より多くの顧客を獲得し、長く関係を構築していきながら売上につなげていくために、何ができるでしょう。講師の経験談も交えつつ、サービスの受け手の視点にも立って戦略立てをご紹介いたします。

1. EC事業売上向上セミナー 「リピートオーダーを増やすデジタルコミュニケーション戦略(vol．1） 」 2012年11月27日開催
リピートオーダーを増やすデジタルコミュニケーション戦略
株式会社ヴィクシア デジタルコミュニケーション推進部 長谷川浩司
2012年11月27日
株式会社ヴィクシア
〒151-8583
東京都渋谷区代々木2-2-1
小田急サザンタワー7F

2. 売上を向上させるには
VIXIA INC.
まず最初に『当たり前の話』をさせてください
（新規顧客＋既存顧客） × 購入頻度 × 購入金額 ⇒ 売上
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3. 売上を向上させる手段
VIXIA INC.
①新規顧客を獲得する
（新規顧客＋既存顧客） × 購入頻度 × 購入金額 ⇒ 売上
②リピートオーダーを獲得する（購入頻度をあげる）
本日ご説明する話はこちらがメインです
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4. 新規顧客を獲得する
VIXIA INC.
デジタルチャネルを使った新規顧客の集客方法は以下の３つ
Paid
Media
自社のECサイト
Owned
Mediaｑ
クリック数
Social コンバージョン
Media
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5. 新規顧客を獲得する
VIXIA INC.
チャネル特性からみた集客の考え方
Paid ・リーチの広さ
認知を上げて自社サイトへ誘導
Media （コストと効果のバランスを考慮）
自社が管理するサイト内で顧客を
Owned ・ターゲットの精度
Media （コントロールしやすい）
循環させ目的のサイトへ誘導
（新規より、リピート顧客の獲得に向く）
Social 仕掛けやコンテンツの面白さで
・話題性、親しみ
Media （コントロールが難しい） 自社サイトへ誘導
（バイラル効果にも期待できる）
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6. 新規顧客を獲得する
VIXIA INC.
チャネルの関係性
企 アプリ
画 Social
・ Social
ア （公式
イ Media アカウント）
デ
集 ア
客 Owned
の
主 広告 Media
要 メール
SEO 入札
因
Paid ECサイト
コ
ス Media
ト
リーチの広さ ターゲティングの精度
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7. 新規顧客を獲得する
VIXIA INC.
集客に関する工夫の余地が大きいのはOwned MediaとSocial Media
Paid Mediaでも（広告）入札管理の最適化などで工夫の余地あり
・
広告費の最適化 ＝ 株式市場における資産運用管理
・
広告費の運用管理
組み合わせの
投資対効果を
最大に！
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8. 新規顧客を獲得する
VIXIA INC.
入札管理は１円単位の世界の話になるので特にＣＰＣの低い業界で効果大
各業界平均CPC
CPC：20円→18円
総合通販 23円
※2円改善＝10%改善
アパレル 16円
過去の運用実績
旅行ポータル 39円
を元に精度の高い
CPA： 10%改善 入札管理を実施
旅行代理店 25円
航空会社 40円
教育ポータル 48円
人材紹介会社 202円
結婚相談所 392円
クレジットカード 428円
順位組合せ 顧客獲得数 広告費
1位-1位-1位 65 66,000円
損害保険 327円 1-1-2 58 46,100円 ＢＩＤ
1-1-3 50 37,500円
レンタルサーバー 386円 1-2-1
1-2-2
52
45
50,600円
30,700円
1-2-3 37 22,100円
1-3-1 50 46,000円
VIXIA調べ 1-3-2 43 26,100円
1-3-3 35 17,500円
2-1-1 60 62,500円
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9. 新規顧客を獲得する
VIXIA INC.
集客という切り口で各デジタルメディアの役割をまとめると・・・
Paid ・広告出稿による幅広い見込み顧客の誘導
Media
Owned ・ターゲットを絞ってメールや自社サイトの
Media プロモーションで見込み顧客を誘導する
Social ・既存顧客、見込み顧客とのエンゲージ強化
Media ・情報拡散による見込み顧客の誘導（期待値）
※VIXIAなら３つのメディアを最適化したマーケティングプランをご提案可能です
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10. VIXIA INC.
リピートオーダー（リピート顧客）を増やすために
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11. 現状把握
VIXIA INC.
リピート顧客を掴むことの難しさ（あるEC事業者様の例）
初回購入者が2回目も連続して商品を
① 36.7% 購入する割合
10%～40%
（メール会員で）定期配信されるＤＭを
② 13.2% 読んでいる人の割合
③ 7.1% ２年以上継続して顧客でいる割合
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12. 私の体験から（１）
VIXIA INC.
①発端『ある旅行代理店（オンライン）で宿を予約』
・その１週間後から携帯電話に１日３回のＤＭ（10:00、15:00、18:00）
・（推測ですが）この会社はターゲティングをせず会員全員に配信している
・確かにターゲティングには手間がかかる。全員に送ればリーチは100%だが・・
②ＤＭを受け取り続けた私の印象
・ スパムメールよりもしつこい！
・ 商材とのアンマッチ ⇒ サラリーマンが毎日旅行に行くわけない！
③私の最終的な行動
・ 旅行代理店のドメインごとメール着信拒否
・ 一生この旅行代理店は使わないと心に決めました
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13. 私の体験から（２）
VIXIA INC.
①背景『ある小売店（アパレル）のメール会員』
・ まずまずお気に入りの店
・ メールの割引クーポン等で服を買う機会も多い
・ メールは定期配信（１日、１５日）＋不定期
②１１月１日の定期メールの内容
・ カーディガンやコートなど冬物のセール案内
・ 実は10月の気温が下がった日に別の店でコートを買っていた
③メールを受け取った私の印象とアクション
・ どうせなら寒く感じる前にメールをくれればいいのに・・
・ （実際に店舗に行って）結構いいものがあるなあ・・
・ （会員をやめるほどではないが）なんとなく損した気分
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14. 顧客と繋がり続ける上での課題
VIXIA INC.
①誰とコンタクトをとればいいのかターゲットが絞りきれない
⇒ 管理すべき会員数の増加、RFMが主体のセグメント
②画一的、定型的な情報提供になっている
⇒ 同じような情報に興味を示すほど顧客は暇じゃない
③顧客にコンクトする頻度やタイミングが明確に決められない
コンタクト頻度
少ない 多い
興味、関心が薄れる 離脱 押し売り的な印象
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15. 課題を解決しリピートオーダーを増やすために
VIXIA INC.
（新規、既存を問わず）顧客とのコミュニケーション戦略が重要になる
コミュニケーション戦略 ＝ 顧客と繋がり続けるための仕掛け
企業
戦略を元にしたマーケティング施策の実施
口コミ
熱心なファン
リピーター
新規顧客
友人、知人
見込み客
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16. コミュニケーション戦略（顧客と繋がり続けるために）
VIXIA INC.
過去の知見やデータを元に顧客とコミュニケーションを最適化していく
データベースを 誰に？
核としたデジタル
（セグメント） コ
ミ 見込み顧客
マーケティング ュ ～常連顧客
ニ 最適化
何を？ ケ
（コンテンツ） ー （ 顧客に
分析 シ 好意的に
顧客ＤＢ （行動予測） ョ 受け止めて
いつ？ ン もらえて
（タイミング） シ
かつ効果を
ナ 最大に）
リ
・顧客の反応 オ ・効果測定
方法は？ ・仮説検証
・施策の効果 （チャネル）
・知見の蓄積
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17. コミュニケーション戦略の要はセグメント
VIXIA INC.
誰に？ セグメントを決めればコミュニケーションシナリオが
（セグメント） 作りやすい
セグメント＝顧客を共通項でグループ化したもの
何を？ ・性別、年齢（生年月日）
（コンテンツ） ・居住地
・家族構成
・職業
・ＲＦＭ（特に購入の仕方）
いつ？ ・購入した商品（ジャンル、商品特性、併買）
（タイミング） ・趣味、嗜好性
・（会員限定）ログイン履歴、サイト遷移
・ソーシャルメディアの使用の有無
方法は？ ・キャンペーン、クーポンなどの利用実態
（チャネル） ・その他（リンク可能な属性すべて）
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18. コミュニケーション戦略の方向性
VIXIA INC.
コミュニケーション戦略の方向性はふたつ
①知見の活用（アイデアと工夫）で顧客と繋がる
・自社の顧客データに頼らなくても工夫はできる
・コストをかけずに収集、分析できるデータもある
②顧客データベースの活用（特に行動履歴）で顧客と繋がる
・顧客データベースは企業の財産
・特に顧客の行動履歴は多いほど戦略の精度が上がる
⇒ 行動履歴が少なくても工夫の余地あり
※理想は②をベースに①を加味する
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19. 気づきや工夫をコミュニケーション戦略に生かす
VIXIA INC.
社内で流用可能な情報や、一般に公開されている（参考になる）
データを活用する
・（アナリストの）過去の経験則 【例】 アパレル
・天候（気温など） 冬物セール案内の
・EC業界のニュース記事、トレンド メルマガを配信する
タイミングを調整する
・国勢調査のデータ
・消費者生活調査データ
【例】 食品販売
各都道府県の（ある食材や食品の）年間消費量を
参考にプロモーションの予算を振り分ける
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20. 顧客データベースの活用に向けて
VIXIA INC.
・顧客データベースの価値は量より質
・顧客データベースは意識して育てていくことが重要
顧客データベースの基本情報（いわゆる顧客名簿）
氏名 電話番号 Mailアドレス 住所
質の増加
量の増加
①顧客のライフスタイルが推測できる属性
②顧客の行動履歴を指標化した属性
時間とともに自然に増加
ＥＣ事業者様の独自資産
（売り上げ向上のネタ）
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21. 顧客データベースの質に関して
VIXIA INC.
コミュニケーション
①顧客のライフスタイルが推測できる属性 シナリオ
【例】 ・家族構成 データベース
・職業 マーケティング
誰に？
・趣味 （セグメント）
・所属しているサークル
・友人、知人の情報 多
変 何を？
量 （コンテンツ）
②顧客の行動履歴を指標化した属性 解
【例】 ・ＲＦＭ、およびＲＦＭをアレンジした指標 析 いつ？
・商材の購買パターン （タイミング）
・特定のキャンペーンに対する反応パターン
・購買に至るルート
方法は？
（チャネル）
①＋②の属性の質が最終的なコミュニケーションシナリオの
精度（＝顧客のレスポンス率）に繋がる
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22. コミュニケーションシナリオの例（効果）
VIXIA INC.
ＥＣ事業者Ａ社（アパレル）
・Ａ社の規模
売上 約１５０億円（年間）
140件
120件
100件
・課題
（季節商品などの）定形型の
80件
60件
40件 キャンペーンＤＭだけでは
20件
開封率、コンバージョンレート
がともに伸び悩み
0件
¥0 ¥100,000 ¥200,000 ¥300,000 ¥400,000 ¥500,000 ¥600,000 ¥700,000 ¥800,000 ¥900,000
・対応
過去の購買履歴を分析、その結果を元にすべての配信メールをパーソナライズ化
（セグメント７種＊アイテムカテゴリ約３０種＊訴求メッセージ３種）
・結果 ・会員向けのメール開封率が最大で５倍
・コンバージョンレートが最大で１０倍
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23. コミュニケーションシナリオに関する補足
VIXIA INC.
・セグメントを絞ればレスポンスが良くなる代わりにリーチ率は下がる
・別のセグメントは別のコミュニケーションシナリオでカバーする
(
セ
グ 全顧客
メ レ
ン ス （シナリオＡ）
ト ポ
し ン レスポンス率５％
な ス率
か １
っ ％
た場
合
） （シナリオＢ）
レスポンス率３％
（シナリオＤ） （シナリオＣ）
レスポンス率７％ レスポンス率４％
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24. コミュニケーション戦略で目指すべきゴール
VIXIA INC.
今日の売り上げ（短期的な売り上げ）だけを考えるなら
コミュニケーション戦略は不要
たとえば ・全てのキャンペーンを
・会員全員を対象に
・定期的に
・もっともコストがかからない方法で 実施すればよい
・リーチが上がってもコンバージョン率が低下（無駄が多い）
・ＣＳ低下で明日の売り上げ（長期的売り上げ）を失う可能性あり
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25. コミュニケーション戦略で目指すべきゴール
VIXIA INC.
目指すべきゴール 最大化 ⇒× 最適化 ⇒○
顧客データベースを軸に、それぞれの顧客、および所属する
セグメントが好む（と類推される）コミュニケーションシナリオで
マーケティング施策を実施する
顧客に（可能な限り）不快な思いをさせずに繋がりを持ち続ける
中長期的な売り上げ向上を目指す
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26. 顧客データベースを成長させるポイント①
VIXIA INC.
出来ることから始める（購買履歴データだけでも充分に活用できる）
・ポイントは『比較』と『（時系列の）変化』
誰に？
（セグメント）
①『比較』の例
セグメント間の比較から特定セグメントの特徴を見る
何を？
⇒ 初回、２回、３回目・・・購入客に差があるか？ （コンテンツ）
⇒ 同一価格帯の商品の買われ方に差があるか？
②『変化』の例 いつ？
（タイミング）
同一顧客で１年前のＲＦＭと現在のＲＦＭの変化を見る
⇒ 購買パターンに変化があるなしで、ターゲットに 方法は？
対するシナリオの変更を検討する （チャネル）
シナリオへの連携
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27. 顧客データベースを成長させるポイント②
VIXIA INC.
顧客の行動履歴を中心に顧客データベースを育てる
基本属性のみ 購買履歴データの分析結果からアクションを起こし
その結果を顧客ＤＢや施策にフィードバックする
顧客ＤＢ
名前
【例】
住所 初回に購入した商品
メールアドレス
性別 ２回目に購入した商品 購買パターン
生年月日
３回目に購入した商品
商品カテゴリ（反応高）
・ レコメンドルール
・
・
・
次回キャンペーン 反応の高い顧客 新規顧客に対して
の参考情報 反応の高い商品 ２回目購入キャンペーン
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28. マネジメントシステムの導入を検討する
VIXIA INC.
百万人単位の顧客、短いサイクルで実施するキャンペーン、
多数のシナリオ・・・人手で管理するにはやがて限界がくる
 オンライン会員登録画面から登録までのフォロー
放置カート自動フォロー
 閲覧アイテムをおすすめ
企画  初回利用者に定期引き揚げメール
お誕生日メール（特別メッセージ）
 ポイントなどの特典連携
マネジメント  離脱予備軍へのフォローメール
改善 実施
システム
分析 顧客 購買 施策 分析用
ＤＢ ＤＢ ＤＢ ＤＢ ・・・・
各種データベースの管理とコミュニケーションマネジメントの効率化
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29. リピートオーダーの鍵は顧客データベースにあり
VIXIA INC.
氏名 電話番号 Mailアドレス 住所
質の増加
量の増加
①顧客のライフスタイルが推測できる属性
②顧客の行動履歴を指標化した属性
貴社の顧客データベースには
どんな顧客属性が保存されて
いますか？ 明日の売り上げを生む資産
ぜひ貴社の顧客データベース
の資産チェックを行って下さい
Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.28

30. ＶＩＸＩＡではデータベースを軸としたデジタルマーケティングの
各種ソリューションを提供しておりますので是非ご用命ください
ご清聴ありがとうございました
本資料やサービスに関する問い合わせ先
〒151-8583
東京都渋谷区代々木2-2-1
小田急サザンタワー 7F
Tel:03-6870-5700【代表） FAX:03-6870-5701
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