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リピートオーダーを増やすデジタルコミュニケーション戦略
より多くの顧客を獲得し、長く関係を構築していきながら売上につなげていくために、何ができるでしょう。講師の経験談も交えつつ、サービスの受け手の視点にも立って戦略立てをご紹介いたします。
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リピートオーダーを増やすデジタルコミュニケーション戦略
- 1. EC事業売上向上セミナー 「リピートオーダーを増やすデジタルコミュニケーション戦略(vol．1） 」2012年11月27日開催 リピートオーダーを増やすデジタルコミュニケーション戦略 株式会社ヴィクシア デジタルコミュニケーション推進部 長谷川浩司 2012年11月27日 株式会社ヴィクシア 〒151-8583 東京都渋谷区代々木2-2-1 小田急サザンタワー7F
- 2. 売上を向上させるには VIXIA INC. まず最初に『当たり前の話』をさせてください （新規顧客＋既存顧客） ×購入頻度 × 購入金額 ⇒ 売上 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.1
- 3. 売上を向上させる手段 VIXIA INC. ①新規顧客を獲得する （新規顧客＋既存顧客） ×購入頻度 × 購入金額 ⇒ 売上 ②リピートオーダーを獲得する（購入頻度をあげる） 本日ご説明する話はこちらがメインです Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.2
- 4. 新規顧客を獲得する VIXIA INC. デジタルチャネルを使った新規顧客の集客方法は以下の３つ Paid Media 自社のECサイト Owned Mediaｑ クリック数 Social コンバージョン Media Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.3
- 5. 新規顧客を獲得する VIXIA INC. チャネル特性からみた集客の考え方 Paid ・リーチの広さ 認知を上げて自社サイトへ誘導 Media （コストと効果のバランスを考慮） 自社が管理するサイト内で顧客を Owned ・ターゲットの精度 Media （コントロールしやすい） 循環させ目的のサイトへ誘導 （新規より、リピート顧客の獲得に向く） Social 仕掛けやコンテンツの面白さで ・話題性、親しみ Media （コントロールが難しい） 自社サイトへ誘導 （バイラル効果にも期待できる） Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.4
- 6. 新規顧客を獲得する VIXIA INC. チャネルの関係性 企 アプリ 画 Social ・ Social ア （公式 イ Media アカウント） デ 集 ア 客 Owned の 主 広告 Media 要 メール SEO 入札 因 Paid ECサイト コ ス Media ト リーチの広さ ターゲティングの精度 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.5
- 7. 新規顧客を獲得する VIXIA INC. 集客に関する工夫の余地が大きいのはOwned MediaとSocial Media Paid Mediaでも（広告）入札管理の最適化などで工夫の余地あり ・ 広告費の最適化 ＝ 株式市場における資産運用管理 ・ 広告費の運用管理 組み合わせの 投資対効果を 最大に！ Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.6
- 8. 新規顧客を獲得する VIXIA INC. 入札管理は１円単位の世界の話になるので特にＣＰＣの低い業界で効果大 各業界平均CPC CPC：20円→18円 総合通販 23円 ※2円改善＝10%改善 アパレル 16円 過去の運用実績 旅行ポータル 39円 を元に精度の高い CPA： 10%改善 入札管理を実施 旅行代理店 25円 航空会社 40円 教育ポータル 48円 人材紹介会社 202円 結婚相談所 392円 クレジットカード 428円 順位組合せ 顧客獲得数 広告費 1位-1位-1位 65 66,000円 損害保険 327円 1-1-2 58 46,100円 ＢＩＤ 1-1-3 50 37,500円 レンタルサーバー 386円 1-2-1 1-2-2 52 45 50,600円 30,700円 1-2-3 37 22,100円 1-3-1 50 46,000円 VIXIA調べ 1-3-2 43 26,100円 1-3-3 35 17,500円 2-1-1 60 62,500円 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.7
- 9. 新規顧客を獲得する VIXIA INC. 集客という切り口で各デジタルメディアの役割をまとめると・・・ Paid ・広告出稿による幅広い見込み顧客の誘導 Media Owned ・ターゲットを絞ってメールや自社サイトの Media プロモーションで見込み顧客を誘導する Social ・既存顧客、見込み顧客とのエンゲージ強化 Media ・情報拡散による見込み顧客の誘導（期待値） ※VIXIAなら３つのメディアを最適化したマーケティングプランをご提案可能です Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.8
- 10. VIXIA INC. リピートオーダー（リピート顧客）を増やすために Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.9
- 11. 現状把握 VIXIA INC. リピート顧客を掴むことの難しさ（あるEC事業者様の例） 初回購入者が2回目も連続して商品を ① 36.7% 購入する割合 10%～40% （メール会員で）定期配信されるＤＭを ② 13.2% 読んでいる人の割合 ③ 7.1% ２年以上継続して顧客でいる割合 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.10
- 12. 私の体験から（１） VIXIA INC. ①発端『ある旅行代理店（オンライン）で宿を予約』 ・その１週間後から携帯電話に１日３回のＤＭ（10:00、15:00、18:00） ・（推測ですが）この会社はターゲティングをせず会員全員に配信している ・確かにターゲティングには手間がかかる。全員に送ればリーチは100%だが・・ ②ＤＭを受け取り続けた私の印象 ・ スパムメールよりもしつこい！ ・ 商材とのアンマッチ ⇒ サラリーマンが毎日旅行に行くわけない！ ③私の最終的な行動 ・ 旅行代理店のドメインごとメール着信拒否 ・ 一生この旅行代理店は使わないと心に決めました Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.11
- 13. 私の体験から（２） VIXIA INC. ①背景『ある小売店（アパレル）のメール会員』 ・ まずまずお気に入りの店 ・ メールの割引クーポン等で服を買う機会も多い ・ メールは定期配信（１日、１５日）＋不定期 ②１１月１日の定期メールの内容 ・ カーディガンやコートなど冬物のセール案内 ・ 実は10月の気温が下がった日に別の店でコートを買っていた ③メールを受け取った私の印象とアクション ・ どうせなら寒く感じる前にメールをくれればいいのに・・ ・ （実際に店舗に行って）結構いいものがあるなあ・・ ・ （会員をやめるほどではないが）なんとなく損した気分 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.12
- 14. 顧客と繋がり続ける上での課題 VIXIA INC. ①誰とコンタクトをとればいいのかターゲットが絞りきれない ⇒ 管理すべき会員数の増加、RFMが主体のセグメント ②画一的、定型的な情報提供になっている ⇒ 同じような情報に興味を示すほど顧客は暇じゃない ③顧客にコンクトする頻度やタイミングが明確に決められない コンタクト頻度 少ない 多い 興味、関心が薄れる 離脱 押し売り的な印象 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.13
- 15. 課題を解決しリピートオーダーを増やすために VIXIA INC. （新規、既存を問わず）顧客とのコミュニケーション戦略が重要になる コミュニケーション戦略 ＝ 顧客と繋がり続けるための仕掛け 企業 戦略を元にしたマーケティング施策の実施 口コミ 熱心なファン リピーター 新規顧客 友人、知人 見込み客 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.14
- 16. コミュニケーション戦略（顧客と繋がり続けるために） VIXIA INC. 過去の知見やデータを元に顧客とコミュニケーションを最適化していく データベースを 誰に？ 核としたデジタル （セグメント） コ ミ 見込み顧客 マーケティング ュ ～常連顧客 ニ 最適化 何を？ ケ （コンテンツ） ー （ 顧客に 分析 シ 好意的に 顧客ＤＢ （行動予測） ョ 受け止めて いつ？ ン もらえて （タイミング） シ かつ効果を ナ 最大に） リ ・顧客の反応 オ ・効果測定 方法は？ ・仮説検証 ・施策の効果 （チャネル） ・知見の蓄積 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.15
- 17. コミュニケーション戦略の要はセグメント VIXIA INC. 誰に？ セグメントを決めればコミュニケーションシナリオが （セグメント） 作りやすい セグメント＝顧客を共通項でグループ化したもの 何を？ ・性別、年齢（生年月日） （コンテンツ） ・居住地 ・家族構成 ・職業 ・ＲＦＭ（特に購入の仕方） いつ？ ・購入した商品（ジャンル、商品特性、併買） （タイミング） ・趣味、嗜好性 ・（会員限定）ログイン履歴、サイト遷移 ・ソーシャルメディアの使用の有無 方法は？ ・キャンペーン、クーポンなどの利用実態 （チャネル） ・その他（リンク可能な属性すべて） Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.16
- 18. コミュニケーション戦略の方向性 VIXIA INC. コミュニケーション戦略の方向性はふたつ ①知見の活用（アイデアと工夫）で顧客と繋がる ・自社の顧客データに頼らなくても工夫はできる ・コストをかけずに収集、分析できるデータもある ②顧客データベースの活用（特に行動履歴）で顧客と繋がる ・顧客データベースは企業の財産 ・特に顧客の行動履歴は多いほど戦略の精度が上がる ⇒ 行動履歴が少なくても工夫の余地あり ※理想は②をベースに①を加味する Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.17
- 19. 気づきや工夫をコミュニケーション戦略に生かす VIXIA INC. 社内で流用可能な情報や、一般に公開されている（参考になる） データを活用する ・（アナリストの）過去の経験則 【例】 アパレル ・天候（気温など） 冬物セール案内の ・EC業界のニュース記事、トレンド メルマガを配信する タイミングを調整する ・国勢調査のデータ ・消費者生活調査データ 【例】 食品販売 各都道府県の（ある食材や食品の）年間消費量を 参考にプロモーションの予算を振り分ける Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.18
- 20. 顧客データベースの活用に向けて VIXIA INC. ・顧客データベースの価値は量より質 ・顧客データベースは意識して育てていくことが重要 顧客データベースの基本情報（いわゆる顧客名簿） 氏名 電話番号 Mailアドレス 住所 質の増加 量の増加 ①顧客のライフスタイルが推測できる属性 ②顧客の行動履歴を指標化した属性 時間とともに自然に増加 ＥＣ事業者様の独自資産 （売り上げ向上のネタ） Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.19
- 21. 顧客データベースの質に関して VIXIA INC. コミュニケーション ①顧客のライフスタイルが推測できる属性 シナリオ 【例】 ・家族構成 データベース ・職業 マーケティング 誰に？ ・趣味 （セグメント） ・所属しているサークル ・友人、知人の情報 多 変 何を？ 量 （コンテンツ） ②顧客の行動履歴を指標化した属性 解 【例】 ・ＲＦＭ、およびＲＦＭをアレンジした指標 析 いつ？ ・商材の購買パターン （タイミング） ・特定のキャンペーンに対する反応パターン ・購買に至るルート 方法は？ （チャネル） ①＋②の属性の質が最終的なコミュニケーションシナリオの 精度（＝顧客のレスポンス率）に繋がる Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.20
- 22. コミュニケーションシナリオの例（効果） VIXIA INC. ＥＣ事業者Ａ社（アパレル） ・Ａ社の規模 売上 約１５０億円（年間） 140件 120件 100件 ・課題 （季節商品などの）定形型の 80件 60件 40件 キャンペーンＤＭだけでは 20件 開封率、コンバージョンレート がともに伸び悩み 0件 ¥0 ¥100,000 ¥200,000 ¥300,000 ¥400,000 ¥500,000 ¥600,000 ¥700,000 ¥800,000 ¥900,000 ・対応 過去の購買履歴を分析、その結果を元にすべての配信メールをパーソナライズ化 （セグメント７種＊アイテムカテゴリ約３０種＊訴求メッセージ３種） ・結果 ・会員向けのメール開封率が最大で５倍 ・コンバージョンレートが最大で１０倍 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.21
- 23. コミュニケーションシナリオに関する補足 VIXIA INC. ・セグメントを絞ればレスポンスが良くなる代わりにリーチ率は下がる ・別のセグメントは別のコミュニケーションシナリオでカバーする ( セ グ 全顧客 メ レ ン ス （シナリオＡ） ト ポ し ン レスポンス率５％ な ス率 か １ っ ％ た場 合 ） （シナリオＢ） レスポンス率３％ （シナリオＤ） （シナリオＣ） レスポンス率７％ レスポンス率４％ Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.22
- 24. コミュニケーション戦略で目指すべきゴール VIXIA INC. 今日の売り上げ（短期的な売り上げ）だけを考えるなら コミュニケーション戦略は不要 たとえば ・全てのキャンペーンを ・会員全員を対象に ・定期的に ・もっともコストがかからない方法で 実施すればよい ・リーチが上がってもコンバージョン率が低下（無駄が多い） ・ＣＳ低下で明日の売り上げ（長期的売り上げ）を失う可能性あり Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.23
- 25. コミュニケーション戦略で目指すべきゴール VIXIA INC. 目指すべきゴール 最大化 ⇒× 最適化 ⇒○ 顧客データベースを軸に、それぞれの顧客、および所属する セグメントが好む（と類推される）コミュニケーションシナリオで マーケティング施策を実施する 顧客に（可能な限り）不快な思いをさせずに繋がりを持ち続ける 中長期的な売り上げ向上を目指す Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.24
- 26. 顧客データベースを成長させるポイント① VIXIA INC. 出来ることから始める（購買履歴データだけでも充分に活用できる） ・ポイントは『比較』と『（時系列の）変化』 誰に？ （セグメント） ①『比較』の例 セグメント間の比較から特定セグメントの特徴を見る 何を？ ⇒ 初回、２回、３回目・・・購入客に差があるか？ （コンテンツ） ⇒ 同一価格帯の商品の買われ方に差があるか？ ②『変化』の例 いつ？ （タイミング） 同一顧客で１年前のＲＦＭと現在のＲＦＭの変化を見る ⇒ 購買パターンに変化があるなしで、ターゲットに 方法は？ 対するシナリオの変更を検討する （チャネル） シナリオへの連携 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.25
- 27. 顧客データベースを成長させるポイント② VIXIA INC. 顧客の行動履歴を中心に顧客データベースを育てる 基本属性のみ 購買履歴データの分析結果からアクションを起こし その結果を顧客ＤＢや施策にフィードバックする 顧客ＤＢ 名前 【例】 住所 初回に購入した商品 メールアドレス 性別 ２回目に購入した商品 購買パターン 生年月日 ３回目に購入した商品 商品カテゴリ（反応高） ・ レコメンドルール ・ ・ ・ 次回キャンペーン 反応の高い顧客 新規顧客に対して の参考情報 反応の高い商品 ２回目購入キャンペーン Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.26
- 28. マネジメントシステムの導入を検討する VIXIA INC. 百万人単位の顧客、短いサイクルで実施するキャンペーン、 多数のシナリオ・・・人手で管理するにはやがて限界がくる オンライン会員登録画面から登録までのフォロー 放置カート自動フォロー 閲覧アイテムをおすすめ 企画 初回利用者に定期引き揚げメール お誕生日メール（特別メッセージ） ポイントなどの特典連携 マネジメント 離脱予備軍へのフォローメール 改善 実施 システム 分析 顧客 購買 施策 分析用 ＤＢ ＤＢ ＤＢ ＤＢ ・・・・ 各種データベースの管理とコミュニケーションマネジメントの効率化 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.27
- 29. リピートオーダーの鍵は顧客データベースにあり VIXIA INC. 氏名 電話番号 Mailアドレス 住所 質の増加 量の増加 ①顧客のライフスタイルが推測できる属性 ②顧客の行動履歴を指標化した属性 貴社の顧客データベースには どんな顧客属性が保存されて いますか？ 明日の売り上げを生む資産 ぜひ貴社の顧客データベース の資産チェックを行って下さい Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.28
- 30. ＶＩＸＩＡではデータベースを軸としたデジタルマーケティングの 各種ソリューションを提供しておりますので是非ご用命ください ご清聴ありがとうございました 本資料やサービスに関する問い合わせ先 〒151-8583 東京都渋谷区代々木2-2-1 小田急サザンタワー 7F Tel:03-6870-5700【代表） FAX:03-6870-5701 P.29