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母婴品牌的数字营销 ¬——张甦毅，惠氏营养品大中华区市场与电子商务经理，惠氏
- 2. 信或者海外代购等等，因此消费者的注意力也非常碎片化。一些报告显示，消费者在做最终 购买决定之前有 8 个到 10 个以上的沟通点，因为奶粉这个品类是非常严肃的品类，它不是 一个冲动性消费品类，消费者在做决定之前会做很多研究。 第二消费者对产品的需求也是越来越个性化，在这个前提下市场部的人员有非常大的挑战， 如果用一个形象的词来说，那就是割裂。这种割裂主要体现在以下几个方面。第一个是各媒 体之间的分裂，就算在同一个所谓的生态系统，比如阿里和优酷，或者爱奇艺和百度，它们 之间联系得并不是很好。第二个是在渠道之间不管是线下的还是线上的更多的是竞争，或者 说冲突为多，而协作为少。另外是媒体跟渠道之间的割裂。很多时候从外面引流到电商平台， 比如前一阵子很火的直播。但是不管是电商平台还是其他购物平台基本上转化率还是比较低 的。更大的问题是如果不追求转化，我们很难留住消费者，并且没有将消费者的购物行为、 浏览行为和整个轨迹做很好的保留。一方面我们要更好地了解这些渠道跟媒体，另外一个方 面在现在的情况下，我们应该思考一下有没有新的生意模式。现在有一些渠道跟媒体也是相 互模糊，比如阿里既是一个销售平台也是一个营销平台，这已经越来越成为一个现实。最近 这些大平台都在推所谓的生态系统，腾讯有腾讯的生态系统，阿里有阿里的生态系统，他们 这些生态系统都是把前端的推广跟后面的转化做很好的结合。而就婴幼儿奶粉这个品类来说， 销售群体有高度的聚集性，因为中国妈妈大部分是第一次生小孩，对于整个过程有很多未知， 不管是孕期护理需求，还是育儿营养的需求都很高，所以我们可以更容易地把这些人群整合 在一起。当然还有一个很重要的就是大数据，它正在成为帮助我们精准营销的工具。
- 3. 正是在这样的情况下惠氏做了一个尝试——搭建一个自有的生态圈。当然这个不代表我们不 关注外部的平台，只是先利用自有的一些资源构建一个核心的自有平台作为开始。 那么我们是怎么做的呢？一句话描述惠氏的生态圈，首先是提供一千天的全方位服务。即从 妈妈怀孕开始到小孩的两岁，这是奶粉这个品类最关键的一千天，因为所有做购买的决定都 发生在这个期间。而且奶粉这个品类跟一般的快消不一样，我们讲究招新客。新客是决定性 的，忠诚度并没有那么重要，所以你所做的事情 99%是要抓住最早来的新客，这是这个行业 的特性。与此同时的挑战就是消费者生命周期很短，没有怀孕就会对品类完全不管，当小孩 大了就离开了，因此只有这一千天的时间是跟我们有关系的。那针对所谓一千天的妈妈生态 圈，我们有两个落地的平台：一个是我们两年前做的微信公众号，另外一个是去年开始的微 社群。现在我们大概有 200 多万妈妈在微社群，有 500 多万的孕期和早期的妈妈在微信公众 号。建立生态圈首先要有体量，如果只有几万个人最好不要建自有的生态圈，如果通过这个 自有平台能够覆盖到大几百万的数字，那这件事情才会非常有商业价值。 对于微社群，我们是这么做的。基本上两三百个妈妈作为一个群，可以以城市为单位，或者 以某一个地域为单位，我们更多是以城市区域为单位。这个微社群里有很多医务人士、医务 专家，在群里会跟妈妈有很好的互动，包括做一些知识的传达，还有一些口碑的传播。我们 做自有平台主要提供哪些服务给妈妈呢？主要有三个方面。第一个是“问问问”，我们提供 两个方面的支持，一个是一对一答疑解难的专家支持，任何一个消费者只要成为惠氏的会员， 她就可以选择一个专业人士作为她一对一的顾问，有什么问题可以在上面提，基本上一分钟
- 4. 响应，当然后台是几百个人员提供支持。另一个是利用互联网技术做在线微课堂，基本上每 周有好几个微课堂，可以覆盖几十万人群，这个可以回看也可以在视频现场问一些问题。 那么微信公众号又有哪些功能呢？公众号左边下面，有几个菜单，其中最主要是有问必答， 提供一个私人顾问 24 小时提供咨询。还有产检报告一键通，有很多妈妈真正跟医生沟通的机 会很少，可能做了一个产检报告但不一定能找到专业的医生帮她做解读。我们提供这样的服 务可以上传产检报告，在半小时内给到你专家权威的解读。第二个菜单叫做“妈妈都在看”， 这里最主要是“听医生说”，就是微课堂的页面。基本上每周推不同的课程，比如段涛做的 “白领准妈妈的吃喝拉撒”，我们会找一些权威的专家，他也会跟妈妈们做一些微课堂的教 育，还有个人现场的视频，用 PPT 做口播。 另外自由平台不只是我们自己做，我们也会把生态圈的外延往外推广，跟其他的平台去做合 作输出，或者说用这些平台的专业化做分发。我们本身就是一个超级大号，我们自己就是一 个内容的创造者，这些内容可以分发到腾讯平台或者阿里平台。其实奶粉这个品类所做的广 告 90%是浪费的，因为我不知道哪些人正好在这一千天里，所以只能大概框一个圈。但是如 果我们可以跟这些平台去做一些合作，把我们的数据跟他们做一些匹配，有了这些大数据对 消费者的分析，那么就让精准营销成为了可能。举一个很简单的例子，惠氏现在在跟阿里做 一些合作，通过合作我们知道在这个平台上，孕期的消费者有怎样的购物行为，这样确保我 们做的广告投放和服务内容是他们需要的，从而大大减少了浪费，并且是在合适的时间提供 了一个合适的内容。当然这是一个双方共建的过程，也就是说惠氏也会提供数据给阿里，跟 阿里一起让它的生态圈里面的标签能够更加精确。