리 바쁘더라도 나를 위해 시간을 투자한다 자녀 교육 때문에
은퇴 후 준비자금을 양보할 수 있다 58
40
66
50 57
48
非 Premier 소비자 Premier 소비자


여가시간에는 경제에 무리가 있더라도 자녀는 사립학교나
주로 자기계발을 위한 활동을 한다 특수목적 학교에 보내고 싶다

62
44 43 56



<43>


 Early Adopter 성향  적극적 사회공헌 활동 참여

신제품이 출시되면 남보다 빨리 사는 편이다 정기적으로 봉사활동에 참여하거나 사회복지단체에
후원금을 기부한다
38
27
35
26


사회공헌을 많이 하는 기업일수록 좋은 기업이라고
 브랜드 지향적 소비  정치/경제 뉴스에 관심
생각한다

어떤 브랜드를 사는 가는 선거나 선거결과에 관심이 많다
65 71
그 사람의 지위와 관련이 있다

52 52
42 41
非 Premier 소비자 Premier 소비자


비싸더라도 국내외 경제뉴스에 관심을 갖는다
유명 브랜드 제품을 구입하는 편이다
66
60 55
49



<44>

4. Gold Senior

[Silver Power]

Gold Senior 소비자는..

■ Gold Senior 소비자
주로 50~64세 연령층에서 경제력과 건강을 바탕으로 능동적인 삶을 추구하며 소비수준이 높은 세대를 말함
향후 미래 실버 시장의 트렌드를 이끌어 정보, 여가, 금융 시장을 중심으로 실버 산업의 성장을 주도할 것으로 기대되는 소비자층

[선정 기준] 만 50세~ 만64세 응답자 중,
* ‚아무리 바쁘더라도 나를 위해 시간을 투자한다‛ 긍정응답자
* ‚여가 시간에는 주로 자기계발을 위한 활동을 한다‛ 및 ‚인생의 도전, 새로움을 추구하는 편이다‛ 긍정응답자

 2010년 소비자행태조사 결과 기준, 전체 응답자 중 Gold Senior 소비자는 약 5.0%이며,
(50대 이상 연령대 응답자 중 23.2%) 월평균 가구소득 500만원 이상의 고소득층 비중이 큰 편
[단위 : %]
Gold Senior 소비자 전체 Gold
Gold Senior 소비자 Profile 응답자 Senior
Sample (명) 6,000 298
50대 응답자
Gold 남 51.0 53.0
21.4% 성별
Senior 여 49.0 47.0
5.0%
화이트 13.1 19.5
블루 19.5 46.3
직업 전업주부 22.7 26.2
학생 23.3 -
만50세 이상의 무직/기타 21.4 8.1
적극적인 자기계발 및 300만원 미만 18.1 29.5
능동적 삶 추구하는 소비자
월평균 300-500만원 미만 40.0 35.6
가구소득 500만원 이상 17.5 34.6
무응답 19.9 0.3

<46>

Gold Senior의 매체 접촉률 및 광고주목도

 Gold Senior 는 전체 응답자 대비, 지상파 TV와 신문의 이용이 상대적으로 많으며,
라디오와 지상파 TV 및 케이블 TV의 광고 주목도가 높은 것으로 나타남


89 Gold Senior 전체 응답자

54
43
31 35
22
5 4 1


미디어 접촉률 : 해당 매체를 ‚매일+거의 매일‛ 이용한 사람의 비율 [Base : Gold Senior 298명, 전체 응답자 6,000명]

[단위 : %]

77
70 66 68 70
53
27


광고주목도 : 각 매체의 이용자 중 평소에 해당 매체의 광고를 보고 있는 사람의 비율 [Base : Gold Senior 중 각 매체 이용자]

<47>

Gold Senior의 매체에 대한 태도

 Gold Senior 소비자들은 전체 응답자 대비 지상파 TV와 라디오에 대해서는 상대적으로 긍정적인 평가를 하는 반면,
인터넷과 지상파 DMB 등의 New-Media에 대한 평가는 비교적 부정적인 특징을 보임


전체 Gold Senior 전체 Gold Senior
92
83 87 86
82
66 61 59
51 46

89 78 81 76 84 79 66 72 59 72



전체 Gold Senior 전체 Gold Senior

58
49 51 53
38 24
14 14 16
11
49 27 45 43 42 28 16 16 16 17


[Base : Gold Senior 298명, 전체 응답자 6,000명]

<48>

Gold Senior의 9대 매체 광고 효과 비교

 Gold Senior 소비자들에게 지상파 TV는 집중-호감-신뢰-기억의 모든 측면에서 가장 광고 효과가 큰 매체로 평가됨


63 62 63

46

B B B B

[Base : Gold Senior 298명]

<49>

Gold Senior의 제품별 광고 관심도

 Gold Senior 는 생활가전 및 아파트, 자동차 등의 광고에 관심도가 가장 높으며,
남자의 경우 자동차와 아파트, 여자의 경우 주방가전과 생활가전 및 화장품에 대한 관심도가 높은 특징을 보임


Gold Senior 전체 응답자

58 58 57 55 54 41
51 50 49 48 47 45 44 43 42

아파트 광고 생활가전 자동차 건강 주방가전 기업 이미지 은행/ 의약품 공기청정기/ 의류 샴푸/ 공익 광고 유통매장 자동차 휴대폰/
보조식품 저축은행 정수기/비데 탈모치료제 관련 제품 이동전화
/영양제 /염색약 서비스

[Base : Gold Senior 298명, 非 Gold Senior 988명]

Gold Senior 남자 전체 응답자 Gold Senior 여자 전체 응답자

65 73 72
57 53 52 52 60 59 59

자동차 아파트 기업 이미지 은행/… 자동차… 주방가전 생활가전 화장품 건강보조식품… 공기청정기/…

[Base : Gold Senior 남자 158명]. [단위 : Top3%] [Base : Gold Senior 여자 140명], [단위 : Top3%]

<50>

Gold Senior의 선호 광고 및 광고 모델

 Gold Senior 는 전통이나 인간적 유대감을 강조하는 광고를 비교적 선호하는 것으로 나타났으며,
2010년에 가장 기억에 남는 광고는 라이나 생명의 광고, 가장 선호하는 광고 모델로는 김연아를 선택한 사람이 많음

가장 기억에 남는 광고 (Top10)
선호하는 광고 유형 [단위 : %] [단위 : %] Gold Senior 전체응답자
라이나생명 5.4 0.7
Gold Senior 전체 응답자 쿡(Qook KT) 5.0 2.5
39
30
21 21
하우젠에어컨 5.0 5.8
19 21 19
9 5 5 3 5 1 3 이가탄 4.4 1.6
하이마트 3.0 3.1
유머가 있어서 제품의 내용을 제품의 이미지를 전통이나 인간적 무슨 광고인지 섹시한 경쟁제품과 올레KT 3.0 3.2
재미있는 광고 강조하는 광고 강조하는 광고 유대감을 알 수 없게 하여 컨셉의 광고 자기제품을 비교하는 SK텔레콤 2.7 4.2
강조하는 광고 호기심을 광고 인사돌 2.0 0.6
자극하는 광고
디오스냉장고 2.0 0.6
현대자동차 2.0 1.3

가장 선호하는 광고 모델 (Top10)
선호하는 광고 모델 유형 [단위 : %] [단위 : %] Gold Senior 전체응답자
김연아 18.5 16.3
55 Gold Senior 전체 응답자 이순재 5.0 0.9
49
고현정 4.7 2.3
이승기 4.4 8.3
21
15 15 15 장동건 3.4 3.6
5 5 5 3 3 4 3 3
박지성 2.7 2.9
비 2.3 3.7
국내 유명 연예인/ 일반 소비자가 유아들이나 동물이 사회저명인사가 애니메이션이나 해외 탤런트/ 이효리 2.3 2.7
스포츠스타가… 등장하는 광고 어린이들이… 등장하는 광고 나오는 광고 만화가 나오는 광고 스포츠 스타가…
김희애 2.3 1.6
안성기 2.3 1.1

<51>

Gold Senior의 Lifestyle

 Gold Senior 소비자들은 최근 건강 및 노후에 대한 관심이 매우 높으며,
대비 일 평균 여가시간은 다소 짧으나, 등산과 스포츠 및 독서를 즐기는 사람들이 상대적으로 많은 특징을 보임

[단위 : 분]

최근 주요 관심사 (Top10) 일 평균 여가시간 (분)
Gold Senior 전체 응답자 Gold Senior 전체 응답자
62 [단위 : %]

289 300
260 259
29 203 188
12
4 4 4 2 2 1 1 1
10 9 5
5 3 3 2 1 1
건강 노후 자녀양육 재산증식 사업 직장 일 가족관계 능력개발 주택 부채상환

[Base : Gold Senior 298명, 전체 응답자 6,000명] 평일 토요일 일요일

자주 하는 여가활동 (Top10) [단위 : 분]

37 Gold Senior 전체 응답자
37 [단위 : %] Gold Senior 전체 응답자

17
223 214
8 7 6
9 5 3 3 10
6 2 2
4 4 2 1 1 1
TV시청 등산 스포츠 독서 수면(낮잠) 헬스 골프 인터넷 낚시 바둑/장기
[Base : Gold Senior 298명, 전체 응답자 6,000명] [Base : Gold Senior 298명, 전체 응답자 6,000명]

<52>

Gold Senior의 Lifestyle

 인생의 뚜렷한 목표의식  건강 관리에 대한 관심 높음  전문적 취미활동 향유
나는 인생의 분명한 목표를 가지고 있다 나는 정기적으로 운동을 하는 편이다 나는 내 취미에 대하여 전문적인
지식을 가지고 있다
85 70
66
40 57
42

전체 응답자 Gold Senior 전체 응답자 Gold Senior 전체 응답자 Gold Senior

 자신에 대한 만족도 높음 건강을 위해 보약이나 건강식품을 먹곤 한다
나는 현재의 나 자신에 만족한다  사회공헌 활동에 대한 관심 높음
65
73 정기적으로 봉사활동에 참여하거나 사회복지단체에
39
46 후원금을 기부한다

50
전체 응답자 Gold Senior 27
전체 응답자 Gold Senior

전체 응답자 Gold Senior
 개인주의적 가치관  사교적 성향
가족도 중요하지만 나를 먼저 생각해야 한다 나는 만날 사람이 많아 바쁘다 사회공헌을 많이 하는 기업일수록 좋은 기업이라고
생각한다
69 78
57 65
47 44

전체 응답자 Gold Senior 전체 응답자 Gold Senior 전체 응답자 Gold Senior

[Base : Gold Senior 298명, 전체 응답자 6,000명], [단위 : %]

<53>

기혼여성 소비자 분류

 한국 사회에서의 기혼여성 소비자는 가계 소비활동의 주체로서, 소비자 행태 연구의 중요한 타겟 집단임
 특히 자녀가 있는 기혼 여성 중,
경제 활동(직장 생활) 및 가사/자녀 양육 모두 원활하게 병행하는 Alpha Mom에 대한 논의가 최근 활발해짐

본 보고서에서의 Alpha Mom은 가사/자녀 양육 및 직장 생활을 모두 잘 해내는 만능 기혼여성으로 정의되며,
이는 학업과 운동, 리더십 등의 모든 면에서 남자에게 뒤지지 않는 엘리트 소녀를 의미하는 ‘Alpha Girl’에서 파생된 용어임

(94.6%, 1,784명)
기혼 여성
Yes Yes
소비자 (42.1%, 794명)
자녀가 있나요..?! 맞벌이 하시나요..?! Alpha Mom
(1885명) 가사/자녀 양육 및 경제 활동(직장생활)을
병행하는 기혼 여성

No
전업주부(Housewife) (52.5%, 990명)
(5.4%, 101명)
별도의 경제 활동(직장생활)을 하지 않고
No 가사 및 자녀 양육을 전담하는 기혼 여성
1세대 가구 여성

자녀 없이 남편과 단둘이 생활하는 기혼 여성

<55>

Alpha Mom _ 매체 접촉 및 광고주목도

 Alpha Mom은 지상파 TV 접촉률이 가장 높으나,
전체 기혼여성 소비자 대비 상대적으로 지상파 TV와 케이블 TV 등 방송매체의 이용은 다소 적은 특징을 보임
 Alpha Mom 소비자들은 지상파 TV와 라디오의 광고 주목도가 가장 높음


86 Alpha Mom 기혼 여성

38
37 38
30
20
3 3 1


미디어 접촉률 : 해당 매체를 ‚매일+거의 매일‛ 이용한 사람의 비율 [Base : Alpha Mom 794명, 기혼 여성 소비자 1,885명]

[단위 : %]

75 74 73
64 70
61

36


광고주목도 : 각 매체의 이용자 중 평소에 해당 매체의 광고를 보고 있는 사람의 비율 [Base : Alpha Mom 중 각 매체 이용자]

<56>

Alpha Mom _ 매체에 대한 태도

 Alpha Mom 소비자들은 지상파 TV에 대해 가장 긍정적인 평가를 하고 있으며,
맞벌이를 하지 않는 전업주부 및 전체 기혼 여성 소비자 대비, 인터넷과 라디오 및 지상파 DMB 에 대해 전반적으로 긍정적으로 평가함


기혼 여성 Alpha Mom 전업주부 기혼 여성 Alpha Mom 전업주부
90 86
84
77 78 70 65 64
53 49

91 79 84 78 86 69 53 64 48 63



기혼 여성 Alpha Mom 전업주부 기혼 여성 Alpha Mom 전업주부

52 20
46 45 43
11 11 12
28 10
50 25 45 44 41 19 10 10 11 11


[Base : 기혼 여성 소비자 1,885명, Alpha Mom 794명, 전업주부 990명]

<57>

Alpha Mom _ 9대 매체 광고 효과

 Alpha Mom 소비자들에게 지상파 TV는 집중-호감-신뢰-기억의 모든 측면에서 가장 광고 효과가 큰 매체로 평가됨



65 67
62

46

B B B B

[Base : Alpha Mom 794명]

<58>

Alpha Mom _ 제품별 광고 관심도

 전반적으로 Alpha Mom의 제품별 광고 관심도가 전체 기혼 여성 소비자에 비해 상대적으로 높은 편이며,
생활가전 및 주방가전에 대한 광고 관심도가 가장 높고,
상대적으로 화장품 및 의류, 영화 및 간식류 전문점 광고에 대한 관심도가 높은 특징을 보임


Alpha Mom _ 제품별 광고 관심도 (Top10)

기혼여성 Alpha Mom

71 70
64
58 57 57 56 55 55 53 51 50 50 50 50

71 71 59 57 54 54 53 52 53 54 49 45 46 51 43

생활가전 주방가전 화장품 가구 아파트 공기청정기 의류 건강 우유 및 세탁/위생 식재료 영화 간식류 의약품 여성용
/정수기 보조식품 유제품 관련 용품 전문점 생리대
/비데 /영양제

[Base : Alpha Mom 794명, 기혼 여성 소비자 1,885명]

<59>

Alpha Mom _ Lifestyle

 Alpha Mom 소비자들은 전체 기혼 여성 대비, 건강에 대한 관심은 적고 자녀 양육과 재산증식 및 직장 일에 대한 관심이 높은 편
 일 평균 여가시간은 기혼 여성 소비자 대비 적은 편이며,
Alpha Mom은 여가 시간에 수면(낮잠)을 즐기는 사람이 상대적으로 많은 특징을 보임

최근 주요 관심사 (Top10)
36 Alpha Mom 기혼 여성
[단위 : %]
23

11
6 5 4 4 3 2 1

건강 자녀양육 재산증식 노후 가족관계 직장 일 외모… 사업 주택 부채상환

[Base : Alpha Mom 794명, 기혼 여성 소비자 1,885명]
[단위 : 분]

일 평균 여가시간 (분) 자주 하는 여가활동 (Top10)
Alpha Mom 기혼 여성 46
Alpha Mom 기혼 여성
[단위 : %]
248 256 270
213 221
160 16
7 5 4 2 2 2 2 2

TV시청 수면… 등산 독서 인터넷 영화 헬스 스포츠 라디오… 요리
평일 토요일 일요일
[Base : Alpha Mom 794명, 기혼 여성 소비자 1,885명] [Base : Alpha Mom 794명, 기혼 여성 소비자 1,885명]

<60>

Alpha Mom의 Lifestyle

 뚜렷한 인생관 가짐  자녀의 교육에 대한 적극적 투자  패션/유행에 민감한 편
나는 인생의 분명한 목표를 가지고 있다 자녀 교육 때문에 은퇴 후 준비자금을 새로운 패션이나 유행에 민감한 편이다
양보할 수 있다
64 68
52 55
38 41

기혼 여성 Alpla Mom 기혼 여성 Alpla Mom 기혼 여성 Alpla Mom

경제에 무리가 있더라도 자녀는 사립학교나  취미활동에 대한 전문적 지식 갖춤
특수목적 학교에 보내고 싶다
나는 내 취미에 대하여
48 51 전문적인 지식을 가지고 있다

35 39

기혼 여성 Alpla Mom

기혼 여성 Alpla Mom

 건강보다는 일을 중시  Early Adopter 성향
몸이 아파도 일 때문에 다른 사람들보다 제품에 대한 정보를
쉬지 못하는 경우가 많다 빨리 얻는 편이다
59
49
32 35

기혼 여성 Alpla Mom 기혼 여성 Alpla Mom

[Base : Alpha Mom 794명, 기혼 여성 소비자 1,885명], [단위 : %]

<61>

Part III. 대한민국 소비자의
미디어 이용 행태

미디어 접촉률

미디어 접촉률 정의 일주일에 1회 이상(잡지는 3개월에 1회 이상) 해당 매체를 이용하는 사람의 비율

 지상파 TV의 접촉률은 약 97%로 매체 가운데 가장 높았으며, 그 다음으로 인터넷(81%) > 케이블 TV(76%) 순임
 지상파 TV는 남녀 40대 이상의 연령층이 상대적으로 많이 이용하고 있으며, 라디오의 경우 남자 30대 이상 연령층이 주타깃임

[단위 : %]

미디어 접촉률

97
76 81

40 48 41
21
5 6


[Base : 모든 응답자 6,000 명]

[단위 : %] [단위 : %]

성·연령별 지상파TV 성·연령별 라디오
주요 Target_ 접촉률 기준 주요 Target_ 접촉률 기준

98 99 98 99 57 61
97 52
40

전체 남자40대 남자50대+ 여자40대 여자50대+ 전체 남자 30대 남자 40대 남자 50대+

<63>

미디어 광고 주목도

각 매체의 이용자 중 평소에 해당 매체의 광고를 보고 있는 사람의 비율
광고 주목도 정의
(5점 척도 조사 : ‘대부분 자세히 본다’+ ‘관심 있는 것은 자세히 본다’ + ‘대부분 대충 보는 편이다’ 의 합)

 각 매체 별 이용자의 미디어 광고 주목도를 살펴보면, 라디오와 지상파 TV의 광고 주목도가 가장 높은 것으로 나타남
 타 홈 미디어 대비 인터넷의 광고 주목도가 매우 낮은 특징을 보임

미디어 광고 주목도 (Top3%) [단위 : %]

76
72 70 68
60 59 56

39

라디오 지상파 TV 잡지 케이블 TV 신문 IPTV 지상파 DMB 인터넷
(2,673) (5,859) (2,461) (4,670) (3,028) (351) (1,471) (5,009)
* 매체 별 이용자 350명 이상의 매제만 제시
* 괄호 안의 수치는 각 매체 별 이용자 수

[Base : 각 매체 별 이용자(해당 매체 2-3달에 1회 이상 이용자]

<64>

미디어 이용 시간 _ 전체 응답자

미디어 이용 시간 : 전체 응답자 전체 응답자가 하루 평균 해당 매체를 이용하는 시간

 지상파 TV는 하루 일과 중 일 평균 이용 시간이 가장 긴 매체이며, 그 다음으로 인터넷과 케이블 TV의 이용시간이 긴 것으로 나타남
 지상파 TV와 케이블 TV 등 홈 영상 매체들은 평일보다 주말의 이용시간이 더 길며, 인터넷과 라디오,신문은 평일 이용이 더 많은 편임
 지상파 TV는 여자 30대 이상 연령층, 그리고 라디오는 남자 30-50대 연령층이 Heavy User임

[단위 : 분] [단위 : 분]

미디어 이용시간 (일 평균) 성·연령별 지상파 TV
164 Heavy User _ 이용시간 기준
227
192 196
164 178
87
71
37
15 6 8 4

지상파TV 라디오 신문 케이블TV 위성방송 인터넷 지상파DMB IPTV 전체 남자50대+ 여자30대 여자40대 여자50대+

[단위 : 분] [단위 : 분]

요일 별 미디어 이용시간 성·연령별 라디오
216 Heavy User_ 이용시간 기준
197 평일 토요일 일요일
51 56
147 49
87 90 37
83 83 75
66
43
26 15 18 12
4 5 7 7 9 6 5 4 5 6

지상파TV 라디오 신문 케이블TV 위성방송 인터넷 지상파DMB IPTV 전체 남자 30대 남자 40대 남자 50대+

<65>

미디어 이용 시간 _ 전체 응답자

미디어 이용 시간 : 매체별 이용자 해당 매체를 이용하는 응답자의 하루 평균 해당 매체 이용 시간

 매체별 이용자의 일 평균 미디어 이용시간은 지상파 TV가 약168분으로 가장 길었으며, 그 다음으로 인터넷 > 위성방송 > 케이블 TV 순임
 지상파 TV는 30대 이상 여자의 이용시간이 비교적 길었으며, 라디오는 50대 이상 이용자의 일평균 이용시간이 가장 길게 나타남
 지상파 TV 등 방송매체의 경우 주말 이용시간이 평일보다 긴 반면, 신문과 라디오, 인터넷 등은 평일 이용시간이 더 긴 편임

[단위 : 분] [단위 : 분]

미디어 이용시간 (일 평균) 성·연령별 지상파 TV
168 Heavy User _ 이용시간 기준
228
104 196 199
90 100 168 180
79 74

30 31

지상파TV 라디오 신문 케이블TV 위성방송 인터넷 지상파DMB IPTV 전체 남자50대+ 여자30대 여자40대 여자50대+

[단위 : 분] [단위 : 분]

요일 별 미디어 이용시간 성·연령별 라디오
221 Heavy User_ 이용시간 기준
201 평일 토요일 일요일
150 123
100
111 108 84
115 79
105 99
92 83 92 90 92 95
57 66
34 35 23 34 25
8 20

지상파TV 라디오 신문 케이블TV 위성방송 인터넷 지상파DMB IPTV 전체 남자 50대+ 여자 50대+

[Base : 각 매체 별 이용자(해당 매체 2-3달에 1회 이상 이용자)]
<66>

미디어 이용 시간대 _ 평일

 평일 오전 6시부터 9시 사이 출근 시간대에는 지상파 TV와 신문, 라디오의 이용이 비교적 많은 편임
 일과 시간대에는 인터넷 이용이 상대적으로 많은 편이며,
오후 6시 이후 퇴근 시간대를 기점으로 지상파 TV와 케이블 TV 이용이 늘어나는 경향을 보임

60 출근시간대 퇴근시간대
[단위 : %]

50

40

30

20

10

0
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 1 2 3 4 5

지상파 TV 케이블 TV 위성방송 IPTV 라디오 신문 잡지 인터넷 DMB

[Base : 평일 응답자 전체 4,389명]

<67>

미디어 이용 시간대 _ 주말

 주말 시간대별 미디어 이용률을 살펴보면, 평일보다 전반적으로 지상파 TV와 인터넷 및 케이블 TV의 이용률이 높은 편임
 특히 오전 시간대와 저녁 시간대의 지상파 TV 이용률은 타 매체 대비 매우 높게 나타남

60 아침(출근) 오후시간대 저녁시간대
시간대 [단위 : %]

50

40

30

20

10

0
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 1 2 3 4 5

지상파 TV 케이블 TV 위성방송 IPTV 라디오 신문 잡지 인터넷 DMB

[Base : 주말 응답자 전체 1,611 명]

<68>

시간대별 미디어 집중도

시간대별 미디어 집중도 해당 시간대에 매체를 이용한 사람 중, 해당 매체를 집중하여 이용한 사람의 비율

 시간대별 미디어 집중도를 살펴보면, 오전(출근)시간대와 저녁/밤 시간대에는 지상파 TV의 집중도가 가장 높으며,
심야/새벽 시간대와 일과 시간대에는 인터넷을 집중해서 이용한 사람의 비율이 가장 높은 특징을 보임

[단위 : %]

시간대별 미디어 집중도 * (괄호)안의 수치는 각 시간대별 매체 이용자 수

84

65

47
41
37
32 34

23 24 25
21 21 19 19

9
6 4 5 4 5
3 1 2 2 2 2 3 2 3 1 2
1 1 0 1 1

오전(출근)시간대 일과시간대 저녁/밤시간대 심야/새벽시간대
6시-9시 9시-18시 18시-24시 24시-6시
(N=3,068) (N=3,997) (N=5,589) (N=1,073)

지상파 TV 케이블 TV 위성방송 IPTV 라디오 신문 잡지 인터넷 지상파DMB

[Base : 전체 응답자 6,000 명]

<69>

9대 매체에 대한 태도
 9대 매체에 대한 모든 항목들에서 지상파 TV가 가장 긍정적인 것으로 나타났으며, 그 다음으로 인터넷과 케이블 TV 등이 뒤를 이음
 특히 지상파 TV는 호감이 가고 재미있으며, 또한 영향력 있는 매체로 평가 받음
 전반적으로 여자와 높은 연령대일수록 지상파 TV에 대해 비교적 긍정적으로 평가하고 있음

매체 별 평가 값 비교 성별 지상파 TV에 대한 태도 비교
지상파TV 케이블TV 위성방송 100 [6점 척도, 단위 : Top3%]
남자 여자
라디오 신문 잡지
인터넷 DMB IPTV 90

호감이 가는 매체이다 89 80

70
관심을 갖고 접한다 84
60
자주 접촉한다 82 호감 관심 자주… 집중 기억 유익한… 재미 신뢰 공정 영향력

집중해서 본다 78

기억에 오래 남는다 74
연령대별 지상파 TV에 대한 태도 비교
유익한 정보를 제공한다 81 100 13-29세 30-49세 50세+ [6점 척도, 단위 : Top3%]

재미있다 84 90

80
신뢰한다 76
70
공정하다 70
60

영향력이 크다 호감 관심 자주… 집중 기억 유익한… 재미 신뢰 공정 영향력
84

[Base : 전체 응답자 6,000 명] [6점 척도, 단위 : Top3%] [Base : 전체 응답자 6,000 명]

<70>

9대 매체 광고 효과 비교

 지상파 TV 광고는 집중/호감/신뢰/기억의 모든 측면에서 가장 효과가 높은 매체로 평가됨
 그 다음으로 인터넷 광고와 케이블TV 및 위성방송 등 영상 매체 광고들의 효과가 비교적 높은 것으로 나타남



63 63
59

44

지 라 신 잡 케 위 인 지 I 지 라 신 잡 케 위 인 지 I 지 라 신 잡 케 위 인 지 I 지 라 신 잡 케 위 인 지 I
상 디 문 지 이 성 터 상 P 상 디 문 지 이 성 터 상 P 상 디 문 지 이 성 터 상 P 상 디 문 지 이 성 터 상 P
파 오 블 방 넷 파 T 파 오 블 방 넷 파 T 파 오 블 방 넷 파 T 파 오 블 방 넷 파 T
B B B B


<71>

방송 매체 광고의 구매 단계별 효과

 방송 매체 광고의 구매 단계별 효과를 살펴보면,
구매와 관련된 모든 단계에서 지상파 TV 광고의 효과가 가장 큰 것으로 나타났으며, 그 다음으로 케이블TV와 위성방송 광고의 효과가 큼


방송 매체 광고의 구매 단계별 효과

인지 정보 호감 구매 충동 구매 실행 구매 만족

80 67
75
60
56
52

광고를 통해 제품(서비스)를 알게 광고를 통해 제품(서비스)에 대한 광고하는 제품(서비스)에 호감이 광고는 제품을 써보고 싶은 광고 때문에 제품을 산 적이 있다 구매한 제품의 광고를 보면
된다 정보를 알게 된다 간다 충동을 느끼게 한다 만족감이 든다
지상파 TV 케이블 TV 위성방송 IPTV


<72>

선호 광고 유형 및 가장 기억에 남는 광고

 2010년 MCR 조사 결과에서 응답자들은 ‘유머가 있어서 재미있는 광고’를 가장 선호하는 것으로 나타남
 상반기 조사에서는 하우젠 광고, 하반기 조사에서는 맥심 TOP 광고가 가장 기억에 남는 것으로 나타남

선호하는 광고 유형 [단위 : %]
39

21 19
9
5 5 3

유머가 있어서 제품의 이미지를 제품의 내용을 전통이나 무슨 광고인지 섹시한 컨셉의 광고 경쟁제품과 자기제품을
재미있는 광고 강조하는 광고 강조하는 광고 인간적 유대감을… 알 수 없게 하여… 비교하는 광고

하우젠 에어컨
SK텔레콤 올레 KT
가장 기억에 남는 광고 Top10
상
반 상반기 하반기
기 하우젠 에어컨 8.6 T.O.P 4.3
SK텔레콤 4.7 SK텔레콤 3.0
2위 : 4.7% 1위 : 8.6% 3위 : 4.2% 올레 KT 4.2 하우젠 에어컨 2.9
삼성생명 3.9 삼성생명 2.7
T.O.P 하이마트 3.6 하이마트 2.6
SK 텔레콤 하우젠 에어컨 쿡(Qook) 3.6 지펠 2.6
하 삼성 애니콜 1.9 올레KT 2.6
반 지펠 냉장고 1.6 지펠 아삭 2.3
기
현대자동차 1.5 이가탄 2.0
이가탄 1.3 갤럭시S 1.9
2위 : 3.0% 1위 : 4.3% 3위 : 2.9% [단위 : %]

<73>

선호 광고 모델 및 모델 유형

 응답자들은 국내 연예인/스포츠 스타가 나오는 광고를 가장 선호하며,
가장 좋아하는 광고 모델은 상반기 조사 결과에서는 김연아, 하반기 조사 결과에서는 이승기로 나타남

55 선호하는 광고 모델 유형 [단위 : %]

15 15
5 4 3 3

국내 유명 연예인/ 일반 소비자가 유아들이나 어린이들이 동물이 애니메이션이나 만화가 사회저명인사가 해외 탤런트/스포츠 스타가
스포츠스타가 등장하는 광고 등장하는 광고 등장하는 광고 나오는 광고 나오는 광고 나오는 광고
나오는 광고

김연아
이승기 비
상 가장 좋아하는 광고 모델 Top10
반
상반기 하반기
기
김연아 22.3 이승기 11.1
2위 : 5.4% 1위 : 22.3% 이승기 5.4 김연아 10.4
3위 : 4.6%
비 4.6 신민아 6.8
장동건 4.0 김태희 3.9
이승기
김연아
박지성 3.6 장동건 3.3
신민아 김태희 2.6 김혜수 3.0
하
소녀시대 2.7 이효리 2.9
반
기 이효리 2.5 비 2.8
고현정 2.2 원빈 2.6
1위 : 11.1% 김희애 1.8 고현정 2.4
2위 : 10.4% 3위 : 6.8%
[단위 : %]

<74>

2010 소비자행태조사 보고서
□ 인 쇄 : 2010년 12월
□ 발 행 : 2010년 12월
□ 발행처 : 한국방송광고공사
□ 발행인 : 양휘부
□문 의 : 한국방송광고공사 AD 리서치팀
(전화 : 02-731-7375~8)

2010 소비자행태조사보고서

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