대신리포트_모닝미팅_151125

2015년 11월 25일 수요일
투자포커스
정책공조의 힘이 아직 강하다
- 12월 미국 금리인상 확률 76%까지 상승했지만 유럽 및 일본에서의 정책 확대 기대가 주식시장 안정에 기여
- 유럽중앙은행은 12월 통화정책회의에서 양적완화 점검 및 정책 확대 예고. 서프라이즈는 매입대상 자산을 회
사채로 확대시키는 것. 그러나 이번 회의에서 실제 행동을 결정할 가능성 낮아
- 본격적인 안도랠리는 연준의 만기재투자 정책 결정에 달려있음. 옵션은 세가지 1.일정기간 재투자 유지, 2.만
기재투자 일부 중단 결정, 3.오퍼레이션트위스트 실시.
- 이 가운데 일정기간 재투자 유지 가능성 높아. 만기재투자 잠정유지 결정이 확인되는 시점에 안도랠리 강화
될 것으로 예상
오승훈 oshoon99@daishin.com
산업 및 종목 분석
미디어업 2016년 전망: 플랫폼이 중요하다!
- 투자의견 비중확대, Top Picks 스카이라이프, SBS 제시
- 미디어산업 2015년 키워드는 광고경기 회복. 2016년 키워드는 UHD 확산을 위한 “플랫폼”
- 유료방송: 디지털 보급률이 75%에 이르면서 디지털 전환 마무리 단계 진입. 2016년은 그 동안 치열했던 경
쟁이 완화되고, UHD 전환이 본격화되는 원년
- 광고: 규제완화에 힘입어 광고시장이 3% 성장하여 사상 처음으로 10조원 돌파 전망. 지상파가 부활하고, 뉴
매체에서는 CJ E&M과 JTBC로의 쏠림 전망
김회재 khjaeje@daishin.com
스카이라이프: UHD 라이프를 즐기자
- 투자의견 매수(Buy), 목표주가 37,000원 유지
- SKT의 CJHV 인수를 계기로 스카이라이프의 기업가치 재평가 필요. 가입자당 43만원, 시총 1.9조원 가능
- 별도의 네트워크 투자 없이 이미 3개 채널에서 전국적으로 실시간 UHD 방송 실시하며 UHD 시장 선도
- DCS도 허용되었기 때문에 음영지역 해소로 가입자 유입 확대 기대
SBS: 지상파 부활의 노래
- 볼거리와 매체가 다양해지면서 TV를 통한 지상파 시청 수요는 감소해왔으나, 2015년부터는 급격히 증가한
볼거리와 매체에 대한 검증 진행 중
- 용팔이가 보여준 20%대 시청률은 지상파 부활을 의미. 규제완화와 중국 진출도 긍정적

2
제이콘텐트리: 두 번째 성적표도 기대
- 메가박스 완전자회사 편입 이후 직영점 12%, 스크린 5.9%, 좌석수 4.6% 증가하는 등 업계보다 높은 성장
- 2016년 신세계와의 협업으로 10관 규모의 대형관 2개 정도 증가할 가능성
- 중앙일보 창간 50주년 계기로 신문에서 방송으로 무게중심 옮겨가는 중. 방송 수익은 드라마의 광고에서 발
생. JTBC 드라마는 제작과 컨텐츠 유통을 제이콘이 담당. 중앙 50주년 계기로 제이콘 역할 더욱 부각될 것
CJ E&M: 방송, 이제는 인정!
- 4Q14부터 1년 동안 이어진 방송분야의 호실적. 이제는 방송에 대해 확신을 가져도 좋다고 판단
- 3Q15 tvN 22시 평균 광고단가는 +52% yoy 상승. 이러한 단가 상승은 실적 부진에도 불구하고 지난 3년간
꾸준히 컨텐츠 비용 투입한 투자의 결실
- 시즌제 도입, 금요일 저녁 틈새시장 공력, 신서유기 같은 새로운 영역 개척에 대해 시청자가 인정해준 가치
제일기획: 주가는 삼성과 선 긋기
- 광고시장 2015~2017년 연평균 3% 성장. 하지만, 여전히 GDP대비 광고시장 규모는 선진국의 1% 대비 크
게 작은 0.67%에 불과. 광고총량제, 금지품목 해제, 간접/협찬광고 요건 완화 등 규제완화 지속 전망
- M&A 및 현지와 전략 성공에 따른 비계열 광고주 증가로, 삼성에 대한 의존도는 감소 추세
- 중국에서는 현지화 전략의 성공으로, 영업총이익이 중국 광고시장 성장률 10%보다 높은 20%대 성장 지속

3
투자포커스
정책 공조의 힘이
아직 강하다
오승훈
02.769.3803
oshoon99@daishin.com
12월 금리인상 내재확률은 76%까지 올라 12월 금리인상이 기정 사실화 되고 있다. 우리는 금리인상
으로 시작되는 미국 통화정책 정상화에 대해 높은 경계를 가져야 한다고 주장해 왔다. 금리인상을 불
확실성의 해소가 아닌 통화정책 정상화 패키지의 시작으로 보기 때문이며, 통화정책 정상화는 연준도
이전에 경험해 보지 못한 미지의 영역이기 때문이다. 통화정책 정상화가 임박한 현시점에서도 여전히
경계의 시각은 변함이 없다.
다만 1분기까지의 투자환경을 보면 위험이 본격화 되지는 않을 것으로 판단한다. 오히려 연준의 정상
화 속도에 따라 안도랠리 가능성이 더 높다. 우선, 정책 공조의 힘이 주식시장의 안정성을 높여주고 있
다. 유럽 중앙은행의 양적완화가 예고된 가운데 역성장에 진입한 일본도 연초 추가 양적완화에 나설
가능성이 크기 때문이다. 또한 연준의 통화정책 정상화 속도도 빠르지 않을 것이다. 연준 입장에서 처
음 도입된금리 밴드에 대한 단기 금융시장 반응을 살펴야 하고, 통화정책 정상화에 따른 불안감을 불
식시킬 필요가 있기 때문이다.
FOMC 이후 시장 방향성은 연준의 통화정책 정상화 속도에 달려있다. 특히 통화정책 정상화 패키지
중 하나인 만기채권에 대한 재투자 정책이 안도랠리를 결정짓는 포인트가 될 것이다. 지금까지의 만기
재투자 정책에 대한 연준의 논의를 보면 연준도 금리인상 이후 만기 채권 재투자 전면 중단에 대해 부
담을 크게 느끼고 있는 듯 하다. 연준의사록을 보면 대다수의 연준위원은 만기재투자 전면중단 보다
점진적 축소를 선호했다.
전면 재투자 중단을 배제한다면 만기재투자 정책과 관련하여 세가지 옵션을 생각해 볼 수 있다. 첫째,
금융시장의 주는 영향력을 감안하여 일정기간(6개월) 재투자 정책을 유지하는 것이다. 둘째, 12월 또는
1월 회의에서 점진적 중단을 시작하는 것이다. 마지막으로는 지난 2011년도와 같이 오퍼레이션 트위
스트를 통해 만기구조를 뒤로 미루는 것이다. 현재의 논의 진행상황을 감안할 때 첫번째 일정기간 재
투자를 잠정 유지하는 옵션의 가능성이 높다. 재투자 잠정유지가 확인되는 시점(12월 FOMC or 1월
FOMC)에서 안도랠리가 강화될 것이다.
그림 1. 정책공조의 힘 : ECB 서프라이즈는 회사채로 매입대상 확대 그림 2. 추가정책 가능성이 높아진 일본 : 2 분기 연속 역성장
1489
684
6579
1413
2239
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
Covered
bond
ABS
국채
회사채
Uncovered
bond
(십억유로) ECB 자산매입대상 최대 가능규모
2015.1월
국채매입 선언
2015.12월 예상정책
1.국채매입 규모 및 기간확대
2.매입대상 자산 회사채로 확대
1.1
0.6
0.4
0.6
0.8
1.0
1.2
1.4
1.6
1.8
2.0
14.7 14.9 14.11 15.1 15.3 15.5 15.7 15.9 15.11
2016년 일본 GDP성장률 전망 추이
2015년 일본 GDP성장률 전망 추이
자료: Bloomberg, 대신증권 리서치센터 자료: Bloomberg, 대신증권 리서치센터

4
미디어업 플랫폼이 중요하다!
투자의견 비중확대(Overweight), Top Picks 스카이라이프, SBS 제시
- 미디어산업은 광고와 유료방송으로 구성
- 2015년 키워드는 광고경기의 회복. 2016년 키워드는 UHD 확산을 위한 “플랫폼”
유료방송. UHD 플랫폼 확보가 중요
- 유료방송은 디지털 보급률이 75%에 이르면서 디지털 전환 마무리 단계에 진입. 2016년은
그 동안 치열했던 경쟁이 완화되고, UHD 전환이 본격화되는 원년
- SKT의 CJHV 인수는 단순히 가입자를 늘리는 것이 아니라 UHD를 위한 N/W 강화 목적
- 2016년 UHD 패널 출하량 26%까지 증가, 패널 가격 $377로 하락 등 TV 환경 우호적
- UHD 확산은 정부의 계획이 아닌 반드시 성공해야 하는 과제. 2018년 평창 동계올림픽에서
4K UHD 생중계를 성공해야 2020년 일본 동경올림픽의 8K UHD에 대응 가능
- UHD 4요소는 네트워크, TV, 셋탑박스, 컨텐츠. 네트워크는 위성과 CATV 방식이 유리
광고. 지상파의 부활, 뉴매체에서는 CJ E&M과 JTBC로의 쏠림
- 2015년은 지난 3년간 부진했던 광고경기가 회복되며 광고의 중요성이 부각된 해
- 광고경기 회복에도 불구하고 여전히 광고시장 규모는 GDP 대비 0.67%에 불과
- 모든 산업은 어느 정도 정부의 규제를 받지만, 광고는 시장을 키우는 것이 정부의 목표
- 2016년은 규제완화에 힘입어 광고시장이 3% 성장하여 사상 처음으로 10조원 돌파전망
- 광고총량제는 9/21부터 시행 중이고, KBS 수신료 인상까지는 통과 가능성 높다고 판단
Top Picks: 스카이라이프, SBS
- 스카이라이프. UHD 라이프를 즐기자. SKT의 CJHV 인수를 계기로 기업가치 재평가 필요. 현
재 가입자 규모는 1.9조원의 기업가치에 해당. 별도의 네트워크 투자 없이 이미 3개 채널에서
전국적으로 실시간 UHD 방송을 실시하는 등 UHD 시대 선도. DCS도 긍정적
- SBS. 지상파 부활의 노래. 볼거리와 매체가 다양해지면서 TV를 통한 지상파 시청 수요는 감
소해왔으나, 2015년부터는 급격히 증가한 볼거리와 매체에 대한 검증 진행 중. 용팔이가 보여
준 20%대 시청률은 지상파의 부활을 의미. 규제완화와 중국 진출도 긍정적
- 제이콘텐트리. 두 번째 성적표도 기대
- CJ E&M. 방송, 이제는 인정!
- 제일기획. 주가는 삼성과 선 긋기
영업실적 및 주요 투자지표 (단위: 십억원, 원, 배, %)
2013A 2014A 2015F 2016F 2017F
매출액 5,586 5,711 6,004 6,756 6,981
영업이익 290 214 386 470 577
세전순이익 254 177 529 496 611
총당기순이익 207 402 403 377 463
지배지분순이익 193 378 393 374 452
EPS 2,116 4,109 4,164 3,859 4,662
PER 35.1 13.5 18.1 19.0 15.7
BPS 32,084 37,515 37,470 40,935 45,042
PBR 2.3 1.5 2.0 1.8 1.6
ROE 6.6 11.8 11.1 9.8 10.8
주: EPS와 BPS, ROE는 지배지분 기준으로 산출
자료: 제일기획, SBS, 제이콘텐트리, 스카이라이프, CJ E&M 합산, 대신증권 리서치센터
김회재
khjaeje@daishin.com
투자의견
Overweight
비중확대, 유지
Rating & Target
종목명 투자의견 목표주가
스카이라이프 Buy 37,000원
SBS Buy 52,000원
제이콘텐트리 Buy 6,500원
CJ E&M Buy 96,000원
제일기획 Buy 30,000원
주가수익률(%) 1M 3M 6M 12M
절대수익률 -0.5 9.8 8.0 50.3
상대수익률 0.7 -0.4 14.9 47.5
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
90
100
110
120
130
140
150
160
170
14.11 15.02 15.05 15.08 15.11
(%)(pt) 미디어산업(좌)
Ralative to KOSPI(우)

5
Issue & News
스카이라이프
(053210)
UHD 라이프를 즐기자
김회재
khjaeje@dashin.com
투자의견 BUY
매수, 유지
목표주가 37,000
유지
현재주가
(15.11.24) 19,550
미디어업종
투자의견 매수(Buy), 목표주가 37,000원 유지
- 12M FWD EPS 1,913원에 PER 18배 적용(2011~2013년 PER 하단 평균)
기업가치의 재평가. 현재 가입자 규모는 1.9조원의 기업가치
- SKT의 CJHV 인수(가입자당 45만원)를 계기로 기업가치 재평가 필요
- 스카이라이프와 CJHV은 가입자, 이익, 시가총액, UHD에 최적화된 네트워크 보유 등이 유사.
CJHV과의 단순 비교를 떠나서 스카이라이프의 가입자당 이익 기여를 감안해도 가입자당 가치는 43
만원 수준, 시가총액 1.9조원, 주가 39천원에 해당
- 그 동안 스카이라이프의 주가는 순증 가입자에 민감하게 반응하면서 유지가입자의 이익 기여 부분
은 전혀 고려되지 않음. 가입자 순증은 2012년 53만명에서, 2013년 39만명, 2014년 8만명, 2015E
11만명으로 감소하는 과정에서, 주가도 2013년 43천원의 고점 대비 절반으로 하락한 상황
- 하지만, 순증 규모가 줄어들었을 뿐 가입자 규모는 커지고 있고 홈쇼핑 수수료도 증가하면서, 당기
순이익은 2012년 599억원에서 2015E 781억원, 2016E 926억원으로 증가 전망. 현주가 수준에서
2016 PER은 9.8배에 불과
- 홈쇼핑 수수료(2015E 1,200억원)가 CATV의 절반에 불과하기 때문에, 만일 가입자 순증이 멈춘다
하더라도, 순이익은 지금의 두 배 수준까지 증가 가능
저평가 매력에 DCS 및 UHD로 인한 가입자 성장까지 겸비
- DCS(접시 없는 위성방송) 허가로 인한 음영지역 해소로 가입자 유입 확대 기대
- 또한, 2016년 리우 하계 올림픽을 계기로 UHD(초고화질 방송) 산업이 본격적으로 커질 것으로 전
망되는데, 스카이라이프는 별도의 네트워크 투자 없이 이미 3개 채널에서 전국적으로 실시간 UHD
방송을 실시하는 등, UHD 시대를 선도하고 있어서, UHD 활성화에 따른 가입자 유입도 기대
- 저평가 매력이 부각되어있는 가운데, DCS와 UHD로 인해 2016년 순증규모는 25만명 수준까지
회복되는 등 성장까지 겸비할 것으로 전망
영업실적 및 주요 투자지표 (단위: 십억원, 원, %)
2013A 2014A 2015F 2016F 2017F
매출액 600 623 621 648 685
영업이익 102 78 99 120 156
세전순이익 99 69 102 120 156
총당기순이익 73 56 78 93 119
지배지분순이익 73 56 78 93 119
EPS 1,526 1,162 1,638 1,938 2,480
PER 19.4 15.8 11.9 10.1 7.9
BPS 8,517 9,109 10,399 11,839 13,573
PBR 3.5 2.0 1.9 1.7 1.4
ROE 19.3 13.2 16.8 17.4 19.5
주: EPS와 BPS, ROE는 지배지분 수치 기준
자료: 스카이라이프, 대신증권 리서치센터
KOSPI 2016.29
시가총액 935십억원
시가총액비중 0.07%
자본금(보통주) 120십억원
52주 최고/최저 23,900원 / 15,150원
120일 평균거래대금 41억원
외국인지분율 18.66%
주요주주 케이티 49.99%
Templeton Asset Management, Ltd.
외 15인 9.68%
절대수익률 3.4 0.3 5.4 2.1
상대수익률 4.7 -9.0 12.2 0.2

6
Issue & News
SBS
(034120)
지상파 부활의 노래
김회재
khjaeje@dashin.com
투자의견 BUY
매수, 유지
목표주가 52,000
유지
현재주가
(15.11.24) 37,800
미디어업종
- 12M FWD EPS 2,707원에 PER 21배(2011~2013년 평균) 적용
용팔이와 미세스캅이 보여준 부활의 신호탄
- 3Q15에 방송된 용팔이(수목드라마)는 SBS를 포함한 지상파의 부활을 의미
- 용팔이의 최고 시청률은 21.5%로, 2013년 별그대 이후 2년 만에 20% 상회
- 동시기에 방영된 월화 미세스캅도 최고 시청률 15.8%를 보이면서, SBS는 전통적으로 강세
보이던 수목뿐만 아니라 월화에서도 동시간대 1위 차지
- SBS의 2014년 프라임타임 드라마는 15개, 이 중 6개 광고 완판. 2015년은 현재까지 15개
드라마 중 6개에서 광고 완판 기록 중
- 지상파 시청률과 광고는 비대칭. 시청률이 감소해도 일정기간 광고는 하방 경직을 보이지만,
시청률 상승 시 광고는 자연스럽게 증가
- 특히, 광고총량제(9.21 시행)가 시행되는 시점에서의 시청률 상승은 광고 완판에 대한 초과
수요를 흡수할 수 있는 것을 의미
- 볼거리와 매체가 다양해지면서 TV를 통한 지상파 컨텐츠 시청 수요는 감소해왔으나, 2015
년부터는 급격히 증가한 볼거리와 매체에 대한 검증 진행 중. TV만이 제공해줄 수 있는 거실에
서의 안락함과 큰 화면, 그리고 지상파가 제공해줄 수 있는 검증된 컨텐츠라는 장점으로, 지상
파 TV 컨텐츠의 부활 전망
광고는 정부가 규제를 완화해주는 산업. 중국 진출도 긍정적
- 지상파 규제완화 3종 셋트는 광고총량제, KBS 수신료 인상, 중간광고 도입
- 광고총량제는 프라임타임 시간대의 광고 증가로 이어지게 되고, 이는 타시간대나 타매체의
광고 감소가 아닌 신규 수요의 증가. SBS 광고 +6~15% 효과
- KBS 수신료 인상은 타매체로의 광고 전이 효과. SBS 광고 +25% 효과
- 달려라 형제의 높은 시청률과 1위 점유율이 보여준 중국에서의 성공 스토리중국의 규제가
강화되더라도, 다양한 형태로의 중국 진출은 지속될 것으로 전망
2013A 2014A 2015F 2016F 2017F
매출액 708 796 768 869 812
영업이익 28 -13 44 60 64
세전순이익 35 -5 50 67 68
총당기순이익 27 -3 38 50 51
지배지분순이익 27 -3 38 50 51
EPS 1,460 -184 2,080 2,764 2,804
PER 28,5 NA 17.8 13.4 13.2
BPS 30,870 29,690 31,770 33,742 35,556
PBR 1.3 1.0 1.2 1.1 1.0
ROE 4.8 -0.6 6.8 8.4 8.1
자료: SBS, 대신증권 리서치센터
KOSPI 2016.29
52주 최고/최저 45,000원 / 26,050원
주요주주 SBS미디어홀딩스 34.72%
국민연금 13.44%
절대수익률 -0.5 10.3 -14.9 34.1
상대수익률 0.7 0.1 -9.5 31.5
-10
0
10
20
30
40
50
60
18
23
28
33
38
43
48
14.11 15.02 15.05 15.08 15.11
(%)(천원) SBS(좌)
Relative to KOSPI(우)

7
Issue & News
제이콘텐트리
(036420)
두 번째 성적표도 기대
김회재
khjaeje@dashin.com
투자의견 BUY
매수, 유지
목표주가 6,500
유지
현재주가
(15.11.24) 4,890
미디어업종
- 12M FWD EPS 322원에 PER 20배(2012년 평균) 적용
두 번째 성적표 역시 기대해도 좋다!
- 당사는 제이콘텐트리의 메가박스 인수 이후 첫 번째 성적표인 지난 3Q15 실적에 대해 A+
를 부여했는데, 두 번째 성적표 역시 기대해도 좋을 것
- 3Q15 메가박스 직영 관객수는 전년 동기 대비 10.3% 증가하여, 전국 관객수 증가율 5.7%
를 두 배 수준으로 상회했고, 영업이익률도 21%를 기록하여, 3Q12 24%를 제외하면 역대 최
고 이익률 달성
- 이러한 성과는 메가박스 완전자회사 편입 전인 5월 대비 11월 현재, 직영점은 12% 증가했
고(업계평균 5.2%), 직영 스크린수는 5.9%(평균 4.0%), 직영 좌석수는 4.6%(업계평균 4.0%)
증가하는 등 업계평균보다 높은 성장을 보였기 때문
- 현재는 4~6관 규모의 중소형관 위주로 증가하고 있지만, 2016년에는 신세계와의 협업으로
인한 10관 규모의 대형관이 2개 정도 증가할 가능성이 있고, 직영비율이 36%로 업계평균인
63%보다 낮기 때문에 위탁점의 직영점 전환만으로도 수익성은 추가로 개선 가능
중앙일보 그룹. 신문에서 방송으로 무게중심을 옮기다
- 중앙일보그룹은 2015년 중앙일보 창간 50주년을 계기로 신문에서 방송으로 무게중심을 옮
겨가는 중. 방송에서 돈을 벌기 위해서는 광고가 증가해야 하고, 광고는 드라마가 중요하며, 드
라마에 시청자를 끌어들이기 위해서는 종합편성이 필요. 지상파의 강점이 저녁 프라임타임에
일일연속극-8시뉴스-교양-드라마-예능을 통한 채널 고정 작전
- JTBC는 토요일 프라임타임에 뉴스룸-디데이-송곳-히든싱어4의 편성을 통해 시청자에게
한발 더 다가서는 중
- JTBC의 드라마는 제이콘텐트리가 제작을 담당하고, 드라마를 포함한 JTBC의 컨텐츠는 제이
콘텐트리가 유통을 담당하기 때문에, 중앙 50주년을 계기로 제이콘텐트리의 역할이 더욱 부각
될 것으로 전망
2013A 2014A 2015F 2016F 2017F
매출액 380 394 361 423 449
영업이익 38 35 35 51 64
세전순이익 14 23 37 53 66
총당기순이익 4 15 26 40 50
지배지분순이익 -10 0 19 38 48
EPS -152 -1 210 341 437
PER NA NA 23.3 14.3 11.2
BPS 1,319 1,361 593 935 1,372
PBR 3.1 2.5 8.2 5.2 3.6
ROE -11.1 -0.1 23.8 44.7 37.9
자료: 제이콘텐트리, 대신증권 리서치센터
KOSDAQ 687.86
52주 최고/최저 6,190원 / 2,833원
주요주주 중앙미디어네트워크 외 2 인 32.22%
절대수익률 7.4 0.1 28.5 63.7
상대수익률 6.4 -10.7 33.3 29.0
-40
-20
0
20
40
60
80
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
14.11 15.02 15.05 15.08 15.11
(%)(천원) 제이콘텐트리(좌)
Relative to KOSDAQ(우)

8
Issue & News
CJ E&M
(130960)
방송, 이제는 인정!
김회재
khjaeje@dashin.com
투자의견 BUY
매수, 유지
목표주가 96,000
유지
현재주가
(15.11.24) 80,700
미디어업종
- 12M FWD EBITDA 4,335억원에 EV/EBITDA 8배 적용(2010~2012년 평균 7.3배 대비
10% 할증 적용)
뚝심이 가져온 성과. 광고 단가는 하루 아침에 상승하지 않는다
- CJ E&M의 매출과 영업이익에서 방송이 차지하는 비중은 3Q15 누적 기준 각각 65%와
72%. 따라서, 방송분야에서의 신뢰도가 가장 중요
- 당사는 tvN의 프라임 타임 광고단가 상승을 매우 높게 평가하면서도, 광고 판매량 증가로 이
어질지에 대해서는 실적을 보고 판단하자는 의견을 제시해왔지만, 3Q15의 호실적을, 정확히는
지난 4Q14부터 1년 동안 이어진 방송분야의 호실적을 통해 이제는 방송에 대해 확신을 가져
도 좋다고 판단
- 3Q15 tvN 22시 평균 광고단가는 15초당 420만원으로 3Q14 대비 52% 상승. 금요일 22시
는 86% 상승한 997만원이고, 10월 기준 1,035만원까지 상승해서 동시간대 지상파 단가와 불
과 6% 차이. 화요일 단가는 537만원으로 250%, 수요일 단가는 310만원으로 100% 상승
- 이러한 광고단가 상승은 방송부문 실적 부진에도 불구하고 지난 3년간 꾸준히 3천억원대 후
반의 컨텐츠 비용을 투입한 투자의 결실
- 단순히 막대한 비용 투자의 결실이 아니라, 드라마 시즌제 도입, 금요일 저녁이라는 틈새시
장 공략, MCN 선도, 신서유기와 같은 새로운 영역 개척에 대해 시청자가 인정해준 가치
CJ E&M이 가져온 시청 형태의 변화에 주목
- 신서유기는 CPM 25천원 기준 약 13억원의 광고 수익 발생. 23회, 영상당 15분 정도이므로,
지상파 미니시리즈 16부작 완판 기준 46억원과 견줄만한 성과
- 신서유기의 수익성보다, CJ E&M이 가져온 시청 형태의 변화에 주목. 이러한 새로운 시도는
CJ E&M의 가치를 끊임없이 상승시켜줄 것으로 전망
2013A 2014A 2015F 2016F 2017F
매출액 1,188 1,233 1,325 1,386 1,491
영업이익 -8 -13 68 75 110
세전순이익 -34 -50 187 78 119
총당기순이익 1 233 150 59 90
지배지분순이익 5 225 150 59 90
EPS 133 5,796 3,865 1,523 2,327
PER 229.0 6.6 20.9 53.0 34.7
BPS 31,849 38,970 42,834 44,357 46,684
PBR 1.0 1.0 1.9 1.8 1.7
ROE 0.4 16.4 9.4 3.5 5.1
자료: CJ E&M, 대신증권 리서치센터
KOSDAQ 687.86
시가총액 3,126십억원
52주 최고/최저 95,000원 / 33,700원
주요주주 CJ 외 5인 42.86%
국민연금 9.46%
절대수익률 -2.4 7.9 24.2 122.9
상대수익률 -3.3 -3.8 28.8 75.6
-20
0
20
40
60
80
100
120
140
160
27
37
47
57
67
77
87
97
107
14.11 15.02 15.05 15.08 15.11
(%)(천원) CJ E&M(좌)
Relative to KOSDAQ(우)

9
Issue & News
제일기획
(030000)
주가는 삼성과 선 긋기
김회재
khjaeje@dashin.com
투자의견 BUY
매수, 유지
목표주가 30,000
유지
현재주가
(15.11.24) 20,250
미디어업종
- 12M FWD EPS 1,120원에 PER 25배 적용(글로벌 확장기인 ‘11~’12년 평균)
광고시장 10조원의 주연
- 광고시장은 2015~2017년 연평균 3% 정도 성장해서, 2016년에는 사상 처음으로 국내 광
고시장 규모가 10조원을 넘어설 것으로 전망
- 전통 4매체의 성장은 부진하지만, 지상파TV 2%, 모바일 20% 성장의 영향
- GDP대비 광고시장 규모는 선진국의 1% 대비 크게 작은 0.67%에 불과해서, 광고총량제, 금
지품목 해제, 간접/협찬광고 요건 완화 등 규제완화 지속 전망
삼성 물량은 유지하나, 비계열 광고주 증가로 삼성 의존도는 감소
- 삼성전자의 마케팅비 감소에도 불구하고, 신시장 개척 및 CenterStage와 같은 새로운 마케
팅 솔루션 발굴로 삼성전자 물량은 2014년 수준으로 유지
- 오히려, M&A 및 현지화 전략 성공에 따른 비계열 광고주 증가로, 삼성비중은 3Q15 기준 국
내 71%(2014년 73%), 해외 63%(2014년 78%)로 감소
- 특히, 연간 10% 정도씩 성장하는 중국광고시장에서는 자회사인 펑타이의 비계열 광고주 편
입 증가로, 삼성전자 비중 50% 이하로 감소
- 삼성 의존도는 낮아지고 있고, 삼성전자는 98년과 04년을 제외하면 올림픽이나 월드컵이 있
는 해에는 전년보다 광고비 집행을 증가시켜왔기 때문에, 적어도 2016년에는 삼성전자 마케팅
비 감소에 대한 우려는 크지 않다고 판단
기회의 땅 중국에서는 고성장 지속
- 중국에서는 현지화 전략의 성공으로, 영업총이익이 중국 광고시장 성장률 10%보다 높은
20%대의 성장 지속
- 중국 비중은 3Q15 기준 제일기획 전체 영업총이익의 23%까지 성장했고(국내 26%), 2017
년에는 30%까지 확대 전망
2013A 2014A 2015F 2016F 2017F
영업총이익 744 793 960 1,018 1,116
영업이익 130 127 141 164 184
세전순이익 139 140 154 177 199
총당기순이익 102 102 111 134 150
지배지분순이익 99 102 108 133 142
EPS 857 883 943 1,156 1,235
PER 32.1 19.5 21.5 17.5 16.4
BPS 5,759 7,636 7,189 8,345 9,580
PBR 4.8 2.3 2.8 2.4 2.1
ROE 14.7 13.2 12.7 14.9 13.8
자료: 제일기획, 대신증권 리서치센터
KOSPI 2016.29
시가총액 2,330십억원
52주 최고/최저 25,000원 / 16,450원
주요주주 삼성물산 외 7인 28.53%
국민연금 10.25%
절대수익률 -1.0 19.8 -9.6 15.1
상대수익률 0.2 8.7 -3.8 12.9
-20
-10
0
10
20
30
40
50
9
11
13
15
17
19
21
23
25
27
14.11 15.02 15.05 15.08 15.11
(%)(천원) 제일기획(좌)
Relative to KOSPI(우)

10
매매 및 자금 동향
▶ 투자주체별 매매동향 (유가증권시장: 순매수 금액) (단위: 십억원)
구분 11/24 11/23 11/20 11/19 11/18 11월 누적 15년 누적
개인 -125.0 -198.0 -117.5 -767.8 40.0 -766 1,019
외국인 -183.1 -105.6 -178.4 287.6 -142.6 -1,247 -434
기관계 229.5 168.1 144.5 338.4 23.9 203 -3,619
금융투자 -21.7 47.5 25.6 69.5 -132.9 41 -3,541
보험 59.2 33.7 19.8 -162.7 50.2 -30 -530
투신 -22.9 31.4 14.4 29.4 42.9 -371 -5,137
은행 3.9 -3.2 1.9 2.6 2.7 -66 -1,081
기타금융 -1.0 0.8 0.0 234.7 4.3 198 75
연기금 195.3 28.3 54.1 101.1 35.8 426 8,074
사모펀드 8.4 28.9 28.7 56.7 22.6 -19 -755
국가지자체 8.4 0.7 0.0 7.0 -1.7 24 -723
자료: Bloomberg
▶ 종목 매매동향
유가증권 시장 (단위: 십억원)
외국인 기관
순매수 금액 순매도 금액 순매수 금액 순매도 금액
SK 이노베이션 17.6 삼성전자 55.7 삼성전자 35.4 BNK 금융지주 10.9
아모레퍼시픽 17.1 POSCO 33.3 LG 화학 26.5 삼성전자우 7.6
LG 디스플레이 12.3 SK 하이닉스 26.5 LG 디스플레이 24.8 신한지주 7.5
한화케미칼 9.0 삼성전자우 24.0 현대모비스 12.4 한국전력 6.8
BGF 리테일 7.0 호텔신라 19.5 SK 이노베이션 11.8 SK 하이닉스 5.5
LG 전자 5.2 현대모비스 17.8 현대차 9.6 강원랜드 5.0
현대해상 4.9 한미약품 13.5 POSCO 9.5 GKL 4.8
KB 금융 4.7 한미사이언스 9.8 아모레퍼시픽 8.0 OCI 4.7
S-Oil 4.6 현대중공업 8.8 삼성전기 7.9 SK 텔레콤 4.7
한샘 4.6 현대차 8.1 삼성화재 7.9 롯데칠성 4.6
자료: KOSCOM
코스닥 시장 (단위: 십억원)
외국인 기관
순매수 금액 순매도 금액 순매수 금액 순매도 금액
셀트리온 3.5 에이치엘비 2.0 셀트리온 3.1 카카오 6.7
바이로메드 3.2 코오롱생명과학 1.7 펩트론 2.9 OCI 머티리얼즈 4.6
OCI 머티리얼즈 2.8 파라다이스 1.4 와이지엔터테인먼트 2.4 한국사이버결제 3.3
코미팜 2.8 와이지엔터테인먼트 1.3 NICE 평가정보 2.1 컴투스 2.5
메디톡스 2.4 GS 홈쇼핑 1.3 파트론 1.7 메디톡스 2.2
CJ E&M 1.6 더블유게임즈 1.3 휴온스 1.3 로엔 1.7
톱텍 1.6 카카오 1.3 파라다이스 1.2 ISC 1.3
쇼박스 1.6 팜스웰바이오 1.2 메디포스트 1.1 포스코켐텍 1.2
인터파크홀딩스 1.6 한양하이타오 1.2 피엔티 0.7 비아트론 1.0
크루셜텍 1.5 인트론바이오 1.2 GS 홈쇼핑 0.7 인바디 1.0
자료: KOSCOM

11
▶ 최근 5일 외국인 및 기관 순매수, 순매도 상위 종목
외국인 (단위: %, 십억원) 기관 (단위: %, 십억원)
순매수 금액 수익률 순매도 금액 수익률 순매수 금액 수익률 순매도 금액 수익률
동부화재 248.7 -6.3 삼성전자 314.7 1.4 한미약품 81.6 13.3 BNK금융지주 55.8 1.5
아모레퍼시픽 67.2 7.5 삼성전자우 141.0 0.6 동부화재 72.9 -6.3 SK텔레콤 43.1 1.3
삼성SDI 41.7 10.9 POSCO 100.4 0.3 LG 화학 63.2 6.7 강원랜드 34.0 -1.9
S-Oil 41.0 8.4 호텔신라 59.6 1.3 삼성SDI 56.8 10.9 한국전력 26.9 -2.4
한화케미칼 36.7 10.6 삼성화재 47.5 3.1 SK 이노베이션 51.1 7.9 SK하이닉스 24.7 -1.1
LG 생활건강 33.3 7.1 현대모비스 41.4 -1.4 삼성전기 49.2 3.0 삼성전자우 23.2 0.6
삼성전기 30.3 3.0 SK 37.7 2.8 삼성화재 45.0 3.1 현대상선 18.3 22.1
SK 이노베이션 23.3 7.9 LG 30.9 5.4 LG 디스플레이 36.3 13.2 신한지주 17.0 -0.1
만도 20.4 3.9 삼성물산 25.0 7.4 현대모비스 35.5 -1.4 GKL 15.1 -3.6
현대해상 18.9 8.2 현대차 22.8 -1.9 LG 34.6 5.4 SK네트웍스 14.1 3.1
자료: KOSCOM 자료: KOSCOM
▶ 아시아증시의 외국인 순매수 (단위: 백만달러)
구분 11/24 11/23 11/20 11/19 11/18 11월 누적 15년 누적
한국 -142.9 -77.5 -135.2 293.8 -84.1 -880 -602
대만 -- 84.4 48.1 84.3 -206.1 -670 4,336
인도 -- -- -14.5 -46.5 -109.0 -672 4,070
태국 -- 23.4 10.7 -10.5 -46.0 -257 -3,322
인도네시아 -- -2.0 10.7 -4.8 -0.2 -162 -1,367
필리핀 -- -18.8 -1.4 -- -- -128 -1,055
베트남 -- 5.0 0.5 -1.3 -1.1 -11 186
주: 대만 외국인 투자자 순매수 현황은 TWSE(Taiwan Stock Exchange) + GTSM(Gre Tai Securities Market)의 합산 데이터임. GTSM은 우리나라의 코스닥에 해당되는 General Board와 프리보드
역할을 하는 이머징 스탁 마켓 등으로 구분. 이머징 스탁 마켓은 General Board로 건너가기 위한 가교 역할을 수행
자료: Bloomberg, 각국 증권거래소
▶ Compliance Notice
 본 자료에 수록된 내용은 당 리서치센터가 신뢰할 수 있는 자료 및 정보로 얻어진 것이나 정확성을 보장할 수 없으므로 어떠한 경우에도
본 자료는 고객의 주식투자의 결과에 대한 법적 책임소재에 대한 증빙자료로 사용될 수 없습니다.
 자료 작성일 현재 본 자료에 관련하여 위 애널리스트는 재산적 이해관계가 없습니다.
 본 자료에는 외부의 부당한 압력이나 간섭 없이 애널리스트의 의견을 정확하게 반영하였습니다.
동 자료는 기관투자가 또는 제3자에게 사전 제공한 사실이 없습니다.

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