La tesi di Chiara Lanfridini analizza il fenomeno dei social network, in particolare Facebook, Myspace e Twitter, evidenziando il loro impatto globale e le dinamiche economiche delle piattaforme multi-sided. Il lavoro si articola in tre capitoli, che esplorano la storia e le caratteristiche dei social network, una descrizione dettagliata delle loro funzionalità e un'analisi delle esternalità di rete e della massa critica necessaria per il successo di queste piattaforme. La diffusione dei social network ha trasformato la comunicazione globale, influenzando aspetti sociologici, economici e culturali.

1. UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI MILANO-BICOCCA
Facoltà di Economia
Corso di laurea in Marketing, Comunicazione Aziendale
e Mercati Internazionali
La Diffusione dei Social Network
come Piattaforme Multi-sided
Relatore: Prof. Federico ETRO
Tesi di Laurea di:
Chiara LANFREDINI
Matr. N. 712243
Anno Accademico 2009/2010
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2. Facebook. Una semplice parola, o meglio, l'accostamento di due parole la cui traduzione
in italiano può risultare banale. E invece questa parola è entrata nel vocabolario comune
della maggior parte degli individui al mondo che utilizzano internet, mentre coloro che
non la conoscono direttamente, ne hanno quantomeno sentito parlare.
Facebook è infatti un fenomeno mondiale che probabilmente lascerà un segno nella
storia del web o perlomeno ne scriverà un capitolo, piuttosto sostanzioso. E' il social
network più famoso al mondo con quasi 600 milioni di persone iscritte al suo database,
senza alcuna distinzione di ceto, razza e paese. Se fosse una nazione, sarebbe la terza al
mondo per dimensioni. Come è riuscito un giovane e semplice programmatore di nome
Mark Zuckenberg a creare una macchina così perfetta, in grado di convincere milioni e
milioni di persone a registrarsi (talvolta fornendo anche dati personali altrimenti
riservati) e a renderlo il sito più visitato al mondo nel 2010?
Il mio lavoro di tesi è costruito con lo scopo di illustrare lo scenario mondiale dei social
network, la loro storia, le loro caratteristiche e peculiarità che contribuiscono a
differenziarli l'uno dall'altro, rendendoli talvolta unici e inimitabili, talvolta banali e
fallimentari.
In una prima analisi descrittiva delle dinamiche dei social network, soprattutto di quelli
più famosi, cercherò di approfondire quali sono le condizioni che hanno permesso a
questi siti di entrare nel quotidiano di un decimo dell'intera popolazione mondiale,
alterando la modalità abituali di interazione e comunicazione di persone anche molto
lontane tra loro e determinando un cambiamento polivalente, sociologico, economico e
culturale.
In seconda analisi, mi concentrerò sull’aspetto più economico, in particolare trattando le
dinamiche fondamentali che riguardano le piattaforme multi-sided, tipiche di molti
nuovi business, tra cui anche i siti di social network. Verrà mostrato come tali
piattaforme di business, composte appunto da più “lati” (i consumatori, gli inserzionisti
pubblicitari..) necessitano di raggiungere una certa “massa critica” prima di poter
pervenire a dei risultati di successo, ottenibili solo con l’ausilio delle esternalità di rete.
Il mio lavoro si articolerà dunque in tre capitoli:
1. le principali definizioni e nozioni relative all'argomento e una sintetica
trattazione dei social network minori, ovvero meno noti al grande pubblico;
2. descrizione dettagliata dei social network più famosi al mondo: MySpace,
Facebook e Twitter, comprensiva di analisi dei punti di forza e di debolezza,
obiettivi e prospettive per il futuro;
3. alcuni aspetti delle piattaforme multilaterali del business, nelle quali i social
network si collocano, concentrandomi sul saggio di Schmalensee (2010).
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3. Indice
Capitolo I
1.1 Premessa: internet fino ad oggi, una rapida evoluzione pag. 4
1.2 Definizione di rete sociale pag. 4
1.3 I social network pag. 5
1.4 I principali social network pag. 7
1.5 Alcuni social network che resistono a Facebook, caratteristici
di una determinata area geografica pag.12
1.6 I social network più strani del web pag.13
Capitolo II
2.1 MySpace pag.15
2.1.1 La comunità virtuale pag.15
2.1.2 Nascita e sviluppo pag.15
2.1.3 Obiettivi e privacy pag.16
2.1.4 Punti di forza e debolezza pag.16
2.1.5 Declino pag.17
2.2 Facebook pag.17
2.2.1 Nascita, sviluppo ed alcune stime di rilievo pag.17
2.2.2 Funzionamento pag.18
2.2.3 La mission pag.19
2.2.4 Nuove applicazioni ed evoluzione del sito pag.19
2.2.5 Controversie in merito alla privacy pag.21
2.2.6 Facebook ed il lavoro pag.22
2.2.7 Fare social media marketing su Facebook pag.23
2.2.8 Perché Facebook piace pag.24
2.2.9 Le persone influenzano persone…. pag.25
2.2.10 Il film di Facebook: The Social Network pag.25
2.2.11 La nuova sfida del futuro: Facebook lavora ad un proprio
motore di ricerca pag.25
2.3 Twitter pag.26
2.3.1 L’etimologia della parola pag.27
2.3.2 Le caratteristiche ed il funzionamento pag.27
2.3.3 Twitter-mania negli U.S.A. pag.27
2.3.4 Il successo nipponico pag.28
2.3.5 Il terzo social network al mondo pag.28
2.3.6 Twitter per trattare problematiche rilevanti pag.28
2.3.7 Evoluzione e pubblicità pag.29
2.4 Facebook vs Twitter pag.31
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4. Capitolo III
3.1 Introduzione pag.33
3.2 Esternalità di rete dirette pag.35
3.2.1 I siti di social networking pag.35
3.2.2 Assunzioni pag.35
3.2.3 Il problema della massa critica pag.37
3.3 Esternalità di rete indirette pag.39
3.3.1 Gli scambi business-to-business pag.39
3.3.2 Il sistema di pagamento con carta pag.39
3.3.3 Assunzioni pag.40
3.3.4 Il problema della bidimensionalità della massa critica pag.42
3.4 Conclusioni pag.45
3

5. CAPITOLO I: Cosa sono i social network? Qual è il loro contesto
economico-evolutivo? Quali sono i principali social network?
1.1 Premessa: internet fino ad oggi, una rapida evoluzione.
Come scrive Antonio Dini (“Inizia l'era delle apps” Il sole 24 ore, 1 luglio 2010),
all'inizio furono le pagine web, costruite come specie di brochure, solo che in formato
elettronico. Poi si è passati ai siti “di servizio”, sicuramente più interattivi. E poi ancora
lo sviluppo dei forum. Quindi il momento del web 2.0 che ha portato con sé un vortice
di novità: la nascita dei blog, dei social network, dei “consumAttori” (coloro che
interagiscono e dialogano con l'azienda attraverso SecondLife), di Youtube, di Myspace,
Facebook, Twitter e moltissime altre piattaforme virtuali. Col passare del tempo e con lo
scorrere di queste tappe fondamentali, è mutato anche e soprattutto l'approccio delle
persone alla tecnologia internet: è innegabilmente cresciuto il livello di attenzione,
interesse, partecipazione, coinvolgimento al web. E per il futuro cosa si prevede? Già
oggigiorno può dirsi cominciata l'era delle apps, applicazioni altamente interattive e
multimediali che contraddistinguono un sempre più stretto legame tra internet-
telefonino (in particolare di iPhone e iPad) e tra internet-individuo.
1.2 Definizione di rete sociale.
Innanzitutto è opportuno partire dalla definizione di social network, rete sociale.
Una rete sociale consiste in un gruppo qualsiasi di persone connesse e collegate tra loro
da alcuni legami sociali, legami di ogni genere, che vanno dalla conoscenza casuale, ai
vincoli familiari, ai rapporti di lavoro, a gruppi di condivisione di particolari interessi....
Nel linguaggio corrente però, vista l'universale diffusione di internet come mezzo di
interazione, comunicazione e condivisione virtuale di contenuti tra soggetti diversi, si
sorvola sul fatto che una rete sociale sia primariamente (e storicamente ) una rete fisica :
una comunità di lavoratori che si incontra dopo il lavoro nei circoli e che condivide
problematiche strettamente lavorative e/o di tutela del diritto sindacale del lavoro;
una comunità di sportivi che si incontra per praticare sport o seguire la propria squadra;
una comunità religiosa, costituita in confraternite, ritrovi in chiese o qualsiasi altro
luogo di culto.
Alla base di questa definizione di rete sociale abbiamo un semplice concetto
matematico, il numero di Dunbar, o regola dei 150. Questo afferma che le dimensioni di
una rete sociale vera sono limitate a 150 membri circa, numero che è stato calcolato
ponderatamente da studi di sociologia sulla base della dimensione massima di un
villaggio, e viene teorizzato dalla psicologia evoluzionista come una specie di limite
superiore (o massimo) all'abilità media degli esseri umani di riconoscere dei membri e
tenere impressi gli avvenimenti emotivi di tutti i membri di un gruppo. Più in generale
si tratta del numero massimo di individui con il quale una persona può intrattenere una
relazione stabile, vale a dire conoscere e riconoscerne l'identità e la capacità o il modo
di ogni persona di relazionarsi con le altre. Tutto ciò è indubbiamente interessante, ma
sfocia in una dimensione sociologica- antropologica abbastanza complessa e che
potrebbe deviare l'approccio economico originale di questa tesi.
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6. Proiettando queste definizioni alla dimensione 'web' di nostro interesse, potremmo
azzardare che la versione internet delle reti sociali (social media) è sicuramente una
delle forme più evolute di comunicazione in rete nonché tentativo di violare la 'regola
dei 150'.
I social media rappresentano un cambiamento nel modo in cui la gente impara, legge e
condivide informazioni, dati e contenuti. In essi si verifica una commistione tra
sociologia e tecnologia tale da trasformare il monologo (da uno a molti) in dialogo (da
molti a molti) ed ha luogo una “democratizzazione dell'informazione” che tramuta gli
individui da semplici beneficiari di contenuti ad editori veri e propri. La ragione
principale della popolarità dei social media consiste nel permettere alla gente di
connettersi ed interagire con il mondo online di internet e stabilire così relazioni di
qualsiasi tipo, personale o lavorative che siano. Partendo da un approccio più
economico invece, i social media vengono anche definiti user-generated content (UCG)
o consumer-generated media (CGM).
1.3 I social network.
All'interno dei social media distinguiamo i servizi di social network, che secondo Boyd-
Ellison sono delle strutture informatiche, identificate per mezzo di un sito web di
riferimento del social network stesso, che gestiscono nel web la rete basata sulle
relazioni sociali.
Secondo tale definizione, possiamo indicare i siti di social network come quei servizi
web che consentono “la creazione di un profilo pubblico o semi-pubblico all'interno di
un sistema vincolato, l’articolazione di una lista di contatti, la possibilità di scorrere la
lista di amici dei propri contatti”. Attraverso questo tali servizi consentono quindi di
gestire, approfondire e riallacciare online amicizie preesistenti o di espandere la propria
rete di contatti amici.
Questi siti ebbero un' esplosione nel 2003, soprattutto grazie alla popolarità ed alla
diffusione di siti web come Friendster, abcTribe.com, Linkedin e Orkut, lanciato dal sito
Google nel 2004.
Indubbiamente ogni Nazione ha il proprio social network di punta, che magari in altri
paesi non esiste o, qualora esista, non riscuote lo stesso successo.
Stiamo parlando per esempio di Kibop per la Spagna e per il Portogallo o superEva
come primo portale orientato a questa tipologia di social network in Italia. Sono state
numerose le comunità di italiani attivi anche su siti come LinkedIn e Orkut.
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7. La mappa dei social network più popolari al mondo, realizzati da Vincenzo Cosenza
(www.vincos.it) collezionando dati Alexa1
e Google Trends for Websites. Ultimo
aggiornamento: Luglio 2010.
1
Alexa Internet Inc. è un’azienda statunitense sussidiaria di Amazon.Com che si occupa di statistiche
sul traffico di Internet.
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8. Di seguito si elencano alcuni dei principali social network diffusi globalmente.
1.4 I principali social network.
 Facebook: Il social network più popolare e famoso al mondo, nonchè il secondo sito
più visitato al mondo dopo Google. Nasce nel febbraio del 2004 e, guadagnandosi
rapidamente moltissime adesioni da parte di utenti provenienti da tutto il mondo,
nell’estate del 2010 raggiunge e supera 600 milioni di visitatori giornalieri, un
risultato record nella storia dei social network. La sua trattazione dettagliata è
rimandata al capitolo II, pagina 17.
 Twitter: sito web di microblogging che fin dall’inizio ha attirato l’attenzione di un
gran numero di persone per la particolare modalità attraverso la quale si possono
pubblicare messaggi da condividere con altri utenti; l’iscrizione al sito di numerosi
personaggi noti ed importanti a livello mondiale ha fatto il resto. Le statistiche
rivelano che da marzo 2009 a marzo 2010 il numero di utenti Twitter è passato da 15
a 80 milioni, ma i dati sono ancora in crescita. Tutti i dettagli e le curiosità relativi a
tale social network si rimandano al capitolo II, pagina 26.
 MySpace: uno dei primi social network ad avere un successo mondiale. Lanciato nel
2003, coinvolge numerosi artisti e rock bands americane convincendoli ad iscriversi,
facendo di questa strategia la chiave del suo successo mondiale. Questo ha infatti
attirato molti fans a registrarsi per poter diventare, virtualmente, amici delle loro star
musicali. Si rimanda al capitolo II, pagina 15 la trattazione completa.
 Badoo: sito di social networking multilingue, creato nel maggio del 2006 e con sede
a Londra. Proprio sfruttando questa interfaccia multilingue, dona agli utenti iscritti la
facoltà di comunicare e collegarsi con persone sia a livello locale che a livello
globale, offrendo la possibilità di condividere con essi foto e video, di creare
reportage dettagliati sulla propria vita, promuovere se stessi, i propri interessi e
progetti.
Nel 2008 registra più di 14 milioni di utenti iscritti, entrando così a far parte dei 1000
siti più visitati secondo una stima di Alexa Internet.
Caratteristiche fondamentali di questo sito sono: la pubblicità ( che però non è
caratteristica unica, ma presente in altri social network), un servizio di Rise up (che
nella versione italiano è tradotto in “Scala la vetta”: consente agli utenti di acquisire
visibilità sul sito e tra l'altro rappresenta la sua principale fonte di guadagno;
inizialmente gratuito solo per le donne, adesso a pagamento per tutti) e un servizio di
Ranking (che consente agli utenti con la “media più alta” di essere posizionati
direttamente nella pagina principale, incrementando così la possibilità di essere
visibili e contattabili da altri utenti).
Una delle principali critiche rivolta a Badoo riguarda alcune operazioni di spam,
avvalorate dall’ apparizione del cosiddetto 'pulsante rosso', il quale autorizza Badoo
ad inviare messaggi standardizzati di utenti non connessi ad altri utenti in modo
selettivo.
È stato poi riscontrato che, in modo assolutamente arbitrario, molto spesso alcune
utenze ed account vengono bloccati o disattivati e/o vengono inviati messaggi di
7

9. minacce da parte del sito stesso di Badoo (esempio: 'il tuo profilo è stato segnalato e
moderato').
 Foursquare: un social network che si distingue dagli altri in quanto si basa sulla
tecnologia della “geolocalizzazione”.
È un'applicazione disponibile per dispositivi mobili e/o utilizzabile esclusivamente
tramite il web, che permette agli utenti iscritti di condividere con i propri contatti la
propria posizione geografica. In tale social network abbiamo l’opzione “check-in”
nei luoghi che rende il sito una piattaforma dove potersi sfidare con i propri contatti
di riferimento: consente infatti di ottenere dei punti necessari a scalare una classifica
settimanale. Tale classifica viene azzerata alle ore 24 di ogni domenica ed è
composta dai contatti che fanno parte della propria città. Inoltre i check-in possono
essere condivisi, insieme ad un commento breve, grazie alla possibilità di collegare
Foursquare ai propri profili Twitter e Facebook. In una delle sue più recenti versioni
(1.3) destinata agli iPhone è stata introdotta la funzione “ping” che consente di
ricevere, mediante notifiche dette “push”, gli aggiornamenti in tempo reale dei propri
contatti. Gli utenti possono inoltre ricevere dei "badge", ovvero dei premi, o meglio,
dei riconoscimenti per aver raggiunto un determinato obiettivo, per esempio
effettuando il check-in in certi luoghi, con una certa frequenza settimanale o magari
trovandosi in una data categoria di luoghi privilegiati rispetto ad altri. In futuro è
prevista per gli utenti la possibilità di creare addirittura badge personalizzati. Qualora
un utente esegua il check-in in un medesimo luogo per più giorni consecutivi e/o
visiti un luogo con una frequenza superiore a qualsiasi altro utente in un certo
periodo di tempo, solitamente nei 60 giorni precedenti, si dice che ne diventa
sindaco. Il suo “avatar” è inserito nella pagina relativa al luogo per cui si detiene il
primato e vi resta fino a quando un nuovo utente non effettuerà più check-in del
sindaco in carica. L’unica restrizione all’assunzione della nomina di sindaco consiste
nel fatto che non valgono check-in multipli eseguiti nello stesso luogo durante lo
stesso giorno. Nel caso in cui la pagina relativa ad un certo luogo non sia stata creata
dai soggetti legittimati, per esempio i proprietari di una certa attività che si trovi in
quel luogo, questi hanno la facoltà di reclamarla e eventualmente di offrire alcuni
sconti od offerte al sindaco. Infine gli utenti possono dar vita ad una lista privata
nella quale inserire appunti di cose da fare e brevi consigli e suggerimenti per gli altri
utenti che eseguono check-in nello stesso luogo.
 FriendFeed: più che un social netwok, un social aggregator. Esso infatti consente
l'aggregazione in tempo reale di news e aggiornamenti provenienti da reti sociali,
blog e qualsiasi servizio che renda disponibili i propri contenuti tramite RSS o Atom
(popolari formati per la distribuzione di contenuti Web). Per quanto riguarda gli
aggiornamenti provenienti dalle reti sociali, FriendFeed si affida normalmente alle
rispettive API: in questo modo si può facilmente recuperare notizie da siti come
Twitter, Facebook o MySpace, identificandosi come titolari stessi dei contenuti. Tale
servizio è disponibile anche per piattaforme blog molto diffuse, come Blogger o
Wordpress.com.
 Friendster: come intuibile dal nome, è un social network che consente di trovare
nuovi amici, rimanere in contatto con quelli di vecchia data e condividere con essi
contenuti di svariato genere. Questo sito viene anche usato per darsi appuntamenti,
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10. scoprire nuovi eventi e manifestazioni in circolazione , conoscere band musicali,
condividere i propri hobbies e molto altro. Come qualsiasi altro social network,
consente agli utenti iscritti di condividere foto, video, messaggi sul proprio profilo,
che possono essere commentati dagli amici in rete.
Per riconoscere l'importanza di questo sito, qualche numero: Friendster ha oltre 90
milioni di utenti iscritti, e più di 61 milioni di visitatori al mese. Insieme a Badoo
rientra nei 1000 siti più visitati al mondo (classificandosi addirittura tra i primi
cinquanta), e questo successo è dovuto in particolare alle sue adesioni in Asia, che
rappresentano il 90% circa dell'intero traffico Friendster: ivi è il sito con il più alto
numero di visitatori mensili di qualsiasi altro social network, e il suo successo
continua a crescere; secondo Alexa è infatti uno dei cinque siti internet più popolari
in Indonesia, Malesia, Singapore e Filippine.
Fondato piuttosto presto, nel marzo del 2002 in California, ha ora la sua sede sociale
a Sidney, in Australia.
La sua nascita dunque anticipa di gran lunga quella di altri social network vincenti
come MySpace, Facebook o LinkedIn; il suo obiettivo primario è quello di creare un
ambiente adeguato e sicuro dove poter interagire con nuove persone, mediante la
navigazione dei profili personali degli utenti e la connessione ad amici e ad amici di
amici; il tutto permettendo agli utenti di espandere la propria rete virtuale di amici in
modo molto più rapido di quanto possa avvenire nel mondo reale.
 Hi5: è un social network nato nel 2003 e diffuso particolarmente in America Latina.
Permette agli utenti di creare un profilo online dove mostrare i propri dati ed
informazioni e consente di svolgere numerose altre attività online come giochi e
condivisione di musica in formato mp3.
 LinkedIn: servizio di social networking impiegato specialmente per la rete
professionale.
Si stima che nel gennaio del 2009 raccoglieva circa 30 milioni di utenti distribuiti
soprattutto tra Nord America, Asia e Europa, ed ha continuato a crescere nei mesi
successivi ad una velocità considerevole, con circa centomila iscritti a settimana.
Lo scopo primario di questo sito è quello di permettere agli utenti registrati di
mantenere una lista di persone conosciute e ritenute affidabili in ambito lavorativo,
che prendono il nome di 'connessioni' (termine esplicativo della reale struttura: questi
nomi sono le connessioni vere e proprie di un nodo, l'utente di riferimento appunto,
all'interno della rete sociale).
L'utente può aumentare il numero delle sue connessioni invitando chiunque sia di suo
gradimento.
L’utente ha dunque a disposizione una rete di contatti che si articola nella totalità
delle connessioni dell'utente, in tutte le connessioni delle sue connessioni
("connessioni di secondo grado") e da tutte le connessioni delle connessioni di
secondo grado ("connessioni di terzo grado"). L'uso del programma è molto
semplice, permette di:
1. Ottenere di essere presentati a qualcuno che si desidera o si ha interesse
economico a conoscere mediante un contatto affidabile.
2. Trovare persone, offerte di lavoro ed opportunità di business con l’ausilio di
qualcuno presente all'interno della propria lista di contatti.
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11. 3. Pubblicare offerte di lavoro e cercare potenziali candidati: questa operazione è
svolta principalmente dai datori di lavoro stessi;
4. Le persone che sono in cerca di lavoro possono leggere i profili di coloro che
sono incaricati di reclutarli; in questo modo possono scoprire se tra i propri
contatti si trovi qualcuno in grado di metterli direttamente in contatto con questi
reclutatori.
La diffusione di LinkedIn è piuttosto capillare negli Stati Uniti, dove il tasso di
penetrazione del mercato del lavoro è piuttosto stabile, mentre è in via di crescita in
Europa e nel resto del mondo.
 Netlog: è un sito che nasce in Belgio nel 2004 come social network principalmente
rivolto alla gioventù europea. Rientra nella classifica dei 100 siti più popolari al
mondo secondo Alexa, piazzandovisi proprio all'ultimo posto con l'adesione di circa
60 milioni di persone a partire dal settembre 2006.
I suoi membri possono creare una propria pagina web, nella quale si possono
pubblicare e condividere video, creare delle proprie playlist musicali, realizzare blog
e unirsi a particolari gruppi chiamati “clan”. Ed ovviamente possono espandere la
loro rete sociale; l'utente ha a disposizione diversi strumenti atti a gestire il proprio
profilo, come ad esempio la lista di amici (gli utenti preferiti), una panoramica
concernente gli ultimi visitatori o gli ultimi profili visitati, o la possibilità di lanciare,
secondo la terminologia propria del sito, un “urlo”, ovvero un disclaimer nella
homepage. Inoltre è possibile inserire una foto e contemporaneamente scegliere una
sorta di modalità chiamata “sotto i riflettori”, che rappresenta per l'utente una
occasione di farsi vedere in prima pagina, e che può ragionevolmente avere come
conseguenza l' aumento del numero di visite da parte di altri utenti Netlog sul proprio
profilo. Al momento della registrazione, ogni utente deve accettare di seguire
determinate regole per esempio contro il razzismo, contro comportamenti offensivi e
contro la pornografia, in modo da rendere la navigazione un po' più sicura,
soprattutto per il fatto che questo sito è principalmente visitato ed utilizzato da
giovani, anche minorenni.
Infine, Netlog si caratterizza per il fatto di possedere una speciale tecnologia di
localizzazione che consente a tutti i contenuti e al materiale di essere personalizzati
in relazione al profilo di ciascun membro, permettendo così la realizzazione di
ricerche personalizzate ed una visione globale, di insieme della comunità.
 AsmallWord: sito di social network cui è possibile accedere solo attraverso un invito.
Presenta alcune caratteristiche molto simili ad altri social network, per citarne
qualcuna: i profili, la condivisione di foto, un calendario di eventi esclusivi, una
bacheca di annunci e un forum, un sistema per scrivere/inviare messaggi
privatamente.
“Una ristretta comunità virtuale riservata ad un selezionato numero di persone che
creano tendenze e opinioni”. Questo è quanto si può leggere nelle prime pagine di
presentazione di questo social network, in assoluto il più esclusivo del web. Come
già accennato, vi si può entrare solo per invito o per “raccomandazione”, ed una
volta entrati, se non si possiedono effettivamente le caratteristiche necessarie per
l'appartenenza, si rischia pure di essere espulsi. Non a caso una community così
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12. elitaria non può non comprendere personaggi famosi e ricchi, tra cui nobili, attori,
modelle, finanzieri, giornalisti ed altri personaggi di spicco. Per fare qualche nome,
Ivana Trump, Naomi Campbell, Paris Hilton, Quentin Tarantino e molti altri. E non a
caso l'idea di creare questo social network è venuta in mente a un personaggio
altrettanto importante (uno che a un sito del genere avrebbe sicuramente ricevuto
l'invito ad entrare se non ne fosse stato il fondatore), il miliardario svedese Erik
Watchmeister. Circa il 75% dei membri di questo sito sono europei, di cui il 20%
italiani. In ASmallWorld non è necessario aggiornare in tempo reale le proprie
attività quotidiane, né arricchire il proprio profilo di contenuti; una sola è infatti la
foto indispensabile per accedere al sito e nessun commento sulle proprie vite private
è richiesto. Qualora si assecondi la maleducazione o si condividano prese di
posizione non comunemente condivise, esistono delle sanzioni, la più grave delle
quali è l'espulsione dal sito. Questa impostazione è stabilita volutamente per evitare
elementi di disturbo alle celebrità che ne sono parte.
[fonte: “ASmallWorld, un club troppo esclusivo” di Massimo Triulzi , Corriere della
sera, ottobre 2008]
 aNobii : il social network dei libri. Consente agli utenti iscritti di mettere online la
loro libreria attraverso specifici codici ISBN o per mezzo di un motore di ricerca
interno al sito, condividendo commenti, votazioni, recensioni, dati relativi
all'acquisto e alla lettura dei libri, lista di suggerimenti per gli altri utenti, sia
direttamente che tramite gruppi. Lo strano nome è da ricondurre al latino “Anobium
punctatum” che è la denominazione scientifica del “ tarlo della carta” ovvero
l’insetto che mangia il legno. Nei paesi anglosassoni però questo nome viene
metaforicamente attribuito a coloro che passano molto tempo sui libri, l’equivalente
del “topo di biblioteca” italiano.
Nasce nell'estate del 2005 ad Hong Kong ed è attualmente ritenuto un valido
esempio del web 2.0.2
Anobii consente di visualizzare le librerie di altri utenti ed
effettuare in automatico su di esse il calcolo percentuale della compatibilità con la
propria.
Questa funzione permette quindi di tenere costantemente d'occhio le librerie più
simili alla propria in modo da conoscere e condividere con esse nuovi libri e nuovi
autori; inoltre consente di estrarre informazioni riguardanti specificatamente la
propria libreria, come il numero totale di pagine lette o più in generale, di libri letti in
un anno, il numero di utenti che hanno visitato e consultato la libreria e quelli che
grazie ad essa sono venuti a conoscenza di nuovi libri. Anobii è attualmente molto
diffuso, è stato tradotto in 15 lingue tra cui l'italiano e classifica più di 20 milioni di
libri.
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Il web 2.0 è un termine usato per denotare in modo generico uno stato di evoluzione di internet, rispetto
alla precedente condizione; solitamente si tende a far coincidere il significato di tale termine con tutte
quelle applicazioni online che consentono un alto livello di interazione e coinvolgimento sito-utente (i
recenti blog, chat, forum, sistemi come Wikipedia, Youtube, i moderni social network come Facebook,
Myspace, servizi come Tripadvisor, Gmai ecc..). Tale locuzione è principalmente volta a evidenziare la
differenza con il precedente sistema Web 1.0, diffuso negli anni novanta e sostanzialmente costituito da
siti web statici, senza possibilità alcuna di interazione con l'utente o condivisone col pubblico, tranne per
ciò che concerne la normale navigazione tra diverse pagine web, la consultazione di motori di ricerca e
l'uso della email.
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13.  Ping: social network musicale lanciato da Apple agli inizi di settembre. Consente di
scoprire la musica che stanno ascoltando i nostri amici e condividere con essi la
nostra playlist di iTunes. Nonostante abbia un solo mese di vita e necessiti di ulteriori
aggiornamenti e miglioramenti utili al suo funzionamento, sta riscontrando un buon
successo, non solo tra il pubblico ma anche tra gli artisti musicali. Infatti la
particolarità del sito è quella di avere due tipi di account: “Persone” e “Artisti”,
permettendo a questi ultimi di creare una propria pagina nella quale saranno
pubblicati i loro ultimi pezzi e le date dei tour. [fonte: www. wired.it]
1.5 Alcuni social network che resistono a Facebook, caratteristici di una
determinata area geografica:
Grafico realizzato da Silicon Alley Insider che identifica le nazioni nelle quali Facebook
non è riuscito a sfondare perché costantemente superato da altri social network locali.
[fonte: www.clubdeimediasociali.it]
 Orkut: è un social network targato Google che fa il suo debutto nel 2004. Come molti
altri siti, permette agli utenti di realizzare un profilo personale, comprensivo di dati
generali (la nazionalità, la città di nascita o di residenza, l'età...) e di immagini o liste
di interessi di ogni utente. Ciò che invece distingue Orkut dagli altri siti è la presenza
di “comunità”, ovvero semplici liste di utenti che condividono uno stesso interesse o
comunque una stessa nazionalità o lingua.
Nell'ambito dell'ormai vastissimo ecosistema dei social network, Orkut si distanzia
per una politica di sbarramento, chiusura verso l'esterno: non si può accedere ad
alcun dato o informazione che riguarda l'utente, a meno che, ovviamente, non ci si
iscriva al sito. Oltre a questa condotta, i creatori di Orkut hanno concesso ai propri
utenti iscritti ulteriori strumenti che consentissero la protezione delle informazioni,
lasciandoli liberi di decidere come, quanto e con chi condividere i propri dati.
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14. Orkut ha riscontrato molto del suo successo in Brasile, mentre il secondo paese
maggiormente sostenitore del sito sono gli Stati Uniti; la maggior parte degli iscritti
sono giovani con età compresa tra i 18 e i 25 anni.
 QQ: social network diffuso esclusivamente in Cina. Creato da Ma Huateng in una
Cina sprovvista di qualsiasi sistema di messaggistica istantanea, quando correva
l'anno 1998, ha raggiunto nel 2010 qualcosa come 380 milioni di utenti registrati. Si
è inizialmente confrontato con alcune controversie in merito al copyright in quanto
ha originariamente utilizzato le famose mascotte dei film Disney. La QQ è parte di
un'azienda, la Tencent, che è uno dei colossi high-tech mondiali, in grado di rendere
questo sito il secondo più visitato in Cina e uno tra i più cliccati nel mondo, secondo
le statistiche di Alexa.
[fonte: “Il mito di QQ e i suoi nemici” di Simone Pieranni, agosto 2010;
www.wired.it]
 vKontakte: il social network numero uno in Russia, Bielorussia ed Ucraina.
Nonostante le accuse di essere una banale copia di Facebook per ciò che concerne il
design, le funzionalità e le applicazioni del sito, ha ottenuto il consenso di più di 75
milioni di utenti iscritti, tra cui soprattutto giovani studenti universitari. Il sito nasce
nel settembre 2006 come portale dedicato agli studenti e ai laureati provenienti da
diversi istituti di istruzione russi, e si evolve successivamente in una rete sociale
universale, aperta dunque a qualsiasi soggetto, di qualsiasi età e gruppo sociale.
Insieme al sito russo di incontri Odnoklassniki, attualmente vKontakte è controllato
dal miliardario moscovita Yuri Milner. Nel maggio 2009 egli era già divenuto il
principale investitore di Facebook, avendo acquisito una sua quota pari al 2% per
200 milioni di dollari; la sua carriera di investitore è proseguita tutta in salita, ma non
ha intenzione di fermarsi: il prossimo obiettivo è investire ben un miliardo di dollari
in nuovi social network, il favorito dei quali è l'emergente Twitter. Gli analisti non
esagerano quando dichiarano che circa il 70% delle pagine web in lingua russa si
trovino su siti controllati dalla sua società.
[fonte: “Yuri Milner nello spazio di Facebook” di Chiara Sottocorona, Corriere della
sera, settembre 2010]
1.6 I social network più strani del web:
 Life for heaven: come suggerisce il nome, gli utenti possono salvare la propria anima
solo ottenendo benedizioni da altri utenti o confessando i loro peccati e chiedendo
agli utenti di essere assolti, o ancora invitando nuovi amici ad iscriversi. Insomma,
più si guadagnano “punti Karma”, più è probabile aggiudicarsi un posto in paradiso.
 Match a Dream: social network dedicato all'attività onirica. In esso, gli utenti
condividono e descrivono i propri sogni, esprimono commenti in merito e cercano di
interpretarli rifacendosi al database comune del sito, che li classifica per genere
( paurosi, felici, strani, erotici, ecc..) e rivela se altri utenti hanno fatto sogni simili.
 IntellectConnect: piattaforma dedicata a tutti coloro che si ritengono intelligenti al di
sopra della media e che snobbano la frivolezza di Facebook. In realtà questo social
13

15. network è costituito per consentire agli utenti di trovare la propria anima gemella,
ovviamente anch'essa con un QI sufficientemente elevato.
 Eons.com: sito dedicato agli ex-giovani (i sessantenni), in America definiti
“Boomers”, il cui funzionamento generale è del tutto simile a quello degli altri social
network, seppur con piccole differenze. I giochi, ad esempio, sono diretti a stimolare
e mantenere allenata l'attività cerebrale e la maggior parte dei gruppi esaltano i miti
degli anni 60' con un po' di nostalgia.
 Ncludr: il social network che non respinge nessuno, anzi, consente a tutti di essere
amici di tutti. Per l'iscrizione è richiesta una semplice risposta ad una semplice
domanda, a cui segue l'automatica elaborazione del proprio profilo.
[fonte: “i social network più strani del web” di Carola Frediani, http://mag.sky.it,]
14

16. CAPITOLO II: Storia, caratteristiche, importanza ed evoluzione
dei social network che hanno cambiato o cambieranno la storia
del web.
2.1 MySpace.
MySpace è una comunità virtuale che offre ai suoi utenti la possibilità di istituire blog,
profili personali, gruppi, nonchè di condividere musica, video e foto.
È attualmente il ventiseiesimo sito più popolare al mondo e il tredicesimo negli stati
uniti secondo Alexa. Grazie a questo ampio spazio concesso su internet ed accessibile a
tutti, diversi artisti e gruppi musicali come gli Artic Monkeys, Lily Allen, i Belladonna,
Mika e altri sono diventati famosi in tutto il mondo, ancor prima di vedere lanciati i
propri dischi sul mercato.
2.1.1 La comunità virtuale.
E’ un insieme di persone accomunate
dall'interesse verso un particolare
argomento, o con un simile approccio alla vita relazionale, che comunicano tra loro
attraverso una rete telematica, al giorno d'oggi prevalentemente internet, o telefonica,
costituendo una rete sociale che ha caratteristiche del tutto peculiari rispetto ad altre
comunità. Questa aggregazione non è necessariamente legata ad un luogo o paese di
provenienza, in quanto, essendo online, può coinvolgere chiunque, ovunque si trovi e in
qualsiasi momento questi acceda alle reti.
2.1.2 Nascita e sviluppo.
MySpace è una comunità virtuale fondata nel 1998 da Tom Anderson e Chris DeWolfe.
L'attuale proprietario è Rupert Murdoch, di News Corporation.
È eUniverse che però lancia sul mercato questo social network, e lo fa con una singolare
strategia. Per rendere noto il sito, eUniverse invia una e-mail ai suoi 250 dipendenti,
descrivendolo ed invitandoli ad iscriversi. Esso inoltre sponsorizza una sorta di
competizione, offrendo 1000 dollari al dipendente che avesse fatto iscrivere al sito il più
alto numero di amici.
Successivamente eUniverse invita i circa 18,5 milioni di utenti che abitualmente
frequentano altri suoi siti a visitare e conoscere MySpace. Tutto ciò ha contribuito ad
una rapida crescita giornaliera degli utenti che vi si registrano; tuttavia un altro sforzo di
“marketing” ha reso questa strategia vincente: si è riusciti a coinvolgere rock bands
americane, artisti musicali noti od emergenti a creare profili sul sito. Con l’iscrizione a
MySpace di questi personaggi famosi o “semi-famosi” infatti si è notevolmente
incentivata l’iscrizione dei loro fans, che acquisivano così la possibilità di diventare loro
amici, almeno virtualmente.
15

17. 2.1.3 Obiettivi e Privacy.
Tom Anderson individua tra gli obiettivi del suo sito la volontà di creare uno strumento
che permetta alle persone di esprimersi e connettersi l'una con l'altra in un modo inedito
e di esibire la propria individualità.
Chiunque può iscriversi a MySpace (la registrazione è gratuita); per ciò che concerne la
privacy, MySpace richiede dati anagrafici per la registrazione, ma resta a discrezione
degli utenti rendere pubblici questi dati sul proprio profilo. MySpace infatti è titolare
del trattamento dei dati inseriti durante la fase di registrazione ma non di quelli inseriti
dall'utente nel proprio profilo.
[fonte: http://www.slideshare.net]
2.1.4 Punti di forza e di debolezza.
Il successo di MySpace può esser attribuito a diversi fattori; questi i punti di forza:
 innanzitutto il fatto che abbia avuto un ottimo avvio, concentrandosi fin
dall'inizio su una piccola nicchia di potenziali utenti: gli appassionati di un certo
tipo di musica di origine californiana;
 Per quanto riguarda le caratteristiche tecniche del sito, vi sono due punti di forza
che non possono essere trascurati: la possibilità di incorporazione di blog e l'
opportunità di visualizzare le pagine di altri contatti senza doverne chiedere
l'amicizia;
 sfrutta due grandi interessi del popolo web: musica e incontri. Sul sito Myspace
è possibile infatti caricare i brani musicali e riprodurli con una media player
integrato. È inoltre possibile visualizzare gratuitamente anteprime di pezzi o
esclusive di album di musicisti famosi;
 i contenuti si 'autogenerano': sono gli utenti stessi a creare i contenuti. Questo
comporta due conseguenze: una diretta, ovvero grande personalizzazione nel
realizzare profili e redigere contenuti vari; l'altra indiretta, ovvero l'azzeramento
dei costi per l'azienda Myspace;
 il passaparola: MySpace si basa molto su questo meccanismo 'virale' in base al
quale chi usa il sito tende a suggerirlo anche agli amici; in questo modo, i costi
di marketing, se non nulli, si riducono in maniera rilevante.
I punti di debolezza:
• la grande personalizzazione, che rappresenta una caratteristica vincente di questo
social network, diventando però un punto debole, se e quando risulta mal gestita;
• può apparire complicato, almeno a prima vista;
• è facile creare confusione;
• è facile creare spam;
• impiega lunghi periodi di caricamento;
• presenta una struttura non standard.
[fonte: http://www.slideshare.net]
16

18. 2.1.5 Declino.
All'incirca a partire dallo stesso periodo in cui MySpace è stato rilevato dalla Newscorp
di Murdoch (per la cifra di 580 milioni di dollari) è entrato in una progressiva fase di
declino, in cui il primo sintomo fu una diminuzione del 15% dei propri visitatori e una
diminuzione della stessa entità nella raccolta pubblicitaria. Le ragioni di questa fase di
recesso sono da attribuire soprattutto all'avanzare dell'armata 'Facebook': chi
inizialmente si era iscritto esclusivamente a MySpace, comincia ad iscriversi anche a
Facebook, trascurando però molto più spesso il primo social network citato; molti altri
decidono di voler entrare direttamente ed esclusivamente a far parte di questa nuova
big-comunity di cui tutti parlano, dicendo addio per sempre a MySpace.
2.2 Facebook.
Il social network più popolare e famoso al mondo è Facebook.
Il suo picco di partecipazione è stato raggiunto nell'estate 2010,
quando nel mese di agosto 600 milioni di persone erano connesse a
Facebook, una platea di mezzo miliardo di utenti. Un risultato record,
che permette a questo social network di piazzarsi al secondo posto sul
podio dei siti internet più visitati, secondo solo al più celebre e al più
utilizzato motore di ricerca in assoluto, Google.
2.2.1 Nascita, sviluppo ed alcune stime di rilevo.
Non tutti sanno però che questo fenomeno mondiale che ha contagiato milioni e milioni
di persone è nato in un contesto piuttosto ristretto e celato, quello dell'università di
Harvard, negli Usa del febbraio del 2004. È qui che un piccolo gruppo di studenti, tra
cui il fondatore Mark Zuckenberg all'epoca diciannovenne, decisero di creare questa
comunità virtuale che permettesse ai giovani studenti di connettersi e darsi
appuntamento per il ritrovo in aula o altri ambienti studio che l'università offriva loro,
nonché mezzo per scambiarsi appunti e dispense. Il nome stesso si riferisce agli annuari
con le foto del singolo soggetto (appunto Facebook) che alcuni college o scuole
preparatorie statunitensi pubblicano all'inizio dell'anno accademico e distribuiscono al
personale della facoltà ed ad altri studenti per consentire loro di conoscere le persone
del campus.
Già al termine del primo mese dalla nascita di questo sito, più di mezza popolazione
universitaria di Harvard (quindi non solo studenti) risultava registrata a questo servizio.
Dopo un'opportuna campagna di promozione del sito, Facebook si espande dapprima ad
altre tre famose università statunitensi, Stanford, Columbia e Yale, seguito da altre
numerose università della costa orientale.
Il dominio attuale, facebook.com, fu registrato soltanto l'anno dopo la nascita, tra
l'aprile e l'agosto del 2005 e altre università furono aggiunte con grande rapidità nei
mesi successivi. Gradualmente il requisito minimo per la partecipazione ad esso diventa
17

19. l'indirizzo di posta elettronica con dominio universitario (.edu, .ac, .uk e altri); in questo
modo si è concesso l'ingresso a tutti coloro che facessero parte di tali istituzioni in tutto
il mondo. È con il febbraio del 2006 che Facebook si estende a scuole superiori e grandi
aziende; sempre nello stesso anno viene stabilito che chiunque abbia 13 anni possa
parteciparvi; ciascun utente può far parte di una o più reti partecipanti (la regione
geografica, l'università di appartenenza, il luogo di lavoro...).
Così, dallo scopo iniziale di semplice comunicazione e mantenimento dei contatti tra
studenti di università e licei di tutto il mondo, col trascorrere del tempo lo scopo è
notevolmente mutato andando ad coinvolgere, collegare, connettere tra loro
praticamente tutti gli utenti di internet, in una rete sociale trasversale che potremmo
definire unica per 'rilevanza numerica' e 'spessore sociale'. Non a caso lo slogan di
Facebook è: “Facebook ti aiuta a connetterti e rimanere in contatto con le persone della
tua vita”.
Secondo Alexa, dal settembre 2006 al settembre 2007 Facebook passa dalla
sessantesima alla settima posizione nella graduatoria del traffico dei siti; e dal luglio
2007 compare nella classifica dei 10 siti più visitati al mondo; inoltre è il primo sito
negli Stati Uniti per visualizzazione e condivisione di foto e video.
Sempre nello stesso anno, visto l'innegabile successo di questo sito, Microsoft decide di
acquistare la quota dell'1,6% per circa 240 milioni di dollari, mentre un gruppo di
investitori russi ne compra il 2% per la cifra di 200 milioni.
Il valore del sito è stato stimato all'epoca da Microsoft per un valore corrispondente a 15
miliardi di dollari; nel 2009 tale valore è stato smentito e corretto nella cifra di 3,7
miliardi. I 15 miliardi di dollari del valore dell'azienda si sfioreranno successivamente,
con l'inizio del 2010.
Per quanto concerne l'Italia, il boom di iscrizioni a Facebook è stato registrato nel 2008
con oltre 1 milione e 200 mila iscritti; inoltre l'Italia resta uno dei paesi in vetta alla
classifica delle nazioni con il maggior incremento del numero di utenti iscritti. Sono
circa 16,6 milioni gli italiani che nel giugno del 2010 risultano iscritti a Facebook
secondo i dati forniti direttamente dallo stesso sito.
Nel 2010 negli Stati Uniti questo social network è riuscito a superare come numero di
accessi, per un'intera settimana, il motore di ricerca Google.
2.2.2 Funzionamento.
Innanzitutto il sito è gratuito a tutti gli utenti e la sua principale fonte di guadagno
consiste nella pubblicità, inclusi in particolar modo i banner.
Secondo alcuni analisti i ricavi dalla pubblicità sono piuttosto elevati, secondo altri
invece non lo sono abbastanza rispetto alle potenzialità del social network. Ciò che è
certo è che, secondo i dati riportati nel 2009, solo a partire da quest'anno (e quindi a 5
anni dalla sua nascita) il portale ha ottenuto di chiudere il bilancio in attivo. Secondo
questa stima si può arrivare alla conclusione che i ricavi commerciali da pubblicità
siano in grado di coprire solo una parte dei costi fissi di gestione del sito ( si pensi ad
esempio ai server, alla necessità di archiviazione...) e questo potrebbe essere il motivo
per cui sia stato necessario l'intervento di terzi (tra cui l'1,6% di Microsoft citato prima).
Per ciò che riguarda le caratteristiche fisico-tecniche del sito, gli utenti creano profili
personali con proprio nome cognome, ciascuno dei quali è arricchito (a discrezione
18

20. dell'utente) con foto, video, liste di interessi personali; possono scambiare messaggi
pubblici sulla bacheca o privati tramite posta, e il tutto in virtù del fatto di essere parte
di un gruppo di amici. Infatti le persone con cui si comunica in chat o con cui si può
condividere la visualizzazione di dati riservati al proprio profilo fanno parte di una rete
di amici che l'utente stesso decide di accettare o rifiutare. L'unica possibilità di
scambiare messaggi e comunicare privatamente (ma non in tempo reale come per la
chat) con altri utenti che sono iscritti a Facebook ma che non rientrano nel nostro
gruppo di amici è quello di inviare loro un messaggio tramite la posta di Facebook, che
non richiede così di conoscere l'indirizzo e-mail di un soggetto per poter mettersi in
contatto con questo. Inoltre ogni utente può scegliere di aggregarsi in una o più reti,
organizzate per città, luogo di lavoro, scuola di provenienza, università frequentata,
orientamento religioso e quant'altro. Insomma ognuno può definire se stesso con una
molteplicità di attributi in parte dettati da queste “reti”, in parte definendo i propri
interessi, hobbies, citazioni, libri o film preferiti (e chi più ne ha più ne metta).
Alcuni dati forniti da blog statunitensi che trattano di tecnologia e informatica come
'TechCrunch' ci rivelano che circa l'85% degli studenti dei college ha un profilo sul sito,
di cui il 60% accede al sito quotidianamente, l'85% almeno una volta alla settimana, il
93% almeno una volta al mese. Il tempo medio di connessione al sito quotidianamente è
stimato ai 19 minuti.
La principale differenza riscontrabile tra MySpace, l'altro social network di grande
successo fino a qualche anno fa, e Facebook attiene alla personalizzazione della pagina
personale: mentre il primo consente agli utenti di arricchire e decorare i profili usando i
linguaggi HTML e CSS, su Facebook è possibile solamente inserire il testo. Per il resto
le due piattaforme possono considerarsi del tutto paragonabili.
Una funzione del profilo Facebook che invece lo accomuna e al contempo lo differenzia
da un altro social network emergente che sta riscontrando feedback molto positivi,
Twitter, è il 'mini-feed': una funzione che, in modo molto simile per entrambi, mostra le
proprie azioni e quelle degli amici in una timeline pubblica. La differenza è che con gli
aggiornamenti di Twitter si decide direttamente cosa sarà condiviso, mentre con il
newsfeed di Facebook ogni azione viene attentamente monitorata e trasmessa; solo gli
utenti appartenenti alla lista di amici però potranno avere accesso e venire a conoscenza
di queste informazioni.
Facebook utilizza la tecnologia AJAX per le proprie pagine web.
2.2.3 La mission.
“la mission di Facebook è quella di dare alla gente il potere di creare e condividere un
mondo sempre più aperto e connesso”. (M. Zuckemberg)
2.2.4 Nuove applicazioni ed evoluzione del sito.
Ho parlato prima delle numerose attività che si possono svolgere su Facebook in
relazione proprio alla sua natura di social network; oltre a queste è possibile usufruire
anche si numerosi giochi online gratuiti. Tra questi, l'applicazione più largamente
utilizzata di Facebook è sicuramente Farmville, sviluppato dalla software-house
californiana Zynga. Esso simula la tipica vita di un agricoltore, permettendo agli utenti
giocatori di piantare, far crescere piante e alberi e addirittura allevare animali domestici;
19

21. ha riscontrato un enorme successo, stimato con oltre 13 milioni di utilizzatori al giorno
nel mese di settembre dell'anno 2009.
Un'altra applicazione piuttosto diffusa nel sito è Mafia Wars, presente anche su altri siti
come MySpace e Yahoo, con un successo rappresentabile dalla cifra di 22,5 milioni di
utenti mensili (sempre facendo riferimento al settembre 2009). Questo gioco si basa
sulla gestione di attività criminali che permettano di guadagnare denaro e consolidare la
propria posizione di potere e il proprio impero criminale, il tutto ambientato nella città
di New York.
Nel citare un ulteriore applicazione che ha raggiunto ampi consensi e adesioni, non si
può non considerare Pet Society, il gioco che consente di creare e prendersi cura di un
proprio 'animaletto' personalizzato. Dopo averne scelto le caratteristiche esteriori, il
giocatore potrà farlo vivere in un mondo immaginario dove vivono anche gli animaletti
degli dei propri amici del social network, premurandosi di nutrirlo, vestirlo, lavarlo e
facendogli compiere attività divertenti come giochi, carezze, visite di amici.... insomma
una sorta di tamagochi virtuale, che nel 2010 ha ottenuto oltre 13 milioni di utenti attivi
mensilmente e altrettanti fans dell'applicazione.
Nei passi avanti compiuti da Facebook dopo la sua iniziale diffusione mondiale è
opportuno parlare anche del servizio “Facebook connect” . Nell'autunno 2008 infatti è
stato reso disponibile questo sistema di API (Interfaccia di Programmazione di
un'Applicazione) utilizzabili per integrare i siti internet esterni con i social network;
detto in parole povere consente di portare la propria identità Facebook all'esterno,
utilizzandola nei siti che supportano appunto Facebook connect, come ad esempio un
blog. Questa evoluzione è resa possibile dalla presenza di una particolare libreria
Javascript rilasciata proprio da Facebook e da un linguaggio informatico FBML
(sviluppato recentemente).
La piattaforma Facebook è dunque composta da API, FBML, e FQL.
L'ultima “creazione” di Facebook si chiama “Facebook luoghi”. Questa applicazione
consente agli iscritti di segnalare dove si trovano. Consente, per esempio, all'utente di
pubblicare un breve testo indicando quanto tempo ci metterà ad arrivare in una città, in
quale cinema sta vedendo il suo film preferito o tra quanto entrerà in un negozio. Un
collegamento diretto tra realtà (territorio) e mondo virtuale ( bacheca). In Italia
“Facebook luoghi” è entrato in vigore il 30 settembre scorso, e solo per coloro che si
collegano a Facebook tramite Iphone. Un modo per condividere con gli amici non solo
immagini, foto, video, commenti, gruppi, link, fan page....... ma anche il luogo dove ci
si trova. E la possibilità di progettare iniziative. Si pensi che alcuni negozi della Silicon
Valley offrono sconti a coloro che pubblicano su Facebook il messaggio di trovarsi in
quel determinato negozio (detto messaggio di “check-in” nella terminologia di
Facebook Luoghi) al momento dell'ingresso. Quindi un'applicazione in grado di
modificare molti più aspetti della vita quotidiana di quanto ci si attenda. [fonte:”
Facebook luoghi arriva in Italia.Un messaggio per condividere anche la posizione con
gli amici “ di Luca dello Iacovo, Il sole 24 ore, 30 settembre 2010 ]
Altri cambiamenti e novità introdotti nell'ultimo mese riguardano da una parte
l'introduzione di strumenti che consentano di selezionare un particolare gruppo di amici
tra gli “amici” con il quale condividere contenuti in forma privata, con una modalità
molto simile alle “mailing list”; dall'altra parte prevedono la possibilità di scaricare
20

22. immagini, video o altri contenuti che hanno archiviato nel loro profilo online. Si tratta
di innovazioni che vengono introdotte in un momento importante: sta per essere
introdotta una nuova rete sociale online, il suo nome è Diaspora. Anche questa volta si
tratta di una rete creata da giovani studenti universitari, con la differenza però che questi
sono riusciti ad ottenere un finanziamento pari a 200 mila dollari circa attraverso
internet in poche settimane, convincendo il pubblico della loro capacità di offrire un
servizio che garantisca maggiore sicurezza nella tutela della privacy.
Facebook si rivela un social network in grado di offrire continuamente nuove idee,
applicazioni, tecnologie al passo coi tempi. Tempi in cui la competizione tra le
numerose reti sociali si fa agguerritissima. Tempi in cui assorbire le strategie vincenti di
altri social network diventa fondamentale, e Facebook sembra riuscirci bene: intuisce le
idee altrui, modifica di continuo il design, offre nuove applicazioni e aggiorna
costantemente la propria piattaforma.
[fonte: “Privacy, video e localizzazione. Tutte le novità di Facebook (ispirate dagli altri
social network) “ di Luca Dello Iacovo, Il sole 24 ore, 8 ottobre 2010]
2.2.5 Controversie in merito alla privacy.
Come spiegato precedentemente nel paragrafo “funzionamento”, nel sito vengono
immessi e immagazzinati una molteplicità di dati personali per ciascun utente registrato.
Questo ha inevitabilmente comportato problemi in merito all'uso di Facebook come
mezzo di controllo e fonte di dati. Tuttavia queste controversie si sono recentemente
alleviate: mentre prima non esisteva nessun controllo sul chi-può-vedere-cosa, a partire
da giugno di quest'anno è stato resa possibile l'applicazione di impostazioni di privacy,
non solo su proprie informazioni personali ( data di nascita, situazione sentimentale,
città di appartenenza, orientamento religioso, ecc.) ma anche sui propri singoli post o
commenti. Inoltre è stata estesa la cosiddetta “lista dei livelli” includendo anche un
livello personalizzato prima inesistente: Io (solo per le foto), Amici, Amici di amici,
Amici e reti, Tutti, Personalizzato. Questi livelli possono essere impostati in modo
autonomo e indipendente per ogni categoria di informazioni del profilo, dati personali o
commenti e post. Ogni utente può così decidere opportunamente quali informazioni
vuole che siano rese note e a chi renderle note, limitando la diffusione di dati.
Inoltre, mentre inizialmente il sito consentiva esclusivamente di disattivare l'account in
modo che non risultasse più visibile nel sito e nei vari motori di ricerca, a partire dal
febbraio 2008 l'utente ha anche la possibilità si sfruttare un opzione che cancella
definitivamente e in modo permanente i propri dati dal server del sito.
Il vero problema tuttavia sorge laddove vengano pubblicati foto o video presi dalla
bacheca di altri utenti o ci siano foto pubblicate da terzi in cui l'utente è taggato (da tag:
contrassegnare un amico presente nella foto in questione) dietro suo consenso. In questi
casi, non appena i contenuti (testo, foto o video) in questione vengono copiati sulla
bacheca di un altro utente, non possono più essere cancellati, se non espressamente
richiesto, anche qualora l'utente interessato decida di cancellare il suo profilo da
Facebook. Inoltre, i contenuti pubblicati dagli utenti sono di proprietà del sito:
Facebook si dichiara proprietario ma, da tenere ben presente, non responsabile dei
materiali resi pubblici, tant'è che rifiuta di censurare o limitare la visibilità di contenuti e
gruppi, e respinge qualsiasi critica in merito alla presenza di contenuti diffamatori o
richieste di risarcimento dei danni conseguenti agli stessi. Il codice italiano della
protezione dei dati personali ritiene che la proprietà dei contenuti non estingue i diritti
21

23. soggettivi degli interessati. Se questi ultimi sono autori dei contenuti, il passaggio di
proprietà al sito che avviene al momento della pubblicazione elimina i diritti inerenti al
copyright, ma non quelli soggettivi. L'utente ha il diritto di ottenere informazioni
inerenti al trattamento dei propri dati personali, ai soggetti terzi che ne sono entrati in
possesso, di vietarne la pubblicazione e di provvedere alla propria definitiva
cancellazione dal sito, il quale è a sua volta tenuto a distruggere completamente ogni
copia dei dati personali in suo possesso, e a inoltrare la richiesta di cancellazione ai terzi
che per suo tramite abbiano acquisito tali dati.
Se con le nuove impostazioni introdotte nel giugno dell'anno corrente, la paura di non
potere garantire la privacy su questo sito, il più trendy del momento, sembra essere
scomparsa, o quantomeno limitatasi, lo scetticismo in materia era piuttosto accanito nel
primo momento di boom del sito in Italia. Scrive a proposito Marta Serafini per il
magazine del Corriere della sera (novembre 2008), citando alcune espressioni salienti di
sociologi, psicologi, economisti:
 «Facebook rende soli» è l'opinione di Paola Vinciguerra, presidente di Eurodap
(Associazione europea disturbi da attacchi di panico).
 «Facebook non disturba il lavoro», tranquillizza una ricerca inglese.
 «Facebook ha bisogno di fondi perché spende oltre un milione di dollari al mese
solo in energia elettrica», dice TechCrunch.
 «E Facebook, non essendo una compagnia fondata con lo scopo di fare soldi,
morirà».
Tutte asserzioni che alla luce dei due anni trascorsi dalla redazione di questo articolo
sembrano essere semplici paure di un fenomeno che è nato, si è diffuso in maniera
esponenziale e continua a crescere, spergiurando prospettive di rapido declino o morte
per mancanza di fine speculativo e comportandosi in maniera esattamente opposta a
quella descritta dalle precedenti espressioni.
Il bel mondo virtuale di Facebook, semplice, divertente, curioso, innovativo, e (contro le
aspettative iniziali) non così tanto pericoloso ha finito per sconfiggere tutti i pregiudizi
in merito alla dimensione psicologica, antropologica, tecnologica ed economica su cui
esso si riversa, e su questo le statistiche parlano chiaro, almeno per adesso. Un nuovo
social network sta conquistando la simpatia e la fiducia di molti utilizzatori del web (e
di Facebook), Twitter.
[fonte:”come difendersi da Facebook” di Marta Serafini, magazine de “il Corriere della
sera”, novembre 2008]
2.2.6 Facebook e il lavoro.
Un interessante aspetto di cui voglio parlare riguarda il rapporto tra Facebook e il
lavoro. Questo sito ha infatti permesso a molti soggetti di fare pubblicità alla propria
professione o alla propria azienda, creando ad esempio gruppi omonimi da suggerire
agli amici per stimolarne la loro iscrizione agli stessi o creando pagine invitando gli
amici a diventare “fan” ( per approfondire, vedi il paragrafo successivo). Facebook
rappresenta dunque un luogo ideale dove cercare ed offrire lavoro, per esempio trovare
candidati adatti alla propria azienda, pubblicizzare l'apertura di un nuovo locale o la
22

24. presenza di un evento organizzato nel proprio paese in cui gli organizzatori aspirano ad
ottenere un gran numero di partecipazioni, e numerosi altri possono essere i casi
concreti. Questo legame univoco tra Facebook-lavoro è dunque possibile, ma
soprattutto efficace proprio grazie al fatto che il social network ha un elevatissimo
numero di iscritti, che aumenta così la probabilità che una maggior numero di utenti
venga coinvolto nella rete di inviti ad eventi o adesioni a gruppi o quant'altro possa in
qualche modo facilitare la propria professione.
Attenzione però all'altro lato della medaglia: Facebook è stato anche la causa di molti
licenziamenti. I motivi sono la creazione di gruppi o la semplice espressione di un
opinione negativa, che in qualche modo danneggino l'immagine dell'azienda di cui
l'utente soggetto a licenziamento fa parte. A questo dato di fatto è riconducibile inoltre
l'analisi precedente delle controversie sulla privacy: se è vero che il profilo personale di
un utente possa esser visualizzato solo da coloro che questo accetta come amici, e
dunque è l'interessato a fare da 'filtro', è anche vero che in un modo o nell'altro,
volontariamente o meno, sono le aziende che vengono a conoscenza di tali 'liberi'
pensieri, violando probabilmente la privacy del loro lavoratore, che esprime
semplicemente uno stato d'animo, come se lo facesse seduto ad un bar con un gruppo di
amici (da esso selezionati!). La questione si fa quindi inevitabilmente complessa,
andando a toccare problematiche morali che uscirebbero dalla mia orbita di riferimento
nella trattazione di questa tesi.
[fonte: “Facebook marketing, lavoro e privacy” di Roldano De Persio, The Marketer,
settembre 2008 ]
2.2.7 Fare social media marketing su Facebook.
Ora che chiunque sembra far parte di Facebook, ogni brand e media company sente la
necessità di “salire a bordo” per avere un contatto con le masse tramite questo portale.
Non esiste una strategia migliore per fare social marketing su Facebook. L'azienda deve
semplicemente mettersi in gioco e usare diverse leve o strumenti, fornendo continui
stimoli e servizi e che vadano al di là dell'aspetto puramente commerciale, anzi,
coinvolgendo l'aspetto relazionale.
• Facebook offre la possibilità alle aziende di creare una propria pagina brandizzata
(“fan page”) nella quale gli utenti iscritti prendono il nome di fan, appunto. Gli
elementi costitutivi standard di una pagina:
▪ foto del brand;
▪ descrizione del prodotto/brand;
▪ album fotografici/video dell'azienda;
▪ spazio dove gli utenti iscritti possono inserire delle immagini/video;
▪ bacheca dove gli utenti iscritti possono inserire dei commenti;
▪ area dov'è possibile iniziare delle discussioni;
▪ area dove l'azienda può inserire e comunicare degli eventi.
23

25. Gli elementi costitutivi aggiuntivi di una pagina:
▪ si possono aggiungere applicazioni, diversi elementi interattivi come sondaggi
dove a sua volta è possibile inserire disegni, video, musiche, e molto altro; il
tutto per rendere più interattiva e multimediale la condivisione con gli utenti ed
aumentare il loro coinvolgimento.
Fare una fan page è utile per assicurare una presenza istituzionale all'interno del social
network (awareness), dare la possibilità ai clienti di identificarsi coi propri brands
preferiti, tenere costantemente informati e aggiornati i propri utenti sulle ultime novità
che concernono di brand, aggiungere continuamente applicazioni che ne aumentano il
coinvolgimento e soprattutto veicolare il traffico verso il proprio sito.
• Facebook consente inoltre di creare dei gruppi, ovvero spazi dove gli utenti si
possono aggregare e socializzare tra loro, in quanto sostenitori di uno stesso
interesse, pensiero o idea. Ogni gruppo è composto da:
▪ nome;
▪ foto identificativa;
▪ descrizione;
▪ elenco dei membri;
▪ area discussioni;
▪ bacheca;
▪ fotogallery e videogallery.
Inoltre gli amministratori del gruppo possono mandare messaggi privati tramite posta a
tutti gli iscritti.
• Altro strumento utile a questo scopo sono i gift e i quiz; i primi sono dei 'regalini
virtuali' che hanno un tema comune e che possono essere spediti ai propri amici
tramite allegati in messaggi privati o pubblicazione su bacheca pubblica. Ogni volta
che ne viene aggiunto uno, questo viene comunicato agli utenti iscritti che, se
vogliono utilizzarlo, devono come “sbloccarlo” attraverso l'invito a propri amici
all'utilizzo dell'applicazione. I quiz invece sono appunto delle domande spiritose
che l'azienda può personalizzare a suo piacimento, sia per quanto riguarda le
immagini che il testo; coinvolgono dunque gli utenti in maniera piuttosto spiritosa,
potendosi facilmente diffondersi utilizzando lo strumento del passaparola.
[fonte: “fare social media marketing su Facebook” di Gioia Feliziani,
www.slideshare.net]
2.2.8 Perchè Facebook piace.
Innanzitutto attrae in modo particolare perchè è meno impegnativo di altri social
network. Non è infatti necessario creare ed organizzare un proprio spazio sul web, ma
basta una propria immagine del profilo ed un nome (potenzialmente anche falso) per
entrare a far parte di questo mondo virtuale, mentre al resto ci pensano gli amici,
24

26. contattandoci su Facebook o taggandoci in una o più foto. È questa l'opinione di Paolo
Ferri (2008), professore di Teoria e tecnica dei nuovi media all'università Milano
Bicocca. Stare su Facebook è ben diverso dal tenere un proprio blog, che può essere
frustrante laddove nessuno commenti o si interessi dei nostri post; su Facebook invece
possiamo sentirci comunque parte di una comunità, indipendentemente dal livello di
aggiornamento del nostro profilo. Dunque su Facebook non viene posto
particolarmente l'accento sull'identità della persona o sulle sue relazioni, ed infatti chi lo
frequenta lo fa soprattutto per ritrovare vecchi amici persi di vista o conoscere nuove
persone, e non per esprimere proprie opinioni e idee. E qua ci sta tutta un altra
peculiarità di questo sito rispetto a molti altri: i soggetti che si ritrovano o si
“incontrano” su Facebook già si conoscevano prima e fuori da internet, o almeno nella
maggior parte dei casi è ed è stato così. Quanti hanno ritrovato vecchi compagni del
liceo di cui si erano perse le tracce o in generale abbiano ricostruito intere classi
scolastiche con un semplice clic?! Moltissimi. Basta un saluto, un “come va?” per
ristabilire un contatto, evitando così scomode formalità derivanti da un incontro fisico.
Facebook inoltre attrae perché offre una gamma completa di attività da svolgere,
diventando così un passatempo irresistibile: giocare, informarsi sulle notizie pubblicate
dagli amici o guardare le ultime foto pubblicate dagli amici (farsi gli affari degli altri!),
chattare, incontrare persone che non si vedevano o sentivano da tanto tempo, aggiornare
il proprio profilo con nuovi contenuti... e tutto questo su un unico sito. Un possibile
concorrente della nostra amata televisione?
[fonte: “Ci vediamo su Facebook”, di Federico Ferrazza, l'Espresso , ottobre 2008]
Probabilmente il successo di Facebook sta nel banale fatto che le persone iscritte
mostrano a tutti il loro vero nome e cognome. In questo modo è estremamente facile
trovare un familiare o un amico di cui si erano persi i contatti o semplicemente erano
mantenuti sporadicamente.
2.2.9 Le persone influenzano persone.....
Mark Zuckenberg nel 2007 affermò : ”Social actions are powerful because they act as
trusted referrals and reinforce the fact that people influence people”.
In pratica, le reti instaurate tra i vari utenti non sono altro che semplici “canali di fiducia
reciproci”, coinvolgenti l'intera community a partecipare e a creare nuove strade che, da
una prospettiva commerciale, il marketing e la pubblicità possono intraprendere.
2.2.10 Il film di Facebook: “The social network”
In America sbanca i botteghini il nuovo film di David Fincher che tratta della storia dei
creatori di Facebook e del fenomeno che questi hanno dato vita. Con i 23 milioni di
dollari di incasso stimati per il primo weekend di ottobre, si attende il suo arrivo in
Italia, previsto per metà novembre.
[fonte:“Il film sui creatori di Facebook è il più visto negli Stati Uniti”, Corriere della
sera, 4 ottobre 2010]
2.2.11 La nuova sfida del futuro: Facebook lavora ad un proprio motore di ricerca.
25

27. Non è un segreto l'esistenza di rivalità tra i due grandi magnati del web, Facebook e
Google, che si contendono il ruolo di primo sito visitato al mondo, cercando di
consolidare il proprio primato l'uno sull'altro. Ed è proprio in quest'ottica che Facebook
probabilmente vuole spaventare Google proponendo un proprio motore di ricerca a cui
si sta lavorando da qualche mese.
È innanzitutto opportuno fare due premesse: la prima è che i monopoli su internet
crescono rapidamente e non vengono quasi mai scalzati da concorrenti offrenti lo stesso
servizio, a meno che abbiano la capacità di porre in essere le cosiddette “killer
application”; la seconda è che quando le compagnie di internet superano una certa
massa critica, sono destinate ad entrare in collisione tra loro, non importa se operanti su
mercati diversi. Quando nello scorso agosto viene registrato un sorpasso di Facebook su
Google riportato dalla società di ricerca comScore, in termini di “tempo trascorso dagli
americani sui vari siti marchiati Google (9,6%) rispetto al tempo trascorso su
Facebook(9,9%)”, non ne è derivata una reazione rilevante di preoccupazione da parte
del re dei motori di ricerca, visto che Facebook non rappresenta un suo competitor nel
suo mercato. Tale preoccupazione è sorta però nel momento in cui è stato reso noto che
Facebook stava brevettando una nuova tecnologia, la quale consentirebbe di organizzare
i risultati di una ricerca in base alla quantità e alla frequenza dei clic ricevuti dai membri
del social network. L'innegabile primato e successo di Google si basa però sulla
capacità di organizzare i risultati di una ricerca su un valore oggettivo, determinato dai
voti (link) di milioni e milioni di navigatori; proprio per questo dato di fatto Google
non dovrebbe temere più di tanto la nuova sfida di Facebook. L'opinione di Augie Ray,
analista di Forrester Research, è però l'opposta: “quello che pensano i vostri amici e le
persone come voi è molto più importante di quello che pensano tutti gli altri”. Allora
forse ecco perchè il sito Amazon consente ai clienti di connettersi ai propri account su
Facebook, per verificare quali sono i libri preferiti dai propri amici. Ed ecco perchè si
stanno diffondendo startup come Tunnerfisch , che invita gli utenti a condividere
determinate classifiche di di gradimento di film e show televisivi, o come Lopot, un
social network creato e dedicato esclusivamente alla recensione di ristoranti (è più
probabile che un soggetto scelga un ristorante che gli è consigliato da un amico,
piuttosto che un parere positivo trovato da un motore di ricerca!). Insomma, perchè gli
utenti di Facebook non dovrebbero preferire un motore di ricerca “approvato” dalla
comunità di appartenenza a un tradizionale, generico e oggettivo motore di ricerca?
[fonte:”E Zuckenberg vuole spaventare Google” di Carlo Formenti, Corriere della Sera,
settembre 2010]
2.3 Twitter
Twitter è un servizio di social network e in particolare di
microblogging3
creato nel 2006 dalla Obvious Corporation di
San Francisco.
3
Microblogging: è una tipologia di pubblicazione di piccoli contenuti in rete. Tali contenuti possono
assumere la forma di messaggi di testo (generalmente hanno il limite massimo di 140 caratteri
utilizzabili), audio mp3, immagini e video, nonché di appunti, citazioni e segnalibri; essi sono pubblicati
su un sito che offre il servizio di social network, sia in forma pubblica (visibili a tutti) che in forma
privata ( visibili solo agli utenti appartenenti alla propria community).
26

28. Su Twitter, gli aggiornamenti apportati ai propri contenuti possono essere effettuati
attraverso il sito, via sms, via e-mail, mediante messaggistica istantanea oppure tramite
alcune applicazioni basate sulle API di Twitter. Questi aggiornamenti saranno quindi
immediatamente visibili nel profilo dell'utente e comunicati agli utenti che
precedentemente si sono registrati per riceverli.
2.3.1 L'etimologia della parola.
Il curioso nome di questo sito deriva dalla pronuncia sonora
della parola “tweeter” che a sua volta deriva dal verbo inglese
“tweet”, il cui significato è “cinguettare”. Da qui il logo che
caratterizza il sito.“Tweet” però è anche il termite tecnico
utilizzato per indicare gli aggiornamenti del servizio. Tra
questi, quelli che contengono esattamente 140 caratteri
prendono il nome di “twoosh”.
2.3.2 Le caratteristiche e il funzionamento.
Ciò che lo distingue dagli altri social network è già intrinseco nel nome: “cinguettare”,
ovvero, come già accennato, scrivere commenti e messaggi di massimo 140 caratteri,
brevi, sintetici ma diretti, rispondenti ad un'unica domanda: ”What are you doing?”
Creare un proprio profilo su Twitter è davvero semplice, veloce e a prova di errore: si
sceglie un nickname, una password, ed è richiesta qualche altra semplice informazione,
tutto qua. È poi ovviamente possibile personalizzare la propria pagina scegliendo uno
sfondo e, a propria discrezione, inserire una propria foto.
Anche l'interfaccia del sito è molto immediata e minimale, si possono trovare alcuni
semplici comandi come “Find people” che ci consente di trovare le persone di nostro
interesse digitando il loro nome e cognome, o “Settings” che riunisce tutte le operazioni
generali del nostro profilo, o ancora l'elenco degli utenti che vengono “seguiti”, ovvero,
quegli utenti di cui noi desideriamo visualizzare i “twits” (messaggi) in tempo reale
sulla nostra homepage. Quasi più facile a farsi, che a dirsi. Èd è probabilmente da
questa semplicità e velocità nell'iscrizione e nell'utilizzo di Twitter che deriva parte del
suo successo.
[fonte:”fenomeno Twitter, un'altra esplosione in arrivo” di Sara Simeone,
www.digitato.it]
2.3.3 La Twitter-mania negli Usa.
Mentre in Italia questo fenomeno è ancora lontano dal raggiungere l'indiscusso capofila
Facebook, anche se piano piano si sta avvicinando, negli States sembra essere scoppiata
una vera e propria mania. In particolare, è diventata una moda seguire attentamente i
twits pubblicati dalle celebrità. Molti sono infatti i vip che non hanno saputo resistere al
fascino del nuovo social network di tendenza, e la loro partecipazione ha come dato
“prestigio” al sito comportando un aumento ulteriore del numero di iscritti. Queste
partecipazioni d'eccezione non sono passate inosservate ai media, anzi, si sono
guadagnate un posto nel New York Times, che ha stilato una vera e propria classifica dei
27

29. 50 vip più popolari e seguiti (per usare una terminologia consona al sito !) su questo
social network. Tra questi spiccano Britney Spears, Lily Allen, Demi Moore e il marito
Aston Kutcher, Arnold Schwarzenegger, Paolo Coelho, Shaquille O'Neill e molti altri.
Lo strumento che “cinguetta” è inoltre utilizzato da alcuni politici per interagire con i
propri elettori; le testate giornalistiche lo usano per fare del “microgiornalismo
istantaneo” pubblicandovi qualche notizia o scoop in tempo reale; per le star
hollywoodiane invece rappresenta un modo per poter comunicare coi propri fans
evitando il noioso contatto con giornalisti e paparazzi.
[fonte:”Gli effetti della Twitter-mania” di Sara Simeone, www.digitato.it]
2.3.4 Il successo nipponico.
I giapponesi si aggiudicano il secondo posto nella graduatoria dei paesi maggiori
utilizzatori di Twitter. Nella terra nipponica il sito è stato introdotto nel 2008, ben 2 anni
dopo la sua nascita, ma questo non sembra aver compromesso il suo successo locale,
visto che alcuni studi stimano che solo i giapponesi pubblicano circa 8 milioni di tweets
al giorno (il 12% del traffico mondiale). Ed è proprio un giapponese che ha ricevuto una
caterva di risposte di auguri e complimenti per avere postato il 20miliardesimo
messaggio su Twitter, che ha raggiunto così una meta storica, dopo solo quattro anni
dalla sua nascita.
[fonte:”Twitter celebra i 20 miliardi di messaggi” di Elmar Burchia, Corriere della sera,
1 agosto 2010]
2.3.5 Il terzo social network al mondo.
Per diversi anni Facebook e MySpace si sono contesi la medaglia d'oro del podio del
social network più utilizzato, nominato e visitato su scala globale. MySpace ha però
perso parecchio terreno e da qualche anno la seconda posizione nella classifica della
società d'analisi ComScore è saldamente tenuta da Windows live Profile, il social
network marchiato Microsoft. Recentemente si è affiancato ai tre colossi un quarto
pretendente, Twitter appunto. Un social network che ha ottenuto un grande successo
puntando sul testo, che deve essere limitato entro quei famosi 140 caratteri, meno di un
sms. Una sfida continua per i suoi utenti, che per postare i propri messaggi contenenti
opinioni, stati d'animo, attività che stanno svolgendo devono dimostrare una estrema
capacità di sintesi. Ma questo “limite” non sembra aver scoraggiato nuovi utenti a
procedere alla registrazione in questo nuovo e curioso sito. Così, grazie anche al fatto
che MySpace è affondato in una fase di declino, Twitter è stato in grado di scalzarlo e
conquistarsi il terzo posto. Il suo obiettivo è quello di potersi avvicinare alla vetta e
chissà, magari raggiungere il successo dell'apparentemente irragiungibile Facebook.
[fonte:”Twitter supera MySpace e diventa il terzo social network dopo Facebook e
Windows live Profile” di Luca Dello Iacovo,il Sole 24 ore, 30 settembre 2010]
2.3.6 Twitter per trattare problematiche rilevanti.
Twitter è stato scelto più volte come strumento di giornalismo partecipativo, ovvero
come mezzo per esprimere notizie ed opinioni riguardanti temi importanti dello scenario
politico-economico mondiale o catastrofi naturali che si sono verificate in questi ultimi
anni.
28

30. È stato scelto da un coraggioso manifestante iraniano per esclamare a tutto il mondo la
volontà di non arrendersi e di portare avanti i propri ideali contro un regime sempre più
asserragliato e violento, quello che a Teheran ha portato a scontri ed arresti il 12 giugno
2010. [fonte:”Scontri ed arresti a Teheran” di Vittorio Da Rold, il sole 24 ore, 13 giugno
2010]
È stato scelto dal leader venezuelano Hugo Chavez, famoso per il suo interventismo
economico, per chiedere una mano nella lotta contro il mercato nero dei dollari, nato da
almeno due anni in Venezuela a seguito dell'introduzione del tasso di cambio fisso fra
moneta locale, il bolivar, e valuta americana. Il presidente ha messo a disposizione il
suo account di Twitter per permettere ai propri cittadini di esprimere le denunce in
merito all'argomento. [fonte:“Chavez difende il bolivar con Twitter”, Il sole 24 ore, 18
maggio 2010]
E' stato scelto dal portavoce della Casa Bianca Robert Gibbs per annunciare l'arrivo del
Presidente Barak Obama nella Situation Room per fare il punto sulla situazione di
emergenza a seguito del terremoto in Cile, invitando le persone a comunicare sul social
network, per chiedere e dare informazioni sul terremoto e sui propri cari. [fonte:”la
catastrofe raccontata su Twitter “un disastro, ma qui non è Haiti”” di Alessandra
Mangiarotti, Corriere della Sera, 28 febbraio 2010]. Ed era stato precedentemente scelto
per parlare del devastante terremoto che ha colpito Haiti il 12 gennaio 2010 e per poter
rimanere in contatto su news e aggiornamenti in tempo reale.
E' stato scelto in occasione del terremoto in Abruzzo del 6 aprile 2009, quando gli utenti
di Twitter hanno segnalato la notizia ancor prima dei media tradizionali.
Questi sono alcuni degli esempi che si potrebbero riportare per testimoniare la tendenza
generale all'utilizzo di Twitter come una piattaforma di informazione e mezzo per
tenersi in contatto sulle notizie politiche del mondo piuttosto che su tragici eventi
naturali. Controverso è se questo semplice social network possa e debba considerarsi un
nuovo mezzo per mantenersi tempestivamente aggiornati sugli avvenimenti in corso,
tanto da sostituire i nostri cari e “vecchi” media. Certo è solo che con questa forma di
giornalismo partecipativo occorre fare attenzione alle false e inattendibili voci di
iniziative di soccorso, per esempio nel caso del terremoto ad Haiti; occorre inoltre
valutare attentamente e distinguere quelle che sono vere notizie provenienti da soggetti
pienamente informati, come famosi giornalisti del New York Times che, come risaputo,
hanno un account su Twitter, da quelle che invece rappresentano semplici allusioni
provenienti da fonti non attendibili. E questo discorso appare abbastanza ovvio in un
contesto dove l'informazione può provenire e può essere diffusa da qualsiasi singolo
soggetto il cui requisito per comunicare con un pubblico vastissimo sia esclusivamente
l'iscrizione ad un social network. [fonte:”Haiti terremota anche Twitter”di Joshua E.
Keating, Il sole 24 ore, 30 gennaio 2010]
2.3.7 Evoluzione e pubblicità.
Più multimediale ed attento al mondo pubblicitario. È questa la nuova configurazione
che si vuole dare a Twitter, nei cui cambiamenti tecnici più significativi si prevede la
divisione a metà del sito: da una parte si continuerà a leggere e pubblicare i cosiddetti
29

31. “tweet”, mentre dall'altra, e questa è la novità, si potrà condividere foto e video, in
modo del tutto simile a Facebook.
[fonte:”Twitter si rifà il look”, www.ansa.it]
L'obiettivo principale cui aspirano i creatori del sito è però quello di ottenere più
visibilità su internet e sui cellulari, ricercando nuove piattaforme su cui poter
condividere la sua “pubblicità haiku”. A partire da questo novembre, Twitter espanderà
la circolazione dei suoi messaggi multimediali e promozionali anche all'interno di
software che vengono progettati da altre società: per fare un esempio, gli annunci
verranno pubblicati anche sulle applicazioni per Iphone.
Da diversi mesi il sito cerca nuove opportunità per realizzare, all'interno del sito stesso,
la propria pubblicità, sperimentando alcuni brevi testi pubblicitari in collaborazione con
grandi aziende come Cisco o Pepsi. Sono questi i ”Promoted Tweets”, messaggi
sponsorizzati all'interno della timeline. Per redigere il breve messaggino che deve stare
entro quei 140 caratteri è richiesta una certa abilità, per poter esprimervi chiaramente
l'idea, l'intuizione o perché no, per descrivervi un' immagine, in modo da stimolare la
curiosità degli utenti. Perché questo è fondamentale : incuriosire, intrigare o interessare
gli utenti, cosicché questi possano più probabilmente decidere di inoltrarlo o mostrarlo
ai loro colleghi, compagni, amici. Twitter ne fa, dunque, una questione di discrezione e
qualità: non una pagina tempestata di pubblicità testuale classica, ma pochi messaggi
sponsorizzati, che da soli dovranno guadagnarsi l'interesse del pubblico.
Sono nate così forme particolari di pubblicità: si pensi all'accordo tra Twitter e la
compagnia area Virgin America, la quale ha concesso prezzi scontati per i biglietti
acquistati da utenti Twitter. Tra gli altri patners del social network ci sono Sony
Pictures, Starbucks, Red Bull, Bravo.
È proprio concentrandosi su questa serie di attività di marketing che Twitter vuole
puntare ad incrementare il proprio numero di utenti o comunque fidelizzare e favorire
più “contatto” tra quelli già iscritti. Secondo lo staff di Twitter, almeno il 5% degli utenti
ha interagito con la pubblicità “haiku” inviandola ad altri oppure seguendo il profilo di
un particolare marchio. Sembra essere un buon inizio.
Come accennato all'inizio, mentre finora gli sforzi di advertising e le campagne
promozionali compiuti dal social network non hanno mai superato i confini di
twitter.com e dei suoi iscritti, l'ultima sfida consiste proprio nel far circolare i messaggi
all'esterno. Tra non molto infatti, si potrà interagire, postare e condividere i “tweet”
anche su altre nuove piattaforme, studiate e create negli ultimi anni appositamente per
consentire una più semplice e veloce gestione quotidiana delle conversazioni sui social
network. Hootsuite, ad esempio, permetterà di accedere contemporaneamente a
Facebook, Twitter e altri social network come LinkedIn o Foursquare. Questo significa
una migliore “organizzazione” personale delle pagine web, perché non ci sarà più
bisogno di aprire più pagine, spostarsi sull'una e poi sull'altra.... tutto è riunito in un
unico spazio. Ma significa anche un risparmio di tempo, necessario per poter seguire le
discussioni in spazi web diversi.
Anche le “ricerche di parole chiave” tra i messaggi pubblicati dagli utenti su Twitter può
rappresentare un ottima risorsa di miglioramento. Sembra infatti che sarà possibile
vendere annunci di tipo commerciale a particolari nicchie di pubblico, seguendo
l'impronta di quello che è il nuovo modello lanciato da Google.
Twitter si sta costruendo, passo dopo passo, la strategia di advertising ad esso adatta,
prima all'interno e poi verso l'esterno. Per Facebook invece tutto ciò è ed è stato molto
più semplice: ha potuto contare su spazi per i tradizionali annunci, non manca di
30

32. continui accordi con i vari inserzionisti, guadagna il 30% sulle applicazioni pubblicate
nella sua piattaforma. Di recente ha addirittura introdotto i “Credits”, una sorta di
moneta virtuale per gestire le operazioni economiche effettuate all'interno dei suoi
giochi.
Il fatturato stimato per le promozioni diffuse attraverso i social network online è di 1,7
milioni di dollari, circa 1,2 milioni di euro. Un incredibile giro d'affari.
[fonte: “Twitter scommette sulla pubblicità in 140 caratteri. Fatturato stimato: 1,7
milioni di $” di Luca dello Iacovo, Il Sole 24 ore, 28 settembre 2010; “Twitter:
pubblicità, ma con discrezione”, www.panorama.it/hightechscienza ]
2.4 Facebook vs Twitter.
Un'interessante e utile confronto tra i due social network più popolari del web può
essere condotto utilizzando le statistiche di Google Trends. Questo strumento ci
consente di osservare qual è l'andamento nel corso del tempo delle ricerche effettuate su
Google in relazione a specifiche parole chiave (in questo caso inserendo Facebook,
Twitter).
Legenda: colore blu: Facebook; colore rosso: Twitter.
Qui sopra sono riportati insieme due grafici: il primo, in alto, traccia il “search volume
index”, ovvero il volume delle ricerche da parte degli utenti Google; il secondo, in
basso, ci rivela il “news reference volume”, ovvero il volume delle attività attribuite alle
parole chiave selezionate.
31

33. Il grafico qui sopra è preso da Google Trends for Websites. Questo sito consente di
misurare il numero di visitatori unici giornalieri (“Unique daily visitors”), facendo un
confronto fra due o più siti web (in questo caso ho selezionato www. facebook.com,
www.twitter.com). Rappresenta dunque uno strumento per stimare quanti visitatori
guadagna un sito piuttosto che un altro ( è visibile a prima vista il primato di Facebook e
la sua importante crescita dai primi mesi del 2009 al settembre 2010, mentre Twitter ha
un andamento piuttosto lineare), con la possibilità di concentrarsi su una singola
nazione in uno specifico anno. Ecco l'andamento dei visitatori unici giornalieri in Italia
nel 2010:
Dalla mia analisi dei due social network riportata sopra e da un'accurata lettura di
numerosi articoli di giornale in merito all'argomento, è emerso che Facebook è rivolto
ad un pubblico generalista, senza particolare distinzione di età, e si presta facilmente sia
ad utilizzi che potrei definire “sociali”(o di contatto tra persone) che ad utilizzi
“aziendali” (o professionali). Twitter invece è uno strumento principalmente usato nel
business con obiettivi di promozioni aziendali. Inoltre, mentre Facebook ha una rete
sociale costituita esclusivamente dalla sua cerchia di amici, opportunamente scelti
dall'utente, Twitter si basa su una rete divisa in due: da una parte i “following” (utenti
seguiti) e dall'altra i “follower” (utenti che seguono). L'utente può controllare e
monitorare solamente i following.
32

34. CAPITOLO III: I social network come piattaforme multi-sided.
Quest'ultima parte è dedicata all'esposizione di una delle teorie economiche di un
grande economista americano, Richard Schmalensee. Il saggio cui farò riferimento si
chiama “Aspect of Multi-sided Platforms”, il quale è stato esposto dalle stesso
Schmalensee in una conferenza sulla competizione in mercati high-tech (Intertic),
svoltasi presso la mia università l'11 e il 12 ottobre 2010.
LA MASSA CRITICA NELLE PIATTAFORME DI BUSINESS.
Le piattaforme di business aggiungono valore facilitando interazioni tra i consumatori,
che sono in parte attratti da esternalità di rete.4
Con lo sviluppo e il diffondersi
“universale” di internet, i business con piattaforme bilaterali caratterizzati da bassi costi
di inversione dello stato di partecipazione sono diventati sempre più importanti. Questo
saggio tratta proprio di business di questo tipo e del problema del “ostacolo di massa
critica” che questi sembrano dover affrontare inizialmente. In un modello molto
generale, gli autori vogliono infatti mostrare come questo ostacolo dipenda dalla natura
degli effetti di rete, dalle dinamiche di comportamento dei consumatori e dalla
distribuzione dei gusti dei consumatori.
3.1 Introduzione.
Come già detto, le piattaforme di business aggiungono valore facilitando interazioni di
vario genere tra i consumatori, che sono in parte attratti da esternalità di rete.
Questi business sono importanti in molte industrie chiave come quelle che si occupano
di scambi finanziari, media supportati da pubblicità e consoles di video-game. Essi sono
significativi anche per molti business basati sul web, come “job boards”, “social
networking” ed “e-commerce”.
La teoria economica ci dice che imprese con significativi effetti di rete sono in grado di
crescere rapidamente partendo da una piccola base, perché clienti attraggono ulteriori
clienti. O almeno, alcuni lo fanno. Si pensi a MySpace che crebbe di più di due milioni
di utenti registrati nel suo primo anno di vita. Altri invece no: si pensi al fatto che solo
4
Le esternalità si riscontrano quando l'azione ed il comportamento di un individuo causa delle
conseguenze, negative o positive, nella sfera di altri individui, senza che a questo debba necessariamente
corrispondere una compensazione di tipo monetario. Vista in questi termini, un'esternalità è un bene per
cui però non esiste un prezzo di mercato. Affinché si possa parlare di esternalità, inoltre, è strettamente
necessario che essa dipenda da un azione non intenzionale. Dunque l'esternalità non è altro che l'effetto di
una transazione avvenuta fra due soggetti che ricade però su un terzo esterno, il quale non ha avuto alcun
ruolo nella transazione in questione.
In particolare, quando si parla di esternalità di rete (rete: insieme di soggetti legati tra loro da legami di
vario genere) si deve distinguere tra esternalità positive e negative. Le prime si verificano quando il
valore di un bene per un certo soggetto cresce al crescere delle persone che posseggono lo stesso
(esternalità di rete dirette) o al crescere dei prodotti complementari (indirette). Si pensi all'utilità del
telefono: utilizzerò questo strumento solo se aumenta il numero di utenti collegati che posso chiamare. E
a stessa cosa vale per internet; secondo questo ragionamento, chi utilizza internet non solo beneficia se
stesso, ma anche altre persone perché consente di aumentare le dimensioni della rete permettendo così
una possibilità di collegamento in più per tutti. Le esternalità di rete negative invece si verificano quando
l'utilità di una infrastruttura decresce al crescere dell'uso che se ne fa ( perché può essere causa, ad
esempio, di fenomeni di congestione.
33

35. alcuni dei numerosi scambi business-to-business che iniziarono dalla fine del 1990
sopravvissero, nonostante avessero cominciato la loro attività con una base di
disponibilità da parte di compratori e venditori. Un altro esempio, per tornare in materia
di social network, è rappresentato dal fatto che moltissimi di questi siti iniziarono con
una crescita esplosiva e risultati del tutto positivi, ma la maggior parte fallirono al loro
tentativo di diventare business praticabili.
L'obiettivo principale del lavoro di Schmalensee (2010) sarà quello di mostrare il
motivo per il quale una classe importante di nuove piattaforme bilaterali di business
( nelle quali i costi di inversione di partecipazione sono assolutamente trascurabili)
generalmente debba affrontare un vincolo di massa critica, che deve essere
necessariamente soddisfatto affinché l'impresa possa avviare la propria attività nel
migliore dei modi. Sarà anche dimostrato che questo vincolo (two-sided per le
piattaforme bilaterali) non coinvolge economie di scala o costi fissi, ma dipende
piuttosto dalla natura degli effetti della rete che collega fra loro i due gruppi di
consumatori della piattaforma, dalla distribuzione dei gusti di potenziali consumatori in
entrambi i gruppi, e dalla natura delle dinamiche fuori equilibrio.
Le piattaforme multi-sided di nostro interesse, quelle nelle quali invertire la
partecipazione è facile e senza costo, sono diventate sempre più importanti a partire
dalla sviluppo di internet. Gli utenti possono cambiare prontamente la partecipazione
per esempio nei siti di social networking, passando da MySpace a LinkedIn o a
Facebook. È possibile e semplice invertire la partecipazione anche in piattaforme multi-
sided dove gli effetti di rete sono molto importanti, per esempio nel settore delle carte di
credito e dei giornali (piattaforme più vecchie), o nei campi più moderni dei siti di
condivisione di video o siti d'asta come eBay.
Grazie al contributo di Rohlfs (1974), viene dato impulso all'analisi formale di business
con effetti diretti di rete, che rendono le partecipazioni maggiormente attrattive per ogni
individuo maggiore è il numero di individui partecipanti alla piattaforma stessa.
Egli assume che i partecipanti non incorrono in alcun costo quand'essi mutano la propria
partecipazione: questo rende il comportamento tipicamente “miope” (irrazionale, nel
quale le aspettative dei non-partecipanti giocano un ruolo chiave) degli individui un
comportamento razionale.
Con effetti di rete molto forti, nuovi network tendono o a catturare l'intero mercato, o a
fallire completamente. Questa letteratura si è concentrata sulla possibilità di modellare il
lancio di nuovi network come una specie di evento, e non meramente come processo, ed
ha esaminato la competizione tra diversi network per poter raggiungere il dominio del
mercato.
Più recentemente, il lavoro di Rochet e Tirole (2003) sui “mercati two-sided” ha
stimolato molti altri lavori teorici e talvolta empirici su piattaforme multi-sided che
sfruttano effetti indiretti di rete tra diversi gruppi di consumatori. Per fare un esempio, le
imprese che si occupano di consoles di video game realizzano effetti di rete a partire
dalle persone che decidono di acquistare la loro console e dagli editori che creano giochi
sulle loro piattaforme.
Quando una piattaforma è lanciata, nel suo tipico avvio vengono sostenuti dei rischi di
finanziamento per poter efficientemente conoscere la domanda e per tentare di costruire
un business “praticabile”.
34

36. Inoltre una varietà di dispositivi transitori più o meno costosi sono tipicamente utilizzati
per costruire la domanda: bassi prezzi introduttivi, pubblicità, viral marketing, entità del
rapporto venditore-fornitore. Se i gusti dei consumatori si rivelano favorevoli e i vincoli
di massa critica possono ritenersi soddisfatti, il business può allora concentrare la sua
attenzione sulla massimizzazione di profitti di lungo periodo. La principale
preoccupazione resta però collegata alla gravità del vincolo, in particolare collegata al
“quanto” deve essere fatto, da un punto di vista teorico, per rendere il successo finale
possibile, e non concerne quindi il “come” questo vincolo può essere soddisfatto al
meglio.
3.2 Esternalità di rete dirette.
Obiettivo di questa sezione è quello di considerare ed analizzare le dinamiche di una
piattaforma di business che spera di raggiungere e valorizzare effetti di rete diretti
positivi all'interno di un singolo gruppo di consumatori di riferimento.
3.2.1 I siti di social networking.
Per concretizzare quanto appena detto è utile far riferimento alle dinamiche che si
manifestano in un semplice sito di social networking. Molti di questi siti furono lanciati
prima del fallimento di dot.com, ma l'evidenza mostra che nessuno di questi sia
sopravvissuto per un'entità ed una durata significativa. SixDegrees.com è stato uno dei
primi; era un social network aperto, a cui tutti potevano iscriversi, e che crebbe di circa
3 milioni di utenti nel giro di poco più di tre anni. Secondo quanto riferito, le
partecipazioni crollarono successivamente soprattutto a causa del fatto che non c'era
molto da fare sul sito; mentre quindi SixDegrees.com implode, altri social network
come MySpace e Facebook esplodono. La storia e le dinamiche di sviluppo di queste
due celebri reti sociali sono già state trattate nella parte II; tuttavia ritengo opportuno
riprendere la differenza che lo stesso Schmalensee individua tra i due in merito alla (da
me interpretata) “modalità di nascita e valorizzazione del sito” . Mentre Facebook nasce
come un social network chiuso, ovvero utilizzato da un certo gruppo “sociale” di
individui (gli studenti universitari di Harward, che poi diventano studenti di tutte le
università americane, poi del mondo, poi studenti in generale,....) per poi diffondersi
universalmente, MySpace già inizialmente è creato ed impostato come social network
aperto, a tal punto di cercare di incentivare il più possibile l'iscrizione del pubblico al
sito attraverso il passaparola tra i primi utenti, addirittura con ricompense monetarie.
Generalmente, gli imprenditori che gestiscono i social network hanno l'obiettivo
principale di assicurarsi un ampio gruppo di consumatori, perché questi andranno ad
attrarre ulteriori potenziali consumatori a visitare il sito con regolarità. Inoltre, se essi
riescono ad ottenere un numero abbastanza elevato di utenti, i pubblicitari pagheranno
abbastanza per poter raggiungere questi utenti, tanto da compensare dapprima i costi di
sviluppo e crescita del sito, e successivamente andando a generare profitti.
3.2.2 Assunzioni.
Innanzitutto occorre mostrare come la distribuzione dei gusti dei consumatori può
decretare tanto la crescita esplosiva di un social network come nel caso di Facebook,
35

37. quanto il rapido declino ed il fallimento del sito, così com'è avvenuto per i suoi
predecessori.
Assumiamo allora che l'attrattiva nelle partecipazioni ai siti non dipenda dall'identità
degli individui, ma dal loro numero.
Indicando con Ui l'utilità di comprare un prodotto per un qualsiasi individuo i,
assumiamo che la funzione di utilità abbia la seguente forma:
(1) Ui= αi v(N)-P.
Inoltre, decideremo di iscriverci ad un determinato social network se:
(2) Ui>0.
αi è l'interesse che il generico individuo i manifesta verso il social network.
Sono tre gli elementi che influenzeranno la decisione di partecipazione al sito
dell'individuo i: l'interesse αi, il prezzo P ed il numero di persone che vi partecipano N.
Infatti:
• se l'individuo non è interessato al social network (αi nullo): ovviamente non si
iscriverà;
• se l'individuo è molto interessato al social network (αi alto): è sufficiente un
basso numero di persone iscritte per convincere l'individuo ad iscriversi (N
basso);
• se l'individuo mostra un basso interesse verso il social network (αi basso): è
necessario un elevato numero di persone per convincere l'individuo a partecipare
(N alto).
Il secondo ed il terzo punto devono assumere valori tali per cui: αi v(N)>P.
Ovviamente il prezzo P deve essere abbastanza basso da favorire l'ingresso del social
network dell'individuo; questo assume ancor più rilievo quando αi è basso : il prezzo
dovrà essere basso per evitare un inversione nella decisione di partecipazione
dell'individuo (nella formula P è preceduto dal segno meno: se il suo valore sarà più
elevato di quello ottenuto dalla moltiplicazione fra interesse dell'individuo e numero di
persone ovviamente l'individuo deciderà di non iscriversi).
Indichiamo con F(N) una frazione del numero totale di persone che vuole entrare in un
social network; tale frazione dipenderà da quante persone sono già iscritte al sito:
NNF )( dove N è il numero totale di persone. In questo modo, se aumento il numero
di persone che sono già iscritte, il numero di persone che vorrà entrare aumenterà allo
stesso modo. L a rappresentazione grafica della funzione crescente NNF )( individuata
nella figura 1.
L'intero target di popolazione a cui ci si riferisce non è mai però ben informato sul
lancio di un nuovo sito web. Nel caso di piattaforme basate su internet infatti, gli
individui possono conoscere le caratteristiche del sito e farsi un'idea approssimativa del
numero di partecipanti allo stesso solo nel momento in cui lo visitano. Ma ci saranno
sempre numerosi nuovi siti, e visitarli tutti richiederebbe un enorme quantità di tempo e
relativi sforzi. Anche in questo caso, nello stesso modo in cui avviene il lancio di un
qualsiasi nuovo prodotto, la scoperta e la conoscenza di nuove piattaforme di business
avviene per mezzo del passaparola e della pubblicità. Per quel che concerne lo scopo di
questo paper, però, è sufficiente la sola assunzione che N(t) tende sempre, linearmente,
verso il suo equilibrio “ben informato” :
(3)
36

38. Questa assunzione è coerente con un ampio spettro di lavori empirici, molti di questi
sono stati condotti nel marketing e in particolare nel lancio di nuovi prodotti.
Il modello di “diffusione del prodotto” appena esposto assume quindi che la domanda
“corregga” gradualmente e verso l'equilibrio di lungo periodo, a causa dell'informazione
imperfetta ed dell'inerzia.
3.2.3 Il problema della massa critica.
La figura 1 riportata qui di seguito illustra come, con prezzi fissi, le dinamiche di questo
modello dipendano dalla distribuzione di Ω nella popolazione di potenziali
partecipanti.
In base alla formula (2), se NPNF ),( è rappresentata da una linea di 45 gradi, N
cresce, negli altri casi decresce. Inoltre:
• Se Ω è distribuita come F1 (nella figura sottostante) per qualche prezzo post-
lancio, pochi individui nella popolazione avranno bassi valori di Ω; l'origine è
l'unico punto di equilibrio, ed è globalmente stabile. La piattaforma non può
essere resa vincente al livello di P sottolineato da F1 (che sarebbe zero per un
inserzionista del sito web), non importa quale che sia il valore di N conseguito
inizialmente.
• Se Ω è distribuita come F2 (funzione di densità monotona decrescente), il
corrispondente business raggiungerebbe invece il punto G, anche se il sito
iniziasse con un valore di N vicino allo 0. L'origine è sempre un equilibrio, ma
in questo caso instabile. Tutto ciò che è necessario per lanciare questo business è
qualcosa che renda N positivo (magari registrando i fondatori dell'impresa come
utenti). Facendo questo di potrà sperare di ottenere una reazione catalitica che
condurrebbe il network ad il suo equilibrio stabile globalmente, il punto G.
Come già anticipato, Facebook, con i suoi iniziali comportamenti di chiusura
della rete e un utilizzo riservato ai pochi college aderenti, potrebbe essere un
esempio di questa ipotesi.
37

39. FIGURA 1. Massa critica ed equilibrio per piattaforme con effetti di rete diretti
• Il caso più interessante è quello rappresentato dalla funzione F3, che corrisponde
ad una distribuzione unimodale di Ω nello spazio compreso tra 0 e N . In questo
caso sono due gli equilibri stabili localmente: l'origine ed il punto E. Per
pervenire al punto E però il business necessita di qualcosa che gli consenta di
raggiungere la massa di critica e di ottenere così partecipazioni che superino il
punto C (equilibrio instabile). Anche se la scala potenzialmente raggiungibile da
questa piattaforma è ampia quanto la piattaforma esplicata dalla F2, la
realizzazione di questo potenziale richiede maggiori sforzi iniziali di lancio. È
importante notare che in questo caso se P>0, diminuendo P aumenterà F3,
muovendo così l'equilibrio stabile E verso destra, mentre il punto C, che
rappresenta il vincolo di massa critica, si muoverà verso sinistra.
Secondo Jackson e Yariv (2007) ogni cambiamento negli attributi della piattaforma o
nei gusti dei potenziali consumatori che ha l'immediato effetto di aumentare F3
( cosicché la vecchia distribuzione di Ω di primo ordine domina la nuova) avrà questo
stesso effetto.
38

40. 3.3 Esternalità di rete indirette .
Parlerò ora dell'aspetto più rilevante ed interessante di questo saggio: le più complesse
dinamiche relative ad una piattaforma che mira a sfruttare gli effetti di rete tra due
gruppi di consumatori, concentrandomi in particolar modo sull'esperienza degli scambi
business-to-business e dei sistemi di pagamento tramite carte di credito.
3.3.1 Gli scambi business-to-business.
Più di 1500 scambi B2B iniziarono tra il 1995 ed il 2001; virtualmente tutti questi
implosero nei primi mesi del 2000, ed i più importanti che sopravvissero, come ad
esempio Ariba, spostarono definitivamente la loro attenzione dalla semplice
facilitazione di transazioni bilaterali compratore-acquirente. Molti di quelli che
fallirono, devono ricondurre la loro principale causa di declino al fatto che essi non
riuscirono ad attrarre abbastanza fornitori. In proposito, si noti quello che un consulente
rileva circa gli scambi B2B relativi alla industria di linee aeree: egli sostiene che i
fornitori continuino ad essere riluttanti nell'iscriversi e nel partecipare a portali o ad altri
meccanismi elettronici creati dai “capofila”, i primi contraenti. La ragione principale di
questo ostento è, sempre secondo il suddetto consulente, che l'obiettivo primario degli
“appalti” elettronici è percepita dai fornitori come una riduzione del prezzo di acquisto,
che crea pressione proprio sui loro potenziali margini.
Un maggior problema relativo al declino dei B2B ed individuato in passato da diversi
osservatori consisteva nel fatto che i fornitori fossero spaventati dal confronto degli
acquisti e dalla “diluizione di marca” (brand dilution). Gli acquirenti più sofisticati ed
informati, infatti, avevano una conoscenza considerevole e significativa in merito alla
qualità dei fornitori e dei loro prodotti e non trovavano attraenti i metodi di vendita di
appalti all'asta. Dunque vi erano troppo pochi compratori e venditori interessati a
rendere i mercati B2B “praticabili”.
Un esempio di scambi in mercati B2B che fallirono nel tentativo di raggiungere la
massa critica ci è dato dall'esperienza di Dell Marketplace. A differenza di altri mercati
elettronici che si concentrano su appalti “virtuali” in specifici mercati verticali, Dell è
stato designato già dalla sua nascita, avvenuta alla fine del 2000, per raggiungere
strategie orizzontali attraverso strumenti multiprodotto, così da poter assicurare ai
compratori l'accesso ad oggetti provenienti da diversi fornitori.
Gli acquirenti potevano quindi acquistare pc, notebook, server e relativi hardware di
Dell, nonché altri prodotti d'ufficio, da diversi fornitori opportunamente selezionati.
Tuttavia, a meno di un anno dal suo ambizioso lancio sul mercato, Dell chiuse nel
febbraio 2001. Come spiegato dallo stesso Dell, il motivo della sua chiusura dipese da
“una limitata prontezza da parte dei consumatori nell'utilizzare un mercato elettronico.”
Questo però non fu l'unico problema, perché di mancanza di interesse ne si riscontrò
anche da parte dei fornitori ( è stato riscontrato infatti che solo tre fornitori si
registrarono per vendere i propri prodotti direttamente ai consumatori).
3.3.2 Il sistema di pagamento con carta.
La moderna industria di sistemi di pagamento tramite carta elettronica iniziò negli anni
cinquanta. Fu Diners Club a lanciare il primo vincente network per consumatori e
39

41. commercianti proprio nel 1950. La sua strategia di successo fu quella di concentrarsi su
un approccio di segmento e, in particolare, di area geografica, cominciando con i
ristoranti della città di New York. Per lanciare il business, Diners Club registrò 14
ristoranti e poche centinaia di possessori di carta elettronica di Manhattan. Questi ultimi
non dovevano pagare tasse, né fisse né variabili, per poter utilizzare la carta e, dal
momento che essi erano tenuti a pagare solamente le proprie bollette una volta al mese,
usufruivano di flottante per una media di circa due settimane. Essi, però, dovettero
sopportare un'iniziale perdita (prezzo negativo) per poter utilizzare la carta.
Secondo la stampa, il numero dei possessori della carta Diners Club aumentò a 42 mila
ed il numero di commercianti a 330 in un anno. Inoltre si espanse in altre città e ad altri
segmenti di carte di pagamento (travel-and-entertainment).
È evidente che l'abilità e la possibilità di utilizzare carte di credito in un'ampia area
geografica è stato ritenuto importante da un gran numero di consumatori, e in ciò può
risiedere parte del successo di Diners Club.
Solo una banca tentò di dare avvio ad un sistema di carte di credito prima di Diners
Club, e molti ci provarono successivamente. Al tempo, le restrizioni bancarie interstato
limitavano molte banche ad operare, appunto, esclusivamente all'interno di un singolo
stato o addirittura all'interno di una sola comunità. Nonostante il facile accesso ai
consumatori e ai commercianti, il tentativo da parte delle banche di lanciare carte di
credito fallì.
Bank of America fu l'unica banca concorrente che risultò vincente lanciando carte di
credito che coprivano l'intera zona della California; questo ampio network si evolse
successivamente in quello che noi oggi comunemente indichiamo circuito Visa.
3.3.3 Assunzioni.
Per concretezza e semplicità, verrà utilizzato qui di seguito l'esempio delle “piattaforme
di condivisione dei contenuti”.
In queste piattaforme, l'aspetto tipizzante è che alcuni contenuti come foto e video
vengono caricati individualmente da alcuni soggetti (uploaders), mentre altri soggetti
(downloaders) li scaricano e li guardano.
Gli uploaders sono interessati alla popolarità ed alla costruzione di una certa
reputazione, derivante dalla capacità di attirare un ampio audience, sulla base dei
contenuti che caricano, mentre i downloaders danno valore all'ampia gamma di
contenuti fra cui possono scegliere e di cui possono usufruire.
Permettiamo ad U
N (t) di denotare il numero di individui che regolarmente caricano
contenuti (uploaders) ed a D
N (t) il numero di individui che regolarmente scaricano
contenuti (downloaders); U
Ν e D
Ν indicano il massimo numero di ,
rispettivamente, uploaders e downloaders.
L'aspetto da notare è che alcuni individui possono partecipare sia come uploaders che
come downloaders; diventa così appropriato considerare tali individui come partecipanti
a entrambi i lati della piattaforma.
Siccome i downloaders sono interessati principalmente a nuovi contenuti, essi, se ben
informati, visiteranno il sito regolarmente se e solo se nuovi contenuti verranno caricati;
gli uploaders invece, i quali vogliono che il loro lavoro sia visto da un numero elevato
di persone, non avranno audience né così incentivo a caricare se i downloaders non
visiteranno il loro sito regolarmente.
40

42. Anche questa volta l'assunzione di base è che le decisioni di partecipazione sono
facilmente reversibili e che solo il numero di partecipanti conta, non la loro identità.
Un qualsiasi individuo i, se ben informato, vorrà essere un regolare downloader al
tempo t se:
oppure
Questa equazione praticamente corrisponde alla (1), con la differenza che è applicata ai
potenziali downloaders, e che in questo caso l'effetto di rete è indiretto: i downloaders
sono interessati esclusivamente alla partecipazione degli uploaders, e non alla
partecipazione di altri downloaders.
Assumiamo che la quantità
D
iΩ (resistenza alla partecipazione come downloaders) sia
distribuita fra la popolazione conformemente alla funzione di densità ( )DD
Pf /Ω con la
corrispondente funzione di distribuzione ( )DD
PF /Ω .
Allora, il numero di soggetti che, se ben informati, vorranno essere dei regolari
downloaders al tempo t è ( )[ ] DDUD
NPtNF
D
F è crescente in D
P ; inoltre assumiamo che l’informazione imperfetta produca
graduali aggiustamenti del downloading nei confronti del suo equilibrio “ben
informato”. Si avrà allora:
(6)
Se si fanno, quantitativamente, le stesse assunzioni anche per l’altro lato del mercato,
l’individuo j, se ben informato, vorrà essere un uploader al tempo t se:
(7) oppure
Questa non è altro che la (5) con la semplice sostituzione di i con j e dell’apice D con U.
Assumiamo ora che
U
jΩ (resistenza alla partecipazione come uploader) è distribuita fra
la popolazione conformemente alla funzione di densità ( )UU
Pf /Ω con la
corrispondente funzione di distribuzione ( )UU
PF /Ω , cosicché il numero di individui
che, se ben informati, vorranno essere regolari uploaders al tempo t è semplicemente
( )[ ] UUDU
NPtNF
Per gli inserzionisti dei siti di condivisione di contenuti, U
P =0
Nello stesso modo di prima, assumiamo nuovamente un graduale aggiustamento verso
l’equilibrio di informazione. Si avrà allora:
(8)
41

43. 3.3.4 Il problema della bidimensionalità della massa critica.
Tre sono i casi di distribuzione di funzioni che, come per quanto è avvenuto per la
figura 1, possono essere ivi analizzati graficamente.
• Caso I: numero molto basso di individui su entrambi i lati del mercato: bassi valori di
Ω.
La figura 2 mostra una piattaforma bilaterale di business che non è praticabile al
prezzo scelto, non importa come essa sia stata lanciata, perché ci sono troppo pochi
individui in entrambi i lati del mercato con bassi valori di Ω.
La direzione di movimento nel corso del tempo ricavabile dalle equazioni (6) e (8) è
indicata dalle brevi frecce, mentre le frecce curve mostrano, quantitativamente,
tipiche traiettorie.
L'origine rappresenta l'unico equilibrio, ed è stabile globalmente. Anche se il sistema
fosse lanciato con una considerevole attività di uploading, come mostrato dal punto
A, l'uploading comunque tenderebbe in modo monotono a 0, mentre il downloading,
dopo una prima fase di incremento, il declinerebbe anch'esso a 0.
FIGURA 2. Una piattaforma two-sided non praticabile
42

44. • Caso II: molti individui con bassi livelli di resistenza all'uploading e al downloading.
La figura 3 mostra il caso in cui, a prezzi stabiliti, ci sono molti individui con bassa
resistenza all'uploading e molti altri con bassa resistenza al downloading.
L'intersezione tra le due funzioni si ha nel punto G, che rappresenta un equilibrio
stabile globalmente. Se però le curve avessero toccato le linee tratteggiate prima di
intersecarsi, il punto T (che rappresenta la partecipazione universale) sarebbe stato
l'unico, stabile equilibrio.
Così come nel caso della distribuzione di funzione F2 nella figura 1, tutto ciò che è
necessario per raggiungere una traiettoria tendente al punto G di equilibrio è spostare
il sistema di una piccola distanza arbitraria allontanandolo dall'origine (per esempio
caricando un singolo video).
FIGURA 3. Una piattaforma two-sided praticabile
Si ritiene che il caso illustrato in figura 2 sia molto comune perché molte delle idee
per la condivisione di contenuti e per altre piattaforme non sono abbastanza attraenti
per uno o entrambi i lati del mercato da poter rendere praticabile il mercato stesso a
dei prezzi che coprono i costi, indipendentemente dal modo attraverso il quale essi
sono stati lanciati.
Dall'altra parte però, il fatto che pochissimi business caratterizzati da piattaforme
bilaterali sono stati lanciati senza sforzi può suggerire che il caso illustrato in figura 3
sia piuttosto insolito.
43

45. Inoltre si sostiene che molte piattaforme bilaterali che ultimamente hanno avuto
successo
presentano dinamiche post-lancio come quelle rappresentate nella figura 4.
• Caso III
Le forme delle due distribuzioni unimodali corrispondono alle funzioni di densità
unimodali di U
Ω e di D
Ω .
L'origine ed il punto E sono i punti di equilibrio locale, mentre il punto C è un punto-
sella.
C'è un'unica traiettoria critica, come quella rappresentata da AA' o BB', che tende
verso C: le traiettorie che sorgono sopra AA' o BB' tendono ad E, mentre le
traiettorie che sorgono sotto tendono all'origine.
FIGURA 4. Una piattaforma two-sided potenzialmente praticabile
La necessità di raggiungere un punto sopra questa traiettoria critica (AA' o BB') in
modo da pervenire ad un feedback positivo che guidi il sistema verso il punto E
piuttosto che verso l'origine non è altro che il vincolo di massa critica per le
piattaforme two-sided.
Se per esempio la traiettoria assomiglia o si configura come BB' il vincolo di massa
critica della piattaforma sarà essenzialmenteone-dimensional. Se invece la traiettoria
assomiglia ad AA', il vincolo di massa critica della piattaforma sarà two-dimensional.
44

46. Si ritiene che il caso comune sia quello rappresentato da frontiere con forma AA' :
esse incrementano quando il lato del mercato che riscontra partecipazioni al di sopra
del suo equilibrio “ben informato” le regola verso il basso in una maniera più rapida
di quella effettuata dall'altro lato, che invece registra partecipazioni al di sotto del suo
livello di equilibrio e le aggiusta verso l'alto. Più concretamente, se un potenziale
downloader visita un sito di condivisione di video e non vi trova alcun contenuto
interessante, può immediatamente decidere di non parteciparvi (per usare la
terminologia adottata finora) ovvero di non visitare più il sito, o comunque di non
visitarlo per un certo periodo di tempo.
Dall'altro lato del mercato è invece richiesto del tempo affinché l'informazione
riguardante il numero di regolari downloaders, ovvero l'entità dell'audience che
effettivamente visita il sito di condivisione di video, si diffonda tra i potenziali
uploaders e affinché questi possano decidere di continuare o meno a condividere
contenuti su quella piattaforma.
3.4 Conclusioni.
Questo saggio si è dunque occupato di dimostrare che, quando le decisioni di
partecipazione sono facilmente reversibili e revocabili, le piattaforme di business, che si
affidano ad effetti di rete diretti o indiretti, si confrontano con i vincoli riguardanti il lato
della domanda ( i vincoli di massa critica) quand'essi sono lanciati; aspetto, questo, che
altri business tipicamente non fanno.
Abbiamo quindi da una parte storie ed esperienze come quelle di Facebook, eBay o
American Express, che ci hanno raccontato come alcune piattaforme sono state in grado
di utilizzare gli effetti di rete come carburante di una crescita esplosiva; dall'altra parte
vi sono piattaforme che invece, nonostante non debbano sopportare costi fissi o dar vita
ad economie di scala, richiedono generalmente di pervenire ad una massa critica, sin
dal momento in cui sono lanciate, per il solo intento di sopravvivere. Questi vincoli
possono rappresentare una condizione facile o difficile da raggiungere, e questo dipende
principalmente dalla distribuzione dei gusti dei consumatori e dalle dinamiche di
aggiustamento verso l'equilibrio.
Nel caso di effetti diretti di rete, la principale problematica è che il livello di
partecipazione alla piattaforma influenza la qualità del prodotto che viene offerto ai
partecipanti. Se questo livello risulta troppo basso, le partecipazioni diminuiranno
notevolmente, e questo comporterà un'ulteriore riduzione di qualità, e questo porterà a
sua volta le partecipazioni a declinare fino al livello 0.
Nel caso di effetti indiretti di rete, la partecipazione da parte di ogni gruppo di
consumatori influenza la qualità del prodotto sperimentata dall'altro gruppo e, attraverso
dinamiche molto complicate, un livello di partecipazioni che si trova al di sotto della
massa critica scatenerebbe una specie di effetto a spirale verso il basso.
Il modello di Schmalensee (2010) è utile a capire come il successo dei social network
sia difficile da ottenere agli inizi, richieda il raggiungimento di una massa critica di
utenti, ma possa successivamente svilupparsi in modo progressivo grazie alle esternalità
di rete nel suo utilizzo. Facebook è chiaramente l’esempio di maggior successo nel
campo.
45

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