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编者按
中国网络社区作为一个“新媒体”正在重新定义品牌
和消费者之间的关系。然而,社区本身之间存有一
社区热情度
定差异,而且社区对于每个品牌类别的影响和意义
也不尽相同。
在这份 “ 网络即社区 ” 白皮书系列的第二个主题 –
衡量网络社区的特点
“ 多角度衡量网络社区动态”报告中,CIC提出的网
络社区指标体系可以帮助品牌和社区经营者更好地
社区创造力 社区互动性
• 理解网络口碑和社区的影响力及重要性。
© 2008 CIC 2
4. 社区分析方法:如果把社区看作“新媒体”,应该用什么标准衡量?
社区热情度 社区创造力 社区互动性
•
发帖率 话题制造因子 对话热议度
发帖率指平均每个发帖人在一段 话题制造因子指论坛中新话题的 对话热议度指平均每个对话参与的
时间内的发帖量, 是衡量社区热 创造率,是衡量社区创造力的重 讨论量,是衡量社区互动性的重要
情度的重要指标之一。 要指标之一。 指标之一。
… … …
以上仅是社区指标体系中的一部分,用于衡量不同网络社区的特点。
© 2008 CIC 4
5. 社区热情度和互动性增加:发帖率和对话热议度在2008年第一
至第三季度呈现上升趋势
-平均每月网络口碑对话长度跃升至每个对话14条帖子;人均发帖量跃升至
平均每月20条左右
*发帖率和对话热议度趋势,2007第一季度 – 2008第三季度
发帖率 对话热议度
(月平均) (月平均)
25 16
发帖率 对话热议度
20
12
15
8
10
发帖率和对话热议度
在2008年锐升
4
5
0 0
2007Q1 2007Q2 2007Q3 2007Q4 2008Q1 2008Q2 2008Q3
*注:发帖率指平均每个发帖人在一段时间内的发帖量, 是衡量社区热情度的重要指标之一。
对话热议度指平均每个对话参与的讨论量,是衡量社区互动性的重要指标之一。
© 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究, 2007年第一季度-2008年第三季度 5
6. 汽车行业社区在热情度指标上领先
- 汽车社区以人均30帖的月平均发帖率领先其他行业
*6大行业的月平均发帖率,2007年第一季度 – 2008年第三季度
汽车 30
体育 14.8
婴儿用品 12.1
计算机 9.6
化妆品 8.1
手机 6.8
*注:发帖率指平均每个发帖人在一段时间内的发帖量, 是衡量社区热情度的重要指标之一。
© 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究, 2007年第一季度-2008年第三季度 6
7. 是什么推动了网民对汽车的讨论热情?
- CIC文本挖掘分析显示在2008年第三季度,23.3%对汽车的网络讨论是关于
汽车产品本身的网络口碑,11.2%是关于其各类属性的
前十大厂商的讨论提及率 汽车产品和属性的相关讨论份额 讨论最多的汽车属性
2008年第三季度 2008年第三季度 2008年第三季度
动力系统
厂商 讨论提及率 23.3%
上海大众 10.4% 价格
16%
22%
一汽-大众 10.3% 外观
长安福特马自达 8.2% 5% 外部配饰
神龙汽车 7.7% 6%
车型
上海通用 7.5% 11.2%
7% 16%
内部配饰
广州本田 6.9%
东风日产 4.9% 7% 传动系统
7% 15%
一汽丰田 4.7% 经销商
华晨汽车 3.4%
其他
奇瑞 3.1%
产品相关讨论 属性相关讨论
数据源:产品相关帖子总数 = 4,604,870
数据源:汽车讨论总帖数 = 19,771,209 数据源:属性相关帖子总数 = 2,210,775
注:厂商的讨论提及率指在所有厂商的
讨论帖子中,提及某厂商(包括品牌,
系列和各车型)的帖子所占的比率。
© 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究, 2008年第三季度 7
8. 讨论最多的汽车属性:来自消费者的讨论示例
• 油耗好像挺厉害的,不知道真实的怎么样,看到网上有好多要 • 我20几岁的人,觉得YG8比较适合我,KMR比
开到15、16个油。起步到20以前挺肉的。20以后速度就上的 较适合40岁这样的人,其实不和YG8对比看,
快了。 链接 KK的外观还是很大气的! 链接
动力系统 外观
讨论量 讨论量
价格 外部配饰
讨论量 讨论量
• 10万元以内,还是买大众的POLO吧!法国人自己都认为,大众 • 看中小7有一半的原因是因为独立大灯了。
的车都是好车!POLO在法国比307贵多了!1.3万欧! 链接
链接
© 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究, 2008年第三季度 8
9. 体育行业社区的互动尤为积极
- 对话热议度最高,平均每个对话有15.7个帖子参与
*6大行业的月平均对话热议度,2007年第一季度 – 2008年第三季度
体育 15.7
汽车 15
婴儿用品 12.7
化妆品 12.4
手机 8.9
计算机 8.3
*注:对话热议度指平均每个对话参与的讨论量,是衡量社区互动性的重要指标之一。
© 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究, 2007年第一季度-2008年第三季度 9
10. 体育行业社区中网民的热情在奥运期间高涨
- 在过去一年,体育网络社区的发帖率翻了近一番
*体育行业的发帖率趋势,2007年第一季度 – 2008年第三季度
发帖率
(月平均)
北京奥运会像催化剂般极
大地点燃了网民讨论交流
的热情
*注:发帖率指平均每个发帖人在一段时间内的发帖量, 是衡量社区热情度的重要指标之一。
© 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究 , 2007年第一季度-2008年第三季度 10
11. 网民热议的奥运话题有哪些?
- 针对论坛讨论的奥运关键字关联图*分析
三星奥运纪念版手机和联想福娃
闪存盘激发网民讨论。
官方赞助商
奥运会相关要素
麦当劳网上奥运活动引发讨论。
*注:“论坛奥运关键字关联图” 运用各要素之间的距离直观地展现了奥运和官方赞助商、奥运会相关要素之间相互联系的紧密
程度, 两者距离越近表示关联越大。欲了解更多信息,请查阅 这里 (英文)和这里 (中文)。
© 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究, 2007年第四季度 11
12. 婴儿用品行业社区热情度和创造力高亢
- 发帖率和话题制造因子在所有行业中名列前茅
*6大行业的月平均发帖率 *6大行业的月平均话题制造因子
2007年第一季度 – 2008年第三季度 2007年第一季度 – 2008年第三季度
汽车 30.0 体育 0.81
体育 14.8 汽车 0.8
婴儿用品 12.1 婴儿用品 0.77
计算机 9.6 计算机 0.77
化妆品 8.1 手机 0.7
手机 6.8 化妆品 0.61
*注:发帖率指平均每个发帖人在一段时间内的发帖量, 是衡量社区热情度的重要指标之一。
话题制造因子指论坛中新话题的创造率,是衡量社区创造力的重要指标之一。
© 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究, 2007年第一季度-2008年第三季度 12
13. 哪些话题激发了父母在网上讨论的积极性?
- 育儿经验分享,社会热点事件以及在线活动和促销都是引发父母讨论的热门话题
婴儿用品行业网络口碑的热门话题
婴儿用品行业的话题制造因子趋势 育儿经验分享
2007年第一季度 – 2008年第三季度
主题:预产期08年9月的姐妹进来分享幸福!
话题制造因子
(月平均) (页面浏览量:232,698 回复:6,015) 链接
主题: 全职妈妈的一天及宝宝食谱(不断更新中)!
0.85 (页面浏览量: 87,855 回复:874) 链接
0.80
社会热点事件
主题:悲剧啊,液态奶也有问题了
0.75
(页面浏览量: 90,844 回复:1,336) 链接
主题:您如何对待国产奶粉?请选择……
0.70 (页面浏览量: 33,849 回复:1,277) 链接
0.65 在线活动和促销
2007Q1 2007Q2 2007Q3 2007Q4 2008Q1 2008Q2 2008Q3
主题:秀宝贝:赢大奖得银币,开始投票!
(页面浏览量: 15,572 回复:537) 链接
*注:话题制造因子指论坛中新话题的创造率,是衡量社区创造力的
主题:整箱的蒙牛牛奶,快来抢啊!
重要指标之一。
(页面浏览量: 72,657 回复:5,117) 链接
© 2008 CIC 数据来源: CIC跨行业网络口碑研究, 2007年第一季度-2008年第三季度 13
15. 研究设计及方法
• 基于中国特有的语言环境特点,所有关于公司、品牌、产品和属性的信息均按照通用语言词
库(包括网络语言)进行分类和文本挖掘。
• 网络讨论量的计数单位为一个独立的讨论帖 (即在网络论坛上发布的一篇信息)。
• 数据统计结果中,所有明显无实质内容的帖子(如灌水帖)不计入此次分析。此外,内容中
不真正涉及目标研究对象的帖子也未计入有效数据。例如, “大众” 一词既是Volkswagen的
中文名称, 也代表了“人民”。当帖子内容代表后者而非品牌时,系统不将其计入有效数据进
行统计。
• 报告中,所有引用的帖子示例均来源于中国浏览量较高的热门论坛。
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